醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范文

醫(yī)藥零售行業(yè)何時(shí)開始有“業(yè)態(tài)”的概念已經(jīng)很難考證，筆者根據(jù)各方資料判斷醫(yī)藥零售行業(yè)有“業(yè)態(tài)”概念的萌芽應(yīng)該開始于九十年代中后期，醫(yī)藥零售行業(yè)開始逐步發(fā)覺了中國(guó)零售行業(yè)正在進(jìn)行中的各種業(yè)態(tài)變遷，業(yè)內(nèi)人士也走出國(guó)門看到了國(guó)外醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的豐富多彩而逐步拓展了思路，2001年后“業(yè)態(tài)”更是開始為藥店經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注。由于醫(yī)藥行業(yè)的政策制約、不完全競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)以及藥品的特殊性，醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的發(fā)展相對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，要顯得緩慢和稚嫩，但近幾年又非常迅速的在借鑒與吸收國(guó)內(nèi)外的各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，呈現(xiàn)出一種豐富的多樣性特征。

在零售行業(yè)，關(guān)于業(yè)態(tài)發(fā)展的研究理論有零售輪回理論、辨證發(fā)展理論、手風(fēng)琴理論、自然選擇理論、生命周期理論等，每種理論都能解釋一部分零售業(yè)態(tài)發(fā)展演變的現(xiàn)象，例如零售輪回理論可以解釋中國(guó)的百貨店、超市、大賣場(chǎng)依次主導(dǎo)的原因，辨證發(fā)展理論可以解釋不同零售業(yè)態(tài)間的相互模仿借鑒，手風(fēng)琴理論則可解釋為什么百貨店、專業(yè)店、購(gòu)物中心的交替出現(xiàn)，自然選擇理論可以解釋為什么日本的零售霸主先后是三越百貨、大榮超市、伊藤洋華堂GMS、7-11便利店……這些理論對(duì)我們認(rèn)識(shí)醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的某些變化有積極意義，但是卻不能完全解釋和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。

究其原因，筆者認(rèn)為是由于西方業(yè)態(tài)理論產(chǎn)生的土壤基于均質(zhì)化的環(huán)境和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而中國(guó)與之不同，原因如下:

1) 醫(yī)藥品既是商品，又有治病救人的非商品屬性(生命健康無(wú)價(jià))，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)有嚴(yán)格管制，因此中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)是受政策影響非常大的非完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，業(yè)態(tài)發(fā)展方向會(huì)受到政策的很大影響，而國(guó)家政策由于不同利益群體的博弈具有很大的不確定性。

2) 中國(guó)本身社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，從東部到西部的社會(huì)環(huán)境差異相當(dāng)大，也使得不同業(yè)態(tài)在不同環(huán)境中自行發(fā)育。

3) 醫(yī)藥零售行業(yè)真正開始發(fā)展的21世紀(jì)，技術(shù)變革(例如信息技術(shù))相當(dāng)大，同樣觀念革新和管理革新也波瀾起伏，這些都會(huì)對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)發(fā)展起作用。

因此，我們?nèi)绻麖南到y(tǒng)論的角度看醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)發(fā)展，就可以發(fā)現(xiàn)在不同階段，某些外在動(dòng)因或內(nèi)在動(dòng)因在不同環(huán)境中會(huì)起主導(dǎo)作用，使得醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)朝著適應(yīng)這一主導(dǎo)因素的方向發(fā)展，達(dá)到平衡.而一旦另外的動(dòng)因發(fā)生重大變化破壞了平衡，則業(yè)態(tài)開始新一輪的演變，而我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)多，企業(yè)環(huán)境差異大，當(dāng)某個(gè)主導(dǎo)因素引導(dǎo)業(yè)態(tài)演變過(guò)程中，不斷有其它動(dòng)因發(fā)生重大變化，使得業(yè)態(tài)發(fā)展方向震蕩變化.

舉例來(lái)說(shuō)，影響醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的外在動(dòng)因有：

1） 我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制和醫(yī)藥流通體制的改革給醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，但醫(yī)藥零售業(yè)要獲得充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，則還有賴于具有不確定性的醫(yī)藥分離真正施行。

2） 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)民眾階級(jí)分化和消費(fèi)分層，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求都發(fā)生了差異化的變化。

3） 城鄉(xiāng)二元化和戶籍制度對(duì)人口與人才流動(dòng)所需醫(yī)藥的影響。

4） 非醫(yī)藥的其它零售業(yè)態(tài)變化給醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的觀念、人才、管理模式等方面的聯(lián)動(dòng)。

5） 我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程帶來(lái)的企業(yè)價(jià)值最大化要求，進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的資本對(duì)贏利模式和贏利能力都提出了強(qiáng)有力的要求。

第2篇：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范文

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段外，對(duì)已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見。

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).

第3篇：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范文

要了解醫(yī)藥集中招標(biāo)的目前狀況，必須從政府政策指導(dǎo)方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面來(lái)闡述。

一、 政策因素分析：

目前藥品招標(biāo)的政策因素是：衛(wèi)生部、國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日海口的全國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)會(huì)議、2001年12月1日上海全國(guó)首屆藥品集中招標(biāo)采購(gòu)專題研討會(huì)兩會(huì)明確指出：----2002年70%以上的縣級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)要開展藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，招標(biāo)藥品要達(dá)到購(gòu)進(jìn)藥品的50%以上。根據(jù)資料報(bào)道，目前全國(guó)所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)。

2002年，我國(guó)通過(guò)集中招標(biāo)方式采購(gòu)的藥品有339億元，這個(gè)數(shù)字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市9成以上的縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)都參加了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。

北京召開的2003年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上傳來(lái)的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費(fèi)過(guò)快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)《全國(guó)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目規(guī)范》，逐步實(shí)行醫(yī)療收費(fèi)和藥品價(jià)格公示制度、住院費(fèi)用清單制外，還和有關(guān)部門在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了有關(guān)醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標(biāo)采購(gòu)的有關(guān)政策及管理辦法，及時(shí)規(guī)范醫(yī)院藥品購(gòu)銷行為。衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康在會(huì)上說(shuō)，目前各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品收入占業(yè)務(wù)收入的比重逐步降低。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作已從試點(diǎn)探索、小范圍、分散組織進(jìn)入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購(gòu)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和招標(biāo)采購(gòu)藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快的勢(shì)頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為26％和24％。2001年，這兩個(gè)指標(biāo)分別下降到9％和5％。1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為25％和22％，2001年分別下降到5％和4％，現(xiàn)在仍保持下降趨勢(shì)。

2004年9月23日年衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)務(wù)院糾正行業(yè)不正之風(fēng)辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定》，非常明確了要將藥品集中招標(biāo)采購(gòu)進(jìn)行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)方式的弊端、增加藥品價(jià)格的透明度、提高優(yōu)質(zhì)藥品的市場(chǎng)占有率，最根本的目的是遏制了藥品價(jià)格的上漲勢(shì)頭。緊接著2004年9月29日國(guó)家發(fā)改委又印發(fā)《集中招標(biāo)采購(gòu)藥品價(jià)格及收費(fèi)管理暫行規(guī)定》的通知，明確了中標(biāo)藥品的合理價(jià)格和中標(biāo)后零售價(jià)格核定公式、中介機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步下調(diào)。同時(shí)更擴(kuò)大了招標(biāo)的醫(yī)院范圍，增加了國(guó)有企業(yè)（含國(guó)有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)及武警部隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)均按照規(guī)定執(zhí)行。

專家認(rèn)為今后的政策發(fā)展方向?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對(duì)性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標(biāo)管理權(quán)限下放給地方。

具體要求會(huì)是：

1、針對(duì)簡(jiǎn)化招標(biāo)程序問(wèn)題：文件明確規(guī)定，SFDA數(shù)據(jù)庫(kù)已公布或投標(biāo)人已提交在有效期內(nèi)的資質(zhì)證明文件招標(biāo)方不得要求投標(biāo)方重復(fù)提交

2、針對(duì)物價(jià)部門對(duì)中標(biāo)藥品價(jià)格核定難度大從而影響到招標(biāo)進(jìn)程的問(wèn)題，文件規(guī)定中標(biāo)藥品價(jià)格由企業(yè)自主核定，國(guó)家藥品衛(wèi)生行政主管和物價(jià)部門進(jìn)行抽查

