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當(dāng)下新醫(yī)改的全面實(shí)施為醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道指明了方向,使醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道變革得到進(jìn)一步推動(dòng)。該文從醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特征入手,闡述新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨的新要求,并探索提出若干醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建策略。
【關(guān)鍵詞】
新醫(yī)改;醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道
新醫(yī)改不僅為醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展提供了良好機(jī)遇,還對(duì)其提出了新的要求,而醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善和加強(qiáng)是醫(yī)藥企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的保障。面對(duì)新醫(yī)改下新的要求和機(jī)遇,如何構(gòu)建一個(gè)能健康運(yùn)行的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道是擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。
1醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特征
較其他商品而言,藥品非常特殊,其營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征也存在差異,主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:
1.1藥品營(yíng)銷(xiāo)成本高國(guó)家《醫(yī)藥管理法》明確規(guī)定藥品制造廠不能直接將藥品銷(xiāo)售給最終的患者,而要通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售,導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)缺乏零售渠道,藥品營(yíng)銷(xiāo)成本大大提高,藥品價(jià)格也居高不下[1]。
1.2進(jìn)入藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道行業(yè)的難度較大、壁壘較高從事藥品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不僅要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的GSP認(rèn)證,還要改進(jìn)和升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、管理軟件等,需投入大量資金,導(dǎo)致很多小型企業(yè)很難進(jìn)入醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。
1.3醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥,大部分藥品都要得到醫(yī)師的處方才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),尤其是對(duì)麻醉類(lèi)、精神類(lèi)等藥品的限制非常嚴(yán)格,造成醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,局限于擁有處方權(quán)的大型專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu),即醫(yī)院。
1.4處方醫(yī)師的決定力過(guò)高,導(dǎo)致患者喪失選擇藥品的權(quán)力,患者與醫(yī)師之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng),患者的購(gòu)買(mǎi)非常被動(dòng),導(dǎo)致大多數(shù)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道都沒(méi)能針對(duì)患者進(jìn)行構(gòu)建,而是將醫(yī)師作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
2新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨的新要求
當(dāng)新醫(yī)改方案得以全面實(shí)施后,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)受到巨大影響,最顯著的就是拓展了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道。過(guò)去,醫(yī)院在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位,如今醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到藥店身上,逐漸朝著與客戶面對(duì)面的方式發(fā)展。同時(shí),醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸變得扁平化,渠道定位明確,終端市場(chǎng)已成為運(yùn)作醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的中心。醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改下構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)面臨三大新要求:
2.1連鎖化的零售藥店新醫(yī)改要求發(fā)展藥品
連鎖經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代物流,促進(jìn)藥品生產(chǎn),整合流通企業(yè)。連鎖藥店指的是企業(yè)設(shè)置分店,每一個(gè)分店都有統(tǒng)一的標(biāo)志、管理、價(jià)格及配送等,總店可完善建立配送中心及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并且利用信息技術(shù)發(fā)展醫(yī)藥物流,促使各個(gè)分店大力營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥產(chǎn)品。
2.2扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道
當(dāng)前,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)較長(zhǎng),藥品到達(dá)患者手中要?dú)v經(jīng)許多環(huán)節(jié),藥廠很難對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的控制,阻礙企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品流與資金流,不僅無(wú)法協(xié)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境,消費(fèi)者的需求也得不到滿足。因此,新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)變化,合理調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),可直接向終端供應(yīng)藥品,將扁平化作為構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的新方向,在減少營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。
2.3伙伴化的醫(yī)藥渠道關(guān)系
大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都認(rèn)為自身與藥品經(jīng)銷(xiāo)商之間是交易關(guān)系,彼此只是自己獲利的工具,這種觀念導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成員主要從事短期交易,更多的是關(guān)注個(gè)體利益,極易引發(fā)各種各樣的渠道沖突,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率產(chǎn)生消極影響[2]。所以新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要積極跟藥品經(jīng)銷(xiāo)商建立合作伙伴關(guān)系,加強(qiáng)彼此之間的信任,有效控制、化解渠道沖突,共同提高醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略
3.1實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新,構(gòu)建醫(yī)藥終端營(yíng)銷(xiāo)渠道
在新醫(yī)改下,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路,充分利用無(wú)界限的電子商務(wù),將終端客戶作為出發(fā)點(diǎn),將營(yíng)銷(xiāo)順序逆轉(zhuǎn),逐步跨越中間的經(jīng)銷(xiāo)商,盡量減少藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),構(gòu)建醫(yī)藥終端營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此,終端滿意度是構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要目標(biāo),服務(wù)注意力也轉(zhuǎn)移到終端身上,這與新醫(yī)改提出的新要求相符?;诖?,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從終端客戶的實(shí)際需求出發(fā),將精力集中在幾項(xiàng)成本低、能使終端客戶真正享受好處的項(xiàng)目上,盡量減少甚至避免那些被目標(biāo)客戶忽視的成本費(fèi)用,不斷提升終端客戶的滿意度,直到忠誠(chéng)度提高。與此同時(shí),醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重新審視渠道策略,并基于新醫(yī)改的要求制定戰(zhàn)略渠道,滿足終端需求與經(jīng)濟(jì)性要求,同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作是否迅速、有效,并站在目標(biāo)客戶的角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)績(jī)、表現(xiàn)等進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。此外,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步明確醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的分工,決定哪種渠道為高利潤(rùn)小批量終端客戶提供服務(wù),哪種渠道為大批量、薄利多銷(xiāo)的終端客戶提供服務(wù)等,盡最大努力打破單一營(yíng)銷(xiāo)渠道的局限,合理實(shí)施多渠道策略,有效的提高醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。
3.2加強(qiáng)成員管理,構(gòu)建扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道
