媒介投放精選(九篇)

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第1篇：媒介投放范文

面對(duì)隨之而來(lái)的問(wèn)題：究竟哪種渠道能讓廣告的接觸人群最大化?中國(guó)的人口決定了公共交通的絕對(duì)重要性，它們包括城市里的地鐵、公共汽車、出租車，城際間的火車、飛機(jī)、輪船?；诖耍步煌ㄝd體無(wú)疑是提高廣告覆蓋率的首選。

從實(shí)際來(lái)看，目前地鐵廣告最主要的形式是燈箱和車內(nèi)廣告。燈箱位于站臺(tái)和站廳層，擁有與廣告受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)、接觸頻次高、視覺(jué)距離近的優(yōu)勢(shì)。尤其多個(gè)連續(xù)的廣告牌一起投放，廣告信息的承載量進(jìn)一步增大，視覺(jué)效果極佳，適于品牌形象的塑造和新產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣。

地鐵車廂內(nèi)的廣告也是大眾熟悉的一種廣告形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北、上、廣這些一線城市，地鐵乘客平均乘車時(shí)間近30分鐘，因此，車內(nèi)媒體擁有最長(zhǎng)閱讀時(shí)間，可完整詳盡地傳達(dá)廣告信息，是最佳的閱讀型媒體。同時(shí)，車內(nèi)媒體還具有獨(dú)占性強(qiáng)、干擾度小、媒體數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，是品牌傳播、信息傳遞的精選媒體。

但在具體操作中，張杰提醒廣告主：“需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品種類有的放矢。以北京為例，如果企業(yè)想針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群，可以重點(diǎn)考慮途徑學(xué)院沿線的地鐵線路；如果以公司白領(lǐng)、時(shí)尚類人群為目標(biāo)，可以考慮投在白領(lǐng)相對(duì)集中的地鐵沿線?！贝送?，由于每個(gè)地鐵站的客流量不一樣，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，具體操作前的實(shí)地調(diào)研也必不可少。

與地鐵載體相比，在地上運(yùn)行的公共汽車更是一道流動(dòng)的風(fēng)景。從人的注意力角度講，在傳播方式上最為“積極主動(dòng)”。因此，車身廣告在眾多戶外媒體中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了高到達(dá)率。這對(duì)于飲料、方便面、洗發(fā)水等快速消費(fèi)品生產(chǎn)商最具吸引力。這些生產(chǎn)商通常把車身廣告作為電視廣告的延續(xù)，在沒(méi)有新的電視廣告投放的情況下，用車身廣告來(lái)維持產(chǎn)品知名度；一旦有新的電視廣告，它也可以作為組合投放，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。不過(guò)，同地鐵一樣，企業(yè)購(gòu)買廣告時(shí)也需了解公交車行駛的路線，看站下“菜碟”。

第2篇：媒介投放范文

作者：王均才 李旗綱 陳雷 單位：棗莊礦業(yè)集團(tuán)高莊煤業(yè)有限公司 山東工商學(xué)院煤炭經(jīng)濟(jì)研究院

為從根本上消除矸石污染，實(shí)現(xiàn) “矸石不上井”的目標(biāo)，高莊煤業(yè)有限公司將生態(tài)環(huán)保、綠色開(kāi)采理念融入到清潔生產(chǎn)之中，創(chuàng)新形成了井下綜采工作面無(wú)煤柱開(kāi)采、井下選矸和井下矸石充填置換 “三位一體”的綠色開(kāi)采系統(tǒng)。（1）實(shí)施無(wú)煤柱開(kāi)采工程。礦井在上一區(qū)段運(yùn)輸巷下側(cè)預(yù)置一條矸石充填帶，下一區(qū)段材料巷掘進(jìn)時(shí)，沿充填帶掘進(jìn)，不再留設(shè)煤柱，用充填帶把上下兩個(gè)工作面間留設(shè)煤柱置換出來(lái)，實(shí)施無(wú)煤柱開(kāi)采，并力求做到 “三個(gè)最優(yōu)化”。一是科學(xué)設(shè)計(jì)，力求充填方案最優(yōu)化。在3上 507工作面無(wú)煤柱開(kāi)采試驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上，又在3下 504工作面運(yùn)輸巷選擇邊擴(kuò)刷、邊充填的方式，實(shí)施無(wú)煤柱開(kāi)采。二是合理確定，力求充填帶規(guī)格最優(yōu)化。在采高一定的情況下，根據(jù)充填試驗(yàn)觀察工作面埋深和礦壓顯現(xiàn)情況，選擇了1．7m的充填寬度。三是精心謀劃，力求充填系統(tǒng)最優(yōu)化。在西五軌道上山下車場(chǎng)和回風(fēng)巷上部，分別建立了充填攪拌站、注漿泵硐室，配備了攪拌機(jī)、混凝土輸送泵，實(shí)現(xiàn)了攪拌、泵送、充填的連續(xù)化，提高了煤炭資源回收率。（2）實(shí)施井下選矸工程。為提高原煤回收率，增強(qiáng)提升能力，降低系統(tǒng)故障率，減少原煤中的矸石提升量，礦井在西五采區(qū)建立了手選矸石篩分系統(tǒng)。其工藝流程為：工作面采出的原煤，進(jìn)入強(qiáng)力帶式輸送機(jī)機(jī)頭分級(jí)篩進(jìn)行篩分，150mm以下的煤、矸進(jìn)入西五采區(qū)煤倉(cāng)；150mm以上的塊煤、矸石進(jìn)入手選皮帶，經(jīng)人工挑選后，矸石進(jìn)入手選矸石倉(cāng)，塊煤經(jīng)回煤帶式輸送機(jī)進(jìn)入西五采區(qū)煤倉(cāng)；所挑矸石經(jīng)矸石倉(cāng)下口給料機(jī)進(jìn)入礦車，用于“三下”壓煤矸石充填。系統(tǒng)運(yùn)行后，最大限度地發(fā)揮了井下機(jī)械排矸和人工選矸的雙重效能，既解決了矸石堵卡提運(yùn)系統(tǒng)的問(wèn)題，又增加了主井有效提升量，節(jié)約了原煤運(yùn)輸和主井提升費(fèi)用。（3）實(shí)施矸石充填工程。礦井在西三 “三下”壓煤區(qū)建立了矸石注漿充填系統(tǒng)，采用以矸石充填為主、灌注矸石渣漿為輔的全空間充填方式置換煤炭，有效解決了單一拋?lái)烦涮顜戏讲粚?shí)、地表下沉的問(wèn)題，并使回收率達(dá)到95％以上。系統(tǒng)投用后，有效解決了矸石占?jí)和恋?、浪費(fèi)資源和對(duì)大氣、水土造成嚴(yán)重污染的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了 “三下”壓煤區(qū)內(nèi)的煤炭資源全面回收，保證了村莊和建筑物不搬遷。

