創(chuàng)意農(nóng)業(yè)下的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究

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[摘要]中國臺灣地區(qū)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的代表。以廣西橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)為例，運用SWOT分析橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，參照臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成功的四個創(chuàng)意角度，提出橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑，從景觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、體驗活動、民宿產(chǎn)品等方面加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，打造獨一無二的橫縣“壯香”品牌，以期為廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；橫縣茉莉花；臺灣

20世紀90年代，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合誕生了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。狹義的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是從單一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，對農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)副產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計。廣義的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)突破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的限制，通過創(chuàng)意把農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)事節(jié)慶、鄉(xiāng)村文化和市場需求融合，構(gòu)建新農(nóng)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈[1]?？傮w來說，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是依托農(nóng)村三生（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）資源，運用創(chuàng)意思維，深挖農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，擴展農(nóng)業(yè)功能，促進三產(chǎn)融合，實現(xiàn)三農(nóng)（農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村）發(fā)展的一種新興業(yè)態(tài)。

一、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗源

中國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以臺灣為代表，經(jīng)歷休閑農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)三個發(fā)展階段，成為世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的佼佼者[1]。通過文獻檢索和案例研究，臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)驗總結(jié)為模式創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和營銷創(chuàng)意。

（一）模式創(chuàng)意模式創(chuàng)意：集眾家之長，政企農(nóng)通力合作臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的成功離不開官方、企業(yè)和農(nóng)民的通力合作[2]。以臺北竹子湖海芋季為例，臺北市產(chǎn)業(yè)發(fā)展局和北投鄉(xiāng)農(nóng)會每年都會共同確定海芋季主題，確保趣味性和話題性。為吸引當?shù)剞r(nóng)戶參與，官方和農(nóng)會鼓勵農(nóng)戶利用各自園區(qū)參與地景花藝設(shè)計，并開設(shè)培訓班，邀請專人進行自主營造設(shè)計的專業(yè)培訓。農(nóng)民成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的主要參與者和設(shè)計師，根據(jù)每年主題設(shè)計不同地景花藝，提升竹子湖整體景觀。

（二）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意：做主題文化，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)銜接臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，無論規(guī)模大小，都有自己的主題，或突出生態(tài)，或展示民俗，或強調(diào)科技。農(nóng)園主圍繞主題，打通上下游產(chǎn)業(yè)，跨越農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和休閑服務(wù)業(yè)，形成一二三產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)銜接[3]。臺灣彰化花壇鄉(xiāng)從茉莉種植入手，到開發(fā)茉莉花茶產(chǎn)品，再借助茉莉花茶的品牌影響力，將舊谷倉改造為農(nóng)旅休閑園區(qū)。游客在茉莉花壇可以參與一站式體驗，享受吃喝玩樂購一條龍服務(wù)。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意：走創(chuàng)新之路，提高產(chǎn)品附加值臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)從景觀設(shè)計，到創(chuàng)意禮品，再到體驗活動，處處充滿創(chuàng)意設(shè)計。一是景觀設(shè)計主題化。臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)大多就地取材，利用當?shù)厝Y源進行創(chuàng)意設(shè)計[4]。從游覽設(shè)施到景觀小品，都是生態(tài)和藝術(shù)的結(jié)合。生態(tài)環(huán)境得以保護的同時，彰顯了鮮明的地方特色和主題概念。二是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品禮品化。通過創(chuàng)意外觀設(shè)計和包裝設(shè)計，普普通通的農(nóng)產(chǎn)品搖身一變，變身人氣商品，變身送禮佳品，變身高檔藝術(shù)品。臺灣彰化茉莉花壇茉莉花茶產(chǎn)品榮獲德國IF設(shè)計和紅點包裝設(shè)計兩項大獎，采用中國傳統(tǒng)紙茶壺的包裝和“花、鳥、風、月亮”經(jīng)典剪紙圖案，傳遞著生活的安定和諧。三是體驗產(chǎn)品互動化。臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)注重互動性體驗，茉莉采摘、茉莉窨茶、茉莉美容皂DIY，茉莉美食制作。游客在娛樂中感知茉莉花的魅力，在體驗中學習成長。

