體育俱樂部標志設計分析

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摘要：為體育俱樂部標志的成功推廣與宣傳，保證體育俱樂部標志的設計過程中的獨創(chuàng)性。對體育俱樂部標志中常見的包括體育活動本身圖形、文字字母、動植物圖形等在內的基本元素，及體育俱樂部標志設計過程中的以簡潔性為基礎，以地域文化特色或俱樂部精神內涵的表達為升華的標志設計理念進行分析。得出體育俱樂部標志的設計應以思想表達為指引，通過具有獨創(chuàng)性的元素和元素組合方式的選擇以達到體育俱樂部標志設計獨創(chuàng)性的要求。為體育俱樂部標志設計達到與其他體育俱樂部標志明顯區(qū)分的獨創(chuàng)性及成功宣傳推廣目的提供參考。

關鍵詞：體育俱樂部;標志設計;獨創(chuàng)性

隨著社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，人類生活方式日益多樣化，對體育鍛煉的需求也隨之日益增加，對于體育健身，特別是國家推動全民健身的倡議，人們對健身的理念也成為了一種新的時尚，體育俱樂部隨之產(chǎn)生[1]。以籃球、足球、橄欖球等眾多體育種類為主要運營項目的，或業(yè)余或職業(yè)的體育俱樂部蓬勃發(fā)展。在俱樂部的發(fā)展過程中，一個能同時做到簡潔而令受眾印象深刻的俱樂部標志扮演著不可或缺的角色。如何保證俱樂部標志能夠在區(qū)別于其他俱樂部標志，并具備自身主要特征的前提下，表達出俱樂部的思想理念而得以廣泛推廣，成為體育俱樂部標志設計者面臨的主要問題。本文通過分析俱樂部標志中通常出現(xiàn)的主要元素，俱樂部標志設計的主要思想理念，提出保證俱樂部標志設計獨創(chuàng)性并得以順利推廣的建議。

一、體育俱樂部及其標志

俱樂部作為一個外來詞，始見于日文“倶楽部”，源于英文“club”一詞的發(fā)音，也可意譯為“會”或“會所”，是指人們或具有某種相同興趣的人聚集在一起，進行社會交際、文化娛樂等活動的組織團體或其場地，有別于一般的消費場所[2]。體育俱樂部則是指以體育活動為主要內容的組織團體或場地。體育俱樂部標志設計獨創(chuàng)性分析ANALYSISOFTHEORIGINALITYOFTHESPORTSCLUBLOGODESIGN最早的體育俱樂部產(chǎn)生于17世紀，如1608年出現(xiàn)的英國高爾夫球俱樂部。時至今日，世界上許多國家都存在著不同種類的體育俱樂部。體育俱樂部的分類方式多種多樣，一般來說，可以依據(jù)體育俱樂部所處的國家和地區(qū)進行劃分，俱樂部所處的大洲、國家、城市都可以作為劃分的依據(jù)；可以依據(jù)體育俱樂部所開展的體育類別進行劃分，比較常見的如籃球、足球、橄欖球等，部分俱樂部專門開展某一項體育活動，也有部分俱樂部同時開展不同類別的體育類別作為俱樂部運行的內容；依據(jù)俱樂部運行的經(jīng)費來源，體育俱樂部可以分為業(yè)余體育俱樂部和職業(yè)體育俱樂部，業(yè)余的體育俱樂部為業(yè)余運動員提供運動場地和器材，它的經(jīng)費來源一般是靠收取體育設施出租費和會員費，職業(yè)體育俱樂部雇用或租用職業(yè)運動員參加比賽和表演，借以賺取利潤或為一定的企業(yè)作宣傳、廣告，這種俱樂部的經(jīng)費主要是由企業(yè)或股份公司提供[3]。標志是指生活中人們用來表明某一事物特征的記號。體育俱樂部的標志，一般是造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將俱樂部的理念、文化、內容等要素傳遞給社會公眾。

