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摘要:隨著移動電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,移動購物成為了人們?nèi)粘Y徫锏闹髁鞣绞?,移動購?a href="http://saumg.com/lunwen/wangyeshejilunwen/151500.html" target="_blank">網(wǎng)頁的客動線設(shè)計也逐漸進入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計者的視野。良好的顧客動線設(shè)計,對增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量具有重要意義。本文從提升顧客體驗、提高網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率出發(fā),探討移動購物網(wǎng)頁客動線的設(shè)計思路。
關(guān)鍵詞:移動購物;網(wǎng)頁設(shè)計;客動線
引言
客動線,又稱客流動線或客導(dǎo)線,指的是顧客在商業(yè)建筑內(nèi)移動的路線。在商業(yè)建筑設(shè)計規(guī)劃上,客動線設(shè)計非常重要,良好的客動線設(shè)計能更好地引導(dǎo)消費者進行購物,避免出現(xiàn)賣場死角,同時能消除顧客的疲勞感,延長顧客駐足停留的時間,提高店鋪人氣及銷量。來自瑞典的宜家家居(IKEA)的賣場設(shè)計是客動線設(shè)計的經(jīng)典案例(如圖1),其內(nèi)部人流規(guī)劃科學(xué),顧客在從進入開始就被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。隨著智能手機和移動支付的廣泛普及,移動電子商務(wù)也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢。移動購物成為了網(wǎng)絡(luò)購物的新寵,移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計也逐漸進入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計者的視野。對于移動購物網(wǎng)頁來說,它的客動線就是用戶從進入網(wǎng)站首頁,通過搜索欄搜索、產(chǎn)品分類或者促銷廣告進行檢索與瀏覽,再進入到商品詳情頁,再到購物車,最終到結(jié)算離開的行為動線,它與顧客的視線流息息相關(guān)。在顧客行為動線的整個過程中,充分考慮影響行為動線的相關(guān)因素,針對合適的用戶,在合適的地方,進行基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦,可以增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量??梢?,移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計已成為電商運營者和網(wǎng)頁設(shè)計者需要研究的課題之一,如何通過合理的客動線設(shè)計,提升顧客體驗、提高轉(zhuǎn)化率已成為研究的重點。
1、移動購物網(wǎng)頁客動線的研究意義
對于電商網(wǎng)店來說,營銷的成敗可以用三大數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量,即流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。其中,流量主宰了店鋪的銷量,顧客進入店鋪進行瀏覽,便給店鋪導(dǎo)入了流量。如果將網(wǎng)店比作一個人,那么客動線就是人的血管,流量就是血管中流動的血液,一家網(wǎng)店若長期處于流量匱乏的狀態(tài),則無異于被判了“死刑”。所謂“酒香也怕巷子深”,再好的網(wǎng)店,只有擁有顧客訪問量,才有發(fā)生購買的可能,而如果網(wǎng)店一直無人問津,其它一切促銷手段都會失去實施的基礎(chǔ)。此外,客單價是平均每位顧客在店鋪中消費的金額,在相同流量下,客單價的高低決定了店鋪營業(yè)額的高低。