企業(yè)營銷決策支持方法研究

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摘要：在企業(yè)營銷領(lǐng)域，基本上每一年都會革新思想和技術(shù)，究其緣由，消費者的實際需求不斷提升與改變，進而對企業(yè)有了更高的要求。在計算機和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的信息技術(shù)逐漸演變成了企業(yè)成敗的重要技術(shù)，無論是企業(yè)還是消費者獲取的信息日益增多與復雜，所以如何運用這些信息是現(xiàn)在企業(yè)的首要任務。因此，文章就網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷決策支持方法研究進行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟；營銷；決策

計算機技術(shù)與網(wǎng)絡通訊技術(shù)的快速發(fā)展推動了信息化與數(shù)字化的快速發(fā)展，且使其成為了時代特征。這種形勢下，企業(yè)為了更好地發(fā)展，就需要在網(wǎng)絡環(huán)境下創(chuàng)建企業(yè)營銷決策支持方法，確定最優(yōu)的營銷決策規(guī)劃。營銷作為企業(yè)管理不可或缺的環(huán)節(jié)，其重要性不容忽視，基于市場調(diào)查與分析，營銷計劃的實施與執(zhí)行需要產(chǎn)品、促銷與分銷有效結(jié)合的支持，以及需要合理開發(fā)消費者潛在需求，而在具體實施過程中，需要結(jié)合反饋信息合理調(diào)整戰(zhàn)術(shù)組合，滿足市場新需求。顯然，企業(yè)營銷決策支持方法是正確收集、分析信息的最科學的方法。

一、企業(yè)營銷決策支持的現(xiàn)狀

（一）進程

自1954年計算機信息處理實現(xiàn)以來，決策支持方法共發(fā)生了五次變革，實現(xiàn)了五次飛躍。從時間角度而言，自20世紀50年代之后決策支持技術(shù)每隔十年就會發(fā)生一次重大發(fā)展，在五六十年代期間，決策支持技術(shù)第一次形成了事務處理系統(tǒng)，又稱電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，之所以被稱為數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，是因為他具備處理多種數(shù)據(jù)和報表的功能，使用人群也都是部分低層職員，使用領(lǐng)域較小，可提升空間較大；在六七十年代期間實現(xiàn)了第二次飛躍，這一時間段又稱管理信息系統(tǒng)階段，大幅度提升了處理信息、收集信息的水平，其工作原理是組合信息并加以處理；在七八十年代期間實現(xiàn)了第三次飛躍，由于計算機的快速發(fā)展，信息處理實際需求的不斷提升，管理信息系統(tǒng)的簡單功能已經(jīng)難以滿足使用者的實際需求，且此管理信息僅適用于管理者，消費者難以從此系統(tǒng)中獲取自己所需的信息。因此，七八十年代便出現(xiàn)了注重數(shù)據(jù)分析與建模定量分析的決策支持方法；在80年代末至90年代初，日益形成了更有價值的智能決策支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是由IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與基于IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)這兩個系統(tǒng)組合而成，IDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是基于決策支持系統(tǒng)融入了專家系統(tǒng)，促進人機有效結(jié)合的實現(xiàn)，可以依據(jù)人的不同需求進行相應的分析；90年代后至今實現(xiàn)了第五次飛躍，此支持系統(tǒng)是最新的，且融入了數(shù)據(jù)倉庫處理與聯(lián)機分析處理，此種數(shù)據(jù)倉庫具備自身特殊性，雖然和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫有著緊密聯(lián)系的關(guān)系但同時也存在一定的差異性，其功能強于數(shù)據(jù)庫，以及第一次促進數(shù)據(jù)和決策聯(lián)動處理的實現(xiàn)。

（二）現(xiàn)狀

決策支持系統(tǒng)的發(fā)展過程中，是先有的決策支持概念再有的決策支持系統(tǒng)存在。從當前決策支持系統(tǒng)來說，依然存在一些局限性，如難以充分運用歷史數(shù)據(jù)，歷史數(shù)據(jù)效用的難以發(fā)揮，在一定程度上增加了掌握數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢的難度，以及增加了分析的難度。除了存在歷史數(shù)據(jù)難以充分運用的問題，還存在決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成問題，主要原因在于決策支持系統(tǒng)雖然可以利用數(shù)據(jù)分析功能處理與分析數(shù)據(jù)，但這主要是針對現(xiàn)有問題的，難以預測未來會發(fā)生的事情，所以難以合理的應付未來發(fā)生的事情。在做決策時，高層管理者所使用的數(shù)據(jù)是基于多種外圍數(shù)據(jù)，如期刊數(shù)據(jù)等，而不是在合理采集與分析的基礎(chǔ)上獲取的真實有效數(shù)據(jù)，這些外圍數(shù)據(jù)的誠信度有待考察，但很多高層管理都會依據(jù)這次數(shù)據(jù)作出決策，這無疑影響了決策的有效性。另外，決策支持系統(tǒng)面向的是大的數(shù)據(jù)，沒有合理分析細節(jié)數(shù)據(jù)，從而影響了數(shù)據(jù)的真實性與準確性，難以滿意高層決策者的實際需求。

