心理學(xué)下消費(fèi)者行為對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷影響

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摘要：中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)在營(yíng)銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費(fèi)者行為對(duì)酒類營(yíng)銷策略的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；酒類企業(yè)；酒產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

引言

2021年4月9日，“2021中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展論壇”在瀘州開(kāi)幕，正式發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》中顯示，酒類行業(yè)產(chǎn)品銷售額在“十三五”中期實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，2020年酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1792億元，同比增長(zhǎng)75.6%。中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略、飽滿的市場(chǎng)活力，為滿足廣大消費(fèi)者美好生活提供優(yōu)質(zhì)美酒的需求而不懈努力，以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)正在引起各界學(xué)者的關(guān)注，尤其是在營(yíng)銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費(fèi)者行為對(duì)酒類營(yíng)銷策略的影響。

一、消費(fèi)心理學(xué)理論簡(jiǎn)述

（一）消費(fèi)心理學(xué)的起源與發(fā)展

消費(fèi)心理學(xué)早期萌發(fā)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命后生產(chǎn)力激增，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，開(kāi)始關(guān)注推銷和廣告等營(yíng)銷手段。1901年12月，美國(guó)心理學(xué)家在一次學(xué)術(shù)報(bào)告中提出廣告應(yīng)發(fā)展成一門(mén)學(xué)科，而心理學(xué)將發(fā)揮重要作用，首次提出了消費(fèi)心理學(xué)的概念。19世紀(jì)中葉，消費(fèi)者行為研究廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，迅速發(fā)展壯大，引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的關(guān)注和興趣，投入這一領(lǐng)域的研究，并涌現(xiàn)出大量的研究理論。60年代美國(guó)正式成立“消費(fèi)者心理協(xié)會(huì)”和“顧客協(xié)會(huì)”，消費(fèi)心理學(xué)體系基本形成。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，消費(fèi)心理學(xué)體系發(fā)展日趨成熟，已發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的重要組成部分和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的必修課程之一。我國(guó)針對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究，主要還是在西方理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和文化特點(diǎn)進(jìn)行探索和研究，處于不斷摸索和優(yōu)化的持續(xù)發(fā)展階段。

（二）消費(fèi)心理的基本概念和研究意義

消費(fèi)心理，是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)，是在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為中心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究，以及心理特征對(duì)購(gòu)買行為積極影響和消極制約的研究，為企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷策略中提供更可靠的決策依據(jù)、更有針對(duì)性的宣傳手段、更貼近消費(fèi)者需求的銷售策略，深入研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相互關(guān)系與影響，達(dá)到“1+1>2”的營(yíng)銷效果和市場(chǎng)效益。

二、影響消費(fèi)者行為的心理學(xué)因素

（一）需求與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需求引起的，需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，也是消費(fèi)的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為的推動(dòng)力，指引和維持個(gè)體活動(dòng)并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和內(nèi)部動(dòng)機(jī)著手，從消費(fèi)者需求的多樣性、周期性、發(fā)展性、層次性和可誘導(dǎo)性等特點(diǎn)出發(fā)，注重挖掘目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，著重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色，利用多維信息加大宣傳力度，做好正向誘導(dǎo)調(diào)動(dòng)客戶潛在需求。

（二）認(rèn)知與情感

認(rèn)知過(guò)程是人類認(rèn)識(shí)現(xiàn)象和本質(zhì)的過(guò)程，是人腦對(duì)客觀事物的反映。消費(fèi)者在消費(fèi)中，對(duì)商品都是從認(rèn)識(shí)和感覺(jué)開(kāi)始的，在接收到商品信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生初步印象，進(jìn)而把心理活動(dòng)指向集中于特定對(duì)象的狀態(tài)，就是注意。在進(jìn)行分析和比較后，對(duì)商品產(chǎn)生有效記憶，并在后續(xù)行為中產(chǎn)生記憶聯(lián)想，形成一個(gè)完整的認(rèn)知過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)商品形成不同的認(rèn)知，會(huì)引起消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)。情緒和情感是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)，由獨(dú)特的主觀體驗(yàn)、外部表現(xiàn)和生理喚醒三種成分組成。營(yíng)業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品的包裝、陳列的順序、服務(wù)人員的態(tài)度等，都會(huì)引起消費(fèi)者情緒情感的變化。愉悅的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和決策起著至關(guān)重要的作用。

