故宮文化創(chuàng)意館創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

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摘要隨著時(shí)代變化的日新月異，人們的消費(fèi)方式在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對(duì)閃爍的屏幕設(shè)備獲取大量信息。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式赫然出現(xiàn)。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數(shù)字傳媒的結(jié)合孕生出了新生力量，進(jìn)行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，傳統(tǒng)文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品和媒體營(yíng)銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費(fèi)者，展現(xiàn)出其將媒介與文化融合的全新思路，同時(shí)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，在鼓勵(lì)新媒體營(yíng)銷的同時(shí)，更需要結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，將新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品推向質(zhì)優(yōu)價(jià)美的行列中，將傳統(tǒng)文化以新的營(yíng)銷方式生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。

關(guān)鍵詞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；故宮博物院；新媒體營(yíng)銷；傳統(tǒng)文化

作為中國(guó)最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會(huì)職能。正如故宮博物院副館長(zhǎng)婁瑋曾說(shuō)：“紫禁城已經(jīng)快600歲了。我們希望故宮不僅有長(zhǎng)者的成熟、穩(wěn)重、睿智，同時(shí)又有年輕的創(chuàng)造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個(gè)公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險(xiǎn)等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”?，F(xiàn)如今，故宮的歷史使命正以一種新時(shí)代的方式傳承。借助新媒體進(jìn)行文化創(chuàng)意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時(shí)代的親和力，讓現(xiàn)代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛(ài)歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統(tǒng)文化融合推動(dòng)的思路之下，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1故宮博物院的文化創(chuàng)意之路

1.1文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起源與發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CulturalandCreativeIndustries）一詞源于1998年，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。其主要表現(xiàn)的是創(chuàng)作者及其團(tuán)隊(duì)的主觀世界觀。文化產(chǎn)業(yè)的興起，源于發(fā)達(dá)國(guó)家已完成工業(yè)化，向高附加值的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，物質(zhì)條件的滿足，使人們開始注重對(duì)文化和精神的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體的不斷發(fā)展，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助新興媒體的渠道，走上了快速發(fā)展的膨脹階段。而在新的歷史時(shí)期，以故宮文化創(chuàng)意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的必經(jīng)之路。

1.2故宮文化創(chuàng)意館

以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷為例，其在各個(gè)方面都取得了不俗的成績(jī)：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品引起了大家十足的關(guān)注；在故宮中銷售旅游紀(jì)念品的“故宮商店”更名為“故宮創(chuàng)意館”，名稱的轉(zhuǎn)變也代表著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)改變了原有的經(jīng)濟(jì)模式，打通了思維、創(chuàng)造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機(jī)，再到VR版《清宮美人圖》，無(wú)一不顯示出現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的融合。值得叫好的是故宮元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合。經(jīng)過(guò)7年院藏文物清理，25大類180余萬(wàn)件文物藏品得以呈現(xiàn)，成為文化創(chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發(fā)出9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過(guò)10億元。故宮文創(chuàng)商店中包裝精美的宮元素創(chuàng)意產(chǎn)品，紙膠帶、風(fēng)扇、掛件、梳妝鏡、實(shí)木筷等產(chǎn)品小巧便攜，富有吸引力正如故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語(yǔ)：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費(fèi)者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢。現(xiàn)在的故宮創(chuàng)意館，備受大家喜愛(ài)的商品越來(lái)越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項(xiàng)鏈、故宮國(guó)色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實(shí)用化、多元化的產(chǎn)品將故宮文化變成了消費(fèi)者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品以消費(fèi)者的實(shí)際需求為創(chuàng)造依托，將文化貼近消費(fèi)者的生活需求，從而轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度。

2故宮博物院的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)

2.1網(wǎng)絡(luò)客戶端

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，不僅在于創(chuàng)意，更在于營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是故宮博物院營(yíng)銷的方式之一，在故宮博物院官方客戶端中，文物的精致圖文也引來(lái)了不少的關(guān)注。下載“每日故宮”這個(gè)App，可以每天欣賞到故宮的一件精美文物。在App里，簡(jiǎn)潔的故宮元素和精細(xì)的圖文展現(xiàn)著故宮的歷史文化與內(nèi)涵。而新增加的文物解說(shuō)功能，更豐富了文物的文化內(nèi)涵，做到了無(wú)論在全世界的任何地方，人們打開手機(jī)便能感受到故宮的碧瓦朱甍。

