圖書營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：圖書營銷策劃方案范文

一、圖書產品經理的定位與職責

產品經理又稱品牌經理，自1927年出現在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業(yè)中出現這一職位。圖書行業(yè)中的產品經理崗位出現得較晚，崗位與職責界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產品經理的職責差異較大。目前在出版社和出版公司中，產品經理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發(fā)行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發(fā)行部門平行的市場部門。從產品經理的隸屬關系來看，編輯部門的產品經理和市場部門的產品經理工作側重略有不同，前者側重于產品的開發(fā)與終端讀者營銷，后者側重于產品的渠道營銷與產品的運營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對出版企業(yè)的圖書營銷與圖書產品運營管理提出了挑戰(zhàn)。已經有越來越多的出版社開始重視圖書產品線運營管理與圖書營銷管理，并將這兩項重要的職責賦予產品經理這一崗位。產品經理的定位與職責包含以下幾點。

1.產品經理是產品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產品經理工作中心的一端是產品，另一端是市場。產品的開發(fā)、設計等職能在目前的出版企業(yè)中，多數還是由編輯部門承擔，產品經理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯系，了解圖書產品的開發(fā)背景、作者情況、重要賣點等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業(yè)自己的銷售人員（地區(qū)經理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產品經理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時產品經理是圖書信息發(fā)送的中樞。與此同時，產品經理還要通過不斷進行市場調研，了解讀者的需求，結合市場競爭格局，發(fā)現機會市場，進而將圖書市場的新方向、新熱點反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發(fā)與設計，為出版企業(yè)帶來全新的增長點。產品經理還要從市場上收集并反饋讀者、渠道對已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業(yè)提供進一步改善的方向。

2.產品經理是產品線運營的管理者

每個出版企業(yè)的圖書產品都不是散亂一團的，它們都有內部的組織與聯系，分為幾條圖書產品線，不同的產品線交由不同的編輯部門開發(fā)。圖書企業(yè)的產品經理們通常是按照產品線劃分管理。圖書產品線的運營管理包含圖書選題的規(guī)劃與設計、產品的印數（首印和重?。┑拇_定、產品的流轉監(jiān)控、產品運營策略調整等一系列內容。目前產品經理運營管理的職責在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對產品經理定位不同有關系。

3.產品經理是圖書營銷項目的管理者

產品經理是圖書營銷工作的主要負責人，這一點在眾多的出版企業(yè)中已經達成相對的共識。產品經理要為圖書產品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產品經理的意見），共同充分挖掘圖書賣點，分析市場現狀與競爭狀況后，針對不同的渠道、不同的人群設計不同的圖書營銷方案，推動各方參與人員共同實施營銷方案，并在營銷方案實施過程中定期監(jiān)控營銷效果，及時調整營銷策略。

二、圖書產品經理的能力模型

圖書產品經理的定位與職責決定了圖書產品經理需要具備什么能力，圖書產品經理的能力模型如圖2所示。產品經理針對產品要與編輯部門充分協(xié)調溝通，并提出自己對產品線規(guī)劃的建議，并通過數據分析監(jiān)控產品運營情況；產品經理還要能夠針對市場設計營銷方案，與銷售人員溝通協(xié)調保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數據；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產品規(guī)劃能力、營銷策劃能力、數據分析能力與協(xié)調溝通能力，除了這些能力之外，產品經理還要具備項目管理能力，以推動圖書營銷項目的順利進行。

1.產品規(guī)劃能力

產品經理要具備的產品規(guī)劃能力，不同于編輯的產品設計和開發(fā)能力，而是產品線的梳理能力，產品經理經營的是整個產品線，要考慮整體產品線的良好運營，要規(guī)劃產品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價圖書與低定價圖書的比例，產品經理還要能夠規(guī)劃產品線中重點產品與普通產品的比例，并規(guī)劃重點產品的投放進度和投放時間。除了大的產品線的規(guī)劃之外，產品經理也要具備圖書的開發(fā)和設計能力，產品經理不直接開發(fā)和設計圖書，但要參與到開發(fā)和設計圖書的過程中，根據市場的調研、反饋，以及對各種數據的分析，提出對圖書書名、裝幀形式、定價等產品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產品經理不可或缺的能力，產品經理是出版企業(yè)營銷活動的中樞，是營銷活動的組織者和發(fā)起者。圖書銷售的成敗關鍵在于圖書營銷方案做得是否得當，營銷方案的實施是否到位。營銷策劃能力包含市場調研能力、圖書賣點挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對簡單，對產品經理來講，創(chuàng)新能力和學習能力更是需要加強培養(yǎng)和訓練的能力，圖書產品經理不能僅僅了解書業(yè)中的營銷模式，更多地應該學習其他行業(yè)的營銷，并結合圖書行業(yè)的特點，加以創(chuàng)新和靈活運用。

