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[提要]隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展,我國會計服務(wù)市場需求不斷擴大,金融體制改革的深入推進與全盤政策形勢的日臻完善,不同于事務(wù)所傳統(tǒng)審計服務(wù),新興的會計服務(wù)、管理咨詢等非新式服務(wù)開始進入市場,會計師事務(wù)所業(yè)務(wù)不再傳統(tǒng)單一化,而是逐漸豐富多元起來。這既是機遇,也帶來挑戰(zhàn)?;谶@些,本文闡述我國會計師事務(wù)所掌握服務(wù)營銷技能的重要性,提出我國會計師事務(wù)所如何進行服務(wù)營銷的主要內(nèi)容,指明我國會計師事務(wù)所在進行服務(wù)營銷時應(yīng)避免的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞:會計師事務(wù)所;服務(wù);營銷
中國資本市場的持續(xù)完善與經(jīng)濟全球化的加速發(fā)展是推動審計及會計職業(yè)化服務(wù)發(fā)展的重要原因,而現(xiàn)代企業(yè)為實現(xiàn)利益最大化和規(guī)范化、科學(xué)化的管理,對專業(yè)會計服務(wù)的需求也與日俱增,本土?xí)嫀熓聞?wù)所面臨著廣大市場和巨大成長空間。而另一方面,隨著我國市場進一步完善、開放,全球化競爭的持續(xù)升級,本土?xí)嫹?wù)的市場在受到海外資本沖擊的同時,也面臨著前所未有的機遇。作為中國會計服務(wù)市場的主體,本土?xí)嫀熓聞?wù)所和注冊會計師們的市場受到來自國內(nèi)同行從業(yè)者競爭和海外同行蠶食的雙重壓力。應(yīng)該怎樣迎接新的發(fā)展機遇與外來的競爭挑戰(zhàn),是本土事務(wù)所管理者和注冊會計師們共同的重大任務(wù)。
一、我國會計師事務(wù)所服務(wù)營銷現(xiàn)狀
當(dāng)前我國會計師事務(wù)所主要的營銷方式還是以傳統(tǒng)的營銷模式為主,傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點是事務(wù)所自身的利潤,而沒有將委托客戶的滿意度放到與事務(wù)所的利潤同等重要的位置上來,是先做知名度、認(rèn)知度、忠誠度,再進行廣泛覆蓋,縮小包圍圈,最終找到核心目標(biāo)人群,典型的由內(nèi)而外的路徑。其主要有以下幾種手段:
(一)依賴過去的口碑營銷。在本土?xí)嫀熓聞?wù)所脫鉤改制前,身處賣方市場的事務(wù)所積累了大量的客戶,事務(wù)所大多通過與政府的聯(lián)系和這些客戶形成了較長且穩(wěn)定的合作關(guān)系。而在原有客戶基數(shù)較大的情況下,通過原有客戶的傳播推廣,逐漸取得了一定數(shù)量的新客戶。但是這種營銷模式是過去體制留下的產(chǎn)物,事務(wù)所對原有客戶缺乏互動交流,缺乏人性化的服務(wù),忽視老客戶的感受,老客戶只是對事務(wù)所的服務(wù)覺得習(xí)慣而非感到滿意,一旦有更高品質(zhì)或更低價格的服務(wù)出現(xiàn),可能會出現(xiàn)老客戶出走,原有市場被“蠶食”的現(xiàn)象。