在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道中,成員數(shù)目眾多,服務(wù)水平不一,這是導(dǎo)致渠道混亂的主要因素。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取信息化手段,集中管理渠道成員,嚴(yán)格建立成員選拔與審批制度,構(gòu)建扁平化的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道,防范成員不穩(wěn)定造成的風(fēng)險(xiǎn)。其中,渠道成員關(guān)系管理是構(gòu)建扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵,要求醫(yī)藥企業(yè)與下游渠道經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)共同利益,加強(qiáng)成員之間的溝通與互動(dòng)。在合作過(guò)程中,醫(yī)藥企業(yè)不僅要關(guān)心自己在單一項(xiàng)目中能獲得多少利益,還要關(guān)注合作對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響。同時(shí),醫(yī)藥企業(yè)要嚴(yán)格管理合作伙伴中的連鎖企業(yè),不僅要關(guān)注自身醫(yī)藥產(chǎn)品與連鎖企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系,還要關(guān)注連鎖企業(yè)的信用程度、經(jīng)營(yíng)狀況、總部約束分店的能力等,盡量避免跟競(jìng)爭(zhēng)性醫(yī)藥產(chǎn)品共同營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)然,電子商務(wù)已經(jīng)改變以往的銷(xiāo)售方式,但傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)內(nèi)容卻難以改變,必須通過(guò)醫(yī)藥企業(yè)建立專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式來(lái)解決[3]。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)縣級(jí)分銷(xiāo)企業(yè)而言,它們本身就直接面向終端客戶,客戶使用醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等都需通過(guò)它們向上游渠道成員反饋,所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)針對(duì)縣級(jí)分銷(xiāo)企業(yè)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),將它們?cè)趥鹘y(tǒng)銷(xiāo)售中的終端服務(wù)與反饋?zhàn)饔贸浞职l(fā)揮出來(lái),為終端客戶提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。
3.3優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道,控制醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突在竄貨上體現(xiàn)得尤其明顯,這不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)藥企業(yè)的利益,還會(huì)促使市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品喪失信心,最終消費(fèi)者也會(huì)喪失信心[4]。然而竄貨的本質(zhì)原因在于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系紊亂,須及時(shí)解決。一是積極建立健全醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系。企業(yè)在為醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)時(shí),應(yīng)按照產(chǎn)品的個(gè)性特征及市場(chǎng)運(yùn)作,仔細(xì)計(jì)算各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層次的利潤(rùn)空間,并統(tǒng)一調(diào)撥價(jià)格,最后選擇返點(diǎn)的方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的利潤(rùn)做出彌補(bǔ)。二是制定懲罰措施,并嚴(yán)格執(zhí)行。醫(yī)藥企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)簽訂合同時(shí),應(yīng)對(duì)價(jià)格條款做出明確規(guī)定,對(duì)有違約行為的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)醫(yī)藥產(chǎn)品的取消資格及要求其賠償相應(yīng)損失。三是專(zhuān)門(mén)設(shè)立商業(yè)部門(mén),有效維護(hù)商業(yè)關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)專(zhuān)門(mén)成立商業(yè)部門(mén),銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品的省份至少要設(shè)置一名商務(wù)代表,讓其負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)之間的事宜進(jìn)行處理;定期拜訪商業(yè)企業(yè),在增進(jìn)合作關(guān)系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)物流管理的監(jiān)督,避免出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。四是對(duì)商業(yè)流向要嚴(yán)格把關(guān)。商業(yè)流向是醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究的重要工具,能及時(shí)將醫(yī)藥產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)情況及時(shí)反饋到企業(yè),且企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的省區(qū)、地區(qū)經(jīng)理及商業(yè)負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售代表等要負(fù)責(zé)商業(yè)流向,避免出現(xiàn)竄貨、商業(yè)流向造假等問(wèn)題,有效控制醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾與沖突。
3.4發(fā)展醫(yī)藥物流,降低醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道成本
當(dāng)前,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流業(yè)尚處于起步階段,物流成本居高不下,所以為降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通成本及營(yíng)銷(xiāo)渠道成本,發(fā)展醫(yī)藥物流迫在眉睫。一是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。醫(yī)藥產(chǎn)品物流配送與運(yùn)作設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模大小、地理聯(lián)系等對(duì)企業(yè)客戶服務(wù)能力的提高、物流成本的降低等有直接影響,所以醫(yī)藥企業(yè)要優(yōu)化設(shè)計(jì)物流體系網(wǎng)絡(luò),涵蓋制藥企業(yè)、倉(cāng)庫(kù)、轉(zhuǎn)運(yùn)、零售藥店等。二是大力發(fā)展信息技術(shù),為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流提供服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)的方式共享信息,促使物流企業(yè)能有效掌握物流業(yè)的最新信息,通過(guò)科學(xué)決策與準(zhǔn)確快速配送,最大限度減少成本,推行最優(yōu)的醫(yī)藥物流方案,促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運(yùn)作、共同發(fā)展。三是自建物流渠道。如果資金和技術(shù)實(shí)力允許,醫(yī)藥企業(yè)、零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持自建物流渠道,自行承擔(dān)醫(yī)藥產(chǎn)品配送任務(wù)。四是大力發(fā)展第三方物流。作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、批發(fā)商、零售商的紐帶,第三方物流能通過(guò)分工的專(zhuān)業(yè)化,將精力投入到自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化上,在降低成本的同時(shí)提高服務(wù)水平。大型醫(yī)藥物流企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)展第三方物流,中小型醫(yī)藥流通企業(yè)則需盡力做好營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù),將配送業(yè)務(wù)外包給一些專(zhuān)業(yè)的物流企業(yè),以獲取更好的效益??傊谛箩t(yī)改的實(shí)施及新的市場(chǎng)環(huán)境的影響下,醫(yī)藥企業(yè)只有仔細(xì)分析醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征及新醫(yī)改提出的要求,不斷探索構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略,才能有效提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
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摘要:目的:針對(duì)我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題給出一些對(duì)策和建議。方法:通過(guò)描述我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)面臨的現(xiàn)狀,分析和找出其戰(zhàn)略管理中存在的問(wèn)題。結(jié)果:準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)定位,解決戰(zhàn)略管理中遇到的問(wèn)題。結(jié)論:采取正確有效的戰(zhàn)略管理方式是中小醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞:
中小醫(yī)藥;戰(zhàn)略管理;問(wèn)題;解決方案
中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2011)05-0032-02
