綠色農產品營銷策略分析

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摘要：移動通信和互聯(lián)網結合而產生的移動電子商務開啟了電子商務發(fā)展的新時代，不僅滿足了人們隨時隨地購物的需求，而且也給傳統(tǒng)產業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和難得的機遇。綠色農產品產業(yè)因其自身的特點和營銷環(huán)境的局限，在流通中遇到不少阻力。因此，開展與移動電子商務的跨界合作，結合O2O模式實現(xiàn)精準營銷，滿足人們的個性化體驗需求，才能使其在未來的市場競爭中贏得一席之地。

關鍵詞：綠色農產品；移動電子商務；銷售策略；O2O

一、移動電子商務的興起與發(fā)展

（一）移動電子商務的興起

電子商務最初起源于上世紀六十年代出現(xiàn)的電子數(shù)據(jù)交換（EDI），這是一種可以將具有一定標準的信息經過數(shù)據(jù)通信網絡，在計算機之間進行交換和處理的技術。自從電子交換技術進入傳統(tǒng)貿易中后，不但提高了貿易活動中文件、數(shù)據(jù)、費用的傳輸效率，而且節(jié)約了成本，為日后電子商務的興起奠定了重要的基礎。上世紀九十年代，互聯(lián)網技術蓬勃發(fā)展，基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務模式在互聯(lián)網技術的推動和促進之下，開始了第一次轉型。此時，互聯(lián)網不僅可以在商務活動中進行數(shù)據(jù)傳輸，而且還可以進行信息處理，因此，傳統(tǒng)商務活動中的各種活動內容都可以在互聯(lián)網中實現(xiàn)，例如，生產、銷售、宣傳、定價和展示等等。自此，電子商務成為了一種新型的商務模式，國內外也涌現(xiàn)出一大批的電子商務平臺，例如，亞馬遜，e-buy，阿里巴巴等。經過二十余年的發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務的用戶數(shù)量已經積累到一定程度，營銷模式也逐漸固定下來，包括B2B、B2C、C2C、O2O等模式，因此，很多電商企業(yè)開始謀求新的形式或領域。隨著移動通信技術的發(fā)展，移動電子商務應運而生，對于傳統(tǒng)電子商務而言，它既是挑戰(zhàn)，亦是機遇。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式下發(fā)了4G牌照，自此我國正式進入了4G通訊的時代。4G通信的出現(xiàn)，極大的滿足了用戶多方面的需求，也助力了移動電子商務的迅速發(fā)展。首先，4G通信具有更高的信息傳輸速率，4G最大的數(shù)據(jù)傳輸速率超過100Mbit/s,這個速率是移動電話數(shù)據(jù)傳輸速率的1萬倍,也是3G移動電話速率的50倍；此外，在4G環(huán)境下，移動設備開始由大變小，方便使用和攜帶，因此可以不受所處位置的限制，隨時隨地開展電子商務活動，受到越來越多用戶的青睞；同時，4G環(huán)境下的移動電子商務更加靈活，具有更強的兼容性，能夠讓更多的網絡在一起互聯(lián)，方便了用戶之間的交流和溝通；業(yè)務的多樣化也使4G變得更強大，催生更多的新興企業(yè)，促進市場也朝著多樣化方向發(fā)展。移動通信技術最大的優(yōu)勢在于可以對電子商務價值鏈上的各個參與系統(tǒng)進行定位，無論是商家或是用戶，都可以在移動中根據(jù)定位尋找到潛在客戶以及獲得想要的服務。除了方便快捷和內容豐富的優(yōu)勢以外，龐大的移動通信用戶基數(shù)也成為了移動電子商務發(fā)展的強大助力。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2017年12月，中國網民規(guī)模達到7.53億，較2016年底提升2.6個百分點，我國手機網民規(guī)模達到7.72億，較2016年增加4074萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年的95.1%提升至97.5%，手機上網比例持續(xù)提升，移動互聯(lián)網主導地位強化。[1]所以，有人預言，移動電子商務將決定21世紀新電商企業(yè)的風貌，也將改變人們的生活方式和電商企業(yè)的經營模式。

