消費心理學(xué)下手機包裝設(shè)計淺議

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摘要：手機包裝設(shè)計在消費體驗中是屬于消費中和消費后的環(huán)節(jié)。本文研究了消費心理學(xué)對手機包裝設(shè)計的影響，分析了在消費心理學(xué)指導(dǎo)下，手機包裝在造型、圖案和色彩設(shè)計方面的應(yīng)用，以及開箱儀式感設(shè)計對于用戶心理體驗的影響，提出滿足用戶情感體驗和共鳴的包裝設(shè)計是手機品牌產(chǎn)品的有機組成。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；包裝；圖案；色彩；儀式感

一、消費心理學(xué)對于手機包裝設(shè)計的影響

消費心理學(xué)具有較強的個人主觀意識，對于消費者的認知和情感等心理因素會有著明顯的影響，最終決定消費者產(chǎn)生購買行為。消費行為一般出于兩種消費心理，一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。本能性消費心理取決于消費者個體的氣質(zhì)、性格和意志、能力等，社會性消費心理是具有特定含義的社會行為，也是影響和支配消費行為的關(guān)鍵因素。相對于居民平均收入而言，手機作為一種較高消費的必備產(chǎn)品，消費者在選擇時一般會提前進行手機的了解和比較，會就品牌及功能、配置等各方面詳細查看，他們很少會象別的產(chǎn)品一樣，因為產(chǎn)品的包裝而沖動購買，因此，手機包裝的設(shè)計，就要考慮到消費者在整個消費行為中的的體驗。要讓這種消費過程有著符合預(yù)期甚至超過心理期待的體驗，消費者的感性認識和理性認識所形成的體驗，是整個消費活動中對于消費者留下最為深刻的心智感知。

二、手機包裝設(shè)計在消費心理學(xué)指導(dǎo)下的應(yīng)用

1.手機包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計

綜觀手機的發(fā)展歷程，手機最初是作為一種奢侈品類出現(xiàn)，動輒上萬元的手機是身份和地位的象征。從2G到5G的過程，手機也由單一的通訊工具變?yōu)橐慌_多媒體多功能的智能移動終端，它的包裝造型設(shè)計也從突顯手機特點的個性化包裝到如今的更為注重環(huán)保與便捷。十年前和智能手機剛興起時，廠商為了讓包裝能夠配得上高昂的手機價格，均把奢華包裝作為高端手機的身份象征，基本都是一個巨大的、內(nèi)部擺放了大量手機附件的盒子。根據(jù)手機的外形特征，常用的包裝盒設(shè)計可分為搖蓋式、開窗式、抽屜式、異樣式和結(jié)構(gòu)式、組合式等結(jié)構(gòu)，豐富的結(jié)構(gòu)樣式為手機包裝提供了創(chuàng)意實現(xiàn)的可能。所有的手機包裝結(jié)構(gòu)中，其至今仍然讓人津津樂道且令人驚艷的，當(dāng)數(shù)2008年HTC推出的鉆石（Diamond）款手機，這款手機的背部呈鉆石的菱形切面，其外包裝是一個倒立的金字塔形狀，在整個數(shù)碼行業(yè)的商品中獨樹一幟，讓人過目難忘。索尼愛立信的初代XperiaX1手機的包裝，則是一個極其罕見的“對開門”結(jié)構(gòu)，極富創(chuàng)意的造型讓人愛不釋手。初代iPhone手機一面世就選擇了小巧、緊湊的天地蓋包裝，有別于當(dāng)時豪華、碩大的手機包裝。十余年的市場檢驗后到今天市面上所有主流手機，幾乎都是沿襲了iPhone手機的包裝結(jié)構(gòu)，長方形的包裝盒都是簡潔的天地蓋樣式。僅管包裝結(jié)構(gòu)相似，但是每個品牌仍然是有設(shè)計的細微精妙處。據(jù)小米手機的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強介紹，在小米3手機的包裝設(shè)計中，使用純木漿牛皮紙材質(zhì)包裝盒，襯托出其高品質(zhì)感，為了保證包裝盒子每個折角挺直的直角，紙張背面的折角位置事先用機器打磨出了12條細細的槽線，同時將包裝盒壁向內(nèi)設(shè)計了一定的傾斜角度，以此來避免盒子成型后因受到外力疊壓或擠壓時出現(xiàn)的略向外擴張的物理現(xiàn)象，此外，手機盒底部邊長比頂蓋部減少了1毫米的精微梯形設(shè)計，也保證了用戶打開手機盒時的便捷性，不必來回搖晃或需要非常用力才可以打開頂蓋。這樣一個手機包裝盒，設(shè)計團隊歷時6個月，進行了上百次打樣，30版結(jié)構(gòu)修改，制作了一萬多個樣品，最后才完成這樣精益求精的手機包裝產(chǎn)品。結(jié)合消費心理學(xué)中的傳播理論，一個自帶話題的手機盒對于手機產(chǎn)品本身也起到宣傳和口碑裂變傳播效果，強烈的追求極致和精致的細節(jié)震撼了客戶，也震驚了包裝生產(chǎn)商，引發(fā)了他們在微博和微信的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，真正讓包裝與手機產(chǎn)品一樣完成了差異化品質(zhì)感和功能的創(chuàng)建。

