體育品牌在體育市場營銷路徑

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［摘要］在我國體育市場中，體育品牌的建立和完善不斷影響著我國體育行業(yè)的發(fā)展以及社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展，進而也逐漸使體育企業(yè)、體育品牌獲得更多人的重視以及關(guān)注，而這也給相關(guān)的體育品牌企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)和難題;為了進一步實現(xiàn)更為良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，提高體育品牌的營銷空間，變更其市場營銷手段不可避免，因而體育品牌應(yīng)該研究更多適應(yīng)于體育市場的營銷路徑，因此文章旨在通過對當(dāng)下社會現(xiàn)象以及體育市場的了解，為體育品牌的營銷路徑提供些許具有建設(shè)性意義的意見。

［關(guān)鍵詞］體育品牌;體育市場;市場營銷;營銷路徑

在我國社會經(jīng)濟等方面綜合發(fā)展的今天，我國體育行業(yè)的發(fā)展也隨之成為當(dāng)下的必然發(fā)展趨勢，而同時，其發(fā)展也同樣呈現(xiàn)了當(dāng)今社會經(jīng)濟的繁榮局面;原本這一社會運行模式以及體育品牌的建立將會不斷推動我國社會經(jīng)濟朝著光明的發(fā)展方向前進，但是近幾年來，隨著金融危機等各方面的影響，各行各業(yè)的經(jīng)濟模式以及營銷利益均受到極大的影響，進而不斷增加了企業(yè)的生存壓力，同時其傳統(tǒng)的營銷方式也已經(jīng)不能滿足其市場變更的競爭需求，因此體育品牌要想在這一市場中實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的目標(biāo)，就應(yīng)該不斷研究適應(yīng)于體育市場的營銷手段以及路徑，從而改變這一不良局面的困擾，力圖實現(xiàn)更良好的發(fā)展機遇，從而為社會經(jīng)濟做出更大的貢獻。［1］

1體育品牌的體育市場競爭條件以及營銷法則

在體育產(chǎn)品紛繁、雜亂、多樣的時代，體育品牌要如何做到穩(wěn)步發(fā)展以及穩(wěn)步生存?對于一個企業(yè)、一個產(chǎn)品而言，質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著這一產(chǎn)品的營銷量以及生存狀況，因而為了使體育品牌在穩(wěn)中求勝，注重質(zhì)量的把握是其核心的要素構(gòu)成;另外，放眼望去，在我國的體育競爭市場中，質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品比比皆是，因此要想在質(zhì)量中拔得頭籌不見得是一件容易的事情，隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷成為質(zhì)量之外的另一種重要影響因素，因而體育品牌要想做到突出，就要不斷在營銷以及理念、技術(shù)、管理等方面做到創(chuàng)新層出不窮;隨著第三產(chǎn)業(yè)———服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也逐漸成為人們追求的一大重要因素，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也逾越成為影響其利益的重要生命線，因此體育品牌除了在質(zhì)量、創(chuàng)新等層面上做到位居前列外，還要重視服務(wù)質(zhì)量的把握，重視服務(wù)成分的比重，才能更好地促使其體育品牌得以實現(xiàn)其最終以及最佳的營銷目的;體育品牌的建立已經(jīng)不是一種傳統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)以及存在歷史成就等方面的競爭，因而體育品牌在隨著時代更新的環(huán)境背景下，要不斷利用時代的變革轉(zhuǎn)折點來把握市場競爭的層次以及重點，從而才能使體育品牌不斷滿足市場的需求。［2］

2體育品牌在體育市場的營銷路徑

2.1體育賽事

據(jù)相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計表明，體育產(chǎn)品的銷售量在每次舉辦的重大體育賽事中都會得到空前爆炸式的提升，因此在規(guī)劃體育品牌的營銷路徑時，應(yīng)當(dāng)將體育賽事當(dāng)成其營銷的首要考慮方式，而這就要求體育品牌在制定屬于自身的品牌設(shè)計以及推廣方式時，要良好地利用體育賽事進行推廣，從而才能占領(lǐng)更多的體育市場，尤其是舉辦世界杯、歐冠、奧運會、NBA總決賽等賽事時，可以充分地將體育品牌、體育理念等通過運動的方式展示出來，從而不僅將該體育品牌的理念灌輸給客戶，而且充分展示了該品牌的特性，加深客戶對該品牌的印象，從而影響其購買的意識。但是值得注意的是，并不是每一種體育品牌都適應(yīng)各種體育賽事，因此為了提高該品牌的營銷量，該品牌的銷售人員應(yīng)充分了解將要舉辦賽事的性質(zhì)以及可能會展示到的產(chǎn)品類型等，從而才能更好地選擇與自身產(chǎn)品相適應(yīng)的賽事，進而才能使其體育品牌達到最終以及最佳的營銷目的。

2.2公益事業(yè)

隨著人們社會文化水平的整體提升，人們對公益事業(yè)的投入以及關(guān)注也逐漸增強，而這就為眾多的產(chǎn)品提供了新的營銷路徑，當(dāng)然，體育品牌也不例外。［3］公益事業(yè)是一種通過直接或是間接的方式為人們提供經(jīng)濟活動、社會活性以及居民服務(wù)等的設(shè)施，具有巨大的精神感染力以及號召力，可影響人們的情感，因此體育品牌要想實現(xiàn)其最佳的營銷效果，就要充分利用公益事業(yè)這一新的營銷途徑的特性來展示自己的品牌特點，例如將品牌與社會道德聯(lián)系在一起，尋求社會的認同感，從而獲得消費者的信任以及情感認同，進而大幅度提升體育品牌的銷售量。例如可以通過贊助的方式投身到公益事業(yè)中，將該品牌的形象以及設(shè)計理念充分提升到情感的高度上，例如“阿迪達斯•樂益會兒童發(fā)展項目”這一公益項目，從幫助貧困兒童的角度來提升整個體育品牌的另一種形象，從而加深以及提高該品牌在客戶心中的形象，進而左右客戶對其產(chǎn)品的購買情感。