（四）營銷創(chuàng)意營銷創(chuàng)意：講品牌故事，用情感制造溢價臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)擅長講故事，注入文化，用情感制造溢價[5]。如臺灣第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌生谷粒”，品牌創(chuàng)始人以文字和攝影的方式記錄稻農(nóng)的辛勞，用古樸的牛皮紙包裝，用書法手寫產(chǎn)品和生產(chǎn)者的故事，傳遞對稻農(nóng)的敬佩，表達對土地的熱愛。這樣講故事的方式樸實動人，更容易引發(fā)消費者的共鳴。

二、橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢橫縣有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。一是主題特色鮮明。橫縣是中國茉莉花之鄉(xiāng)，茉莉花栽培歷史悠久，花期長，香氣濃。二是地理位置優(yōu)越。橫縣位于廣西首府南寧市區(qū)2小時自駕游圈，毗鄰越南，面向東盟。三是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？涨?。作為全國最大的茉莉花生產(chǎn)和茉莉花茶加工基地，橫縣茉莉花產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量80%，占世界總量60%[6]。四是品牌效應初顯。中國（橫縣）國際茉莉花文化節(jié)連續(xù)舉辦9年，有一定的市場影響力。橫縣茉莉花已成為廣西最具價值農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）劣勢橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后。一是產(chǎn)品層次不高[6]。目前多停留在農(nóng)業(yè)觀光和茉莉采摘的基礎(chǔ)階段，茉莉文創(chuàng)產(chǎn)品品種和質(zhì)量有限，茉莉窨茶、花茶沖泡、花食制作和花香DIY等體驗活動多集中在文化節(jié)期間展示，未落地形成固定的體驗產(chǎn)品。二是基礎(chǔ)設(shè)施滯后。交通不夠便捷，景觀缺乏美感，各大休閑園區(qū)接待能力有限，配套旅游設(shè)施不全。三是營銷力度不足。營銷宣傳多集中文化節(jié)期間，宣傳方式和內(nèi)容缺少創(chuàng)意。

（三）機遇橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展機遇好，有國家政策和當?shù)卣拇罅χС?。國家《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2020年）》，當?shù)卣蛾P(guān)于加快橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見（2018—2020）》和《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵扶持暫行辦法》等政策的出臺，為橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了政策支持。

（四）挑戰(zhàn)橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)競爭激烈。一是產(chǎn)地方面，對手強勁。作為茉莉花茶的發(fā)源地，福建福州獨占先機。2014年，福建茉莉花茶傳統(tǒng)窨制技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，福州茉莉花與茶文化被列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄。江蘇南京因一曲名揚國內(nèi)外的地方民歌《茉莉花》中外聞名，更注冊了“好一朵茉莉花”文創(chuàng)品牌，進行茉莉花文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和銷售。二是市場方面，客群年輕化。90后、95后成為休閑旅游市場新興的消費主體。根據(jù)茉莉花茶消費調(diào)查，50~60歲傳統(tǒng)消費群體消費能力逐年下降，25~40歲中青年消費者占比逐漸加大。相比中老年群體對價格、口感和質(zhì)量的關(guān)注，年輕消費者更看重消費體驗、產(chǎn)品設(shè)計、個性化以及購物便捷性。

三、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)視角下橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展建議

