融媒體召回信息傳播特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

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摘要：在融媒體背景下，我國(guó)召回信息在傳播平臺(tái)、媒介通道、分發(fā)方式等方面發(fā)生深刻的變化。本文從傳播平臺(tái)、媒介通道、分發(fā)方式等方面介紹了召回信息傳播新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，提出了重原創(chuàng)、多聯(lián)合、講互動(dòng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：召回信息，傳播現(xiàn)狀，傳播困境

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合不可避免，通過(guò)多平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)、互動(dòng)，打造融媒體矩陣，已經(jīng)是一種通用做法。融媒體矩陣搭建之后，與之相對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容形式的改變、受眾的遷移甚至是產(chǎn)業(yè)布局的轉(zhuǎn)型。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），標(biāo)志著主流媒體期待已久的新一輪媒體融合向縱深發(fā)展正式啟動(dòng)，同時(shí)也為融媒體發(fā)展指明了方向。本文將以我國(guó)召回技術(shù)機(jī)構(gòu)——缺陷產(chǎn)品管理中心（以下簡(jiǎn)稱“中心”）融媒體平臺(tái)為例，分析在此背景下，我國(guó)召回信息在傳播平臺(tái)、媒介通道、分發(fā)方式等方面出現(xiàn)的新特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。

1我國(guó)召回信息傳播現(xiàn)狀

多平臺(tái)、多渠道的傳播矩陣是目前大多數(shù)媒體和機(jī)構(gòu)都會(huì)采取的傳播策略。作為召回技術(shù)機(jī)構(gòu)，中心也在近年逐漸搭建基于產(chǎn)品召回和安全信息傳播的融媒體矩陣。目前共有6個(gè)平臺(tái)，包括2個(gè)網(wǎng)站：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱“DPAC網(wǎng)站”）、中國(guó)產(chǎn)品安全與召回信息網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品安全網(wǎng)”），新媒體賬號(hào)4個(gè)：微信訂閱號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)以及抖音號(hào)。其中，DPAC網(wǎng)站承擔(dān)官網(wǎng)的功能，具有官方性、專業(yè)性的特點(diǎn)。微信訂閱號(hào)開(kāi)通于2014年，目前粉絲近50萬(wàn)。此外，適應(yīng)短視頻的快速發(fā)展，近年開(kāi)通抖音號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行短視頻的發(fā)布和傳播，視頻內(nèi)容有安全科普、召回盤點(diǎn)、法規(guī)解讀等，時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘左右，并與用戶互動(dòng)交流。

2我國(guó)召回信息傳播特點(diǎn)

作為技術(shù)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品范圍包括汽車和消費(fèi)品，內(nèi)容涉及安全和召回的法律法規(guī)、召回新聞和公告、消費(fèi)提示、召回信息查詢和服務(wù)、安全科普教育等內(nèi)容。目前，我國(guó)召回信息傳播存在以下幾個(gè)特點(diǎn)。

2.1多元融合各平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)

通過(guò)對(duì)各平臺(tái)內(nèi)容的梳理，可以看到，在已有的融媒體矩陣中，平臺(tái)間各有分工和側(cè)重，以DPAC網(wǎng)站為基礎(chǔ)，微信為主陣地，頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音號(hào)作為輔助梯隊(duì)，發(fā)揮不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成召回信息傳播的合力。DPAC網(wǎng)站作為官網(wǎng)，除召回信息外，還有國(guó)內(nèi)外法律法規(guī)、技術(shù)報(bào)告、消費(fèi)提示、工作動(dòng)態(tài)等。微信訂閱號(hào)使用廣泛，粉絲基數(shù)大、粘度高，信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的速度快。這兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)還具備召回信息查詢、缺陷線索報(bào)告等便捷服務(wù)功能。百家號(hào)、頭條號(hào)自身的算法推薦機(jī)制能夠讓信息更多、更廣地觸達(dá)到人群，更大范圍地提高召回信息傳播和產(chǎn)品安全科普。抖音作為短視頻平臺(tái)，通過(guò)原創(chuàng)安全科普、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)測(cè)試、召回短視頻吸引了廣泛的短視頻受眾。人員和技術(shù)也是新媒體平臺(tái)的兩個(gè)重要因素，如何在有限的人員條件下，避免內(nèi)容的同質(zhì)化、更新的不及時(shí)，同時(shí)還要體現(xiàn)傳播內(nèi)容的時(shí)效性及專業(yè)性，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。中心針對(duì)不同融媒體平臺(tái)的多元化需求，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、受眾分析、分眾傳播、宣傳推廣等方面各有側(cè)重。

