經(jīng)濟(jì)下行下企業(yè)發(fā)展的“新解藥”

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摘要：2018年的經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)一直延續(xù)到2019年，在這樣的大背景下，“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象為某些低端行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，除此之外也對(duì)高端行業(yè)的企業(yè)提出了新的發(fā)展要求。本文通過(guò)對(duì)“口紅效應(yīng)”的分析提取出經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵要素“成本創(chuàng)新”與“需求導(dǎo)向型供給側(cè)改革”，力求幫助企業(yè)尋求到提升產(chǎn)品或服務(wù)的“感價(jià)比”的新路徑，即以較低的成本實(shí)現(xiàn)客戶心理滿足感的大幅提升，為其找出逆境生存的“新解藥”。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下行；“口紅效應(yīng)”；成本創(chuàng)新；供給側(cè)改革

一、引言

2018年以來(lái)，單邊主義、保護(hù)主義加劇，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受大環(huán)境影響，下行壓力明顯加大。經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)迫使企業(yè)不得不從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型；大型企業(yè)持續(xù)降薪裁員，小型企業(yè)面臨倒閉危機(jī)，最終造成家庭經(jīng)濟(jì)生活負(fù)擔(dān)日漸加重。然而在此背景下一個(gè)有趣的現(xiàn)象引起了筆者的關(guān)注，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，某些非生活必需品（比如口紅）的銷量反而會(huì)大幅飆升，低價(jià)而優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)成為人們改善生活質(zhì)量的首選，這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“口紅效應(yīng)”?？偫碓?019年1月14日的國(guó)務(wù)院會(huì)議中對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力定調(diào)的語(yǔ)氣更重、程度更深。縱觀2019年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍呈現(xiàn)慣性下滑趨勢(shì)，在這樣嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境下，本文嘗試通過(guò)“口紅效應(yīng)”分析，為國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求到經(jīng)濟(jì)下行背景下的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，為其提供自救的方法解藥。

二、經(jīng)濟(jì)下行背景下的“口紅效應(yīng)”分析

1、“口紅效應(yīng)”的原因

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)分析，就不得不提到收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。替代效應(yīng)對(duì)“口紅效應(yīng)”的解釋主要從供給端著眼，假設(shè)經(jīng)濟(jì)下行對(duì)消費(fèi)者薪資水平不產(chǎn)生影響，僅僅考慮商品的價(jià)格變化。在消費(fèi)者的實(shí)際收入不變的前提下，某商品價(jià)格上升引起消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代商品，從而對(duì)需求量產(chǎn)生了影響。收入效應(yīng)則著眼于需求端，主要從消費(fèi)者實(shí)際收入與商品價(jià)格的比例關(guān)系來(lái)分析“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)生原因。借鑒名義利率與實(shí)際利率的分類標(biāo)準(zhǔn)，將收入分為名義收入與實(shí)際收入，假設(shè)一種情況是經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者的名義收入水平降低，這將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅下降，另一種情況是商品價(jià)格變化引起消費(fèi)者實(shí)際收入的變動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致其對(duì)低端商品需求量的增加（價(jià)格下降）以及高端商品需求量的減少（價(jià)格上升）。比如在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，化妝品消費(fèi)逆市上揚(yáng)，這是“口紅效應(yīng)”的直接反映——在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響人們購(gòu)買(mǎi)力水平的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)減少住房、汽車以及其他高端奢侈品的支出，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)化妝品（如口紅）這種價(jià)格相對(duì)低廉的替代品，以求一定程度上的心理慰藉，同時(shí)不會(huì)造成很大的經(jīng)濟(jì)壓力。其次，從人們的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為上看，“口紅效應(yīng)”可以用ERG需求理論來(lái)解釋。美國(guó)耶魯大學(xué)的克雷頓•奧爾福德在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上提出了ERG理論，其中就包括了需求降低原則，他認(rèn)為“當(dāng)較高層面的需求受抑制時(shí)，人們對(duì)較低層面需求的渴望會(huì)變得更加強(qiáng)烈”，這便是“受挫-回歸”思想。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，逛街成為了一種成本較低的放松方式，而在選擇消費(fèi)對(duì)象的過(guò)程中，口紅等大眾消費(fèi)品就是人們最好下手的單品，它們可以滿足消費(fèi)者較低層面的心理需求。另一方面在于口紅等化妝品幾乎是最廉價(jià)卻同時(shí)具有粉飾作用的商品，面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條，女性不舍得購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的首飾或衣物，于是就越來(lái)越依賴妝容，借此來(lái)滿足內(nèi)心對(duì)于美的追求，也印證了ERG“受挫-回歸”理論的正確性。