（二）移動電子商務與O2O模式

從2013年開始，4G通訊技術的出現(xiàn)，也標志著我國正式進入以4G環(huán)境為基礎的移動電子商務市場，同時，隨著我國人均國民總值的提升，手機用戶數(shù)量的激增，移動電子商務越來越普及，用戶真正的體驗到了在任何時間、在任何的地域，都能自由快捷的進入到互聯(lián)網絡，并且隨時隨地都能進行交易活動。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動網購在整體網絡購物交易規(guī)模中占比達到68.2%，比去年增長22.8個百分點，移動端已超過PC端成為網購市場更主要的消費場景；同時，中國網絡購物市場TOP10企業(yè)移動端用戶增速遠超PC端，App端用戶增速達27.1%，PC端僅增長9.6%,由此可見，用戶消費習慣正在悄然發(fā)生著轉移，這種轉變的發(fā)生正是得益于移動電子商務具有靈活高效的特點。[2]移動電子商務的興起，也助推了傳統(tǒng)電子商務模式的升級換代，目前，我國的移動電子商務模式主要為O2O模式（OnlineToOffline）。O2O模式是指線上交易線下體驗，其利用互聯(lián)網的便捷性，把實體商店的信息推廣到線上，并通過提供信息、服務預定、打折等方式將潛在的消費者集中起來，然后再將這些線上用戶導流至線下。由于O2O模式將線下實體經濟與互聯(lián)網相融合，實現(xiàn)了電子商務用戶即時體驗的需求。與傳統(tǒng)電子商務相比，O2O模式下的移動電子商務有效地規(guī)避掉了物流這一塊，一方面在很大程度上降低了成本，另一方面提高了時效性和便利性，同時，O2O模式以在線預付為核心，在線產生訂單，這樣一方面實現(xiàn)了訂單的可追蹤性，另一方面提高了銷售的透明度，可以吸引更多的客戶。故而，O2O模式也成了移動電子商務活動的首選模式。

二、綠色農產品的特點

一直以來，我國都是一個以農業(yè)為基礎產業(yè)的大國。農業(yè)產業(yè)的興衰變遷一直伴隨著我國的各個歷史階段。曾經，農業(yè)的發(fā)展造就了了古代中國的文明，現(xiàn)如今，即便是互聯(lián)網時代，農業(yè)依然是這個擁有全世界最多人口數(shù)量國家的主要產業(yè)。但是，隨著科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，健康意識的不斷增強，以及國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進，如今的農業(yè)產業(yè)和過去相比，已經有了翻天覆地的變化，除了機械化，大面積種植等技術上的進步之外，在對農產品的認識和觀念上也有所轉變，綠色農產品的概念由此誕生。所謂綠色農產品是指在保護和改善農業(yè)生態(tài)環(huán)境的前提下，遵循生態(tài)學、生態(tài)經濟學規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展原則，運用現(xiàn)代科學技術和系統(tǒng)工程方法，以及集約化經營的農業(yè)發(fā)展模式，生產出來的純天然、無污染、高品質、安全營養(yǎng)的農產品，包括蔬菜瓜果，大米小麥、雞鴨魚肉等各類農產品。[3]

（一）生產成本高

為了增加產量、縮短生產周期，以及迎合市場需要，傳統(tǒng)蔬菜瓜果和大米小麥等農產品的種養(yǎng)植主要采用大規(guī)模種養(yǎng)植方式，并且使用農藥和化肥等對環(huán)境和人體健康有影響的化學合成物質，而雞鴨魚肉等肉類產品在生產時也使用大規(guī)模養(yǎng)殖的方式，喂食含有添加劑和增肥劑的飼料。通過這種方式生產出來的農產品，雖然降低了生產成本，提高了產量，但是不可避免會有農藥和添加劑殘留問題，同時，由于沒有遵循動植物的自然生長規(guī)律，會造成食用口感欠佳的問題，甚至會對人們的身體健康產生不良影響。而綠色農產品在生產過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，以及禁止使用基因工程技術，不用添加劑、不用除草劑、不用地膜，施肥全靠牛糞、除草全靠手拔雞啄。所以，其生產成本高、生產周期長、產量較低、價格偏高，因而不能很好地迎合大眾市場的需求。