2.2專業(yè)權(quán)威全方位匯集信息

各平臺(tái)信息有原創(chuàng)性、專業(yè)性、集中性特點(diǎn)，主要為召回信息、消費(fèi)提示、三包知識(shí)、法律法規(guī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)解讀、安全科普視頻以及技術(shù)報(bào)告等內(nèi)容。內(nèi)容的集中，反映了各平臺(tái)在內(nèi)容上的關(guān)注點(diǎn)，突出原創(chuàng)性、專業(yè)性，能夠吸引固定專業(yè)受眾。召回信息和三包知識(shí)、消費(fèi)提示在體例上基本保持一致，給人嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一的印象。尤其是微信平臺(tái)中，不同主題內(nèi)容配合固定頭圖的使用，能加強(qiáng)用戶的印象，方便快速瀏覽所需內(nèi)容。形式的多樣，緊跟傳播熱點(diǎn)，除了一般的“圖+文”形式，還有一張圖、海報(bào)、短視頻、動(dòng)漫等多種形式，內(nèi)容簡(jiǎn)潔、表現(xiàn)活潑，能吸引不同人群。比如：在法規(guī)宣貫中，同時(shí)配合了新聞、法規(guī)條文、法規(guī)解讀、一張圖、短視頻等多種形式。移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展讓受眾更偏向于簡(jiǎn)單直觀、偏娛樂(lè)的內(nèi)容和形式，更適應(yīng)于碎片化的接收。所以相對(duì)于長(zhǎng)篇文字，圖片及短視頻的傳播力更大。

2.3方便快捷貼心服務(wù)消費(fèi)者

召回關(guān)系到每一位消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，為更好服務(wù)消費(fèi)者，利用大數(shù)據(jù)的理念和技術(shù)，在各平臺(tái)為消費(fèi)者提供召回查詢服務(wù)，比如：VIN查詢，國(guó)內(nèi)外召回信息，汽車制造商、經(jīng)銷商查詢，方便消費(fèi)者獲取召回信息、及時(shí)進(jìn)行召回。同時(shí)，還建立便捷的缺陷線索報(bào)告反饋渠道，除了傳統(tǒng)的電話、郵箱等方式外，在網(wǎng)站、微信都開(kāi)辟專門的缺陷線索報(bào)告采集頁(yè)面，所收集到的缺陷線索為產(chǎn)品缺陷調(diào)查、缺陷判定、召回效果評(píng)估提供了重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2.4突出權(quán)威樹(shù)召回傳播品牌

傳統(tǒng)媒體具有原創(chuàng)、專業(yè)、深度的特點(diǎn)，新媒體則內(nèi)容簡(jiǎn)潔、傳播快速。我國(guó)召回信息平臺(tái)，要在內(nèi)容上做到原創(chuàng)、專業(yè)、權(quán)威，傳播上做到多渠道、多元素、精準(zhǔn)性，需要從專業(yè)性出發(fā)，樹(shù)立自身權(quán)威形象。不管是內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性，還是對(duì)整體平臺(tái)風(fēng)格的打造，都需要凸顯自身的專業(yè)形象，形成“召回信息權(quán)威發(fā)布”的品牌形象。在各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，首先采用了一系列風(fēng)格統(tǒng)一的頭圖。這些頭圖基本都是藍(lán)色底+簡(jiǎn)單圖案+文字，色彩和文字樣式統(tǒng)一。其次是統(tǒng)一同類信息的版式，召回信息、三包知識(shí)以及消費(fèi)提示都是固定的版式，并且添加了相應(yīng)的話題，對(duì)外展示變化與統(tǒng)一相結(jié)合。第三，打造統(tǒng)一的視覺(jué)形象。比如在認(rèn)證信息里統(tǒng)一運(yùn)用了LOGO，召回信息用到了嘟嘟俠的動(dòng)畫(huà)形象。這些設(shè)計(jì)使得各平臺(tái)整體形象既區(qū)別又統(tǒng)一，對(duì)外形象明晰且直觀、易識(shí)別。在突出權(quán)威性的同時(shí)，也樹(shù)立了中心的品牌形象。