3.數據分析能力

產品經理必須對數據敏感，具有很強的數據分析能力。出版企業(yè)的產品比其他生產企業(yè)的產品數量要大很多，每個產品經理管理的產品線雖然不多，但每條產品線中的產品數量眾多，大型出版社中這個數量可能達到幾千。產品經理必須掌握各種數據分析工具，處理大批量的數據，如發(fā)貨數據、銷售數據、庫存數據、退貨數據等，并通過數據分析結果發(fā)現產品運營和市場銷售的各種問題，用數據與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達成共識，才能共同提出解決問題的方法。數據分析能力的關鍵不是工具的掌握，更重要的是數據分析目的和思路的確定，產品經理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據分析的目的，確定需要收集什么數據，處理成哪些結果，否則會出現做了大量的數據處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協(xié)調溝通能力

產品經理要協(xié)調好各種關系，包括編輯部門的領導和編輯，銷售部門地區(qū)經理和銷售代表，有時候對內還要與印制部門協(xié)調，對外與書店營銷與銷售人員溝通。產品經理在工作過程與人溝通要做到積極主動、換位思考、及時反饋。與不同部門的溝通要采取對方能夠理解的方式和術語，這都要在充分了解對方的基礎上才能得以實現。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發(fā)行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區(qū)經理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產品經理還要學會在恰當的時候和恰當的人談恰當的問題，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進。產品經理要把自己的想法非常好的表達給其他人，讓他們配合自己完成工作。

5.項目管理能力

第2篇：圖書營銷策劃方案范文

論文摘要：隨著社會 經濟 的 發(fā)展 ，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產業(yè)，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使 企業(yè) 各種資源綜合利用效用最大化。

隨著社會經濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產業(yè)，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè) 哲學 ，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。在 現代 市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理的體現。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現象時有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業(yè) 利潤實現的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的 總結 、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業(yè)在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網上 電子 商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網上書店，

每一個快速 發(fā)展 的 企業(yè) 必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在 經濟 快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

第3篇：圖書營銷策劃方案范文

關鍵詞：出版 暢銷書 市場運作

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）05-030-02

長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當豐厚，投入和產出是成正比的，這是圖書市場必然的規(guī)律。”當前雖然暢銷書已經成為我國圖書市場的一個熱點，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運作，首先需要面對這一基本問題。

一、對暢銷書概念的梳理

迄今為止，對于什么是暢銷書，國內外業(yè)界同行及專家學者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（The New York Times）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規(guī)定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學者認為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書?！?/p>

我國暢銷書的概念源自西方。對于暢銷書的定義,我國學者和出版工作者根據自身實踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點如下。孫慶國：“短期內銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產生大眾文化的現代社會,在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段,于短期內實現巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經濟條件下,針對市場細分和讀者定位,在目標讀者群中實現銷量的最大化?！崩璨ǎ骸皶充N書是指那些最大限度到達目標讀者的書。”《中華讀書報》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續(xù)銷量達到10萬冊以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認同、自主閱讀的圖書。其實質是經濟、文化交融的結果?！北本┯∷W院出版系張文紅用五個維度定義暢銷書：銷量（經濟）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標準；時間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現“時令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定空間范圍內某類或某本圖書的代稱；質量（內容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機制中的“親經濟性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內容角度考查，暢銷書主題內容大多呈現為“故事性”、“奇異性”、“時尚性”、“實用性”等特點，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習慣為主要追求；社會效益維度，暢銷書是在一定時間、空間范圍內引起巨大社會影響的圖書。

上述可見，自從出版業(yè)轉入市場化以來，國內外對暢銷書基本上是以銷售數量來界定的；國內一些學者還體現出注重“雙效衡量”（經濟效益和社會效益）的特點。

二、暢銷書的市場運作

暢銷書背后都有一條完整的產業(yè)鏈:市場調研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達終端讀者群。限于篇幅，本文對于暢銷書的市場運作主要論及市場調研、選題策劃、營銷宣傳三方面。

（一）市場調研

哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書市場調研。暢銷書的市場調研可分為策劃前、策劃中和上市后的調研三個階段（高欣，2005）。

1.策劃前的調研。市場走勢。從市場走勢中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對確定暢銷書選題策劃方向十分重要。

外部因素。如:國家推行某項重大政策，某種社會思潮對市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點的轉移、消費觀念的變換，社會時尚引起購買力的動機等。

讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對什么最感興趣；目前圖書市場存在哪些需求空間。要認真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地設計策劃選題。

策劃前的調研關鍵要與時俱進。許多暢銷書的成功運作都得益于策劃者與時俱進的選題思路。例如，上世紀80年代末90年代初的文學書和小說的暢銷，以及后來的素質教育圖書尤其是子女教育圖書（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財圖書（如《誰動了我的奶酪》）、網絡文學圖書（如《明朝那些事兒》）等的暢銷，都與所處時期讀者的閱讀需求密切相關。

2.策劃中的調研。讀者定位。主要了解暢銷書選題的目標讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購買動機、購買力等。這些因素對確定圖書的具體設計（如封面、版式、開本、定價）十分重要。例如，《哈利?波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因為它能滿足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續(xù)暢銷。

市場競爭。即要弄清所作選題有哪些競爭威脅。例如，同行在該領域的競爭實力、同類書的市場情況、圖書運作中的潛在競爭者等。這些調研都是必須的，有利于設計選題時的正確決策。