戰(zhàn)略管理一詞最初是美國(guó)學(xué)者兼企業(yè)家安索夫提出。此后,其他許多戰(zhàn)略研究學(xué)者也提出了不同的見(jiàn)解?,F(xiàn)在觀點(diǎn)認(rèn)為,戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展,在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,確定和選擇達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略,并將戰(zhàn)略付諸實(shí)施和對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。戰(zhàn)略管理的目的及作用是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。
1 中小醫(yī)藥實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理的必要性
作為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中的一支重要力量,中小醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中扮演著越來(lái)越重要的角色,已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?、擴(kuò)大就業(yè)的主要渠道、自主創(chuàng)新的新生力量以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。但中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題一直沒(méi)有重視。中小醫(yī)藥企業(yè)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所做的貢獻(xiàn)有目共睹,但與此同時(shí),每年仍有數(shù)以百計(jì)的企業(yè)倒閉,有研究表明,盡管倒閉的原因多種,但基本癥結(jié)卻是缺乏戰(zhàn)略管理的技能,或沒(méi)有開(kāi)展戰(zhàn)略管理。中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐嚴(yán)重缺乏,強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略管理已迫在眉睫。
2 我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來(lái),我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的地位。從1995年到2010年的15年中我國(guó)的中小醫(yī)藥企業(yè)不斷壯大,在經(jīng)歷了初步的競(jìng)爭(zhēng)后,醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范,相關(guān)法律日益健全,體制改革逐步深入。但是目前,我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)人才匱乏,技術(shù)力量單薄,生產(chǎn)條件落后,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小,水平低、集中度不高等致命弱點(diǎn),其無(wú)疑也是醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)發(fā)展的巨大阻力。而如今世界,醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)卻日益加劇,正在向規(guī)模化、集約化的方向發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),如果我國(guó)的中小醫(yī)藥企業(yè)不盡快增強(qiáng)自身的實(shí)力,終將會(huì)被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。如何找出自身的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),充分整合資源,進(jìn)而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,是當(dāng)前中小醫(yī)藥企業(yè)所共同面臨的亟需探討的問(wèn)題。
3 我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題
3.1 管理者勝任力欠缺
(1)缺乏戰(zhàn)略思想,短期行為嚴(yán)重:大部分中小醫(yī)藥,尤其是處于嬰兒期的企業(yè),根本沒(méi)有意識(shí)到戰(zhàn)略定位的重要性,其成立和運(yùn)行僅出于對(duì)地方資源的即時(shí)利用或短期出現(xiàn)的市場(chǎng)需求,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。
(2)錯(cuò)把計(jì)劃當(dāng)戰(zhàn)略,盲目擴(kuò)張發(fā)展:許多中小醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略,但幾乎所有的企業(yè)都有計(jì)劃。有的醫(yī)藥企業(yè)錯(cuò)把計(jì)劃當(dāng)戰(zhàn)略,耽誤了企業(yè)發(fā)展,計(jì)劃和戰(zhàn)略有著根本不同。
3.2 企業(yè)戰(zhàn)略文化環(huán)境欠佳
我國(guó)一些醫(yī)藥企業(yè)普遍存在這樣的現(xiàn)象,所形成的企業(yè)文化不能準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)核心的精神層面,缺乏未來(lái)導(dǎo)向性,不能在實(shí)際工作中激勵(lì)員工。此種現(xiàn)象的出現(xiàn),不利于醫(yī)藥企業(yè)形成企業(yè)的獨(dú)有特色及增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不能為醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造良好的文化。
3.3 高素質(zhì)人才的匱乏
隨著時(shí)代的發(fā)展,較高素質(zhì)的人才已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的必備因素醫(yī)藥企業(yè)之間在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)最終取決于人才的競(jìng)爭(zhēng)。目前,一些醫(yī)藥企業(yè)人員整體素質(zhì)較低,不僅缺少生產(chǎn)技術(shù)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,還缺少企業(yè)管理人才和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人才。雖然一些企業(yè)初步形成了相對(duì)完整的自主研發(fā)體系和逐漸壯大的科研隊(duì)伍,但仍不能為醫(yī)藥企業(yè)人才戰(zhàn)略的實(shí)施提供優(yōu)秀的人力資源。
3.4 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理力度不足
目前,我國(guó)的一些醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式仍以傳統(tǒng)推銷(xiāo)為主,缺少創(chuàng)新,不能很好適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求,在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中并未起到較強(qiáng)的促進(jìn)作用。
3.5 創(chuàng)新能力低,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力差
我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)于研發(fā)的投入僅占銷(xiāo)售額的2%~3%左右,而發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥業(yè)將銷(xiāo)售額的10%~20%用于新藥研究與開(kāi)發(fā),其研制成功一種新的化學(xué)合成藥耗資2~3億美元,甚至10億美元以上。20世紀(jì)70~90年代,世界各國(guó)共開(kāi)發(fā)152種新藥,僅美國(guó)就占了將近一半,而我國(guó)顆粒無(wú)收。這些無(wú)疑說(shuō)明了我國(guó)在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)所處的劣勢(shì),創(chuàng)新能力低下。
4 中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施與對(duì)策
4.1 提高管理者與員工的整體綜合素質(zhì),吸納高素質(zhì)人才
對(duì)我國(guó)中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),人才已成為企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的一個(gè)重要因素。企業(yè)針對(duì)自身?xiàng)l件,圍繞著管理人員、研發(fā)技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和3支隊(duì)伍分級(jí)、分類(lèi)、分批進(jìn)行長(zhǎng)期或短期培訓(xùn),不斷提高人才隊(duì)伍素質(zhì)。
4.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),保持企業(yè)團(tuán)隊(duì)的旺盛的戰(zhàn)斗力
加強(qiáng)企業(yè)的組織文化建設(shè)和企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn),不能是一個(gè)時(shí)期的行為,而是需要采用不斷升級(jí)培訓(xùn)的方式,針對(duì)不同基層的員工采用不同方式、不同級(jí)別的培訓(xùn)。圍繞企業(yè)文化建設(shè),企業(yè)應(yīng)做好一下幾方面工作:
(1)深入貫徹企業(yè)精神,宣傳企業(yè)文化;
(2)重視企業(yè)責(zé)任觀和價(jià)值觀;
(3)在繼承原有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新。
4.3 "科技創(chuàng)新"增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
鼓勵(lì)創(chuàng)新精神,醫(yī)藥科技創(chuàng)新投入大、門(mén)檻高、風(fēng)險(xiǎn)大、是一個(gè)持續(xù)投入、不懈探索、執(zhí)著追求的過(guò)程,我們必須大力鼓勵(lì)創(chuàng)新精神,以倡導(dǎo)尊重科學(xué)規(guī)律、寬容失敗來(lái)弘揚(yáng)科學(xué)精神,用長(zhǎng)跑的技能和心態(tài)代替急功近利和短、平、快。
4.4 有效戰(zhàn)略管理和組織再造是中小醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)
展的保障
制定明確的發(fā)展方向和具有可操作的能夠推行的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略實(shí)施步驟,并能夠建立與發(fā)展相適應(yīng)的短期目標(biāo)。組織再造是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理變革的有效方法,進(jìn)行組織再造流程,需要醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者保持更緊密的聯(lián)系。認(rèn)真分析消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征,從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo),又能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
[1]官文龍.中小醫(yī)藥企業(yè)艱難前行,路在何方[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),2008-01-18.
