品牌形象與設(shè)計美學在市場中聯(lián)系淺析
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摘要：隨著信息技術(shù)水平與社會消費水平的提高，品牌形象設(shè)計迅速進入新媒體時代，其設(shè)計美學和設(shè)計內(nèi)涵也隨著消費者審美和閱讀習慣的改變發(fā)生相應的變化。品牌形象在平臺營銷過程中起著至關(guān)重要的作用，在這一趨勢的影響下，各個品牌之間的競爭也越發(fā)激烈，如何讓更多的消費者選擇自己的產(chǎn)品就成為各個商家需要研究的問題。
關(guān)鍵詞：設(shè)計美學；品牌形象設(shè)計；實用與美感
一、引言
品牌形象是消費者感受商品的第一窗口，好的品牌形象能夠第一時間抓住消費者的眼球，給消費者留下深刻的初印象，擁有鮮明且令人印象深刻的品牌形象就成為商品在廣闊的市場中拔得頭籌的重要指標。因此，好的品牌形象離不開設(shè)計美學的支持，只有實用中兼具美感的品牌形象，才是可以深深留在消費者腦海中的好的品牌形象。
二、品牌形象的重要性
在市場經(jīng)濟如此發(fā)達的今日，市場上同質(zhì)化的商品鱗次櫛比，如何讓自己的商品在眾多同類商品中脫穎而出就成為各個廠商要解決的第一個難題。尤其在世界經(jīng)濟相互交流的時代大背景下，商品功能和企業(yè)文化正在呈現(xiàn)相互滲透融合的發(fā)展趨勢。在激烈的市場競爭中，盲目模仿和融合無疑是舍本逐末，缺乏美學設(shè)計和文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌形象終將失去其應有的生命力和個性，進而被淹沒在茫茫競品之中。由此可見，擁有鮮明的品牌形象可以使商品在競爭中占得先機，從而使廠商獲得巨大的成功。品牌形象的設(shè)計與商品設(shè)計如出一轍，都離不開功能美與形式美，功能美與形式美恰恰是從兩個不同的角度出發(fā)，對消費者的心理和生理都引起美的直觀感受，也就是簡潔但令人印象深刻。
三、品牌形象與設(shè)計美學的聯(lián)系
設(shè)計與人類有密切關(guān)系，社會文明進步促進人類審美的提升，造就了美學與設(shè)計的聯(lián)姻。以當今電子產(chǎn)業(yè)中的巨頭蘋果公司為例，它的品牌形象設(shè)計可以說是各個電子產(chǎn)品品牌中最簡明的一個。圖1蘋果商標變化蘋果商標（見圖1）從1977年開始就已經(jīng)是大家所熟知的樣子，隨著蘋果品牌和企業(yè)文化不斷成熟，商標也隨之發(fā)生細微變化。蘋果將不添加任何文字標識的被咬掉一口的蘋果剪影作為品牌形象，首先，做到了如同其操作系統(tǒng)一般足夠簡潔。其次，充滿了弧度的蘋果也暗示了它的品牌形象就如同它對產(chǎn)品的設(shè)計理念。我們在生活中不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司幾乎沒有以直角為產(chǎn)品邊緣的產(chǎn)品出現(xiàn)。種種表明，蘋果公司對于品牌形象的設(shè)計，幾乎就只有一個目的，那就是簡潔美。最后，蘋果公司采用冷色調(diào)如銀色作為品牌形象的填充顏色，這可以從設(shè)計美學上向消費者傳達一種充滿科技感與未來感的心理暗示，使消費者形成蘋果公司旗下的產(chǎn)品都是十分智能且極具科技感的意識。蘋果公司的品牌形象設(shè)計從功能美來看，它既首先告訴了消費者自己公司的名稱，又巧妙地向消費者傳達了自己的研發(fā)宗旨。而從形式美來看，蘋果公司的logo足夠簡潔且符合黃金分割定理，在視覺上同樣給予了消費者美的感受。再反觀蘋果公司線下的銷售點，大多也采用了冷色調(diào)裝飾，這更與蘋果公司的品牌形象理念相契合，能夠進一步加深消費者的印象。
四、依托設(shè)計美學的品牌形象設(shè)計與市場的聯(lián)系
（一）以品牌形象設(shè)計鎖定市場
