企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略探討

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1950年代中期，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分由市場(chǎng)學(xué)家在美國(guó)提出，他將整個(gè)的市場(chǎng)劃分各不相同的消費(fèi)群體。而這些消費(fèi)群體有一個(gè)共同的特征，那就是他們的需求和欲望幾乎近似，只有零星的差別。所以從營(yíng)銷理論看，每一類消費(fèi)的群體都被稱為子分子市場(chǎng)。而企業(yè)的營(yíng)銷策略是滿足公司目標(biāo)客戶需求的各種決策活動(dòng)的過(guò)程，例如營(yíng)銷和銷售。我們平時(shí)所學(xué)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的知識(shí)，是為了以后能夠圍繞著我們選定的市場(chǎng)，在市場(chǎng)中參與各種各樣的活動(dòng)，同樣可以運(yùn)用知識(shí)，讓全體員工樹立一種現(xiàn)代企業(yè)所必須擁有的營(yíng)銷的意識(shí)，也就使從前期設(shè)計(jì)開(kāi)始到生產(chǎn)再到銷售，同時(shí)售后來(lái)作為系統(tǒng)的保證。

一、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的特征市場(chǎng)細(xì)分,就是房地產(chǎn)內(nèi)部人員通過(guò)了解客戶不同的需求，從而將市場(chǎng)分成類似的多個(gè)購(gòu)買群組。選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是指房地產(chǎn)商人選擇各不相同的企業(yè)，然后再因?yàn)椴煌钠髽I(yè)要求，進(jìn)入不同的市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)客戶群，活動(dòng)過(guò)程的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，則必須要將自己的產(chǎn)品在自己的目標(biāo)客戶的印象中設(shè)立特殊的位置和感知。當(dāng)然，消費(fèi)者哪怕是在不同的市場(chǎng)的細(xì)分組里，對(duì)同類產(chǎn)品的需求可能也有這樣那樣的差異，哪怕就算是相同的需求也一定存在著這樣那樣的明顯差異。當(dāng)然，原因多種多樣市場(chǎng)的細(xì)分也可能指的是同一種產(chǎn)品，哪怕是同一種細(xì)分，結(jié)果也不同。

（二）以湖州市萬(wàn)科集團(tuán)分公司為例的市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者所追求的利益是細(xì)分市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在城市中起家的房地產(chǎn)商，通常習(xí)慣把市場(chǎng)分為多個(gè)不同的房區(qū)，例如市中心的房區(qū)，擁有良好教育的學(xué)區(qū)房區(qū)，坐落在城市邊緣的生態(tài)房區(qū)，遠(yuǎn)在生態(tài)優(yōu)美的郊區(qū)房區(qū)和高端的別墅區(qū)房。1.地產(chǎn)商大多忽視了低端市場(chǎng)湖州統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)結(jié)果之后，我們不難看出，對(duì)于房產(chǎn)的投資已經(jīng)從03年統(tǒng)計(jì)的0.78萬(wàn)億增加到18年的12.03萬(wàn)億。所增巨大。當(dāng)然，眾所周知，房地產(chǎn)與息息相關(guān)的企業(yè)，如鋼鐵、建筑材料、化學(xué)工程等。原發(fā)展通過(guò)協(xié)同效應(yīng)與工業(yè)的發(fā)展變得更加密切，對(duì)促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)漲幅具有不可或缺的作用。但是，房?jī)r(jià)的漲幅劇烈增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了房地產(chǎn)本身的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，從而也就使房地產(chǎn)行業(yè)泡沫化更加具有風(fēng)險(xiǎn)。從2018年開(kāi)始，全國(guó)房地產(chǎn)的市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一種非常的緊張的態(tài)度，但是有一點(diǎn)好處的是，位于一二線城市的房產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)基本維持一定的價(jià)格，暫時(shí)不會(huì)上下浮動(dòng)，三四線城市的房產(chǎn)買賣已經(jīng)由原來(lái)的供大于求，轉(zhuǎn)變成幾乎要供求相同了但吳興區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)和德慶縣三地的房地產(chǎn)銷售負(fù)增長(zhǎng)和地區(qū)差異化的形式更為明顯。因此，調(diào)查湖州地產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)，對(duì)湖州房產(chǎn)意義十分重大。湖州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)忽略了低端的市場(chǎng)，主要選擇中高端的住房市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。2.老城區(qū)依舊占有重要的比重仁皇山的新區(qū)是中小學(xué)等文化教育設(shè)施的集聚地，同時(shí)也是湖州作為偉華文化城市的中心。因此，它是白領(lǐng)和年輕買家的首選。新城西南區(qū)是僅次于仁皇山新區(qū)的第二大住宅房地產(chǎn)區(qū)，地理面積約占總數(shù)的24.3％，并具有靠近市中心和郊區(qū)美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)光的便利。因此普通工人階級(jí)非常青睞。東部新區(qū)的住宅房地產(chǎn)約占總面積的16.3％。在東新區(qū)，它擁有豐富的教育資源，最近成為了湖州的一個(gè)新學(xué)區(qū)。