消費心理學(xué)下木版年畫旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

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摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，市場上各種各樣的產(chǎn)品堆積如山，消費者需求日趨個性化。商家都在開發(fā)細分市場，為滿足消費者的需要而不斷進行創(chuàng)新設(shè)計。在此背景下，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要代表的民間木版年畫的創(chuàng)新設(shè)計成為各年畫產(chǎn)地的迫切需要。創(chuàng)新這部分一定要圍繞著消費者的消費心理來展開研究。文章介紹了楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀，通過分析消費者的個性心理特征，探索符合消費者心理訴求的木版年畫旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。

關(guān)鍵詞：消費心理；旅游產(chǎn)品；木版年畫

一、楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀

年畫蘊含著豐富的中國民間文化內(nèi)涵，是古老而又傳統(tǒng)的民間藝術(shù)品，是中國民間特有的藝術(shù)樣式，是年文化的產(chǎn)物。其歷史之久遠，受眾之廣泛，是其他民間藝術(shù)形式無法與之媲美的。中國的年畫產(chǎn)地不勝枚舉，楊家埠木版年畫，是中國民間藝術(shù)寶庫中的一朵奇葩，以濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸鮮明的藝術(shù)風(fēng)格而馳名中外。早在明朝時期，楊家埠年畫已初具規(guī)模，到了清代更是達到鼎盛，年畫產(chǎn)品暢銷大江南北。當前過年的程序簡化了許多，年畫也被簡單的對聯(lián)和福字所取代，楊家埠年畫的消費群體有了很大的改變。年畫逐漸由使用轉(zhuǎn)向收藏，人們購買年畫往往是為了緬懷曾經(jīng)過年的熱鬧場景，或者是通過年畫與那種神圣的、美好的、心中的夢想做一個連接，因而更多的是回味和懷想。還有人將年畫進行精致的裝裱，使之變成藝術(shù)品來裝飾居室。面對這樣的消費狀況，楊家埠年畫應(yīng)該以怎樣的創(chuàng)新設(shè)計來吸引消費者，又該以怎樣的狀態(tài)去重新進入百姓的生活呢？這要從消費者心理展開討論。

二、消費心理學(xué)的相關(guān)理論

第一，消費心理的基本內(nèi)涵。消費者在購買一種產(chǎn)品時，基本上有兩種情況：一種是因為有相應(yīng)需求，產(chǎn)生了購買欲望而引發(fā)購買行為，此時購買的目標往往比較明確；一種是沒有需求，但因身處消費場合而臨時產(chǎn)生消費欲望，也會產(chǎn)生購買行為。這種臨時決定的購買需求在當下市場逐漸成為了消費的主流。消費和流通模式都發(fā)生了變化，直播帶貨、購物平臺、微商等無時無刻不在引導(dǎo)著消費者。第二，消費者的個性心理特征。中國商品銷售市場之所以如此繁榮，是因為中國人口眾多，市場潛力巨大，優(yōu)質(zhì)的品牌一旦得到消費者的認可便可經(jīng)久不衰。只是近幾年來，品牌的作用力有所下降，比如服裝行業(yè)出現(xiàn)了很多設(shè)計師原創(chuàng)品牌，化妝品行業(yè)也是異軍突起，新品牌與不知名的品牌通過口碑的擴散、銷售渠道的簡化也能在市場上分一杯羹。這也是因為消費者在消費過程中逐漸擺脫了廣告的影響，開始根據(jù)自己的需要來進行選擇，同時市場空間和平臺也都變大了。大多數(shù)人在經(jīng)歷了各種消費體驗后，還是會回歸較為理性的消費。大部分消費者除了注重產(chǎn)品的使用價值外，還注重產(chǎn)品的文化價值和精神價值，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標消費群體就是這部分消費者，他們有思想，有一定的生活經(jīng)驗和消費水平，有一定的消費主張，重知識，喜歡文化生活，喜歡旅游，喜歡有品質(zhì)、有內(nèi)涵的商品。因此，很多旅游市場的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計需要針對這部分消費群體，努力做出滿足他們心理需求的產(chǎn)品。