強(qiáng)化 “四項(xiàng)治理”，全力提升治污減排成效礦井嚴(yán)格遵循 “減量化、再利用、再循環(huán)”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)原則，徹底改變高投入、高消耗、高污染、低產(chǎn)出 “三高一低”的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，深入開(kāi)展治污減排、綜合利用、節(jié)約挖潛、節(jié)能降耗、提質(zhì)增效工作，取得了顯著成效。（1）強(qiáng)化廢水深度治理。一是狠抓礦井水的深度治理與綜合利用。重新建造了礦井水處理站，采用技術(shù)比較成熟的水力循環(huán)澄清池和無(wú)閥濾池聯(lián)合處理工藝處理，使處理后的礦井水達(dá)到了 《山東省南水北調(diào)沿線水污染物綜合排放標(biāo)準(zhǔn)》 （DB37／599－2006）中重點(diǎn)區(qū)域排放標(biāo)準(zhǔn)及濟(jì)寧市政府要求COD不大于30mg／L的加嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，并將處理后的礦井水大部分回用于洗煤補(bǔ)充用水和井下防塵，回用率達(dá)82％。二是加大生活污水深度治理力度。投資1070萬(wàn)元建成了設(shè)計(jì)處理能力為7000m3／d的生活污水處理站，處理的污水達(dá)到了國(guó)家規(guī)定的排放標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)建立了三級(jí)中水回用供水網(wǎng)絡(luò)，使處理后的生活污水回用到地面道路、煤場(chǎng)、工廣等降塵、綠化和廁所，取代了深井水，年回用量達(dá)60萬(wàn)m3。三是在洗煤水綜合治理與利用方面，建造了5座濃縮池和3臺(tái)高效隔膜壓濾機(jī)用于處理洗煤水和壓濾濃縮煤泥，實(shí)現(xiàn)了洗煤水一級(jí)閉路循環(huán)使用，使洗煤補(bǔ)水控制在0．1m3／t以內(nèi)，遠(yuǎn)低于國(guó)家要求的0．15m3／t，達(dá)到了節(jié)資源、增效益、保環(huán)境、促發(fā)展的目的。（2）強(qiáng)化空氣污染治理。為減少燃煤帶來(lái)的空氣污染，地面完全取消了燃煤鍋爐，員工食堂以電磁爐取代燃煤灶，從而杜絕了燃煤產(chǎn)生的廢氣、煙塵污染。（3）強(qiáng)化噪聲綜合治理。為減少噪聲污染，采取隔音、消音、阻尼、減振等措施對(duì)洗煤主廠房、動(dòng)篩車間、生活污水站鼓風(fēng)機(jī)房和通風(fēng)機(jī)房等重點(diǎn)噪聲污染源進(jìn)行綜合治理，有效控制了設(shè)備運(yùn)行產(chǎn)生的噪聲污染，使車間噪聲達(dá)到 《工業(yè)企業(yè)噪聲控制設(shè)計(jì)規(guī)范》 （GBJ87－85）的要求，廠界噪聲低于 《工業(yè)企業(yè)廠界環(huán)境噪聲排放標(biāo)準(zhǔn)》 （GB12348－2008）2類功能區(qū)排放限值。（4）強(qiáng)化固體廢棄物處置利用。將洗煤矸石作為低熱值燃料用于矸石發(fā)電和制造矸石磚，煤泥用于制造水煤漿，利用率達(dá)100％；建造了生活垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站，使用回收箱進(jìn)行分類存放、定點(diǎn)收集、密閉運(yùn)輸，日產(chǎn)日清，集中無(wú)害化處理，避免了垃圾堆放帶來(lái)的環(huán)境污染。1．4狠抓 “三項(xiàng)措施”，持續(xù)提高資源能源利用效率（1）加強(qiáng)資源回收管理。優(yōu)化采面設(shè)計(jì)和布局，應(yīng)用先進(jìn)生產(chǎn)裝備和技術(shù)，積極推廣綜放工作面端頭放頂煤和剝幫帶采工藝，采取巷探、補(bǔ)掘巷道等手段，使綜采工作面回收率達(dá)99．04％、綜放工作 面 回 收 率 達(dá)89．25％，較 國(guó) 家 標(biāo) 準(zhǔn) 分 別 高6．04％和9．25％。（2）實(shí)施節(jié)能技術(shù)改造。礦井每年拿出專項(xiàng)資金用于節(jié)能技改，及時(shí)淘汰高能耗設(shè)備和工藝，積極應(yīng)用高壓軟啟動(dòng)、變頻控制、無(wú)功補(bǔ)償和聲光控制等新技術(shù)、新裝備，使單位產(chǎn)品能耗逐年下降，處于山東省內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平。（3）加強(qiáng)物資回收利用。為充分回收利用廢舊物資和設(shè)備，在井下成立了物資回收站，地面建立了機(jī)修廠和綜修廠，對(duì)廢舊物資和設(shè)備分類篩選后，進(jìn)行修理更新、修復(fù)回用，使廢舊物資綜合利用率達(dá)90％以上，提高了廢舊物資利用價(jià)值，減少了材料消耗，降低了生產(chǎn)成本。1．5因地制宜，著力打造生態(tài)礦山一是實(shí)施硬化、綠化、凈化、美化、亮化 “五化”工程，栽種了多種樹木和花草，修建了人工湖、假山、長(zhǎng)廊、涼亭、噴泉、雕塑等園林建筑；在工廣道路兩旁，推行 “一路一樹種、一路一燈飾、一路一景點(diǎn)”，建成了以辦公區(qū)、生活區(qū)、綠化區(qū)、休閑區(qū)為主體的特色區(qū)，礦內(nèi)、宿舍區(qū)形成了三季有花、四季長(zhǎng)青的綠化格局，實(shí)現(xiàn)了 “地面是花園，井下是工廠”的目標(biāo)。二是實(shí)施無(wú)塵化管理和環(huán)境綜合治理，健全了降塵、噴灑、封塵、沖塵、洗車 “五大系統(tǒng)”和10項(xiàng)保障措施。通過(guò)綜合治理，辦公區(qū)域空氣粉塵濃度低于國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；煤場(chǎng)低于國(guó)家三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。三是按照 “品種、優(yōu)質(zhì)、特色、高效、規(guī)?！钡脑瓌t，切實(shí)抓好經(jīng)濟(jì)綠化、果蔬種植。四是推行 “畜禽—沼—果—菜”一體化的資源循環(huán)利用模式，形成了種養(yǎng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性生態(tài)循環(huán)。五是編制了 《棗莊礦業(yè)集團(tuán)公司高莊煤業(yè)有限公司水土保持方案報(bào)告書》，并按照 《報(bào)告書》對(duì)塌陷地進(jìn)行了復(fù)墾復(fù)用。

強(qiáng)化管理是實(shí)施清潔生產(chǎn)的基礎(chǔ)管理是基礎(chǔ)，是前提。實(shí)施清潔生產(chǎn)，要通過(guò)加強(qiáng)管理，營(yíng)造清潔生產(chǎn)的文化氛圍，為清潔生產(chǎn)工作的開(kāi)展創(chuàng)造條件。一要建立清潔生產(chǎn)組織機(jī)構(gòu)，成立以最高管理者為組長(zhǎng)的清潔生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，并明確清潔生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)。清潔生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)下設(shè)清潔生產(chǎn)辦公室，負(fù)責(zé)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)小組日常工作，指導(dǎo)和監(jiān)督各部門、各單位的清潔生產(chǎn)工作。二要完善制度、明確職責(zé)，落實(shí)檢查與考核。制定《企業(yè)清潔生產(chǎn)管理規(guī)定》，明確各部門、崗位的清潔生產(chǎn)職責(zé)，完善清潔生產(chǎn)臺(tái)賬。加大清潔生產(chǎn)工作獎(jiǎng)勵(lì)考核力度，將主要清潔生產(chǎn)指標(biāo)納入各單位績(jī)效中進(jìn)行考核，設(shè)立節(jié)能、降耗、減排指標(biāo)專項(xiàng)獎(jiǎng)，促使員工養(yǎng)成清潔生產(chǎn)行為。三要做好清潔生產(chǎn)文化建設(shè)。要通過(guò)多種方式宣傳清潔生產(chǎn)知識(shí)，強(qiáng)化全員清潔生產(chǎn)意識(shí)，營(yíng)造清潔生產(chǎn)文化氛圍。及時(shí)宣傳、總結(jié)所取得的成績(jī)，提高員工參與熱情，真正做到 “全員、全過(guò)程” “從我做起、從現(xiàn)在做起”，人人為清潔生產(chǎn)工作的開(kāi)展貢獻(xiàn)力量。優(yōu)化工藝、技術(shù)和設(shè)備是實(shí)施清潔生產(chǎn)的保障技術(shù)是支持，是保障。清潔生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)源頭預(yù)防、全過(guò)程控制，通過(guò)源頭和全過(guò)程的工藝、技術(shù)和設(shè)備優(yōu)化，提升清潔生產(chǎn)水平。實(shí)施清潔生產(chǎn)，一要充分吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的清潔生產(chǎn)技術(shù)，為我所用；二要鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，開(kāi)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)推廣應(yīng)用，開(kāi)展清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排的技術(shù)研究與攻關(guān)；三要實(shí)施工藝技術(shù)優(yōu)化，通過(guò)優(yōu)化工藝參數(shù)，降低能耗、物耗，提高能源資源利用效率，減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生；四要提升設(shè)備裝備水平，及時(shí)淘汰落后設(shè)備，保證設(shè)備完好率；五要改善產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品。開(kāi)展審核是實(shí)施清潔生產(chǎn)的支撐清潔生產(chǎn)審核是開(kāi)展清潔生產(chǎn)工作的重要工具和手段，同時(shí)也是國(guó)家清潔生產(chǎn)工作的法規(guī)要求。實(shí)施清潔生產(chǎn)，必須做好清潔生產(chǎn)審核工作。一要選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供審核技術(shù)和審核方法的指導(dǎo)；二要成立專門的清潔生產(chǎn)審核工作小組，制定翔實(shí)的清潔生產(chǎn)審核工作計(jì)劃，明確工作內(nèi)容、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，落實(shí)責(zé)任部門和責(zé)任人；三要大力開(kāi)展審核培訓(xùn)，包括清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)、清潔生產(chǎn)職責(zé)宣貫、清潔生產(chǎn)審核程序培訓(xùn)、審核方法和審核技巧培訓(xùn)、典型清潔生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)等；四要嚴(yán)格按照清潔生產(chǎn)審核程序規(guī)定的7個(gè)步驟，沿著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的審核思路，從8個(gè)方面分析原因、提出方案，認(rèn)真組織方案的可行性分析，多部門合作保證方案落實(shí)。