出版優(yōu)勢。確定目標市場時不僅要考慮外部環(huán)境的機遇和競爭，還要考慮出版社內部的優(yōu)、劣勢所在。要根據本社自身性質、出書特色、銷售渠道的特點等確定暢銷書的選題方向。

3.上市后的調研。暢銷書上市后主要了解其在市場中的銷售情況、讀者和媒體的反應、圖書的策劃方案有無達到預期目標、圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調研，不僅對現有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析權衡策劃方案的利弊得失，為今后調研積累經驗。

（二）選題策劃

1.暢銷書運作對策劃編輯的要求。暢銷書的策劃編輯不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯，而是需要對策劃圖書作深入細致的市場調查，準確定位讀者對象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫作，還要實施圖書品牌、市場宣傳和推廣等一系列營銷策劃。在暢銷書的運作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會公關能力、準確的市場判斷能力以及優(yōu)秀的市場營銷能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認為，這一環(huán)節(jié)的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.暢銷書的策劃運作有規(guī)律可循。有人說，做暢銷書如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來豐厚利潤的暢銷書；撞不上，只能說明客觀實際難以把握，也就無能為力了。其實這是對暢銷書運作認識上的一個誤區(qū)。雖然暢銷書是一種社會現象，受國內外政治、經濟、文化傳統(tǒng)、社會思潮等因素影響，但實際上不少圖書是因為先引起新聞界、公眾的爭論或注目而暢銷的，貌似偶然，卻有規(guī)律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報》上看到一條消息，說高中女生劉亦婷畢業(yè)后同時收到美國最好的4所大學的錄取通知書，用全額獎學金邀請她去讀書。而這個女孩很為難，不知去哪所大學好。她與家長、同學、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學。而且這個女孩來自于一個重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個消息，就產生了可以做暢銷書的想法，馬上與劉亦婷母親聯系，商討如何做這本書。為什么要做這本書，策劃編輯分析這本書的賣點和市場所在：父母離婚往往給孩子帶來傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒有受到傷害，反而還健康地成長，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當時同作者商量時就談到:作為母親，應當怎樣更關愛自己的女兒；作為親生父親，對孩子的教育和關愛如何；作為繼父，怎樣完成這個職責；作為老師，如何盡量減少學生在心靈上受到的傷害；作為同學，又怎樣對她進行幫助。將這些思路集中一起，就發(fā)現了市場賣點：離異的家庭會買來看，為什么人家離婚后孩子不但沒受傷害，而且成長得很好；而沒有離異的家庭也想看，人家怎么能培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的孩子；作為中學生也想買來看，怎樣對待學習、考上名牌大學，如何出國深造?？梢?，暢銷書需要被發(fā)現，暢銷規(guī)律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡單從事就能成功。

（三）營銷宣傳

說到宣傳，有人認為它是一種炒作并給以貶義。實際上，宣傳對書而言就是一種告知和服務性的工作。金麗紅認為，任何一個出版社都要把做暢銷書當作課題來做，要研究；宣傳是很必要的，不能當成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷的秘密在于宣傳，暢銷書的宣傳本身也需要策劃。三石說：“圖書的營銷是一項系統(tǒng)工程，是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場運作過程。圖書營銷系統(tǒng)應貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統(tǒng)流程?！睍充N書主要做的是營銷宣傳，甚至可以說營銷宣傳是暢銷書成功的關鍵。比如《哈里?波特》，出版商統(tǒng)一規(guī)定在某年某月某日凌晨某點全世界多少個書店要賣此書，給讀者先造成懸念。當然要提前10天和商、書店等簽下“軍令狀”，必須在什么時候才能賣這本書。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達到了預期效果，因為它非常有特色。再如，作家出版社選擇在2000年零點出版發(fā)行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統(tǒng)方式。這些都是事先的營銷宣傳。還有一種事后的營銷宣傳，如《誰動了我的奶酪》，最初沒做什么宣傳，后來就有報道說中關村每一個被辭退的雇員都會收到這本書，這種“后發(fā)制人”的營銷手段也非常有效。

暢銷書的營銷宣傳還要善于“借勢”。《誰動了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對這本書發(fā)表了自己的看法。而且每個人只有一句，一目了然。這本書最成功的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應該適應變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理（金麗紅，2007）。

暢銷書的營銷宣傳更要重視市場細分。暢銷書往往都有自己的目標群體。誰都可以看的書，誰都不會去看。韓寒《三重門》用高中生的眼光和心態(tài)來觀察、描寫高中生的生活，中學生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂著》讀者多數為青年人，大學生尤其多。崔永元《不過如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國海洋大學出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書（10冊）”讀者目標定位中學生。據說國外還有一本專門給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發(fā)行量也非常大。其實，做暢銷書注重市場細分，就是研究目標讀者群體，即把讀者群體加以細分。這也是非常重要的營銷手段。

三、結語

暢銷書的出版運作是有其內在規(guī)律可循的，發(fā)現并把握規(guī)律，建立成熟的暢銷書出版運行機制，可使出版社自主出版一系列暢銷書；出版社的書暢銷后形成品牌，又會帶動其他書的市場，從而迅速增強自身應對業(yè)界競爭的實力。因此可以說，暢銷書既是出版社走向成熟的標志，也是出版社積極應對市場競爭的標志。出版社要努力去做暢銷書品牌，力爭“在優(yōu)秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎上優(yōu)秀”，實現雙效共贏。