（三）態(tài)度與決策

消費(fèi)者態(tài)度，簡(jiǎn)言之就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受、評(píng)價(jià)以及行為傾向。消費(fèi)者的態(tài)度既包含客觀的認(rèn)知又包括主觀的情緒，它會(huì)通過(guò)行為傾向表現(xiàn)出來(lái)。但是這個(gè)過(guò)程并不是單一直接轉(zhuǎn)化，一些心理學(xué)研究表明，態(tài)度只與多重行為存在高度相關(guān)，而和單一行為相關(guān)度較低甚至極低。因?yàn)閺男睦頊?zhǔn)備到外顯行為的轉(zhuǎn)化是一個(gè)過(guò)程，會(huì)受到多種變量的影響。消費(fèi)者決策是在前面提到的需求、認(rèn)知、情緒基礎(chǔ)上最終形成的。決策是消費(fèi)行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是商家最為關(guān)心的階段性成效，所以在營(yíng)銷過(guò)程中，不能單憑簡(jiǎn)單判斷消費(fèi)者態(tài)度而斷定其最終的消費(fèi)決策。

（四）體驗(yàn)與忠誠(chéng)

消費(fèi)過(guò)程并不是以消費(fèi)決策作為結(jié)點(diǎn)的，而是循環(huán)消費(fèi)的開(kāi)始?？蛻粼谙M(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)以及購(gòu)后的使用體驗(yàn)，對(duì)其下次是否會(huì)選擇同類產(chǎn)品或同品牌商品至關(guān)重要。商家越來(lái)越重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率等方面的研究與策略。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中感受到滿足感和幸福感，建立美好的回憶機(jī)制和記憶聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)信任，達(dá)到品牌忠誠(chéng)。

三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)化因素

（一）群體因素

消費(fèi)者群體是指具有某種共同特征的若干消費(fèi)者而組成的消費(fèi)集體。凡是具有共同特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為、心理過(guò)程和行為習(xí)慣方面具有相同之處。影響消費(fèi)者群體的劃分因素有很多，常見(jiàn)分類包括性別、年齡、居住區(qū)域、收入水平等，還可以根據(jù)性格特點(diǎn)、工作性質(zhì)等進(jìn)行細(xì)化。消費(fèi)群體因素往往會(huì)影響消費(fèi)需求的興趣、消費(fèi)產(chǎn)品的類別、消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)態(tài)度等，例如男性消費(fèi)者在需求方面更理性直接，具有購(gòu)買目標(biāo)明確、決策果斷、注重產(chǎn)品自身質(zhì)量等特點(diǎn)；而女性消費(fèi)者被誘導(dǎo)性更強(qiáng)一些，更容易接受商家的促銷宣傳，更容易被華麗時(shí)尚的包裝、創(chuàng)新潮流的賣點(diǎn)而吸引，更注重服務(wù)體驗(yàn)和用戶感受等特點(diǎn)。商家在制定營(yíng)銷策略過(guò)程中，必須考慮消費(fèi)者群體特征的因素并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，才能有的放矢，事半功倍。

（二）文化因素

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，人們的需求也在逐漸提升，除了基本的生理需求外，開(kāi)始追求更高層次的需求，這就使得消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美觀、民俗傳承感、節(jié)日儀式感、體驗(yàn)享受感等社會(huì)文化因素對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響越來(lái)越凸顯。文化的概念很難用一個(gè)定義予以概括，它是人類社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括價(jià)值信念、政治意識(shí)、法律倫理、民族習(xí)俗、教育藝術(shù)等等。消費(fèi)是在社會(huì)中進(jìn)行的行為活動(dòng)，就必然會(huì)受到當(dāng)下時(shí)代的社會(huì)文化因素影響。文化因素不僅能影響整個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)觀、審美觀，還能影響商品體系和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，是不容小覷的巨大能量。

（三）流行因素

消費(fèi)流行是一種常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，某一種或某一類商品，由于某些內(nèi)部特征或外部因素刺激而受到眾多消費(fèi)者的青睞，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。一般是根據(jù)流行范圍、流行的速度、流行的影響力進(jìn)行分類。值得商家關(guān)注的是消費(fèi)流行和消費(fèi)心理之間相互影響并相互作用。在制定營(yíng)銷策略中，要善于分析流行趨勢(shì)、挖掘流行的原因、融入流行因素，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，甚至可以通過(guò)調(diào)查研究和市場(chǎng)分析，對(duì)流行進(jìn)行預(yù)判，策劃和推動(dòng)一場(chǎng)流行消費(fèi)。