2.2網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，故宮推出的不僅僅是官方客戶端，還包括適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的其他各類應(yīng)用程序，包括故宮實(shí)景拍攝的電腦手機(jī)壁紙、紫禁城輸入法皮膚、祥瑞表情包、故宮游戲等。故宮和搜狗輸入法聯(lián)合推出的故宮元素皮膚深受大眾喜愛(ài)，融入故宮元素的輸入法皮膚不僅看起來(lái)富貴祥和，更體現(xiàn)著中華民族對(duì)傳統(tǒng)文化的驕傲與傳承。搜狗輸入法同時(shí)推出的一系列故宮表情包，從乾隆雍正的賣萌poss，到在國(guó)畫中提取的紫禁城祥瑞圖做成配文“嚇?biāo)缹殞毩恕薄澳愠蛏丁钡瘸绷饔糜诘谋砬楦窍螺d量飆升。如果具有購(gòu)買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商應(yīng)用程序平臺(tái)直接購(gòu)買?！白悴怀鰬艄涔蕦m”的發(fā)展理念，打開了故宮的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。新興媒體的發(fā)展帶動(dòng)了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)。故宮官方網(wǎng)站的推廣帶動(dòng)了故宮網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，也推動(dòng)著合作應(yīng)用程序的網(wǎng)絡(luò)下載量。

2.3網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意游戲

更值得一提的是，故宮開發(fā)了專屬的故宮創(chuàng)意游戲?！痘实鄣囊惶臁肥窍螺d量最高的一款游戲，在故宮的官方網(wǎng)站上就給出了Android和iOS的下載按鍵，讓官方網(wǎng)站成為游戲下載的主要推動(dòng)力量。通過(guò)《皇帝的一天》這款網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意游戲，不僅讓用戶體會(huì)到了在紫禁城里做皇帝的感覺(jué)，更了解了故宮的布局、構(gòu)造、景點(diǎn)以及清朝皇室的生活風(fēng)俗。這款A(yù)pp吸引的更多的是少年兒童的喜愛(ài)，從故事書中高高在上的皇帝，到自己也可以通過(guò)App體驗(yàn)做皇帝的第一視角，少年兒童在這種益趣教學(xué)的方式中培養(yǎng)著對(duì)傳統(tǒng)文化和故宮文化的喜愛(ài)。

3故宮博物院的新媒體營(yíng)銷策略

3.1微博營(yíng)銷

一則名為“第一屆文物戲精大會(huì)”視頻曾在微博上熱轉(zhuǎn)。在視頻中，故宮博物館里的文物“活”了，紛紛用擬人化的動(dòng)作和語(yǔ)言表演出“抖音”風(fēng)格的舞蹈。這則創(chuàng)意視頻為故宮博物館打了一個(gè)十足的廣告。從豎屏拍攝的呈現(xiàn)方式可以看出，該則微博短視頻專門針對(duì)智能手機(jī)媒介制作，使手機(jī)用戶能在觀看視頻時(shí)獲得更方便的體驗(yàn)。微博營(yíng)銷主要針對(duì)手機(jī)用戶，使用者多為青少年人群。該視頻將傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流進(jìn)行了融合，并且利用了微博這一廣闊的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，吸引了大批的青少年群眾。故宮博物院的官方微博也在不斷更新故宮的漫畫圖片，從故宮的春夏秋冬四時(shí)景到Q版的太監(jiān)宮女的卡通形象，故宮博物院的親民感大幅提升，與粉絲的良性互動(dòng)使故宮博物院摒棄了以往莊重威嚴(yán)的形象，轉(zhuǎn)換成為一個(gè)特色文化的宣傳者。微博營(yíng)銷的方式同時(shí)也帶動(dòng)了平臺(tái)上其余營(yíng)銷賬號(hào)的推廣。微博營(yíng)銷主要依靠閱讀量和粉絲數(shù)量，有上十萬(wàn)上百萬(wàn)粉絲的“大V”爭(zhēng)相以故宮為旗號(hào)，推出了一系列的內(nèi)容產(chǎn)品。例如：以故宮元素紙膠帶為主題，用紙膠帶裝飾YSL系列化妝品，將黑色外殼的普通包裝變成了華美的中國(guó)風(fēng)化妝品，加上擺拍和風(fēng)格組合成精美照片上傳到微博營(yíng)銷號(hào)，吸引了一大批營(yíng)銷號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)推廣。進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅需要有迎合新媒體發(fā)展潮流的鮮明遠(yuǎn)見(jiàn)，更要有符合大眾消費(fèi)心理的品牌意識(shí)。客觀而言，新媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的融合拉動(dòng)了媒體的發(fā)展，也增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷額，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。微博營(yíng)銷以其時(shí)速性、廣闊性、靈活性推廣了文創(chuàng)產(chǎn)品走向更廣闊的大眾視野，讓人們?nèi)罕娏私馕膭?chuàng)產(chǎn)品、接受文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，形成了“推廣—營(yíng)銷—再推廣”的良性循環(huán)，也增長(zhǎng)了微博自媒體的關(guān)注度，帶動(dòng)了微博自媒體的發(fā)展。