參考文獻：

1.金麗紅.暢銷書策劃與經典案例分析.省略/techforum/content/476/1/262.shtml，2006.1.16

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9.三石.圖書――行走在營銷的現場.出版廣角，2003(9)

第4篇：圖書營銷策劃方案范文

關鍵詞：信息時代市場經濟環(huán)境；編輯職能的轉變；機遇；挑戰(zhàn)

中圖分類號：G213 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0116-02

隨著經濟體制的轉變和信息科技的發(fā)展，當今社會已進入市場經濟環(huán)境下的信息時代，制作與傳播各種信息產品的媒介產業(yè)和文化產業(yè)，已成為我國重要的經濟產業(yè)組成部分。編輯活動外部環(huán)境的變化，決定了編輯職能轉型的必要性和必然性。擴展編輯職能，以適應市場經濟和數字化出版的需要，已成為一種迫在眉睫的趨勢。

一、編輯必須加強市場意識，延展傳統(tǒng)職能

編輯工作是對人類的社會精神產品包括圖書報刊、廣播電視、網絡、聲像制品等的原稿進行選擇加工，使之廣為傳播的活動。編輯活動的本質是在一定社會環(huán)境下通過一系列編輯手段的實施，包括對特定的信息內容進行策劃、選擇和整合，使其產品轉化成不同負載物的文化產品，從而將各種形態(tài)的文化傳播并保存下來的生產勞動。傳統(tǒng)意義上的編輯職能，主要有信息采集、組稿、選稿、審稿、加工等環(huán)節(jié)，當時的編輯活動處于出版活動的前端，編輯的作品一旦進入印刷環(huán)節(jié)，編輯活動基本大功告成[1]。在原來的計劃經濟時代，編輯活動和編輯部門較少承受來自經濟的壓力，編輯勞動者作為文化生產到文化接受的中間媒介，在文化傳播的層層遞進、傳向讀者的過程中，保持較強的獨立性。而在市場經濟充分發(fā)展的社會里，文化產品、精神產品的生產和傳播完全進入市場經濟的驚濤駭浪里，任何文化產品和精神產品都得經受洗禮和考驗。

傳統(tǒng)的編輯活動出現了變化，從單純的不管發(fā)行不必承擔經濟責任只需注重出版物內容和質量，到面向市場、滿足讀者需要轉變，編輯模式向以讀者為中心轉變，市場策劃在編輯活動中成為出版活動能否獲得良好經濟效益的第一要點。在知識經濟時代，隨著高新技術和信息技術的快速發(fā)展，全球經濟的增長方式已發(fā)生發(fā)根本性變化，知識超越物質基礎和低端勞動力等因素，成了經濟增長的助推器。

目前，出版業(yè)不僅要承擔傳統(tǒng)意義上的文化功能，還要融入到現代國民經濟中去，成為整個國民經濟產業(yè)中主要的組成部分。此外，信息科技快速發(fā)展，新媒介不斷涌現，傳媒環(huán)境復雜化，新舊媒介之間既有競爭也有融合，形成了和以前大為不同的文化傳播環(huán)境。

由于計算機網絡等技術的普遍使用，編輯出版工作的各個環(huán)節(jié)已經實現了自動化與數字化。目前的出版活動不僅僅在媒體的載體與傳播方式上發(fā)生了改變，同時對編輯工作活動提出了新的職能要求，編輯工作者要既懂出版又懂市場，還要能掌握現代信息技術和現代出版手段，擁有多元的知識結構和行業(yè)素質，以適應市場經濟環(huán)境下數字化出版的需要。

在市場經濟不斷深入的今天，文化產品受市場影響極大，編輯職能不得不作出相應的擴展和轉變，由出版的前端延伸到出版的整個過程，即從選題開發(fā)、組稿、審稿、編校等原本相對傳統(tǒng)封閉的編輯工作，延展到發(fā)行、宣傳等經營活動中去。編輯活動雖然仍以編輯作品為中心，但活動的范圍涵蓋了信息傳播和市場營銷。編輯工作既要兼顧文化又要兼顧市場，既要講究社會效益又要講究經濟效益，不僅要關注市場，而且還要貼近市場、了解市場、引導市場。在市場經濟條件下，注定了要求編輯不但要對書稿的內容和形式負責，而且還要對圖書進入市場后的銷售結果負責任。但是，市場是千變萬化、市場信息常常是不對稱的，發(fā)現市場發(fā)現商機需要編輯具有敏銳的眼光，更需要做深入細致的調查研究[2]。

