商標(biāo)反向混淆理論的法社會(huì)學(xué)探析

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摘要:“非誠勿擾”等案件的熱議使商標(biāo)反向混淆理論進(jìn)入人們視野。有觀點(diǎn)認(rèn)為既然在先商標(biāo)權(quán)人并不能充分利用該商標(biāo)，且新的市場秩序已經(jīng)形成，那么法律就不應(yīng)對反向混淆行為加以干涉。然而，反向混淆理論不僅有法理的支撐，還可以從法社會(huì)學(xué)角度加以論證。商標(biāo)反向混淆行為應(yīng)當(dāng)禁止，且采取調(diào)解為主的解決機(jī)制更符合效率要求。

關(guān)鍵詞:商標(biāo);反向混淆;正當(dāng)性;符號(hào)學(xué);法經(jīng)濟(jì)學(xué)

1反向混淆理論宗旨的符號(hào)學(xué)分析

反向混淆是指使消費(fèi)者誤將已經(jīng)在先注冊了商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人的商品當(dāng)做是商標(biāo)在后使用人的商品，通常表現(xiàn)為大企業(yè)使用小企業(yè)已經(jīng)在先注冊的商標(biāo)，并借助自身強(qiáng)大實(shí)力和大量促銷宣傳等手段使消費(fèi)者誤認(rèn)為該商標(biāo)歸大企業(yè)所有。1977年“BigOTireDealers，Inc．v．GoodyearTire＆RubberCo．案”的判決使反向混淆理論在實(shí)踐中得以確認(rèn)。法院認(rèn)為，如果放任反向混淆行為，則意味著任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、投入大量廣告宣傳的大型公司都可以竊取小企業(yè)的商標(biāo)，這對小企業(yè)的發(fā)展是不公平的。［1］從反向混淆理論的起源可以看出該理論的宗旨在于保護(hù)在先權(quán)利、維護(hù)公平正義，商標(biāo)權(quán)對不同的主體來說都應(yīng)該是平等的。小企業(yè)的商標(biāo)本應(yīng)正常發(fā)揮符號(hào)的意指功能，使能指與所指都?xì)w于商標(biāo)權(quán)人，然而大企業(yè)通過大量的廣告和促銷減弱或切斷了能指與所指之間的應(yīng)然關(guān)聯(lián)，使小企業(yè)的能指轉(zhuǎn)而指向大企業(yè)自身，這種改變符用的行為既不符合公平正義原則，也違背了商標(biāo)法的立法宗旨。如果使大企業(yè)免于承擔(dān)反向混淆的責(zé)任，那么擁有雄厚資金和實(shí)力的大企業(yè)就可以毫無顧忌地使用他人的商標(biāo)，不僅會(huì)架空商標(biāo)法的規(guī)定，也會(huì)剝奪小企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。有異議者認(rèn)為，反向混淆對在先注冊商標(biāo)的小企業(yè)來說是有利的，他們可以借助能指與所指的實(shí)際變化利用在后使用的大企業(yè)的商譽(yù)。然而，這種觀點(diǎn)實(shí)際上輕視了小企業(yè)的主體地位，［2］忽視了小企業(yè)為實(shí)現(xiàn)屬于自己的意指功能所作出的努力。消費(fèi)者如果將小企業(yè)的能指與大企業(yè)的所指相關(guān)聯(lián)，會(huì)對小企業(yè)自身的獨(dú)立發(fā)展產(chǎn)生阻礙，使其喪失該符形上已經(jīng)建立起來的價(jià)值，因此很多小企業(yè)并不愿意搭乘這樣的便車。

2反向混淆理論正當(dāng)性的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2．1激勵(lì)說與尋租說的博弈

“最大化”“均衡”“效率”是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的歸宿，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為資源具有稀缺性，使有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值是所有社會(huì)活動(dòng)都要追求的目標(biāo)。［3］波斯納定理更進(jìn)一步表明:“如果市場交易成本過高而抑制交易，則權(quán)利應(yīng)賦予那些最珍視它們的人。”［4］主張不應(yīng)禁止反向混淆行為的學(xué)者就是以此為論據(jù)，認(rèn)為商標(biāo)是有限的社會(huì)資源，資源配置要傾向于能最大化利用的一方，這樣才會(huì)避免資源的浪費(fèi)，同時(shí)也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的激勵(lì)理論，激勵(lì)擁有商標(biāo)的企業(yè)更好地運(yùn)營該商標(biāo)。然而，在一方已經(jīng)合法善意地取得了注冊商標(biāo)的情況下，將權(quán)利賦予最珍視它的人———這種所謂的激勵(lì)反而會(huì)降低效率，增加無謂的競爭成本，產(chǎn)生“尋租”問題。如果放任反向混淆行為，允許強(qiáng)者通吃，那么更糟糕的是市場上會(huì)出現(xiàn)更多的尋租者，尋租行為造成的全部經(jīng)濟(jì)損失是所有被尋租者無謂損失的相加，［5］這種損失無疑是巨大的。上述激勵(lì)說也會(huì)不合理地增加注冊商標(biāo)權(quán)人的負(fù)擔(dān)，因?yàn)槿魏伪茸约簭?qiáng)大的企業(yè)都可以任意搶走其商標(biāo)，只因?yàn)閷?shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)更好地運(yùn)用該商標(biāo)，這將使商標(biāo)權(quán)喪失穩(wěn)定性和可預(yù)測性，使商標(biāo)權(quán)人一直處于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的不安狀態(tài)。激勵(lì)商標(biāo)權(quán)人更好地利用商標(biāo)這一有限資源的方式有很多，而不必選擇這種極端途徑。