(二)傳統(tǒng)媒體的廣告投放。會計師事務(wù)所會在傳統(tǒng)媒體(如報紙、雜志、商場廣告牌)投放大量廣告。這種地毯式的營銷方式在一定地域覆蓋面大,能確保潛在客戶會被廣告吸引,客戶數(shù)量取得部分的增長,但是這種廣告投放的方式寬度過大而深度、精準(zhǔn)度不足,寬度過大導(dǎo)致潛在客戶占廣告受眾的比重極小,不夠深入的特點難以將潛在客戶徹底開發(fā)為長期的、固定的客戶群。同時,在耗用大量成本與資源,大工作量的情況下,得到的回報不成正比,性價比偏低;另一方面,受地域的限制,傳統(tǒng)廣告投放的營銷手段也只是幫助事務(wù)所進一步發(fā)掘一定區(qū)域內(nèi)的市場,而不能起到進一步開拓市場的作用。總而言之,當(dāng)前本土?xí)嫀熓聞?wù)所主要的服務(wù)營銷手段還停留在傳統(tǒng)且回報率低的水平,沒有突破時間空間的制約,也沒有對自己的服務(wù)業(yè)務(wù)受眾進行精準(zhǔn)的推廣營銷,缺乏與客戶的交流,造成市場的進一步開發(fā)過于緩慢。
二、當(dāng)前我國會計師事務(wù)所服務(wù)營銷存在的問題
(一)會計師事務(wù)所行業(yè)特殊的發(fā)展歷史及其慣性作用。中國政府催生了注冊會計師行業(yè),同時又干涉和介入該行業(yè)太多。由于注冊會計師行業(yè)與政府間的先天聯(lián)系,依靠權(quán)力機關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢化為最初的經(jīng)營經(jīng)驗。一些會計師事務(wù)所在特許的地方保護主義壁壘的保護下經(jīng)營,沒有開展市場營銷的動機和緊迫感。隨著市場環(huán)境的變化,行業(yè)機構(gòu)沒有轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營觀念,沒有學(xué)習(xí)先進的營銷理念,造成相關(guān)各方對研究市場、摸索新的營銷方式和服務(wù)轉(zhuǎn)型缺乏動力。
(二)畸形化的會計、審計等職業(yè)服務(wù)市場。一般來說,應(yīng)該由市場來對人才、客戶等主要資源配置、行業(yè)組織來監(jiān)管行業(yè)內(nèi)公司業(yè)務(wù)質(zhì)量和職業(yè)道德。然而,受經(jīng)濟利益的驅(qū)使和當(dāng)前市場環(huán)境的影響,會計服務(wù)市場被人為地分割,權(quán)力機關(guān)干涉力度過大,不當(dāng)介入行為過多。由于政府作用過于強大,市場機制功用被破壞,政府行為嚴(yán)重地稀釋了市場選擇。
(三)潛在消費者選擇的非理性。由于在市場經(jīng)濟體制還很不完善的情況下,社會各方對注冊會計師服務(wù)的社會需求缺少饑餓感,付出的市場營銷工作成本往往得不到同等價值的回報??蛻糍徺I服務(wù)大多不是為了進一步提升自身的經(jīng)營管理,而只是為了應(yīng)付監(jiān)管,對服務(wù)質(zhì)量沒有追求,進而導(dǎo)致服務(wù)市場變了味。市場增長緩慢,待開發(fā)份額過多的情況下,事務(wù)所提供專業(yè)服務(wù)能力相對過剩,劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象突出,使?fàn)I銷支出失去合理基礎(chǔ)。
(四)事務(wù)所營銷及營銷策略失效。市場準(zhǔn)入是政府通過設(shè)定門檻實現(xiàn)的。然而目前會計服務(wù)市場拓展受到行政性、人為性的非自然分割制約,市場功能幾乎不起作用,導(dǎo)致了競爭混亂。在競爭不足的情況下,信賴政府及私人關(guān)系可能就成為最現(xiàn)實、最穩(wěn)妥的選擇。
(五)會計師事務(wù)所對服務(wù)營銷存在諸多認(rèn)識誤區(qū)。會計師事務(wù)所對服務(wù)營銷存在諸多不當(dāng)理解。一是把服務(wù)營銷看作是單純的商品營銷,忽略了服務(wù)并非簡單商品營銷的本質(zhì);二是把營銷當(dāng)成是一種簡單的宣傳,對營銷持否定甚至排斥的態(tài)度;三是把營銷等同于拉關(guān)系、走后門,把營銷當(dāng)成一項庸俗的推銷行為。
