社會(huì)化媒體營銷論文精選(九篇)

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第1篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化 電子商務(wù) 社會(huì)化媒體 營銷創(chuàng)新

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長，社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇和主要?jiǎng)恿ΑＨ欢?dāng)前營銷創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購物特征的基礎(chǔ)上，探索社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，為營銷實(shí)踐提供依據(jù)，同時(shí)也為理論界開展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價(jià)值、類別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營銷創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì)，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新的價(jià)值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價(jià)值取向（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對于社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者

（一）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí)，網(wǎng)民們的評論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

（二） 社會(huì)化消費(fèi)者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入，使消費(fèi)者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會(huì)化商務(wù)下，社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中的互動(dòng)無處不在，購物五個(gè)階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購買-分享-推薦新的價(jià)值鏈，過程變得更加復(fù)雜。

社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷理念是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會(huì)以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要，利用社會(huì)化媒體了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)，并對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（二）營銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)中來，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道，社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以對購買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細(xì)心的傾聽和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng)，及時(shí)最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，重視社會(huì)化媒體用戶主導(dǎo)功能。

定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費(fèi)者的忠誠度予以回報(bào)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會(huì)對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上促銷信息，或者通過舉辦話題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營銷，如開展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng)，或邀請明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時(shí)間事態(tài)發(fā)展信息，及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會(huì)化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗(yàn)等，來傾聽消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費(fèi)者。銷售人員通過與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷售。社會(huì)化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購買，設(shè)立專門的論壇回答消費(fèi)者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機(jī)會(huì)，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費(fèi)者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對熱點(diǎn)問題的討論和反饋意見，預(yù)先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開放式的溝通和對話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷售過程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開展社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第2篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

從調(diào)查結(jié)果來看，有關(guān)社會(huì)化媒體的研究始于2008年，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻(xiàn)分布來看，美國貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來看，超過30%的文獻(xiàn)研究的是社會(huì)化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用，超過11%的文獻(xiàn)從社會(huì)學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體，從媒介視角研究社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個(gè)尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會(huì)化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會(huì)化媒體下了一個(gè)簡明的定義，即“社會(huì)化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)”。他認(rèn)為，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會(huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的重要起點(diǎn)。Kietzmann等人將社會(huì)化媒體定義為“超過了社會(huì)交往的內(nèi)涵的社會(huì)化互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會(huì)化媒體改變組織、群體和個(gè)人溝通方式”。他們觀點(diǎn)的共性在于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，因此暫時(shí)稱之為“基于互動(dòng)角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對社會(huì)化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會(huì)化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的，認(rèn)為社會(huì)化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會(huì)化媒體的一個(gè)重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會(huì)化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點(diǎn)或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會(huì)化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時(shí)空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會(huì)化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會(huì)化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺(tái)。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會(huì)化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進(jìn)行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會(huì)臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會(huì)過程理論，構(gòu)建了一個(gè)二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會(huì)化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會(huì)臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項(xiàng)目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因?yàn)樗鼈兓臼腔谖谋镜?，因此交流空間較?。桓咭粋€(gè)層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項(xiàng)目的程度高，因?yàn)楹笳咧饕劢褂谀骋活I(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰且獓?yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動(dòng)的。

Lietzmann和Hermkens等對社會(huì)化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會(huì)化媒體應(yīng)該具有的七個(gè)基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會(huì)化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶使用社會(huì)化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會(huì)事務(wù)、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶如何識(shí)別他人及自己在社會(huì)化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上有不同的含義，有時(shí)聲譽(yù)是一個(gè)信任問題，社會(huì)化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越是“社會(huì)化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會(huì)化媒體在這七個(gè)功能之間尋求一種平衡，沒有哪個(gè)社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究

相對于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個(gè)人使用社會(huì)化媒體的情況，社會(huì)化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會(huì)化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會(huì)化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個(gè)內(nèi)容。一是通過對公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線問卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會(huì)化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會(huì)化媒體，以及社會(huì)化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對于18種社會(huì)化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會(huì)化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實(shí)性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

其次，危機(jī)管理方面。對社會(huì)化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對危機(jī)事件的反應(yīng)以及對危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項(xiàng)針對162名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究，測驗(yàn)了一個(gè)以社會(huì)化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項(xiàng)研究聚焦于SMCC模式的兩個(gè)部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來源匹配起來對于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會(huì)化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個(gè)方面，即研究社會(huì)化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會(huì)化媒體開展廣告和營銷活動(dòng)。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個(gè)模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對《財(cái)富》的世界500強(qiáng)公司以及個(gè)人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進(jìn)行對話傾向的機(jī)構(gòu)來說，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會(huì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會(huì)學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會(huì)化媒體可能引起的各種影響，和通過實(shí)證研究驗(yàn)證存在的現(xiàn)實(shí)效果。

對于用戶通過社會(huì)化媒體參與政治活動(dòng)的研究可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上非計(jì)劃性但效果有力的行動(dòng)主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步行動(dòng)。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對包容的空間，反對者在此也會(huì)仔細(xì)審視自己的觀點(diǎn)。

微觀層面從個(gè)體用戶切入，考慮個(gè)體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會(huì)化媒體用于獲取信息和個(gè)人社會(huì)資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究首先檢驗(yàn)了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時(shí)，其民主愿望和行動(dòng)會(huì)不會(huì)提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會(huì)資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個(gè)國際智能手機(jī)的案例，研究了移動(dòng)媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項(xiàng)研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿Γ⑶姨峁┝可矶ㄖ频钠脚_(tái)，并考察這個(gè)平臺(tái)是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時(shí)探討了未來的平臺(tái)開發(fā)和潛在的設(shè)計(jì)方法。

除此之外，對于非營利機(jī)構(gòu)如何利用社會(huì)化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時(shí)代：美國紅十字會(huì)如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會(huì)化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶資源的維護(hù)、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，在這里組織與公眾分享相似的價(jià)值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會(huì)化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會(huì)化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會(huì)化媒體研究之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會(huì)化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會(huì)科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財(cái)富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號(hào)理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗(yàn)證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個(gè)意義上說，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對于國外社會(huì)化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識(shí)。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會(huì)化媒體?？梢?，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來了實(shí)際效益，在這方面非常值得我國研究者學(xué)習(xí)。西方社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問題的規(guī)?？刂频卯?dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對理論創(chuàng)新也有著積極的促進(jìn)作用。