但是，由于它離舊城區(qū)很遠(yuǎn)，所以主要的吸引力是附近的工作場(chǎng)所消費(fèi)集體。舊城區(qū)的房地產(chǎn)面積依舊占有相當(dāng)大的比例，約占總數(shù)的23.5％。近年來(lái)，舊城區(qū)的大規(guī)模翻新使其更具商業(yè)性，吸引了尋求舊城區(qū)房地產(chǎn)繁榮和便利的眾多消費(fèi)者和各路投資者。稀有的太湖水景區(qū)、周圍的綠色生態(tài)資源主要由當(dāng)?shù)睾屯鈬?guó)的高收入群體生活和投資。由于目標(biāo)群體的數(shù)量很少，新湖畔地區(qū)的住宅面積總數(shù)僅為8.5％。3.消費(fèi)者內(nèi)在的心理需要變得更加重要在樣本中，房產(chǎn)的價(jià)格，總體上呈現(xiàn)瘋狂上漲模式,03年湖州房產(chǎn)的價(jià)格呈緩慢增長(zhǎng)方式，直到13年,從不足兩千元直接增至將近七千元,增幅表現(xiàn)得很穩(wěn)定;13年之后的連續(xù)兩年，連續(xù)下降,但是值得慶幸的是下降幅度并不大;這種情況一直持續(xù)到2015年，當(dāng)年房地產(chǎn)的價(jià)格開(kāi)始較快增長(zhǎng)，從2015年6882元年增至2018年接近10557元,房產(chǎn)銷售的價(jià)格已經(jīng)是相當(dāng)大增幅了。和低、中端的房產(chǎn)相比較，所有的開(kāi)發(fā)商都對(duì)高端的房產(chǎn)做出更多的細(xì)分。將高端房產(chǎn)的客戶劃分成高收入人群。其次，再基于行為的變量，將豪華房產(chǎn)的目標(biāo)客戶再進(jìn)一步細(xì)分成追求房產(chǎn)質(zhì)量的人群和追求個(gè)性、關(guān)注環(huán)境的人群。不難發(fā)現(xiàn)，高收入的生活方式也將高端房地產(chǎn)細(xì)分成各個(gè)不同的房產(chǎn)，例如休閑房產(chǎn)、度假房產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化地產(chǎn)和教育房地產(chǎn)等不同類型的房產(chǎn)。湖州的歐美式豪華房地產(chǎn)可以細(xì)分為更多類型，可以分為美國(guó)，地中海，法國(guó)和英國(guó)風(fēng)格。湖州的西南，京瑞房產(chǎn)已經(jīng)可以代表美國(guó)別墅。其中的設(shè)施含有各種各樣的餐飲設(shè)施和休閑設(shè)施。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略國(guó)外代購(gòu)、跨境電商等等這一系列的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)，給新媒體下的電子商務(wù)的發(fā)展提供了發(fā)揮空間、同時(shí)也指明了未來(lái)的方向，重要的是，它已經(jīng)是我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的一個(gè)階段。在與電商的運(yùn)營(yíng)對(duì)購(gòu)買自己所需要的商品進(jìn)行合理的協(xié)商之后，進(jìn)行下單等一系列后續(xù)問(wèn)題，代買家收到貨物之后，最后完成交易。新媒體衍生的電子商務(wù)營(yíng)銷模式具有相當(dāng)廣泛的應(yīng)用應(yīng)用，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，第一：能夠?qū)⒕€上宣傳的空間擴(kuò)大化，同時(shí)在線下，宣傳也能夠游刃有余，當(dāng)今企業(yè)面臨的則是覆蓋面更廣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，它能夠非常充分地滿足客戶的各種購(gòu)買的需求，就目前的形式，如果企業(yè)發(fā)展沒(méi)有轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)的話，則在市場(chǎng)上沒(méi)有辦法讓更多的消費(fèi)者及時(shí)的了解我們的產(chǎn)品，必然會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和而未來(lái)的發(fā)展方向，所以所有的電子商務(wù)企業(yè)必須需要順勢(shì)當(dāng)今市場(chǎng)和推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，如要完成上述二事，則必離不開(kāi)兩種方式，第一種就廣泛宣傳，第二種就是多加經(jīng)營(yíng)，如果電子商務(wù)想要快速發(fā)展，這二者是必經(jīng)之路。洪林乾聯(lián)系現(xiàn)實(shí)狀況及基本理論，在《通力電梯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》一文中,首先分析該公司的現(xiàn)狀和推廣,其次結(jié)合與本文內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的理論工具,在差異化和求穩(wěn)定的兩個(gè)方向下,尋找中高端市場(chǎng)定位下適用于該公司的營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)展方案,構(gòu)成四種營(yíng)銷策劃方案,如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷等,結(jié)合了真實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所需條件,通過(guò)其他側(cè)面助力使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以在最后成為現(xiàn)實(shí)。在市場(chǎng)中定位,并制定該企業(yè)自身同步的想要進(jìn)步的營(yíng)銷策略。