形象管理中小企業(yè)論文
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1．構(gòu)建戰(zhàn)略型企業(yè)形象管理的目的
（1）明確企業(yè)形象在中小企業(yè)管理中的地位。對于我國現(xiàn)代企業(yè)管理來說，普遍認(rèn)為企業(yè)形象建設(shè)是為營銷服務(wù)的，只是營銷的一種策略而已，所追求的是能立竿見影的、短期的經(jīng)濟(jì)效益。因此，從這個(gè)層面上來說，很多企業(yè)將企業(yè)形象管理只作為一種戰(zhàn)術(shù)在加以利用，強(qiáng)調(diào)的是其臨時(shí)、短暫的效果，而沒有真正意識(shí)到企業(yè)形象管理對企業(yè)的長期的、持續(xù)的影響價(jià)值。2007年，Hua-HsinWan&RobertSchell發(fā)表了研究成果：認(rèn)為企業(yè)形象與公眾期望的一致性對公眾行為意向的影響有著緊密的聯(lián)系，一致性越強(qiáng)，公眾產(chǎn)生的認(rèn)同與支持越強(qiáng)。從他們的研究結(jié)論來看，企業(yè)形象在企業(yè)管理中的地位舉足輕重：第一，企業(yè)形象的建設(shè)能使員工產(chǎn)生更高的組織認(rèn)同，有利于提高員工的自信心、工作熱情和工作效果；第二，企業(yè)形象建設(shè)是構(gòu)建企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保證，有利于提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
（2）明確企業(yè)形象管理的職能與協(xié)調(diào)機(jī)制。企業(yè)形象管理作為企業(yè)戰(zhàn)略貫徹表達(dá)、文化深入落實(shí)和品牌塑造生成的手段和途徑，其職能與協(xié)調(diào)機(jī)制的界定就顯得尤為重要。企業(yè)形象管理的職能應(yīng)主要包括形象策劃、形象教育、形象傳播和形象更新等。企業(yè)形象管理職能的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)生存方式和生存意義的重要體現(xiàn)，是維持和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的重要保障。企業(yè)形象包含著豐富的構(gòu)成要素與內(nèi)容，涉及到企業(yè)全部職能部門與員工。因此，要使企業(yè)形象能夠完美地呈現(xiàn)給相關(guān)公眾，就需要在企業(yè)形象管理中建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制。在協(xié)調(diào)機(jī)制中，企業(yè)形象管理部門應(yīng)具有較實(shí)在的協(xié)調(diào)、指揮與控制權(quán)，這樣才能確保企業(yè)形象管理職能的實(shí)現(xiàn)，才能促進(jìn)各職能部門間的齊心合作。
2．構(gòu)建戰(zhàn)略型企業(yè)形象管理的原則
（1）關(guān)注公眾心理與感知原則。對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說，公眾心理與感知是企業(yè)調(diào)整自身行為和塑造企業(yè)形象的重要依據(jù)。因?yàn)?，在需求鏈時(shí)代，公眾的心理與感知反映出了其對企業(yè)的基本看法，體現(xiàn)了公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、人員和企業(yè)的評價(jià)。這種評價(jià)在很大程度上是公眾的真實(shí)想法。如果企業(yè)能夠從公眾心理與感知的基礎(chǔ)上來塑造企業(yè)形象，企業(yè)的形象管理則會(huì)取得相應(yīng)公眾對企業(yè)的認(rèn)同，使公眾與企業(yè)間更具情感與親近。
