消費類數(shù)字期刊研究探索及展望
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摘要：針對近20年來中國消費類數(shù)字期刊的理論研究，本文進行了系統(tǒng)的梳理和分析，認為雖然專門針對消費類數(shù)字期刊的研究文獻絕對數(shù)量不多，但不少學者在對數(shù)字期刊及消費類期刊的研究中均對此有所涉及。本文分析了近20年來相關研究探索的階段性特征，歸納出具體的研究視角，進而指出已有研究的不足以及對未來的展望。
關鍵詞：消費類期刊；數(shù)字期刊；消費類數(shù)字期刊
一、引言
隨著數(shù)字出版在全球的蓬勃發(fā)展，出版數(shù)字化成為近年來中國出版業(yè)大力發(fā)展的方向之一?！兜谑稳珖鴩耖喿x調查》顯示，從2007年至今，期刊閱讀率持續(xù)下滑，數(shù)字化閱讀率則在持續(xù)上升，數(shù)字化閱讀成主流。2019年，我國的期刊閱讀率為19.3%，較2018年下降了4.1個百分點。[1]數(shù)字化閱讀的發(fā)展，提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，但也帶來了紙質閱讀率增長放緩的新趨勢。與此同時,整個期刊業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模在出版業(yè)的比重也處于圖書和報紙之后。由此可見，傳統(tǒng)期刊倘若不主動求變，將會很快被邊緣化。與圖書數(shù)字出版如電子書的迅猛發(fā)展相比，數(shù)字期刊的前進步伐稍顯緩慢，對數(shù)字期刊的研究無論是在理論還是在實踐上都有所欠缺[2]。
二、消費類數(shù)字期刊研究探索的三階段
在中國，消費類期刊①在所有期刊中所占比例并不高。在我國的官方統(tǒng)計中，并沒有把消費類期刊單獨列項。如我國新聞出版總署將期刊分為六類統(tǒng)計。[3]雖然專門針對消費類數(shù)字期刊的研究文獻絕對數(shù)量不多，但不少研究散見于學者對數(shù)字期刊及消費類期刊的研究之中。近20年來，不少學者做了自己的探索和嘗試，并呈現(xiàn)出階段性的特征。數(shù)字出版是數(shù)字化時代誕生的一個新興事物，學界對其研究時間較短，對其概念、內涵的解說并不統(tǒng)一，且無固定、權威的定義。對數(shù)字期刊的研究也不例外，在不同的研究階段概念混用的情況十分常見，“數(shù)字期刊（雜志）”“網(wǎng)絡期刊（雜志）”“互動多媒體期刊（雜志）”“移動期刊（雜志）”“電子期刊（雜志）”“期刊數(shù)字出版”等稱謂皆有學者使用。按發(fā)表時間排序，根據(jù)文獻的絕對數(shù)量反映出研究的熱門程度，將已有研究分為三階段：第一階段，1998至2004年。國內對數(shù)字期刊的探討最早見于1998年，宋衍斌和胡錦成論述了“網(wǎng)上電子期刊”（與“網(wǎng)絡期刊”混用）的特征、優(yōu)勢，并從圖書館采集的角度進行了分析，提出分類及采集的方法與工具。[4]2001年，郭秀娥在《數(shù)字期刊的出版與編輯》一文中將“數(shù)字期刊”分為光盤版形式、磁帶版形式和數(shù)據(jù)庫形式三種，并提出數(shù)字期刊和紙質期刊將長期共存的觀點。這是較早以“數(shù)字期刊”為主題的論述。這一階段的研究主要以“網(wǎng)絡期刊”或“網(wǎng)絡雜志”為主，主要是介紹現(xiàn)狀，研究編輯對策等。值得注意的是，2011年的《中國期刊年鑒》首次關注到對數(shù)字期刊發(fā)展，收錄了宋建新的《2010年我國數(shù)字期刊發(fā)展狀況》。第二階段，2005至2007年。2005年被人們稱為“博客”年，2006年,網(wǎng)絡雜志成為這一年媒體人關注的焦點，大量風險投資投向該領域，2007年又被稱為“個人雜志元年”。這一階段，“數(shù)字期刊”成為熱門話題，文獻數(shù)量也較多。第三階段，2008年至今。研究者開始反思數(shù)字期刊的現(xiàn)狀并冷靜思考其未來發(fā)展，出現(xiàn)了一些較深入的研究，如以數(shù)字期刊為主題的學位論文有所增多。