2、“口紅效應(yīng)”的影響

（1）“口紅效應(yīng)”引發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)。從市場(chǎng)回饋方面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下，消費(fèi)者可支配收入的減少以及購(gòu)物心理的變化導(dǎo)致消費(fèi)行為產(chǎn)生了變化，人們?yōu)榱税矒峤箲]的情緒而更加關(guān)注能夠以較低的價(jià)格獲得較大程度心理滿足的低端商品，除了類似口紅的平價(jià)化妝品以外，電影、圖書(shū)以及網(wǎng)絡(luò)游戲等低價(jià)的大眾產(chǎn)品也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，這便是人們所說(shuō)的“消費(fèi)降級(jí)”。大眾服務(wù)的代表之一便是電影行業(yè)，在眾多行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾之時(shí)，電影行業(yè)的表現(xiàn)卻帶來(lái)了意外之喜。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)電影票房總收入達(dá)到了93.3億美元，同比增長(zhǎng)5.4%，而海外電影票房總收入為171億美元，也增長(zhǎng)了約5%，兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)降級(jí)的另外一個(gè)典型代表便是同一業(yè)態(tài)內(nèi)不同種類服務(wù)（一般是低價(jià)服務(wù)）的偏斜，比如短線旅游在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的突出表現(xiàn)。對(duì)于旅行社（供給方）來(lái)說(shuō)，雖然短線的利潤(rùn)不如長(zhǎng)線，但是“薄利多銷”帶來(lái)的整體利潤(rùn)增加也為其提供了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，所以在設(shè)計(jì)方案時(shí)更傾向于設(shè)計(jì)短途路線。而對(duì)處于經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著旅行時(shí)間的延長(zhǎng)，其愉悅程度的邊際效應(yīng)遞減，所以更傾向于選擇性價(jià)比較高的短線旅游方式。（2）低成本創(chuàng)新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。從企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)看，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)不斷探索創(chuàng)新發(fā)展模式，各種低成本、高收益的業(yè)態(tài)逐漸涌現(xiàn)，如在線直播、共享平臺(tái)等也是“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中許多人的閑暇時(shí)間增多的同時(shí)焦慮感也與日俱增，“口紅效應(yīng)”促使消費(fèi)者傾向于尋找能以較低價(jià)格緩解焦慮感的消遣方式，由此推動(dòng)了淘寶、易趣等B2C網(wǎng)站和映客、虎牙等直播平臺(tái)的發(fā)展。無(wú)論是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)，都能夠使供給端以更低的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使需求端能以更低的價(jià)格享受到物質(zhì)以及精神上的雙重滿足。此外，類似滴滴、Airbnb等共享平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中也保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，這使危機(jī)中的消費(fèi)者可以完成向供給者身份的轉(zhuǎn)化，將閑置的資源、勞動(dòng)力接入平臺(tái)供給端，一定程度上緩解家庭經(jīng)濟(jì)壓力。另外，平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)也可大大降低產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)價(jià)格，使消費(fèi)端受益。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)大量資源被限制，這種輕資產(chǎn)的新型業(yè)態(tài)充分調(diào)動(dòng)閑置資源，使企業(yè)可以通過(guò)成本最低的方式獲取最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）推動(dòng)政府供給側(cè)宏觀調(diào)控。從政策導(dǎo)向方面來(lái)看，“口紅效應(yīng)”在宏觀調(diào)控方面也有突出的表現(xiàn)。面對(duì)加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，總理認(rèn)為逆周期政策的及時(shí)對(duì)沖“托底”尤為重要，這就要求國(guó)家繼續(xù)深化供給側(cè)改革，“通過(guò)實(shí)施定向調(diào)控、區(qū)間調(diào)控精準(zhǔn)發(fā)力，依靠改革激發(fā)市場(chǎng)活力，憑借市場(chǎng)活力頂住下行壓力，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間”。例如在2018年6月底，發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制—降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“從創(chuàng)新價(jià)格管理方式、合理界定門(mén)票定價(jià)成本構(gòu)成、嚴(yán)格履行定價(jià)程序等方面，完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制”。