（2）戰(zhàn)略目標(biāo)一致原則。戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)形象管理始終圍繞企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)核心，通過形象管理密切配合、支持公司戰(zhàn)略實(shí)施。因此企業(yè)形象管理模型的軸心就是使企業(yè)形象管理與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致或正相關(guān)。換句話說，就是形象管理要以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向。形象管理全過程都要緊緊圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行，始終為戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。
（3）全員形象執(zhí)行原則。企業(yè)要獲得良好的實(shí)際形象，并不能簡單地依靠企業(yè)所設(shè)計(jì)的自我期望的抽象形象，而是要依靠全體員工通過語言與行為的實(shí)際表現(xiàn)來讓公眾感知企業(yè)形象的各類要素。這即是全員形象執(zhí)行的意義所在，只有全員形象執(zhí)行的實(shí)施，才能使企業(yè)形象的塑造達(dá)到盡善盡美。
（4）形象塑造持續(xù)原則。企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)不能以短和趨利的思維來對待它，因?yàn)樾蜗笏茉煸诤艽蟪潭壬喜⒉荒芙o企業(yè)帶來立竿見影的效果。公眾對企業(yè)形象的評價(jià)并不是沖動(dòng)的結(jié)果，而是一個(gè)從認(rèn)知、情感到行為意向的理性循環(huán)的結(jié)果。這一結(jié)果就能形成企業(yè)良好的公眾狀態(tài)：公眾與企業(yè)間關(guān)系穩(wěn)定、公眾對企業(yè)具有良好的輿論表達(dá)與引導(dǎo)。因此，從這個(gè)層面來說，企業(yè)的形象塑造并不能隨心所欲得去實(shí)施，而應(yīng)以持續(xù)性和戰(zhàn)略性的管理理念來經(jīng)營它。只有這樣，中小企業(yè)才能獲得良好的企業(yè)品牌形象，才能取得具有難以復(fù)制性的競爭優(yōu)勢。
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略型形象管理模型
中小企業(yè)戰(zhàn)略型形象管理模型主要包括三大模塊：企業(yè)形象塑造模塊、企業(yè)形象執(zhí)行策略模塊、企業(yè)形象塑造與形象執(zhí)行策略協(xié)調(diào)機(jī)制模塊。在該模型中，要以中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，用系統(tǒng)性戰(zhàn)略思維來管理企業(yè)形象；企業(yè)形象的管理與執(zhí)行應(yīng)是從企業(yè)高層到普通員工縱向的層層交互行為以及層內(nèi)的點(diǎn)點(diǎn)交互行為，行為的表現(xiàn)應(yīng)符合公眾的利益訴求。
1．企業(yè)形象塑造模塊
企業(yè)形象塑造模塊不是簡單地定位于從企業(yè)自身的角度來探討應(yīng)構(gòu)建怎樣的企業(yè)形象，而應(yīng)從企業(yè)相關(guān)公眾對企業(yè)情感、信任和認(rèn)同角度來考慮企業(yè)形象的塑造，這樣才不會(huì)產(chǎn)生企業(yè)從自我期望的角度來構(gòu)建所謂的形式化的形象。因此，形象塑造模塊的搭建首先從公眾的角度來考慮企業(yè)如何獲得公眾良好的經(jīng)歷、情感、信任和認(rèn)同。鑒于此，企業(yè)形象塑造模塊要以道德倫理為切入點(diǎn)，圍繞企業(yè)形象要素（企業(yè)家形象、管理形象、員工形象、產(chǎn)品形象、視覺形象、社會(huì)形象和環(huán)境形象等）來形成獨(dú)特的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象制度內(nèi)化和外在呈現(xiàn)的有機(jī)統(tǒng)一。
2．企業(yè)形象執(zhí)行策略模塊