二、企業(yè)營銷決策支持的功能

（一）目標利潤預測及決策

企業(yè)利潤可以充分反映與衡量企業(yè)的財務成果，而目標利潤預測及決策是企業(yè)經(jīng)營的開始。在企業(yè)總經(jīng)營計劃中，目標利潤是指在實際經(jīng)營過程中企業(yè)需要達至的利潤目標，屬于事前計算利潤的一種，并緊密聯(lián)系著預計銷售收入與產(chǎn)品目標成本，因此目標利潤預測及決策對企業(yè)經(jīng)營決策有著決定性影響，且是企業(yè)決策支持不可或缺的問題。

（二）銷售量、銷售額的預測及決策

目標利潤的實現(xiàn)需要預測出實現(xiàn)的目標銷售額與銷售量，以為決策奠定較為合理的參考，以及需要在保本的情況下預測出實現(xiàn)銷售額與銷售量的數(shù)量，所以保本銷售量、銷售額的預測及決策應運而生。值得注意的是，若產(chǎn)品價格或者產(chǎn)品成本發(fā)生變動，加之多種因素的影響，這時還需要關(guān)注與重視影響保本銷售量、保本銷售額、目標銷售量、目標銷售額的因素。

（三）產(chǎn)品價格決策

定價決策作為企業(yè)營銷決策中較為敏感且不可或缺的因素，其潛移默化地影響著市場對于產(chǎn)品的認可程度，并對市場需求、企業(yè)利潤、多方面利益有著重要作用。所以，在制定產(chǎn)品價格時，不僅需要關(guān)注產(chǎn)品成本補償、企業(yè)利潤獲取，而且需要關(guān)注消費者的消費習慣與心理承受力。由于產(chǎn)品銷售量與市場需求都不是一成不變的，所以需要定期調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，提升產(chǎn)品的價格或降低產(chǎn)品的價格便是措施之一，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品價格的提升與降低實行定價決策，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。

（四）促銷決策

信息技術(shù)發(fā)展為市場營銷注入了新的活力，且豐富了促銷方式。網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡形象等逐漸展現(xiàn)出較為強大的新鮮力，基于互聯(lián)網(wǎng)，可以為消費者與企業(yè)創(chuàng)建和諧的互動模式，增加他們之間的溝通與交流，消費者能夠直接向企業(yè)詢問問題，如產(chǎn)品問題、服務問題；企業(yè)則可以利用相應技術(shù)將產(chǎn)品內(nèi)容、服務內(nèi)容展示于消費者，并回復消費者的所有詢問。

（五）物流決策

電子商務流程的實現(xiàn)離不開物流，正確合理物流決策的制定，有利于減少成本費用、提升競爭實力、提升服務態(tài)度，以及有利于促進消費者購物的便利性、促進企業(yè)效益的提升。

（六）銷售稅金決策

銷售稅金指的是從銷售收入里抵扣的稅金，主要涉及產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等，所以銷售稅金決策需要從產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等角度出發(fā)，即預測與決策產(chǎn)品稅、預測與決策城建稅、預測與決策增值稅等。

（七）盈利分配決策

利潤分配需要兼顧多方面的利益，如國家、個人與企業(yè)，從而推動國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，保障企業(yè)再生產(chǎn)能力的擴大，促進企業(yè)職員經(jīng)濟利益的提升。

三、企業(yè)營銷決策的影響因素

（一）宏觀環(huán)境因素

營銷宏觀環(huán)境指的是企業(yè)產(chǎn)生市場機遇與環(huán)境脅迫的重要社會力量，主要是由人文環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境與技術(shù)環(huán)境等組成，且這些力量是企業(yè)難以管制的變量。

（二）微觀環(huán)境因素

營銷微觀環(huán)境指的是對企業(yè)服務其消費者能力產(chǎn)生的多種力量，主要是由企業(yè)本身、各種公眾、市場營銷中介、競爭者與市場等組成。

（三）廣告費投入

在營銷活動過程中，企業(yè)為了更好地推動促銷策略的實現(xiàn)，需要投入相應的廣告費用。一定程度上說，廣告費投入數(shù)額潛移默化地影響著消費者實際需求量，即消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的實際需求量會隨著廣告費投入數(shù)額的增大而增大，但在廣告費增至一定數(shù)額時，因廣告費增加而拓展的需求量也會變得有限制。

（四）產(chǎn)品價格、質(zhì)量

從產(chǎn)品價格角度而言，產(chǎn)品價格作為企業(yè)推動產(chǎn)品市場銷售的促銷手段之一，既是影響產(chǎn)品銷售的敏感因素，又是產(chǎn)品銷售不可或缺的因素?；诜治霎a(chǎn)品價格變動對產(chǎn)品市場需求量形成的影響，將有利于幫助企業(yè)了解與掌握價格與銷售量間的關(guān)系，合理確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格。通常情況下，消費者實際需求量會隨著價格的上漲而減少，消費者實際需求量會隨著價格的降低而上漲。可見，價格變動潛移默化地影響著消費者購買結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品質(zhì)量角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量越好越可靠，消費者購買的欲望越高。