二、體育俱樂部標志設計中的主要元素

俱樂部的標志設計，一般通過對代表俱樂部所想表達理念的基本元素進行組織架構，通過具有獨創(chuàng)性的組合方式最終設計成型。通過對出現(xiàn)在體育俱樂部標志中的常見元素進行歸納分析，有助于俱樂部標志的設計具有獨創(chuàng)性的基本特征，避免與其他標志的實質性相似，從而規(guī)避可能面臨的法律風險。（一）相關體育本身圖形：體育俱樂部，相較其他類型的俱樂部，最為突出的特點即為其開展和運營的主要項目為體育項目，通過吸引體育愛好者參加體育活動繳納費用，或通過體育比賽、表演等來獲取利潤，因為在俱樂部標志中加入其運營的主要體育項目的元素，可以直觀地表明俱樂部的運營項目，吸引相應體育項目的體育愛好者。以我國體育俱樂部為例，中國籃球協(xié)會（CBA）的標志主體元素即為籃球的形狀，如圖1。圖2的廣州龍獅俱樂部，還有山西猛龍俱樂部等，均以籃球最為俱樂部標志中的基本元素，通過在主體元素籃球之上或周圍添加其他相關元素完成最終的俱樂部標志設計。國內知名度較高的足球俱樂部，如廣州恒大足球俱樂部，也在俱樂部標志中采用的較為醒目的足球元素，如圖3。（二）文字字母：文字字母無疑是人類社會中表達思想最為直接有效的方式之一。俱樂部標志設計中的文字，具有表達藝術與傳達信息的雙重作用[4]。如前文提到的廣州龍獅籃球俱樂部和廣州恒大足球俱樂部的俱樂部標志，前者在籃球主體元素的基礎上，直接添加“龍獅”的中文文字和“LOONGLIONS”的英文字母，后者在添加足球元素的基礎上，又添加了“BETHEBESTFOREVER”的英文文字。文字字母的元素添加，或表達俱樂部所處城市地區(qū)，或表達俱樂部的宣傳口號，或直接表明俱樂部名字，得益于文字的表達明確性，可以直接體現(xiàn)設計者所想要表達的思想內容。（三）動植物圖形：動植物等生物元素的加入，一般可以使得俱樂部標志更具生機活力。通過不同動植物的生物特性來展現(xiàn)俱樂部精神理念，是一種較為生動的設計方式，雄獅的兇猛威嚴，獵豹的迅捷靈活，草類的頑強生長等[5]。比較具有代表性的如上海大鯊魚籃球俱樂部，將兇悍的水中霸主大白鯊作為俱樂部標志的主體元素，體現(xiàn)俱樂部的精神理念，如圖4。部分俱樂部，通過所處地域內較為具有代表性的動植物元素的添加，體現(xiàn)地域特色；也有部分俱樂部會選取具有歷史文化含義的動植物元素，提升俱樂部標志的思想內涵，如美國波士頓凱爾特人籃球俱樂部標志中的三葉草元素，即為與其歷史文化相關的愛爾蘭凱爾特人具有象征意義的植物元素。（四）其他元素：俱樂部標志的設計方式多種多樣，除上述提到的經(jīng)常出現(xiàn)的一些設計元素，包括特定的物品、國家象征、不同的顏色線條等等，可能出現(xiàn)在體育俱樂部標志中的元素圖形千變萬化，難以窮盡。盡管如此，我們可以確認的是，無論俱樂部標志中出現(xiàn)何種元素，其根本目的始終為表達俱樂部的精神理念，通過特定的元素圖形來向體育愛好者傳遞俱樂部信息。