關(guān)鍵詞:資本結(jié)構(gòu);生物醫(yī)藥;行業(yè)特征;影響因素
基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(03BTJ001)
作者簡(jiǎn)介:梁萊歆(1956-),女,湖南長(zhǎng)沙人,中南大學(xué)商學(xué)院教授,主要從事財(cái)務(wù)管理研究。
中圖分類(lèi)號(hào):17062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-1096(2007)02-0039-04 收稿日期:2006-11-20
一、影響生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)因素分析
為了深入而全面地了解影響生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的因素,本文擬從如下三個(gè)方面考慮。首先,在以往的研究中,已對(duì)一些影響資本結(jié)構(gòu)的因素形成的較為一致的結(jié)論,如企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、成長(zhǎng)性等多項(xiàng)指標(biāo),已被證明對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)有著顯著影響。然而本文也考慮到在上述因素中,企業(yè)盈利能力的變動(dòng)與成長(zhǎng)性有很強(qiáng)的相關(guān)性,而盈利能力對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響相對(duì)更為直接,因此本文在兩者間選擇了盈利能力進(jìn)行分析。由于折舊為非債務(wù)稅盾的主要組成部分,而折舊的計(jì)算依據(jù)為固定資產(chǎn),因此資產(chǎn)可抵押性指標(biāo)與非債務(wù)稅盾指標(biāo)也具有很強(qiáng)的共線性,本文選擇了前者。其次我們考慮到,由于不同行業(yè)的企業(yè)分屬不同的市場(chǎng),有著不同的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)周期,由此而形成了對(duì)某一行業(yè)資本結(jié)構(gòu)有著重要影響作用的因素,這些因素應(yīng)當(dāng)納入到研究中來(lái)。對(duì)此本文選擇了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品的獨(dú)特性等指標(biāo);第三,在許多研究中已證明宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu),考慮到這種影響對(duì)于生物醫(yī)藥行業(yè)更為明顯,故納入本文的研究。由此而形成了如下8項(xiàng)分析指標(biāo)。
1.企業(yè)規(guī)模(SIZE)。企業(yè)規(guī)模對(duì)生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及因此而帶來(lái)的負(fù)債能力的增強(qiáng)上;其次,由于生物醫(yī)藥產(chǎn)品與人類(lèi)生命健康息息相關(guān),企業(yè)在消費(fèi)者中的聲譽(yù)極為重要,而規(guī)模是聲譽(yù)的很好的替代值,有較大規(guī)模的企業(yè)能給消費(fèi)者以可靠、值得信賴(lài)的信息,從而保證了產(chǎn)品市場(chǎng)收入的穩(wěn)定,這有利于提高企業(yè)的負(fù)債能力;同時(shí),資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)還體現(xiàn)在單位融資成本優(yōu)勢(shì)和多角化經(jīng)營(yíng)上,這些都有利于增強(qiáng)負(fù)債能力。本文用期末總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)來(lái)度量公司規(guī)模因素。
2.盈利能力(PRO)。盈利能力對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要有三個(gè)方面:一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部融資能力的影響,留存收益對(duì)債務(wù)需求的替代性是最為直接的;二是對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流量的影響,盈利水平越高,現(xiàn)金流量越充足,企業(yè)的資金需求相對(duì)更少:三是對(duì)企業(yè)負(fù)債的安全性和財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)的影響,盈利能力越高,企業(yè)更易于得到債權(quán)人的青睞,在債務(wù)成本固定的條件下提高對(duì)財(cái)務(wù)杠桿的利用是有利的。而生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的關(guān)系如何還有待檢驗(yàn)。本文用凈資產(chǎn)收益率度量企業(yè)的盈利能力。
3.經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性(INVA)。波動(dòng)性是企業(yè)面臨的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最直接表現(xiàn)。波動(dòng)性對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響有兩點(diǎn):一是負(fù)債的存在增加了企業(yè)破產(chǎn)的可能性;二是現(xiàn)金流量變動(dòng)較大的企業(yè),商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也較高,在給定負(fù)債水平時(shí),破產(chǎn)可能性較高。通常認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性越大,負(fù)債能力越低。本文用營(yíng)業(yè)收入的標(biāo)準(zhǔn)差與總資產(chǎn)的比值來(lái)度量該變量。
4.資產(chǎn)可抵押性(TANG)。通常認(rèn)為資產(chǎn)的構(gòu)成對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的選擇會(huì)產(chǎn)生重大的影響,是決定企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要因素。若企業(yè)有形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重高則有利于提高企業(yè)的負(fù)債能力,這種能力會(huì)受到企業(yè)股東和債權(quán)人的歡迎。因此,能用作擔(dān)保的資產(chǎn)越多,企業(yè)被預(yù)期會(huì)利用這一優(yōu)勢(shì)發(fā)行更多的債券。本文用來(lái)度量可抵押性指標(biāo)的變量為:(存貨+固定資產(chǎn)+土地)/總資產(chǎn)。
5.產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(PCA)。已有研究證明,企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度顯著地影響著企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)選擇,然而,不同行業(yè)有著相對(duì)獨(dú)立的不同強(qiáng)度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),因此就同一行業(yè)的企業(yè)考察資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)某力的關(guān)系更為科學(xué),而在各行業(yè)中,生物醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較高。本文用企業(yè)銷(xiāo)售額占行業(yè)銷(xiāo)售總額的百分比來(lái)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
6.企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)(INOP)。企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響是雙向的,首先,當(dāng)面臨較高的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí),股票容易被高估,此時(shí)發(fā)行股票是有利選擇;其次,較高的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更容易獲得債權(quán)人的青睞。然而,根據(jù)成本理論可以認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)面臨較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)管理者仍不太愿意選擇債務(wù)融資:同時(shí),要將企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流入,生物醫(yī)藥企業(yè)一般要經(jīng)歷比其他行業(yè)更長(zhǎng)的時(shí)間,時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)的不確定性越大,債權(quán)人一般不愿將資金投向回報(bào)期太長(zhǎng)的項(xiàng)目。本文用企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值之比來(lái)度量該指標(biāo)。
7.產(chǎn)品的獨(dú)特性(ESP)。在以往的研究中,有學(xué)者使用銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售收入之比作為衡量產(chǎn)品獨(dú)特性的指標(biāo)(姚學(xué)清,2005)。生物醫(yī)藥企業(yè)有著明顯高于其他行業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用支出,巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)醫(yī)藥上市公司的資本結(jié)構(gòu)有著多方面的影響,其中廣告費(fèi)用在企業(yè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用中占很大比重。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的廣告費(fèi)用的稅前列支,我國(guó)有著明顯區(qū)別與其他行業(yè)的政策:從2001年8月開(kāi)始允許該行業(yè)在銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))收入8%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告支出,對(duì)于超過(guò)部分可以無(wú)限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn),從2005年起又將該比例調(diào)高至25%。由此可以看出該行業(yè)的廣告費(fèi)用支出具有很強(qiáng)的抵稅作用,這種非債務(wù)稅盾的作用可作為債務(wù)稅收優(yōu)勢(shì)的替代,擁有較多非債務(wù)稅盾的公司應(yīng)更少地使用負(fù)債。對(duì)該因素的度量我們選擇了銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售收入之比。