三、楊家埠木版年畫市場旅游產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展趨勢與設(shè)計思考

第一，目標消費群體分析。如前文所述，市場對應(yīng)著一定的消費群體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計一定要先鎖定目標群體，然后以此為核心輻射和影響周邊群體。這就是市場和消費者定位。良好的市場定位是成功的基石，而目標群體的界定也需要科學(xué)的調(diào)查研究。筆者曾帶領(lǐng)學(xué)生到山東濰坊楊家埠年畫市場進行實地考察并開展消費者問卷研究。研究表明，楊家埠年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者主要分為三種。一種是當?shù)鼐用?，他們受當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民間信仰的影響，對年畫有著深厚的情感，年節(jié)之時會依照當?shù)仫L(fēng)俗，在當?shù)氐哪戤嫷旰湍戤嬍袌鲑徺I年畫和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。他們會去往自己熟悉的銷售市場購買熟悉的年畫產(chǎn)品，對于較為新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然比較喜歡，但很少會花較多的金錢去購買和使用。對這部分消費者，維持原有的產(chǎn)品品類，適當推薦創(chuàng)新產(chǎn)品即可。一種是游客。游客大多會購買一些紀念品帶回去收藏或者饋贈親友，他們一般目的性較強，也有一定的消費水平，只是對于最終購買的商品還需要到市場上進行考察后才能決定。這部分消費者常常是旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的購買主體，他們關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，購買產(chǎn)品大多是出自自己的喜好。其間銷售人員的推介也會適時發(fā)生作用，但最重要的還是文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新設(shè)計、文化韻味以及使用和收藏價值才是他們最為看重的。對于這部分消費群體，可以對古老的年畫適當進行包裝設(shè)計，比如和合二仙、麒麟送子、天官賜福、劉海戲金蟾等傳統(tǒng)年畫的包裝設(shè)計應(yīng)簡潔大方，又不失本真、質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)凸顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過精心設(shè)計將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，使產(chǎn)品具有雙重價值。一種是網(wǎng)絡(luò)受眾。信息化時代，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售必不可少。網(wǎng)絡(luò)平臺所面對的消費群體具有的消費特點往往難以把握，因此將常規(guī)的傳統(tǒng)年畫產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品并置銷售即可，以充分滿足具有不同需求的顧客。第二，楊家埠木版年畫旅游產(chǎn)品的設(shè)計思考。楊家埠木版年畫這種特殊的文化產(chǎn)品，在進行創(chuàng)新設(shè)計時需要充分考慮市場和消費者，最重要的是創(chuàng)新的思路和產(chǎn)品設(shè)計。首先，文化性。楊家埠木版年畫歷史悠久，題材廣博，手法多樣，人文底蘊深厚，凝聚了勞動人民的智慧和對美好生活的向往與追求。楊家埠木版年畫具有濃郁的地方特色，一些經(jīng)典的題材已經(jīng)廣為人知，在進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)充分展示其深厚的文化內(nèi)涵，其文化性也是消費者最為看重和喜愛的部分。創(chuàng)新設(shè)計可以在原有內(nèi)容上加入時尚元素，比如讓經(jīng)典的門神形象與現(xiàn)有的生活連接起來，以增強當代年輕人對傳統(tǒng)文化的認知。其次，風(fēng)格化。楊家埠木版年畫體裁廣泛，想象豐富，其斑駁的線條帶來質(zhì)樸厚重之感，色彩簡潔明快，人物形象飽滿厚重，個性鮮明，充滿了張力，風(fēng)格粗獷樸實。在設(shè)計中要充分尊重楊家埠木版年畫的特質(zhì)，通過技術(shù)進行人性化、情感化設(shè)計。在設(shè)計楊家埠木版年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品時，要注重年畫產(chǎn)地鮮明的文化個性，打造獨特的品牌形象。楊家埠木版年畫極具民間特色，本真性是其直觀的寫照，它與富有宮廷氣息的楊柳青年畫、鮮艷明快的四川綿竹年畫、細膩工整的桃花塢年畫有明顯的區(qū)別與不同。在進行產(chǎn)品設(shè)計時要充分體現(xiàn)出這種風(fēng)格上的差異，讓年畫愛好者和普通的消費者都能明確地感知到楊家埠木版年畫的鮮明個性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播，不僅僅在于銷售產(chǎn)品，更在于對文化的傳承與傳播。最后，經(jīng)濟性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般的消費品，其兼具使用價值和觀賞價值，不同于工業(yè)化、標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，側(cè)重于滿足人們的精神和情感需求，滿足人們個性化、差異化的需求，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)社會效益的直接體現(xiàn)，是價值主張的重要內(nèi)容。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，可以針對產(chǎn)品層級進行市場細分?；谀戤嫯a(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品的屬性，可以對其進行一般產(chǎn)品和收藏品的區(qū)別設(shè)計，從產(chǎn)品的工藝、材質(zhì)等方面加以區(qū)分，通過不同的消費層級滿足細分市場消費需求和消費者的差異化訴求。優(yōu)秀的產(chǎn)品需要良好的設(shè)計，現(xiàn)代設(shè)計師應(yīng)更多地關(guān)注木版年畫、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新設(shè)計，將經(jīng)典傳承下去。

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作者:李穎 甄艷霞 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院