精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略

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摘要：隨著移動互聯(lián)網熱潮來襲，信息流廣告逐漸成為移動端廣告的主流趨勢。由于廣告無法精準推送給潛在客戶，存在體驗感差、轉化率不高、廣告費大量被浪費等問題，給廣大網民和廣告主帶來困擾。鑒于此，本文以精準營銷為理論依據，結合平臺現(xiàn)有的業(yè)務進行個性化配置，制定新的定位體系，將精準營銷指標從二級細化到三級，逐步增加到四級，更好地將大數據應用在廣告投放的各個方面，增加精準營銷的效果，進行了精準廣告投放的策略研究，為社交平臺信息流廣告的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：大數據；精準營銷；信息流；廣告投放

引言

隨著信息技術時代的不斷發(fā)展和進步，廣告已經融入我們的生活當中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數據+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標簽定位，用戶選擇最高只有二級標簽，用戶畫像分類不夠精準，廣告投放精準率低。鑒于此，本團隊提出基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準營銷作為技術出發(fā)點，研究精準度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當前的營銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告不同，當前的互聯(lián)網廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告相比，信息流廣告穿插在內容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準的用戶標簽進行精準投放。大數據時代社交平臺精準營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規(guī)模逐年增長,通過手機上網的互聯(lián)網用戶比例高達99.7％[1]，廣告價值高，可以實現(xiàn)高效率，低成本的精準營銷。

1文獻綜述

1.1國內研究現(xiàn)狀

在《電子商務背景下個性化精準營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認為當代互聯(lián)網信息普及快速發(fā)展，關于精準營銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準營銷理念。為此對個性化精準營銷的內涵及其特征進行針對性的研究，并對營銷策略進行分析和探討[2]。個性化的精準營銷可以提升用戶個性化的服務水平、加快企業(yè)信息化進程以及制定企業(yè)精準定位。未來的電子商務與精準營銷之間相結合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準營銷應用在實際領域上，張恒（2016）針對精準廣告投放領域進行了總結。精準營銷的發(fā)展趨勢還存在局限性，體現(xiàn)在精準營銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド?，并沒有從完整的營銷過程角度進行策劃。因此，未來應在廣告?zhèn)鞑サ幕A上將精準營銷理念融入產品設計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質角度進行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數據并構建數據庫，給用戶貼上標簽，實現(xiàn)精準營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業(yè)化的同時，搭建用戶體驗和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時也要時刻關注用戶的自我表達，及時做出反應[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2國外研究現(xiàn)狀

中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內外相比，國外精準廣告投放的研究更加關注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準廣告投放的研究成果受到國外學者們的廣泛關注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進行細分，此算法是基于大數據的客戶聚類分析，該技術能夠解決實踐中精準營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數據分析的算法實現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數據挖掘技術，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展趨勢，將更趨精準，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發(fā)展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術，將出現(xiàn)眾多關于廣告投放技術的團隊，對數據進行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準度，通過大數據挖掘分析客戶信息形成精準的客戶定位，從而更加高效的開展營銷活動[7]。

2精準營銷實現(xiàn)的意義與要點

2.1精準營銷使廣告主和用戶實現(xiàn)雙贏

精準投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導致廣告在不是很合適的地點、時間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產品的推送越來越精準，通過精準營銷的實現(xiàn)，廣告可定向與之對應的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關的產品，刺激我們消費。因此，廣告精準投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。

2.2基于DMP平臺可以實現(xiàn)精準營銷

DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統(tǒng)一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺[8]。

3基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略

3.1標簽優(yōu)化方案

社交平臺的精準廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準定向傳播的基礎上，時刻關注用戶的反饋效果對廣告的效果進行分析和研究，實時調節(jié)。通過使用人群定位系統(tǒng)，更加精準的標簽定義，優(yōu)化文案素材來提高轉化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級標簽細化到四級標簽，建立回歸方程模型，而后根據回歸分析，將兩個自變量調整成四個自變量，將精準營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業(yè)標簽中細分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務、金融、商業(yè)服務、娛樂休閑、孕產育兒、旅游、房產游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運動、美容個護、家居互聯(lián)網電子產品以上18個一級標簽，在對應18個一級標簽[9]，精準細分124個二級標簽，二級標簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業(yè)教育、購物平臺、銀行、農林牧漁、文化藝術等二級標簽再往下細分256個三級標簽，三級標簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標簽再精準細分為313個四級標簽，有硬筆書法、國內機票生鮮等。

3.2方案實際應用及效果監(jiān)測

目前項目需要解決的關鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎上提升廣告投放效益。本團隊將改進后 的精準廣告投放營銷策略應用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。

3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務，需要某公司為其進行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準營銷廣告投放方案應用于此。（2）方案實施。根據對該公司的行業(yè)背景調查與需求分析，本項目團隊發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問題：用戶數據搜索精準度低，產出線索多為無效，故客戶的持續(xù)性轉化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業(yè)目標和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關鍵的，因此，本團隊成員根據精準營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。本項目服務的某公司DMP平臺擁有2億+企業(yè)數據輻射能力，可依據用戶輸入的關鍵詞快速貼標簽建立目標客戶畫像，再結合強大的系統(tǒng)數據算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標簽體系方案為基礎，精準選定目標用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應該在舊客戶聚集地進行大范圍投放，在標簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區(qū)進行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結合興趣標簽，添加廣告關鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉化為核心目標。本團隊建議將原價3561元現(xiàn)價僅299元的超高優(yōu)惠活動設置在首屏關鍵位置，從而吸引用戶點進去提升公司整體轉化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產出效率，截至目前，已經有5w+高質量的有效線索，客戶轉化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業(yè)額。（4）案例總結。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。融資咨詢行業(yè)對廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務專業(yè)度、關鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標客群特征，選擇中小企業(yè)對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優(yōu)惠活動廣告關鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優(yōu)惠活動等內容贏得用戶關注，并進一步促進用戶留資購買。

4總結

在未來基于大數據背景下在多個社交平臺進行的精準營銷——信息流廣告投放是一種趨勢，越來越多的企業(yè)會使用這個策略投放廣告。本項目利用大數據技術將二級標簽細化到四級標簽，提高了廣告投放的精準度，幫助廣告主獲得更加精準的目標人群，實現(xiàn)高效率，低成本的精準營銷。未來精準營銷會融入我們生活的方方面面，例如餐飲行業(yè)，母嬰行業(yè)，游戲行業(yè)等等，利用大數據，將所擁有的用戶數據、業(yè)務數據及其他數據結合起來，在內部建立一個共享的數據庫，利用大數據分析技術深入洞察用戶需求，實現(xiàn)更加個性化、差異化、精準化的服務，將市場細化，挖掘出更大的市場價值。

參考文獻

[1]第47次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].[2]范昕偉.微信信息流廣告商業(yè)模式初探[J].新聞研究導刊,2016（2）:190-191.

[3]牛耀紅.操控、賦權、話語空間:理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例[J].編輯之友,2017(10):49-54.

[4]張恒.精準營銷研究綜述[J].特區(qū)經濟,2016(8):172-174.

[5]李海波.電子商務背景下個性化精準營銷策略研究[J].商業(yè)經濟研究,2016(02):42-44.

[6]在線教育企業(yè)數據化用戶管理[D].湯曉雷.東華大學，2017

[7]陳明毅.基于深度學習的用戶畫像技術研究[D].上海交通大學,2019.

作者：趙莞娟 董清清 辜惠如 鄭曉玲 黃耀瑤 單位：廣東東軟學院信息管理與工程學院