第3篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營銷的投入力度，但是，數(shù)字營銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營銷真正達(dá)成營銷目標(biāo)？

數(shù)字營銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營銷吸引目標(biāo)受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對。

映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動(dòng)營銷、社會(huì)化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價(jià)值？營銷效果如何可控？

在譚運(yùn)猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關(guān)鍵績效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當(dāng)做成一種全新的營銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達(dá)成營銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴]有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報(bào)。針對這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營銷切實(shí)為廣告主帶來價(jià)值時(shí)，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標(biāo)；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。

“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重。”譚運(yùn)猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達(dá)成營銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當(dāng)做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>

截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務(wù)成長速度，而營銷方法論，營銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標(biāo)，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)?！?/p>

映盛中國數(shù)字營銷矩陣

據(jù)悉，映盛中國以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長，服務(wù)客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個(gè)行業(yè)。

第4篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。 

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費(fèi)特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國,2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。 

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn) 

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機(jī)時(shí)代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。 

4、可統(tǒng)計(jì)性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。 

5、即時(shí)互動(dòng)性 

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。 

6、可支付性 

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來,又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺(tái)。 

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性 

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。 

在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓?。 

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展 

移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會(huì)化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大,而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價(jià)它的價(jià)值了。 

【參考文獻(xiàn)】 

第5篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族傳統(tǒng)體育 體育文化 路徑 方向 前景

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）05（b）-0211-01

1 民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑研究概述

劉鵬啟、邵月在《對我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究》（社會(huì)發(fā)展，2004，12）中提到開發(fā)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的措施與對策：（1）建立健全法規(guī)體系；（2）開發(fā)新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，確定優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域；（3）加快人才培養(yǎng)；（4）對外交流，擴(kuò)展市場空間；（5）與媒體合作，建立信息系統(tǒng)。

饒遠(yuǎn)、張?jiān)其撛凇栋l(fā)展少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)的政策與社會(huì)環(huán)境分析》（北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，7）中對政府的職能進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，提出政府要從“辦體育”向“管體育”轉(zhuǎn)變，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，包含政策引導(dǎo)、規(guī)劃引導(dǎo)、資金引導(dǎo)，國有體育設(shè)施采取“國退民進(jìn)”的方式。還提出政府要抓好市場的培育建設(shè)，為民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)造軟、硬件環(huán)境；對民族傳統(tǒng)體育資源的開發(fā)要與民族文化中的人文環(huán)境與自然環(huán)境結(jié)合。

楊放、何江川在《廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化市場定位與秩序?qū)Σ哐芯俊罚ㄎ靼搀w育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，3）中提出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要經(jīng)歷階段性的市場定位、市場營銷、發(fā)展秩序和發(fā)展目標(biāo)等。在《廣西民族體育產(chǎn)業(yè)化政策研究》（體育學(xué)刊，2006，7）中對產(chǎn)業(yè)化投資政策的選擇、產(chǎn)業(yè)化初期的政策選擇、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段性目標(biāo)導(dǎo)向政策進(jìn)行了系統(tǒng)論述。

對于傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑（策略）進(jìn)行研究的文章還有《論加入WTO與民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化》（龍佩林、鐘海平，體育文化導(dǎo)刊，2001），與其它不同的是他提出了要確立戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，要利用WTO貿(mào)易自由環(huán)境，由國內(nèi)走向國際。龍佩林在《論民族傳統(tǒng)體育的綜合創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展》（西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002）中也提出了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，對項(xiàng)目開發(fā)、人才培養(yǎng)、運(yùn)作機(jī)制、交流方面提出了自己的觀點(diǎn)。張濤、張艷平在《西北少數(shù)民族傳統(tǒng)體育市場產(chǎn)業(yè)化研究》（遼寧體育科技，2003）中在傳統(tǒng)體育消費(fèi)市場產(chǎn)業(yè)化方面提出了自己的方案。論述最為具體、最為全面的要數(shù)何江川、楊放的系列研究《民族體育商業(yè)化開發(fā)狀況調(diào)查及發(fā)展思路―民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究》系列論文研究報(bào)告。在《之一》中提出民族傳統(tǒng)體育商業(yè)化的歷程：發(fā)掘―整理―開發(fā)―產(chǎn)業(yè)性經(jīng)營―市場營銷―刺激更大規(guī)模的需求―產(chǎn)業(yè)化。并從9個(gè)方面提出了民族體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路?！吨分袑γ褡弩w育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對其關(guān)聯(lián)度進(jìn)行了分析，本文中的產(chǎn)業(yè)化指標(biāo)體系有文化性因素、經(jīng)濟(jì)性因素、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性因素、內(nèi)部結(jié)構(gòu)性因素、產(chǎn)業(yè)覆蓋性因素、旅游業(yè)的支撐性因素、其他產(chǎn)業(yè)的支撐性因素、產(chǎn)業(yè)的可改造性因素（彈性）?！吨分刑岢隽嗣褡弩w育資源開發(fā)與組織培育，含資金積累、市場制度的設(shè)計(jì)與安排、解放思想、人才培養(yǎng)，還對市場體系進(jìn)行了論述?？傊?，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化需要有規(guī)范的管理、科學(xué)的發(fā)展觀、政府的引導(dǎo)、相關(guān)綜合人才的培育、資源的合理利用、與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)手、多元化的投資主體等，借助WTO自由貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)、體育全球化，旅游業(yè)大力發(fā)展，國家相關(guān)政策支持的機(jī)會(huì)進(jìn)行民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

2 民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向研究概況

對于發(fā)展方向總體來說就是產(chǎn)業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化、社會(huì)化、商業(yè)化、國際化。這在《廣西民族體育產(chǎn)業(yè)化政策研究》（楊放等，體育學(xué)刊，2006）、《民族體育商業(yè)化開發(fā)狀況調(diào)查及發(fā)展思路―民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究之一》（何江川，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2004）等中都有體現(xiàn)，并提出發(fā)展的路徑。