第一,要發(fā)現(xiàn)該公司營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)它存在的各種各樣的問(wèn)題，然后再通過(guò)綜合分析確定,第二,將企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境分析、中國(guó)國(guó)內(nèi)視頻安防行業(yè)環(huán)境,在SWOT中,要指出該企業(yè)正在面對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn),再經(jīng)過(guò)所學(xué)到的理論進(jìn)行深入分析，最終確定市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)于和本產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等各種分析，進(jìn)行了全方位的研究,并通過(guò)現(xiàn)實(shí)中存在的一些問(wèn)題，最后提出這樣那樣的建議,例如提升該產(chǎn)品的在當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、通過(guò)各種渠道去增加人臉識(shí)別技術(shù)、分析大數(shù)據(jù)、知識(shí)圖譜等跟人工智能相關(guān)的一些智能化技術(shù)，在此基礎(chǔ)上融合類似于視頻安防之類的產(chǎn)品,通過(guò)這些使公眾了解該企業(yè),當(dāng)然也可以通過(guò)微信等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，或者付費(fèi)買廣告牌，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，著重為用戶提供全方位的服務(wù),從而高效的將此公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)中存在的問(wèn)題解決。

（二）國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論喬伊斯•約瑟夫?qū)θ诵暮推放品较蜻M(jìn)行研究，在《忠誠(chéng)重要嗎？品牌忠誠(chéng)與營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響》一文中，非消費(fèi)者特許經(jīng)營(yíng)建設(shè)引起的品牌資產(chǎn)流失一直是現(xiàn)存文獻(xiàn)中反復(fù)出現(xiàn)的主題。然而，不成比例地增加公司的非CFB的推廣活動(dòng)與這類學(xué)術(shù)觀點(diǎn)矛盾.這個(gè)研究通過(guò)對(duì)品牌忠誠(chéng)度考察，從而營(yíng)銷企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系和對(duì)企業(yè)的調(diào)節(jié)作用，為這種不一致理論提供了相當(dāng)重要的依據(jù)。結(jié)果表明，營(yíng)銷-品牌的資產(chǎn)關(guān)系受制于忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)該關(guān)系也有明顯的調(diào)節(jié)作用，就算是短期的營(yíng)銷，同樣也會(huì)使某些細(xì)分的市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)得以增強(qiáng)，例如那些忠誠(chéng)虛假的主導(dǎo)市場(chǎng)。所以從業(yè)的人能夠在不對(duì)品牌資產(chǎn)造成影響的前提下，通過(guò)短期的營(yíng)銷方式來(lái)對(duì)特定的忠誠(chéng)群體進(jìn)行主導(dǎo)。阿格斯•達(dá)爾馬萬(wàn)在《多產(chǎn)品綜合銷售和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃：共同優(yōu)化營(yíng)銷和生產(chǎn)決策的數(shù)量和時(shí)間》中提出了一個(gè)用于多種產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)計(jì)劃的建?？蚣埽⊿＆OP），考慮多種產(chǎn)品的提價(jià)和生產(chǎn)計(jì)劃的集成。該模型框架考慮了產(chǎn)品之間的潛在競(jìng)爭(zhēng)和相互殺傷以及共享生產(chǎn)資源的分配。我們采用的需求模型將購(gòu)買事件，消費(fèi)者選擇和購(gòu)買數(shù)量組合到一個(gè)順序框架中，以捕獲消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)和異質(zhì)性。由于規(guī)模問(wèn)題大，所以要提出一種方法來(lái)解決這個(gè)發(fā)生在共同優(yōu)化中的嚴(yán)重問(wèn)題。我們的數(shù)值結(jié)果表明，關(guān)于營(yíng)銷的最佳數(shù)量和時(shí)間，存在一些有趣的發(fā)現(xiàn)，其中考慮到了與營(yíng)銷和生產(chǎn)相關(guān)的因素之間的相互依賴性。。費(fèi)爾南多•德•奧利維拉•桑蒂尼在《銷售營(yíng)銷對(duì)移動(dòng)銀行跨文化影響的研究》中分析本研究旨在調(diào)查消費(fèi)者注意和沖動(dòng)對(duì)打算在營(yíng)銷活動(dòng)中使用移動(dòng)銀行的影響。我們還研究了促進(jìn)一種避免不確定性、吸引力和文化方面的影響對(duì)消費(fèi)者注意和使用移動(dòng)銀行的意愿之間的關(guān)系以及使用移動(dòng)銀行的意愿之間的關(guān)系的影響。對(duì)來(lái)自美國(guó)、印度、巴西的1,011名移動(dòng)銀行消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中使用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的渴望和關(guān)注會(huì)影響消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中使用手機(jī)銀行的意愿。另外，營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力在于它們可以充分減輕消費(fèi)者使用移動(dòng)銀行的緊迫性，審慎性和消費(fèi)者意愿，同時(shí)避免此類營(yíng)銷活動(dòng)和不確定性。我們還發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系部分放松了。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，企業(yè)需要針對(duì)自身目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行不斷細(xì)分，通過(guò)不同層級(jí)顧客之間的消費(fèi)理念進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。采用多樣化的營(yíng)銷策略模式，從促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：劉佳杰 徐嘉豪 單位：渭南師范學(xué)院