傳統(tǒng)圖案在服裝賣(mài)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)探析

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摘要：服裝賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是品牌整體視覺(jué)設(shè)計(jì)的一部分，將中國(guó)傳統(tǒng)圖案融入服裝賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，讓這些古老的圖案迸發(fā)出新的生命力是有一定方法的，也是需要結(jié)合品牌情況考慮的。文章在簡(jiǎn)要介紹中國(guó)傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上，列舉和分析了相關(guān)賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例，旨在發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)圖案之美，并給予服裝企業(yè)啟示。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)圖案；服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)；視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是中國(guó)文化的組成部分，是民族的瑰寶。近年來(lái)，國(guó)潮大興其道，時(shí)裝周上也頻頻出現(xiàn)傳統(tǒng)的中國(guó)元素，國(guó)際時(shí)裝界正刮起一陣中國(guó)風(fēng)。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要做新潮的國(guó)風(fēng)系列服裝，服裝設(shè)計(jì)本身只是第一步，如何把賣(mài)場(chǎng)空間視覺(jué)形象設(shè)計(jì)做“潮”、傳達(dá)品牌理念、建立識(shí)別特征也十分重要。

1中國(guó)傳統(tǒng)圖案

提起中國(guó)的傳統(tǒng)圖案，人們大概會(huì)聯(lián)想到華麗的龍鳳呈祥、詩(shī)意的花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)，但中國(guó)的傳統(tǒng)圖案元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，其汲取了五千年的文化，具有豐富的內(nèi)涵，是中國(guó)文化的組成部分。可以說(shuō)，那些凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神并且體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或圖案，均可視為中國(guó)傳統(tǒng)圖案[1]，在真正意義上達(dá)到了符號(hào)表達(dá)與文化傳承的統(tǒng)一。中國(guó)傳統(tǒng)圖案樣式繁多且題材多樣，若要進(jìn)行分類(lèi)，可以按照主體圖案的類(lèi)別分為動(dòng)物類(lèi)、植物類(lèi)、幾何類(lèi)、其他類(lèi)這四大類(lèi)。動(dòng)物類(lèi)圖案的主體是動(dòng)物，一種是現(xiàn)實(shí)存在的動(dòng)物，如鳥(niǎo)、虎、鹿等；另一種是龍、鳳等不存在于現(xiàn)實(shí)生活中的神話形象。植物類(lèi)圖案常見(jiàn)的主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是花卉圖案，如牡丹、杜鵑等，另一類(lèi)是草本圖案，如富貴樹(shù)、松柏、平安樹(shù)等[2]。幾何類(lèi)是以各種直線、曲線、圓形、三角形等構(gòu)成的，以規(guī)則的幾何圖案為主體[3]。其他類(lèi)圖案包含的種類(lèi)較多，如人物類(lèi)圖案、建筑景物類(lèi)圖案，還有曲線和不規(guī)則線條構(gòu)成的抽象花紋圖案等，都與人們的生活息息相關(guān)，極具生活性和藝術(shù)審美性。也使得中國(guó)傳統(tǒng)圖案具有裝飾性的根本屬性[2]。

2服裝賣(mài)場(chǎng)空間視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

2.1服裝賣(mài)場(chǎng)空間的定義

服裝賣(mài)場(chǎng)是服裝展示空間的一種，服裝展示空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)，一是以時(shí)裝作為展示的實(shí)體對(duì)象，通過(guò)綜合設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)時(shí)裝的形象；二是通過(guò)空間建立與時(shí)裝相呼應(yīng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)性，并結(jié)合具有吸引力的、有效的信息傳達(dá)方式，拉近觀眾與服裝的距離，促使觀眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。展示場(chǎng)所是時(shí)裝展示的物質(zhì)基礎(chǔ)。由展示場(chǎng)所產(chǎn)生的“時(shí)裝展示空間設(shè)計(jì)”，是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)學(xué)科，涉及領(lǐng)域廣泛，涵蓋藝術(shù)性、科學(xué)性和商業(yè)性等多種屬性，因此，可以從多個(gè)方面進(jìn)行分類(lèi)[4]。從功能定位區(qū)分時(shí)裝展示空間主要可以分為3類(lèi)：第一類(lèi)為文化類(lèi)展示空間，以藝術(shù)欣賞為目的，如博物館、藝術(shù)展覽館等；第二類(lèi)為商業(yè)類(lèi)展示空間，以盈利或品牌推廣為目的，如商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等；第三類(lèi)為展覽會(huì)展示空間，具有一定的展覽性質(zhì)，又帶有商業(yè)推廣的目的，如時(shí)裝秀、快閃店等。時(shí)裝展示空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括空間功能分區(qū)設(shè)計(jì)、空間流設(shè)計(jì)、空間界面3個(gè)部分。空間功能分區(qū)設(shè)計(jì)具有藝術(shù)特性，涉及的內(nèi)容最多、范圍最廣，包括導(dǎo)入空間設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)展示空間設(shè)計(jì)、附屬空間設(shè)計(jì)。無(wú)論是商業(yè)類(lèi)展示空間還是文化類(lèi)展示空間，空間功能的分區(qū)設(shè)計(jì)都是一致的?？臻g功能分區(qū)所包含的具體設(shè)計(jì)要素如表1所示[5]。服裝賣(mài)場(chǎng)即商業(yè)類(lèi)展示空間。從數(shù)量上來(lái)講，商業(yè)類(lèi)展示空間占多數(shù)，更具有普遍意義。因此，本研究主要對(duì)商業(yè)類(lèi)服裝展示空間進(jìn)行探討。