在《民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的文化審視》（王崗、王鐵新著，2005）一書中提到：“任何一種體育，只有當(dāng)其形式達(dá)到一定的規(guī)范后，才能在世界各地交流，加入國際體育的行列，得到廣泛的傳播。”[1]可見各方向之間是有關(guān)聯(lián)的，失去任何一個(gè)方向，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化將會(huì)迷失方向。只有規(guī)范化、科學(xué)化了才能社會(huì)化、國際化，只有實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化才能產(chǎn)業(yè)化。

3 民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)利用的前景分析

在田祖國的《我國西部地區(qū)體育旅游發(fā)展研究》（南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003）中對我國西部地區(qū)體育旅游的發(fā)展前景進(jìn)行了分析?！皳?jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全世界旅游群體中，以消遣娛樂、健身康復(fù)為目的的旅游者所占比例最大。體育旅游不僅拓寬了社會(huì)體育的內(nèi)涵，也將成為體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。據(jù)世界旅游組織預(yù)測：到21世紀(jì)初，中國將成為世界最大的旅游市場。體育文化產(chǎn)業(yè)化是以旅游業(yè)、體育旅游業(yè)為依托的，因此它也面臨著廣大的發(fā)展空間。

另外，隨著人們生活水平的提高，人們的生活質(zhì)量要求越來越高，這j將會(huì)加大體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，使產(chǎn)業(yè)化成為可能。借著經(jīng)濟(jì)的全球化，體育的全球化，中國進(jìn)入WTO自由貿(mào)易的機(jī)會(huì)，將資源豐富，人文、社會(huì)等價(jià)值巨大的民族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行加工、整理、包裝使其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、國際化的前景是光明的。

4 結(jié)語

總之，要抓住機(jī)遇，采用正確、合理的手段和措施，發(fā)掘民族傳統(tǒng)體育文化資源的優(yōu)勢，對其進(jìn)行加工整理，使其朝著產(chǎn)業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化、社會(huì)化、商業(yè)化、國際化的方向發(fā)展，使其成為國民經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分。

參考文獻(xiàn)

[1] 王崗，王鐵新.民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的文化審視[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2005.

第6篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營銷 

 

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)提升自身的影響力和競爭力。 

一、微博與旅游目的地營銷的融合 

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點(diǎn)： 

1.受眾基礎(chǔ) 

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤。 

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。 

2.體驗(yàn)共性 

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢 

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。 

1.參與互動(dòng)性強(qiáng) 

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。 

2.效果實(shí)時(shí)反饋 

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。 

3.營銷精準(zhǔn)度高 

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 

4.營銷成本較低 

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。 

三、旅游目的地微博營銷策略 

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。 

1.強(qiáng)化服務(wù)功能 

微博營銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。 

作為旅游目的地營銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。 

2.突出專業(yè)精品 

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對于一些品牌景點(diǎn)，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌，在介紹時(shí)，要突出品牌信息，在第一時(shí)間吸引眼球。 

第7篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】信息資源深層開發(fā) 圖書館

90年代以后，我國的文化教育事業(yè)得益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)持續(xù)發(fā)展，帶來圖書館事業(yè)的繁榮，信息資源的快速膨脹得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在圖書館區(qū)域熟練的應(yīng)用，出現(xiàn)了圖書館的繁榮景象。

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的服務(wù)，海量的網(wǎng)絡(luò)資源以及不斷開發(fā)擴(kuò)容，它的檢索方式和手段的變化給圖書館的信息服務(wù)融入全新的概念，信息服務(wù)應(yīng)該是面向一切有信息需求的用戶，所開展的社會(huì)化信息開發(fā)，組織提供的系統(tǒng)性活動(dòng)，它不再局限于圖書館所藏，而融入到整個(gè)社會(huì)信息資源體系中。

1 圖書館信息資源的基本含義

人們對信息資源這一概念的認(rèn)識(shí)存在著多種理解?？疾鞖v史，信息資源隨著信息數(shù)量的不斷增加，信息作用的日趨擴(kuò)展，信息本質(zhì)研究的逐步深入而出現(xiàn)的一個(gè)新概念。是人們對信息意識(shí)、信息能力以及信息科學(xué)本身的知識(shí)水平提高的結(jié)果。

鑒于此，我們不妨將圖書館資源劃分為內(nèi)部資源和外部資源兩部分，內(nèi)部資源又有廣義和狹義之分，廣義而言泛指圖書館的文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)資源、檢索資源、人才資源、設(shè)備資源等一切資源；狹義而言專指文獻(xiàn)資源、數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)資源和各類檢索資源。用戶需要與信息資源的矛盾是現(xiàn)代圖書館信息服務(wù)工作中存在的基本矛盾，解決或緩解這對矛盾的主要形式就是要做好充分開發(fā)和利用信息資源的工作，通過對各類信息資源的挖掘，按照用戶的特定需求和信息自身有序化分布的內(nèi)在規(guī)律，想出切實(shí)可行的如何提高高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就是把圖書館的信息服務(wù)面向市場、面向未來，樹立創(chuàng)新意識(shí)深化服務(wù)內(nèi)容調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，才是信息資源實(shí)施深層次開發(fā)的主要形式之一。