根據(jù)“客單價=客動線長×停留率×購買率×購買件數(shù)×商品單價”可知,客動線設(shè)計對銷售額影響巨大,通過研究顧客行為動線及影響因素,優(yōu)化購物網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)與布局,形成合理的客動線,引導(dǎo)顧客產(chǎn)生盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時間,為店鋪引流,提升商品的曝光率,從而達到事先設(shè)定的運營目標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國移動購物市場交易規(guī)模為4.9萬億元,在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達到81.3%,較2016年增長4.6%。移動端滲透率進一步提升,移動購物已成為最主流的網(wǎng)購方式。此外,與PC端購物頁面相比,移動端頁面具有空間有限、任務(wù)單純、內(nèi)容簡單、信息扁平等特點,其客動線更可控。綜合這兩方面的因素可知,移動購物的發(fā)展前景可觀,對于移動電商平臺來說,對移動購物網(wǎng)頁客動線及其影響因素的研究有較為廣闊的意義,其研究成果可以給予平臺運營者以及設(shè)計師相應(yīng)的指導(dǎo)。
2、影響移動購物網(wǎng)頁客動線的主要因素
在沒有真實場景、無法觸摸到實物的購物網(wǎng)頁中,網(wǎng)頁信息通常通過它的知覺成分與客戶進行溝通,例如文本和圖像,通過合理安排這些知覺成分創(chuàng)造一個視覺等級,從而能夠很自然地指導(dǎo)用戶觀察網(wǎng)頁[1]。同樣的,在移動購物網(wǎng)頁頁面端,客動線往往與網(wǎng)頁的視覺設(shè)計與規(guī)劃息息相關(guān),顧客的視線流會對他的行為動線產(chǎn)生直接的影響,除此之外,交易對顧客的核心價值,如客動線設(shè)計是否滿足顧客的心理、情感需求,是否解決其痛點等因素也對客動線產(chǎn)生了巨大的影響。
2.1網(wǎng)頁視覺規(guī)劃與設(shè)計
一般來講,視覺活動往往帶有較強的主觀選擇性,具有良好視覺設(shè)計的網(wǎng)頁頁面能夠增加客戶粘性,并且能夠吸引新的客戶,此外,還可使客戶對網(wǎng)頁的評價產(chǎn)生積極的影響。事實上,如果用戶對網(wǎng)站的第一感覺是消極的,那么他們即使面對積極的證據(jù)時也不會改變觀點,這通常被稱作證實偏差[2]。因此,網(wǎng)頁的視覺設(shè)計很大程度上決定了瀏覽者的信任度以及去留意愿。視覺動線是指視覺注意在平面空間注意點的移動軌跡[3],網(wǎng)頁視覺規(guī)劃立足于與瀏覽者進行視覺溝通,圍繞視覺注意,對網(wǎng)頁上各種視覺元素進行組織規(guī)劃,形成有利于瀏覽者觀看和理解的網(wǎng)頁形式,通過對顧客視覺注意進行預(yù)設(shè),引導(dǎo)顧客按照預(yù)期的瀏覽路徑去看去買,最終達到預(yù)期的運營指標(biāo)。
2.2生意對顧客的核心價值
生意對顧客的核心價值,很大程度上決定了移動購物網(wǎng)頁的客動線,可以說,移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計,需要做到千人千面,要根據(jù)商業(yè)模式、商品品類、顧客類別的不同而不同。以手機淘寶客動線設(shè)計為例,手機淘寶的首頁頁面由上至下分別為:搜索欄、熱搜詞、廣告位、類目、淘寶頭條、活動(淘搶購、有好貨、聚劃算、淘寶直播等)、猜你喜歡等模塊,首屏即可看完主要功能模塊,不同的功能模塊可以使淘寶滿足不同消費習(xí)慣、不同情感需求、不同欣賞水平以及不同消費水準(zhǔn)的用戶的訴求。喜歡直奔主題的顧客可直接搜索產(chǎn)品名稱或者從分類入口進入,去尋找所要購買的商品;對商品品質(zhì)要求更高的顧客可以去天貓;需要購買進口產(chǎn)品則可以去天貓國際。此外,首頁還聚合了淘搶購、聚劃算模塊,為的是迎合喜好打折、搶紅包及團購的用戶,對用戶的價值是低價折扣商品。因此,為了達成銷售,客動線設(shè)計者需要明確顧客的核心價值是什么,是否解決了他們的痛點和需求,是否能夠提升他們的效率。
3、移動購物網(wǎng)頁客動線的設(shè)計思路
3.1遵循平面設(shè)計的視覺引導(dǎo)方法
視覺動線雜亂的網(wǎng)頁,往往使人無所適從。在平面設(shè)計中,不同的視覺元素所起的作用不同,有的元素是為了吸引人的注意,有的元素則是為了傳達信息。在進行設(shè)計時,應(yīng)依據(jù)視覺元素的重要程度,合理安排視覺注意的先后順序。一般來講,最先注意到的點應(yīng)設(shè)計得最為醒目,隨后注意到的第二個點,第二個點可起到傳達主題的作用。換句話說,就是在“強刺激”吸引觀眾的關(guān)注后,通過其余注意點逐步地進行信息的傳達[4]。在各個注意點之間加入引導(dǎo)瀏覽者進行視覺移動的元素,使得視覺動線自然而然地發(fā)生,如此進行視覺引導(dǎo)。這些平面設(shè)計中所用到的視覺引導(dǎo)方法,在進行移動購物客動線的設(shè)計時都可以參考借鑒。
