企業(yè)營銷管理問題思考

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一、文化營銷管理的重要意義

文化營銷是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務(wù)于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)［1］。這種文化營銷策略，就是努力將文化要素融合到營銷領(lǐng)域中，使其成長發(fā)展文化營銷管理，簡而言之就是對文化營銷策略的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督、控制。文化營銷管理是企業(yè)運行和市場選擇的結(jié)果，它對于企業(yè)發(fā)展有著十分重要的意義。

（一）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

現(xiàn)階段我國的企業(yè)雖然接受了一些市場營銷的觀念和方法，但更多的是按照經(jīng)驗來進(jìn)行營銷活動，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和系統(tǒng)的文化營銷基礎(chǔ)，而文化營銷管理可以幫助企業(yè)有效地解決這一問題。企業(yè)文化營銷管理是以文化管理和需求管理為核心的，把這兩者作為市場經(jīng)濟(jì)條件下一切經(jīng)營活動的起點和歸宿，以文化營銷為龍頭改造整個經(jīng)營管理流程，按照市場需求配置企業(yè)資源，這無疑可以促進(jìn)整個企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高。

（二）增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力

文化營銷管理用創(chuàng)造性的營銷思維打破傳統(tǒng)觀念的禁錮，用富有創(chuàng)意的營銷理念和經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷制度、營銷方式、營銷策略和產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，并用這種創(chuàng)新去適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求和滿足需求。企業(yè)在正確的文化營銷理念指導(dǎo)下，能夠高效率地配置自身的有限資源，更好地滿足和創(chuàng)造需求，提高企業(yè)的盈利能力，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，從而提高企業(yè)的整體市場競爭實力。

（三）進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷管理的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好健康的全面的企業(yè)文化，文化營銷就成了無源之水、無本之木。同時良好的企業(yè)文化營銷管理也反作用于企業(yè)文化。制定完善的文化營銷策略并卓有成效地實施，有利于企業(yè)文化建設(shè)的進(jìn)一步開展。健全良好的文化營銷管理，可以使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，給企業(yè)帶來一筆無形的資產(chǎn)，無形中為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作了廣告。

二、企業(yè)文化營銷管理的誤區(qū)及成因分析　　目前，文化營銷的重要性已引起了企業(yè)家們的重視，在企業(yè)中也紛紛開展了文化營銷活動。但由于忽略了文化營銷管理，使很多企業(yè)所取得的結(jié)果與預(yù)想的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)甚至適得其反。

（一）營銷管理人員缺位

企業(yè)在進(jìn)行文化營銷過程中，不斷宣揚企業(yè)文化的重要性，聘請專家、咨詢公司進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部做得非常紅火，營銷活動也搞得如火如荼。但由于營銷人員不能全面理解企業(yè)文化和文化營銷，盲目地進(jìn)行營銷或者遵循原有的營銷模式，既達(dá)不到理想的銷售效果，又沒有在外部顧客心目中留下新的印象，造成了文化、營銷兩張皮。

（二）形式主義流行

在文化營銷中搞形式主義似乎成為當(dāng)今的流行趨勢。不少地方和企業(yè)紛紛舉辦各種名目的“節(jié)”和“會”，為了宣傳鼓動，制造聲勢，就少不了邀請一些影視明星，歌唱演員助陣，而壓軸的卻是政府官員、企業(yè)家、外商登臺洽談經(jīng)濟(jì)項目，簽訂投資協(xié)議，然后宣布“節(jié)”或“會”圓滿結(jié)束。這種形式起初頗具特色，然而一哄而起之后，已經(jīng)變成形式主義的東西。如果僅把經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)系看作是“戲”和“臺”的關(guān)系，那么文化發(fā)展確實是一種可有可無的軟任務(wù)，需要的時候就把他提上日程，不需要的時候就把他撇到一邊。文化需要經(jīng)濟(jì)的滋養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)也需要文化的滋養(yǎng)，兩者是一種互動互補(bǔ)的關(guān)系。