2．2卡爾多———?？怂剐室暯?/p>

此外，還有觀點(diǎn)從“帕累托最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)的角度論證禁止反向混淆不具正當(dāng)性?！芭晾弁凶顑?yōu)”也稱帕累托效率，是指效率的提高必須有利于每一個(gè)人，通過損害一方的利益改善另一方利益的方法是非效率的。［6］這種觀點(diǎn)認(rèn)為，反向混淆中在后使用者通常并不是惡意的，消費(fèi)者已經(jīng)將其商品與在先商標(biāo)建立了較強(qiáng)的聯(lián)系，禁止反向混淆會(huì)損害在后使用者已經(jīng)建立起的消費(fèi)者聯(lián)想，損害消費(fèi)者利益，也會(huì)使在后使用者遭受巨大損失，而且反向混淆也有利于在先權(quán)利人，便于其借助在后使用者的宣傳增加自身收益。此種觀點(diǎn)錯(cuò)誤地認(rèn)為允許反向混淆是在沒有損害在先商標(biāo)權(quán)人利益的情況下改善了在后使用者的狀況。正如上文所述，反向混淆并不一定有利于在先商標(biāo)權(quán)人，允許反向混淆并不能實(shí)現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。以“帕累托最優(yōu)原則”來分析反向混淆問題，無論怎樣處理都不會(huì)符合該原則的，因?yàn)闊o論哪一種選擇都會(huì)使一方受損，而使另一方受益，而且通常情況下獲利者難以補(bǔ)償受損害的一方。［7］“帕累托最優(yōu)”只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種理想狀態(tài)，公平與效率達(dá)到完美平衡的要求在現(xiàn)實(shí)生活中很難達(dá)到，其實(shí)現(xiàn)的條件有些苛刻，需要達(dá)到交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)與產(chǎn)品混合最優(yōu)，［7］所以我們不妨轉(zhuǎn)用另一種效率標(biāo)準(zhǔn)———卡爾多—?？怂剐省＃?］卡爾多—?？怂剐收J(rèn)為，盡管變動(dòng)后的結(jié)果不能使每個(gè)人都得利，但只要得利者的利益超過受損者的損失，這種變動(dòng)就是有效率的。［7］換句話說，它是從社會(huì)總福利的角度出發(fā)，比較得利與損失的差值，如果差值為正，增加了社會(huì)總福利，那么就沒有理由拒絕這種有益行為。以此作為衡量反向混淆行為的標(biāo)尺會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差值并不確定為正數(shù)，即不同情況下反向混淆行為對社會(huì)總福利的增減會(huì)有不同影響。一種情況是初期未然階段，在后使用者的行為只是造成了使消費(fèi)者產(chǎn)生反向混淆的可能性，由于在后使用者只是剛剛進(jìn)行使用，消費(fèi)者實(shí)際上并未對該商標(biāo)產(chǎn)生混淆，這時(shí)對消費(fèi)者的影響可以忽略不計(jì)，在后使用者獲得的利益并沒有超過商標(biāo)權(quán)人受到的損失，二者的差值為負(fù)數(shù)，法律應(yīng)當(dāng)選擇保護(hù)在先商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)利，否則對商標(biāo)權(quán)人來說就剝奪了其繼續(xù)擴(kuò)展市場的機(jī)遇，而這顯然顯失公平。另一種情況是后期已然階段，在后使用者利用強(qiáng)大的營銷手段已經(jīng)使該商標(biāo)實(shí)際上指向自己，讓消費(fèi)者認(rèn)為該商標(biāo)屬于在后使用者，從而獲得了該商標(biāo)為自己帶來的多重價(jià)值，在先商標(biāo)權(quán)人的使用其已經(jīng)注冊的商標(biāo)反而使消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆，此時(shí)如果禁止在后使用者繼續(xù)使用商標(biāo)，毫無疑問會(huì)給消費(fèi)者造成更大的不便和損害，擾亂已經(jīng)穩(wěn)定的市場秩序。此種情形下，在后使用者的行為給其自身和消費(fèi)者帶來的利益要超過給商標(biāo)權(quán)人造成的損失，差值為正數(shù)，促進(jìn)了社會(huì)總體財(cái)富的增加，此時(shí)對反向混淆的處理不能繼續(xù)抵制。