因此，編輯在做選題策劃的過程中，首先，要對市場環(huán)境進行分析，分析外在的政治、經濟、文化和社會等因素對媒介產品的影響，然后根據自身的規(guī)模、特色、渠道等，找出自己能夠滿足社會需求的產品定位，分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機會等，從而發(fā)現市場需求，以及如何能夠滿足這種需求，從中找到獲得發(fā)展的機遇。其次，要做好宣傳、包裝和營銷工作。要善于選擇合適的營銷策略、發(fā)行方式、廣告宣傳、信息反饋渠道等。要想在競爭激烈的出版市場中獲得成功，必須要制訂詳細的營銷策劃方案，給自己準確定位，盡可能地挖掘市場空間，采取多樣化、多渠道的宣傳方式，充分兼顧長期、中期、短期的營銷效應，密切關注市場和讀者心理的發(fā)展變化，隨時跟進和調整營銷策略，同時，建立完善的信息反饋制度，采取定期和隨機的方式對分銷渠道進行走訪和考察，協(xié)助其做好信息以及對讀者的宣傳和引導工作，并做好售后跟蹤服務，努力取得社會效益和經濟效益的最大化。

在市場經濟環(huán)境下，編輯的市場意識應始終貫穿于編輯工作的全過程，只有在編輯確實認識到市場意識存在的重要性時，才可能更有目的性，才可能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。

二、盡快掌握網絡時代所必需的技能，以適應數字出版產業(yè)的需求

第5篇：圖書營銷策劃方案范文

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想?？傮w思路為：在現代教育思想和學習理論指導下，應用現代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養(yǎng)目標和質量規(guī)格的要求。

2.教學功能目標?？偰繕耸牵菏箤W生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經濟發(fā)展進程中，企業(yè)和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統(tǒng)教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經驗，而有經驗的企業(yè)營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā)；同時，市場營銷學是一門創(chuàng)新性極強的科學。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內容放置于校園網，供學生學習參考。本課程要大量采用現代教育技術，利用校園網絡，不斷完善本課程的內容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內容；利用校園網對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節(jié)；案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

首先統(tǒng)一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經濟生活中的熱點話題和現象。選取經濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例，同學們積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時選擇了通信行業(yè)作為分析的重點，在為同學說明環(huán)境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發(fā)現問題并解決問題；在選取外國企業(yè)的案例時要注意中外企業(yè)面臨的經濟環(huán)境的差異。在教學中使用經典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與；教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。

(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發(fā)生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神；控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發(fā)給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發(fā)言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規(guī)定每個小組發(fā)言的時間，一方面引導同學在規(guī)定的時間內將小組討論的精華展現出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用；重視同學發(fā)言完畢后的點評環(huán)節(jié)。教師應在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學發(fā)言進行點評。同學的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實際企業(yè)的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯系企業(yè)的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產生“搭便車”行為，此項成績由組內同學自行打分，由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10＝150分，組內同學根據各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分（最高不超過20分），B同學貢獻較小只得10分，組內同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現象的產生，同時也有利于同學團隊精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現”模式、合作模式）。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發(fā)引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規(guī)和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創(chuàng)新思維的一種表現，應予以適當的引導和保護。

（6）支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

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第6篇：圖書營銷策劃方案范文

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；實踐教學；問題；路徑

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-0845（2012）12-0042-03

馬克思在《資本論》中提出“教育與生產勞動相結合”的教育思想。我國高職教育應遵循教育思想，把職業(yè)教育與社會實踐結合起來，不斷推進高職教育的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、 高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學的定位

在市場經濟迅猛發(fā)展的背景下，營銷行業(yè)正處于行業(yè)轉型與升級的進程中，高職院校應該以市場營銷行業(yè)的發(fā)展動態(tài)趨勢以及企業(yè)的人才需求為目標，認真貫徹《教育部、財政部關于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號）和《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》的文件精神，以服務營銷行業(yè)為宗旨，以市場就業(yè)為導向，走產學研結合的道路，為生產企業(yè)培養(yǎng)產品、品牌、概念等多元化營銷技術型人才為根本定位。這就要求高職院校在市場營銷專業(yè)的教學過程中，突出高職院校辦學特色，以培養(yǎng)學生技術應用能力為主線，來著手設計學生的專業(yè)技能知識、實踐應用能力、綜合素質開發(fā)等培養(yǎng)方案。以期為企業(yè)提供與營銷崗位對接的營銷管理、營銷策劃、產品推銷、市場調研等專業(yè)技術型人才。

二 、高職院校營銷專業(yè)實踐教學存在的問題

1.“填鴨式”教學方式等同于紙上談兵

傳統(tǒng)教學理念中，教師會把大部分時間用于理論教學上。根據近幾年高職市場營銷專業(yè)相關專業(yè)課程的教學實踐來看，教師教學時主要采取的仍然是傳統(tǒng)的填鴨式教學法，也就是整個上課的過程是以教師講授為主，學生理解為輔的方式來展開的。這種教學方法在目前我國高校的傳統(tǒng)本科院校非常普遍，但針對高職院校來說教學效果并不理想，尤其是對于像銷售實務等操作性較強的專業(yè)課程來說，講授式的教學效果等同于紙上談兵、閉門造車。通過對高職市場營銷專業(yè)學生的調查來看，很多學生的上課感受是“一聽就懂，一用就懵”，致使在后續(xù)的實踐環(huán)節(jié)中不能靈活地運用課堂知識。通過抽樣調研以及典型性學生代表座談后才發(fā)現，因為整個上課過程始終以老師講授為主，老師占用了絕大部分的課堂時間，成了課堂的主角，而學生只是被動地接受知識，很少有機會主動思考一些問題，很多時候往往是老師講得滔滔不絕，學生卻早已在下面“各自為政”了。