1.1更新觀念，以創(chuàng)新意識(shí)來塑造圖書館信息服務(wù)的新形象

面對知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)化、電子化、社會(huì)化信息服務(wù)對圖書館傳統(tǒng)信息服務(wù)的沖擊，首先必須做的就是更新觀念和樹立創(chuàng)新意識(shí)，明確發(fā)展方向。在更新觀念方面，應(yīng)摒棄一切阻礙人們積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮的陳舊僵化的觀念和體制，要認(rèn)識(shí)和掌握有關(guān)市場的知識(shí)和原理，按市場需求和市場規(guī)則來組織信息服務(wù)的營銷，以滿足市場（用戶）信息需求為圖書館信息服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和最終目的。以為用戶提供適用信息和競爭信息的科學(xué)性、完整性、實(shí)效性來考察其綜合服務(wù)水平。同時(shí)，要確立圖書館信息服務(wù)時(shí)社會(huì)信息咨詢業(yè)正規(guī)軍、主力軍的觀念，鎖定一批固定的用戶群，占有自己的市場，在樹立創(chuàng)新意識(shí)方面應(yīng)改變長期吃皇糧、旱澇保收、亢員過多、管理混亂、好壞一樣的不良狀況，以提倡獻(xiàn)身精神和社會(huì)責(zé)任感為先導(dǎo)，以能者上庸者下和競爭上崗、分流的強(qiáng)化科學(xué)管理，制定規(guī)劃建立目標(biāo)管理責(zé)任制，建立制約監(jiān)督機(jī)制和獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，加快向社會(huì)化、規(guī)范化和多元化方向發(fā)展，真正樹立起圖書館信息服務(wù)的作用。

1.2深化服務(wù)內(nèi)容，多層次開展信息服務(wù)

在當(dāng)今信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化的大背景下，圖書館應(yīng)對信息服務(wù)重新認(rèn)識(shí)和界定，按服務(wù)內(nèi)容和用戶需要，可將圖書館信息服務(wù)重新劃分為三個(gè)主要部分，其一繼續(xù)發(fā)展參考咨詢、代查、課題服務(wù)等以及編輯專項(xiàng)等信息服務(wù)，同時(shí)利用計(jì)算機(jī)開展聯(lián)機(jī)檢索、光盤檢索等信息服務(wù)。其二能夠體現(xiàn)圖書館信息服務(wù)價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)志就是開展深層次的信息加工，尤其是對所提供用戶信息內(nèi)容的精確度和相關(guān)度，這也將是圖書館信息服務(wù)的主要內(nèi)容及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

1.3調(diào)整只是結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)信息隊(duì)伍建設(shè)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子出版物、全文數(shù)據(jù)庫、多媒體文件的發(fā)展，使知識(shí)和信息的載體及其傳遞更加多維化、網(wǎng)絡(luò)化和擬人化。同時(shí)，社會(huì)化的信息服務(wù)業(yè)飛速發(fā)展，市場競爭而來的風(fēng)險(xiǎn)幾率不斷擴(kuò)大。這一切都迫使圖書館信息服務(wù)工作者必須行動(dòng)起來，通過繼續(xù)教育和培訓(xùn)來及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，重塑自身的知識(shí)形象。否則，便不能適應(yīng)新形勢下的信息服務(wù)工作。由于信息服務(wù)工作具有知識(shí)密集、技術(shù)含量高、社會(huì)效益顯著的特性，決定了人才在該工作中的至關(guān)重要性，面對相同的信息資源，不通層次的人加工出來的信息產(chǎn)品是不一樣的，而信息服務(wù)人員就必須具備高深多種知識(shí)，能夠在網(wǎng)上取材并進(jìn)行高難度的快速加工，能夠?qū)τ脩魺o法接受乃至理解的知識(shí)信息予以解讀。所以人才的智力結(jié)構(gòu)，知識(shí)水平和綜合素質(zhì)是決定信息產(chǎn)品質(zhì)量高低的關(guān)鍵。因此，人們常說信息服務(wù)需要的人才應(yīng)該是指具有圖書情報(bào)專業(yè)知識(shí)和技術(shù)、外語、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)、市場原理知識(shí)和公關(guān)意識(shí)、知識(shí)面廣和博學(xué)多才的素質(zhì)，這樣一個(gè)橫向的知識(shí)水平，以及某一門學(xué)科專業(yè)較深的縱向的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以此而成為具有充分背景科學(xué)知識(shí)和信息分析與研究能力的專家。曾經(jīng)有一位美國著名圖書館學(xué)家說過早期的圖書館員都是學(xué)者，在下一個(gè)世紀(jì)里，這一名言再現(xiàn)。

2 圖書館開發(fā)信息資源的內(nèi)在機(jī)理

事實(shí)上，圖書館對信息資源實(shí)施開發(fā)的內(nèi)在機(jī)理主要表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)信息本體資源內(nèi)部各層次形態(tài)的不斷變化，即由一般信息向知識(shí)信息、情報(bào)信息的順利轉(zhuǎn)化，并制成用戶能夠?qū)嶋H利用的知識(shí)產(chǎn)品和情報(bào)產(chǎn)品，那么什么是圖書館信息資源中的信息、知識(shí)和情報(bào)？三者存在怎樣的關(guān)系，在一定條件下又是如何轉(zhuǎn)換的呢？

一般意義上我們認(rèn)為，信息是世界上某一客觀物質(zhì)存在的表現(xiàn)形式和其運(yùn)動(dòng)規(guī)律及特點(diǎn)的表象，它普遍地存在于自然界、生物界和人類社會(huì)中。知識(shí)則是人類通過信息感知對自然界、人類社會(huì)存在方式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律的多次反應(yīng)形成的認(rèn)識(shí)，它是人類大腦重新組合形成的序列化的信息。情報(bào)則是人們意識(shí)、決策和行動(dòng)中排除不確定所需要的特定制式和特定信息。信息、制式和情報(bào)都可以記錄、編碼、存儲(chǔ)和傳遞，并且三者在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)化。

因此，圖書館的現(xiàn)代信息服務(wù)工作，就是要在廣泛收集信息資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)圖書館各自的性質(zhì)和所承擔(dān)的任務(wù)，對多元化的信息資源進(jìn)行合理的選配、科學(xué)的整合和深層次加工，使之成為有明確目標(biāo)指向的序列化的知識(shí)信息，并且還要不斷轉(zhuǎn)換為便于用戶交流、吸收、利用的具有較強(qiáng)方向性、針對性的情報(bào)信息。要做好以下工作，圖書館信息服務(wù)必須逐步實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，即從過去注重以傳遞利用文獻(xiàn)這一物質(zhì)載體為主要特征的粗放型服務(wù)模式向以交流、利用信息、知識(shí)和情報(bào)為主要特征的集約型服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變；從以提供知識(shí)信息、文獻(xiàn)信息為主向以增強(qiáng)用戶的信息意識(shí)、情報(bào)轉(zhuǎn)化利用能力和現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用技能，以及多功能、深層次的綜合開發(fā)社會(huì)信息資源，尤其是特定用戶對象需要的情報(bào)資源的現(xiàn)代服務(wù)體系轉(zhuǎn)變。