（五）消費者愛好及收入

從消費者愛好角度而言，消費者愛好是豐富多變的，所以相應的產(chǎn)品需求量也會隨之發(fā)生變化。從消費者收入角度而言，通常，產(chǎn)品需求量會隨著消費者收入的增加而增加，反之則會減少?；谏鲜鲞@些情況，需要創(chuàng)建相應的企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)相應決策人員合理分析多種促銷手段對企業(yè)銷售的影響，以及確定更加適宜的促銷決策規(guī)劃。互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)營銷決策的環(huán)境較為繁雜，市場競爭較為激烈。在銷售決策中，很多問題的明確肯定都需要取決于決策人員的豐富經(jīng)驗，因此，在設(shè)計DSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過程中，需要突出這一特征，不僅需要充分發(fā)揮職員的判斷力與創(chuàng)造力，而且需要充分合理運用系統(tǒng)供給的定量分析，并加以融合，基于人機的對話，進行分析與比較，從而為合理決策奠定良好的基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷決策支持方法研究

從表面上看，企業(yè)的發(fā)展、生存和營銷決策支持方法沒有什么聯(lián)系，但一定程度上說營銷決策支持方法直接影響了企業(yè)的發(fā)展和生存，并對企業(yè)的發(fā)展和生存有著決定性作用。為了在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下更好地生存與發(fā)展，企業(yè)就需要拓展市場，而市場的拓展需要大量合理科學信息的支持，因此，如何獲取與運用這些信息是現(xiàn)在企業(yè)的首要任務。如何獲取與運用這種合理有效的信息其實是指營銷決策支持方法問題，現(xiàn)階段營銷決策支持方法依舊存在一定的問題，有待強化與健全。

（一）數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建

相比于傳統(tǒng)營銷決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫促進了在數(shù)據(jù)分析方面的提升，其實數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)倉庫定義有著一定的聯(lián)系，即它們有利于適應用戶分析和處理數(shù)據(jù)系統(tǒng)的需求。數(shù)據(jù)倉庫的主要特點在于其具備較大的信息儲存量，并加以合理管理，且可以促進數(shù)據(jù)實時更新的實現(xiàn)，但不會影響數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。它可以在充分了解與掌握新型技術(shù)的基礎(chǔ)上使用此技術(shù)，以保障各數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，從而狀態(tài)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫處理數(shù)據(jù)的模式，即互相抽取各數(shù)據(jù)庫間的信息，導致數(shù)據(jù)庫難以統(tǒng)一，增加了用戶辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，難以依據(jù)現(xiàn)有信息作出合理有效的決策。值得注意的是，數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建并不代表著直接替代原有數(shù)據(jù)庫，而是基于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)加以提高與健全，因此它的結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是統(tǒng)一的。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

盡管傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫搜集并儲存了較多的信息，但因為其他技術(shù)能力的局限，在一定程度上阻礙了大多數(shù)數(shù)據(jù)的挖掘和應用。新型決策支持系統(tǒng)雖然可以提取出數(shù)據(jù)庫里暗藏的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，從而發(fā)現(xiàn)信息中的聯(lián)系，充分挖掘數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，找出較為有效的信息。與此同時，還可以基于分析和處理傳統(tǒng)信息進一步預測信息的實際發(fā)展趨勢，為領(lǐng)導者和用戶預測發(fā)展趨勢奠定良好的基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有實用性和預測性的特征。

（三）聯(lián)機分析處理技術(shù)

自20世紀90年代以來，為了更好地適應企業(yè)高層領(lǐng)導者對決策支持的新需求，對數(shù)據(jù)加以繁瑣的分析操作，實現(xiàn)人機的有效結(jié)合，科學家不斷嘗試與探索，于1993年研究出聯(lián)機分析處理技術(shù)，并加以提及。此技術(shù)要求有利于為用戶提供較為直觀的數(shù)據(jù)多維概念視圖，通常情況下，我們對事物的了解會隨著維數(shù)的增大而加深，傳統(tǒng)決策支持系統(tǒng)僅局限于兩維數(shù)據(jù)分析和處理的提供，這無疑在增加了用戶的理解難度與運用難度。加之數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)建，促進了各數(shù)據(jù)資源共享及數(shù)據(jù)統(tǒng)一性的實現(xiàn)，因此聯(lián)機分析處理結(jié)果有著較強的共享性，可以讓更多的用戶感受與體會到聯(lián)機分析處理技術(shù)的益處。

結(jié)論

總之，信息快速發(fā)展的今天，全球步入了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場競爭日益激烈，企業(yè)為了更好地生存與發(fā)展，自然需要實行市場掠奪，而市場掠奪的順利進行在一定程度上取決于信息的掌握、信息的篩選、信息的分析、信息的處理、信息的決策、信息的實施，可見做好這些工作尤為重要。

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[2]魏保平.網(wǎng)絡經(jīng)濟下現(xiàn)代企業(yè)運行模式與競爭策略研究[J].信息通信,2014(05)

作者：黃彬彬 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院