三、關于數(shù)字期刊的研究探索
總的來說，對數(shù)字期刊的研究主要集中在以下幾方面：（1）概念界定。方卿、錢建國首次提出“純網(wǎng)絡雜志”[5]的概念，這一提法多次被后續(xù)學者引用。郎春艷首先對電子期刊、數(shù)字化期刊與網(wǎng)絡期刊三者從定義、最初形成環(huán)境、與印刷型期刊之間的關系、類型劃分等方面進行比較。閔大洪則將這種Web2.0時代的雜志應命名為“互動多媒體雜志”。（2）現(xiàn)狀分析與發(fā)展建議。阮建海描述和分析了我國免費網(wǎng)絡雜志的現(xiàn)狀。黃夢阮、申睿探討了數(shù)字期刊的市場現(xiàn)狀和發(fā)展問題，劉冬梅討論了網(wǎng)絡期刊發(fā)展的制約因素即質量、著作權、出版格式保存問題，針對性地提出了自己的對策。吳珂歸納和總結了網(wǎng)絡期刊發(fā)展現(xiàn)狀、媒介特征、在網(wǎng)絡環(huán)境中的功能、編輯對策等，這是對“網(wǎng)絡期刊”較早、較系統(tǒng)的論述。此外，還有學者對網(wǎng)絡期刊及其收集策略、網(wǎng)絡期刊的結構及其功能、網(wǎng)絡期刊構建、網(wǎng)絡期刊的出版模式、網(wǎng)絡期刊發(fā)展的制約因素、純網(wǎng)絡雜志發(fā)展影響因素的分析等。（3）盈利模式與產(chǎn)業(yè)研究。①盈利模式探討。張炯在概括現(xiàn)階段網(wǎng)絡雜志發(fā)展特點的基礎上,分析了網(wǎng)絡雜志的三種主要運營模式。羅穎從媒體三次售賣理論分析我國網(wǎng)絡雜志盈利模式的問題。魏彬總結了我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的獲利方式。[6]宋曉芳從渠道障礙提出網(wǎng)絡雜志要開辟新媒體平臺和精簡網(wǎng)站平臺的設想。②廣告策略分析。沈劍虹在分析我國數(shù)字雜志盈利現(xiàn)狀與盈利空間的基礎上,對其廣告盈利機會和盈利策略進行探討。③產(chǎn)業(yè)研究。劉桂花運用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論分析了網(wǎng)絡雜志產(chǎn)業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效，是較為系統(tǒng)的網(wǎng)絡雜志產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)研究成果。（4）評價標準及質量控制分析。王家榮從學術交流角度比較網(wǎng)絡期刊與紙質期刊，認為網(wǎng)絡期刊是未來期刊的發(fā)展趨勢。[7]謝新洲等人從網(wǎng)絡期刊評價的角度對“純網(wǎng)絡期刊”進行分析，構建網(wǎng)絡期刊評價體系，不過他所說的“網(wǎng)絡期刊”主要側重于學術型期刊。（5）媒介傳播研究。王小紅對數(shù)字期刊作為一種大眾傳播媒介的特點、發(fā)展前景及發(fā)展趨勢進行了較為全面和深入的分析。這是較早從傳播學和出版學結合的角度進行的研究。陳艷則從媒介演化的角度對“網(wǎng)絡期刊”進行研究。[8]劉英、麥尚文、陳佳芝從媒介融合理論視野來看數(shù)字期刊的生存發(fā)展，認為網(wǎng)絡雜志與傳統(tǒng)雜志具有不同的生存空間，它們將形成融合關系，應開發(fā)“互動平臺”和“聚合平臺”。[9]此外，還有學者探討了數(shù)字期刊業(yè)的版權問題，數(shù)字期刊的移動平臺、數(shù)字期刊閱讀差異化分析以及數(shù)字雜志、網(wǎng)絡雜志案例研究、網(wǎng)絡期刊編輯學等內容。