3、針對(duì)機(jī)構(gòu)收費(fèi)過(guò)多過(guò)高問(wèn)題，文件建議廢除按中標(biāo)合同金額收取費(fèi)的做法而代之以按中標(biāo)品種收費(fèi)，該建議已上報(bào)但目前尚物定論

4、針對(duì)凡醫(yī)保品種均參加招標(biāo)所導(dǎo)致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問(wèn)題，文件提出進(jìn)行政策調(diào)整，將價(jià)格低且不易濫用的品種是否參加招標(biāo)的管理權(quán)限下放給地方，省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)決定

5、針對(duì)各地招標(biāo)過(guò)頻加重企業(yè)負(fù)擔(dān)問(wèn)題，文件規(guī)定：每個(gè)招標(biāo)人或組織每年的招標(biāo)次數(shù)不得超過(guò)3次，不論每次的招標(biāo)品種多少，并且縣級(jí)和縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能參與省市級(jí)的招標(biāo)，不得單獨(dú)招標(biāo)

6、針對(duì)招標(biāo)缺乏監(jiān)管的問(wèn)題，文件建議按照招標(biāo)誰(shuí)組織誰(shuí)監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級(jí)行政部門，要求招標(biāo)的組織者須定期召開溝通會(huì)，建立監(jiān)管組織，省級(jí)監(jiān)察公證部門參與招標(biāo)監(jiān)管

7、針對(duì)質(zhì)量分層問(wèn)題，由于各種類型的企業(yè)意見截然不同，如外企希望擴(kuò)大專利范圍，國(guó)企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質(zhì)量分層：即專利，GMP，非GMP

8、針對(duì)招標(biāo)方收取投標(biāo)方違約保證金無(wú)償占有投標(biāo)方資金的問(wèn)題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標(biāo)方不良記錄登記制度，但4月份國(guó)家計(jì)委出臺(tái)了保證金收取的文件，反映出政府各個(gè)部門在政策制定中有矛盾之處。

二、 醫(yī)藥電子商務(wù)公司（專業(yè)藥品招標(biāo)公司）的市場(chǎng)現(xiàn)狀：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在號(hào)稱做醫(yī)藥電子商務(wù)的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的也不在少數(shù)。除以電子商務(wù)采購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊(yùn)藏著巨大利潤(rùn)空間的領(lǐng)域。去年以來(lái)，石藥集團(tuán)開始進(jìn)軍新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團(tuán)、山東魯抗制藥集團(tuán)和西安利君制藥股份有限公司等國(guó)內(nèi)醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務(wù)有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國(guó)家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。

全國(guó)大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個(gè)別公司壟斷。

市場(chǎng)的不合理競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場(chǎng)環(huán)境、政府調(diào)控目標(biāo)難度加大等等。

1、北京海虹：

最先開展藥品專業(yè)化計(jì)算機(jī)招標(biāo)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)及實(shí)際運(yùn)作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)性的招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)、擁有目前國(guó)內(nèi)最復(fù)雜的完全依賴前臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標(biāo)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高等突出優(yōu)勢(shì)。其核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)確立后，延展的附加會(huì)員和電子交易服務(wù)也形成競(jìng)爭(zhēng)力，可帶來(lái)相應(yīng)服務(wù)收益。劣勢(shì)在后續(xù)累加服務(wù)差，費(fèi)用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強(qiáng)、對(duì)各級(jí)政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國(guó)部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢(shì)。

2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個(gè)醫(yī)院管理軟件設(shè)計(jì)及電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公司，對(duì)電子商務(wù)的介入也有三年左右的時(shí)間，由原來(lái)給客戶設(shè)計(jì)軟件到自己推廣及操作，特點(diǎn)較鮮明。其系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及電子商務(wù)服務(wù)為其優(yōu)勢(shì)。具有界面簡(jiǎn)單、操作靈活、可適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。人員素質(zhì)及形象較好。但與海虹相比則實(shí)力及系統(tǒng)略有差距。其平臺(tái)的適用性也是全國(guó)范圍的，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。近期在部分區(qū)域均進(jìn)行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)。其服務(wù)和系統(tǒng)是針對(duì)海虹的弱勢(shì)而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢(shì)主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進(jìn)行推廣。04年分離為兩個(gè)獨(dú)立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。

3、北京鶴麒電子商務(wù)公司：由衛(wèi)生部相關(guān)人員控股電子商務(wù)公司。在北京對(duì)衛(wèi)生部屬醫(yī)院進(jìn)行招標(biāo)中介服務(wù)。

4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務(wù)公司。依托江蘇政府招標(biāo)資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國(guó)有28個(gè)省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務(wù)。

典型區(qū)域分析：

北京：中介電子商務(wù)公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，已接近壟斷市場(chǎng)。據(jù)資料報(bào)道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標(biāo)為例，一個(gè)城市內(nèi)同時(shí)有3個(gè)招標(biāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行藥品招標(biāo)。鶴麒醫(yī)藥招標(biāo)開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機(jī)構(gòu)組織247品種規(guī)格的招標(biāo)。海虹藥通電子商務(wù)有限公司：分四組進(jìn)行的348家醫(yī)院的1118個(gè)品規(guī)的招標(biāo)。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個(gè)品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個(gè)品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個(gè)品規(guī)；遠(yuǎn)郊組287家醫(yī)院，251個(gè)品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個(gè)品種規(guī)格的招標(biāo)。

河北：2004年計(jì)算：河北海虹——石家莊市縣級(jí)醫(yī)院（抗微生物類9000萬(wàn)元、心腦血管類7000萬(wàn)元）、邢臺(tái)市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬(wàn)元）、滄州市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬(wàn)元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬(wàn)元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬(wàn)元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬(wàn)元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬(wàn)元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬(wàn)元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬(wàn)元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬(wàn)元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬(wàn)元）；任丘市：華北油田社保局自行招標(biāo)（所有品種3500萬(wàn)元）。平均一年一次，省會(huì)城市按大類一年兩次。

三、 藥品集中招標(biāo)采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)的影響：

1、藥品招標(biāo)從零星分散試點(diǎn)趨向大規(guī)模全面集中，不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國(guó)招標(biāo)金額175億元，占全國(guó)用藥金額44%，其中有10個(gè)省市100%縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中采購(gòu)招標(biāo)，中標(biāo)藥品平均價(jià)格降幅達(dá)30%，山東，福建等地將中標(biāo)品種列入物價(jià)抽檢范疇

2、監(jiān)管力度加大，監(jiān)察公證部門介入

3、在一定程度上推動(dòng)城鎮(zhèn)三項(xiàng)醫(yī)療體制改革

4、中標(biāo)商業(yè)集中度加大:例如北京前5個(gè)大商業(yè)中標(biāo)品種數(shù)占總中標(biāo)品種44%，北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過(guò)20億元。

5、藥品差價(jià)收益的分配格局不合理

據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為176億元，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為9.37億元。而同期全國(guó)醫(yī)院藥品差價(jià)收入額約為504億元。即每100元藥品利潤(rùn)中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價(jià)的實(shí)惠。藥品差價(jià)收益的分配嚴(yán)重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質(zhì)量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

6、對(duì)國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)的影響

從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價(jià)格，這樣會(huì)對(duì)新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強(qiáng)，病毒、細(xì)菌的不斷變異，使人類對(duì)新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國(guó)制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)利！至今尚沒(méi)有一個(gè)藥品是獨(dú)創(chuàng)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利藥。與國(guó)際大制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，僅停留在對(duì)環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領(lǐng)域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國(guó)外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個(gè)新藥的專利保護(hù)期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤(rùn)，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國(guó)制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。

7、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響

從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國(guó)藥品不斷降價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財(cái)富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質(zhì)量再生產(chǎn)投入的財(cái)力，只能維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴(yán)重影響了藥品質(zhì)量和療效；有些原本微利的品種由于價(jià)格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價(jià)藥了，中國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。

8、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通的影響

從流通領(lǐng)域看。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔(dān)著防病、治病、救災(zāi)、軍需、援外，保證藥品供應(yīng)，送貨上門的重大責(zé)任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會(huì)資源和社會(huì)采購(gòu)、運(yùn)輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應(yīng)及時(shí)。但他們的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。2002年，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤(rùn)率僅為0.64%，全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市中有17個(gè)省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒(méi)有財(cái)力支持。隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥分銷市場(chǎng)的放開，我國(guó)醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗?fàn)帲?/p>