四、消費(fèi)心理學(xué)對(duì)酒類營(yíng)銷策略影響的探究

（一）融合中國(guó)傳統(tǒng)酒文化，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知體系，引起情感共鳴

我國(guó)的飲酒文化歷史悠久源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古就有《粵東筆記》和《粵西偶記》中記載的“猿猴造酒”的傳說(shuō)，《戰(zhàn)國(guó)策》中提到的“儀狄造酒”以及“杜康造酒”的民間傳說(shuō)，都是我國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于酒的起源的相關(guān)記載。古代詩(shī)詞歌賦中對(duì)飲酒的記載更是不勝枚舉，唐代詩(shī)仙李白因喜好飲酒吟詩(shī)，更留下“酒仙”的美名。無(wú)論是神話傳說(shuō)還是歷史故事，都是酒文化的見(jiàn)證與傳承。作為酒類企業(yè)更應(yīng)該善于利用酒文化這一獨(dú)特的因素，發(fā)揮其正面的影響力，打造酒類品牌的文化建設(shè)，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)酒類文化的新的認(rèn)知體系，發(fā)揮其精神層面的影響力。在營(yíng)銷策略中，挖掘酒文化中與品牌或酒種的關(guān)系，特別是我國(guó)所特有的傳統(tǒng)酒類，如白酒、黃酒等，在品牌打造過(guò)程中將文化元素與品牌歷史進(jìn)行深度的挖掘和融合，而不是只流于包裝、品名、廣告等表層策略。例如將酒文化的起源與傳說(shuō)的挖掘、傳統(tǒng)造酒工藝的傳承、品酒與鑒酒知識(shí)傳播、建立酒文化博物館、推廣傳統(tǒng)飲酒禮儀、開(kāi)發(fā)酒產(chǎn)品周邊文創(chuàng)等，以文化因素為中心的方式融入酒類產(chǎn)品營(yíng)銷策略，拓展消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品的認(rèn)知范疇，構(gòu)建出完整的酒文化體系，豐富消費(fèi)者的情緒情感體驗(yàn)，將消費(fèi)與文化雅趣相結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，挖掘消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品深層次的精神需求和潛在購(gòu)買需求。還可以將文化因素細(xì)分為貼合品牌形象的聚焦文化，例如“孔府家酒”的家文化；“瀘州老窖”的地域文化；“李白酒”的歷史名人文化。以天津本土“津酒”為例，命名即凸顯出地域特色，其以天津碼頭文化為依托，引起本土消費(fèi)群體的故鄉(xiāng)情誼。津酒還推出了“帝王風(fēng)范”系列，以中國(guó)古代史上歷代帝王為標(biāo)志，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，以歷史名人為載體，形成系列產(chǎn)品，既融入了傳統(tǒng)文化元素，又契合了消費(fèi)者欲享帝王風(fēng)范的心理需求，同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲，促使其產(chǎn)生消費(fèi)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（二）貼合生活習(xí)俗、提升節(jié)日儀式感刺激消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

人們對(duì)酒的需求不僅僅是普通的個(gè)人需求，更是一種交際禮儀。酒作為一種媒介，始終活躍于各類社交場(chǎng)合，傳播著尊重、友誼、和諧、誠(chéng)意等正向積極的價(jià)值觀，分享著成功、喜慶、團(tuán)圓、慶祝等美好的情感。在我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日和民族習(xí)俗中都有著酒的相佐和陪伴，不僅是烘托氣氛，更蘊(yùn)含著濃郁樸實(shí)的風(fēng)俗人情。在我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中，飲酒也是隨著節(jié)日的不同伴隨著獨(dú)特的飲酒習(xí)俗，春節(jié)我們飲的是象征辭歲迎新的屠蘇酒；端午節(jié)要飲菖蒲酒、雄黃酒“驅(qū)五毒”；重陽(yáng)節(jié)要飲菊花酒。不同的民族更是有著各種別具風(fēng)格的飲酒習(xí)俗，例如云南一帶的彝族人民喜喝“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒”、貴州的苗族人民接待客人要敬“牛角酒”、哈尼族人民的“街心酒”等不勝枚舉。酒類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，要抓住傳統(tǒng)節(jié)日和民風(fēng)習(xí)俗等關(guān)鍵性要素，充分利用消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的儀式感和民風(fēng)習(xí)俗的新鮮感豐富酒制品種類，擊中消費(fèi)者對(duì)融入“節(jié)日特色”“民俗特色”“地域特色”等具有時(shí)令性、標(biāo)志性、指向性酒品的獵奇感和參與感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)還可以形成系列酒產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的收集需求、珍藏需求等，使消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的需求多元化、深層化。