8.宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響(Ti)。我國(guó)生物醫(yī)藥行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響要比其他行業(yè)更為顯著。首先,由于醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格屬于國(guó)家宏觀調(diào)控的對(duì)象,近幾年國(guó)家對(duì)藥品進(jìn)行大范圍的調(diào)價(jià)和限價(jià),對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的盈利水平及發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響;其次生物醫(yī)藥行業(yè)屬于國(guó)家優(yōu)先扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè),在稅收及多種費(fèi)用的列支上有著多項(xiàng)優(yōu)惠政策,稅收政策的變化對(duì)生物醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)債抵稅作用產(chǎn)生直接影響。宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)具有周期性和整體性,它對(duì)生物醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部的資本結(jié)構(gòu)影響具有一致性,因此在對(duì)具體行業(yè)資本結(jié)構(gòu)實(shí)證研究時(shí),一般不需單獨(dú)考察宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)具體某企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響,而只需使用虛擬變量標(biāo)示不同年份或時(shí)期,以考察其對(duì)整個(gè)行業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響力和影響方向。對(duì)于資本結(jié)構(gòu)的度量,學(xué)術(shù)界普遍采用三種方式:總負(fù)債/總資產(chǎn);總負(fù)債/股東權(quán)益;長(zhǎng)期負(fù)債/總資產(chǎn)。本文采用總負(fù)債/總資產(chǎn)(L)來(lái)衡量企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。由于采用市場(chǎng)價(jià)值計(jì)算企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值存在較大困難,本文的資本結(jié)構(gòu)(L)
指標(biāo)采用賬面價(jià)值計(jì)算。
二、樣本確定、實(shí)證模型實(shí)證分析
根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)2001年4月的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引?!返姆诸?lèi)標(biāo)準(zhǔn),按照2001年中國(guó)證監(jiān)會(huì)公布的分類(lèi)結(jié)果,本文根據(jù)研究需選擇了深滬兩市2000年12月31日以前上市的A股生物、醫(yī)藥制造公司和其他各行業(yè)門(mén)類(lèi)及制造行業(yè)下各行業(yè)大類(lèi)深滬兩市除金融保險(xiǎn)業(yè)以外的A股公司,為避免異常值的影響,各行業(yè)樣本均排除了在2001年~2004年間任何一年負(fù)債率大于1的公司。生物、醫(yī)藥制造業(yè)公司最終樣本為59家公司連續(xù)4年的數(shù)據(jù),共計(jì)236個(gè)觀測(cè)單元。其他各行業(yè)門(mén)類(lèi)及制造業(yè)下各行業(yè)大類(lèi)公司數(shù)見(jiàn)表2第3列。[本文全部數(shù)據(jù)來(lái)源于由中國(guó)證券報(bào)監(jiān)制、萬(wàn)方數(shù)據(jù)電子出版社出版的《上市公司年報(bào)大全(光盤(pán)版)》(2000-2004年)。]
本文用面板數(shù)據(jù)模型來(lái)考察各因素對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響,模型如下
其中Xjit是企業(yè)j的影響因素i在t時(shí)數(shù)值:ε為未被觀察到的隨時(shí)間和截面?zhèn)€體同時(shí)變化的剩余誤差項(xiàng)。
1.我國(guó)生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)行業(yè)特征及差異檢驗(yàn)①
我國(guó)生物醫(yī)藥上市公司2001年至2004年的資本結(jié)構(gòu)狀況如表1所示。
由表1中數(shù)據(jù)可以看出,首先,在2001年~2004年期間,我國(guó)生物醫(yī)藥上市公司的整體負(fù)債率水平相對(duì)較低,其次,該行業(yè)在2001年時(shí)的負(fù)債率水平較低,近幾年逐步有所提高。該指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差變動(dòng)與平均值的變動(dòng)相吻合,說(shuō)明平均值的變動(dòng)是由于企業(yè)間資本結(jié)構(gòu)差異變動(dòng)引起的;此外,生物醫(yī)藥上市公司的債務(wù)融資基本上以流動(dòng)負(fù)債資金為主,長(zhǎng)期資金比例很小。
分行業(yè)門(mén)類(lèi)和制造業(yè)下分行業(yè)大類(lèi)A股公司的資本結(jié)構(gòu)值(各行業(yè)資本結(jié)構(gòu)4年平均值)見(jiàn)表2第4列。從表2中數(shù)據(jù)來(lái)看,行業(yè)大類(lèi)下的房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)及批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)有著較高的負(fù)債率,與這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)基本相符;而采掘業(yè)、水電煤氣生產(chǎn)供應(yīng)等具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)有著較低的負(fù)債率。制造業(yè)下各行業(yè)大類(lèi)的資本結(jié)構(gòu)平均值差距較小,其行業(yè)大類(lèi)間資本結(jié)構(gòu)的差異水平有待檢驗(yàn)。
Wald-wolfowitzTest游程檢驗(yàn)是用來(lái)考察兩個(gè)獨(dú)立樣本是否來(lái)自具有相同分布的總體,其特點(diǎn)符合樣本量不同的兩個(gè)獨(dú)立分布的檢驗(yàn),適合本文的資本結(jié)構(gòu)行業(yè)差異性檢驗(yàn)。其檢驗(yàn)過(guò)程是,先將選定的兩個(gè)行業(yè)的負(fù)債率進(jìn)行排序,然后統(tǒng)計(jì)最大游程數(shù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理,如果兩個(gè)行業(yè)的負(fù)債率數(shù)據(jù)來(lái)自同一個(gè)總體,則游程數(shù)相當(dāng)大;反之,如果游程數(shù)太小,則表明兩組數(shù)據(jù)不可能來(lái)自同一個(gè)總體。因此,運(yùn)用該檢驗(yàn)方法對(duì)生物醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)兩兩進(jìn)行檢驗(yàn),就可以得到較可靠的差異性水平。
具體檢驗(yàn)過(guò)程是,各行業(yè)公司分別賦予不同的虛擬變量,再將生物醫(yī)藥行業(yè)與各行業(yè)成對(duì)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。
從檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看,與生物醫(yī)藥行業(yè)成對(duì)進(jìn)行檢驗(yàn)的8個(gè)制造業(yè)下的行業(yè)大類(lèi)中,有5個(gè)行業(yè)通過(guò)了5%以下的顯著性檢驗(yàn):與生物醫(yī)藥行業(yè)成對(duì)進(jìn)行檢驗(yàn)的10個(gè)行業(yè)門(mén)類(lèi)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),且大部分顯著性水平低于1%:總體上看生物醫(yī)藥行業(yè)與行業(yè)門(mén)類(lèi)的資本結(jié)構(gòu)差異要比與制造業(yè)下各行業(yè)大類(lèi)的差異更為顯著。以上分析證明,企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在顯著的行業(yè)特征,生物醫(yī)藥行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其他大部分行業(yè)有著明顯差異。
2.生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)影響因素分析
根據(jù)以上所確定的各項(xiàng)資本結(jié)構(gòu)影響因素,經(jīng)計(jì)算求得每一指標(biāo)各年的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差,整理得表3。