（二）季節(jié)性、區(qū)域性強

農產品一般都有一定的收獲時期，綠色農產品也不例外，收獲期一到，馬上就面臨著銷售的問題，因此銷售環(huán)節(jié)往往呈現(xiàn)出價格波動大和滯銷兩大特點。此外，綠色農產品還呈現(xiàn)出區(qū)域性強的特點，其生產受生態(tài)影響極大，不同地區(qū)，適宜生長的品種不同；優(yōu)質產品有其適宜的產區(qū)；同一種農產品，在不同地區(qū)生產，其生產時期、收獲時期、收獲量、品質以及生產價格往往不同。鑒于季節(jié)性很強和區(qū)域性分布明顯這兩大特征，綠色農產品的種植和銷售具有一定的窗口期，所以對用農戶來講要把握好窗口期，避免因價格較高或同一時間段產量猛增而導致的滯銷情況。

（三）需求量大，消費空間廣闊

民以食為天,食以安為先。農產品是與人們日常生活聯(lián)系最緊密的產品，舌尖上的安全,一直牽動著廣大消費者的心，隨著生活水平的提高，健康意識的增強，人們越來越渴望吃到營養(yǎng)健康的食品。因此，綠色農產品具有大量的潛在的消費群體資源，需求量也日益增大，消費空間不斷擴大。綠色農產品種養(yǎng)殖戶以及各種銷售商要把握當前的有力環(huán)境，把控好種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，提供健康、綠色和有質量保證的農產品，同時，積極利用移動電商資源，擴大銷售渠道。

三、綠色農產品的營銷困境

目前，綠色農產品在銷售渠道上基本都沿用了傳統(tǒng)農產品的銷售渠道，即農戶———批發(fā)商———分銷商———農貿市場———消費者，雖然，綠色農產品憑借其無污染，高品質，健康環(huán)保的優(yōu)勢在消費者心中具有較高的認知度，但是由于綠色農產品產量低，價格高，同時，由于信息不對稱的原因，其在消費市場中的信任度較低，因此，綠色農產品面臨著諸多的銷售困境，這也造成了綠色農產品叫好不叫座的尷尬局面。

（一）信息不對稱導致在市場中的信任度較低

目前綠色農產品的銷售渠道多元，大部分以批發(fā)市場、農貿市場、超市專柜等形式為主，由于與普通農產品共享銷售渠道，因此消費者無法觀察到產品的質量，在加之對于綠色農產品缺乏基本的相關知識，于是賣家很容易以次充好，或是用普通農產品代替綠色農產品進行銷售。[4,5]這種信息不對稱很容易使高質量的產品被低質量的產品驅逐出市場，造成市場萎縮。對于備受食品安全問題困擾的國人來說，雖然大家對綠色農產品的好感度較高，但是信任度較低。雖然，市場上打著綠色農產品旗號的生鮮果蔬并不少，但是對于它們的生產過程、銷售渠道、各種農藥、化肥使用量的相關檢測卻缺乏認證，因此廣大的消費者對其“綠色”程度的信任度較低。

（二）產品定位模糊造成缺乏市場競爭力

綠色農產品由于其生產周期長，前期投入高，產量低等原因，其價格相對普通農產品較高，在一定的時期內無法面向全體消費者，因此，需要進行明確的產品定位、市場定位和消費人群定位。在生產綠色農產品時，就應明確所要銷售的消費群體，根據(jù)生產成本和目標群體準確定價。目前綠色農產品的經營方式缺乏特色，基本與普通農場品共享銷售渠道，在這種情況下，雖然綠色農產品的需求量較高，但是受價格偏高，信息不對稱等因素的影響，實際的購買力卻比較孱弱，在市場中的競爭力比較低，很難形成自己的特色，從而影響銷售額，進一步影響綠色農產品生產者的信心而縮小生產規(guī)模。

