居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化營(yíng)銷模式淺析

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內(nèi)容摘要：本文分析了我國(guó)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新問(wèn)題，并指出在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的整個(gè)模式構(gòu)建中，應(yīng)尋求營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷框架的突破，通過(guò)營(yíng)銷方式創(chuàng)新擴(kuò)展?fàn)I銷觸點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新和渠道整合不斷強(qiáng)化品牌定位，突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果質(zhì)的提升。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷模式；消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式的更新迭代，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式成為必然。營(yíng)銷創(chuàng)新的邏輯是要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)而獲得用戶信任，模式創(chuàng)新將覆蓋各環(huán)節(jié)。然而，多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維和轉(zhuǎn)型路徑，對(duì)營(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)化只是停留在表面的“形式”疊加上，面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，如何借助網(wǎng)絡(luò)化介質(zhì)，尋求流量變現(xiàn)價(jià)值最大化，當(dāng)在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

一、理論綜述

基于消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)，消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知、行為與營(yíng)銷策略之間是互動(dòng)的，在霍金斯模型中，對(duì)消費(fèi)行為可能產(chǎn)生影響的消費(fèi)者自身的生活方式以及自我概念被一再?gòu)?qiáng)調(diào)；消費(fèi)決策理論則認(rèn)為輸入給消費(fèi)者的信息及其與心理狀態(tài)的結(jié)合，會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響?；诋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素、消費(fèi)方式形成機(jī)理、消費(fèi)行為變化以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等方面都做了大量研究。陳方雨（2013）從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平和消費(fèi)環(huán)境角度探討了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展問(wèn)題。從當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的視角認(rèn)識(shí)（向玉冰，2018），互聯(lián)網(wǎng)對(duì)城鄉(xiāng)居民生存、享受和發(fā)展的三大類型消費(fèi)的影響都是顯著的，但正負(fù)效果不一樣，不同的收入水平、群體特征會(huì)傾向于不同的消費(fèi)方式。何明升（2002）則揭示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的形成機(jī)理，由網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)行為、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)資料三個(gè)要素組成的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，所發(fā)揮的耦合功能決定了消費(fèi)方式的形成過(guò)程。面對(duì)消費(fèi)方式的變化，經(jīng)營(yíng)者需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理行為研究，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整營(yíng)銷策略。蘆文娟、韓德昌（2010）從創(chuàng)新擴(kuò)散理論入手，提出將計(jì)算機(jī)自我效能感融入任務(wù)技術(shù)匹配的整合模型，以自媒體營(yíng)銷為代表構(gòu)建新型營(yíng)銷模式。綜上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及營(yíng)銷模式的探討呈體系化，在著重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究在延伸，可以看到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可變性和營(yíng)銷模式的因應(yīng)性都在趨于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的要求。