3 圖書館信息資源的深層開發(fā)

3.1 開發(fā)信息資源中的預(yù)測性資源

現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展不僅要求科研人員掌握靜態(tài)信息資源中的情報(bào)，而且需要科研人員及時(shí)了解各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的最新研究成果和研究動(dòng)態(tài)，以及各個(gè)學(xué)科當(dāng)前以致將來的研究熱點(diǎn)、學(xué)科帶頭人，并預(yù)測出學(xué)科的發(fā)展方向，因此，圖書館僅開發(fā)出靜態(tài)式的信息產(chǎn)品、情報(bào)產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶特別是科研型用戶的信息需求，必須改變現(xiàn)有的情報(bào)服務(wù)方法,努力提供戰(zhàn)略性情報(bào)的服務(wù)方法，動(dòng)態(tài)性綜合報(bào)道各類信息資源，幫助用戶掌握科學(xué)發(fā)展的總體趨勢和動(dòng)態(tài)變化，克服社會(huì)實(shí)踐、科學(xué)研究中的盲目性。

尋找學(xué)科研究熱點(diǎn)。一般來說，在某一階段信息資源（如期刊上登載的論文）中所涉及到的最集中的主題，論文引文中引用最多的知識(shí)單元的相關(guān)主題，用戶檢索中使用頻率最高的檢索主題，在一定程度上反映了該主題范圍內(nèi)的研究活動(dòng)相對于其他主題要活躍，這個(gè)主題也就代表著這一階段該學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)?？赏ㄟ^設(shè)計(jì)一定功能的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)分別對主題詞標(biāo)引頻率，主題被引頻率和檢索主題詞詞頻進(jìn)行數(shù)量？ 計(jì)，加權(quán)計(jì)算得到權(quán)值大的主題詞，有信息專業(yè)人員加以分析以后再向用戶報(bào)道莫以學(xué)科的研究熱點(diǎn)，增強(qiáng)情報(bào)服務(wù)工作的科學(xué)性。

3.2 提高用戶利用信息資源的能力

雖然傳統(tǒng)的圖書館信息服務(wù)也采取了參考咨詢、跟蹤服務(wù)、主題服務(wù)等服務(wù)方式，解決了不少教學(xué)、科研、生產(chǎn)、管理中難題，但是這種服務(wù)提供給用戶的大多是現(xiàn)成的目錄、索引、文摘、數(shù)據(jù)或者是信息、動(dòng)態(tài)等之類的知識(shí)信息，而不是具體的方法和途徑。事實(shí)上，不管圖書館提供的信息服務(wù)多么周到，都不能代替用戶自己掌握這種本領(lǐng)。而一個(gè)現(xiàn)代型用戶若不懂得信息檢索知識(shí)，不善于捕捉稍縱即逝的社會(huì)上的、科研中的發(fā)展動(dòng)態(tài)及情報(bào)，不把探索的觸角伸向主要的信息發(fā)源地，不掌握鑒別、判斷信息知識(shí)情報(bào)質(zhì)量和水平高低的方法，他們就無法有效地開展工作，我們知道信息資源的檢索效果除了取決于檢索者的檢索知識(shí)和信息能力外，更主要的是取決于他的專業(yè)水平以及語言能力，如果熟悉專業(yè)的用戶掌握了檢索方法，在輔之以信息人員待檢，就能提高檢索中查全率和查準(zhǔn)率。

由于計(jì)算機(jī)、通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高密度存儲(chǔ)技術(shù)以及多媒體技術(shù)等縣級(jí)技術(shù)在圖書館中逐步應(yīng)用，用戶在進(jìn)行脫機(jī)、聯(lián)機(jī)檢索時(shí)需要掌握一定的操作技能，了解數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫自娛在哪的構(gòu)成和特點(diǎn)，尤其在聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)中主題詞的選擇、提問式的構(gòu)造等都需要進(jìn)行專門的學(xué)習(xí)和接受具體的指導(dǎo)。因此提高用戶利用信息的能力，將成為現(xiàn)代圖書館信息服務(wù)工作的一項(xiàng)重要職能。

第8篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

一、國外傳統(tǒng)媒體對于工作人員網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范的規(guī)定

國外傳統(tǒng)媒體的工作人員網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范比較成熟和細(xì)化。從2009年開始，路透社就首次頒發(fā)了他們自己的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范《路透社網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》，此后又在2010年和2011年分別進(jìn)行了修訂，幾易其稿?！堵吠干缇W(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》的細(xì)化體現(xiàn)在出臺(tái)了非常具體的針對推特（Twitter）的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。其中規(guī)定，因?yàn)楣ぷ餍枰褂猛铺兀═witter）必須經(jīng)過主管同意，并且加上路透社的標(biāo)簽。這樣，在路透社的員工前面都有“路透社”三個(gè)字，路透社鼓勵(lì)工作人員施展個(gè)人魅力。其次，關(guān)于第二人核實(shí)的原則是否適合于推特（Twitter），路透社規(guī)定，如果說第二核實(shí)原則不現(xiàn)實(shí)的情況下，由于人力、物力、地點(diǎn)和條件的局限性，路透社的員工要始終以第二核實(shí)的原則為準(zhǔn)則。因私使用推特（Twitter）應(yīng)該標(biāo)明個(gè)人表達(dá)的觀點(diǎn)不代表路透社，不能發(fā)表任何有損于路透社聲譽(yù)的言論。路透社還規(guī)定任何人不得在推特（Twitter）上搶發(fā)新聞，對于經(jīng)過傳統(tǒng)媒體之后的新聞，轉(zhuǎn)發(fā)和私信則不受拘束。