（三）農產品保鮮需求使得物流要求高

消費者除了希望買到無污染的綠色農產品之外，還希望食用到新鮮的農產品，因此綠色農產品的銷售對物流的要求也十分高。傳統(tǒng)的農產品物流要經歷采摘———分揀———倉儲———運輸———配送等過程才能到達消費者手中，這種周期長、環(huán)節(jié)多的物流配送環(huán)節(jié)必然影響對綠色農產品新鮮度，從而降低了其在終端消費市場中的競爭力。再加上綠色農產品具有季節(jié)性強和地域性的特點，容易發(fā)生物流需求量在時間層面和地理層面陡然集中的情況，造成滯銷問題，因此需要實時實地地對物流進行管理控制，同時由此而產生的時間和人力成本也將大幅度提高。

四、基于移動電子商務的綠色農產品營銷策略

隨著電子商務的發(fā)展，綠色農產品的營銷也開始嘗試進入電子商務領域以博得一片天。電商是促進農業(yè)進步發(fā)展的重要手段之一，同時，綠色農產品由于其自身價值以及運輸、倉儲等特性，更適宜發(fā)展電子商務。相對于傳統(tǒng)的農產品銷售模式，農產品電子商務重新整合了其價值鏈，避免了傳統(tǒng)模式下各個環(huán)節(jié)的運輸、存儲等步驟、減少了損耗，同時農產品電商作為價值鏈的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。近年來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數(shù)呈下降態(tài)勢，人們的生活水平不斷提高；消費的升級，人們對產品的需求層次也在不斷遞進，農產品電子商務符合了人們的消費趨勢，迎來爆發(fā)期是水到渠成的事，而物流的進步和資本的介入也促進農產品電商的發(fā)展升級換代?？紤]到綠色農產品的特點以及在營銷中遇到的種種困境，移動電子商務結合O2O模式無疑是綠色農產品銷售的有效途徑。