企業(yè)形象執(zhí)行策略模塊是一個(gè)動(dòng)態(tài)的形象執(zhí)行過程，主要包括形象模范策略、形象傳播策略、社會(huì)責(zé)任策略和形象反饋策略等子策略。形象模范策略是指企業(yè)管理層和普通員工表現(xiàn)的對內(nèi)、對外的形象模范。對企業(yè)的管理者來說，要能完全理解企業(yè)形象內(nèi)涵和核心，在與下屬、相關(guān)公眾交往時(shí)能夠展現(xiàn)企業(yè)良好形象，起到形象模范作用；對普通員工來說，要能較好地理解企業(yè)形象內(nèi)涵，對企業(yè)產(chǎn)生企業(yè)形象認(rèn)同，以形象模范服務(wù)于公眾。形象傳播策略包括企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外的形象傳播。對內(nèi)傳播而言，不僅要著重于形象的表象化展現(xiàn)，更重要地是讓企業(yè)所有員工能有效地認(rèn)識(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵、意義與價(jià)值，并能用言行去實(shí)踐；對外傳播而言，不能僅從企業(yè)自身的預(yù)期形象要素上進(jìn)行形象傳播，而要著重于外部公眾的相關(guān)利益要求來設(shè)計(jì)形象傳播的內(nèi)容與形式。社會(huì)責(zé)任策略是一種非常有效的形象執(zhí)行策略。因?yàn)?，在企業(yè)競爭環(huán)境日趨完善及政府與民眾對企業(yè)倫理道德的更加關(guān)注，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)能夠更有效地被公眾所識(shí)別，從而產(chǎn)生更為合理、穩(wěn)定的企業(yè)印象和形象評價(jià)，促進(jìn)企業(yè)良好的形象輿論狀態(tài)。形象反饋策略是形象執(zhí)行策略動(dòng)態(tài)反映的重要一環(huán)，是企業(yè)形象執(zhí)行獲得活力的重要保障。形象反饋要求企業(yè)形象管理部門能夠建立有效的反饋通道，利用這些渠道收集利益相關(guān)者對企業(yè)形象評價(jià)的信息，并通過對信息進(jìn)行認(rèn)真地分類、匯總和加工處理后形成形象反饋建議。形象管理部門要充分利用形象反饋來對形象的執(zhí)行進(jìn)行評估，并做出恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行策略調(diào)整，使形象的執(zhí)行獲得更好的效果，產(chǎn)生更有利于企業(yè)發(fā)展的實(shí)際形象促進(jìn)因素。
3．企業(yè)形象塑造與形象執(zhí)行策略協(xié)調(diào)機(jī)制模塊
企業(yè)形象塑造從企業(yè)角度來說是企業(yè)所期望的形象表現(xiàn)，而要使企業(yè)形象真正體現(xiàn)在公眾對企業(yè)的良好情感、信任和認(rèn)同，要利用形象執(zhí)行策略來實(shí)現(xiàn)。因此，要保證此兩者的有效統(tǒng)一就必須要有一定的協(xié)調(diào)機(jī)制來進(jìn)行維系，這樣才能真正為企業(yè)營造良好的公眾環(huán)境，獲得企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象塑造與形象執(zhí)行策略協(xié)調(diào)機(jī)制模塊主要包括制度保障機(jī)制、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制和形象調(diào)整機(jī)制三個(gè)子機(jī)制。制度保障機(jī)制包括形象管理職能部門的建立、形象管理制度與規(guī)范的制定和創(chuàng)新保障制度的建立。其中，形象管理部門應(yīng)具有高于其他職能部門的獨(dú)特的權(quán)力而又受企業(yè)高層的直接指揮，這樣才能使形象管理部門在進(jìn)行形象塑造與執(zhí)行時(shí)做到統(tǒng)一指揮與協(xié)調(diào)，并保障形象傳播的統(tǒng)一性；企業(yè)形象雖然是相關(guān)公眾對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與行為所產(chǎn)生的評價(jià)，但要獲得良好的形象評價(jià)就必須要依靠完善、系統(tǒng)的形象管理制度與規(guī)范，在此制度與規(guī)范的統(tǒng)領(lǐng)下，企業(yè)在公眾的心理才能產(chǎn)生有效的標(biāo)識(shí)效應(yīng)；企業(yè)形象管理是一個(gè)持續(xù)而又要求創(chuàng)新的永久工程，因此創(chuàng)新保障機(jī)制是制度保障機(jī)制中非常重要的內(nèi)容，可以從創(chuàng)新決策機(jī)制、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、創(chuàng)新約束機(jī)制、創(chuàng)新調(diào)控機(jī)制和創(chuàng)新監(jiān)督機(jī)制等方面進(jìn)行組建。