居民綠色消費影響因素探析

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［提要］近年來，在經濟發(fā)展越來越好的同時，環(huán)境污染、大氣污染、生態(tài)環(huán)境破壞，各種由環(huán)境污染引起的自然災害頻頻發(fā)生，自然災害帶來的各種危害不僅僅損失大量的國家和私人財產，而且也嚴重影響國家的長治久安，更重要的是會危及人們的生命安全。正是因為環(huán)境問題的日益突出以及對于保護生態(tài)環(huán)境的緊迫性，廣大居民的綠色生活顯得尤為重要。本文主要研究公民的綠色消費對于保護生態(tài)環(huán)境的重要性，公民綠色消費的影響因素也就是影響生態(tài)環(huán)境的重要因素。

關鍵詞：綠色消費；影響因素；環(huán)境污染

為了緩解人們居住的環(huán)境問題，綠色消費應該成為消費者的普遍行為。首先，制定和完善有關綠色行業(yè)、產品、消費的法律法規(guī)；其次，政府應該相應地減少對綠色行業(yè)企業(yè)的稅收，增加對綠色產業(yè)的補貼；最后，倡導公民綠色消費。我們要取得的目標效果就是，消費者一次性產品的使用率明顯下降；綠色產品的銷量逐年上升；企業(yè)在包裝產品時，始終秉持不浪費資源的原則。20世紀90年代以后，隨著人們對社會持續(xù)發(fā)展的認識和人們生活水平的提高，社會綠色消費隨之增加。企業(yè)根據(jù)國家的政策走向以及公眾保護生態(tài)環(huán)境、秉持綠色發(fā)展的心理，通過營銷手段出售滿足大眾需要的產品獲得市場競爭的優(yōu)勢，消費者則為了提高生活品質、健康生活而選擇綠色產品，因此綠色理念已經被公眾廣泛接受。消費者的綠色消費態(tài)度與綠色購買行為以及影響綠色消費的主要因素成為眾多學者研究的方向。

一、影響綠色消費的因素

影響綠色消費的因素主要分為內部因素和外部因素，內部因素主要有綠色消費觀、消費意愿、對綠色知識的了解程度等；外部因素主要有收入、學歷、年齡、國家出臺相關的政策、周圍人的影響等。在所有影響綠色消費的外部因素中，性別對綠色消費的影響是，女性的綠色消費意愿比男性的綠色消費意愿高；社區(qū)環(huán)境也是影響居民綠色消費的因素，居民所居住社區(qū)的綠化面積以及綠化程度會影響居民綠色消費的意愿，同時社區(qū)居民會受到外界壓力的影響，特別是在近幾年，政府以及個人都特別在意環(huán)境的變化，對環(huán)境的關注度也愈發(fā)強烈，所以綠色消費已經上升為絕大多數(shù)人的自覺行為；社會規(guī)范也是影響綠色消費的重要因素，社會規(guī)范可分為描述性規(guī)范、動態(tài)描述性規(guī)范和命令規(guī)范，描述性規(guī)范和動態(tài)描述性規(guī)范會激起消費者個體規(guī)范，命令規(guī)范會引起消費者的后果認知，也會激發(fā)消費者的綠色消費行為，所以三者相輔相成、相互作用，共同促進綠色消費行為；公共政策是影響綠色消費必不可少的外部因素，公共政策從國家層面間接性影響消費者的綠色消費行為，也是影響有關綠色產品生產的重要因素，公共政策會正確引導消費者的綠色消費行為，同時也會維持市場秩序，綠色供給決定綠色消費水平，只有廠商把對環(huán)境友好的臆想產品實物化才能實現(xiàn)最初的目標，但是在產品生產過程中人力、財力、產品質量等成本過大，以致最終產品價格過高，不能夠普遍被人所接受，因此要通過各方共同的努力，以擴大更多踐行綠色消費的消費者群體。影響綠色消費的內部因素中，消費觀念是直接影響綠色消費的因素，有直接驅動消費者行為的作用，同時消費觀念受到消費者對綠色產品的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響；主觀規(guī)范和公共媒體對綠色消費意向也有直接性的影響，主觀規(guī)范是消費者主動性地受個人因素所控制的主觀意識，公共媒體是現(xiàn)代社會最強有力的外界影響因素，并且每一個成年消費者都會接觸公共媒體，所以公共媒體是宣傳綠色生活、環(huán)保知識、綠色消費等不可或缺的一部分。童年環(huán)境、價值觀是影響綠色消費行為的因素，是以進化心理學的視角研究童年環(huán)境、成年人的價值觀是如何影響綠色消費的，研究表明一個人童年所處的環(huán)境在很大程度上會影響其成年之后的綠色消費意愿和物質主義價值觀，并且物質主義價值觀在二者之間起著顯著的中介效應。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎。從經濟學研究視角分析綠色消費，用經濟人假設來解釋生態(tài)環(huán)境惡化的原因，經濟人就是不擇手段地追求自身利益，以付出最少成本獲得最大的利潤，在工業(yè)革命以后，大到世界各國、小到一個家庭的個人都是在以犧牲自然環(huán)境和自然資源的條件下創(chuàng)造自己的財富。從社會學社會互動的理論視角分析綠色消費，通俗解釋就是在社會活動中，人與人之間的相互作用是社會互動的結果；同理，人與自然也是相互作用的，因為人類具有主觀能動性，會為了自己的生存去制造工具和改變自然，但是人與自然是相互作用、相互依賴的關系，我們對生態(tài)環(huán)境的傷害有幾分，到最后都會反撲到我們自己的身上，倡導共同保護環(huán)境，進行綠色生活、綠色消費的行為就變得尤為重要。