9、對(duì)我國(guó)藥品消費(fèi)者的影響

從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺(tái)，藥師咨詢服務(wù)的興起，大大方便了百姓購(gòu)藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實(shí)上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價(jià)的好處，使社會(huì)藥店與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不合理的競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)家稅收大量流失。

問(wèn)題的癥結(jié)：是現(xiàn)行體制問(wèn)題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷和體制引起終端的服務(wù)錯(cuò)位，中介服務(wù)公司一家壟斷經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)份亂無(wú)規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會(huì)醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢(shì)群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。

主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)——醫(yī)院有追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)在動(dòng)力。

目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價(jià)進(jìn)，高價(jià)出，招標(biāo)得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標(biāo)的低價(jià)藥，因再無(wú)利可得，醫(yī)生失去了開處方的動(dòng)力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)藥不分業(yè)——醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進(jìn)貨權(quán)是第二個(gè)原因：

中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對(duì)于醫(yī)藥工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對(duì)藥品銷售市場(chǎng)的壟斷。醫(yī)院進(jìn)什么藥品品種，要哪個(gè)供應(yīng)商的貨，完全由自己決定。這種獨(dú)特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來(lái)，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價(jià)因此而起，藥品高額回扣由此而生。

第三為醫(yī)保改革未到位——醫(yī)院完全壟斷了消費(fèi)者的用藥選擇權(quán)：

對(duì)于廣大的病患者來(lái)說(shuō)，目前到藥店買藥還不能報(bào)銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關(guān)單位才給予藥費(fèi)補(bǔ)償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實(shí)上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價(jià)格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動(dòng)消費(fèi)地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價(jià)藥都可以通過(guò)醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認(rèn)為不劃算，多么便宜的中標(biāo)藥醫(yī)生也不開處方。

第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒(méi)有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，無(wú)法引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

醫(yī)院成為事實(shí)上的具有絕對(duì)壟斷地位的零售商，又享受著不向國(guó)家上繳稅金的特權(quán)，就在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價(jià)放開，也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。社會(huì)零售藥店只得與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不公平、不公正、不公開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；由于醫(yī)院處方出不來(lái)，致使國(guó)家提出的藥品分類管理工作無(wú)法推進(jìn)，影響了我國(guó)處方藥與非處方藥分類管理制度的實(shí)施和醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對(duì)處方仍具有絕對(duì)壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)程。

專家學(xué)者改革的對(duì)策與建議：

1、實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問(wèn)題

把醫(yī)院門診藥房分離出來(lái)，變成社會(huì)零售藥店，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，照章納稅。這是貫徹、落實(shí)(2000)16號(hào)文件的重要內(nèi)容，是從國(guó)家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價(jià)、防止購(gòu)銷活動(dòng)中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。

2、加快推進(jìn)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革進(jìn)程

醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的核心是：建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破兩個(gè)壟斷，即“醫(yī)院對(duì)病人的壟斷，醫(yī)生對(duì)處方的壟斷”

1）、盡快落實(shí)消費(fèi)者購(gòu)藥的自主選擇權(quán)

切實(shí)解決消費(fèi)者在社會(huì)零售藥店購(gòu)買處方藥無(wú)法報(bào)銷問(wèn)題。因醫(yī)療保險(xiǎn)相關(guān)制度不落實(shí)，藥店購(gòu)藥無(wú)法報(bào)銷，醫(yī)院藥房和社會(huì)藥店不能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，現(xiàn)有的利益格局無(wú)法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)行。

2）、建立和完善醫(yī)療保險(xiǎn)藥品結(jié)算體系

各社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌地區(qū)應(yīng)盡快落實(shí)社保定點(diǎn)藥店的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，保證消費(fèi)者購(gòu)藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結(jié)算貨款。

3）、擴(kuò)大社保定點(diǎn)藥店數(shù)量

凡是合法的、有處方藥銷售權(quán)的社會(huì)零售藥店，均應(yīng)被確定為醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購(gòu)藥。

3、促進(jìn)藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進(jìn)行

重點(diǎn)解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復(fù)問(wèn)題。藥品生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購(gòu)銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的根源之一。要通過(guò)提高市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強(qiáng)，促進(jìn)零售企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。

4、藥品價(jià)格的確定應(yīng)讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律發(fā)生作用

必須由國(guó)家定價(jià)的藥品應(yīng)根據(jù)社會(huì)平均先進(jìn)成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用因素加以確定，體現(xiàn)價(jià)格政策的科學(xué)性、權(quán)威性和相對(duì)穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應(yīng)由“市場(chǎng)自發(fā)”調(diào)節(jié)價(jià)格，無(wú)需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬(wàn)個(gè)品種是很難公正的。

5、藥品購(gòu)銷方式應(yīng)由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定

購(gòu)銷雙方通過(guò)現(xiàn)代化電子商務(wù)交易平臺(tái)交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本原則，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、自主經(jīng)營(yíng)。建立正常的、科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標(biāo)主體的弱化格局導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)狀況的市場(chǎng)亂局。我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過(guò)剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)支配力很小，加上醫(yī)藥沒(méi)有分離，醫(yī)院壟斷了80％的藥品市場(chǎng)。采用買方主導(dǎo)的集中采購(gòu)模式的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。我國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度的方向是發(fā)展獨(dú)立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當(dāng)程度上避免由于買方主導(dǎo)模式強(qiáng)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)壟斷地位所導(dǎo)致的問(wèn)題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標(biāo)的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當(dāng)然，相關(guān)的制度變革不跟上，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位不可能徹底打破。從這個(gè)意義上講，無(wú)論是目前的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，還是未來(lái)的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進(jìn)良好流通秩序和合理藥品價(jià)格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關(guān)的制度變革。

四、 不同銷售模式下市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略：

1、處方藥專業(yè)化推廣：對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權(quán)的壟斷性和目前中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)的壟斷性決定了市場(chǎng)的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補(bǔ)充和增量低門坎階段。國(guó)家目前的強(qiáng)力政策因素決定了市場(chǎng)波動(dòng)的主要因素，對(duì)國(guó)家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點(diǎn)的需求推廣是次要因素。在充分了解市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，有了一個(gè)或一組產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的開始，在此之上要確立推廣點(diǎn)。然后要選擇適合公司優(yōu)勢(shì)的銷售模式，對(duì)成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)還要集中和整合資源、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立和策劃品牌避免低級(jí)別的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)成國(guó)內(nèi)有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個(gè)階段會(huì)是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！

一句話來(lái)說(shuō)：對(duì)于成長(zhǎng)型的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)特色就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！

目的是增大醫(yī)保人群的同時(shí)，壓縮藥品流通領(lǐng)域的利潤(rùn)率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)率增加。

據(jù)資料報(bào)道，我國(guó)有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場(chǎng)所；處方流失率逐年增加。實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)看，大企業(yè)的平均利潤(rùn)率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)藥品集中招標(biāo)的抵制。而國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng)高強(qiáng)還在與相應(yīng)醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策了。關(guān)鍵是為三項(xiàng)制度改革的開展奠定基礎(chǔ)和確立改革的突破口！

綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是大還是小，近期的銷售利潤(rùn)均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說(shuō)：藥品的最終市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無(wú)可操作利潤(rùn)的產(chǎn)品是無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)的！藥品國(guó)家發(fā)改委單獨(dú)定價(jià)、招標(biāo)價(jià)及招標(biāo)后物價(jià)局重新定價(jià)為重要的產(chǎn)品工作內(nèi)容之一。從國(guó)家政策分析醫(yī)院在不久的將來(lái)，處方權(quán)之爭(zhēng)會(huì)替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

醫(yī)藥分離是下一步國(guó)家政策調(diào)整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營(yíng)分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤(rùn)的40-50%來(lái)自藥品銷售，其余來(lái)自醫(yī)療診療收費(fèi)和器械耗材收費(fèi)利潤(rùn)。醫(yī)院還不是完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)和管理，民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的太少和力度不足。國(guó)營(yíng)醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢(shì)在近一段時(shí)間以來(lái)尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非?？斓摹＿@就決定著對(duì)醫(yī)生個(gè)體處方權(quán)的爭(zhēng)奪會(huì)非常激烈！專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)推廣的拉動(dòng)占了越來(lái)越大的作用和相對(duì)消費(fèi)者受體局限性。

最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當(dāng)多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進(jìn)入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。

藥品市場(chǎng)和一般消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)律應(yīng)該是一致的，但有其特殊性。即技術(shù)和行業(yè)的門坎，隨著中國(guó)縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時(shí)代的結(jié)束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。