再以英國廣播公司BBC為例。英國廣播公司的網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)范始終以維護(hù)媒體聲譽(yù)和利益為出發(fā)點(diǎn)。他們在其網(wǎng)絡(luò)規(guī)范第一條就規(guī)定了“始終不能損害BBC公司的公正性和其他聲譽(yù)，始終維護(hù)BBC的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及真實(shí)性”。當(dāng)記者不清楚哪些內(nèi)容不適合在網(wǎng)絡(luò)公開時(shí)，需向上級(jí)主管咨詢。如果博主的BBC身份是公開的，就必須在顯著位置上登一個(gè)簡單的類似于“此為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表BBC”的標(biāo)注，員工和記者的標(biāo)簽上也都有這樣一個(gè)小標(biāo)志。博客、微博以及其他個(gè)人網(wǎng)站不能泄漏BBC公司內(nèi)部信息。其實(shí)我們大家可能也都有所耳聞，BBC公司收到過很多投訴，就是關(guān)于它的員工在微博和博客上發(fā)表一些內(nèi)部信息，比如演員名單的透露，還有一些BBC公司內(nèi)部信息的透露，等等。

下面再介紹一下《洛杉磯時(shí)報(bào)》的微博管理辦法。洛杉磯時(shí)報(bào)的管理立足點(diǎn)始終是保持政治中立和平等的格局。他們規(guī)定員工不能在社會(huì)化媒體上參與政治性的運(yùn)動(dòng)，不能出資支持任何黨派或者政黨候選人，員工應(yīng)避免在公共場合發(fā)表政治言論或者表達(dá)政治觀點(diǎn)，其中也包括以汽車車貼和草坪標(biāo)語公開的方式發(fā)表。在爭議性話題的討論中，如果記者把某一方加為好友，就必須以同樣的方式加入另一方。其實(shí)BBC的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范也有同樣的規(guī)定，如果在臉譜（Facebook）上發(fā)表文章的話，他的政治一欄必須是空的。如果加上BBC上的工黨群，這個(gè)記者也必須加入保守黨、自由黨和這樣的黨派群，這樣才能保持媒體工作人員的政治獨(dú)立性。

再以美國廣播公司ABC的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范為例。美國廣播公司的微博推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的落腳點(diǎn)和我們中央電臺(tái)官方微博的落腳點(diǎn)差不多，都是以媒體的品牌形象推廣作為落腳點(diǎn)的。在他們的官方微博上很難發(fā)現(xiàn)新聞和資訊類的信息，大都是關(guān)于品牌活動(dòng)和品牌推廣的。他們非常鼓勵(lì)員工使用社會(huì)化媒體增強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)搜集并且共享關(guān)于用戶資質(zhì)的內(nèi)容。ABC還鼓勵(lì)其員工記者擴(kuò)大新聞源，比如說在推特（Twitter）上發(fā)現(xiàn)某一個(gè)地方著火，就會(huì)第一時(shí)間打電話到消防部門核實(shí)情況，第一時(shí)間派出記者進(jìn)行采訪。比如奧巴馬的減稅政策、醫(yī)療政策，記者也可以在微博上自己的手機(jī)號(hào)，與粉絲、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行節(jié)目的采制。

可能給ABC帶來爭議的地方，是員工不能混淆個(gè)人行為和職務(wù)行為，要始終維護(hù)ABC公司的品牌形象，賬號(hào)必須經(jīng)過授權(quán)才能開通。在我們國內(nèi)可能寫論文的時(shí)候都會(huì)引用維基百科上的內(nèi)容，但是在國外他們把它作為一種不信任的渠道來對待。比如ABC就規(guī)定， ABC的員工必須使用審慎的態(tài)度對待維基百科上的信息，當(dāng)維基百科上出現(xiàn)不利于ABC的評論的時(shí)候，員工可以不作為，也不能刪除，但是需要第一時(shí)間向上級(jí)主管匯報(bào)。

二、國內(nèi)傳統(tǒng)媒體對于工作人員網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范的規(guī)定

經(jīng)過以上幾個(gè)案例可以看出，國外傳統(tǒng)媒體的基本行為規(guī)范有幾個(gè)相同點(diǎn)，大多數(shù)都支持和鼓勵(lì)使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，并且始終維護(hù)媒體的聲譽(yù)和利益；注冊與需要得到上級(jí)授權(quán)，要公開個(gè)人和職業(yè)身份，始終保持政治的客觀性；比較值得注意的就是個(gè)人賬戶和職業(yè)賬戶需分開管理，不得泄漏媒體信息以及謹(jǐn)慎透露個(gè)人信息和謹(jǐn)慎使用維基百科。

由于我們這個(gè)課題進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，正是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體利用微博進(jìn)行推廣也出現(xiàn)了一些問題的時(shí)候。例如《中國新聞周刊》“金庸去世”事件引爆網(wǎng)絡(luò)公信危機(jī)。2010年12月，《中國新聞周刊》的編輯以《中國新聞周刊》名義發(fā)表了一個(gè)微博，當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就有5萬條評論，3千條轉(zhuǎn)發(fā)消息。這個(gè)虛假新聞的報(bào)道對《中國新聞周刊》的權(quán)威公信力造成了一定的負(fù)面影響。三個(gè)小時(shí)之后，《中國新聞周刊》連發(fā)兩條致歉聲明，次日《中國新聞周刊》的副總編以及當(dāng)日的編輯皆引咎辭職?！吨袊侣勚芸丰槍@個(gè)問題也增大了對微博的管理力度，以《中國新聞周刊》這樣的標(biāo)簽加V，并且發(fā)微博需要經(jīng)過編輯、主任、副總編、主編這樣嚴(yán)格的四級(jí)審核，在微博上消息必須是中國新聞社總社所簽發(fā)的消息。

常常上微博的人都會(huì)注意到，中央電視臺(tái)有很多的欄目微博和主持人微博，其中也出現(xiàn)了許多問題。2011年年初某主持人和學(xué)院派矛盾升級(jí)，比如主持人大爆粗口這些問題等。主持人的影響力和主持人微博的影響力都不可小視，在這里主持人微博的管理也是微博管理整個(gè)系統(tǒng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