根據(jù)表3中各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)情況,從企業(yè)規(guī)模(Si2e)指標(biāo)來(lái)看,在考察期內(nèi)平均值穩(wěn)步上升,說(shuō)明樣本公司規(guī)模有所擴(kuò)大且分布較集中;受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及國(guó)家對(duì)藥品調(diào)價(jià)的影響,樣本公司的盈利性(PRO)平均值出現(xiàn)了逐年下降;數(shù)據(jù)顯示生物醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性(INVA)越來(lái)越小,表明該行業(yè)正逐步趨向于成熟和穩(wěn)定;產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)(PCA)的標(biāo)準(zhǔn)差較大,表明該行業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異較大;增長(zhǎng)機(jī)會(huì)(INOP)指標(biāo)有明顯下降的趨勢(shì),表明投資者對(duì)該行業(yè)前景的評(píng)價(jià)逐漸由高估回歸理性;正如以上所論述,產(chǎn)品獨(dú)特性指標(biāo)(EsP)表明,生物醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用支出占營(yíng)業(yè)收入的比例非常高。
模型的估計(jì)方法我們采用了最小二乘法(OLS),估計(jì)模式選用固定效應(yīng)模型(Fixed Effect Model),模型估計(jì)結(jié)果如下表
模型估計(jì)結(jié)果顯示,企業(yè)規(guī)模因素的系數(shù)為正,且通過(guò)了0.01顯著性水平下的檢驗(yàn),表明企業(yè)規(guī)模的增強(qiáng)有助于企業(yè)進(jìn)行債務(wù)融資;盈利能力指標(biāo)在0.001的水平下顯著為負(fù),這證明生物醫(yī)藥上市公司的盈利能力與其資本結(jié)構(gòu)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
從與生物醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征相關(guān)的因素來(lái)看,企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)與資本結(jié)構(gòu)顯著正相關(guān)。這與前面的理論推斷是相符的,即當(dāng)企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)有擴(kuò)大的趨勢(shì)時(shí),具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng),特別是搶占未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng),在股權(quán)融資與內(nèi)部融資有限時(shí),會(huì)通過(guò)債務(wù)融資來(lái)解決生產(chǎn)擴(kuò)大和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的資金不足問(wèn)題。產(chǎn)品獨(dú)特性在1%的水平下顯著為負(fù)。這表明生物醫(yī)藥上市公司為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在增加營(yíng)業(yè)費(fèi)用支出的同時(shí),亦為了避免過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)而采取低負(fù)債策略。時(shí)間虛擬變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),表明宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)我國(guó)生物醫(yī)藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。
三、結(jié)論與啟示
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)生物醫(yī)藥上市公司資本結(jié)構(gòu)及其影響因素的實(shí)證分析,得出如下結(jié)論和啟示。
1.實(shí)證分析結(jié)果充分表明,企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)具有行業(yè)特征,生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)與其他行業(yè)相比有著顯著差異,這種差異不僅表現(xiàn)在資本結(jié)構(gòu)的分布上,而且還表現(xiàn)在與其行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征密切相關(guān)的資本結(jié)構(gòu)影響因素上。
2.生物醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征導(dǎo)致其低負(fù)債的資本結(jié)構(gòu)。實(shí)證結(jié)果表明,生物醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)債水平相對(duì)較低,盡管企業(yè)的規(guī)模、盈利能力以及資產(chǎn)可抵押性等因素對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)形成顯著的正相關(guān)關(guān)系,但在經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性、企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及產(chǎn)品獨(dú)特性等因素的作用下,生物醫(yī)藥企業(yè)大多選擇了較低的負(fù)債水平。由此表明,行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征對(duì)生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響。同時(shí)也提示了企業(yè),要調(diào)整資本結(jié)構(gòu)所應(yīng)當(dāng)重視和努力的方面。
3.宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)我國(guó)生物醫(yī)藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu),如經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、國(guó)家相關(guān)政策的變化等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化產(chǎn)生了有利的影響。
一、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的作用
財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理是醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容,在財(cái)務(wù)管理中占據(jù)著重要的地位和作用,科學(xué)有效的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理可以為醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作提供決策支持和依據(jù),對(duì)于提升醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、明確發(fā)展方向具有重要的意義。一般情況下,醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理工作具有全局性和戰(zhàn)略性特征,既是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的協(xié)助和支撐,同時(shí)對(duì)其他管理活動(dòng)也具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。通過(guò)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理能夠進(jìn)一步明確各個(gè)部門(mén)優(yōu)勢(shì)和不足,有助于優(yōu)化完善財(cái)務(wù)績(jī)效激勵(lì)機(jī)制,改進(jìn)工作方式和資源配置方式,提升企業(yè)資源使用效率和管理質(zhì)量。這主要是由于在醫(yī)藥企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中,財(cái)務(wù)管理部門(mén)作為醫(yī)藥企業(yè)管理活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要部門(mén),既是各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的參與者,同時(shí)也是各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的監(jiān)督者和執(zhí)行者,通過(guò)梳理醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo),明確戰(zhàn)略思想和方向,才能保障企業(yè)財(cái)務(wù)資源的充分發(fā)揮。
二、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容和關(guān)鍵要素
一般情況下,醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)要重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)建設(shè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系,通過(guò)這些財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)全面準(zhǔn)確地反映醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果等。具體主要是參照主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、現(xiàn)金比率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率以及總資產(chǎn)增長(zhǎng)率等。
醫(yī)藥企業(yè)建立財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系,就是要圍繞如何激勵(lì)和開(kāi)發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)資源,提高財(cái)務(wù)資源的使用效率和效益,推動(dòng)企業(yè)管理決策科學(xué)化來(lái)開(kāi)展。醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)作為企業(yè)日常管理的重要組成內(nèi)容,要重點(diǎn)圍繞財(cái)務(wù)資源開(kāi)發(fā)這一核心要素來(lái)開(kāi)展工作。