中藥制劑的研發(fā)特點(diǎn)變化也是最近以來(lái)的主要熱點(diǎn)之一。從中藥領(lǐng)域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國(guó)制藥行業(yè)未來(lái)發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級(jí)炸彈產(chǎn)品國(guó)外主要以印度為主，國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)也開始進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國(guó)際接軌，研發(fā)費(fèi)用非常高昂。國(guó)外在7-10億美金左右，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的前期費(fèi)用在450—600萬(wàn)美金。在許多國(guó)外的大型跨國(guó)公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問(wèn)題。而中國(guó)中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎(chǔ)，使許多國(guó)外跨國(guó)公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對(duì)象。特別是中國(guó)相應(yīng)臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國(guó)公司在生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗(yàn)基地建立在中國(guó)。為中國(guó)本地制藥企業(yè)帶來(lái)了新思路和高素質(zhì)的人才基礎(chǔ)。中藥有效成份提取制劑為中國(guó)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向！但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質(zhì)量的不穩(wěn)定。也就是說(shuō)在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗(yàn)的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級(jí)炸彈產(chǎn)品！同時(shí)可進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)。六部委最新文件指出：進(jìn)入醫(yī)院的藥品80%以上要進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。今后將會(huì)增加到100%。招標(biāo)政策的執(zhí)行，大大降低了進(jìn)入醫(yī)院的藥品價(jià)格。按最新國(guó)家精神，中標(biāo)后藥品即為零售額。連續(xù)中標(biāo)后的藥品價(jià)格，必須經(jīng)省市級(jí)物價(jià)局重新核定中標(biāo)后價(jià)格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價(jià)格。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)加速進(jìn)行。對(duì)與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的定價(jià)一定要將招標(biāo)降價(jià)因素考慮進(jìn)去。應(yīng)對(duì)方法是國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨(dú)定價(jià)、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術(shù)提升。并大力加強(qiáng)產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術(shù)的提高。

2、OTC市場(chǎng)的變化：

市場(chǎng)上多種經(jīng)營(yíng)模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場(chǎng)的另一亮點(diǎn)。藥健字號(hào)保健食品的退出市場(chǎng)給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應(yīng)癥多樣性提供了機(jī)會(huì)，類似產(chǎn)品的銷售機(jī)遇較多。但是為短期暴利行為，無(wú)品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展占整個(gè)醫(yī)院銷售的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進(jìn)入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應(yīng)。占領(lǐng)處方藥醫(yī)院市場(chǎng)是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團(tuán)必不可少的市場(chǎng)和主要市場(chǎng)。當(dāng)然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動(dòng)的。由于人大代表提議越來(lái)越多的針對(duì)藥品的虛假?gòu)V告，中央電視媒體的限制進(jìn)一步加大，基本在省級(jí)市級(jí)縣級(jí)媒體的推廣層面上。今后將逐漸壓縮在單純的平面媒介的終端店面推廣上。對(duì)于分銷商的選擇和管理是取得銷售成功的關(guān)鍵因素?！皩恿骼碚摗笔欠咒N商管理的法寶。五級(jí)全過(guò)程動(dòng)態(tài)管理具體為：對(duì)分銷商要真正樹立“長(zhǎng)期雙贏”的指導(dǎo)原則。這表現(xiàn)在市場(chǎng)及銷售的各個(gè)方面，不論在成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、快速增長(zhǎng)市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。區(qū)域銷售管理上切實(shí)“維護(hù)專營(yíng)分銷商的權(quán)利”、“扶持獨(dú)家分銷商的成長(zhǎng)”。在啟動(dòng)期以“100%的專業(yè)推廣政策”支持、增長(zhǎng)期使“20—50--100個(gè)專營(yíng)或獨(dú)家分銷商”年銷售額達(dá)到“100-200-300萬(wàn)元”。穩(wěn)定期“快速突破現(xiàn)有銷售平臺(tái)期”。為連續(xù)銷售的增長(zhǎng)打下良好基礎(chǔ)，為后續(xù)新產(chǎn)品上市確立區(qū)域優(yōu)勢(shì)。“建立中間骨干的分銷商隊(duì)伍”?！熬S護(hù)領(lǐng)頭分銷商”、“扶持中間分銷商”、“整合發(fā)展最后分銷商”的方針是分銷商層流管理的精髓。

3、渠道流通領(lǐng)域的變化：真正的巨變?cè)诹魍I(lǐng)域，湖北九州通大型連鎖集團(tuán)公司的成功說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)真正的流通革命已經(jīng)到來(lái)。與此同時(shí)建立的電子商務(wù)網(wǎng)——九洲通醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下物流配送，其與前臺(tái)單純倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)店面銷售的比例逐年上升，達(dá)到10%-15%左右。主要策略為“快批模式”的低毛利、高銷量、高效率。真正成為——“藥品流通的倉(cāng)儲(chǔ)式高速公路”。吸引上游企業(yè)產(chǎn)品資源、低價(jià)高附加值高效率下游產(chǎn)品配送為最主要特點(diǎn)！可以看到：目前幾萬(wàn)家藥品經(jīng)營(yíng)公司、低效益、低資金積累、低人才素質(zhì)、低配送能力、低經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)狀就決定了整合的必要和巨大的機(jī)遇！

第4篇：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范文

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1533(2009)03-0104-03

與一般消費(fèi)品不同，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)藥企業(yè)既要為了實(shí)現(xiàn)贏利的目的而積極參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)承擔(dān)起重要的責(zé)任。因而，醫(yī)藥企業(yè)在形成企業(yè)的營(yíng)銷理念以及在藥品的營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)“利”與“德”的取舍或偏重直接影響著企業(yè)的倫理取向以及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)行為。本文僅就國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷理念及其部分營(yíng)銷行為的企業(yè)倫理(business ethics)作一初淺的探討。

1　講究企業(yè)倫理有利于樹立企業(yè)良好的道德形象

企業(yè)倫理引起消費(fèi)者、政府和企業(yè)的重視始于20世紀(jì)50年代末60年代初。1962年美國(guó)政府公布了一份題為《關(guān)于企業(yè)倫理及相應(yīng)行動(dòng)的聲明》的報(bào)告，此舉表達(dá)了公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的倫理問(wèn)題的極大關(guān)注。1974年，在美國(guó)堪薩斯大學(xué)召開了第一屆企業(yè)倫理學(xué)討論會(huì)，這次會(huì)議不僅深化了一個(gè)時(shí)期以來(lái)人們關(guān)于企業(yè)倫理學(xué)的探討，而且標(biāo)志著企業(yè)倫理學(xué)的問(wèn)世。20世紀(jì)80年代后，有關(guān)企業(yè)倫理問(wèn)題在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都取得了深入的進(jìn)展。

企業(yè)倫理是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中處理內(nèi)外部各種關(guān)系應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。所謂講究企業(yè)倫理，就是其行為符合企業(yè)倫理規(guī)范；所謂不講企業(yè)倫理，就是違反了基本的企業(yè)倫理規(guī)范。

在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到倫理方面的問(wèn)題?？偟膩?lái)看，企業(yè)倫理是一個(gè)兩難問(wèn)題，因?yàn)樗鼘?shí)際反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為(以營(yíng)業(yè)收入、成本和利潤(rùn)來(lái)衡量)與企業(yè)的社會(huì)行為(即對(duì)企業(yè)內(nèi)外的人應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù))之間的矛盾與沖突。從某種意義上講，企業(yè)講究企業(yè)倫理，就是要找到諸如“正當(dāng)”、“適當(dāng)”和“公正”等標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為之間真正達(dá)到平衡。

在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開放的深化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的逐步完善，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化，以及隨著大部分商品形成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)倫理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該而且必須考慮的問(wèn)題。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中講究企業(yè)倫理，不僅能使企業(yè)在政府、消費(fèi)者、內(nèi)部員工以及其他公眾群體中樹立良好的道德形象，而且從本質(zhì)上講，這其實(shí)也是企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。然而，從短期看，企業(yè)以贏利為主要目的的經(jīng)濟(jì)行為與以社會(huì)責(zé)任為主的社會(huì)行為的矛盾依然存在。