三、體育俱樂部標志設計的主要理念

體育俱樂部的標志一般通過較為簡潔的圖形線條，向公眾傳達俱樂部的思想理念，或體現(xiàn)一定的地域文化，以達到俱樂部的宣傳和廣告等目的。體育俱樂部的知名度對于俱樂部的發(fā)展中處于不可或缺的地位。對于職業(yè)體育俱樂部而言，通過提高俱樂部知名度，進一步擴大宣傳，進而吸引廣告商、投資商等，借以表演和比賽賺取的利潤，推動俱樂部更高層次的發(fā)展，使得俱樂部整體得以提升，從而進入良性循環(huán)。即使對于業(yè)余俱樂部而言，知名度依舊是俱樂部運行發(fā)展的重要因素，業(yè)余俱樂部一般通過收取會員費和出租費得以運行和維持，因此提高知名度以吸引前往參加的業(yè)余運動員或者體育愛好者，就成為俱樂部生存的基本要義。簡潔而令受眾印象深刻的俱樂部標志，在俱樂部的宣傳當中無疑占據(jù)著重要地位。（一）簡潔性：體育俱樂部標志的簡潔性，顧名思義，即指俱樂部標志應當具有簡明扼要的特性，不包含多余的內容。一般來說，簡潔性為標志設計的基本要求，這是因為，作為俱樂部中最具標志性的視覺符號，俱樂部標志一般需要在眾多情況下得以顯示。1.體育俱樂部的標志需要在不同的底色（一般以黑色和白色為主）下得以良好的顯示。以體育俱樂部周邊的紀念品為例，為了最大程度地利用俱樂部的品牌價值，俱樂部的運行者一般會發(fā)行帶有俱樂部特色的周邊產(chǎn)品進行銷售，以獲取相應的利益價值。諸如文化衫、紀念徽章、紀念杯等多種形式的周邊產(chǎn)品，一般會對俱樂部的粉絲或愛好者產(chǎn)生極大的吸引力，而體現(xiàn)俱樂部特色最佳方式，無疑是通過烙印俱樂部標志來彰顯其俱樂部的專屬性。這就要求俱樂部的標志得以在不同的顏色下得以良好顯示，在不同顏色的文化衫、紀念杯等上的顯示，不至使其標志模糊化，達到其發(fā)行相應周邊產(chǎn)品的最初盈利目的，如圖5、圖6。2.體育俱樂部的標志需要在較大或者較小的尺寸下均能得以良好顯示。體育俱樂部占據(jù)了俱樂部宣傳廣告的主要比例，俱樂部的標志通常會被放大或縮小至一定比例得以顯示。較小的標志顯示，如烙印在紀念徽章上的俱樂部標志，如圖7。較大的標志顯示，如籃球俱樂部印刷在籃球場館場地的俱樂部標志，甚至于足球俱樂部印刷在足球運動場地上的巨型標志標志，如圖8。在不同尺寸下保持標志的清晰性是對簡潔的俱樂部標志的基本要求之一。3.體育俱樂部的標志需要在不同的環(huán)境情況下得以良好顯示。隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，體育俱樂部的宣傳方式也隨之變得更為多樣化。電視電影、商品廣告、線下宣傳等各式各樣的宣傳方式，不同的顏色環(huán)境，不同的尺寸要求，甚至于立體化的宣傳方式等，都對俱樂部標志的簡潔性提出了更高的要求，如何設計出簡潔適用而又印象深刻的俱樂部標志無疑是一項極具挑戰(zhàn)的設計任務。（二）俱樂部的地域文化特色：部分體育俱樂部的標志，除簡潔性的基本特征外，還通過特定的圖形元素等來反映一定的地域特色。大部分體育俱樂部依托城市而得以運行和發(fā)展，具有地域文化特色的俱樂部標志，有助于俱樂部獲取當?shù)伢w育愛好者的認同感，進而獲取當時居民的支持，使其產(chǎn)生一種對于城市“主隊”的特殊感情。具有地域文化特色的俱樂部標志相較于不具于此的俱樂部標志而言，對于對該地域特色文化不甚了解的其他地域體育愛好者，是更具吸引力的，通過這樣的地域文化吸引其進行了解，從而進一步達到俱樂部宣傳廣告的目的。在俱樂部標志設計中體現(xiàn)地域特色，并不是一個簡單的任務[6]。以籃球俱樂部為例，知名度較高的職業(yè)籃球俱樂部一般以城市命名且依托城市運營。如中國籃球協(xié)會中的山東王者籃球俱樂部和北京紫禁勇士籃球俱樂部的標志，前者在標志中加入的泰山輪廓的元素，如圖9。后者則在標志中加入了長城的輪廓外形，如圖10。類似的還有在俱樂部標志中加入齊天大圣形象的南京大圣籃球俱樂部，加入海浪元素的天津先行者籃球俱樂部等，在反映地域特色的同時，又彰顯著中國傳統(tǒng)元素。（三）俱樂部的精神內涵：能通過較為簡潔的元素線條來表達一定的精神內涵的俱樂部標志，無疑是一個成功的設計成果。作為一項設計成果，單純以完成設計為目的而無內在的精神內容，它可能符合簡潔扼要，符合宣傳廣告的基本要求。但其存在的弊端也是顯而易見的，即難以打動受眾，從而難以達到其擴大宣傳的根本目的。一個成功的標志設計成果，應當是具有精神內核的，能打動宣傳廣告的受眾，同樣能打動設計者本身的。相較于其他設計理念，精神內涵在體育俱樂部設計中占據(jù)著更為重要的地位。以美國波士頓凱爾特人籃球俱樂部為例，作為一支美國籃球俱樂部，其俱樂部標志卻為身著綠衣綠褲及四葉草的北愛爾蘭的凱爾特人形象。這是因為，由于美國的國家歷史原因，波士頓地區(qū)居住著很多愛爾蘭后裔，其中大部分為凱爾特人，籃球俱樂部通過向當?shù)鼐用裾骷庖?，最終以“凱爾特人”為俱樂部命名，并設計了以“凱爾特人”為主要元素的俱樂部標志。時至今日，波士頓凱爾特人的無疑是一個成功體育俱樂部案例，不僅波士頓本地區(qū)的體育愛好者對其存在著深刻的認同感，對全世界范圍內的籃球愛好者也都具有莫大的吸引力。這一成果當然不能單獨居功于其成功的俱樂部標志設計，但是不可否認的是，這個佩戴幸運三葉草的凱爾特人標志，對其俱樂部整體的成功起著不可或缺的推動作用，如圖11。