一方面,績(jī)效評(píng)價(jià)管理的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)跟企業(yè)的戰(zhàn)略組織目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng),要體現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行管理控制和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),并根據(jù)崗位工作的性質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行崗位配置。同時(shí),財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的結(jié)果也應(yīng)當(dāng)在薪酬管理、人員配置、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)中有所體現(xiàn),依靠考核評(píng)價(jià)的公平公正性,推動(dòng)其他管理工作的有效開(kāi)展。除此之外,財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理跟單位的資源配置也具有關(guān)系,在組織和個(gè)人的績(jī)效評(píng)價(jià)上,要將其對(duì)組織整體價(jià)值和運(yùn)作效率的影響作為重要的考核對(duì)象,通過(guò)激勵(lì)個(gè)人和職能部門(mén)的工作創(chuàng)造性、積極性,提升個(gè)人技能水平,推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展。如何有效衡量和評(píng)價(jià)員工部門(mén)的財(cái)務(wù)績(jī)效,提高員工部門(mén)的工作積極性,是企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效管理部門(mén)在構(gòu)建完善財(cái)務(wù)管理體系中的重要內(nèi)容。
除此之外,醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效管理部門(mén)在健全完善財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理體系時(shí),還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵要素,確保財(cái)務(wù)績(jī)效管理體系的完整、有效、適用:一是要確???jī)效管理工作體系的完善,將標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化和健全,結(jié)合單位財(cái)務(wù)管理工作實(shí)際,針對(duì)不同的部門(mén)和工作內(nèi)容,分別確定其工作考核的標(biāo)準(zhǔn),避免標(biāo)準(zhǔn)一刀切的情況;二是要圍繞財(cái)務(wù)績(jī)效管理,進(jìn)一步推動(dòng)部門(mén)職工和管理層之間的信息溝通和交流反饋,確保企業(yè)管理中上下層信息暢通,減少溝通管理成本,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;三是要正確引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)部門(mén)職工對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理的態(tài)度和認(rèn)識(shí),增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理體系的認(rèn)同感,進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理的范圍,增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力,減少企業(yè)員工對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理的抵觸情緒,通過(guò)財(cái)務(wù)績(jī)效管理考核的公平公正,增強(qiáng)員工對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理的認(rèn)同;四是在財(cái)務(wù)績(jī)效管理過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)逐步推動(dòng)考核的內(nèi)容和形式統(tǒng)一,既要注重考核指標(biāo)的設(shè)計(jì),同時(shí)也要推進(jìn)考核形式的完善,通過(guò)內(nèi)容形式的統(tǒng)一,提升績(jī)效考核的質(zhì)量和效率,減少人為因素對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效考核結(jié)果的干擾。
三、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建設(shè)
醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理,建立健全財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系,需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)和完善財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的基本流程,進(jìn)一步明確財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素,結(jié)合企業(yè)自身管理實(shí)際和行業(yè)特點(diǎn),設(shè)計(jì)出符合企業(yè)管理需求的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系,并提升管理流程的實(shí)用性和可行性。
第一,制定財(cái)務(wù)績(jī)效的考核計(jì)劃。財(cái)務(wù)績(jī)效考核計(jì)劃是財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),財(cái)務(wù)部門(mén)在制定考核計(jì)劃時(shí),要對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效管理的目標(biāo)和對(duì)象進(jìn)一步細(xì)化和明確,同時(shí)根據(jù)管理崗位和部門(mén)的不同,結(jié)合工作性質(zhì)和工作內(nèi)容合理選擇考核的方法和考核的內(nèi)容,確保考核的公平公正,同時(shí)在考核時(shí)間的確定上也要根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的需求進(jìn)行科學(xué)地確定,采用定期考核和不定期抽查的方式對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行考核。
第二,優(yōu)化選擇考核人員。醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)考核人員的素質(zhì)在很大程度上決定了企業(yè)財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量和效率,因此企業(yè)建立績(jī)效管理體系需要對(duì)考核人員進(jìn)行優(yōu)化選擇。要通過(guò)后續(xù)的教育和培訓(xùn),確保考核人員準(zhǔn)確了解和把握績(jī)效考核的基本原則,并明確考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)掌握基本的績(jī)效考核方法,對(duì)于績(jī)效考核過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題能夠有效的解決???jī)效考核人員還應(yīng)當(dāng)具有較高的職業(yè)素質(zhì),能夠公平公正地對(duì)部門(mén)職工進(jìn)行績(jī)效考核,確保考核的公平公正性,企業(yè)在績(jī)效考核人員的選擇上應(yīng)當(dāng)符合上述要求。
目前我國(guó)假冒偽劣現(xiàn)象愈演愈烈并有逐步升級(jí)的趨勢(shì)。不僅在服裝、化妝品、酒類(lèi)、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時(shí)有發(fā)生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機(jī)械設(shè)備、藥品,甚至高科技產(chǎn)品中蔓延。而在消費(fèi)者無(wú)力分辨真貨與假貨、優(yōu)品與次品的情況下,便會(huì)對(duì)所有商品采取拒買(mǎi)行為或盡可能地減少購(gòu)買(mǎi),致使生產(chǎn)真貨的企業(yè)遭受巨大損失甚至破產(chǎn),尤其是醫(yī)藥企業(yè)。因此,醫(yī)藥企業(yè)為避免此種局面的發(fā)生需要透明營(yíng)銷(xiāo)這種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的操作。
2.透明營(yíng)銷(xiāo)能推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
隨著生活水平的提高,越來(lái)越多的人關(guān)注自身的健康,提倡環(huán)保,提倡吃綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用和處理過(guò)程符合環(huán)保要求,對(duì)環(huán)境無(wú)害或者危害極小,有利于資源再生和可回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品要符合以下特征:(1)產(chǎn)品的核心功能應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求,符合相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。(2)產(chǎn)品的實(shí)體部分和包裝要盡可能使用可再生資源,減少對(duì)環(huán)境的污染。對(duì)綠色產(chǎn)品的基本的要求就是產(chǎn)品質(zhì)量要有保證,不損害消費(fèi)者的利益。但是,由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小,不少醫(yī)藥企業(yè)因缺乏研發(fā)能力及對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效的管控力,致使藥品質(zhì)量得不到保證。雖然我國(guó)許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開(kāi)始形成,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨,一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的綠色化已成為越來(lái)越多的企業(yè)選擇,但是我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)還存在許多問(wèn)題,沒(méi)有得到真正的推廣,這也要求透明營(yíng)銷(xiāo)這種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)生來(lái)保證綠色營(yíng)銷(xiāo)的推廣實(shí)施。