第3篇：媒介投放范文

艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，部分行業(yè)廣告投放媒體選擇呈現(xiàn)季節(jié)性和多樣化傾向。其中，轎車廣告主通過(guò)垂直站點(diǎn)持續(xù)的廣告投入和銷售旺季門戶網(wǎng)站的廣告投放助力銷售；電商廣告主媒體類別選擇趨向多樣化，門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和IT類網(wǎng)站的組合優(yōu)勢(shì)凸顯。

iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，轎車廣告主汽車網(wǎng)站投放費(fèi)用保持穩(wěn)定，銷售旺季加大門戶網(wǎng)站廣告投入。2011年1月-2012年3月，轎車廣告主汽車網(wǎng)站的投放費(fèi)用穩(wěn)定在0.8億，而在汽車銷售旺季的9-11月門戶網(wǎng)站廣告投入大幅上漲至2億左右的水平。轎車廣告主意在通過(guò)垂直站點(diǎn)保持與目標(biāo)受眾的持續(xù)接觸，同時(shí)銷售旺季門戶網(wǎng)站的投入能夠擴(kuò)大品牌宣傳的覆蓋面，為銷售助力。

/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始！

第4篇：媒介投放范文

一個(gè)富翁對(duì)上門乞討的乞丐說(shuō)：如果我給你100元錢，你會(huì)吃什么？

乞丐說(shuō)：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來(lái)一瓶燒酒，吃飽喝足。

富翁又說(shuō)：如果給你10元錢，你會(huì)吃什么呢？

乞丐說(shuō)：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。

富翁又問(wèn)：如果只給你1元錢，你會(huì)吃什么？

乞丐說(shuō)：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送給我一杯水。

……

給廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)明白的交代

這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會(huì)將自己的廣告做到滿天飛――電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場(chǎng)等，全面開(kāi)花。所以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，它們財(cái)大氣粗，一年的廣告預(yù)算動(dòng)輒幾億、十幾億元，然后雇用一些專業(yè)媒介公司如實(shí)力、奧美、麥肯等幫助它們?cè)O(shè)計(jì)花錢方案，它們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。

這些灑脫的大公司讓許多捉襟見(jiàn)肘的小公司無(wú)比羨慕?？墒牵@些小公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的媒介總監(jiān)，他們也在為廣告預(yù)算的拮據(jù)而煩惱。為媒介預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級(jí)的大集團(tuán)，還是百萬(wàn)級(jí)的小企業(yè)。

由于有預(yù)算約束，媒介管理者無(wú)法讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合，然后在單一媒介下進(jìn)行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對(duì)頻繁找上門來(lái)的各色媒介業(yè)務(wù)人員抱歉地說(shuō)：“我們已有了預(yù)算投放計(jì)劃，您的媒介很好，但在我們的預(yù)算之外?！?/p>

可是，有些業(yè)務(wù)員并不甘心，他們?nèi)詴?huì)一遍遍地問(wèn)：“我們的電梯廣告位置這么好，價(jià)格這么便宜，你們?yōu)槭裁床煌斗牛俊被蛘吒纱嘀苯诱f(shuō)：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你回扣。”對(duì)于一些沒(méi)有年度媒介投放計(jì)劃、對(duì)媒介與媒體的選擇心中沒(méi)譜的管理者，或一些借工作之便謀取個(gè)人私利的管理者而言，這些業(yè)務(wù)員一遍遍的拜訪會(huì)讓他們心動(dòng)。

管理者心里會(huì)琢磨，這個(gè)媒介可以被我們的目標(biāo)受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報(bào)紙便宜，幾萬(wàn)塊錢便可以一個(gè)月，看起來(lái)似乎很不錯(cuò)，投了肯定有好處，但不投對(duì)品牌與市場(chǎng)的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務(wù)員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會(huì)感到困惑。

為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)明白的交代，管理者必須清楚，自己的年度預(yù)算投放計(jì)劃是如何制定的，為何要選擇這些媒介，為何不選擇那些媒體，而不是簡(jiǎn)單地敷衍一句“我們今年沒(méi)有這個(gè)媒介的廣告預(yù)算”，或“你的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚至粗暴地對(duì)電話那頭的業(yè)務(wù)員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話。

花錢也要花得有技巧

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的年度媒介廣告預(yù)算是以年度營(yíng)業(yè)額的3%～5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所選取的百分比也會(huì)有所不同。同樣是快速消費(fèi)品，有的企業(yè)廣告預(yù)算高達(dá)10%，有的企業(yè)則只有2%，這種決策無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)。管理者只需要按照企業(yè)的財(cái)務(wù)制度執(zhí)行即可，給1000萬(wàn)元就做1000萬(wàn)元的事，給100萬(wàn)元就做100萬(wàn)元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去爭(zhēng)。如果覺(jué)得錢少，管理者可以在年度廣告預(yù)算表下面的備注里添上幾句話：

1.上述預(yù)算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費(fèi)用。

2.對(duì)于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費(fèi)用時(shí)，參考以往新品牌的廣告投放額度，結(jié)合該品牌的預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額指標(biāo)與預(yù)計(jì)投放計(jì)劃，制定相應(yīng)的預(yù)算額度。

3.一切預(yù)算外投放，由建議投放部門負(fù)擔(dān)費(fèi)用，該部分支出不計(jì)入本預(yù)算。

需要特別說(shuō)明的是第三條。計(jì)劃趕不上變化，很多時(shí)候，不管管理者預(yù)算計(jì)劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會(huì)遇到許多突如其來(lái)的事情。有些是計(jì)劃不足，需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)、某個(gè)品牌上增減投放；有些純粹是一些人情關(guān)系的照顧，比如政府某個(gè)部門下面的媒體策劃了一個(gè)活動(dòng)，需要企業(yè)贊助“支持”一下，為了照顧人情，不得已而投放。

預(yù)算額度好做，但面對(duì)自己辛辛苦苦向財(cái)務(wù)部爭(zhēng)取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平、有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。

管理者需要對(duì)品牌的受眾進(jìn)行分群，管理者對(duì)自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，廣告投放方案就會(huì)越精確。從理論上講，管理者必須清晰地區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么。

不過(guò)這些僅僅是理論上的設(shè)想，無(wú)論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對(duì)目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)有著大量的不可知。一些顯性的受眾符號(hào)如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰地予以估算，隱性的購(gòu)買行為與媒介接觸偏好等也可以估算出來(lái)，但對(duì)于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已經(jīng)有了各種形形的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難為管理者有效運(yùn)用。

泛濫的分眾媒介

這些調(diào)研工具未能有效運(yùn)用的根本原因，一方面是這些調(diào)研工具本身會(huì)產(chǎn)生大量誤差，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒(méi)有足夠的時(shí)間耐心地等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺(tái)。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判斷，和他們對(duì)受眾生活的洞察。

比如說(shuō)目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，其地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３?、穿、住、用、行、娛?lè)等過(guò)程中接觸到的各類媒介分別是什么。

需要說(shuō)明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點(diǎn)本質(zhì)上都是從吃、穿、住、用、行、娛樂(lè)等例行消費(fèi)行為中產(chǎn)生的。按照媒介行業(yè)類的默認(rèn)分類，通常將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場(chǎng)類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機(jī)類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂(lè)”歸為“閑媒介”，包括娛樂(lè)場(chǎng)所類、旅游景點(diǎn)類、購(gòu)物中心類、商業(yè)街類等。

隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來(lái)越分眾，單一媒介類的媒體細(xì)分也越來(lái)越復(fù)雜。就說(shuō)一個(gè)公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式就有十幾種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺(tái)燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報(bào)、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等。如果按照價(jià)格套餐與媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求量身定制。