3.2微信營(yíng)銷

微信作為當(dāng)今的主要的通訊軟件之一，擁有全國(guó)范圍內(nèi)最廣闊的使用人群。微信將支付手段與通信手段融合一體，一部手機(jī)，一副條碼，打開微信就可以在5秒之內(nèi)完成支付，節(jié)省了找零的時(shí)間。微信支付的便捷使其在青年人群中備受歡迎，成為手邊必不可少的軟件。故宮博物院正是抓住了微信平臺(tái)使用量的先機(jī)，在微信公眾號(hào)中配置了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售鏈接，利用公眾號(hào)的推送連結(jié)了顧客與市場(chǎng)，使消費(fèi)者在社交軟件中能夠便捷地收看到相應(yīng)產(chǎn)品的推送，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷目的。而微信公眾號(hào)中的產(chǎn)品營(yíng)銷也與微博保持同步。微博利用營(yíng)銷號(hào)的熱轉(zhuǎn)與話題文案獲得了一定的閱讀量。憑借微博中已有的產(chǎn)品推廣，微信將消費(fèi)者的目光吸引至更加普及的社交軟件之中，并利用公眾號(hào)為受眾推送符合潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品文案構(gòu)建了日?；臓I(yíng)銷平臺(tái)。微信和公眾號(hào)的興起帶動(dòng)了二維碼掃描技術(shù)的發(fā)展，使之成為了普遍的支付手段和吸引流量的營(yíng)銷手段。故宮借助二維碼技術(shù)，配合線上線下多種服務(wù)，為顧客進(jìn)行語(yǔ)音介紹和導(dǎo)游服務(wù)。微信公眾號(hào)中推出了掃描置頂二維碼進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的功能，不僅在新媒體渠道進(jìn)行了景點(diǎn)的宣傳，同時(shí)也節(jié)省了實(shí)體環(huán)境中游客的購(gòu)票時(shí)間，分散了客流量，能夠更為迅速地容納更多客源。另外，微信公眾號(hào)二維碼也出現(xiàn)在故宮特定的礦泉水瓶上，并輔以具有故宮文化特色的漫畫形象進(jìn)行包裝：穿著龍袍的龍和一襲華衣的鳳，分別命名為“北北”“京京”。二維碼的植入加大了公眾號(hào)和營(yíng)銷平臺(tái)的推銷力度，漫畫化的設(shè)定突出了北京特定的文化特色和故宮專有的文化形象，喚起了消費(fèi)者深入了解故宮的欲望，激活了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買力。

3.3客戶端營(yíng)銷

碎片化閱讀的今天，傳統(tǒng)廣告的霸主地位已被代替，短視頻和短信息的傳播體裁越發(fā)受到受眾的歡迎。因此，適宜定期投放短視頻和消息類的客戶端型程序成為了新時(shí)期廣告營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，具備了廣闊的發(fā)展空間。插屏廣告（彈窗展示）自從推行以來(lái)，成為了最受歡迎的營(yíng)銷方式之一。滾動(dòng)的廣告在視頻展示時(shí)既不妨礙觀眾的觀看體驗(yàn)，又能以簡(jiǎn)單的形式加強(qiáng)使用者對(duì)內(nèi)容的深刻印象。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品利用客戶端視頻廣告、插屏廣告、信息流、開屏廣告等營(yíng)銷方式，在百度、新聞客戶端、微信、今日頭條等多款應(yīng)用中進(jìn)行推廣，在信息條中利用圖片的方式使用戶獲得更好的體驗(yàn)，同時(shí)避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等不利因素帶來(lái)的影響?？焖俚卮蛲ǚ忾]的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，完成開拓未來(lái)市場(chǎng)的使命?？蛻舳藸I(yíng)銷不僅使?fàn)I銷效率提高、營(yíng)銷成本下降、商業(yè)機(jī)會(huì)增加，更通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新信息的累積，使原有的信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值，從而進(jìn)一步拓展了品牌價(jià)值，提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造了品牌形象，具有不可替代的效果和作用。