四、體育俱樂部標志設計的獨創(chuàng)性

體育俱樂部標志設計完成后，還需要對其獨創(chuàng)性進行考量才能著手宣傳。所謂體育俱樂部標志的獨創(chuàng)性，即應當保證俱樂部標志是設計應當是非抄襲的，且與其他體育俱樂部標志存在差異，部分類似并不影響其設計獨創(chuàng)性。對于體育俱樂部而言，俱樂部標志除了作為俱樂部的主要象征，一般還具有商業(yè)價值，通過商標的注冊而獲取國家強制力對其知識產(chǎn)權的保護。因此對于俱樂部標志，應當保證其防止與其他標志產(chǎn)生混淆，俱樂部標志在進行推廣宣傳前，應確保其設計具有獨創(chuàng)性，一方面可以保證避免知識產(chǎn)權上的侵權，更為重要的是可以保證對受眾的吸引，從而達到宣傳推廣的標志設計的根本目的。（一）思想理念的表達：對于體育俱樂部標志設計的要求，除簡潔性外，一般以對俱樂部思想理念的恰當表達為佳。在文學作品中，存在著思想與表達的混同原則，即對于某些特定的思想理念，難以通過不同的文字進行表達，在這樣的情況下，相似的文字表達不構成對知識產(chǎn)權的侵犯。在體育俱樂部標志的設計中，存在著大量運營同一體育項目的俱樂部，而在俱樂部標志中加入相應體育項目的元素又是標志設計中比較常用的方式手段。以籃球足球為例，作為體育活動的主要象征，其基本形狀線條較為簡單，作為元素被采用到標志設計中，通常情況下差別并非十分明顯。在這種情況下，基于特定的思想表達采用的類似的元素，并不影響俱樂部標志設計的獨創(chuàng)性。在此以中美喬丹體育商標案為例進行分析，雖然其并非體育俱樂部，但作為極具代表性的籃球運動品牌，其商標設計的成功宣傳對于體育俱樂部標志的設計具有較大的參考意義。二者商標的主要構成元素為運動員手持籃球的輪廓圖形，如圖12。在此我們僅討論關于設計中的思想表達問題。我們認為，二者設計中的元素是類似的，即持有籃球的運動員輪廓與品牌名稱的中文或英文；組合方式也存在一定的相似性，即持有籃球的運動員輪廓與品牌名稱的文字的上下組合。但從思想表達的角度講，美方商標設計中的運動員呈現(xiàn)跳躍扣籃的籃球動作，中方商標設計則呈現(xiàn)運動員運球或接球的籃球動作，對是否構成商標侵權的問題在此不做討論，我們認為其對籃球運動的思想理念表達，是存在類似與中西方對于籃球運動的理解與表達方式等差異的。（二）不同的元素和元素組合：如前所述，體育俱樂部的標志設計，通過單一元素或多種元素的架構組合得以完成。與眾不同的元素組合方式，一般可以保證俱樂部標志設計的獨創(chuàng)性。具體情形主要包括以不同的組合方式組合不同的元素，以類似的組合方式組合不同的元素，以及以不同的組合方式組合類似的元素。事實上，由于色彩、文字、圖形等視覺元素的多樣性，獨立設計完成的俱樂部標志通常不會與其他標志產(chǎn)生實質性的相似[7]。但俱樂部標志的設計，通常需要對一些設計較為成功的設計成果進行參考，借鑒其元素及元素組合中有價值的部分以完成自身作品的設計?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳遞爆炸性增長，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都應當充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的紅利，體育俱樂部標志的設計也不能脫離時代的發(fā)展，因而不可避免地受到成功設計成果的影響。