與一般消費(fèi)品相比較，一方面，藥品具有商品共有的屬性，即它是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體，企業(yè)會(huì)自發(fā)、主動(dòng)地提高生產(chǎn)水平、完善內(nèi)部管理，同時(shí)也會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)地參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(甚至是不擇手段)，以努力提高銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、獲得盡可能多的利潤(rùn)；另一方面，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品，即它主要是用來(lái)治病救人的，既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性(對(duì)癥下藥，不能過(guò)量使用，也不能濫用、亂用)，又要關(guān)注副作用(不良反應(yīng)甚至藥物中毒)問(wèn)題。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)都必須嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定，否則，輕則使患者延誤病情、枉費(fèi)藥品費(fèi)用，重則將危及患者的生命。因此，醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更要講究企業(yè)倫理。

2　醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷理念引出的企業(yè)倫理

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善以來(lái)，企業(yè)擁有了更多的經(jīng)營(yíng)自，逐漸成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。同時(shí)，行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制放開，市場(chǎng)逐漸發(fā)展為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只“看不見的手”影響著眾多企業(yè)的誕生、發(fā)展、壯大、衰敗乃至消亡。在市場(chǎng)的洗禮中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念逐步向推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。

與其它行業(yè)不同，醫(yī)藥的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)必須符合很多嚴(yán)格的政策和技術(shù)規(guī)定，企業(yè)新產(chǎn)品的研制、臨床試驗(yàn)、報(bào)批、投產(chǎn)直至上市等一系列過(guò)程往往要?dú)v經(jīng)曲折，而且耗時(shí)長(zhǎng)久，同時(shí)，藥品的價(jià)格都是由國(guó)家物價(jià)部門最終確定的。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷理念的更新速度落后于一般消費(fèi)品行業(yè)，少數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷理念已逐步形成了營(yíng)銷觀念，而大多數(shù)則是推銷觀念，另有少數(shù)甚至仍停留在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念層面上。

無(wú)論是營(yíng)銷觀念還是推銷觀念，企業(yè)都要關(guān)心自己的顧客，營(yíng)銷觀念更是以“滿足顧客的需求”、“讓顧客滿意”為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

目前，國(guó)內(nèi)的藥品流通終端市場(chǎng)主要包括醫(yī)院、藥品零售店和其他醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)(如個(gè)體診所及企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生室等)。其中，醫(yī)院的藥品流量占了市場(chǎng)的7～8成，藥店僅占2―3成。普通消費(fèi)者在衣、食、住、行上的消費(fèi)選擇往往由自己做主，而藥品消費(fèi)卻截然不同，除了少量的OTC藥品和慢性疾病長(zhǎng)期使用的藥品，真正決定和影響患者用藥的主要是醫(yī)院和醫(yī)生。因此，醫(yī)藥企業(yè)心目中的顧客主要是握有特權(quán)的醫(yī)院和醫(yī)生，而作為藥品的最終消費(fèi)者和真正的使用者，病患者往往是被醫(yī)藥企業(yè)忽視和輕視的顧客群體。

在營(yíng)銷觀念和推銷觀念的影響下，醫(yī)藥企業(yè)更多的是注重如何讓醫(yī)院和醫(yī)生滿意，如何讓醫(yī)院和醫(yī)生接受、使用本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，而很少會(huì)主動(dòng)考慮到病患者。這種錯(cuò)位的營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)下的一系列營(yíng)銷活動(dòng)很有可能會(huì)損害甚至犧牲最終消費(fèi)者、真正的顧客――病患者的利益，從而引出一系列的企業(yè)倫理問(wèn)題。

完整的營(yíng)銷活動(dòng)包括諸多環(huán)節(jié)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，涉及企業(yè)倫理的營(yíng)銷活動(dòng)主要是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略，以及這些策略的實(shí)施。藥品主要是用來(lái)治病救人的，它的質(zhì)量、功能和作用直接影響著患者的生命與健康。

3　醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品策略及其實(shí)施過(guò)程中的企業(yè)倫理

在現(xiàn)代營(yíng)銷理念中，產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合的概念，即現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)和擴(kuò)大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)三個(gè)基本層次組成。藥品作為一種產(chǎn)品，也基本包括這三個(gè)層次。

從核心產(chǎn)品層次來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該為顧客(包括醫(yī)生和患者等)提供療效確切、作用明顯的優(yōu)質(zhì)良藥。這一個(gè)層次的企業(yè)倫理主要包括三個(gè)方面。

藥品質(zhì)量的穩(wěn)定性：在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)藥企業(yè)除了嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定外，還有很多因素會(huì)影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，若管理不善或由于某些不當(dāng)行為，可能會(huì)使藥品在患者使用時(shí)功效已大打折扣。比如，某些藥品不僅在其生產(chǎn)過(guò)程中有嚴(yán)格的規(guī)定，而且在藥品出廠之后的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、零售(或配給)以及使用過(guò)程中也有相應(yīng)的特殊要求，如必須保存在一定的溫度以下、必須避光和防潮等。醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)必須跟蹤和管理好這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。再比如，藥品有嚴(yán)格的有效期限，越是臨近失效期，藥品的功效就越低，服用過(guò)期的藥品更可能會(huì)引起危險(xiǎn)。然而，藥品從生產(chǎn)直至使用，幾經(jīng)周折，必然要經(jīng)歷一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果醫(yī)藥企業(yè)發(fā)貨時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格遵守“先進(jìn)先出”的原則，或者由于產(chǎn)品滯銷或過(guò)量生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，那就更有可能對(duì)藥品的質(zhì)量造成不利影響。

藥品使用的針對(duì)性：理論上講，醫(yī)生為病人治病，應(yīng)該

遵循“對(duì)癥下藥”的原則，也就是必須準(zhǔn)確、合理和適度地用藥。然而在現(xiàn)實(shí)中，藥品零售收入是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源之一。同時(shí)，醫(yī)生手中的特權(quán)使醫(yī)院和醫(yī)生向醫(yī)藥企業(yè)索要和收受回扣和各類費(fèi)用早已成為公開的秘密。僅就醫(yī)院這個(gè)環(huán)節(jié)而言，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)充滿著各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在利益的驅(qū)使下，某些醫(yī)院和醫(yī)生往往會(huì)超越應(yīng)該遵循的原則，甚至違背神圣的職業(yè)道德，給患者多開藥(包括可有可無(wú)的藥)、開高價(jià)藥。當(dāng)然，審視這種現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，恰恰是醫(yī)藥企業(yè)自身充當(dāng)了這種惡果的始作俑者，既而更是或主動(dòng)、或被動(dòng)地成為推波助瀾的“瘋狂斗士”。而最終受害的還是無(wú)辜的病患者，特別是那些不能享受醫(yī)保或企業(yè)無(wú)力報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)的人群。 藥品的副作用：是藥三分毒。每一種藥，特別是目前廣泛使用的化學(xué)藥物，就像一把雙刃劍，既能治療疾病，也同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的副作用。藥品的副作用是指在使用治療劑量的藥品時(shí)伴隨出現(xiàn)的與治療疾病目的無(wú)關(guān)而又必然發(fā)生的其他作用。在一定意義上講，用藥過(guò)程中出現(xiàn)一些副作用是難以避免的，但如果副作用較強(qiáng)烈或由于副作用可能導(dǎo)致病人其他疾病或病情加重時(shí)，就應(yīng)考慮停藥、暫時(shí)停用或改用其他藥物，也可以有針對(duì)性地服用一些能削弱或抵消副作用的藥品。對(duì)特殊的人群，或者在特殊的環(huán)境或條件下，某些藥品的副作用的影響極大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名為《烈藥》(加拿大阿瑟?黑利著)的外國(guó)小說(shuō)，就講述了某大型醫(yī)藥企業(yè)一種新上市的藥品被孕婦服用后，嬰兒降生時(shí)有嚴(yán)重的先天殘疾。雖然公司迅速采取了停產(chǎn)、停售的應(yīng)急措施，但還是產(chǎn)生了嚴(yán)重的后果。該公司承擔(dān)起了責(zé)任，并支付了巨額賠償金，甚至公司總裁經(jīng)不住沉重的法律責(zé)任和道義的譴責(zé)而自殺身亡。然而，這種藥品給這些一出生即殘疾的嬰兒及其家庭帶來(lái)的痛苦是無(wú)法用金錢來(lái)補(bǔ)償?shù)摹?/p>