3我國(guó)召回信息傳播的趨勢(shì)與優(yōu)化

從前邊的分析可以看出，我國(guó)召回信息傳播已經(jīng)完成了融媒體平臺(tái)的搭建并取得了一定成效。為更大范圍傳播召回信息，普及產(chǎn)品安全知識(shí)，還需要作出更多轉(zhuǎn)變與優(yōu)化。

3.1由信息發(fā)布向內(nèi)容原創(chuàng)側(cè)重

原創(chuàng)內(nèi)容是一個(gè)平臺(tái)的靈魂。在召回信息傳播的過(guò)程中，打造更為豐富、更加貼合受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，需要在產(chǎn)品安全、實(shí)驗(yàn)測(cè)試、技術(shù)前沿、標(biāo)準(zhǔn)解讀等原創(chuàng)性方面進(jìn)行更多嘗試。在召回新聞的基礎(chǔ)上，逐漸加大原創(chuàng)內(nèi)容的比例，其中包括并不限于法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的宣貫、解讀，消費(fèi)提示等與消費(fèi)者日常生活相關(guān)的內(nèi)容。以微信平臺(tái)為例，2021年共發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布120篇，主要包括：全國(guó)消費(fèi)品召回信息通報(bào)42期、三包系列知識(shí)31期、汽車召回月度匯總長(zhǎng)圖12張、消費(fèi)提示5期、長(zhǎng)圖4個(gè)、短視頻5個(gè)，此外還包括活動(dòng)新聞稿、法規(guī)等21篇，原創(chuàng)內(nèi)容約占2021年微信發(fā)文量的34%。原創(chuàng)內(nèi)容適應(yīng)各平臺(tái)不同特色，有所側(cè)重。微信、網(wǎng)站、抖音等互相配合宣傳，比如：微信的即時(shí)性、分享功能，更加適合一些長(zhǎng)圖、海報(bào)等直觀性、易轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容；網(wǎng)站的專業(yè)性、欄目細(xì)分，可進(jìn)行內(nèi)容的深挖，比如：專題報(bào)道、深度解讀、技術(shù)研究等內(nèi)容；抖音短視頻的有趣和直觀，可以從通俗易懂、雅俗共賞的角度進(jìn)行消費(fèi)者安全知識(shí)普及等。從以上分析可以看出，目前我國(guó)召回信息傳播已經(jīng)開(kāi)始注重從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，開(kāi)始逐步考慮內(nèi)容及形式的原創(chuàng)性、多樣化，并已開(kāi)始了一部分嘗試和轉(zhuǎn)變。但是內(nèi)容的生產(chǎn)和累積是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，未來(lái)還需持續(xù)深挖內(nèi)容的原創(chuàng)。