2.“課堂上推銷，黑板上策劃”的課程設置落后

一塊黑板、三尺講臺已不足以滿足高職院校專業(yè)教育在硬件設備和教師教學方式多樣化方面的需求。然而目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學手段老舊，方式簡單，不少高職院校市場營銷教學仍停留在“課堂上推銷，黑板上策劃”的階段，關于營銷專業(yè)實踐教學課程設置少之又少，可以與之掛鉤的也無非是一些老舊的象征性教學活動， 市場調研撰寫與營銷策劃方案設計等由于在組織和實施上存在一定難度，效果并不理想。大部分高職院校在開展實踐教學信息化教學時還只停留在對市場模擬軟件單一的應用上，學科實驗室等建設利用更為滯后，產學研的結合尚不夠緊密，使得學生畢業(yè)后很難適應市場環(huán)境，更不懂得如何通過創(chuàng)新思維來開展具體的營銷工作，尚不能做到教育教學與市場專業(yè)需求切實接軌，使得營銷行業(yè)出現實用型人才嚴重短缺現象。

3.“工”與“學”未結合，現有實訓基地效力不足

市場營銷的職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷人員的實踐創(chuàng)新能力。實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)最根本的是需要在實踐過程中使學生自覺轉化自身身份，使其能夠站在企業(yè)員工的角度，從實際崗位出發(fā)，以真實案例來進行前期思考，在過程中實踐操作，來達到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標。目前我國高職院校學生在畢業(yè)之前大多都會組織參加實習活動，但企業(yè)與學校簽訂的實習合約僅僅在高職學生畢業(yè)前期，就整個高職學習生涯過程中，學生的實習機會甚少。一方面由于這種離校實習實踐模式一般所需時間較長，占用課時，且不利于學校對學生進行管理，存在一定人身安全風險性。另一方面則來源于企業(yè)對實習生的抵觸心理。不計薪的人力資源對企業(yè)來說何樂而不為，但其所占用的企業(yè)資源也不容忽略，責任問題更讓企業(yè)對在校實習生避而遠之。就這種“工學結合”的效果來說也不盡人意。

三、問題的成因

1.教學理念“重應試、輕實踐”， 人才培養(yǎng)方式缺乏合理定位

由于高職市場營銷專業(yè)具有很強的應用性色彩，所以其培養(yǎng)目標應該側重于具有崗位能力的職業(yè)技術應用型人才?，F階段我國高職院校市場營銷專業(yè)存在的最為突出的問題就是人才培養(yǎng)缺乏準確定位，與社會需求嚴重脫節(jié)，沒有把實踐技能訓練真正落到實處，對于實踐能力的培養(yǎng)缺乏針對性教學。同時沒有制定專業(yè)技能訓練質量考核辦法，結業(yè)考核閉卷方式可以考查學生對專業(yè)知識系統(tǒng)的記憶能力， 但卻難以考查學生的實戰(zhàn)技能水平， 因此不利于技術應用型人才的培養(yǎng)。市場營銷的原理是一致的，但受到實際崗位不同、營銷任務不同、營銷人員的素質不同等因素的影響，營銷結果也會有所不用。所以高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式須結合未來崗位的具體規(guī)劃來進行改革與創(chuàng)新。

2.課程教學“重知識、輕能力”，缺乏創(chuàng)新型實踐教學手段

課程教學效果直接影響著學生對本專業(yè)學科的求學求知欲望，對于注重專業(yè)技術型人才培養(yǎng)的高職教育來說，課程設置更應該體現其自身特色。但目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的課程設置基本上仍是以學科性的系統(tǒng)教學為主，注重學科的理論性、完整性。與普通高校營銷專業(yè)相比， 在課程設置內容上幾乎無差別，這與高職院校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標是相違背的。課程設置上的求新不僅需要建立在創(chuàng)新教學理念的基礎上，更需要對教學手段加以更新和拓展，顛覆傳統(tǒng)的講授型教學。

3.實訓模式“重形式、輕效果”，缺乏有效的工學結合實訓基地

多數高職院校營銷專業(yè)在實訓教學上的做法是由專業(yè)教師帶隊，按照教學計劃，到企業(yè)營銷崗位進行實習，學生在此過程中多為走馬觀花，企業(yè)也對之得過且過。由于對接企業(yè)沒有明確的責任，僅僅起到的是為學生提供實習場所的作用，對學生在崗位上的具體工作無明確責任要給予指導，使得整體實訓效果欠佳，也就是說“工學結合”并沒有真正在人才培養(yǎng)全過程得以有效實施。