(六)會計師事務(wù)所服務(wù)營銷基礎(chǔ)薄弱。由于專業(yè)的局限性,會計師事務(wù)所從領(lǐng)導(dǎo)者到普通職員大多為專業(yè)會計從業(yè)人員,受運營理念、基礎(chǔ)知識結(jié)構(gòu)及經(jīng)營策劃能力等因素的制約,并不熟悉市場營銷。而且本土的會計師事務(wù)所自主經(jīng)營時間較短、規(guī)模不大,缺少基本的經(jīng)驗積累。因此就形成了在本土事務(wù)所可以提供高水平專業(yè)服務(wù)的同時,運用著尚顯稚嫩的營銷策略。由此可見,在事務(wù)所新市場開發(fā)的競爭中,注冊會計師應(yīng)該始終樹立良好的服務(wù)營銷理念,立足于市場需求和委托人滿意度,提升服務(wù)質(zhì)量,具有品牌意識,建設(shè)創(chuàng)新和成長的機制,合理地制定和運用服務(wù)營銷策略,全力奮斗,促成注冊會計師行業(yè)服務(wù)營銷體系的良性循環(huán)發(fā)展的繁榮局面。
三、國外會計師事務(wù)所服務(wù)營銷模式借鑒
(一)歐洲模式。歐洲模式是一種高度聯(lián)合模式。像歐盟一樣,歐洲的會計師事務(wù)所大都與其他各事務(wù)所和各國會計師協(xié)會保持密切往來。因為歐洲地理的原因,廣袤的歐陸存在著幾十個國家,如果各事務(wù)所各自為戰(zhàn),那么資源得不到有效的整合,會計信息得不到及時的共享,無異于閉關(guān)鎖國。所以歐洲的會計師事務(wù)所皆通過會計師職業(yè)團體進行服務(wù)營銷。而這一模式的典型代表就是英國?,F(xiàn)在,英國共有六個特許會計師行業(yè)協(xié)會組織。他們集合協(xié)會內(nèi)各事務(wù)所,進行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃,為其定制或調(diào)整適合的服務(wù)營銷策略。同時,各事務(wù)所之間又關(guān)系密切,人員流動與客戶往來經(jīng)常發(fā)生交集。這一模式使得各事務(wù)所之間獨立存在又相互依賴??山梃b之處:高度自律模式的優(yōu)點在于“人人有飯吃”,人員流動密切以及共享客戶源,使得各個事務(wù)所都能分到屬于自己的蛋糕,擁有自己的市場。對于我國會計師事務(wù)所來說,我們可以借鑒這一模式,讓協(xié)會組織發(fā)揮帶頭作用,將全行業(yè)整合起來,在行業(yè)內(nèi)樹立起正確的服務(wù)營銷理念,學(xué)習(xí)先進的服務(wù)營銷手段,同時還可以讓會計從業(yè)者們養(yǎng)成自律的會計服務(wù)道德品質(zhì)。
(二)日本模式。日本模式是一種政府管控的模式。在這種模式下,政府會對事務(wù)所大小營銷策略嚴(yán)密監(jiān)控,日本是這一模式的典型代表。日本公認(rèn)會計士及事務(wù)所行業(yè)是由日本金融廳(FSA)監(jiān)管的,金融廳對審計質(zhì)量的監(jiān)管主要體現(xiàn)在以下幾方面:制定審計準(zhǔn)則;批準(zhǔn)審計法人設(shè)立;檢查審計法人年度主要業(yè)務(wù)報告和個別其他業(yè)務(wù)綜述;檢查特定公司的財務(wù)報告;公認(rèn)會計士考試和檢查委員會的監(jiān)管;對公認(rèn)會計士的會計服務(wù)質(zhì)量問題給予警告或處罰。根據(jù)公認(rèn)會計士法,日本公認(rèn)會計士協(xié)會(JIC-PA)是日本公認(rèn)會計士的唯一合法組織,并接受FSA的法定監(jiān)管。日本各事務(wù)所進行的服務(wù)營銷受到金融廳的嚴(yán)格監(jiān)督。此外,金融廳還對會計師事務(wù)所進行服務(wù)的價格進行干預(yù),確保一切服務(wù)營銷行為都是在現(xiàn)有法律框架內(nèi)進行??