溝通是企業(yè)管理的高境界管理手段，良好的溝通可以高效地傳遞信息、理解任務(wù)目標(biāo)，能夠促進(jìn)職能部門間、員工間和企業(yè)與公眾間的相互關(guān)系，形成和諧的氛圍，提高認(rèn)同的一致性。中小企業(yè)在形象管理中建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個(gè)層面進(jìn)行考慮，即企業(yè)內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制與企業(yè)外部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)以正式溝通與非正式溝通的相輔相成而建立，確保企業(yè)形象管理的信息、決策能夠快速、有效地進(jìn)行傳遞，并能促進(jìn)形象執(zhí)行的各層次主體間相互配合，提高形象認(rèn)知的一致性、形象實(shí)施的高效性。外部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)是一個(gè)雙向的過程，包括形象輸出的溝通機(jī)制與形象反饋信息輸入的溝通機(jī)制，這兩者并不是獨(dú)立而存在的，而是相互融合、相互補(bǔ)充而存在的。在企業(yè)形象的建設(shè)過程中，要獲得企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)同、外部公眾的認(rèn)可以及這兩者的高度統(tǒng)一性還是具有非常大的難度，因?yàn)樵谶M(jìn)行形象定位、形象認(rèn)知、形象策劃、形象宣傳、形象評價(jià)等一系列形象管理活動(dòng)中都會(huì)存在或多或少的偏差與分歧。這就需要建立形象調(diào)整機(jī)制，可從形象評價(jià)反饋機(jī)制、形象再定位機(jī)制兩方面進(jìn)行考慮。
三、中小企業(yè)形象管理的運(yùn)行策略
1．由上而下、由外而內(nèi)的管理策略
企業(yè)形象的塑造作為企業(yè)獲得他人難以模仿的競爭優(yōu)勢的重要管理方法，已被越來越多的企業(yè)所重視。然而，要取得持續(xù)、高效的形象管理效果并不只是依靠口頭上說說、形式化重視而能實(shí)現(xiàn)的，而是要依靠由上而下、由外而內(nèi)的管理策略。由上而下，指的是企業(yè)的高層管理者不僅要具有重視形象管理的思維、形象管理的戰(zhàn)略眼光，而且還能將企業(yè)形象管理進(jìn)行逐層推進(jìn)的能力，讓企業(yè)形象的塑造能被企業(yè)全體員工所認(rèn)同。由外而內(nèi)，指的是企業(yè)的形象管理并不只是在于企業(yè)自身所期望的形象塑造，而更重要的是從相關(guān)公眾的視角出發(fā)去定位企業(yè)形象的核心價(jià)值觀，制定形象管理戰(zhàn)略，策劃企業(yè)形象傳播活動(dòng)，回收形象評價(jià)反饋，及時(shí)調(diào)整形象管理方法，使企業(yè)的形象塑造能夠得到相關(guān)公眾的高度認(rèn)可。由此可見，由上而下、由外而內(nèi)的形象管理策略是一個(gè)系統(tǒng)性、全局性工程，需要全體員工的協(xié)調(diào)一致、奮發(fā)拼搏，才能保證戰(zhàn)略型形象管理取得預(yù)期的成效。
2．全層次、全員形象執(zhí)行策略