國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)已經(jīng)走入“分眾為王”的極端細(xì)分時(shí)代，似乎將一些同類項(xiàng)以某種概念包裝起來(lái)，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過(guò)分的進(jìn)行媒介細(xì)分，將分眾進(jìn)行到底，然后包裝成時(shí)髦概念吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，是傳媒業(yè)滋生浮躁的根源所在。

傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬(wàn)種分眾媒體，讓管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)亂了方寸，他們不知道該如何進(jìn)行分眾媒介的組合，在面對(duì)各種看似美好的分眾媒介誘惑時(shí)，他們茫然不知所措。

確立甄別選擇媒介原則

媒介管理者亟須建立一套甄別媒介的標(biāo)準(zhǔn)，在有限的預(yù)算下，從上萬(wàn)種媒體中挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需要的、性價(jià)比最好的媒體。這里我可以與大家一起分享我的媒介投放原則：

1.立足大傳播的角度來(lái)思考整體的媒介投放策略，在決定對(duì)某一受眾群進(jìn)行媒介投放時(shí)，先問(wèn)問(wèn)自己：針對(duì)該受眾群最需要傳遞的品牌信息是什么？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對(duì)該受眾群所進(jìn)行的活動(dòng)、公關(guān)與廣告影響力度如何？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達(dá)這些受眾群？如果將準(zhǔn)備進(jìn)行硬廣告投放的錢花在活動(dòng)與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？

2.集中受眾接觸的各類媒介交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。當(dāng)預(yù)算不夠時(shí)，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點(diǎn)，如有多余，再依此類推，進(jìn)行投放。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果A、B、C三條線路均會(huì)到達(dá)D點(diǎn)，那么首先必須集中D點(diǎn)進(jìn)行投放，而不是將預(yù)算花在A、B、C三條線路上分別進(jìn)行攔截。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，集中于一點(diǎn)與分別進(jìn)行攔截相比取得的性價(jià)比更高。如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行。

3.對(duì)于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄別選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重的信息干擾）、性價(jià)比（評(píng)估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測(cè)與效果抽查等。

第一個(gè)原則是問(wèn)自己是否有必要進(jìn)行媒介投放，第二個(gè)原則是如何選擇媒介，第三個(gè)原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體。管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)，這三大原則要結(jié)合起來(lái)考慮，循序漸進(jìn)，每個(gè)原則里的評(píng)價(jià)指標(biāo)要同時(shí)滿足，缺一不可。

如何拒絕媒介廣告公司

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在一些新型的分眾媒介是沒(méi)有監(jiān)測(cè)報(bào)告的，甚至是無(wú)法抽查的。對(duì)于這類媒介，無(wú)論價(jià)格多么便宜，如果連抽查都無(wú)法進(jìn)行，那么管理者就要抵制誘惑，絕對(duì)不進(jìn)行投放。因?yàn)榉直娒浇轸~龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進(jìn)行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業(yè)務(wù)，出事后便另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。

在這一方面上當(dāng)受騙的例子不少，至于在執(zhí)行時(shí)“短斤少兩”動(dòng)手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對(duì)于分眾媒介，如果不確定，沒(méi)有把握取得較好的效果，就寧可不投，而是把錢花在交叉點(diǎn)最高、性價(jià)比相對(duì)較低的電視、報(bào)紙與電臺(tái)廣告上，不僅廣告的短期促銷效果好，而且有監(jiān)測(cè)保證，能確保每一分錢花到了實(shí)處。

我曾經(jīng)拒絕過(guò)一個(gè)向我推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析與評(píng)估，我對(duì)他說(shuō)了四個(gè)拒絕理由：

其一，該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方在選擇媒體時(shí)會(huì)選擇一些受眾量足夠大并且相對(duì)價(jià)值足夠低的媒介，以此來(lái)降低覆蓋這少部分人群的成本。

其二，在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動(dòng)電視等同類媒體，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻。

其三，將投放該媒體的錢轉(zhuǎn)而投放在本地某少兒頻道上，以每天兩次的頻率可以將廣告延續(xù)一個(gè)月，廣告效果要遠(yuǎn)勝于該媒體，因而列車電視視頻不屬于我方的首要投放媒體。

其四，該媒介不利于我方監(jiān)控，我方監(jiān)控與抽查的成本較高，并且不利于實(shí)施。

我不能保證他是否真的理解我對(duì)他所說(shuō)的，但是我在進(jìn)行具體的媒介投放評(píng)估時(shí)，確實(shí)是按照這個(gè)原則進(jìn)行的，而且根據(jù)不同的受眾分群，我會(huì)在確定全年預(yù)算計(jì)劃的同時(shí)，制定一個(gè)年度媒介整合投放方案，這個(gè)方案與年度品牌發(fā)展計(jì)劃、年度活動(dòng)推廣計(jì)劃是互相配合的。

分眾媒介運(yùn)營(yíng)商應(yīng)反省自己

對(duì)于成千上萬(wàn)的分眾媒介運(yùn)營(yíng)商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介，制定出切實(shí)有效的業(yè)務(wù)拓展模式。分眾媒介運(yùn)營(yíng)商必須弄清楚，自己的這個(gè)媒介適合于哪些行業(yè)、哪些企業(yè)、哪些品牌、哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)，而不是把所有的企業(yè)都當(dāng)成該媒介的客戶，雇用一大幫業(yè)務(wù)員成天電話營(yíng)銷，按著黃頁(yè)目錄挨個(gè)拜訪，這是一種簡(jiǎn)單粗放的業(yè)務(wù)拓展模式，給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

不管是大眾還是分眾媒介運(yùn)營(yíng)商，他們?cè)谕卣箍蛻糁?，不妨首先?wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

其一，我所的媒介是否能較好地提升客戶品牌附加值（如洗手間廣告會(huì)讓相當(dāng)多重視品牌形象的企業(yè)望而退步）？?jī)?nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力（一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力）？受眾接受信息時(shí)是否存在干擾（在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時(shí)看液晶電視完全是兩碼事，前者因?yàn)闊o(wú)聊，注意力集中，干擾性比較弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對(duì)液晶電視只是偶爾關(guān)注）？是否易于監(jiān)測(cè)與客戶抽查（保證客戶對(duì)自己執(zhí)行的信任）？

其二，我的媒介適合哪些行業(yè)、哪些企業(yè)、哪些品牌、哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)（在正確的時(shí)機(jī)接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng)）？我的媒介是哪些受眾群體的一級(jí)媒介交叉點(diǎn)、是哪些受眾群體的二級(jí)媒介交叉點(diǎn)（將80%的精力放在一級(jí)交叉點(diǎn)客戶品牌上，將20%的精力放在二級(jí)交叉點(diǎn)客戶品牌上，其他屬于二級(jí)以下交叉的品牌，一概不投入精力開(kāi)發(fā)）？如果我是客戶，我會(huì)考慮投放這個(gè)媒介嗎（按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對(duì)應(yīng)分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點(diǎn)最多）？

媒介運(yùn)營(yíng)商把這些問(wèn)題搞得越清楚，在進(jìn)行自身媒介定位與業(yè)務(wù)拓展時(shí)就越輕松。隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，媒介運(yùn)營(yíng)商應(yīng)具備專業(yè)的媒介分析技能，對(duì)企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則要有著切實(shí)的體驗(yàn)與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

分眾傳媒的潛在危機(jī)

從這個(gè)角度看如今市值如日中天的分眾傳媒（Focus Media），可以發(fā)現(xiàn)江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于粗放，不夠精細(xì)化，對(duì)于自身媒介的定位與盈利模式也沒(méi)有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務(wù)人員帶來(lái)了很大困擾。

自商務(wù)樓宇視頻起家之后，江南春一路收購(gòu)，這幾年將觸角延伸到賣場(chǎng)聯(lián)播、電梯媒介、手機(jī)短信媒介、商務(wù)中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告等領(lǐng)域，可這些究竟是什么樣的媒介呢？這些媒介給客戶的廣告價(jià)值在哪里？商務(wù)樓宇視頻聚焦的是商務(wù)白領(lǐng)人士，但是對(duì)于這些受眾的品牌管理者來(lái)說(shuō)，商務(wù)樓宇并不是一級(jí)媒介接觸交叉點(diǎn)，也非二級(jí)媒介接觸交叉點(diǎn)，如果在電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等常規(guī)廣告之外，管理者想補(bǔ)充部分?jǐn)r截性廣告對(duì)這些受眾進(jìn)行提醒，他會(huì)選擇二級(jí)接觸點(diǎn)──“行媒介”（公交類、地鐵類、出租車類、汽車類、戶外大牌類等）進(jìn)行攔截，而不是選擇在商務(wù)寫字樓。