（三）忽略文化差異

現(xiàn)在企業(yè)的營銷不僅僅局限在一個地區(qū)甚至一個國家，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了營銷活動，而這時擺在眾多企業(yè)家面前的是如何應(yīng)對突如其來的文化差異，忽略甚至對其置之不理，都將會給企業(yè)帶來不可估量的災(zāi)難。如法國引進(jìn)“迪斯尼”樂園虧損的經(jīng)營實例，也許更能給人以深刻的理解和啟示。1984年美國迪斯尼公司計劃籌建歐洲樂園，曾引起整個歐洲的轟動，許多人慶幸不必遠(yuǎn)涉重洋到美國去看迪斯尼樂園了，因此這一計劃一推出就得到廣泛的支持。人們滿懷激情地估計了當(dāng)時可能達(dá)到的效益：每天接待6－7萬名游客，一年約1100萬人次，每年僅門票收入就可達(dá)數(shù)10億法郎，其他收入也相當(dāng)可觀。然而再好的預(yù)測也替代不了事實。事實上，游客人數(shù)接近原來的估計，但是，平均每個游客的花費卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)計數(shù)字。導(dǎo)致游客花費不多的原因除了歐洲的經(jīng)濟(jì)不景氣以外，根本原因還在于文化差異。歐洲迪斯尼的許多促銷手段并不遜于麥當(dāng)勞公司，但是在磨合文化差異方面卻效果不佳。因為在這些手段中仍缺乏溫情因素。如歐洲崇尚家庭文化，游玩時喜歡自帶食物；另外，法國人是游樂園的主要消費者，而游樂園的服務(wù)卻以英語為主，這樣必然形成不同文化的沖擊。

三、改善文化營銷管理的建議

（一）企業(yè)文化營銷的實施需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重視和管理層的理解

人與文化是企業(yè)競爭力的源泉，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。企業(yè)文化從誕生那一刻起就是需要被人利用、被人傳播的，而不是作為時髦的理念亂人耳目的。文化專家認(rèn)為，企業(yè)文化的70％是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)立的。企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營者，也是企業(yè)文化的培育和倡導(dǎo)者［2］。如果說文化是企業(yè)的樂譜，起著規(guī)范企業(yè)和員工行為的作用，那么領(lǐng)導(dǎo)人就是樂隊指揮，只有理解樂譜并能表現(xiàn)出音樂內(nèi)涵的指揮，才能使樂隊奏出和諧優(yōu)美的音樂。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如果不能認(rèn)識到自己在企業(yè)文化建設(shè)中所扮演的重要角色，不但不能推動企業(yè)文化建設(shè)，有時甚至?xí)ζ髽I(yè)文化產(chǎn)生破壞作用。高層管理人員的領(lǐng)導(dǎo)是推行文化營銷成功的必要條件，但推行文化營銷的領(lǐng)導(dǎo)人必須理解文化營銷，并對此項工作直接負(fù)責(zé)，而且能夠評價文化營銷的活動與業(yè)務(wù)績效、財務(wù)指標(biāo)等方面的關(guān)系。推行文化營銷不僅僅是全部理解力和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)正確的感知，也是領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵因素。

（二）文化營銷管理目標(biāo)與企業(yè)核心價值觀相一致

文化營銷的成功依賴于企業(yè)的核心價值觀與消費者的價值能夠?qū)崿F(xiàn)共振，即：價值觀也是一種信息，文化產(chǎn)品及其具體的服務(wù)也表現(xiàn)為一定的信息，由發(fā)送者（企業(yè)）通過各種傳送通道（廣告、營業(yè)推廣等）傳輸給接受者（消費者）激起相應(yīng)的價值反映，并促使消費者由認(rèn)知階段轉(zhuǎn)化為實在的購買行動。從這個文化營銷的全過程來看，要完成一個文化營銷流程，首先企業(yè)作為主動方必須對自我核心價值觀有個清醒的、全面的認(rèn)識，只有這樣，才能盡量減少干擾因素，將企業(yè)的核心價值觀準(zhǔn)確地傳送給消費者。簡單地說，價值觀再現(xiàn)就是使企業(yè)的價值觀再次呈現(xiàn)出來。企業(yè)處于經(jīng)營困境時，會經(jīng)常反思自己的既定戰(zhàn)略，包括核心價值觀的正確與否；企業(yè)一旦一帆風(fēng)順，經(jīng)營業(yè)績?nèi)缛罩刑鞎r，往往眼中無物，很少能做到再現(xiàn)價值觀。美國的李（LEE）牛仔褲在上世紀(jì)40年代推出時風(fēng)靡全美，又暢銷世界，一度成為大家喜歡的名牌產(chǎn)品，但公司被巨大的勝利所陶醉，一直堅持五個口袋的牛仔褲。而后來一些競爭對手已經(jīng)推出適合“特別出售”的新牛仔如GAP、LEVI等，該公司對此現(xiàn)象感覺麻木，毫無更新價值觀之舉動，結(jié)果李牌利潤大跌，被VF合并后加上管理不善，銷售繼續(xù)大跌，失去了往日的雄風(fēng)［3］。因此價值觀再現(xiàn)可以使企業(yè)始終保持一種警惕的狀態(tài)，可以有利的把握文化營銷的切入點及進(jìn)程，保證文化營銷管理的順利開展，是推進(jìn)文化營銷管理的主要方式。