下面介紹一下《新周刊》立足品牌、量化規(guī)范比較好的案例?！缎轮芸返姆劢z在2011年底已經(jīng)達(dá)到了380多萬，位列雜志微博的首位。我們發(fā)現(xiàn)《新周刊》發(fā)微博的頻率、內(nèi)容以及時(shí)間都非常有規(guī)律，都有一個(gè)比較系統(tǒng)和規(guī)律性的嘗試，它微博的內(nèi)容也是覆蓋娛樂、新聞、評論、資訊等等，也包括視頻和音頻這樣的組合。每天早晨都有早安，每天晚上都有晚安這樣的微博，還有“天空下”這樣的音樂微博，還有評論類的微博，這非常符合受眾的心理?！缎轮芸愤€會(huì)發(fā)一些資訊和新聞微博，這些微博有嚴(yán)格的標(biāo)志和嚴(yán)格的規(guī)范，都是以新聞標(biāo)題、新聞?wù)由闲侣剚碓催@樣的格式來發(fā)的，所以說在一定程度上保證了《新周刊》微博的安全性。

第9篇：社會(huì)化媒體營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)專業(yè) 網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 教學(xué)模式研究

[中圖分類號(hào)] G420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）18-0066-03

[收稿時(shí)間]2013-06-01

[基金項(xiàng)目]2009年度河南省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“電子商務(wù)專業(yè)立體化教學(xué)資源與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)的研究與實(shí)踐”（2009SJGLX170）。

[作者簡介]雷兵（1973-），男，四川華鎣人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)理論與應(yīng)用。

一、 引言

電子商務(wù)是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分。發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶動(dòng)工業(yè)化、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和質(zhì)量、走新型工業(yè)化道路的重大舉措，對實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)具有十分重要的意義。自2001年以來，我國已有275所本科高校、700余所高職院校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，在校學(xué)生15萬余人，是近年來發(fā)展最快的新專業(yè)之一。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)已受到各高校的高度重視，在教育部本科教學(xué)評估指標(biāo)體系中，對于教學(xué)手段的評價(jià)，也將是否積極采用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)和手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)列為評估重點(diǎn)。在利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體進(jìn)行教學(xué)方面，電子商務(wù)專業(yè)具有極大的優(yōu)勢，它不僅有利于教學(xué)手段的改革，還為學(xué)生提供了專業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)境。然而，根據(jù)教育部《普通高等院校電子商務(wù)專業(yè)教育與人才培養(yǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，我國高校電子商務(wù)專業(yè)教育存在的主要問題中包含“教學(xué)內(nèi)容不能及時(shí)反映電子商務(wù)最新發(fā)展”、“教學(xué)過程不能較好地利用互聯(lián)網(wǎng)以及“師生互動(dòng)”不足等問題。

因此，有必要探索一種適合電子商務(wù)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式，作為傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要補(bǔ)充。

二、 電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的特征

電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)從事產(chǎn)品或服務(wù)的買賣活動(dòng)。因此，電子商務(wù)專業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)具有天然優(yōu)勢，它不僅可以提高教學(xué)效果，還具有傳統(tǒng)課堂教學(xué)不可替代的作用。

具體來講，電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具有以下特征：

（一）方法與內(nèi)容的融合

一般而言，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式作為傳統(tǒng)教學(xué)模式的有益補(bǔ)充，主要體現(xiàn)在教學(xué)手段與方法的改革。但是，對于電子商務(wù)專業(yè)而言，學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷等內(nèi)容的掌握和應(yīng)用本身就是電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的重要組成部分。因此，采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式，不僅體現(xiàn)在教學(xué)手段與方法方面，還體現(xiàn)在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容方面。

（二）理論與實(shí)踐的融合

電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)，部分理論知識(shí)較為抽象，采用傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式很難理解。而電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，可以讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐，如通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論，不僅可以讓學(xué)生進(jìn)一步領(lǐng)悟討論的知識(shí)，還能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷知識(shí)的實(shí)踐。

（三）獲取與貢獻(xiàn)的融合

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)提供了豐富的教學(xué)資源，這方便了學(xué)生獲取廣泛的知識(shí)。然而，由于電子商務(wù)發(fā)展迅速，課堂教學(xué)往往滯后于實(shí)踐，這就要求電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源不斷更新、完善。但是，僅憑任課教師很難完成這項(xiàng)任務(wù)，因此，學(xué)生也必須參加知識(shí)內(nèi)容的完善和更新，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)獲取與貢獻(xiàn)的高度融合。

三、 電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式的構(gòu)建

根據(jù)現(xiàn)代認(rèn)知科學(xué)的研究，建構(gòu)主義的“刺激-認(rèn)識(shí)-反應(yīng)”理論框架是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)應(yīng)遵循的理論模型。其核心在于強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)主體的主動(dòng)性、強(qiáng)調(diào)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用及其發(fā)展、環(huán)境認(rèn)知有機(jī)組成與互動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)不是傳統(tǒng)教學(xué)模式的電子版，不能簡單理解為將教學(xué)內(nèi)容“搬到”網(wǎng)上，也不是簡單的網(wǎng)絡(luò)自主知識(shí)型學(xué)習(xí)或?qū)嵺`教學(xué)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)及電子商務(wù)專業(yè)的特征，經(jīng)過長期實(shí)踐，總結(jié)出電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式主要由平臺(tái)共建型、知識(shí)貢獻(xiàn)型、開放互動(dòng)型、團(tuán)隊(duì)博弈型教學(xué)模式構(gòu)成，如圖1所示。

圖1 電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的主要模式

（一）平臺(tái)共建型教學(xué)模式

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)必須有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為支撐，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、管理與維護(hù)既是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的必要“后勤”工作，同時(shí)又為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生掌握必備的基本技能提供了較好的實(shí)踐環(huán)境。因此，對于電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)平臺(tái)，采用師生共同設(shè)計(jì)及開發(fā)、師生聯(lián)合編輯、師生聯(lián)合維護(hù)的方式來進(jìn)行建設(shè)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)還可以輻射到其他高校，讓更多的學(xué)生參與學(xué)習(xí)和交流。為了達(dá)到這個(gè)目的，需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的推廣，組建由教師指導(dǎo)、學(xué)生主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣團(tuán)隊(duì)，推廣活動(dòng)既擴(kuò)大了平臺(tái)的影響范圍，也是對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的技能實(shí)踐。平臺(tái)共建型教學(xué)模式 2所示。