在戰(zhàn)略型形象管理過程中，一定要有這樣一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：要使公眾認(rèn)知、認(rèn)可企業(yè)形象的核心，不是單獨(dú)依靠形象管理職能部門所能實(shí)現(xiàn)的，而是企業(yè)全層次、全員形象執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)的。全層次形象執(zhí)行策略要求企業(yè)各職能部門在以形象宣傳、企業(yè)文化為全局性思維的指導(dǎo)下將形象建設(shè)融合于各自的工作內(nèi)容中去，并做到部門間相互配合與協(xié)調(diào)一致。同時(shí)，企業(yè)形象的管理要求全體員工樹立形象意識(shí)，在對內(nèi)、對外的言行表現(xiàn)時(shí)都能將企業(yè)形象的展現(xiàn)放在首要位置，使企業(yè)形成內(nèi)部團(tuán)結(jié)、外部和諧、高度認(rèn)可的企業(yè)氛圍，以致獲得良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的價(jià)值。
3．重倫理、持續(xù)發(fā)展的形象塑造策略
企業(yè)的倫理道德是一種為社會(huì)和相關(guān)公眾所期望的行為，是企業(yè)形象、企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)條件。倫理道德與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是共生共存的，企業(yè)要獲得良性循環(huán)的經(jīng)管活動(dòng)，必須要遵守倫理道德的規(guī)范。因?yàn)?，企業(yè)的管理者和普通員工倫理道德的觀念能夠決定企業(yè)的倫理道德水平，而這又將決定企業(yè)的形象是否良好。由此可見，企業(yè)形象塑造的過程是一個(gè)重倫理道德的過程，只有這個(gè)過程在不折不扣地實(shí)施，企業(yè)的形象管理才能持續(xù)發(fā)展。
4．基于認(rèn)同的內(nèi)外傳播策略
在信息化時(shí)代，隨著傳播媒介不斷豐富，傳播所產(chǎn)生的作用越來越受企業(yè)的重視。公眾會(huì)通過各種傳播渠道和媒介來獲取他們感興趣或能引起他們興趣的相關(guān)信息，對信息進(jìn)行理解、認(rèn)知后便對企業(yè)產(chǎn)生一定的印象與評價(jià)。因此，對于中小企業(yè)的形象管理來說，要能夠充分利用各種傳播渠道，運(yùn)用傳播策略提高公眾對企業(yè)形象的認(rèn)同。而要形成認(rèn)同的效果就要求企業(yè)從不同公眾的訴求出發(fā)來制定傳播策略。如：對于員工來說，他們的訴求主要表現(xiàn)在對企業(yè)的發(fā)展有知曉權(quán)、能夠受到尊重、勞動(dòng)價(jià)值能夠合理體現(xiàn)等，因此，針對于員工的企業(yè)形象的傳播策略要能夠表現(xiàn)出員工就是企業(yè)形象的實(shí)施主體，他們應(yīng)該受完全的尊重；對于消費(fèi)者來說，他們的訴求主要表現(xiàn)在消費(fèi)感受是否是等值或超值的，因此，針對于消費(fèi)者的形象傳播策略則要能夠體現(xiàn)出消費(fèi)的公平和企業(yè)的真誠。
5．快速響應(yīng)的形象維護(hù)策略
當(dāng)公眾對企業(yè)形象評價(jià)不良時(shí)，或由于企業(yè)的某些失誤而導(dǎo)致企業(yè)形象處于不良的輿論之中時(shí)，企業(yè)要能夠迅速啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制，能以沉著應(yīng)對、查找根源、客觀面對、以公眾為本的姿態(tài)來維護(hù)企業(yè)形象。形象維護(hù)策略要重點(diǎn)培養(yǎng)公眾對企業(yè)的信任感，取得公眾對企業(yè)的信賴與親近，給予公眾在實(shí)力、服務(wù)、人員、未來性、情感、道德和價(jià)值體系等方面的承諾。綜上所述，中小企業(yè)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有非常重要的作用，要使這一群體充分發(fā)揮作用和彰顯活力，建立中小企業(yè)戰(zhàn)略型形象管理模式是必然趨勢。中小企業(yè)戰(zhàn)略型形象管理模式能夠使企業(yè)內(nèi)、外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同，讓企業(yè)能塑造良好的企業(yè)品牌形象，形成獨(dú)特的企業(yè)文化，獲得具有鮮明特色而又難以模仿的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
作者：張樂明 單位：衢州學(xué)院