在形式產(chǎn)品這一層次，可以從藥品的品牌和包裝兩個(gè)角度來(lái)分析企業(yè)倫理。

藥品的品牌是指本身的藥品化學(xué)名之外的一個(gè)商品名，以示與同類藥的區(qū)別。藥品的包裝涉及藥品的劑量、劑型、規(guī)格、包裝方式及其包裝材質(zhì)等內(nèi)容。藥品的品牌往往與包裝有著密切的聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)難度高、研制周期長(zhǎng)、投資風(fēng)險(xiǎn)大的現(xiàn)實(shí)情況下，改變包裝，塑造一個(gè)新的藥品品牌是一個(gè)見效迅速、獲利豐厚和相當(dāng)穩(wěn)妥的方式。許多醫(yī)藥企業(yè)樂(lè)此而不疲。

近年來(lái)，患者在用藥時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：一些基本藥物經(jīng)改頭換面之后就成了高價(jià)藥。在醫(yī)院，病患者已很難再配到廉價(jià)而又療效好的基本藥物了，取而代之的是基本藥物改頭換面后的高價(jià)藥。例如人人皆知的阿司匹林，每片僅0.03元，對(duì)感冒頭痛等療效好，但在不少醫(yī)院已配不到了，取而代之的是高價(jià)藥“巴米爾”，每10片6.0元，其主要成分也就是單一的阿司匹林，但價(jià)格一下增了近20倍。又如常用的治胃病藥西咪替丁，是《中國(guó)藥典》和《基本藥物目錄》規(guī)定醫(yī)院必備的，每瓶100片僅8.8元。但藥廠改變一下包裝，成分無(wú)任何變化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售價(jià)卻達(dá)34.2元，價(jià)格一下子增了近20倍。這種例子舉不勝舉。

在附加產(chǎn)品這一層次，我們僅就服務(wù)這個(gè)角度分析醫(yī)藥營(yíng)銷的企業(yè)倫理。

越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開始推行所謂的“服務(wù)營(yíng)銷”，即通過(guò)醫(yī)藥代表對(duì)顧客提供有關(guān)藥品知識(shí)的服務(wù)來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。應(yīng)該說(shuō)，具有這種理念是值得贊賞和推廣的。但是，多數(shù)企業(yè)實(shí)施“服務(wù)營(yíng)銷”的對(duì)象主要是醫(yī)生客戶，而并不是病患者。其實(shí)，同樣迫切需要掌握有關(guān)藥品知識(shí)的卻是被醫(yī)藥企業(yè)冷落在一邊的眾多的病患者以及其他普通人群。

現(xiàn)實(shí)情況表明，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行“服務(wù)營(yíng)銷”有其正規(guī)的一面，也有其變了樣的一面。從正規(guī)的一面看，企業(yè)通過(guò)召開新產(chǎn)品介紹會(huì)、臨床研討會(huì)以及醫(yī)藥代表拜訪推介等形式，向醫(yī)生及時(shí)傳輸最新的醫(yī)藥信息，傳授有關(guān)醫(yī)藥知識(shí)。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)難免會(huì)只注重介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而盡量回避該產(chǎn)品的缺點(diǎn)。從變樣的一面看，服務(wù)的內(nèi)容與范圍已被大大延伸。為了“讓顧客滿意”，醫(yī)藥企業(yè)使出渾身解數(shù)，花樣可謂是層出不窮，如以出席學(xué)術(shù)會(huì)議的名義請(qǐng)專家出國(guó)、請(qǐng)醫(yī)生外出旅游，或宴請(qǐng)、娛樂(lè)，或贊助發(fā)表學(xué)術(shù)論文、出版著作，或向醫(yī)生及其家人贈(zèng)送各類禮物、禮券，或干脆定期結(jié)算與處方量相對(duì)應(yīng)的各類好處費(fèi)，真是名目繁多。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、容量又有限的醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)踐“顧客的需求是我們的追求”這一經(jīng)營(yíng)理念，為了爭(zhēng)奪和鞏固自己的顧客群(這里所指的顧客都是醫(yī)生群體)，必須花費(fèi)巨額“市場(chǎng)推廣費(fèi)用”。企業(yè)畢竟是要贏利的，所花的巨額“市場(chǎng)推廣費(fèi)用”的源頭最終還是來(lái)自病患者，醫(yī)藥企業(yè)不過(guò)是先作了“墊付”，這筆負(fù)擔(dān)最終還是被轉(zhuǎn)嫁到了病患者頭上。由此看來(lái)，老百姓抱怨的藥價(jià)不跌反升、藥價(jià)過(guò)高，以及醫(yī)院吃藥品回扣風(fēng)、醫(yī)生收受醫(yī)藥代表賄賂等不合理現(xiàn)象，也可以從這方面尋找到一些重要的緣由。

4　結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥營(yíng)銷的價(jià)格策略、促銷策略及其實(shí)施等過(guò)程中存在著更多企業(yè)倫理問(wèn)題，值得今后進(jìn)一步深入研究與探討。

隨著醫(yī)療、醫(yī)保和醫(yī)藥政策進(jìn)一步的改革和完善，相信在不久的將來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)，特別是藥品流通的最主要的終端市場(chǎng)――醫(yī)院的一些嚴(yán)重違反有關(guān)規(guī)定和違背倫理與道德的現(xiàn)象將被逐漸整治和糾正。屆時(shí)，醫(yī)藥營(yíng)銷中的企業(yè)倫理又是一個(gè)不同的景象。但是，不管怎樣，無(wú)論何時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)在適度追求利潤(rùn)的同時(shí)，更要加倍關(guān)注眾多渴求重獲健康的病患者這個(gè)處于相對(duì)弱勢(shì)的最終消費(fèi)者群體，而不是醫(yī)院和醫(yī)生。

第5篇：醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)范文

一、跨國(guó)公司海外研發(fā)投資的理論分析

1　內(nèi)部化理論

英國(guó)的學(xué)者巴克萊(Peter J.Buckley)和卡森(Mark.Casson)(1976)及加拿大學(xué)者拉格曼(All-an.M.Ragman)(1981)提出了市場(chǎng)內(nèi)部化理論。內(nèi)部化理論認(rèn)為市場(chǎng)具有不完全性，跨國(guó)公司為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，就必須使技術(shù)、知識(shí)等中間產(chǎn)品在公司內(nèi)部進(jìn)行流動(dòng)，以減少較高的市場(chǎng)交易成本，當(dāng)內(nèi)部化的過(guò)程超越了國(guó)家，企業(yè)的R＆D活動(dòng)具有初期投入大、風(fēng)險(xiǎn)高而收益不確定的特點(diǎn)，且R＆D產(chǎn)品和技術(shù)很難通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)，跨國(guó)公司為了更好地利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采取通過(guò)內(nèi)部化的方法向海外進(jìn)行R＆D投資，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立R＆D機(jī)構(gòu)，將自己的研究成果用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。因此R＆D全球化實(shí)際上是跨國(guó)公司技術(shù)內(nèi)部化的一種表現(xiàn)，通過(guò)將R＆D活動(dòng)的內(nèi)部化，跨國(guó)公司能夠保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，享受R＆D的最大收益。

2　國(guó)際生產(chǎn)折衷理論

國(guó)際生產(chǎn)折衷理論，由英國(guó)學(xué)者鄧寧(John H.Dunning)(1977)提出，并于1981年在其專著《國(guó)際生產(chǎn)和跨國(guó)企業(yè)》中作了詳盡闡述，他認(rèn)為跨國(guó)公司是否對(duì)外投資以及對(duì)外投資的方向是所有權(quán)優(yōu)勢(shì)(Ownership Advantage)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)(Internalization Advan-tage)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)(Location Advan-tage)三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的綜合作用的結(jié)果。折衷理論將跨國(guó)公司的對(duì)外投資動(dòng)機(jī)歸納為三種類型：市場(chǎng)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)、資源導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)和效率導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)。跨國(guó)公司在海外R＆D投資也遵循這三種動(dòng)機(jī)。發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立的以技術(shù)本地化為目標(biāo)的R＆D機(jī)構(gòu)主要是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，目的是占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，并針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。資源導(dǎo)向型R＆D投資則表現(xiàn)為跨國(guó)公司利用東道國(guó)的R＆D資源或技術(shù)，例如低成本的研發(fā)人力資源等。效率導(dǎo)向型R＆D投資主要表現(xiàn)為相互利用對(duì)方的R＆D設(shè)施和科技基礎(chǔ)，從技術(shù)專業(yè)化中受益，形成國(guó)際性的技術(shù)創(chuàng)新中心。折衷理論對(duì)跨國(guó)公司R＆D的全球化有較好的解釋作用。