四、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學創(chuàng)新路徑探討

1.進行專業(yè)定位，科學劃分人才培養(yǎng)方式

高職市場營銷專業(yè)應認真貫徹《教育部、財政部關于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號）和《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》（教高200616 號）文件精神。以服務企業(yè)為宗旨，以就業(yè)崗位為導向，科學定位，總結形成一套特色鮮明的高職市場營銷管理人才培養(yǎng)模式。根據市場營銷行業(yè)的技術崗位需求和學生未來的工作發(fā)展方向， 首先應研究市場營銷的職業(yè)分類， 然后找出與之相對應的市場職位， 科學劃分人才培養(yǎng)方式。根據這一思路，可以將營銷職業(yè)分成五類典型職位。1）理論人才。主要是指從事市場營銷理論研究和教學研究的人員或教師。2）管理人才。主要是指企業(yè)市場部經理、 銷售部經理、 區(qū)域經理、 產品經理、 品牌經理等。3）策劃人才。主要是指文案策劃、策劃總監(jiān)等崗位。4）推銷人才。主要是指企業(yè)營銷中的終端銷售人員。5）服務人才。主要是指市場調研人員、售后服務人員等。

按照上述營銷專業(yè)的職業(yè)分類，可以在低年級以市場營銷專業(yè)的基礎教學為主，高年級開始根據具體的職業(yè)分類，注重學生職業(yè)技能應用能力的培養(yǎng)。所謂“術業(yè)有專攻”，以崗位具體方向劃分的人才培養(yǎng)方式可以強化高職院校學生的專業(yè)技能知識，對培養(yǎng)技術應用型創(chuàng)新人才有指導性作用。

2.創(chuàng)新課堂設計，改革教學手段

傳統(tǒng)的填鴨式教學方式已不再適用于現今高職營銷專業(yè)的系統(tǒng)教學。 專業(yè)基礎知識可以從教師傳授中得到，可以從書本中熟知，但對實踐技能的培養(yǎng)并不是靠語言和文字的傳授所能實現的。當前高職市場營銷專業(yè)課堂教學中可以巧設情景、采用模擬教學來改革、創(chuàng)新目前的傳統(tǒng)課堂設計。

（1）巧設情景

巧設情景模擬式教學就是指教師圍繞某一個知識點有目的地創(chuàng)設一個具有一定情感色彩的形象、生動的學習情境或情景，并通過一定的方式把學生完全帶入這個情境之中，引起學生一定的情感體驗，從而幫助學生理解知識，進而升華學生情感的一種教學方式。教師在課堂教學中不再是一個演講者，而是模擬體驗教學的組織者、引導者。在組織引導的同時，教師還應注意課程內容的每一個環(huán)節(jié)要保證與市場營銷專業(yè)相互結合，力求學生之間形成互動，突出雙向交流，促進工學的有機結合。

比如在對大客戶采購流程這一知識點的講解時，我們可以通過設置一個虛擬的情景的方式，巧妙地把要傳授的知識點貫穿其中，并以提問思考的方式引導學生以一個虛擬角色進入該場景，通過幾個關鍵問題的設置引導學生的思路，從而實現在師生間共同的討論中掌握理論知識的目的。我們可以這樣來設置情景：首先是角色的設置，假設老師就代表某大型物流公司的采購委員會，老師在此時虛擬代表采購委員會的多個角色，此時每一個學生都代表一個銷售企業(yè)的大客戶經理；其次是開始場景的交待，告知同學們，這個大型公司由于擴大業(yè)務規(guī)模的需要，今年打算再采購一批大型的商用車，每個同學代表的汽車銷售企業(yè)都有符合該物流公司需求的大型商用車；最后布置任務，要求每個同學針對汽車大客戶采購流程的每個階段的特點設計具體的開發(fā)該大客戶的方案。然后再根據每個階段需要掌握的知識的關鍵點設置針對性的問題，以引導學生逐步完成大客戶采購流程的每一個具體步驟。舉例如下：

以巧設情景的方式設置問題（如表1）。

在具體的教學組織過程中，每一個問題提出以后都留出足夠的時間讓同學們思考、討論、作答。在學生回答問題的過程中，老師應針對不完善的答案及時糾偏并在糾偏的過程中逐一呈現正確的解題方法，從而實現“提問—思考—作答—糾偏—再思考—解決問題—掌握相關知識”的教學思路，并達到理解知識點、掌握知識的教學目的。