2.手機包裝的圖案設(shè)計

圖案是手機包裝盒中最為重要的視覺元素。對市面主流的9款手機進行研究可知，當(dāng)前的包裝圖案可以分為兩類，一是在包裝盒的正面印刷手機產(chǎn)品作為宣傳，二是包裝盒的正面只有簡單的產(chǎn)品信息，一般是以手機型號的英文或數(shù)字為主。這兩種手機包裝圖案的設(shè)計彰顯出設(shè)計審美及設(shè)計內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。早期的iPhone手機，均是彩色印刷手機正面及屏幕圖案，色彩絢爛明艷，提前把手機最新的屏幕技術(shù)展示出來。到iPhone11版本時，因為創(chuàng)造性的設(shè)計使用雙攝系統(tǒng)拍攝功能，結(jié)合消費心理學(xué)中為了把產(chǎn)品的優(yōu)勢展示給用戶，設(shè)計師為更好地把最新的功能信息傳達，根據(jù)手機配置版本不同，分別使用了黑色和白色兩種包裝盒，包裝盒的正面，印刷著不同色彩的手機背部照片。以一款白色版為例，手機的背部照片，手機的白色與包裝盒的白色底色重疊，圖案畫面突出了左上角的手機攝像頭結(jié)構(gòu)，浮雕的印刷工藝閃亮精美，符合消費者對于手機品牌的期待。

3.手機包裝的色彩設(shè)計

色彩是手機包裝設(shè)計元素中重要的組成部分，色彩強烈的表現(xiàn)力對人產(chǎn)生影響和作用是巨大的。色彩表現(xiàn)力的意義在于它對人的視覺和心理的作用，心理作用指可以讓人根據(jù)經(jīng)驗對色彩產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，這正是色彩的情感屬性特征。在手機包裝中，包裝盒一般使用白色，在色彩學(xué)理論中色彩存在輕重感，白色和各種淺色色彩都屬于輕感色，有著沉靜穩(wěn)重的心理暗示，結(jié)合手機包裝盒的方正結(jié)構(gòu)，既符合商品本身的性能，也符合用戶對手機的好感和認可程度。除了包裝盒的色彩，盒上文字圖案的色彩信息，也是手機信息傳播的重要組成部分，色彩設(shè)計信息中的語義只有被用戶感知才具有實用價值。以vivoX50Pro手機為例，這是一款主打最穩(wěn)視頻防抖動手機，其包裝也有別于眾多品牌手機長方形的結(jié)構(gòu)，設(shè)計了正方形的結(jié)構(gòu)包裝，有著非常穩(wěn)定的厚重感。藍色的外包裝，頂面盒上近似色的細微變化和回字形凹印印刷的紋理，給人以細膩、精致和高貴的心理感受，而醒目的手機型號的白色印刷體，主體特征強，有鮮明的產(chǎn)品人格化和品牌人格化提醒，型號數(shù)字以品牌的更新迭代、愈發(fā)強勁的手機功能，結(jié)合開箱的體驗，打造了手機產(chǎn)品完整的個性風(fēng)格。

三、手機包裝的開箱儀式感設(shè)計應(yīng)用

消費心理學(xué)中對于消費體驗可以分為購買前、購買中和購買后三個階段。新款手機上市后，手機意見領(lǐng)袖和各大網(wǎng)站都會進行開箱測試，就手機包裝的設(shè)計而言，開箱體驗是購買中和購買后環(huán)節(jié)中帶給消費者接觸體驗最為重要的一環(huán)，是消費心理學(xué)中的MOT體驗的實踐。MOT（MomentofTruths）即“真實瞬間”，是客戶和商品產(chǎn)生交集的接觸瞬間，顧客所形成的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)的印象?？蛻艚?jīng)過提前了解手機信息以及在實體店中的試用等，最終到了購買和使用的環(huán)節(jié)，開箱的體驗和拿到真機的操作，是客戶消費體驗中成就感激活與感受的過程，集中在心理學(xué)中耶克斯-道德遜定律中的喚醒理論，喚醒是指人們神經(jīng)系統(tǒng)的興奮程度，它決定了人們對信息加工處理工作的準(zhǔn)備程度。從這個理論出發(fā)，設(shè)計造型簡潔、色彩單純明快的手機包裝盒，既簡單又有內(nèi)涵意味，能讓用戶心情愉悅并降低覺醒程度，提高用戶的心理接受思維活動。天地蓋的方形包裝盒設(shè)計具有符號設(shè)計學(xué)中的隱喻作用，它通過最為簡單的造型設(shè)計傳遞打開包裝時只要用手捏住外盒往上提即可打開包裝的信息，打開手機盒外包裝這一動作并沒有任何說明文字的提示，卻巧妙運用了隱喻使得所有消費者均能順利使用。打開手機盒頂蓋時順滑的阻尼力，以及開箱后所呈現(xiàn)手機的過程，都是開箱儀式感對于品牌意識的強化。

四、結(jié)語

在手機產(chǎn)品技術(shù)過剩的時代，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品的性能進步速度也遠遠超過了用戶需求的進步，當(dāng)手機的實用功能和價值失去了獨特的競爭力時，用戶的情感體驗與共鳴成為消費選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。1955年Abott教授就指出：“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是令他們滿意的體驗?！笔謾C包裝設(shè)計中層層細密用心的設(shè)計，正是為用戶送上滿意體驗的重要組成。

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作者:王曉景 單位:西安建筑科技大學(xué)