（二）變量選擇。本文中的因變量是綠色消費，綠色消費又稱“可持續(xù)消費”，是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護生態(tài)環(huán)境為基本內涵，符合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱。綠色消費所涉及的內容非常寬泛，不僅包括綠色產品，還包括物資的回收利用、能源的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護等，同時綠色消費也涉及到人們生活的方方面面，比如吃穿住行。綠色消費是一種以適度節(jié)制消費、避免或減少對環(huán)境的破壞、崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。本文中影響綠色消費的自變量是環(huán)保知識、“綠色消費對生態(tài)環(huán)境重要嗎”、性別、年齡、常駐地、學歷、收入。

（三）研究假設。居民自身所具備的環(huán)境價值觀、環(huán)保知識、學歷會影響居民綠色消費的行為，影響居民是否采取某種行為的判斷，本文提出以下假設：H1：受過良好教育會影響居民自身的綠色消費行為，即居民所具備的學歷越高，居民的綠色消費行為意愿越高H2：居民的學歷對居民的綠色消費行為意愿具有顯著正向影響H3：居民的環(huán)保知識對居民的綠色消費行為意愿具有顯著正向影響H4：居民認為綠色消費行為對生態(tài)環(huán)境的重要性對居民的綠色消費行為意愿具有顯著正向影響

三、實證分析及結果

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集。本文所用數(shù)據(jù)來源于對陜西省西安市及西安附近的村莊的調研，調研采取調查問卷的形式。本次調研發(fā)放問卷500份，收回有效問卷489份，有效問卷率達到97%。本問卷除了征詢被調查者的性別、年齡、常駐地、學歷、收入以外，還包括環(huán)保知識和綠色消費對生態(tài)環(huán)境重要性的問題。此次調研涵蓋不同類型的人群，并且調研樣本在不同類型人群中分布較為均勻，因此調研所選取的樣本具有一定的科學性和合理性。

（二）相關性分析結果。利用相關分析研究“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”分別和環(huán)保知識、“您認為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”、性別、稅后收入、年齡、常住地、學歷等7項內容之間的相關關系，使用相關系數(shù)表示相關關系的強弱情況。具體分析可知：“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和環(huán)保知識之間的相關系數(shù)值為0.208，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和環(huán)保知識之間有著顯著的正相關關系?！澳X得您在綠色消費方面做得怎么樣”和“您認為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”之間的相關系數(shù)值為0.102，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和“您認為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”之間有著顯著的正相關關系?！澳X得您在綠色消費方面做得怎么樣”和性別之間的相關系數(shù)值為0.015，接近于0，并且p值為0.744>0.05，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和性別之間并沒有相關關系?！澳X得您在綠色消費方面做得怎么樣”和稅后收入之間的相關系數(shù)值為0.079，接近于0，并且p值為0.080>0.05，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和稅后收入之間并沒有相關關系。“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和年齡之間的相關系數(shù)值為-0.021，接近于0，并且p值為0.646>0.05，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和年齡之間并沒有相關關系?！澳X得您在綠色消費方面做得怎么樣”和常住地之間的相關系數(shù)值為-0.012，接近于0，并且p值為0.787>0.05，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和常住地之間并沒有相關關系?！澳X得您在綠色消費方面做得怎么樣”和學歷之間的相關系數(shù)值為0.137，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”和學歷之間有著顯著的正相關關系。