2.2服裝賣(mài)場(chǎng)空間視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，即VisualIdentity。以標(biāo)志為核心的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，運(yùn)用豐富的傳達(dá)形式和整體統(tǒng)一的品牌精神來(lái)傳達(dá)企業(yè)或品牌文化，使品牌與消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)品牌識(shí)別、認(rèn)同與品牌溝通。服裝賣(mài)場(chǎng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是服裝品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，通過(guò)視覺(jué)特征建立品牌形象，以最佳的陳列方式來(lái)吸引消費(fèi)者，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)[6]。

3中國(guó)傳統(tǒng)圖案在服裝賣(mài)場(chǎng)空間視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的“潮表達(dá)”

為了使企業(yè)達(dá)到多種宣傳過(guò)程中內(nèi)外視覺(jué)傳播一致的效果，需要企業(yè)或品牌對(duì)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用進(jìn)行十分縝密而又嚴(yán)格的組合，在應(yīng)用過(guò)程中要保持一致性[6]，應(yīng)選取以傳承和表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化為理念、整體風(fēng)格偏中式的服裝品牌作為研究對(duì)象。

3.1中國(guó)傳統(tǒng)元素在導(dǎo)入空間中的表達(dá)

由表1可知，導(dǎo)入空間包括入口、標(biāo)識(shí)、櫥窗等。漁牌服飾2020春夏系列的“金枝玉葉”主題櫥窗，運(yùn)用了手繪風(fēng)格的表現(xiàn)手法，通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條勾勒傳統(tǒng)圖案元素—參天大樹(shù)、花團(tuán)錦簇、松柏疊翠、亭臺(tái)樓閣掩映交錯(cuò)其間。櫥窗主要為金色、淡綠色、淡藍(lán)色，突顯了春夏的清爽與朝氣。畫(huà)面結(jié)構(gòu)以參天大樹(shù)為背景，以亭臺(tái)樓閣為主體，金色的枝條蜿蜒而上，結(jié)滿了大大小小的花朵，一直延伸至兩側(cè)，形成了立體、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，巧妙地呼應(yīng)了本次主題“金枝玉葉”，主體圖案—亭臺(tái)樓閣是以竹為材料進(jìn)行拼搭的。墻面背景采用特殊的鐳射材質(zhì)，在燈光下可反射出粉紫、粉藍(lán)的絲緞質(zhì)感光芒。隨著周邊環(huán)境與光線的改變，效果上還會(huì)產(chǎn)生微妙的變化，營(yíng)造絢麗、浪漫的氛圍。

3.2中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素在附屬空間中的表達(dá)

漁牌服飾在南京中央商場(chǎng)店顧客休息區(qū)的展示，總體遵循了“中西混搭”的設(shè)計(jì)原則，通過(guò)混搭的方式，讓不同的元素碰撞和組合，為傳統(tǒng)的中國(guó)元素注入新的活力。休息區(qū)的兩個(gè)沙發(fā)是歐式古典風(fēng)格，但布藝卻是傳統(tǒng)的東方風(fēng)格。左側(cè)的沙藝采用了藍(lán)印花工藝，圖案是傳統(tǒng)的幾何和花卉圖案；右側(cè)座椅上的刺繡圖案是文字、動(dòng)物、植物類(lèi)的中國(guó)傳統(tǒng)圖案。有趣的是，這些傳統(tǒng)圖案還與英文字母搭配，運(yùn)用刺繡的工藝技法呈現(xiàn)，使之完全融入畫(huà)面，毫無(wú)違和感。

3.3中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素在營(yíng)銷(xiāo)展示空間中的表達(dá)

漁牌服飾在杭州大廈店前臺(tái)的展示融入了中國(guó)傳統(tǒng)圖案，是店鋪的視覺(jué)展示中心。設(shè)計(jì)師以《山海經(jīng)》中記載的異獸為原型，通過(guò)創(chuàng)新性的詮釋?zhuān)瑢⒑＠朔?、祥云繚繞、奇珍異獸的磅礴景象巧妙地濃縮于方寸之地。畫(huà)面的用色濃艷而豐富，有20余種。在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素的前提下，大膽結(jié)合流行的繪畫(huà)風(fēng)格，讓畫(huà)面更具沖擊力和神秘感。壁畫(huà)的創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，用定制的宣紙作為基底。除了《山海經(jīng)》，創(chuàng)作者還從其他古籍記載的民間傳說(shuō)中探尋靈感，力求完美地展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，經(jīng)過(guò)5個(gè)方案的反復(fù)推敲后，最終呈現(xiàn)出《山海經(jīng)》中寓意美好的神物異獸。

4結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素的“潮表達(dá)”，指的是用現(xiàn)代的、創(chuàng)新的方式來(lái)呈現(xiàn)這些傳統(tǒng)的圖案。由以上范例可以總結(jié)出新的呈現(xiàn)方式：用現(xiàn)代的繪制手法來(lái)表現(xiàn)，如漫畫(huà)手繪；新的呈現(xiàn)材料，如鐳射材料；新的表現(xiàn)手法，如中西混搭。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行這樣的賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí)，還需綜合考慮品牌自身的情況。

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[6]姬月.女裝品牌賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2018.

作者:姚宗巾 單位:湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院