二、近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化情況

整體規(guī)模不斷擴(kuò)大的遞升態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)上購(gòu)物已成常態(tài)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，整體規(guī)模已占整個(gè)零售市場(chǎng)的1/3，增速也一直保持在高位。當(dāng)前雖受新冠肺炎疫情影響有些下滑，但整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍然明顯（見(jiàn)圖1），說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有其自身優(yōu)勢(shì)和活力。從網(wǎng)購(gòu)滲透率不斷走高趨勢(shì)看（2020年已達(dá)79.5%），以2020年9.6億的網(wǎng)民規(guī)模計(jì)算，至少有7.6億人參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來(lái)，這說(shuō)明我國(guó)龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為最主要的消費(fèi)方式。從近年來(lái)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)也可以看出（見(jiàn)圖2），以2016年9.3%的高位切入，一直保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然疫情之初降至低點(diǎn)（1.0%），但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)和韌性使其很快又恢復(fù)到10.2%的高點(diǎn)，表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大活力。消費(fèi)內(nèi)容向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化，是居民生活水平提高及消費(fèi)方式調(diào)整的結(jié)果，表現(xiàn)在居民可支配收入增加對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求更加迫切，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容也在向更高層次的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。從多個(gè)消費(fèi)類別分析（見(jiàn)圖3），用戶網(wǎng)購(gòu)商品（服務(wù)）品種豐富，涵蓋衣食住行及家政服務(wù)的各個(gè)方面，除了常規(guī)類消費(fèi)超過(guò)40%外，網(wǎng)上充值、文化娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)占比也超過(guò)40%，服務(wù)性消費(fèi)已成常態(tài)，并趨于主導(dǎo)態(tài)勢(shì)。可以預(yù)計(jì)，隨著收入水平的進(jìn)一步提高，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化仍將繼續(xù)。從需求側(cè)看，消費(fèi)內(nèi)容改變的同時(shí)，消費(fèi)者主權(quán)地位提高，消費(fèi)者自主選擇空間加大，也要求提供更為豐富多樣的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性消費(fèi)將改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。消費(fèi)主體特征差異性顯著。以消費(fèi)為主線，收入水平是消費(fèi)的決定因素，但在區(qū)域、年齡、教育背景等方面的影響越來(lái)越突出，表明不同群體特征在消費(fèi)需求上存在明顯差異。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地域分布看，雖然一二線城市在消費(fèi)規(guī)模上占據(jù)絕對(duì)位置，但三四線城市及更為偏遠(yuǎn)的地區(qū)增速更快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占可支配收入的比例已達(dá)27%，遠(yuǎn)高于一二線城市。隨著網(wǎng)購(gòu)的拓展，三四線地區(qū)數(shù)量龐大的用戶將被發(fā)掘出來(lái)。很明顯，三四線及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民有著更為強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅打破了地域限制，還消除了信息不對(duì)稱帶來(lái)的消費(fèi)障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的“跨越式發(fā)展”。從年齡差異看（見(jiàn)表1），總體上我國(guó)年輕網(wǎng)購(gòu)用戶占了絕大多數(shù)（70.5%），80后、90后成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。這部分人消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)個(gè)性化，追求自我內(nèi)涵，這類人群在收入增加情況下，將會(huì)釋放更大的消費(fèi)能量。從購(gòu)物網(wǎng)站選擇看，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端的偏愛(ài)在加強(qiáng)，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到79.2%，更多消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，存量市場(chǎng)的深耕細(xì)作將引起更大的重視，營(yíng)銷模式升級(jí)為新媒體傳播越來(lái)越重要。消費(fèi)行為在價(jià)值追求的趨同性增強(qiáng)。消費(fèi)重視度和消費(fèi)差異度構(gòu)成消費(fèi)行為的兩個(gè)維度，基于需求差異以及對(duì)產(chǎn)品、品牌的了解程度和購(gòu)買的欲望高低，都會(huì)影響到消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)只為滿足基本需求時(shí)，消費(fèi)重視度和差異度都較低，消費(fèi)行為更趨于功利性消費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)水平提高，不考慮消費(fèi)差異而僅考慮品牌吸引力，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為；當(dāng)對(duì)需求有著更大差異化追求，并在購(gòu)買意向上講求對(duì)產(chǎn)品的充分了解，消費(fèi)行為則更具理性（見(jiàn)圖4）。當(dāng)前消費(fèi)水平提高，帶來(lái)消費(fèi)重視度和消費(fèi)差異度的提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在講求消費(fèi)差異的同時(shí)，更講求消費(fèi)品質(zhì)，因而消費(fèi)行為不會(huì)停留于功利性上，也不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，而是更加追求理性，消費(fèi)行為的自我主導(dǎo)性顯著增強(qiáng)，形成高差異度、高重視度的理性消費(fèi)，品質(zhì)化、品牌化的網(wǎng)上交易將持續(xù)增加，而營(yíng)銷模式也要更加重視品牌策略。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的營(yíng)銷模式改變與創(chuàng)新

（一）對(duì)營(yíng)銷模式的新認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改變了原有營(yíng)銷理論，消費(fèi)特征、消費(fèi)邊界及其應(yīng)變策略都在發(fā)生變化，由此引發(fā)營(yíng)銷模式變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為主流。在營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建新的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，達(dá)到多媒體傳送、反應(yīng)敏捷的營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，體現(xiàn)為商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者交換的更便利、更充分和更有效率，在營(yíng)造顧客關(guān)系上有著傳統(tǒng)營(yíng)銷比擬不了的優(yōu)勢(shì)，不僅能節(jié)約大量人力、物力，還能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，建立起更加緊密的聯(lián)系，恰當(dāng)迎合了當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的要求。這表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不僅具有可見(jiàn)的成本效益，而且更能加強(qiáng)目標(biāo)受眾緊密度，在圍繞顧客的產(chǎn)品和服務(wù)方面，不僅沒(méi)有脫離消費(fèi)者的本質(zhì)，反而強(qiáng)化了其本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新仍在于圍繞消費(fèi)者的本質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)者細(xì)分與消費(fèi)特點(diǎn)的整合，以此進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃。