3反向混淆糾紛解決機(jī)制應(yīng)符合效率要求

在認(rèn)定反向混淆構(gòu)成侵權(quán)之后，法院通常判令被告立即停止使用侵犯注冊商標(biāo)權(quán)的標(biāo)識(shí)，然而如果一律采取禁令的方式是否能夠真正實(shí)現(xiàn)各方的利益平衡同時(shí)符合效率要求呢?從上文所述卡爾多—希克斯效率的視角可以看出，不同情況下的反向混淆對各方的利益影響有很大不同，因此在處理這類案件時(shí)，要注意區(qū)分不同情況，做到“因地制宜”才能達(dá)到公平和利益的最大化。

3．1事前分析:謹(jǐn)慎使用禁令

與傳統(tǒng)法律分析運(yùn)用的事后分析法不同，法經(jīng)濟(jì)學(xué)采用事前研究，即考慮案件的處理會(huì)對將來產(chǎn)生哪些影響，其目的是影響人們對行為利弊的分析，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，提高效率以促進(jìn)財(cái)富最大化。從事前分析的角度來看，如果在初期未然階段對反向混淆的行為視而不見，放任強(qiáng)勢企業(yè)肆意侵奪小企業(yè)的注冊商標(biāo)，那么大企業(yè)就再無必要注重商標(biāo)注冊制度，因?yàn)閷?shí)力才是硬道理，憑借企業(yè)實(shí)力就能享有取之不盡的商標(biāo)資源;同時(shí)也使小企業(yè)對國家的商標(biāo)制度失去信心，泯滅其創(chuàng)業(yè)熱情。因此在初期未然階段，判令在后使用者停止侵權(quán)是必要的。在后期已然階段，消費(fèi)者認(rèn)為在后使用者享有該商標(biāo)，如果采取禁令的救濟(jì)方式，則會(huì)打破現(xiàn)有的消費(fèi)者認(rèn)知秩序，并使在后使用者大量的投入付諸東流，增加社會(huì)成本，降低效率，此階段不宜采取禁令的救濟(jì)方式。

3．2科斯定理:調(diào)解促進(jìn)共贏

科斯第二定理是指存在現(xiàn)實(shí)交易成本的情況下，“能使交易成本影響最小化的法律是最適當(dāng)?shù)姆桑赐ㄟ^法律的建立和實(shí)施可以消除達(dá)成私人協(xié)議的障礙”。［9］據(jù)此，自愿交易最能實(shí)現(xiàn)自身利益最大化和交易成本的最小化。我國司法解決機(jī)制中，調(diào)解正是能實(shí)現(xiàn)上述目的的重要手段。由于調(diào)解在解決沖突中發(fā)揮重要作用，不僅能徹底解決矛盾，還能大大提高司法效率，因此被稱為“更高的審判”。［10］反向混淆糾紛發(fā)生后，乃至在后使用者使用該商標(biāo)之前，其都愿意與商標(biāo)權(quán)人協(xié)商，支付補(bǔ)償金。如果該補(bǔ)償金大于或等于商標(biāo)許可或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，且訴訟費(fèi)用高昂，那么商標(biāo)權(quán)人也會(huì)欣然接受補(bǔ)償。例如，紅太陽公司訴稱江淮集團(tuán)對涉案標(biāo)識(shí)的大規(guī)模宣傳使用造成了反向混淆，再審法院最終經(jīng)過多次調(diào)解，圓滿地解決了雙方多年的多起訴訟爭議。［11］科斯還認(rèn)為爭議雙方之間的摩擦互為因果，“后車撞上前車”也可以描述成“前車(造成)被后車撞上”，對于權(quán)利或責(zé)任的認(rèn)定可以由“社會(huì)產(chǎn)值”來判斷，站在社會(huì)整體的角度考慮如何界定權(quán)利或責(zé)任能使社會(huì)資源增多而不是越來越少。［12］如果調(diào)解不成，且進(jìn)入了后期已然階段，因?yàn)樯虡?biāo)的實(shí)然指向已發(fā)生變化，此時(shí)法院別無他法，基于“社會(huì)產(chǎn)值”的考量，只能判令在后使用者以足額補(bǔ)償金換取商標(biāo)的使用權(quán)或所有權(quán)。這種做法也被批評(píng)為是一種“強(qiáng)制許可”，但是這種處理方式恰恰能夠倒逼雙方以調(diào)解解決。以交易成本最小化的方式無法解決之后，才會(huì)采取次優(yōu)途徑，所以法院也應(yīng)當(dāng)注意對反向混淆糾紛應(yīng)盡早調(diào)解、盡快解決，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)人和在后使用者的多方共贏。

參考文獻(xiàn):

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［7］馮玉軍．法經(jīng)濟(jì)學(xué)范式［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2009:2

作者：胡思寧 單位：黑龍江大學(xué) 研究生學(xué)院