山梃b之處:政府管控模式的優(yōu)點在于營造了合理合法、公平競爭的會計服務(wù)市場,嚴(yán)密監(jiān)管的方式有效地杜絕了事務(wù)所鉆法律和政策空子的情況發(fā)生。在這種模式下,事務(wù)所行業(yè)管理的法律法規(guī),公認(rèn)會計士及會計師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)資格、執(zhí)業(yè)范疇、執(zhí)業(yè)技術(shù)規(guī)則、職業(yè)道德準(zhǔn)則以及審計質(zhì)量的監(jiān)督與處罰等規(guī)范都是由政府制定、頒布和實行的,具有極強的權(quán)威性。由于政府監(jiān)管部門處在被管制行業(yè)的外部,政府監(jiān)管模式的獨立性要強些。對我國政府來說,這一模式可以保護我國會計服務(wù)市場的秩序,有利于保證本土?xí)嫹?wù)市場平穩(wěn)的發(fā)展,使各事務(wù)所的服務(wù)營銷方式合法化、正規(guī)化,一切服務(wù)營銷行為都會在合法、平等的市場環(huán)境下發(fā)生。
(三)美國模式。美國模式是一種兩者皆有的模式。美國模式是典型的結(jié)合政府管控和機構(gòu)聯(lián)合兩者的模式,在這種模式中,會計職業(yè)組織機構(gòu)聯(lián)合在一起,享有對事務(wù)所行業(yè)服務(wù)營銷等具體事務(wù)的管理權(quán),對服務(wù)營銷的策略也主要由會計職業(yè)機構(gòu)制定與實施。而另一方面,相對于英國事務(wù)所行業(yè)的高度聯(lián)合,美國政府監(jiān)管機構(gòu)還掌握著對會計師和事務(wù)所資格和執(zhí)照的管理權(quán),并擁有對部分會計師和事務(wù)所的處罰權(quán),進一步掃清會計服務(wù)市場發(fā)展的阻礙,凈化會計服務(wù)市場環(huán)境??山梃b之處:該模式既有政府干預(yù)模式下的足夠的權(quán)威性、強制力和獨立性等優(yōu)勢,又有高度聯(lián)合模式下的靈活性、集中性和適應(yīng)性等特點。政府部門雖然對行業(yè)服務(wù)市場進行監(jiān)管,但注冊會計師職業(yè)組織自律程度也相對較高,懂得自覺遵守市場規(guī)律和職業(yè)操守。兩股力量彼此制約、相互依賴、均衡發(fā)展,所以在該模式下會計師事務(wù)所的獨立性和會計服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)于其他兩個模式,也更有力地保持了市場的平穩(wěn)發(fā)展。美國的中間模式類似于我國的社會主義市場經(jīng)濟,政府在進行會計服務(wù)市場監(jiān)管的同時,充分尊重市場規(guī)律,使其發(fā)揮應(yīng)有的作用,不過分干預(yù)行業(yè),只是起到市場監(jiān)管者和維護者的作用。
四、本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷策略優(yōu)化
(一)樹立先進的服務(wù)營銷理念,積極摸索新型的服務(wù)營銷策略。中國的會計服務(wù)市場環(huán)境的變化要求本土?xí)嫀熓聞?wù)所和注冊會計師們要有競爭的壓迫感和對市場的饑餓感,要學(xué)習(xí)適用于當(dāng)代會計市場的經(jīng)營觀念,樹立先進的服務(wù)營銷理念,積極探索會計服務(wù)轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展,尋找新的利潤增長點,勇于開拓潛在市場。優(yōu)秀的服務(wù)營銷策略不是一成不變的。事務(wù)所應(yīng)該結(jié)合時間、空間、競爭對手和市場環(huán)境等各方面因素,精確分析潛在市場,制定出適用于當(dāng)下服務(wù)對象的會計服務(wù)營銷策略。