（一）移動電商園區(qū)整合綠色農產品價值鏈

電商園區(qū)是目前電子商務未來發(fā)展中重要的一個組成部分，電子商務產業(yè)園涉及到網商和網貨，包括品牌、設計、加工、物流、融資、培訓等諸多領域，是一種全新的專業(yè)市場模式。[6,7]從2015年到2016年3月底，全國電商園區(qū)數(shù)量從510家增長到1122家，同比增長約120%。除港澳臺外，全國30個省份均已經建成電商園區(qū)，實現(xiàn)了百分之百的全覆蓋。[8]基于電商園區(qū)的發(fā)展前景，綠色農產品農戶、電商經營者、電商創(chuàng)業(yè)者等也可以在政府的指導和監(jiān)管下建立專門針對綠色農產品的移動電商園區(qū)，為廣大綠色農產品種養(yǎng)殖農戶以及綠色農產品電商企業(yè)提供更多的商業(yè)信息和資源，例如，在園區(qū)內開發(fā)應用產品，建立設計展示中心、孵化基地、培訓中心、數(shù)據(jù)中心等，同時，利用移動電商園區(qū)整合綠色農產品價值鏈。傳統(tǒng)農產品價值鏈比較簡單，以種養(yǎng)殖農戶、經銷商和消費者為主體。其中圍繞農戶還可以包括出化肥、農藥、農具、飼料等生產、制造和其經銷商，圍繞經銷商還可衍生出農產品加工企業(yè)、農產品外包裝加工企業(yè)等。綠色農業(yè)產業(yè)因良好的經濟，環(huán)境效益，備受重視，若想借助于移動電子商務獲得長遠發(fā)展，其發(fā)展核心還在于對已有價值鏈的整合，而移動電子商務園區(qū)無疑是最適合的途徑。首先，要將生產者本身納入到綠色農產品產業(yè)鏈中。綠色農產品的生產過程擯棄了諸如化肥、農藥、轉基因技術等生產輔助手段，因此，對于農戶而言，他們的生態(tài)意識和種養(yǎng)殖技術知識成為了影響生態(tài)農產品種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的重要因素。然而，綠色農產品的生產者大多數(shù)都是文化程度較低的農民，無論是生態(tài)意識，還是對于電子商務的理解以及技術的實現(xiàn)都是較為缺乏或者一知半解的，很需要系統(tǒng)性的進行學習和培訓，因此，在移動電子商務園區(qū)內可以為農戶開展相關培訓，以培養(yǎng)他們的生態(tài)意識和補充他們的移動電子商務知識。其次，與生態(tài)農產品生產相關的技術產業(yè)和生態(tài)農產品加工業(yè)也是價值鏈中不可或缺的部分。生態(tài)農產品在種養(yǎng)殖過程離不開科學種養(yǎng)殖技術的支持，因此技術指導團隊可以被納入到價值鏈中；生態(tài)農產品的精深加工產業(yè)除了可以拓展銷售渠道，還可以帶動相關產業(yè)的發(fā)展，例如農產品包裝產業(yè)，它是生態(tài)農產品商品流通的重要條件，配合綠色農產品的銷售而研發(fā)價格低廉的環(huán)保包裝材料；品牌設計產業(yè)，它是發(fā)展區(qū)域經濟的重要力量，同時帶動農業(yè)增效和農民增收。另外，以移動電子商務為核心整合相關價值鏈。[9,10,11]生態(tài)農產品移動電子商務價值鏈主要包括移動電商平臺搭建企業(yè)、線上店鋪內容提供商、產品交易管理部門、網絡運營商以及其他以信息產品的提供和推廣為主的產業(yè)。

（二）大數(shù)據(jù)促進生態(tài)農產品種植和流通

美國互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網上的數(shù)據(jù)每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。隨著互聯(lián)網計算處理技術的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應用到各行各業(yè)，更是成為了電子商務領域重要的發(fā)展方向。[12,13]在移動電子商務行業(yè)，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動點和核心驅動引擎，例如，精準匹配供求信息、個性化推薦、用戶偏好預測、優(yōu)化頁面，提升運營效率等。首先，善用大數(shù)據(jù)對產品的目標客戶群進行明確定位。綠色農產品雖然有較高的需求量，但是其轉化成的實際購買力卻很薄弱，主要原因就在于價格較普通農產品高，因此所面向的客戶群并不是所有的普通消費者，需要在銷售中明確目標客戶群，這就需要這些綠色農產品銷售者對市場進行前期調查，明確目標客戶群，對產品進行準確定價，從而打開銷售渠道。移動電子商務O2O模式最大優(yōu)勢就是可以提供大量的數(shù)據(jù)，并且對目標客戶群進行精準定位。通過對消費者在電商中留下的各種數(shù)據(jù)進行匯總，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，分析出消費者消費能力、消費傾向等，從而對目標客戶群進行準確定位。同時，結合微信營銷和APP模式，建立起與目標客戶群的長期聯(lián)系，為他們及時提供新的產品信息，以及更優(yōu)質的服務。其次，善用大數(shù)據(jù)引導綠色農產品種養(yǎng)植結構調整。相較于普通工產品，綠色農產品的種植和和銷售規(guī)模較小，因此借助移動電子商務可以把不同地域、不同種類的綠色農產品匯聚在一起，形成一個虛擬的規(guī)模銷售平臺，在這個平臺上，用戶如同逛農貿市場一般，可以選擇各類產品，而對于農戶來講可以通過這個平臺拓展更多的銷售渠道，增加銷售額。在電子商務的運營模式下，可以獲得大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)，這是電子商務模式較傳統(tǒng)商務模式另一個突出優(yōu)勢所在，就移動電子商務而言，在此基礎之上還通過O2O模式獲得用戶的地理位置信息，如此海量的數(shù)據(jù)將為綠色農產品提供更多種植和流通方面的信息。例如，通過匯總用戶個人信息和其購買的產品數(shù)據(jù)，可以為用戶個性化地推薦他們可能需要的產品；通過分析產品銷量，可以指導種養(yǎng)殖戶對下一季的種植和養(yǎng)殖的農產品規(guī)模和種類進行計劃；通過物流數(shù)據(jù)，可以幫助綠色農產品電子商務更好地規(guī)劃營銷渠道。