（三）有效發(fā)揮群體因素和流行因素在酒類產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的作用

前文提到了群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在酒類產(chǎn)品營(yíng)銷中，群體分類主要在于性別、年齡和消費(fèi)水平。隨著現(xiàn)代社會(huì)認(rèn)知水平的提升，當(dāng)代女性在社會(huì)中的地位空前提高，特別是中國(guó)女性在社會(huì)各界都發(fā)揮著舉足輕重的作用。女性的自我意識(shí)快速提升，社交活動(dòng)日漸豐富，同時(shí)更加重視自我愉悅和享受生活，這就意味著酒品消費(fèi)者從前以男性為主導(dǎo)的局面正在悄然地發(fā)生轉(zhuǎn)變。針對(duì)女性消費(fèi)者獨(dú)特的心理和行為特征，酒類產(chǎn)品的商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這一新崛起的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)符合女性飲用習(xí)慣和身體特點(diǎn)的低酒精度酒類飲品。如“銳歐”微醺系列雞尾酒飲品，就是專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的酒類產(chǎn)品，定位為低酒精度飲品，更加適合女性飲用，同時(shí)加入了大量的果味元素，既滿足了對(duì)傳統(tǒng)酒品辛辣口感的中和又創(chuàng)造出系列產(chǎn)品，激發(fā)了女性消費(fèi)者收集、獵奇的心理特點(diǎn)。除此之外，該產(chǎn)品還打造出“一個(gè)人的微醺”作為廣告賣點(diǎn)，正好契合了現(xiàn)代獨(dú)立工作女性在閑暇時(shí)光對(duì)質(zhì)感生活的美好追求。這一成功的營(yíng)銷案例，全方位地展現(xiàn)出針對(duì)群體因素打造專屬策略，并有效融入流行性因素的高效成果。除了性別分類，還可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡和消費(fèi)能力，打造適合青年群體的融入年輕元素的新潮酒品、適合成功人士的高端酒品、適合成熟群體的保健酒品等，打造全品類酒品，倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒的新風(fēng)尚，引領(lǐng)酒類時(shí)尚新潮流。

（四）依靠品質(zhì)和服務(wù)，硬核提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度，打造品牌忠誠(chéng)度

無(wú)論多么精準(zhǔn)全面的營(yíng)銷方案，都不能脫離產(chǎn)品本身的品質(zhì)保障和貼心完備的服務(wù)支持。品質(zhì)和服務(wù)是任何產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的硬核實(shí)力，酒類產(chǎn)品亦不例外。在同類產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，除了要保持品牌固有的高品質(zhì)、做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和優(yōu)化提升，還要注重創(chuàng)新挖掘品牌獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何在同類產(chǎn)品中做到“不可替代”或“不可完全替代”,是酒品商家要重點(diǎn)突破的關(guān)鍵性一環(huán)。在這方面中國(guó)勁酒值得一提，其率先提出以“提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”作為企業(yè)使命，全力打造中國(guó)保健酒第一品牌，以高超的技術(shù)含量和保健功效的附加值，贏得了消費(fèi)者的青睞和信任，并形成了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。當(dāng)今酒品市場(chǎng)，只要提到保健酒，消費(fèi)者就會(huì)想到中國(guó)勁酒，這就是企業(yè)的硬核實(shí)力。消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)酒品認(rèn)可和滿意，并在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買行為，愿意主動(dòng)分享向他人介紹品牌，即達(dá)到了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)除了消費(fèi)者個(gè)人對(duì)酒品質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)的體驗(yàn)和感受外，還會(huì)受到商品質(zhì)量穩(wěn)定性、商品形象的正面性、銷售渠道的正規(guī)性和服務(wù)體系的完整性等外部因素的影響。

五、結(jié)語(yǔ)

“十四五”時(shí)期對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)而言，既有新機(jī)遇也是新挑戰(zhàn)，“只有真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，酒類產(chǎn)業(yè)才能唱響時(shí)代主旋律，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)常青，贏得更加美好的未來(lái)”。

參考文獻(xiàn)：

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作者:周雅婷 單位:天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院德育部