圖2 平臺(tái)共建型教學(xué)模式

在組織形式方面，首先確定平臺(tái)的總設(shè)計(jì)師，由專業(yè)教研室主任或者專業(yè)帶頭人擔(dān)任。另配備教師分別擔(dān)任開發(fā)組、編輯組、管理維護(hù)組、推廣組組長，并從高年級(jí)學(xué)生中遴選優(yōu)秀學(xué)生成為成員。由于每年都有新生和畢業(yè)生，學(xué)生成員需要每年更換一批，另外，為了讓每屆學(xué)生（高年級(jí)）都有設(shè)計(jì)、開發(fā)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，平臺(tái)可以每四年改版（或重建）一次。

（二）知識(shí)貢獻(xiàn)型教學(xué)模式

目前，電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，理論研究還比較欠缺且新的知識(shí)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)教學(xué)方式很難適應(yīng)快速的知識(shí)更新。因此，可以采用兩種方法解決：一是采用 “博客”形式，讓學(xué)生撰寫電子商務(wù)專業(yè)論文，教師與學(xué)生共同參與評論，提高學(xué)生專業(yè)水平；二是采用“維基百科”形式，讓學(xué)生添加、修改專業(yè)詞匯或電子商務(wù)案例，共同學(xué)習(xí)、修正、補(bǔ)充內(nèi)容。知識(shí)貢獻(xiàn)型教學(xué)模式如圖3所示。

圖3 知識(shí)貢獻(xiàn)型教學(xué)模式

在具體實(shí)施方面，不同課程可以采用不同的形式。對于專業(yè)術(shù)語較多的課程，如電子商務(wù)概論、電子商務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)物流管理、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、國際電子商務(wù)、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，任課教師可以以作業(yè)的形式布置給學(xué)生，如要求每章內(nèi)容學(xué)習(xí)結(jié)束后，每個(gè)學(xué)生新增或修改相關(guān)章節(jié)專業(yè)詞匯5個(gè)等；對于電子商務(wù)案例分析課程，課程教師可以采取考試方式，如要求每人做一個(gè)完整的案例、并修改已有案例3個(gè)，將其作為課程成績的主要依據(jù)等；對于部分專業(yè)任選課，課程教師可以將課程論文作為課程考試內(nèi)容，成績評定時(shí)還可參考其他學(xué)生對其評價(jià)情況進(jìn)行打分。

（三）開放互動(dòng)型教學(xué)模式

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，也為電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)提供了全新的互動(dòng)教學(xué)模式，如圖4所示。在基于SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）的教學(xué)平臺(tái)中，可以聯(lián)系任何有電子商務(wù)專業(yè)的高校，甚至邀請企業(yè)界專業(yè)人士，讓他們成為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)者與使用者。

在實(shí)際操作中，任何高校電子商務(wù)專業(yè)的教師，可以在群組（SNS中的一種群體討論交流形式）中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，本?；蚱渌咝５膶W(xué)生、教師乃至企業(yè)界專業(yè)人士可以共同參與，實(shí)現(xiàn)真正的“師生互動(dòng)、跨?；?dòng)、校企互動(dòng)”的教學(xué)模式。采用這種模式，對于高校，可以實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短、共同學(xué)習(xí)、共同提高；對于企業(yè)，可以吸收理論知識(shí)、貢獻(xiàn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)人才。

圖4 開放互動(dòng)型教學(xué)模式

（四）團(tuán)隊(duì)博弈型教學(xué)模式

團(tuán)隊(duì)博弈型教學(xué)模式是指課程教師在布置某項(xiàng)帶有觀點(diǎn)性質(zhì)的討論話題時(shí)，讓學(xué)生自助組成3-5人的團(tuán)隊(duì)，針對布置的討論話題，按團(tuán)隊(duì)“辯論”，以發(fā)表主題數(shù)以及有效回復(fù)數(shù)作為團(tuán)隊(duì)的排名，按照名次給予每個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)總分?jǐn)?shù)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)按照貢獻(xiàn)分配給成員，作為平時(shí)成績的組成部分，計(jì)入課程成績。由于采用博弈形式的評分體系，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，學(xué)生不是按量完成“作業(yè)”，而是根據(jù)與其他團(tuán)隊(duì)的比較，不斷做“作業(yè)”，帶有較強(qiáng)的競爭性質(zhì)。

圖5 團(tuán)隊(duì)博弈型教學(xué)模式

例如，對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程，課程教師可以先確定不同名次的團(tuán)隊(duì)總分，如第一名100分/人，最后一名60分/人。然后在每章結(jié)束后，要求團(tuán)隊(duì)根據(jù)所學(xué)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)起話題并討論。課程結(jié)束后，教師根據(jù)話題發(fā)起數(shù)、有效回復(fù)數(shù)為每個(gè)團(tuán)隊(duì)排名，并給予團(tuán)隊(duì)分?jǐn)?shù)。這種教學(xué)模式，不但讓學(xué)生互相交流、討論知識(shí)，還對“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷”技能進(jìn)行了實(shí)踐。

四、 結(jié)論

在電子商務(wù)理論與實(shí)踐教學(xué)中，通過運(yùn)用平臺(tái)共建型、知識(shí)貢獻(xiàn)型、開放互動(dòng)型、團(tuán)隊(duì)博弈型教學(xué)模式，可以讓學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)習(xí)，大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生與教師之間的交流不再受時(shí)間與空間的限制。另外，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況也容易得到有效反饋，有利于教師不斷改進(jìn)教學(xué)方法與手段，提高教師的教學(xué)效果。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 沈軍，顧冠群.面向網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的互動(dòng)式體系模型[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2002，（1）.