一般而言，以不同的組合方式組合不同的元素的俱樂部標志不會產(chǎn)生實質性相似的問題，而元素作為整個標志設計中的基本構成，在基本構成元素即存在差異的情形下，產(chǎn)生實質性相似的可能性也相對較小。在體育俱樂部的標志設計的領域中，尤其是對于同一種體育活動的俱樂部標志設計，通常會不可避免地采用同種體育活動本身的圖形和圖形文字等元素，在此情形下，不同的元素組合方式就顯得尤為重要。如圖13的廣州龍獅籃球俱樂部與山西猛龍籃球俱樂部標志，二者均采用了籃球、文字、龍等元素，但通過不同的組合方式的對于元素表達，我們認為其不構成實質性相似。這一問題的要義在于，俱樂部標志的設計并非不可參考其他成功的設計品，而是應當采取正確的方式進行參考借鑒。對其設計思路、組合方式中具有參考價值的部分融合吸收，通過與本身的設計思路理念結合轉化為具有自身獨特性的設計過程，最終完成標志的設計。具有自身的元素和元素組合方式的設計，是體育俱樂部標志設計中最基本也是最有效的保證設計作品獨創(chuàng)性的方式手段。在難以對思想文化等較高層次的設計理念進行準確表達的情況下，保證元素及元素組合方式的獨創(chuàng)性，就成為了體育俱樂部標志設計的最基本要求。（三）實質性相似的規(guī)避：體育俱樂部標志設計在借鑒先進的設計成果的過程中，不能忽略自身俱樂部的思想觀念而全盤接受先進成功的標志設計品。標志的設計應當從自身出發(fā)，汲取先進的成功經(jīng)驗以完成區(qū)別于其他標志，具有自身特征，簡潔而又能使得受眾感受到其思想理念的獨特俱樂部標志。雖然特定體育項目的象征，作為基本元素在標志設計中的表達的形狀和線條，存在較大相似性的問題，但由于各類元素的圖形、色彩、組合架構方式等的多樣性，并不會影響具有獨創(chuàng)性的俱樂部標志設計。事實上，體育俱樂部標志設計中的難點在于如何以思想理念為指引，通過相關元素簡潔有效的組合，將俱樂部特色完美表達，進一步宣傳推廣，向相關體育愛好者傳遞俱樂部的思想理念。如前文所述，信息時代，充分利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，對成功的體育俱樂部標志的借鑒并非不可取的做法，如何汲取其成功的經(jīng)驗應用到自身設計的完成才是問題的關鍵所在。前文提出了通過不同的元素和元素組合或不同的思想表達的方法以保證俱樂部標志設計的獨創(chuàng)性。知識產(chǎn)權的保護對于創(chuàng)新性國家建設的重要性不言而喻，我們必須尊重知識外觀設計應有的知識產(chǎn)權[8]。在俱樂部標志的設計中，同樣應當保證設計作品的獨創(chuàng)性，避免產(chǎn)生對于知識產(chǎn)權的侵權。我們認為，在俱樂部標志獨立設計的情形下，通常不會產(chǎn)生實質性相似的問題。而在參考借鑒優(yōu)秀俱樂部標志的情形下，應當汲取其成功的經(jīng)驗，通過具有獨創(chuàng)性的元素和元素組合方式完成俱樂部標志的設計。在標志設計完成后，還應當主動檢索是否與已經(jīng)存在的相關標志產(chǎn)生實質性相似，在避免侵權風險的基礎上，更好地吸引受眾，并借此達到宣傳和推廣的根本目的。

體育俱樂部的發(fā)展與俱樂部標志的成功與否存在著即為密切的關聯(lián)。通過對元素的設計構思，對不同具有象征意義的元素進行組合架構，在借鑒參考先進成功俱樂部標志設計經(jīng)驗的基礎上，體現(xiàn)自身特色并表達傳遞自身思想理念，成為一個成功的體育俱樂部標志設計的主要途徑。把握時代特征，充分利用時代紅利，是當今社會各行各業(yè)發(fā)展的基本要義，體育俱樂部的發(fā)展，也應當如此。

作者:張清宇 單位:寧波大學法學院