3　技術(shù)開發(fā)與技術(shù)增長(zhǎng)理論

Kuemmerle(1999)是技術(shù)開發(fā)與技術(shù)增長(zhǎng)理論的代表者，將跨國(guó)公司海外R＆D直接投資分為兩類；以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)開發(fā)型(HBE)和以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)增長(zhǎng)型(HBA)。HBE對(duì)外投資主要目的是充分利用跨國(guó)公司現(xiàn)有的技術(shù)知識(shí)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。在此情況下，影響跨國(guó)公司R＆D直接投資的主要因素是東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)潛力，以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)開發(fā)的海外R＆D投資的主要職能是：產(chǎn)品的區(qū)位適應(yīng)：產(chǎn)品多元化生產(chǎn)；工藝的區(qū)位適應(yīng)。HBA是為了保證跨國(guó)公司的穩(wěn)定和長(zhǎng)期增長(zhǎng)，旨在從海外為母國(guó)獲得新的技術(shù)與知識(shí)信息，增加母公司的技術(shù)存量，從而提高跨國(guó)公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。東道國(guó)公共部門和私有機(jī)構(gòu)的R＆D投資存量、國(guó)內(nèi)人力資源的質(zhì)量及有關(guān)科技領(lǐng)域取得的成就等，成為影響跨國(guó)公司選擇建立R＆D區(qū)位機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

二、跨國(guó)公司在華R＆D的新趨勢(shì)

1　跨國(guó)公司研發(fā)投資的規(guī)模和數(shù)量迅速擴(kuò)張

隨著跨國(guó)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本土化的加快，研發(fā)活動(dòng)也日漸本土化，跨國(guó)公司研發(fā)投資的規(guī)模趨向大型化，SUN、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、微軟、巴斯夫、西門子等世界大型跨國(guó)公司都在華設(shè)立了獨(dú)資R＆D機(jī)構(gòu)，這些項(xiàng)目的單個(gè)投資都在數(shù)億元以上。2008年底，微軟公司宣布，將在3年內(nèi)投入10億美元，用于微軟中國(guó)在移動(dòng)和嵌入式、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、娛樂(lè)及衛(wèi)生健康等方面的研發(fā)。這是微軟公司繼2008年初在北京中關(guān)村投資近3億美元建立研發(fā)中心后的又一舉動(dòng)。越來(lái)越多的事實(shí)表明，跨國(guó)公司大規(guī)模在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心漸成趨勢(shì)。

2　跨國(guó)公司在華以適用性、專用性研發(fā)活動(dòng)為主，向基礎(chǔ)型研發(fā)發(fā)展

跨國(guó)公司海外研發(fā)機(jī)構(gòu)分為兩類，一類是以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)開發(fā)，另一類是以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)增長(zhǎng)。目前，跨國(guó)公司在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)大多從事的是以母國(guó)為基礎(chǔ)的技術(shù)開發(fā)工作，重點(diǎn)放在面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)應(yīng)用和技術(shù)開發(fā)上?？鐕?guó)公司非?？粗刂袊?guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求開展的應(yīng)用開發(fā)和技術(shù)支持在跨國(guó)公司研發(fā)活動(dòng)中占較大比重。如跨國(guó)石油巨頭?？松梨谠谥袊?guó)上海建立研發(fā)中心，為中國(guó)和亞洲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)提品應(yīng)用方面的支持，該中心的實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)品展示設(shè)備將提供應(yīng)用技術(shù)服務(wù)并具備一系列應(yīng)用技術(shù)開發(fā)能力。

近年來(lái)，伴隨著外商研發(fā)活動(dòng)對(duì)華轉(zhuǎn)移速度加快，在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)在跨國(guó)公司全球研局中的地位不斷提高，研發(fā)層次和技術(shù)水平逐步上升，已有不少研發(fā)機(jī)構(gòu)在華從事紡織化學(xué)品、化合物、磁技術(shù)、信息技術(shù)等等基礎(chǔ)研究工作。如全球最大的信息管理及儲(chǔ)存廠商EMC公司的中國(guó)研發(fā)中心已正式落戶上海，EMC公司表示陸續(xù)對(duì)華投資5億美元，與其他跨國(guó)公司研發(fā)中心不同的是，EMC中國(guó)研發(fā)中心不僅針對(duì)中國(guó)本土化市場(chǎng)研究，還將承擔(dān)全球市場(chǎng)研發(fā)任務(wù)。EMC公司擬通過(guò)該研發(fā)中心實(shí)現(xiàn)其從“銷售在中國(guó)”、“制造在中國(guó)”之后，向“設(shè)計(jì)在中國(guó)”的過(guò)渡。

3　跨國(guó)公司在華實(shí)施專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，強(qiáng)化技術(shù)壟斷

面對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，很多大型跨國(guó)公司紛紛成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，對(duì)其在華知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)化管理。如摩托羅拉在北京成立了大中華知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，主管其在中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣和香港的專利事務(wù)；IBM和西門子公司也相繼成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部。這就使國(guó)內(nèi)的企業(yè)在模仿和借鑒跨國(guó)公司技術(shù)時(shí)增加了困難。在華跨國(guó)公司在加

大研發(fā)活動(dòng)的同時(shí)也限制了向我國(guó)企業(yè)的技術(shù)溢出，客觀上增強(qiáng)了技術(shù)壟斷。

2001-2008年在華授予的國(guó)內(nèi)、國(guó)外發(fā)明專利占各自三種專利(發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì))授權(quán)總量的比重如下圖，可以看出每年在華的國(guó)外發(fā)明專利占其專利授權(quán)總量的比重維持在約71％～80％之間，而國(guó)內(nèi)發(fā)明專利占其專利授權(quán)總量的比重一般約在5％～13.2％，從在華專利授權(quán)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)與跨國(guó)公司擁有的專利在質(zhì)量上的差距十分明顯。這種狀況足以說(shuō)明跨國(guó)公司在發(fā)明專利這一關(guān)鍵核心技術(shù)掌控上的主導(dǎo)地位非常突出。＝某年國(guó)內(nèi)發(fā)明專利授權(quán)量／當(dāng)年國(guó)內(nèi)三種專利授權(quán)總量某年在華國(guó)外發(fā)明專利所占比重＝某年在華國(guó)外發(fā)明專利授權(quán)量／當(dāng)年在華國(guó)外三種專利授權(quán)總量。

筆者從中華人民共和國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局顯示的主要國(guó)家及地區(qū)三種專利授權(quán)狀況計(jì)算統(tǒng)計(jì)得出，截至2008年8月在華獲得專利授權(quán)前五名國(guó)家依次是日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)。這些技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，研制盡可能多的先進(jìn)技術(shù)，在我國(guó)進(jìn)行專利申請(qǐng)，搶先完成專利布局。

4　跨國(guó)公司研發(fā)投資的區(qū)位和產(chǎn)業(yè)集群性趨勢(shì)日趨加強(qiáng)

跨國(guó)公司在華設(shè)立的研發(fā)中心主要集中在北京、上海、深圳等科研力量比較集中的大城市，上海和北京兩地研發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量占全國(guó)總數(shù)的80％以上。這主要是由于北京、上海擁有豐富的科技人才，雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)和良好的基礎(chǔ)設(shè)施。上海張江高科技園區(qū)和漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)已建成內(nèi)外資研發(fā)機(jī)構(gòu)集聚的知識(shí)高地。漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)是一個(gè)與全球研發(fā)同步的“創(chuàng)新高地”，漕河涇已確立了信息、新材料、生物醫(yī)藥、航天航空四大支柱產(chǎn)業(yè)，獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為國(guó)際研發(fā)機(jī)構(gòu)向漕河涇集聚產(chǎn)生了強(qiáng)大的“向心力”，目前已有如聯(lián)合利華中國(guó)研究所、3M中國(guó)研究中心、思科公司上海研發(fā)中心、愛立信亞太研發(fā)中心、力克國(guó)際先進(jìn)科技中心、三星Teeh-win上海技術(shù)中心、泰科電子上海研發(fā)中心、安德魯科技(上海)有限公司、本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司、朗訊科技光網(wǎng)絡(luò)(中國(guó))有限公司、飛利浦創(chuàng)新科技園以及愛立發(fā)、佛吉亞、汽巴精化的R＆D機(jī)構(gòu)等具有研發(fā)功能的外商投資企業(yè)。隨著中國(guó)成為全球研發(fā)轉(zhuǎn)移的首選地，京滬地區(qū)已經(jīng)形成了研發(fā)外包服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。