第5篇：媒介投放范文

不過(guò)這位營(yíng)銷人士顯然過(guò)于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說(shuō)“到目前為止，我還沒(méi)有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識(shí)：一是不能因?yàn)槊襟w的廣告效果無(wú)法測(cè)定而判定媒體不好，二是不能因?yàn)閭€(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判定該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。

正確看待賣場(chǎng)終端廣告

在國(guó)外，遍布終端的賣場(chǎng)電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無(wú)數(shù)FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣場(chǎng)安裝視頻，以提升賣場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因?yàn)榕R門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費(fèi)者的意識(shí)，讓消費(fèi)者在漫無(wú)目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。

雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒(méi)有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計(jì)出一系列吸引消費(fèi)者眼球的廣告，才能搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來(lái)的收益，只是零頭而已。

如此道理是順理成章的，似乎不需要過(guò)多解釋，但實(shí)際情況是，不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可以直接測(cè)試廣告效果的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對(duì)投放賣場(chǎng)媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺(jué)得不放心，終端賣場(chǎng)廣告興起兩三年了，但最近一年來(lái)才形成規(guī)模，對(duì)于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測(cè)量，如何設(shè)計(jì)媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問(wèn)題無(wú)法搞清楚。

換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時(shí)，自己會(huì)怎么想？在處理日常營(yíng)銷事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì)面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無(wú)把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無(wú)底洞，問(wèn)題一個(gè)接著一個(gè)，投入越來(lái)越大，最后弄得自己狼狽不堪。

意想不到的執(zhí)行難題

我的一個(gè)朋友曾在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位，就是國(guó)美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)一天到晚不停播放著的電視，不斷有來(lái)來(lái)往往的人停下來(lái)觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購(gòu)買力也不低，對(duì)自己的品牌應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。

說(shuō)做就做，他通過(guò)私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場(chǎng)電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開(kāi)放，讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過(guò)程中，雙方誰(shuí)也沒(méi)有料到接下來(lái)會(huì)有一大堆執(zhí)行難題。

首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會(huì)影響彩電產(chǎn)品的銷售。無(wú)論雙方的高層如何施壓，甚至說(shuō)看見(jiàn)一次沒(méi)播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺(tái)電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會(huì)算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)一個(gè)終端查，他查得過(guò)來(lái)嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過(guò)來(lái)查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。

千萬(wàn)不要忽視終端廣告的賣貨功能

終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒(méi)有人會(huì)在與自己毫無(wú)關(guān)系的事情上浪費(fèi)時(shí)間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應(yīng)終端賣場(chǎng)電視的播放要求，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。

于是，他費(fèi)盡口舌說(shuō)服老板，找廣告公司用了半個(gè)月時(shí)間重新制作了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地開(kāi)始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認(rèn)為播放其他公司的廣告片對(duì)電視的銷售會(huì)產(chǎn)生影響。

更為嚴(yán)重的問(wèn)題出現(xiàn)了，投放半個(gè)月后，公司廣告審計(jì)組對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介廣告投放展開(kāi)效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個(gè)終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會(huì)上對(duì)這個(gè)廣告投放進(jìn)行了批評(píng)。原來(lái)，新的廣告片為了迎合終端賣場(chǎng)的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說(shuō)些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大。

終端廣告執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”

最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因?yàn)閺V告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯(cuò)的效果，但是接下來(lái)的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來(lái)越大，終端傳播的效果越來(lái)越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，人們做事情很容易為表面問(wèn)題所迷惑，而忘了解決問(wèn)題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開(kāi)會(huì)，卻不知道開(kāi)會(huì)的目的是什么，要解決什么問(wèn)題，結(jié)果開(kāi)完會(huì)后問(wèn)題仍是一大堆。

這個(gè)道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過(guò)廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場(chǎng)合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡(jiǎn)潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。

終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接―廣告秒數(shù)短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng)意平實(shí)，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；廣告賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會(huì)獲得什么，不買會(huì)失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購(gòu)時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。

“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會(huì)讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過(guò)高，執(zhí)行起來(lái)過(guò)于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告時(shí)，投放終端廣告就會(huì)得不償失。

從生意角度衡量終端廣告的價(jià)值

媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個(gè)媒介里投放一些，或者感覺(jué)哪個(gè)媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來(lái)投放廣告，不是為了在每個(gè)媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無(wú)處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購(gòu)買而必須傳遞給顧客的信息。

有時(shí)候，在報(bào)紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說(shuō)服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報(bào)紙產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞會(huì)或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播共識(shí)，不管采用哪種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告?zhèn)鞑シ绞?，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。

第6篇：媒介投放范文

關(guān)鍵詞 廣告 廣告分類 投放

中圖分類號(hào)：f713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

一、廣告投放的形式

（一）聽(tīng)覺(jué)媒體。

1、廣播媒體：技術(shù)上突破，采取“市場(chǎng)導(dǎo)向”式的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，及時(shí)把所有地點(diǎn)的變動(dòng)播出。最突出的一點(diǎn)是音色優(yōu)美，再現(xiàn)“原音”。功能：最快。最廣。設(shè)備簡(jiǎn)單。文化程度低的地區(qū)，效果特佳。信息用悅耳的音樂(lè)。播出和收聽(tīng)不受時(shí)間、空間限制，還可通過(guò)電話直播，直接與觀眾交流。

2、錄音帶媒體：特點(diǎn)是詳細(xì)說(shuō)明商品。不受時(shí)間限制，可以保存。音樂(lè)與廣告間隔播出，廣告有音樂(lè)性。

3、電話媒體：向消費(fèi)者者直接訴求或提供某些服務(wù)：天氣等消息、音樂(lè)、鳥叫。功能（與函件相似）：特定人物為對(duì)象，減少浪費(fèi)。親切感。不受空間限制，制作簡(jiǎn)單。對(duì)預(yù)期消費(fèi)者作反復(fù)訴求，并及時(shí)了解反映，對(duì)象范圍和人數(shù)可掌握。

（二）視覺(jué)媒體。

最悠久的是印刷媒體，也是傳播最迅速和最廣泛的，以報(bào)紙、雜志為最。

1、報(bào)紙媒體：長(zhǎng)期居于廣告媒體的首位，一度跌落。

2、雜志媒體：視覺(jué)中第二。功能：有效時(shí)間長(zhǎng)。印刷精美。廣告編排緊湊整齊。篇幅無(wú)限制，此外可以保存。

3、戶外媒體：包括銷售現(xiàn)場(chǎng)、霓虹燈、車箱、包裝、路牌、燈箱、汽球等。功能：增強(qiáng)企業(yè)印象，老少易懂。設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎。地點(diǎn)廣泛。

缺點(diǎn)：受所在現(xiàn)場(chǎng)的限制。

（三）視聽(tīng)兩用媒體。

1、電視媒體：最受歡迎的。功能：形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛?lè)性；強(qiáng)制性廣告效力。平均購(gòu)買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)。

2、電影院媒體：早期廣告幻燈，后廣告影片。功能：同時(shí)同地一次性掌握多數(shù)觀眾；注意力集中；強(qiáng)迫訴求，強(qiáng)制性說(shuō)服力；便于選擇最有昨地區(qū)的電影院；廣告費(fèi)用低。

3、表演性媒體：實(shí)地操作表演。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、投放廣告要注意的問(wèn)題

媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

當(dāng)然，一般企業(yè)自身很難做出科學(xué)全面的廣告投放策略，因?yàn)檫@需要專業(yè)的分析師和充足的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為依撐。在種情況下，企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的廣告投放策略提供公司，或是市場(chǎng)研究公司，來(lái)解決自己的問(wèn)題。

一、廣告目的及需求分析。

目的：懂行的營(yíng)銷人都知道廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

需求：在開(kāi)始網(wǎng)站的具體描述之前，先分析客戶方（廣告公司）的需求。（1）廣告公司的業(yè)務(wù)來(lái)源（創(chuàng)意？設(shè)計(jì)？策略？媒體？） （2）廣告公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)（一直以來(lái)服務(wù)的是哪個(gè)行業(yè)？化妝品？汽車？日用？電器？）（3）廣告公司自身的vi，logo等標(biāo)準(zhǔn)色（做網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)） （4）廣告公司的發(fā)展方向（比如最專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司？或者是別的？這一條分析是為了之后網(wǎng)站推廣的渠道選擇）