（三）讓創(chuàng)新活動貫穿文化營銷管理的始終

一般而言，企業(yè)的競爭有兩種手段：一種是價格競爭。適當(dāng)?shù)膬r格競爭會吸引更多的消費者，擴(kuò)大銷售量；然而惡性競爭往往會造成“兩虎相爭，兩敗俱傷”的結(jié)果?，F(xiàn)在這種行為已經(jīng)引不起消費者的興趣，刺激不了人們的購買欲望，只會造成顧客競相觀望和忠誠度下降，使顧客只看重價格而忽略了品牌和企業(yè)形象。另一種是非價格競爭即創(chuàng)新，這是運用智慧和謀略繞過價格大戰(zhàn)后的根本途徑。企業(yè)在實施文化營銷過程中，實際上也是一種非價格的競爭，同樣需要創(chuàng)新來為企業(yè)文化營銷的滾動推進(jìn)提供動力。創(chuàng)新包括兩部分：一是整個核心價值觀的徹底創(chuàng)新；二是價值分解后的具體價值觀的創(chuàng)新。由于前者的風(fēng)險較大，所以大多企業(yè)采取后一種方式，并由它引起的各種具體的創(chuàng)新行為，擴(kuò)大市場份額。如豐田“神谷銷售理論”，“用戶第一，銷售第二，制造第三，充分考慮顧客利益”，爭取了大量的客戶，占領(lǐng)了市場。然而，企業(yè)在實施創(chuàng)新、推進(jìn)文化營銷時必然會受到來自各方面的阻力，如缺乏資源和管理支持，思維定向，害怕批評等等，這些都是正?，F(xiàn)象，畢竟讓人們一下改變價值觀念是一件較為困難的事情。企業(yè)，特別是領(lǐng)導(dǎo)人，面對這種局面時，首先自己要堅定信念，事先估計阻力，將可能的反對者盡早的納入創(chuàng)新計劃中，采取宣傳，溝通說服反對者，鼓舞企業(yè)員工士氣，將創(chuàng)新付諸實踐。企業(yè)文化在商品營銷中起到不可估量的促進(jìn)作用。它在一定程度上影響了企業(yè)的市場營銷策略，也對現(xiàn)實具有普遍的指導(dǎo)意義。企業(yè)文化營銷一方面使?fàn)I銷目標(biāo)性更加明確，其文化價值同企業(yè)組織目標(biāo)實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團(tuán)隊建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升；另一方面，通過管理的創(chuàng)新使市場營銷方式將多元化、差異化，原因是針對不同目標(biāo)文化的滲透方式將產(chǎn)生差異。企業(yè)的核心競爭力避讓更加突出，有效地將企業(yè)間不規(guī)范的外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間文化的競爭，其資源相互抵消弱化，對企業(yè)和社會都將會是一種幸運；最后文化營銷的目標(biāo)必須與企業(yè)的核心價值觀相一致，對企業(yè)文化與實現(xiàn)組織目標(biāo)的營銷進(jìn)行的整合，是在企業(yè)具備一定規(guī)模和資源基礎(chǔ)下所需要進(jìn)行的?？傊?，在市場經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)對文化營銷的管理是企業(yè)管理過程中必不可缺的一部分，也只有重視企業(yè)的文化營銷管理，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得主動，促進(jìn)企業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展。