好的品牌形象不僅能夠通過設(shè)計美學對消費者起到暗示作用，在市場競爭中同樣能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生巨大的幫助。蘇格蘭的著名威士忌品牌尊尼獲加（見圖2）就是依靠品牌形象在市場中大獲成功的范例。正如我們所知，在歐洲紅酒和白蘭地在酒類市場中占據(jù)了極大的份額，其中威士忌被認為是下層勞苦人民喝的低等酒。而尊尼獲加自問世以來恰恰將戴禮帽拄拐杖的行走的紳士作為其品牌形象印在包裝以及瓶身的醒目處，傳達出了其優(yōu)雅、悠閑且尊貴的特質(zhì)，給予了消費者一種即使是上層社會也十分鐘愛威士忌的強烈感受。尊尼獲加的品牌形象充分挖掘了勞動人民對于上流階層的向往這一需求，從而使尊尼獲加在勞動者中獲得了成功。不僅如此，尊尼獲加的品牌形象設(shè)計同樣使它一躍成為貴族之間爭相追捧的寵兒，因為上層的貴族同樣認為優(yōu)雅的紳士正是他們真實的寫照。自此，尊尼獲加便成為英國十分炙手可熱的威士忌品牌。從設(shè)計美學角度來看，尊尼獲加的品牌形象設(shè)計兼顧了社會中的多個層面，這便是設(shè)計美學中的功能美。同時優(yōu)雅的紳士這一形象本身也做到了從視覺上給予人直觀的形式美。
（二）品牌形象中的色彩應用
優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計通常在美學角度來看足夠簡潔，但同時又可以傳達出企業(yè)所想要傳達給消費者的信息。作為品牌的視覺形象設(shè)計的重要組成部分，色彩設(shè)計與規(guī)劃可以稱為企業(yè)形象展示的“急先鋒”，因為相較于圖形與文字，人對色彩的共識更加敏銳，通過對色彩的合理規(guī)劃可以直接傳達品牌的相關(guān)信息。換言之，品牌形象在設(shè)計美學中的色彩美同樣是一個品牌能夠脫穎而出的重要指標。例如，我們所熟知的快餐品牌麥當勞，它的品牌形象設(shè)計就采用了紅黃兩色作為主要構(gòu)建色彩，這樣簡明的色彩使用能夠快速地給消費者留下印象。研究表明，明亮的顏色有助于消費者增加食欲，從而進行更多的消費。同時，麥當勞旗下大部分的食品恰恰也是紅黃兩色，如薯條、芝士、番茄醬等，這樣的顏色采用也十分容易讓消費者聯(lián)想到它的產(chǎn)品，即食物，從而可以使消費者進一步地加深印象（見圖3）。
（三）品牌形象的細節(jié)與巧思
2021年，我國知名手機品牌小米發(fā)布了新的logo（見圖4）。對比之下，新舊logo的差別主要是MI周邊方框從直角變成了超橢圓，這種細節(jié)上的變化對于一般用戶來說恐怕是微不足道的。但隨著原研哉設(shè)計大師設(shè)計理念的曝光，網(wǎng)友認識到細節(jié)處的變化實際上蘊含著更深層的品牌企業(yè)文化內(nèi)涵。實際上，小米logo已經(jīng)存續(xù)多年，一直以來都是小米最為直觀的標識，已經(jīng)深深印在消費者腦海之中，這種細節(jié)處的變化既融入了東方哲學的新理念又不會削弱或是擾亂消費者對小米商標的印象，實際上十分具有巧思。
（四）新媒體環(huán)境下品牌形象動態(tài)化
藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f過，運動能夠引起視覺注意。在新媒體環(huán)境下，品牌形象不再是單一的品牌標志，開始更多地承擔起品牌宣傳和代言的責任。在這個競爭激烈信息爆炸的時代，品牌更需要動態(tài)圖片這種形式來在萬千信息中抓住消費者的視線。因此，隨著媒體傳播形式多樣化，品牌形象也不再拘泥于二維展現(xiàn)形式，而開始變得更加立體和豐富。讓商標動起來是新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象設(shè)計的一大趨勢。這是因為隨著信息媒體的發(fā)展，消費者對信息豐富度的需求正在飛速增長，相較于傳統(tǒng)宣傳模式，企業(yè)更加注重媒體宣傳的吸引力。動態(tài)化的品牌形象，能夠帶給消費者更為強烈的視覺感官沖擊，承載更多的品牌信息和內(nèi)涵，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中有著靜態(tài)品牌形象無可比擬的優(yōu)越性。最為典型的例子，就是各大品牌商標在網(wǎng)絡(luò)廣告中的動態(tài)表現(xiàn)。以QQ音樂動態(tài)圖標為例（見圖5），這個動態(tài)logo在靜態(tài)logo的基礎(chǔ)上增加了互動性，通過色彩、線條、紋理變化以及l(fā)ogo在界面中的位移，來強化消費者和品牌logo之間的互動，能夠有效減少界面加載給用戶帶來的消極體驗，給觀眾留下深刻的印象和豐富的遐想空間。