二、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。

三、廣告標(biāo)題展示獨(dú)特之道，吸引眼球。

標(biāo)題是所有內(nèi)容的點(diǎn)睛之筆，是廣告投放最重要的一環(huán)，只有標(biāo)題足夠吸引人受眾才會(huì)繼續(xù)去瀏覽內(nèi)容，重要性不言而喻。

四、廣告內(nèi)容根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制。

五、選擇投放平臺(tái)實(shí)施整合營(yíng)銷。

六、統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控廣告投放后，就是統(tǒng)計(jì)及廣告效果的監(jiān)控。這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶的來(lái)路、回訪、出入口、停留時(shí)間甚至用戶的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇。

媒介行程設(shè)定：媒介運(yùn)用的時(shí)間順序。

（一）影響媒介行程設(shè)定的因素。

1、記憶和遺忘；

2、銷售與消費(fèi)時(shí)間性：季節(jié)性分布；

3、鋪貨進(jìn)度：60-70%發(fā)動(dòng)媒介廣告攻勢(shì)；

4、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)：擴(kuò)張型、防守型；

5、媒介環(huán)境考慮：媒介涵蓋、媒介價(jià)格、媒介干擾度、效率、取得性。

（二）媒介行程模式。

1、連續(xù)式：競(jìng)爭(zhēng)緩和品類、高關(guān)

心度品類、周期長(zhǎng)或不固定類、季節(jié)性、促銷。

2、欄柵式：相反。

第7篇：媒介投放范文

從2006年到2009年之間，普通消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣有了明顯的變化，互聯(lián)網(wǎng)的接觸度上升了16%，戶外接觸度上升了8%，而電視，雜志和廣播都有不同幅度的下跌。整體而言，消費(fèi)者的注意力在分散，從某類媒體接觸習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者的注意力亦呈分散之勢(shì)。例如，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的注意力在增長(zhǎng)著，同時(shí)也在分散著。從企業(yè)媒介投放的趨勢(shì)來(lái)看，除了戶外因?yàn)槭姓芾砩系奶厥庠蚵杂邢陆抵?，其他媒介投放量變化均有不同程度的增長(zhǎng)，其中，互聯(lián)網(wǎng)升幅達(dá)43%，電臺(tái)為30%，雜志為25%，電視是20%，報(bào)紙為10%，戶外為-2%。這也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，企業(yè)的傳播也在迎合著消費(fèi)者注意力分散的大勢(shì)。

但是，企業(yè)的營(yíng)銷決策者也一直在困擾著：究竟這樣的改變能否真的適應(yīng)消費(fèi)者的變化？這樣的媒介傳播策略，是否能滿足營(yíng)銷活動(dòng)的要求。要回答這樣的問(wèn)題，一般只能通過(guò)長(zhǎng)期的投放事后評(píng)估以及市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)才能得知，但是這樣需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，也需要企業(yè)的各個(gè)部門和廣告公司、市調(diào)公司等多種專業(yè)公司的默契合作才能完成。同時(shí)，一些非量化指標(biāo)也會(huì)對(duì)結(jié)果有一定的誤導(dǎo)。對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種做法可操作性不強(qiáng)，實(shí)用性不夠，所以，很多企業(yè)的媒介決策者主要根據(jù)自己既有的媒介投放經(jīng)驗(yàn)判斷。

集聚注意力的方法論

在營(yíng)銷行業(yè)，為解決注意力分散時(shí)代的媒介策略難題，已經(jīng)有許多學(xué)者和專家提出過(guò)一些解決辦法，如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、《廣告主》雜志總編輯黃升民曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“碎片化只是表象，碎片背后也在聚合，如果你能在這種表面的分散和碎片背后找到這種因興趣或者共同的需求而重新聚集起來(lái)的東西，你就能捕捉到這種注意力，就會(huì)找到新的集中?！睂?duì)于這句話，筆者深表認(rèn)同，但也覺(jué)得它過(guò)于精煉，需將其中的深意進(jìn)行了拆分和細(xì)化分析。

一是捕提到這種注意力。這種注意力包含兩部分。第一部分基于自身需求帶來(lái)的對(duì)廣告的關(guān)注。這個(gè)很容易理解，一個(gè)準(zhǔn)備買樓的人肯定會(huì)關(guān)注樓盤的廣告。第二部分是基于創(chuàng)意的影響力而帶來(lái)的注意力，這也容易理解，廣告好就能吸引關(guān)注。然而，假如購(gòu)買的產(chǎn)品屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，假如產(chǎn)品的媒體投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，假如廣告創(chuàng)意平平，又該怎樣去找所謂的“新的集中”呢？

為此，筆者提出了一個(gè)三維化的模型來(lái)解決在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中遇到媒介碎片化的問(wèn)題。X軸為媒介接觸點(diǎn)，指消費(fèi)者可能接觸到媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、展覽會(huì)、店頭等。Y軸為傳播表現(xiàn)，指在不同媒介上面使用不同的內(nèi)容，如不同內(nèi)容和不同針對(duì)性的廣告、軟文、店頭POP、店員說(shuō)服等。Z軸為消費(fèi)者的不同階段，可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為了四個(gè)階段，日常階段、斟酌階段、購(gòu)買階段及使用階段。

這個(gè)模型解決的是如何在消費(fèi)者注意力分散的時(shí)候，以媒介將他們的注意力重新進(jìn)行集中?？雌饋?lái)稍有點(diǎn)復(fù)雜，說(shuō)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是用不同的媒體對(duì)處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者說(shuō)不同的話。

持續(xù)不停的，并不是可以分割的，但哪些是主導(dǎo)的，哪些是次要的，也決定了傳播上應(yīng)該怎樣去劃分不同的階段、分配媒介營(yíng)銷資源。

實(shí)戰(zhàn)案例

下面以某一汽車品牌的媒介投放實(shí)例來(lái)說(shuō)明以上三維模型的運(yùn)用方法。

首先，確認(rèn)消費(fèi)者在不同階段對(duì)于信息的重視度。以量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這四個(gè)階段進(jìn)行劃分的時(shí)候，得知對(duì)于該車來(lái)說(shuō)，第二階段（斟酌階段）是消費(fèi)者最為關(guān)注汽車信息的階段，接近50%，第一階段（日常階段）及第三階段（購(gòu)買階段）都在20%-30%之內(nèi)，第四階段（使用階段）的關(guān)注度稍低，在10%之內(nèi)。這確定了一點(diǎn)，應(yīng)該最重視消費(fèi)者的第二階段，接著是第一及第三階段。

其次，確定不同階段的媒介接觸點(diǎn)。斟酌階段接觸的媒體以其重要性考慮，可以進(jìn)行以下的排序。網(wǎng)絡(luò)信息41%，店員說(shuō)明 36%，商品說(shuō)明32%，朋友建議25%，展覽陳列18%等。平常階段的媒體排序?yàn)椋弘娨暋?bào)紙、朋友建議、戶外廣告等。購(gòu)買階段的排序?yàn)椋旱陠T說(shuō)明、朋友建議、商品說(shuō)明等。使用階段由于重視度不高，暫不考慮。

最后，確定在不同的媒體載具中的表現(xiàn)。

在斟酌階段最受消費(fèi)者關(guān)注的媒介是網(wǎng)絡(luò)，那么這個(gè)階段的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的是什么信息？經(jīng)分析，我們知道，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中對(duì)于汽車信息的關(guān)注可以進(jìn)行以下的排序：論壇上用戶的使用心得32%，車輛評(píng)測(cè)報(bào)告28%，專家評(píng)論24%，廣告13%，促銷信息9%等。這樣就決定了該階段我們必須讓消費(fèi)者接觸到對(duì)產(chǎn)品有利的使用心得，評(píng)測(cè)報(bào)告等資訊，而不是高花費(fèi)去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。店員說(shuō)明是排第二位的重要媒體，于是廠家必須對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，例如，該如何和消費(fèi)者溝通，該和消費(fèi)者溝通什么，該怎樣應(yīng)對(duì)等。第三位的是商品說(shuō)明，這提醒了廠家應(yīng)該重視汽車相關(guān)技術(shù)參數(shù)的說(shuō)明，宣傳單張等資料的派發(fā)等。

