新媒體時(shí)代下必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、宣傳范圍廣、關(guān)注度高等特征，被眾多企業(yè)所青睞。本文以必勝客的微博營(yíng)銷(xiāo)為例，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略以及存在的問(wèn)題，并嘗試提出解決方法。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；必勝客；微博營(yíng)銷(xiāo)

一、微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建官方微博進(jìn)行新品推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的廣告宣傳、增進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。截至2017年9月，微博的月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3.76億，其龐大的用戶(hù)量約占我國(guó)總?cè)丝跀?shù)的27.05%，這不僅大幅提升了微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。（2）必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。必勝客從1990年在北京建立第一家餐廳開(kāi)始，目前在中國(guó)已經(jīng)建立了2100余家分店，它的成功是我國(guó)休閑餐飲業(yè)效仿的標(biāo)桿。2011年1月，必勝客開(kāi)啟了微博營(yíng)銷(xiāo)之路。創(chuàng)建了“必勝客歡樂(lè)餐廳”的官方賬號(hào)，7年來(lái)必勝客微博的粉絲數(shù)量達(dá)到107萬(wàn)，微博動(dòng)態(tài)6872條，平均每天2.68條微博。

二、必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)的策略分析與研究

（一）微博營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使國(guó)家十分重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息化的健康發(fā)展，2016年11月7日國(guó)家頒布《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，在2018年2月2日又頒布了《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》。這些相關(guān)法律政策的出臺(tái)，有利于建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障社會(huì)公民的合法權(quán)益。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年的GDP為827122億元，相比2016年增長(zhǎng)了6.9%。持續(xù)上升的GDP不僅增加了居民的收入，還加大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，有利于推動(dòng)內(nèi)需。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要性逐漸凸顯，網(wǎng)上消費(fèi)的人數(shù)不斷增加。2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)7.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了32.2%。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)正以增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)發(fā)展，并且增速較快。這在一定程度上為微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。（3）社會(huì)文化環(huán)境。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為7.72億，相比2016年的7.31億增加了4074萬(wàn)人，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.53億。網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)文化的盛行，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化。消費(fèi)者在新興的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境中，獲得了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)的信息、溝通互動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ィ紩?huì)在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。（4）技術(shù)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟為微博營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升，增加了移動(dòng)終端用戶(hù)的數(shù)量，同時(shí)也增強(qiáng)了忠實(shí)顧客的黏性。這不僅提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的效率，還加大了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

（二）必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

必勝客作為美國(guó)的本土品牌成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張并結(jié)合本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同樣來(lái)自美國(guó)的餐飲品牌棒約翰，雖然在2003年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它可謂后來(lái)者居上，目前仍然是必勝客強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。綜合分析，棒約翰微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：第一，棒約翰微博營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的定價(jià)上，采取尾數(shù)定價(jià)策略和低價(jià)策略。例如新品“0.1”無(wú)花果火雞披薩的限時(shí)搶購(gòu)價(jià)為19.9元/個(gè)；“0.1”超級(jí)棒約翰紅西柚優(yōu)格乳等夏日飲品秒殺價(jià)僅1元/杯。第二，棒約翰微博采用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)定期開(kāi)展主題活動(dòng)來(lái)吸引粉絲的關(guān)注度。2018年的高考，棒約翰在微博上開(kāi)啟#聊聊高考那點(diǎn)事，美味披薩免費(fèi)得#的話題互動(dòng)。十余年寒窗苦讀只為經(jīng)榜提名，高考對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是人生中非常重要的部分，不管是已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)高考正在追憶的，或是正在準(zhǔn)備高考而為之奮斗的，還是對(duì)于即將到來(lái)的高考滿(mǎn)懷憧憬的都可以通過(guò)此次活動(dòng)分享自己的故事，還有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得免費(fèi)披薩券一張。第三，棒約翰微博營(yíng)銷(xiāo)采取合作推廣策略。通過(guò)與微信、餓了么、天貓等平臺(tái)合作的方式，增加自身產(chǎn)品的曝光度，擴(kuò)大受眾面積。