三、基于“口紅效應(yīng)”影響的企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

1、倒逼“低價(jià)高質(zhì)型”成本創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的“口紅效應(yīng)”反映出消費(fèi)者在這段時(shí)期尤為強(qiáng)烈的低價(jià)商品偏愛(ài)趨勢(shì)，然而低價(jià)偏愛(ài)并不意味著低質(zhì)偏愛(ài)，相反，處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的消費(fèi)者企圖用更低的價(jià)格換取更高的心理滿足感，類似于“性價(jià)比”概念的提出，“口紅效應(yīng)”倒逼企業(yè)走成本創(chuàng)新道路，使其產(chǎn)品有更高的“感價(jià)比”，即用更低的成本制造出提供更高客戶體驗(yàn)感的商品。最初中國(guó)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于廉價(jià)勞動(dòng)力、規(guī)模效應(yīng)以及市場(chǎng)不完善時(shí)被人為扭曲的資源低價(jià)，然而諸如此類的低成本戰(zhàn)略顯然已經(jīng)不適合處于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下新型企業(yè)，這就要求企業(yè)采取成本創(chuàng)新的戰(zhàn)略。成本創(chuàng)新本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是將傳統(tǒng)的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“差異化戰(zhàn)略”在最適合企業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，提升“感價(jià)比”。然而由于各企業(yè)的產(chǎn)品定位不同、生產(chǎn)方式不同，所以不能把某一種固化的成本改良方法應(yīng)用到所有企業(yè)中去，這就要求企業(yè)找到自身獨(dú)有的成本創(chuàng)新方法。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)各種內(nèi)部活動(dòng)相互依存的系統(tǒng)，也是發(fā)現(xiàn)特定方法以創(chuàng)造“低成本和差異化融合”的有力工具；分析企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的態(tài)勢(shì)對(duì)于成本創(chuàng)新環(huán)節(jié)定位、渠道探索有極大的幫助。一方面，從價(jià)值鏈分析中，企業(yè)需要確定各種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們之間的相互作用，在原有價(jià)值鏈上進(jìn)行針對(duì)某一特定環(huán)節(jié)的控制或者價(jià)值鏈重構(gòu)、組合，達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值總和更大而成本更低的效果。例如春秋航空公司構(gòu)想的機(jī)上售票就大幅降低了登機(jī)手續(xù)費(fèi)以及柜臺(tái)售票環(huán)節(jié)的多種費(fèi)用。又比如制造行業(yè)中重構(gòu)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的方法之一“JIT生產(chǎn)”就創(chuàng)新性地提出了以特定非常規(guī)的、利用工人之間高效配合的檢查控制方法來(lái)代替許多煩瑣的質(zhì)量管理和控制程序。另外，成本創(chuàng)新更高的“感價(jià)比”要求企業(yè)從客戶可感覺(jué)價(jià)值最大化出發(fā)分解剖析價(jià)值鏈，例如從外觀設(shè)計(jì)、品質(zhì)改良、客戶服務(wù)或品牌形象中的某一環(huán)節(jié)樹(shù)立差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比后抓住能以最低成本實(shí)現(xiàn)顧客最高心理滿足感的環(huán)節(jié)，最大程度地利用“口紅效應(yīng)”的正面效益。在通過(guò)價(jià)值鏈定位最適合進(jìn)行成本創(chuàng)新的環(huán)節(jié)之后，企業(yè)需要針對(duì)特定環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)層面的整合創(chuàng)新，整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略尤其適合企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下快速提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)逆境中的自救。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下企業(yè)資金的限制以及原本固有基礎(chǔ)體系等因素的制約，大部分企業(yè)要在原創(chuàng)、高端、前沿的技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破暫時(shí)還相當(dāng)困難。所以對(duì)于逆境中求生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)并不是以微軟、思科為代表的研發(fā)型大投入、大產(chǎn)出的企業(yè)，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中最大的發(fā)展機(jī)會(huì)在于運(yùn)用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略，橫掃細(xì)分市場(chǎng)里的隱形冠軍，一旦跨越了技術(shù)門(mén)檻，企業(yè)就可以發(fā)揮其人力成本和大規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格大幅降低。例如海爾集團(tuán)針對(duì)一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求，整合全球資源，進(jìn)而形成了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)已然沒(méi)有任何空隙的市場(chǎng)里，海爾得以創(chuàng)造驚人業(yè)績(jī)的支撐點(diǎn)就是整合創(chuàng)新——其應(yīng)用的單個(gè)技術(shù)都是現(xiàn)成的，并非海爾獨(dú)創(chuàng)的，但把它們聯(lián)結(jié)在一起的方法是海爾獨(dú)創(chuàng)的。