經(jīng)過(guò)這樣一步步抽絲剝繭的分析和研究，我們就知道應(yīng)該怎樣去集中消費(fèi)群的注意力了，也知道應(yīng)該如何去進(jìn)行媒體投放了。

第8篇：媒介投放范文

關(guān)鍵詞：地鐵媒介；地鐵廣告；北京；廣告投放

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地鐵四條新線開(kāi)通已近兩周，當(dāng)日北京市16條軌道交通日客運(yùn)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)869.1萬(wàn)人 [1]。地鐵空間的注意力資源已成為社會(huì)公眾注意力資源的重要組成部分。

地鐵廣告的出現(xiàn)，有效地實(shí)現(xiàn)了公眾注意力資源的開(kāi)發(fā)利用。地鐵廣告，指經(jīng)有關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)部門批準(zhǔn)的，在一切地鐵設(shè)施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺(tái)和地鐵車身內(nèi)外，的所有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)形式的廣告 [2]。封閉式的聚合空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展式，都為地鐵廣告效果的達(dá)成提供強(qiáng)而有力的背景，因此，如何科學(xué)地為廣告主提供廣告投放策略，是地鐵媒介商業(yè)開(kāi)發(fā)所應(yīng)著重考量的問(wèn)題。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

1.調(diào)查內(nèi)容。（1）地鐵乘客的人口統(tǒng)計(jì)特征。首先，對(duì)該調(diào)查對(duì)象是否為北京市常住居民進(jìn)行詢問(wèn)甄別，如為非北京市常住居民，則對(duì)其調(diào)查就此停止，不計(jì)入回收問(wèn)卷當(dāng)中。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查設(shè)計(jì)，本課題組在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)針對(duì)乘客的性別、年齡、收入等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)捕捉。年齡段的劃分為：小于18歲、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、大于55歲等六個(gè)段位；收入段的劃分為：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五個(gè)段位。（2）乘客的地鐵媒介接觸。乘客自進(jìn)入地鐵至移步出口，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在地鐵媒體的包圍之中。由于車廂內(nèi)環(huán)境狹窄，尤其在乘客流量的增加時(shí)，車廂嘈雜擁擠，受眾的車廂媒體體驗(yàn)相對(duì)較差。本課題組將地鐵媒體聚焦于地鐵環(huán)境媒體，即候車或在地鐵通道中行走時(shí)所接觸的媒體，我們將其具體界定為：通道貼墻、燈箱，電梯扶梯貼墻，列車車體、屏蔽門，地鐵到站電視屏，月臺(tái)處軌道墻壁燈箱、立柱，站廳/通道的LED電子屏，均不注意，其他等若干選項(xiàng)。（3）乘客的廣告內(nèi)容偏好。參照艾瑞咨詢、央視CTR以及之前相關(guān)研究，課題小組將廣告內(nèi)容劃分為：教育、學(xué)習(xí)，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍，旅游，食品、餐飲，化妝品、服裝，數(shù)碼、通訊，互聯(lián)網(wǎng)、游戲，金融，房地產(chǎn)，汽車，醫(yī)療，公益，其他等若干方面。此外，我們?cè)O(shè)計(jì)里克特量表，針對(duì)乘客的地鐵媒介接觸所產(chǎn)生的廣告效果進(jìn)行考察：“在靜止過(guò)程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”、“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買行為”、“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時(shí)所觀看到的廣告（至少三個(gè)廣告）”。量化等級(jí)分別為：“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”。

2.調(diào)查實(shí)施。2012年4月開(kāi)始，課題組對(duì)調(diào)查進(jìn)行了具體實(shí)施，調(diào)研歷時(shí)兩個(gè)月。調(diào)查對(duì)象為北京市二、四、五、十號(hào)線的地鐵乘客。問(wèn)卷采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，抽樣方法為非隨機(jī)抽樣，由本課題組調(diào)查員實(shí)地乘坐地鐵沿線發(fā)放。課題組共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷450份，回收后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行處理的過(guò)程中，我們對(duì)缺失項(xiàng)較多的樣本進(jìn)行舍棄，對(duì)部分樣本中存在的邏輯性等錯(cuò)誤進(jìn)行校正，對(duì)回答和記錄不規(guī)范的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最終有效問(wèn)卷為396份，問(wèn)卷有效率為88%。隨后將各問(wèn)題選項(xiàng)進(jìn)行合理編碼，通過(guò)SPSS將所有數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢查，找出輸入錯(cuò)誤或不合理數(shù)據(jù)后，完成數(shù)據(jù)處理過(guò)程。關(guān)于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，本課題組采取列連表，將乘客的性別、年齡、收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好進(jìn)行交互分析，并通過(guò)獨(dú)立性檢驗(yàn)探查兩個(gè)變量之間是否存在關(guān)聯(lián)。

二、調(diào)查結(jié)果

1.數(shù)據(jù)整體描述。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，乘客對(duì)不同地鐵媒介的關(guān)注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺(tái)處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客對(duì)不同廣告內(nèi)容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯(lián)網(wǎng)、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數(shù)碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學(xué)習(xí)（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產(chǎn)（3.65%），醫(yī)療（1.34%），其他（0.45%）。

關(guān)于媒介接觸與廣告效果的關(guān)聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)“在靜止過(guò)程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點(diǎn)的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見(jiàn)分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時(shí)所觀看到的廣告（至少三個(gè)廣告）”意見(jiàn)分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。對(duì)關(guān)于學(xué)習(xí)，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對(duì)旅行、餐飲、服裝、醫(yī)療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對(duì)數(shù)碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過(guò)卡方檢驗(yàn)，其P值接近0，即認(rèn)為不同性別的乘客對(duì)不同的廣告感興趣。

3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。在媒介接觸方面，我們發(fā)現(xiàn)，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關(guān)注，而“月臺(tái)處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關(guān)注。通過(guò)卡方檢驗(yàn)，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡段乘客其對(duì)地鐵媒介的關(guān)注種類有顯著性差異。在內(nèi)容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對(duì)于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18～25年齡段的乘客與前者差異不大，但對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加，同時(shí)對(duì)于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續(xù)隨年齡增長(zhǎng)，人們逐漸開(kāi)始關(guān)注生活類的廣告，對(duì)于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關(guān)注度降低。通過(guò)卡方檢驗(yàn)，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同年齡的乘客對(duì)不同的廣告感興趣。

4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關(guān)系。結(jié)果顯示，不同收入的乘客對(duì)于地鐵媒介接觸并沒(méi)有表現(xiàn)出較大差異，通過(guò)卡方檢驗(yàn)，其 P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對(duì)地鐵媒介接觸之間是相互獨(dú)立的。在廣告內(nèi)容偏好方面，“數(shù)碼、通訊”、“金融”、“房地產(chǎn)”、“汽車”等廣告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關(guān)注，在7 000元以上的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯，而“教育、學(xué)習(xí)”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入增加而減少關(guān)注，其關(guān)注人群更多集中在收入為7 000元以下的人群當(dāng)中，“互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4 001元～7 000元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過(guò)卡方檢驗(yàn)，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認(rèn)為不同收入的乘客對(duì)不同的廣告內(nèi)容感興趣。

三、策略建議

1.依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進(jìn)行廣告投放。廣告主對(duì)于地鐵廣告媒介的選擇與購(gòu)買，應(yīng)著眼于兩個(gè)對(duì)接：企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的廣告內(nèi)容偏好相對(duì)接、消費(fèi)者的媒介接觸與企業(yè)的媒介投放對(duì)接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對(duì)接。從媒介的評(píng)估角度來(lái)說(shuō)，關(guān)注度高、接觸率高、能見(jiàn)范圍廣、可視尺寸大、刊例價(jià)格合理的媒介多受廣告主青睞，但消費(fèi)者調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷管理中首先進(jìn)行的一環(huán)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征與媒介接觸行為的先行把握，才能使廣告投放有的放矢。因此，結(jié)合本次調(diào)研的結(jié)果呈現(xiàn)，首先，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品類歸屬，探查對(duì)所屬品類關(guān)注度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整；其次，企業(yè)如已投放地鐵廣告，應(yīng)結(jié)合廣告效果檢視當(dāng)前的媒介投放與消費(fèi)者的媒介選擇是否匹配，如將要投放廣告，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的媒介行為進(jìn)行廣告媒介選擇；最后，考慮廣告內(nèi)容與媒介形象的相關(guān)度，高價(jià)的服務(wù)型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴(yán)肅的地鐵媒介相結(jié)合，快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結(jié)合，以更好地實(shí)現(xiàn)態(tài)度的形成、說(shuō)服的實(shí)現(xiàn)。