3.2由單一分發(fā)到正向引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

在融媒體時(shí)代，信息呈去中心化、爆炸性增長(zhǎng)。每個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者、傳播者。新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)，打破了人們固有的接收信息的方式。從文字到圖片再到影像，人們面對(duì)的是越來(lái)越復(fù)雜、多面、立體的信息。正如麥克盧漢所言：“媒介擴(kuò)大了人體感知的范圍，調(diào)動(dòng)了受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、乃至于觸覺(jué)的感官，越是能夠喚醒受眾多種感官參與其中的媒介形式，越是能夠獲得更多注意力”。在這種背景下，召回信息傳播也逐漸從單一的文字內(nèi)容，開(kāi)始向多種形式發(fā)展，并原創(chuàng)出包括一張圖、動(dòng)漫、短視頻、海報(bào)等形式在內(nèi)的宣傳內(nèi)容。圖文、漫畫(huà)等形式的內(nèi)容多元化設(shè)計(jì)更容易為公眾所接受。在近期的召回法規(guī)的宣傳中，就運(yùn)用了法規(guī)、新聞、一張圖、法規(guī)解讀、動(dòng)畫(huà)短視頻等不同形式相配合的方式，讓受眾找到自己喜歡、更容易接受的方式，同時(shí)也適應(yīng)各層次受眾的閱讀習(xí)慣。同時(shí)，緊跟短視頻的火爆，開(kāi)始抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)，盡量呈現(xiàn)跟進(jìn)讀者需求的短視頻內(nèi)容，在科普宣傳、召回信息等方面制作出通俗易懂、形式多樣的短視頻內(nèi)容。未來(lái)我國(guó)召回信息傳播還需要形式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，通過(guò)打造爆款內(nèi)容、引發(fā)輿論熱點(diǎn)，從而正向引導(dǎo)公眾提升對(duì)召回工作的認(rèn)知。在策劃內(nèi)容時(shí)，需要積極掌握傳播規(guī)律和受眾心理，及時(shí)了解輿論熱點(diǎn)，尤其是短視頻、動(dòng)漫、小游戲等更能吸引年輕受眾的可視化、交互式傳播內(nèi)容，從而創(chuàng)作出積極正面，同時(shí)又能引起受眾共鳴的“爆款”內(nèi)容。相比較來(lái)說(shuō)，這一發(fā)展對(duì)傳播內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求更高，這也是未來(lái)要面對(duì)的一個(gè)轉(zhuǎn)變和提升。

3.3由簡(jiǎn)單傳播到合作聯(lián)動(dòng)

在已搭建起完整的融媒體矩陣的情況下，除了各平臺(tái)之間的融合發(fā)展，還需要在外部打造一個(gè)合作、互動(dòng)、共享的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。這種聯(lián)動(dòng)，從機(jī)制上講，包括與市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)部門、召回技術(shù)機(jī)構(gòu)的合作，也包括與社會(huì)媒體的聯(lián)動(dòng)。形式上包括內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)發(fā)、同一話題的互動(dòng)、活動(dòng)的聯(lián)合策劃等等。結(jié)合政府部門、技術(shù)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和專業(yè)性，與媒體捕捉熱點(diǎn)、策劃專題、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播推廣等方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，從而產(chǎn)生更加大的作用。

3.4由單向傳播到逐步互動(dòng)溝通

與傳統(tǒng)單向傳播不同，在去中心化的條件下，現(xiàn)在的讀者可能同時(shí)本身就是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，他們對(duì)于所接觸到的信息，也不再是被動(dòng)的接受，而是希望能夠進(jìn)行討論、得到回應(yīng)。在召回信息傳播過(guò)程中，充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，積極回應(yīng)受眾個(gè)體需求及關(guān)切問(wèn)題，客觀關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，同時(shí)，也需要在內(nèi)容策劃中考慮到受眾的參與感與認(rèn)同感，從而讓受眾能夠積極主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大宣傳的范圍和廣度。

4結(jié)語(yǔ)

召回信息的傳播是一個(gè)涉及內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、影響、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜過(guò)程，在融媒體背景下，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了具有挑戰(zhàn)性的要求。面對(duì)眾多新趨勢(shì)、新潮流，立足專業(yè)，提升內(nèi)容的質(zhì)量、形式，讓召回信息以符合受眾接收習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的方式更立體和多樣地進(jìn)行傳播，才能在信息流的滔滔浪潮中發(fā)出屬于自己的回響。

作者:王雯 宋黎 姜肇財(cái) 單位:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室