2、“客戶價(jià)值”導(dǎo)向型供給側(cè)改革

“口紅效應(yīng)”關(guān)注的重點(diǎn)除了低成本帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，更重要的是滿足經(jīng)濟(jì)危機(jī)中客戶價(jià)值滿足感的需求，即Woodruff（1997）所提出的“顧客在某一使用情境下對(duì)產(chǎn)品屬性、功效及使用結(jié)果的感知、偏好和評(píng)價(jià)”。如果消費(fèi)者無(wú)法充分認(rèn)同成本創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)付出的任何努力都沒(méi)有效果。這就要求企業(yè)將創(chuàng)新的重點(diǎn)放在提升客戶體驗(yàn)感上，開(kāi)拓出具有更高客戶價(jià)值的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。在上文提到的分析企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中找到成本創(chuàng)新點(diǎn)之后，企業(yè)需要進(jìn)一步探索與客戶最貼近的產(chǎn)品或服務(wù)，尋找到給客戶帶來(lái)更高價(jià)值體驗(yàn)的方法。從“口紅效應(yīng)”中出現(xiàn)的高端產(chǎn)品（房子、車、奢侈品等）厭惡趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)導(dǎo)致外界環(huán)境急劇變化的情況下，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的偏好可能會(huì)直線下降，企業(yè)應(yīng)對(duì)這種情況的一種方法是對(duì)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。然而由于產(chǎn)業(yè)界限和慣有經(jīng)驗(yàn)的存在，一定程度上限制了企業(yè)的行業(yè)間相互借鑒思維，而供給側(cè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)要求企業(yè)突破原本的慣性限制。具體來(lái)看需要將信息縱向反饋和橫向交叉這兩種升級(jí)方式結(jié)合起來(lái)：縱向反饋要求高端企業(yè)從信息持續(xù)反饋角度出發(fā)，在舊記憶基礎(chǔ)上注入可以更新消費(fèi)者記憶的新信息點(diǎn)；橫向交叉則要通過(guò)行業(yè)間滲透、延伸以擴(kuò)展信息記憶的廣度。這種方式可用于從日常用品到高端消費(fèi)等各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但必須以客戶需求變化為主導(dǎo)，而且要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者心理變化有極高的敏銳度。然而，有些企業(yè)基于本身創(chuàng)新能力的局限和思維定勢(shì)，很難突破這種慣性限制而進(jìn)行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。解決這一問(wèn)題的辦法就是力爭(zhēng)顧客內(nèi)部化，讓客戶實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)，與其將精力浪費(fèi)在猜測(cè)客戶瞬息萬(wàn)變的心理上，不如讓客戶利用企業(yè)去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。其實(shí)消費(fèi)者大多都有好奇和參與意識(shí)，在經(jīng)濟(jì)下行之時(shí)這種能夠克服焦慮、轉(zhuǎn)移視線的需求則更為強(qiáng)烈，讓客戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)的傳遞過(guò)程中，會(huì)使客戶體驗(yàn)感得到大幅提升。與此同時(shí)，企業(yè)避免了低效甚至無(wú)效的研發(fā)與生產(chǎn)，降低了營(yíng)銷、協(xié)商等成本。此類“客戶自我服務(wù)”的內(nèi)部化營(yíng)銷甚至可以超越競(jìng)爭(zhēng)，真正地鎖定顧客。例如小米公司構(gòu)建的“MIUI”用戶界面，使其可以零距離與手機(jī)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，就企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的功能等問(wèn)題展開(kāi)熱烈的互動(dòng)討論，形成備受關(guān)注的“米粉”現(xiàn)象，進(jìn)一步增加了用戶粘性。

四、結(jié)論

綜上，本文認(rèn)為應(yīng)用該效應(yīng)為企業(yè)戰(zhàn)略改革提供借鑒的兩個(gè)關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“成本創(chuàng)新”方面的思考以及提升客戶滿足感的“供給側(cè)改革”方面的思考。這兩個(gè)方面實(shí)際上是提高“感價(jià)比”的兩條路徑，利用“口紅效應(yīng)”在這兩條路徑上的策略層面延伸主要有以下幾個(gè)方面：首先，從價(jià)值鏈分析角度定位成本創(chuàng)新環(huán)節(jié)，優(yōu)化要素成本結(jié)構(gòu)；其次，在定位到最易進(jìn)行成本創(chuàng)新的環(huán)節(jié)后，進(jìn)行技術(shù)層面的整合創(chuàng)新，高效形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次，以客戶需求變化為主導(dǎo)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或者在原有品牌口碑的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；最后，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)顧客內(nèi)部化，開(kāi)拓顧客參與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)模式。從當(dāng)下的中國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的“口紅效應(yīng)”波及到各行各業(yè)，企業(yè)可以從中得到普適性的借鑒，進(jìn)而尋求到適合自身發(fā)展的“新解藥”。

作者：宋雨函 單位：浙江工商大學(xué)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)院