2.3公共事件

公共事件簡單地說就是指一個事件成為社會輿論的焦點，而在當(dāng)下的社會背景里，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，各種信息的傳播速度逐漸發(fā)展變化，傳播的媒介也不斷多樣化，因而促使更多的事件成為社會輿論的熱點，人們往往在這一公共事件發(fā)生的第一時間里獲得相應(yīng)的信息以及發(fā)表自身的意見;在看到公共事件這一特點時，又打開了體育品牌的另一種營銷方式，因而體育品牌可以利用公共事件的傳播速度以及人們的關(guān)注度來提升自我品牌的存在感以及影響力，例如可以通過利用微信、微博等公共平臺來對公共事件進行傳遞以及發(fā)表見解等，從而提升改體育品牌的曝光率，進而使更多的客戶了解到該體育品牌的存在以及品牌理念，從而才能存在推動體育品牌銷售的可能性;但是值得注意的是，在對公共事件進行傳播以及發(fā)表見解時，要著重了解這一公共事件的性質(zhì)，從而選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M行產(chǎn)品的廣告植入，否則將會適得其反，不僅不會提升該品牌的銷售量，反而會影響這一品牌的形象，進而降低銷售量。

2.4跨界整合

隨著我國市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“引進來，走出去”的方式，跨國、跨界的混搭營銷方式逐漸成為近年來我國社會的時尚潮流之一，并不斷實現(xiàn)滿足客戶對新市場結(jié)構(gòu)日益增長的需求，而這一潮流的出現(xiàn)，又給體育品牌的銷售打開了另一道有利的營銷大門。［4］商業(yè)中所謂的跨界，就是指跨越行業(yè)的邊界，指的是通過將兩種或多種產(chǎn)品融合在一起，以整體產(chǎn)品展示的方式呈現(xiàn)出來，從而通過一種產(chǎn)品的銷售來帶動另一種產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的營銷，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的疊加利益或連帶利益;因此體育品牌應(yīng)該充分利用這一社會的潮流，從而提升其品牌的社會輻射力以及跨業(yè)影響力，例如可以通過贊助合作、賽事冠名、慈善事業(yè)等跨界方式，將其品牌的影響范圍不斷擴大化，通過實現(xiàn)跨界地整合來實現(xiàn)使其體育品牌的體育市場營銷空間不斷擴大的目的，進而探索體育市場未知的潛力容納空間，從而也為體育品牌未來的發(fā)展、營銷奠定了有利的營銷條件。

2.5網(wǎng)絡(luò)互動

在我國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的當(dāng)下，我國市場營銷的結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化以及改進，更多網(wǎng)絡(luò)商鋪隨著信息技術(shù)的提升而逐漸增多，為傳統(tǒng)的實體營銷方式提供有利的整合手段，從而影響其產(chǎn)品的銷售水平，因此體育品牌想要拓寬其營銷的道路，就要充分地把握市場營銷的變化以及創(chuàng)新，例如可以借助網(wǎng)絡(luò)的平臺，重視網(wǎng)絡(luò)的互動活動，從而展開多種營銷的手段，例如展開節(jié)日的促銷活動，在節(jié)日中變更體育品牌的銷售理念，從而提升該體育品牌的銷售量，但是應(yīng)注意的是，體育品牌是一種具有一定品牌價值以及地位的產(chǎn)品，因此不能因為節(jié)日的推動而降低其品牌的身份以及忽略該品牌的價值維護，只有充分將其注意事項整合在一起，方能更好地使體育品牌實現(xiàn)其最佳的營銷目的;另外，在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動的過程中，相關(guān)的體育品牌銷售人員不應(yīng)只將其關(guān)注的焦點放在產(chǎn)品的銷售上，而是應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的便利性為客戶提供完整的對話機制，進而實現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡(luò)上也可了解到該體育品牌的特點，從而實現(xiàn)理想的營銷效果，提升銷售業(yè)績。

3結(jié)論

隨著我國國民健康意識的提高，我國體育行業(yè)以及體育品牌逐漸獲得更多人們的重視，從而也促使體育品牌面臨著更多的新挑戰(zhàn)，進而使得體育市場的競爭演變更加激烈，而體育品牌企業(yè)要想在這一激烈的市場競爭中使其體育品牌獲得良好的發(fā)展，就要為其體育品牌研究出更多適應(yīng)于社會、市場以及消費者需求的營銷方式，從而才可能實現(xiàn)其最終的營銷目的，因而加強對體育品牌的營銷方式進行研究尤為重要。

參考文獻:

［1］楊敏，吳小彬.體育市場營銷案例研究———AHP在啦啦操競賽表演市場營銷策略中的研究［J］．湖南社會科學(xué)，2014:288－290.

［2］張晗.體育市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素［J］．聲屏世界•廣告人，2015(1):70.

［3］黃璐.體育品牌市場營銷路徑研究［J］．體育文化導(dǎo)刊，2014(8):115－118.

［4］袁亮.體育品牌市場營銷路徑探究［J］．商，2016(9):99.

作者：劉樹興 單位：河南省工業(yè)科技學(xué)校