3.2借鑒線下商超的客動線設(shè)計手法
移動購物APP,如淘寶、京東、拼多多等,就好比虛擬的商場,利用這個網(wǎng)上的商場與大型購物中心的相仿性,即顧客網(wǎng)購行為軌跡相當(dāng)于人在實體購物中心移動的點,尋找可以借鑒的、成熟的商業(yè)購物中心動線設(shè)計之處。例如,在大型購物中心的入口處、電梯口、分支通道處,一般都會設(shè)置購物中心的布局圖以及各個樓層的商家分布圖,這樣做的目的是幫助顧客了解購物中心的結(jié)構(gòu)及商家分布,使顧客逛的更加安心,目標(biāo)更加明確。移動購物網(wǎng)頁在做主題運營活動時也可以參考這樣的做法。圖2為天貓超市圣誕節(jié)促銷活動頁面,在頁面頂部設(shè)計了浮動導(dǎo)航條,包括圣誕5折、全球好貨、圣誕大餐等模塊的鏈接;在頁面底部設(shè)計了固定導(dǎo)航,鏈接到各個活動會場。此處導(dǎo)航條的作用就相當(dāng)于實體購物中心的樓層布局圖,通過導(dǎo)航條顧客能快速了解活動的內(nèi)容及分類,對感興趣的部分能夠通過點擊快速進入到相應(yīng)模塊。如今,隨著移動電商平臺運營活動的品類趨于更加多樣、運營維度趨于更加精細(xì),“如何使顧客掌握活動的總體布局”、“怎樣讓顧客在各個活動頁面中不迷失方向”是活動頁面設(shè)計人員需要重點關(guān)注的問題。隨處可見的導(dǎo)航條就能夠給予顧客方向感及安全感,并引導(dǎo)顧客產(chǎn)生預(yù)期購物動線。
3.3基于眼動技術(shù)的設(shè)計提升
所謂眼動實驗,就是采用視線追蹤技術(shù),監(jiān)測用戶在看特定目標(biāo)時的眼睛運動與注視方向,并進行相關(guān)分析的過程。由于人眼球的中央凹是視網(wǎng)膜中視覺最敏銳的區(qū)域,它的面積較小,這使得用戶在瀏覽一個頁面時僅可產(chǎn)生一個視覺焦點。當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁頁面時,其視覺焦點就好比他在網(wǎng)頁上的腳步,通過視覺焦點形成的瀏覽路線最終形成了視覺動線。通過眼動技術(shù),可以得到被試者的注視軌跡、注視熱點、注視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑(面積)變化等數(shù)據(jù),能夠完好、客觀地得到瀏覽者對網(wǎng)頁各模塊的關(guān)注程度、觀看軌跡和注意質(zhì)量,更加多層次、多角度地分析瀏覽者的視覺動線,從而對設(shè)計改進已有網(wǎng)頁客動線提供依據(jù),同時也為評價網(wǎng)頁客動線設(shè)計效果提供了客觀指標(biāo)。
3.4結(jié)合網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)進行設(shè)計改進
移動購物網(wǎng)站的后臺一般都能夠得到許多客戶行為數(shù)據(jù),比如網(wǎng)頁頁面鏈接點擊熱區(qū)圖、頁面訪問時長、跳出率、人均頁面訪問數(shù)等,通過分析這些數(shù)據(jù)可以知道頁面哪些地方顧客會去點擊、哪些內(nèi)容顧客愿意花時間觀看、客動線的設(shè)計是否合理,并對其進行設(shè)計改進。
4、結(jié)語
通過移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計,在移動端有限的界面去引導(dǎo)顧客的購物活動,最終達成銷售目標(biāo)。與此同時,顧客在購物過程中也能享受視覺的愉悅和購物的便利,此乃雙贏的事情。隨著大數(shù)據(jù)的普及,未來的客動線設(shè)計影響因素、方式方法還有更多內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯亢吞接憽?/p>
參考文獻
[3]李彬寅,許百華.圖像記憶對動態(tài)搜索的影響[J].心理學(xué)報,2010(4):485-495.
[4]姚海娟.基于眼動記錄技術(shù)的網(wǎng)頁視覺吸引力研究[J].包裝工程,2013(10):4-6.
作者:趙文 單位:現(xiàn)就職于硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院