3.4VR實(shí)體營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)故宮博物院的游覽考察，“故宮4D體驗(yàn)館”的項(xiàng)目尤為吸睛。戴上簡(jiǎn)單的VR體驗(yàn)設(shè)備，就可以從VR眼鏡中360度全方位地感受如親臨故宮般的宏大視野。三維建模技術(shù)讓顧客從虛幻和現(xiàn)實(shí)中還原歷史的真相，在短短7分鐘內(nèi)體驗(yàn)故宮興衰蒼茫的歷史演變。故宮內(nèi)使用的VR設(shè)備，其優(yōu)越性不僅在于對(duì)真實(shí)的營(yíng)造和全方位的感知方式，更在于它的操作簡(jiǎn)單、體驗(yàn)者廣泛。特別配置的4D座椅配合畫面擺動(dòng)效果給體驗(yàn)者帶來(lái)了更真實(shí)的感受，耳機(jī)是專門配置的3D立體環(huán)繞音效，近視人群使用VR眼鏡時(shí)只需要簡(jiǎn)單地?fù)軇?dòng)眼鏡上的轉(zhuǎn)輪調(diào)節(jié)焦距，脫離了佩戴近視眼鏡的困擾，達(dá)到同樣的清晰效果。在故宮內(nèi)設(shè)置4D的實(shí)體店也創(chuàng)新了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式，文創(chuàng)產(chǎn)品脫離了商品的限制，變?yōu)榱烁庇^的體驗(yàn)產(chǎn)品。鏤空標(biāo)識(shí)的故宮VR體驗(yàn)館門票，采用祥云及大殿輪廓的特色主題花樣，觀看結(jié)束后門票可作創(chuàng)意紀(jì)念品留念站在新媒體的制高點(diǎn)上，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)更加追求創(chuàng)新意識(shí)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，從新媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩大方面構(gòu)建銷售體系，打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型文化產(chǎn)品產(chǎn)品，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的覆蓋面和類型，可以將傳統(tǒng)文創(chuàng)與新興技術(shù)融合，獲得更廣闊的未來(lái)市場(chǎng)。追求產(chǎn)品推廣的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也為廣大營(yíng)銷商和消費(fèi)者拋下一個(gè)難題：文化市場(chǎng)廣闊了，產(chǎn)品多元化了，營(yíng)銷方式現(xiàn)代化了，產(chǎn)品的質(zhì)量和新媒體營(yíng)銷的弊端也日益顯現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品豐富，但多為中等質(zhì)量產(chǎn)品，真正質(zhì)量?jī)?yōu)且價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。欲要在日益興盛的新媒體營(yíng)銷中生存下去，不僅要拓展?fàn)I銷方式，將媒體技術(shù)與傳統(tǒng)文化相融合，更是要避免出現(xiàn)“多而不精”的狀況，迎合國(guó)家“供給側(cè)改革”的政策，發(fā)揚(yáng)故宮的工匠精神。正如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中所言：“技藝容不得欺騙，技藝?yán)餂](méi)有捷徑。”文化產(chǎn)品形式多了，營(yíng)銷渠道多了，質(zhì)量?jī)?yōu)了，不僅能更好地進(jìn)行文化的推廣與傳承，更為新媒體運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)造了信譽(yù)積分，讓消費(fèi)者敢于購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品、敢于嘗試新媒體購(gòu)買渠道、樂(lè)于消費(fèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的新型產(chǎn)品。故宮文化創(chuàng)意館通過(guò)新媒體的運(yùn)營(yíng)方式，順應(yīng)時(shí)代潮流，將傳統(tǒng)文化與數(shù)字媒體融合發(fā)展，在各種社交平臺(tái)的推廣下，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品正在一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和附加值，讓“宮文化”走進(jìn)每一個(gè)尋常百姓家中，將產(chǎn)品做到了“多元化，多樣化，流通化”。故宮立足于新媒體運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，也必將認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品追求高質(zhì)量的重要性。隨著時(shí)代的發(fā)展，故宮正不斷活用文化創(chuàng)新的思維方式及新媒體營(yíng)銷的有利因素，兼具了社會(huì)教育功能及商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，也更是傳統(tǒng)文化的活力再創(chuàng)造，使故宮傳統(tǒng)文化生生不息、薪火相傳，為文創(chuàng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造出了一片“藍(lán)色海洋”。

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作者：鄭柏卉 單位：巴音郭楞蒙古自治州第二中學(xué)石油分校