（三）OLS回歸分析結果。環(huán)保知識的回歸系數(shù)值為0.141，并且呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=4.657，p=0.000<0.01），意味著環(huán)保知識會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生顯著的正向影響?！澳J為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”的回歸系數(shù)值為0.119，并且呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=2.416，p=0.016<0.05），意味著“您認為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生顯著的正向影響。性別的回歸系數(shù)值為0.066，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=0.669，p=0.504>0.05），意味著性別并不會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生影響。年齡的回歸系數(shù)值為0.000，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=0.062，p=0.950>0.05），意味著年齡并不會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生影響。常住地的回歸系數(shù)值為-0.083，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=-0.783，p=0.434>0.05），意味著常住地并不會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生影響。學歷的回歸系數(shù)值為0.151，并且呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=3.107，p=0.002<0.01），意味著學歷會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生顯著的正向影響。稅后收入的回歸系數(shù)值為0.074，但是并沒有呈現(xiàn)出顯著性（t=1.627，p=0.104>0.05），意味著稅后收入并不會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生影響。通過分析可知，環(huán)保知識、“您認為公民綠色消費（如選購綠色產品和耐用品、不買一次性用品和過度包裝商品等）對于保護生態(tài)環(huán)境重要嗎”、學歷會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生顯著的正向影響；但是性別、年齡、常住地、稅后收入并不會對“您覺得您在綠色消費方面做得怎么樣”產生影響。

四、結論與局限

（一）結論。當今時代的發(fā)展，綠色消費不管是對環(huán)境還是對人類的身心健康都會產生極大的影響。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，一個人所具備的環(huán)保知識、學歷以及自身的主觀意識、認為公民綠色消費對保護生態(tài)環(huán)境的重要性都對綠色消費有極大的影響。首先，消費者所具備的環(huán)保知識會很大程度上影響消費者對綠色產品的態(tài)度。普遍情況下消費者所具備的環(huán)保知識與自身所接受的教育呈正相關。一個有環(huán)保知識、受過良好教育的人能夠正確地認識環(huán)境與人類生存之間的關系，他們具有強大的社會責任感，所以他們更有可能消費那些對環(huán)境友好的產品。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，公民所具備的環(huán)保知識與性別的相關性比較高。此外，環(huán)保知識不是公民與生俱來的，而是通過后期的學習與經歷獲得的，一般情況下，所接受的教育水平越高自身所具備的環(huán)保知識是越多的。在這種情況下，想讓更多的人都具有環(huán)保意識，可以在學校設置綠色消費與生態(tài)環(huán)境的相關課題，在社會中可以通過宣講會的形式讓更多的人了解環(huán)保知識，也可以通過廣告形式讓更多的人知道保護環(huán)境的重要性，通過各種形式讓綠色生活、綠色消費的觀念和意識深入人心。其次，學歷也是影響綠色消費的重要因素。一般情況下，接受過良好教育的人素質較高，有關環(huán)境的知識也較為豐富，了解到環(huán)境污染的問題已經是迫在眉睫，同時，他們也有較強的社會責任感，對于有關環(huán)境友好的綠色消費也是普遍主動接受的。環(huán)境與人們的生活息息相關，近年來隨著人們生活水平日益提高，不管是年輕一代還是老年一代，對于健康生活的要求也越來越高，并且環(huán)境污染是威脅他們健康生活的重要因素，這樣，就有助于全社會環(huán)境知識的普及和意識的增強。受過良好教育的人在生活中也會潛移默化地消費一些對環(huán)境友好的產品，消費者對于綠色消費的經驗日益積累，同樣他們也會逐步感受到自身綠色消費行為對于自身和社會都是有益的。最后，公民綠色消費對保護生態(tài)環(huán)境的重要性也對綠色消費頗具影響。意識決定行為，行為決定結果。公民的綠色消費意識會潛移默化地付諸于行動，這些綠色消費行為對保護生態(tài)環(huán)境也會產生同等效應的效果。

（二）局限。本文也存在一定的局限性。第一，本論文的數(shù)據(jù)是通過線上問卷調查獲取的，與客觀的數(shù)據(jù)收集和測量方法相比，線上調查問卷收集到的數(shù)據(jù)帶有較強烈的主觀色彩，有時無法精確反映出消費者的真實想法。第二，個體的行為意愿會隨著時間的推移、環(huán)境的變化而發(fā)生改變，然而現(xiàn)有的研究主要表現(xiàn)調查者一定時間段的意愿，忽視了被調查者的意愿可能會隨著時間和環(huán)境的改變而有所改變。

參考文獻：

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［3］任勝楠，蔡建峰.消費者性別角色影響綠色消費行為的實證研究［J］.管理學刊，2020.33（06）.

作者:孫杰 單位:西安財經大學