在華的跨國(guó)公司R＆D機(jī)構(gòu)涉及計(jì)算機(jī)、軟件、通訊、化工、汽車、醫(yī)藥等領(lǐng)域，其中IT行業(yè)的研發(fā)中心占總數(shù)的70％左右?？鐕?guó)公司在京滬粵三地的投資行業(yè)各有特色，如北京的跨國(guó)公司研發(fā)中心多以IT業(yè)為主，集中在計(jì)算機(jī)、軟件、通信、生物技術(shù)等領(lǐng)域?；?、汽車、醫(yī)藥行業(yè)是上?？鐕?guó)公司研發(fā)中心的主力，如世界500強(qiáng)中的許多化工巨頭：巴斯夫、拜耳、杜邦、GE、汽巴精化、道康寧、科達(dá)等世界著名跨國(guó)化工公司均已在上海建立了研發(fā)中心。廣州、深圳則以通信領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>

5　跨國(guó)公司研發(fā)投資的獨(dú)資化趨勢(shì)

跨國(guó)公司研發(fā)機(jī)構(gòu)也大多以獨(dú)立法人形式單獨(dú)注冊(cè)，出于技術(shù)保密和技術(shù)領(lǐng)先收益等方面的考慮，越是技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，越是傾向于采用獨(dú)資形式，跨國(guó)公司在華的大部分研發(fā)項(xiàng)目均是以獨(dú)資形式存在的。如摩托羅拉中國(guó)研究院下設(shè)18個(gè)研發(fā)中心、朗迅貝爾實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合利華上海研究中心、微軟中國(guó)研究院及IBM中國(guó)研究中心等均采取獨(dú)資形式。富士通、拜爾、英特爾、SUN、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、巴斯夫、西門子等世界大型跨國(guó)公司都在華設(shè)立了獨(dú)資R＆D機(jī)構(gòu)?？鐕?guó)公司R＆D中心獨(dú)資化趨勢(shì)的出現(xiàn)主要因?yàn)椋阂环矫婵鐕?guó)公司更好地保護(hù)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，減少對(duì)東道國(guó)的技術(shù)溢出，另一方面，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)熟悉，我國(guó)政策環(huán)境日趨寬松。盡管R＆D中心獨(dú)資化趨勢(shì)增強(qiáng)，但其均在不同程度上與跨國(guó)公司在華建立的生產(chǎn)制造、銷售體系配套，成為跨國(guó)公司全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，分享全球供應(yīng)鏈、知識(shí)創(chuàng)新等資源。

6　在華R＆D中心在跨國(guó)公司發(fā)展戰(zhàn)略中的地位逐步提高

部分跨國(guó)公司在華研發(fā)機(jī)構(gòu)與其全球創(chuàng)新體系緊密結(jié)合。如通用電氣公司上海R＆D中心為公司總部及其他海外分公司提供創(chuàng)新成果。微軟亞洲研究院、上海貝爾阿爾卡R＆D中心、松下研究開發(fā)(中國(guó))有限公司等均是跨國(guó)公司全球研發(fā)中心?？鐕?guó)公司在我國(guó)投資建設(shè)的R＆D中心還是其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，他們希望通過(guò)R＆D中心的建立，將在我國(guó)的生產(chǎn)制造、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)銷售與其全球網(wǎng)絡(luò)接軌，最終實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。

三、我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

1　加強(qiáng)自主創(chuàng)新，開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)

一個(gè)國(guó)家要想成為世界強(qiáng)國(guó)必須依靠自主創(chuàng)新，因?yàn)榭鐕?guó)公司不可能向我們轉(zhuǎn)讓核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)。因此，我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的吸收和創(chuàng)新能力。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)要學(xué)習(xí)更多的跨國(guó)公司以企業(yè)為主體的創(chuàng)新模式，把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。我國(guó)企業(yè)要提高自主創(chuàng)新水平，就必須提高研究R＆D投入，在一些重要的技術(shù)領(lǐng)域中，應(yīng)發(fā)揮國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，集中力量、協(xié)同攻關(guān)、重點(diǎn)突破，并實(shí)現(xiàn)科技成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化，從而培育一批可以與外商競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。近年來(lái)，華為公司堅(jiān)持以不少于銷售收入10％的費(fèi)用和43％的員工投入研究開發(fā)，并將研發(fā)投入的10％用于前沿技術(shù)、核心技術(shù)及基礎(chǔ)技術(shù)的研究。我國(guó)企業(yè)只有具備了自主研發(fā)能力，掌控了核心技術(shù)，才能在國(guó)際市場(chǎng)上樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象和美譽(yù)度，創(chuàng)建OBM(Ownbrand manufacturing)的品牌。自主創(chuàng)新已經(jīng)成為海爾的生命，海爾自主創(chuàng)新的思路就是引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，海爾自主創(chuàng)新的目標(biāo)落實(shí)到創(chuàng)世界級(jí)自主品牌上。截至目前，海爾共參與了19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，海爾“防電墻”熱水器，徹底解決了世界性的環(huán)境漏電問(wèn)題，申請(qǐng)12項(xiàng)發(fā)明專利，涵蓋了防電墻技術(shù)的所有領(lǐng)域，這項(xiàng)技術(shù)被列入國(guó)際電工委員會(huì)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，永不停止的自主創(chuàng)新和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是海爾競(jìng)爭(zhēng)力最主要的源頭。

2　增強(qiáng)實(shí)力，加強(qiáng)與跨國(guó)佘司的技術(shù)合作與競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)應(yīng)該在不斷增強(qiáng)自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，與跨國(guó)公司開展深層次、多形式的合作，融入跨國(guó)公司全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的前后向關(guān)聯(lián)，與大型跨國(guó)公司進(jìn)行技術(shù)合作。我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)與大型跨國(guó)公司建立研發(fā)聯(lián)盟，共同開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，縮短研發(fā)的周期、共同承擔(dān)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、享受開發(fā)的成果，并搶占行業(yè)內(nèi)技術(shù)的制高點(diǎn)。積極利用研發(fā)網(wǎng)絡(luò)獲取技術(shù)資源，充分利用技術(shù)的溢出效應(yīng)，最根本一點(diǎn)是要提高本土企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，否則將無(wú)法在一個(gè)合適的平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)接。另一方面，中國(guó)企業(yè)必須積

極主動(dòng)地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)引入多方競(jìng)爭(zhēng)，利用“寡占反應(yīng)”是克制技術(shù)鎖定的有效方式?！肮颜挤磻?yīng)”是指在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，同一行業(yè)中居于壟斷地位的寡頭企業(yè)之間投資行為的相關(guān)性和互動(dòng)性。我國(guó)可以通過(guò)培育具有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)以及引入多家實(shí)力相當(dāng)?shù)耐赓Y研發(fā)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促進(jìn)跨國(guó)公司技術(shù)外溢。

3　完善人才激勵(lì)與培養(yǎng)機(jī)制

吸引和培養(yǎng)創(chuàng)新人才需要良好的機(jī)制和環(huán)境：一是完善國(guó)內(nèi)企業(yè)的薪酬機(jī)制，研發(fā)工作是企業(yè)的核心活動(dòng)，又是創(chuàng)造性勞動(dòng)，應(yīng)有完善的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行配套。公司應(yīng)設(shè)計(jì)多種價(jià)值分配形式，如職權(quán)、工資、獎(jiǎng)金、醫(yī)療保障、股權(quán)、紅利及其它人事待遇等，對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行全方位的激勵(lì)，給員工創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。二是鼓勵(lì)尖端人才自主創(chuàng)業(yè)，同時(shí)積極吸引海外人才歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，這是技術(shù)產(chǎn)業(yè)化一個(gè)非常有效的渠道，對(duì)此政府應(yīng)積極采取相關(guān)的鼓勵(lì)措施，如對(duì)創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)提供優(yōu)惠政策，對(duì)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期實(shí)行稅收減免措施、設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資基金，以幫助解決其創(chuàng)業(yè)初期的資金問(wèn)題，從而促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)散。三是要立足自己培養(yǎng)，許多跨國(guó)公司都創(chuàng)辦了自己的大學(xué)，不僅對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行知識(shí)技能訓(xùn)練，而且灌輸企業(yè)文化理念，使職工成為企業(yè)的創(chuàng)新源，目前，我國(guó)海爾也成立了自己的大學(xué)，為企業(yè)自主創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。