（二）營(yíng)銷渠道的新選擇

越來(lái)越多的消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)作為首選的消費(fèi)平臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為最有效的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)渠道不得不走向網(wǎng)上。網(wǎng)上與網(wǎng)下的無(wú)邊界融合，消費(fèi)者不再滿足于單一渠道消費(fèi)。在此狀況下，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全渠道體系就成為企業(yè)生存的必需。從原來(lái)掌控產(chǎn)品的渠道轉(zhuǎn)型為掌控消費(fèi)者，構(gòu)建線上線下的全渠道銷售體系成當(dāng)務(wù)之急，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店等在內(nèi)的協(xié)同銷售是核心工作。而營(yíng)銷渠道整合也成為必然，在渠道選擇上應(yīng)盡量使用多平臺(tái)和大平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，充分利用社交媒體、線上電商、社會(huì)化媒體等渠道，多渠道同步推廣，使消費(fèi)者建立廣泛的品牌認(rèn)知，并增強(qiáng)線下渠道新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（三）營(yíng)銷方式的新選擇

一是營(yíng)銷體驗(yàn)感的加強(qiáng)。以消費(fèi)者的體驗(yàn)為重點(diǎn)，站在消費(fèi)者的感官、思維、感情等具體真實(shí)的感受點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都在強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)全方位把握客戶服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻和細(xì)節(jié)，達(dá)到極致的服務(wù)體驗(yàn)；通過(guò)貫通線上線下渠道，達(dá)到交互的渠道體驗(yàn)；通過(guò)營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，打造特色的環(huán)境體驗(yàn)。以體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，并由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，如視頻營(yíng)銷就是很好的體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和聲情效果而深深吸引消費(fèi)者。換言之，企業(yè)僅提供產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感是不完整的，還需提供合適的場(chǎng)景、氛圍以及品牌等方面的體驗(yàn)感。二是營(yíng)銷中與消費(fèi)者的關(guān)系度的把握問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互動(dòng)化和社交化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三者關(guān)系的無(wú)縫對(duì)接，關(guān)系的建立毫無(wú)信息隔核，關(guān)系營(yíng)銷也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新時(shí)尚。事實(shí)上，包括軟文營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷的各種營(yíng)銷方式都是期望與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，并從這種關(guān)系中獲得營(yíng)銷的正效值，從而形成穩(wěn)定的、具有品牌忠誠(chéng)度的客戶群，企業(yè)也可借助網(wǎng)絡(luò)裂變的社群性互動(dòng)優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，通過(guò)主動(dòng)的溝通和理解，來(lái)建立與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。三是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)，將二者適當(dāng)整合。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)平等性、自由性和開(kāi)放性等特性，高效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求調(diào)研、品牌傳播、個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)提供以及小規(guī)模產(chǎn)品試驗(yàn)等任務(wù)。這些會(huì)有利于企業(yè)設(shè)計(jì)出更契合不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品以及合適的推廣方式。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也有自身傳播的局限性，商品缺乏實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聲音、圖像、文字等多種方式可以與傳統(tǒng)營(yíng)銷使用的電視、廣播、報(bào)紙、雜志及戶外廣告交融滲透，促進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程的消費(fèi)互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感，提高復(fù)購(gòu)率。特別是線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷的相互引導(dǎo)，其優(yōu)勢(shì)結(jié)合可以取得更好的營(yíng)銷效果。

（四）營(yíng)銷策略創(chuàng)新在于緊抓消費(fèi)者導(dǎo)向

在產(chǎn)品策略上，消費(fèi)者的高度分化以及快速的需求變化，要求企業(yè)時(shí)刻密切關(guān)注市場(chǎng)需求，提供滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品。品牌定位越來(lái)越需要在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)主要位置，包括傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也需要保持營(yíng)銷策略的敏感度，及時(shí)調(diào)整品牌傳播方式。在營(yíng)銷策劃上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷針對(duì)量化受眾的框架，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上一對(duì)一的互動(dòng)溝通，設(shè)計(jì)出小社群甚至個(gè)體化的營(yíng)銷。通常的思維是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體匹配企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)同產(chǎn)品、平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，因消費(fèi)者定位產(chǎn)品，因平臺(tái)定位營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的選擇還在于維護(hù)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，好的策略莫過(guò)于做好網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，讓消費(fèi)者自我宣傳更有說(shuō)服力。維護(hù)品牌的可持續(xù)性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值更重要，作為一種品牌，是由內(nèi)容和形式組成的，對(duì)消費(fèi)者的承諾以及對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)反應(yīng)決定于內(nèi)容而不是形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下品牌創(chuàng)建還是要回歸品牌價(jià)值本身，關(guān)注品牌價(jià)值的創(chuàng)建和原創(chuàng)性，以內(nèi)容為營(yíng)銷的支點(diǎn)，從而引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而建立起品牌忠誠(chéng)度。

作者:魏瑞鋒 單位:浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)分院