2.將高關(guān)注媒介與廣告效果層次相結(jié)合。關(guān)于地鐵乘客的媒介接觸，我們發(fā)現(xiàn)，“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關(guān)注的地鐵環(huán)境媒體；在廣告效果層面，可見(jiàn)，受眾在移動(dòng)過(guò)程中對(duì)媒介的關(guān)注程度要高于受眾在靜止過(guò)程中對(duì)媒介的關(guān)注程度，因此，在認(rèn)知層面上，廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告，吸引受眾對(duì)品牌的初次注意，攫取這一階段的注意力資源；經(jīng)過(guò)里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過(guò)程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運(yùn)動(dòng)中的過(guò)程中所接觸的廣告效果。

3.廣告主進(jìn)行廣告投放應(yīng)結(jié)合線路人群特征。由于城市區(qū)域功能化的形成，不同線路的不同站點(diǎn)、站段已經(jīng)將受眾群體進(jìn)行初步區(qū)分，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的自身特點(diǎn)，將其與線路的人群特征密切考量，可為廣告投放提供初步的消費(fèi)者鎖定。

4.將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運(yùn)量，關(guān)于接觸人口這一媒介特性對(duì)廣告主做到了相當(dāng)程度的需求滿足，但正因如此，地鐵環(huán)境擁擠、嘈雜，影響廣告效果的促成；此外，在一個(gè)較長(zhǎng)的投放周期內(nèi)，從受眾感知角度，廣告與環(huán)境愈加融合，乘客忽視廣告表現(xiàn)，因此，依托保有媒介，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與媒介展式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：媒介投放范文

奧運(yùn)媒介變化的幾個(gè)基本判斷

“奧運(yùn)媒介”是包括廣告主在內(nèi)的廣告圈內(nèi)熱點(diǎn)的話題與研究對(duì)象。我們綜合了大量第三方數(shù)據(jù)和自己的調(diào)研，大致有以下幾點(diǎn)基本的判斷，值得廣告主了解。

（1）大眾收看、了解奧運(yùn)的媒體渠道，毋庸置疑電視仍是最主要的媒體平臺(tái)，但值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)成為奧運(yùn)信息了解重要的角色。傾情投資奧運(yùn)的品牌，幾乎都會(huì)集中于這兩類核心媒體類別上進(jìn)行投入，必然造成品牌“大堵車”，廣告干擾會(huì)異常之大。對(duì)于廣告主而言，這兩類媒體上，機(jī)會(huì)可能存在，但挑戰(zhàn)一定存在。我們的基本判斷是，中小企業(yè)在這兩類媒體上“平鋪直敘或蜻蜓點(diǎn)水”式投放，是下下策，嚴(yán)重一點(diǎn)的說(shuō)，無(wú)出路可言。

（2）觀眾關(guān)注奧運(yùn)的重點(diǎn)，將出現(xiàn)在“奧運(yùn)綜合報(bào)道”與“中國(guó)隊(duì)實(shí)力單項(xiàng)”兩個(gè)方面（注：我們定義中的“奧運(yùn)綜合報(bào)道”指的是獎(jiǎng)牌榜、當(dāng)日項(xiàng)目綜述、賽場(chǎng)速遞等奧運(yùn)及時(shí)快訊或每日綜合新聞；我們定義中的“中國(guó)隊(duì)實(shí)力單項(xiàng)”指的是最受國(guó)人關(guān)注的九大項(xiàng)目――乒乓、跳水、田徑、足球、籃球、游泳、體操、羽毛球、排球）。從目前媒體招標(biāo)的情況來(lái)看，標(biāo)的全部是這兩方面的資源。我們的基本判斷是，巧用奧運(yùn)媒介的機(jī)會(huì)，將很難在這兩方面出現(xiàn)，這里更多是資本的比拼。

（3）收視時(shí)間的特點(diǎn)來(lái)看，漲幅最大的時(shí)段是白天和深夜，“造成漲幅”的人群幾乎全部來(lái)源于奧運(yùn)的收看。黃金時(shí)間雖然也出現(xiàn)一定收視的漲幅，但“非奧運(yùn)收視”仍然占據(jù)更大的比重（以雅典奧運(yùn)為參照，非奧運(yùn)收視仍占晚間收視的七成以上）。我們的基本判斷是，白天和深夜是奧運(yùn)收視“純度更高”的時(shí)段，是某類廣告主可以把握的機(jī)會(huì)，相對(duì)成本與絕對(duì)花費(fèi)都更低，可成為借助奧運(yùn)傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（4）在人群分布上，年輕人群（35以下）、高知人群（大專及以上）對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度明顯高于其它人群。也就是說(shuō)，相對(duì)而言，奧運(yùn)期間這類人群收視的變動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它人群。我們的基本判斷是，目標(biāo)受眾集中于年輕、高知的品牌，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注奧運(yùn)媒介的參與和運(yùn)用。而更為大眾化的品牌，則應(yīng)當(dāng)量力而行，奧運(yùn)以外的媒介同樣存在機(jī)會(huì)。

（5）體育類欄目成為奧運(yùn)期間收視比重增幅最大、也是僅有兩個(gè)有收視增幅的欄目之一（另一個(gè)為少兒節(jié)目）。但需要關(guān)注的是，雖然電視劇等其它所有類型欄目都受到影響出現(xiàn)收視下滑，但其中電視劇的收視比重仍高于體育類，排在第一位。我們的基本判斷是，即使是奧運(yùn)期間，電視劇及非奧運(yùn)新聞仍值得策略性的投資。

（6）央視作為奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播媒體，必定是奧運(yùn)收視的絕對(duì)主導(dǎo)。在這主導(dǎo)平臺(tái)中，更名為“奧運(yùn)頻道”的原體育頻道和每天四場(chǎng)直播與大量綜合報(bào)道的“中央綜合頻道”，會(huì)是收視主導(dǎo)中的主導(dǎo)。這兩個(gè)核心頻道的奧運(yùn)媒介資源，已經(jīng)建立了極高的投資壁壘，現(xiàn)在已經(jīng)售出的奧運(yùn)媒體項(xiàng)目，幾乎都在5000萬(wàn)元以上。想在這兩個(gè)核心頻道占有一席之地，需要先有以“億”為投入單位的心理準(zhǔn)備，再尋求媒介機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)差異投放策略建議

1、 “非主流”奧運(yùn)項(xiàng)目的第一露出品牌。

基本操作方法：投資主流頻道，但避開(kāi)主流項(xiàng)目與時(shí)段，在深夜品牌干擾最小的時(shí)間段內(nèi)，做出最大的亮點(diǎn)?？砂盐绽溟T項(xiàng)目（水球、皮劃艇、手球、自行車、射箭、摔跤、馬術(shù)等）所針對(duì)的特定人群，進(jìn)行深度、集中的傳播影響。這類項(xiàng)目會(huì)形成一個(gè)分眾聚集的收視群體，他們是某類項(xiàng)目的發(fā)燒友，有著鮮明的個(gè)性、自由支配的時(shí)間、高雅的價(jià)值觀，他們往往是高端品牌（甚至是奢侈品）、新品牌（甚至是新品類）的核心消費(fèi)者。

2、集中“邊緣奧運(yùn)”參與奧運(yùn)傳播

基本操作方法：將預(yù)算集中于“非奧運(yùn)比賽項(xiàng)目”方面，專門關(guān)注奧運(yùn)邊緣新聞（如志愿者、觀眾游客、運(yùn)動(dòng)員、興奮劑、裁判、花絮等方面），避開(kāi)鋒芒，形成“品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)”的觀眾認(rèn)知，打奧運(yùn)球。可選擇在央視非主流奧運(yùn)頻道及區(qū)域媒體進(jìn)行投放，適合大眾化品牌的差異化傳播。

3、關(guān)注一類人群進(jìn)行奧運(yùn)投放

基本操作方法：集中于白天進(jìn)行奧運(yùn)媒介方面的廣告投放，針對(duì)高校學(xué)生、自由工作者、體育迷進(jìn)行集中影響。奧運(yùn)期間白天100%以上的收視漲幅，是把握這類人群的良好機(jī)會(huì)，他們是新事物最早的嘗試者，收入不是最高但購(gòu)買力極強(qiáng)，是IT電子類、休閑食品等產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群。