（2） 加強模擬演練

市場營銷專業(yè)是一個應用性較強的專業(yè)，有很多知識點是必須通過反復的操作才能真正達到實用的目的的，所以加大模擬演練在整個專業(yè)課程教學中的比例就顯得非常必要。學生在此過程中會全程參與包括資料收集、劇本編排、擬訂計劃、實際演習、成績評定等環(huán)節(jié)。模擬演練可以以小組為單位來展開，每個小組一般以3～6個人為宜，演練時根據演練的主題進行角色的分配。演練之前學生的準備工作一般包括三塊：其一是相關資料的收集，也就是學生要根據演練的要求去先通過互聯網和圖書館收集相關二手資料，再親自到企業(yè)進行調研，收集第一手資料；其二是模擬演練角色腳本的編制，也就是每個同學根據自己的調查情況寫出自己在模擬演練的崗位上的工作計劃，并上交給小組組長，組長再根據各組員的計劃進行一個系統(tǒng)的調整和安排；其三就是小組模擬彩排演練過程，即小組全體成員共同針對某一演練主題進行試演練，組長根據試演練的情況對整個演練的組織過程進行調整并對每個小組成員的角色進行強化訓練，以期達到最佳效果。這個過程應該是最能鍛煉學生的一個環(huán)節(jié)，因為每個人都是“主角”，每個人都是自己角色的“導演”。接下來就是真正的模擬演練過程的組織與實施，每組演練結束后由老師和各小組組長進行點評并根據具體的指標給出分數，并把分數作為平時作業(yè)成績計入本課程的總成績。為了提高演練的效率和資源共享的目的，模擬演練一般安排在課程的中后期進行比較合適，演練的主題應該涵蓋本課程所有重要的實操環(huán)節(jié)，在演練的過程中演練角色的布置一定要以每個學生都參與且每個學生的得分要區(qū)別對待的方式來考評組員的成績，以免搭便車現象的發(fā)生。

3.工學結合，建立校內外實訓基地

“與工作相結合的學習”教育模式即“工”和“學”要以學生為主體，體現“學中做、做中學”，從封閉的學校教育走向開放的社會教育，從單一的學校課堂走向實際的職業(yè)崗位，從理論學習為主轉向以實踐過程為主，從學科體系教學轉向職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)。

（1）建立校內實訓基地

只有把教學、專業(yè)技能知識和具體職業(yè)任務有機地結合起來才能突出當前高職市場營銷專業(yè)的教學特色。 學校可以自主建立市場營銷專業(yè)的實訓基地，例如商場、超市等商業(yè)實體。這種自建型實習場所的供給可以使學生把課堂內容在實際操作中得以應用，滿足學生實現專業(yè)技能訓練的要求，通過實際策劃、實際營銷來解決教學與企業(yè)需求相互脫節(jié)的棘手問題。

把企業(yè)引進校園，實施與企業(yè)合作的實訓項目教學，在校內進行營銷，共同建立實訓項目教學的課程。如中國移動進校園，由學院提供場地和學員，由中國移動提供營銷任務和技術人員指導，由學校和企業(yè)共同制定管理條例和制度， 實施與企業(yè)崗位并軌的教學模式。在實訓的安排上，主要利用課外活動和晚自修等課余時間，讓市場營銷專業(yè)的學生可以真正進入校內中國移動營業(yè)廳進行實習操作，實現技能型獨立應用能力的培養(yǎng)，達到以生產帶動專業(yè)實訓的目的。

（2）與企業(yè)共建實訓基地

所謂與企業(yè)共建實訓基地就是指承擔正式的教學任務但又不以教學為主要目的的場所（地），比如銷售企業(yè)、特約售后服務站、二手交易現場等。根據對我國高職院校校外實習基地建設的工作調查，我們不難看出其中最突出的難題就是持續(xù)性比較差，因此要想持續(xù)地發(fā)揮校外實習基地的實踐效果必須由學校實踐部門、營銷專業(yè)所在院系的領導以及營銷專業(yè)科室的全體老師共同參與，使得營銷企業(yè)和學校之間由單純的合作關系向戰(zhàn)略聯盟關系轉換，真正實現教學資源的共享和教學效果的穩(wěn)定。比如，學校要充分利用自身的科研優(yōu)勢給予企業(yè)真技術、人才以及相關的咨詢支持等，真正站在企業(yè)的經營管理的角度幫助企業(yè)解決實際問題，并在此過程中建立和企業(yè)之間的牢固關系，這樣企業(yè)才有動力把銷售場地、銷售高手的銷售體驗等資源與我們共享，從而實現企業(yè)成長、學校給力、學生受益這樣的一個共贏的局面。

校外實習基地建成后，學校還應加強與合作企業(yè)的溝通的工作，針對企業(yè)的需要， 溝通的內容要隨專業(yè)知識的更新而及時更新，按照崗位要求調整并細化實訓教學的內容。由于校外實習的組織以及過程的管理比校內實習要相對復雜一些，為了即保證教學的效果又不影響企業(yè)的實際運營效率，同一堂課可以以分批分次的方式來進行教學。盡管這種方式持續(xù)的時間稍微長一些，但是由于學生實現了與真實企業(yè)的親密接觸，對企業(yè)的真實運作管理過程有了一個感性的認識，并親身體驗到了自己與未來工作崗位實際要求之間的差距，回到課堂之后就會更加踏實地學習理論知識，并真正發(fā)揮自主學習、主動學習的精神，主動地積累與營銷相關的專業(yè)知識。這樣既可以讓學生在企業(yè)實習中深化自己專業(yè)知識的領悟程度，提高自身技能，使得學生進入企業(yè)后能夠獨當一面，消除進入企業(yè)先當學徒的尷尬狀態(tài)。還可以為學生今后就業(yè)打好預防針，讓其體會校園生活與社會存在的巨大差異，提前做好心理準備。同時，通過這種理論和實踐的雙重磨煉，可以增強學生的團隊合作意識、對待坎坷和挫折的能力以及樂觀積極的工作精神。

參考文獻：

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