四、關于消費類期刊的研究探索
在現(xiàn)有文獻中，對消費類期刊的研究主要集中在現(xiàn)狀與發(fā)展、品牌戰(zhàn)略、廣告營銷和發(fā)行研究等方面。
（一）現(xiàn)狀與發(fā)展研究主要包括消費類期刊的定義、分類及其對整個期刊業(yè)的意義等。楊逐原以消費社會和期刊業(yè)的競爭為背景，從其定位、策劃、營銷、經(jīng)營管理、探討基于我國社會、經(jīng)濟狀況的消費類期刊生存與發(fā)展的對策。[10]近年來，又有學者從媒介融合角度對消費類期刊的創(chuàng)新發(fā)展提出建議。[11]
（二）品牌戰(zhàn)略研究此類研究中有很大一部分是對特定期刊品牌具體的案例進行研究，主要側重于知名度較高、品牌認可度較大的期刊，如《讀者》《時尚》《瑞麗》等品牌。
（三）廣告營銷和發(fā)行研究廣告與零售是消費類期刊的重要收入來源之一，不少學者對此進行了研究。如有學者探討在渠道多元化的今天，應建立有效的消費類期刊的第三方發(fā)行渠道。[12]碎片化閱讀時代，還有學者對微博營銷以及超小型出版方式進行研究。此外，還有學者對消費類雜志尤其是時尚類雜志的消費文化進行研究；[13]有學者通過文本分析，研究后現(xiàn)代的視覺時尚、物質時代的精神與偶像消費問題。[14]另外，還有學者從西方消費類期刊對我國消費文化影響以及中外消費類雜志的比較等方面進行研究。
五、總結與展望
通過分析我們發(fā)現(xiàn)，目前對消費類數(shù)字期刊的研究探索存在以下問題：第一，概念不清。不少研究對概念的界定尚不清晰，略有混亂，如將數(shù)字期刊等同于“數(shù)字化期刊”，“電子期刊”“網(wǎng)絡期刊”多種術語混用等，一些論述沒有將學術類數(shù)字期刊與消費類數(shù)字期刊分開討論，另外，對消費類期刊也沒有明確而清晰的定義。研究對象的不明確造成討論結果不嚴謹。第二，理論基礎單一。大多數(shù)研究從圖書館學或情報學角度展開，少部分研究涉及傳播學、經(jīng)濟學等方面。文化研究角度的研究基本沒有。第三，研究方向不平衡。在數(shù)字期刊的研究上，對學術類數(shù)字期刊的研究多，對消費類數(shù)字期刊類數(shù)字期刊的研究較少；以出版學、傳播學為基礎的研究多，以其他理論基礎的研究少。第四，宏觀研究多，微觀思考少，籠統(tǒng)的對發(fā)展模式與前景的思考與預測多，深入探討少。這一特點造成研究成果中不少內容大同小異。有些研究數(shù)據(jù)尤其是對消費類期刊的統(tǒng)計資料沒有使用一次文獻。第五，業(yè)界研究多，學界研究較少，造成零散的論文數(shù)量較多、系統(tǒng)研究的專著缺乏。第六，研究視野狹窄，對國外研究成果的引入不多，只有少部分涉及國外數(shù)字雜志的案例研究。在數(shù)字化的浪潮里，智能手機、平板電腦、電子閱讀器不斷推陳出新，這給全世界期刊尤其是消費類期刊市場帶來一場革新。目前，我們面臨著諸多問題：期刊業(yè)的未來將會如何？數(shù)字期刊能否拯救被稱作“夕陽產(chǎn)業(yè)”的期刊業(yè)？中國消費類數(shù)字期刊盈利模式是否已經(jīng)真正形成？它們如何能更健康持續(xù)地發(fā)展……凡此種種都需要我們去探索，并以專業(yè)的眼光繼續(xù)研究消費類數(shù)字期刊這一新興領域。
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作者：李舒 單位：江蘇鳳凰報刊出版?zhèn)髅接邢薰?/p>