（三）必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

休閑餐飲品牌由于產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，主要以?xún)r(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者。必勝客在微博上半價(jià)優(yōu)惠的產(chǎn)品預(yù)告，以“天天半價(jià)”的形式吸引不少粉絲前往實(shí)體店消費(fèi)。此外，必勝客微博還推出相應(yīng)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。例如新品廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，是通過(guò)拍攝新產(chǎn)品的微視頻和宣傳海報(bào)，以強(qiáng)有力的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一種促銷(xiāo)活動(dòng)是與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，例如在春節(jié)期間推出“新春團(tuán)圓年夜飯”的超值套餐活動(dòng)，參與互動(dòng)還有機(jī)會(huì)抽取必勝客微博發(fā)出的9999個(gè)福袋，獲得買(mǎi)一贈(zèng)一、5折優(yōu)惠券等新春福利。

三、必勝客餐飲在微博營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）必勝客微博內(nèi)容效果欠佳，粉絲互動(dòng)缺乏。必勝客微博的內(nèi)容多為“文字+圖片”類(lèi)型，形式比較單一，缺乏創(chuàng)新。雖然必勝客微博的量較高，但其內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量相對(duì)偏少。這導(dǎo)致必勝客微博的熱門(mén)內(nèi)容較少，很難占領(lǐng)微博的熱搜排行榜被更多用戶(hù)所關(guān)注。同時(shí)，必勝客微博雖然擁有較高的粉絲關(guān)注量，但沒(méi)有做到及時(shí)發(fā)展和維護(hù)與現(xiàn)有粉絲之間的關(guān)系。在評(píng)論區(qū)粉絲發(fā)表個(gè)人的意見(jiàn)和看法后，必勝客沒(méi)有做出及時(shí)的回應(yīng)來(lái)解答他們的疑問(wèn)，更沒(méi)有虛心采納建議。這嚴(yán)重打擊了粉絲們的積極性，降低了必勝客微博品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率，在短時(shí)間內(nèi)很難給必勝客餐廳創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)收益。（2）消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差。雖然微博已經(jīng)廣為人知，但消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍存在一些偏差。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)模式的人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售員通過(guò)產(chǎn)品試驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，詳細(xì)介紹產(chǎn)品質(zhì)量，以此建立雙方的信任。而微博營(yíng)銷(xiāo)隔著手機(jī)屏幕，消費(fèi)者看得見(jiàn)圖片卻摸不著實(shí)物，不能直觀地了解到產(chǎn)品全方位的信息。他們會(huì)質(zhì)疑網(wǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，還會(huì)揣測(cè)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是否真實(shí)。同時(shí)，他們還擔(dān)心微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安全性，以及個(gè)人信息是否會(huì)被泄露等問(wèn)題。比如注冊(cè)必勝客會(huì)員即可獲得免費(fèi)烤翅的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因?yàn)閷?duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不夠全面，消費(fèi)者心中還存在不確定因素，最終導(dǎo)致他們參與互動(dòng)性低。

四、必勝客微博營(yíng)銷(xiāo)策略相應(yīng)問(wèn)題的解決對(duì)策

（1）加強(qiáng)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，增進(jìn)與粉絲之間的互動(dòng)。在設(shè)計(jì)微博內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，可以增加短視頻的量來(lái)代替原本“文字+圖片”的形式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巧妙的廣告植入遠(yuǎn)比直接將廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)更容易接受。除短視頻外，還可以增加如一直播等形式的互動(dòng)。合理利用粉絲效應(yīng)，通過(guò)與明星“零距離”交流的方式，將粉絲對(duì)明星的好感逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)必勝客的產(chǎn)品上來(lái)。同時(shí)，充分利用微博后臺(tái)強(qiáng)大的功能。自動(dòng)回復(fù)粉絲們的私信，創(chuàng)建微博話題讓更多的粉絲參與到討論圈，通過(guò)與粉絲互動(dòng)溝通聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，了解其真實(shí)需求，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。（2）樹(shù)立正確的微博營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，引導(dǎo)他們正確看待新事物。加大宣傳力度，增加消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)可以通過(guò)拍攝微視頻等方式證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，防止數(shù)據(jù)泄露的危機(jī)，減輕消費(fèi)者的疑慮。同時(shí)，還可以采用線上線下相結(jié)合的方式增強(qiáng)他們的信任。在微博上進(jìn)行活動(dòng)的宣傳與推廣，在線下實(shí)體店開(kāi)展相應(yīng)的主題活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度。

五、結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展前景是無(wú)限的。必勝客要充分利用和開(kāi)發(fā)微博的資源，增加產(chǎn)品的曝光頻率，擴(kuò)大品牌知名度。以此吸引更多消費(fèi)者獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，為必勝客在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn)

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［5］棒約翰微博,2018-08-04.

作者：陳恩佳 戎佩玨 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院