（三）O2O重構綠色農產品營銷策略

首先，利用O2O模式建立品牌和跟蹤服務，提升營銷和運營效率。由于綠色農產品與普通農產品共享銷售渠道，因此很容易出現(xiàn)信息不對稱的問題，銷售市場中難免出現(xiàn)以次充好的情況。為了避免這種情況的發(fā)生以及穩(wěn)定客戶群體，綠色農產品生產者一定要建立自己的品牌，通過打造優(yōu)質綠色農產品品牌，利用其品牌效應來建立與客戶之間的信任度，力爭在消費者中間保證良好的信譽，從而穩(wěn)定和進一步拓展銷售市場。建立綠色農產品品牌，一方面需要政府建立一定的品牌認證機制，在一定的監(jiān)督之下，使生產者更負責任地維護好自身品牌的價值，另一方面需要營銷機構做好跟蹤服務，除了前期的銷售之外，在售后服務方面更要保證。利用移動電子商務平臺中的各種數(shù)據(jù)，可以隨時隨地對綠色農產品的銷售去向進行監(jiān)管，以及建立反向追蹤，一旦出售的綠色農產品出現(xiàn)質量方面的問題，都可以及時、準確的追蹤到原產地。同時，可以是通過網上客戶服務和建立公眾號等途徑與客戶做好溝通，了解消費者的意見和建議。其次，基于O2O模式的完善物流配送。綠色農產品品牌的建立除了需要其自身必須具備過硬的質量以及有效的品牌推廣方式之外，最直接的方法就是在銷售區(qū)域中建立一定規(guī)模和數(shù)量的品牌體驗店，并且利用移動電子商務的O2O模式進行線上和線下相結合的體驗消費模式。移動電子商務的優(yōu)勢在于不受位置限制，用戶可以隨時隨地進行消費體驗，因此既可以吸引某一位置區(qū)域中的常駐客戶，也可以吸引一些路過該位置區(qū)域中的隨機客戶。在線下，通過體驗店，將客戶吸引過來，在體驗店里設置專門的品鑒區(qū)和培訓區(qū)，讓客戶品鑒和學習農產品制作方法。在線上，一方面可以進行支付活動，另一方面可以通過售后評價的部分為產品進行廣告宣傳。從而吸引更多的消費者前來體驗。此外，移動電子商務徹底改變了傳統(tǒng)農產品銷售中的物流配送這一環(huán)節(jié)的模式，主要的變化就是縮短了配送流通環(huán)節(jié)，尤其適合注重新鮮程度的綠色農產品的銷售過程。綠色農產品從農戶直接到綠色農產品電商，而綠色農產品電商將完成加工、配送、倉儲和宣傳等相關工作，直到最終將產品送到消費者手中。

五、結語

移動通信技術的發(fā)展開啟了移動電子商務的時代，利用移動客戶端和O2O這種線上線下互動的電子商務模式可以更有效，更便捷地將綠色農產品介紹到千家萬戶，綠色農產品有著廣闊的市場前景，與移動電子商務的結合無疑是最好的途徑和結果。綠色農產品與移動電子商務的結合即響應了國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實踐需求，也實踐了引領中國發(fā)展全局的五大發(fā)展理念中的“綠色”這一理念，同時對電子商務平臺的數(shù)據(jù)的分析也將為農業(yè)供給側結構性改革提供更多的有效策略。

作者：李艷 張利軍 單位：蘭州財經大學長青學院