（五）品牌形象設(shè)計美學東方化
隨著中國國際影響力的上升，國民文化自信也在不斷提升，東方文化、中華文化成為世界資本市場青睞的文化領(lǐng)域。在這個品牌越來越注重自身文化與內(nèi)涵的時代，中華傳統(tǒng)文化元素以其獨特且不可估量的審美價值和藝術(shù)價值，成為品牌形象設(shè)計的新寵。設(shè)計始終是為消費者和產(chǎn)品本身服務(wù)的，這種文化自信增長必然會帶來消費者在傳統(tǒng)文化設(shè)計上的注意力和消費傾向。對品牌形象設(shè)計者來說，需要具備較高的市場敏銳度，只有正確定位市場需求，做好現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合，才能使品牌形象深入人心。
（六）設(shè)計美學通過品牌形象在市場中的應用
在市場中，如何通過品牌形象這只無形的手抓住消費者的心是企業(yè)能否獲得成功的重要課題。一個絕佳的品牌形象，不一定要把所有的信息都直接體現(xiàn)在它的品牌形象中，這樣反而會使消費者目不暇接。企業(yè)品牌設(shè)計是一種符號設(shè)計藝術(shù)。企業(yè)品牌設(shè)計表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，設(shè)計時將圖形、文字、符號、色彩等進行藝術(shù)提煉和加工，文字、圖形、顏色的有機結(jié)合，從二維空間到三維空間的立體效果，形成符合企業(yè)要求并具有特定含義的圖形符號。充滿美感的品牌形象設(shè)計是一個企業(yè)和公司進軍市場重要的第一步，它會為產(chǎn)品在打開市場中帶來積極正面的作用，也會為隨后而來的銷售過程帶來重要的影響。設(shè)計美學的終端是客戶，即消費者，讓消費者感知到設(shè)計的美才是一個品牌形象的設(shè)計初衷，而美感的認知是一種心理感知的過程，這就叫作審美心理。其中，審美心理包括審美感知、審美情感、審美想象和審美理解。美國著名的娛樂公司迪士尼，便是通過設(shè)計美學把品牌形象的含義精準傳達到消費者心中的佳作，文字與圖形極具美感的結(jié)合使迪士尼的形象深入人心。想到迪士尼，首先我們腦海中浮現(xiàn)的一定是城堡剪影。誠然，迪士尼將它作為品牌形象，十分輕松就可以使消費者聯(lián)想到迪士尼樂園，進而想到它無數(shù)的經(jīng)典動畫角色。城堡上方的煙花精妙地傳達了迪士尼樂園的經(jīng)典項目煙花秀，而城堡下方的文字更是融入了多個漫畫人物的縮影如字母i所代表的經(jīng)典形象米老鼠等。這些經(jīng)典元素成功地通過設(shè)計美學互相結(jié)合，它沒有一處直接粗暴地告訴消費者這些圖案和文字所代表的含義，但是卻讓消費者心里十分清晰了然，從而使迪士尼成為消費者心目中快樂溫馨的代名詞。
五、結(jié)論
首先，美學中的人文精神可以呼喚設(shè)計的人性化走向。其次，美學的開創(chuàng)性可以為設(shè)計不斷地提供創(chuàng)新的力量。最后，美的巨大魅力為設(shè)計發(fā)展提供著推動力。世界上的一切事物和現(xiàn)象都是有規(guī)律的。美不僅是一種事物，還是一種現(xiàn)象，美也是有規(guī)律可循的。從本文中所提到的這些品牌來看，這些品牌首先都擁有充滿設(shè)計感與美感的品牌形象。品牌形象通過設(shè)計美學所向消費者傳達出并讓消費者能夠感知到的品牌形象的含義也是這些品牌獲得成功的重要因素之一。優(yōu)秀的品牌形象能夠讓這些產(chǎn)品在擁有眾多相似產(chǎn)品的市場中脫穎而出，使這些產(chǎn)品有別于市場上的其他產(chǎn)品，讓消費者看到清晰的特色，并精準通過設(shè)計美學傳達出品牌的內(nèi)在。換言之，通過設(shè)計美學把握住了品牌的主體性與表現(xiàn)性，這些產(chǎn)品才牢牢把握住了自己的消費群體，同時在市場中大獲成功。
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作者:李秋實 單位:南昌大學