（一）招賢納士招賢納士，發(fā)揮多方能動性橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)要更快更好發(fā)展，應招賢納士，特別是有創(chuàng)意、懂技術(shù)、會管理、懂營銷的復合型人才。一要加強外來引入。通過落實優(yōu)惠政策，吸引外來人員進駐，加快技術(shù)革新，推進創(chuàng)意落地。二要強化就地提升。借鑒臺灣發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗，邀請專業(yè)人士加強對農(nóng)民技術(shù)技能和創(chuàng)意的培訓，發(fā)揮農(nóng)民的主觀能動性，使農(nóng)民成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的重要主體。通過花藝競賽的方式，吸引當?shù)剞r(nóng)民參與茉莉花景觀小品的設(shè)計，提升橫縣整體景觀。政府、企業(yè)、農(nóng)民、技術(shù)人員和創(chuàng)意人員多方通力合作，共同助力橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）三產(chǎn)融合三產(chǎn)融合，推進全產(chǎn)業(yè)發(fā)展橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)要加快三產(chǎn)融合共生。目前種植面積和產(chǎn)量已成規(guī)模，今后要依托南寧市各大院校和科研機構(gòu)的力量，加快茉莉花新品種、新產(chǎn)品的研發(fā)，發(fā)揮創(chuàng)意進行產(chǎn)品升級、包裝設(shè)計和營銷創(chuàng)新，將茉莉花轉(zhuǎn)化為有技術(shù)含量的創(chuàng)意農(nóng)副產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為特色鮮明的休閑旅游資源，推進茉莉花全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品附加值橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)要從景觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、體驗活動、民宿產(chǎn)品等方面加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值。一是完善景觀設(shè)計。南寧至橫縣公路沿線以及各大茉莉園區(qū)要增設(shè)景觀小品，美化環(huán)境，提升茉莉花產(chǎn)品文化內(nèi)涵。二是創(chuàng)新包裝設(shè)計。包裝是文化表達的載體，是產(chǎn)品靈魂的外形?，F(xiàn)有茉莉花產(chǎn)品包裝設(shè)計地域特色不突出，可設(shè)計成繡球樣式紙盒包裝，點綴壯錦花紋或者壯鄉(xiāng)經(jīng)典圖案，突出廣西壯族地域特色和民族特色。三是豐富體驗活動。除了觀光和采摘體驗外，有必要豐富茉莉花體驗類產(chǎn)品，如茉莉插花、茉莉繡球制作、茉莉窨茶、茉莉花茶沖泡、茉莉香包DIY、茉莉精油DIY、茉莉美食DIY等系列產(chǎn)品。此外，可適當增設(shè)茉莉研學旅行、茉莉禪茶修行、茉莉香道研習、茉莉花嫁新娘等針對特定群體的主題產(chǎn)品，各取所需。四是增設(shè)夜游民宿。茉莉花多盛開在七八月份，正是南寧最熱的時候。其習性與曇花習類似，多夜間開放。若能開發(fā)茉莉花夜游產(chǎn)品，開發(fā)橫縣民宿資源，將推動茉莉花休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（四）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新，內(nèi)外聯(lián)動注新魂橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展要強化特色，擴大影響。第一，文化助力，打造內(nèi)涵豐富的“壯香”品牌。從茉莉花獨特的花香著手，串聯(lián)橫縣佛教資源、魚生、壯鄉(xiāng)文化，形成以“壯香”為核心品牌，以“花香、茶香、書香、肴香、女人香和民族鄉(xiāng)”六個子系列為支撐的橫縣香文化。使得橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)不僅能帶給游客真實直觀的茉莉花體驗，更有獨具壯鄉(xiāng)風情的民族文化體驗。第二，內(nèi)外聯(lián)動，構(gòu)建世界級的品牌影響力。橫縣茉莉花在產(chǎn)量上已位居世界前列，在品牌影響力方面略欠缺。為了達到“說薰衣草第一個想到法國普羅旺斯，說茉莉花第一個想到中國橫縣”的直觀印象，橫縣茉莉花休閑農(nóng)業(yè)借助茉莉花文化節(jié)的契機，國內(nèi)與南京、福州等地形成聯(lián)動，國外借助地理優(yōu)勢與茉莉花原產(chǎn)地印度、菲律賓等國家加強合作，講好橫縣茉莉花的壯鄉(xiāng)風情、中國緣分和世界起源的故事。

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[6]鐘衛(wèi)紅.廣西橫縣茉莉花文化旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展建議[J].當代經(jīng)濟，2017（31）:100.

作者：胡娟 單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學院