(二)打造一個公平、和諧、有序的會計服務(wù)市場。政府要充分尊重市場規(guī)律,充分發(fā)揮市場機制作用,避免過度、不當(dāng)?shù)馗深A(yù)和介入會計服務(wù)市場,起到市場的建設(shè)者、維護者、監(jiān)管者的作用,而人才、資源的配置則交由市場選擇。此外,政府和會計服務(wù)行業(yè)應(yīng)該正確引導(dǎo)使用會計服務(wù)的消費者積極使用會計服務(wù),而非應(yīng)付相關(guān)的監(jiān)管,正確地使用會計服務(wù)會給自身企業(yè)帶來先進的經(jīng)營理念,給會計服務(wù)市場帶來良性競爭的同時,還會快速促進會計服務(wù)市場的進一步開發(fā)。
(三)會計行業(yè)從業(yè)者要摒棄“服務(wù)營銷等同于商品營銷”的理解。服務(wù)營銷的本質(zhì)還是服務(wù),它并不是簡單的推銷商品。服務(wù)可以被消費,但無法被占用,客戶只有在服務(wù)結(jié)束后感知到它,并給予評價。會計行業(yè)從業(yè)者不應(yīng)該忽視服務(wù)的本質(zhì),而是正視會計服務(wù)營銷給會計服務(wù)市場帶來的效益和活力。因此,培養(yǎng)良好的服務(wù)意識,為客戶展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的辦事能力、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度以及高效率的工作進度是非常重要的。作為在競爭激烈環(huán)境復(fù)雜的會計師事務(wù)所市場中處于劣勢的本土?xí)嫀熓聞?wù)所,積極展開服務(wù)營銷,主動尋找客戶,通過優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)獲得穩(wěn)定的客源不失為一種靈活的手段。
(四)吸納服務(wù)營銷型人才。從業(yè)人員作為本土?xí)嫀熓聞?wù)所行業(yè)的人力資源是最為核心的戰(zhàn)略資源。它的質(zhì)量很大一部分決定了事務(wù)所的競爭力來源,也是事務(wù)所生存和發(fā)展的奠基石。但由于人力資本具有難以替代性和稀缺性,因此有職業(yè)道德且業(yè)務(wù)水平高的從業(yè)人員注定成為事務(wù)所的一筆巨大財富。因此,本土?xí)嫀熓聞?wù)所在留住會計專業(yè)服務(wù)人才的同時,也要注意吸納服務(wù)營銷型人才,充分發(fā)揮和調(diào)動員工的積極性,有效地培訓(xùn)和激勵員工的會計服務(wù)營銷意識和能力,建立一個科學(xué)良好的人才管理機制。
五、結(jié)論
開展服務(wù)營銷是當(dāng)代中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所無法回避的問題,如何采取實用高效的策略進行服務(wù)營銷是本土?xí)嫀熓聞?wù)所開拓市場的重中之重。會計師事務(wù)所應(yīng)轉(zhuǎn)變自身及公眾的營銷意識,從自身做起,開始樹立正確的服務(wù)營銷觀念,勇于開展服務(wù)營銷,勇于進行市場競爭,堅持樹立正確的、健康的服務(wù)營銷理念,立足于市場需求和委托人滿意度,提高會計服務(wù)品質(zhì),樹立事務(wù)所品牌意識,合理地制定和運用服務(wù)營銷戰(zhàn)略,堅持先進的會計服務(wù)理念,努力促成本土?xí)嫹?wù)市場持續(xù)良性發(fā)展的有活力的繁榮局面。
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作者:陽春暉 李篤航 單位:廣西財經(jīng)學(xué)院