3.透明營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)展的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)和信息的時(shí)代。全球化的逐步推進(jìn)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)觀念的形成,所有這一切的發(fā)展,都大大地改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)要想在這個(gè)快速多變的環(huán)境中生存并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。透明營(yíng)銷(xiāo)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與可視化技術(shù)創(chuàng)新性地結(jié)合在一起,能解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的問(wèn)題,具有龐大的潛在市場(chǎng)。
4.透明營(yíng)銷(xiāo)可以使醫(yī)藥企業(yè)更加有效地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高自身的國(guó)際知名度
近幾年,在藥品零售領(lǐng)域,以老百姓大藥房為代表的平價(jià)藥品連鎖經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展,各區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥終端也加緊整合和布局,在藥品零售的一、二級(jí)市場(chǎng)逐漸形成了以強(qiáng)勢(shì)終端為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局,這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)實(shí)力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn),中小醫(yī)藥企業(yè)必須積極開(kāi)展與強(qiáng)勢(shì)終端的合作并有效借助強(qiáng)勢(shì)終端,才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與企業(yè)發(fā)展。而中小企業(yè)在與強(qiáng)勢(shì)終端合作中需要秉持的原則與能夠運(yùn)用的有效策略,正是本文探討的主要內(nèi)容。
一、中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端的合作原則:
1、平等互利原則:中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端合作首先要摒棄自卑心理,把平等互利作為合作的基本前提,總以為自己既無(wú)資金又無(wú)品牌、完全依賴(lài)強(qiáng)勢(shì)終端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的思想是合作的大忌,這種先入為主的錯(cuò)誤意識(shí)只能使企業(yè)在合作中陷入被動(dòng),并最終不斷做出讓步。企業(yè)應(yīng)明確與強(qiáng)勢(shì)終端的合作同樣是廠商合作的一種,擺正位置,平等互利才是雙贏的基礎(chǔ)!
2、戰(zhàn)略合作原則:中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端的合作不是短期行為、一錘子買(mǎi)賣(mài),而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性合作,強(qiáng)勢(shì)終端是企業(yè)渠道的重要部分,但又不同于傳統(tǒng)意義上的商,它直接與消費(fèi)者接觸的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要投入更多的精力對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理,這對(duì)中國(guó)目前很多粗曠營(yíng)銷(xiāo)模式下的招商型醫(yī)藥企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
3、動(dòng)態(tài)管理原則:中小醫(yī)藥企業(yè)要把強(qiáng)勢(shì)終端納入企業(yè)的管理范疇,以市場(chǎng)為核心進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,明確其在企業(yè)渠道體系中的定位和與其合作對(duì)企業(yè)發(fā)展所能產(chǎn)生的作用,并對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,通過(guò)合作進(jìn)一步掌握消費(fèi)特征與市場(chǎng)趨勢(shì),為企業(yè)的其他渠道運(yùn)作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供直接依據(jù)!
二、中小醫(yī)藥企業(yè)五招玩轉(zhuǎn)強(qiáng)勢(shì)終端:
1、產(chǎn)品特供——發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
中小醫(yī)藥企業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端應(yīng)實(shí)行產(chǎn)品特供,以發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)終端的優(yōu)勢(shì)為準(zhǔn)則,在產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品種類(lèi)上做文章。在規(guī)格上,一般以比其他渠道的產(chǎn)品規(guī)格略小的規(guī)格設(shè)置,這樣既符合強(qiáng)勢(shì)終端的快速流通要求,又能排除對(duì)其他渠道產(chǎn)生沖擊的隱患;在種類(lèi)上,企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分析,提供適合強(qiáng)勢(shì)終端的產(chǎn)品(如心腦血管類(lèi)產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等符合城市居民的藥品消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品比較適合),為終端的快速下貨創(chuàng)造前提。另外,要根據(jù)強(qiáng)勢(shì)終端的規(guī)模和銷(xiāo)售能力設(shè)置供貨數(shù)量,降低其銷(xiāo)售壓力,減少產(chǎn)品滯銷(xiāo)的錯(cuò)覺(jué)。
2、價(jià)格設(shè)置——使強(qiáng)勢(shì)終端成為相對(duì)獨(dú)立體系
價(jià)格體系的設(shè)置是中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)終端合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng),會(huì)引起一系列的負(fù)面反映,甚至使整個(gè)市場(chǎng)崩潰,對(duì)企業(yè)形成致命威脅。企業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的供貨價(jià)格一定要與其他渠道的供貨價(jià)格有所區(qū)別,綜合消費(fèi)者接受程度和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的規(guī)格、服用量、供貨價(jià)、零售價(jià)等因素,根據(jù)特供的產(chǎn)品規(guī)格按正常產(chǎn)品價(jià)格的相應(yīng)比例下調(diào),使其具有相對(duì)獨(dú)立性,消除消費(fèi)者和其他渠道商在價(jià)格上的比較性質(zhì)疑,避免對(duì)其他渠道構(gòu)成沖擊。同時(shí),企業(yè)要對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的零售價(jià)格進(jìn)行規(guī)范、通過(guò)合同約束和價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策等有效手段,保證強(qiáng)勢(shì)終端的銷(xiāo)售利潤(rùn)和企業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定!
3、終端跟進(jìn)——把強(qiáng)勢(shì)終端變成市場(chǎng)精耕的陣地
單單實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。強(qiáng)勢(shì)終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要陣地,需要企業(yè)及時(shí)跟進(jìn),在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下,企業(yè)更應(yīng)該充分發(fā)揮終端的媒體化作用,注意產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列和產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力,結(jié)合終端的銷(xiāo)售促進(jìn)、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的活動(dòng)等使其產(chǎn)生最大的效果。尤其招商型醫(yī)藥企業(yè)要借此調(diào)整渠道策略,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道商職能,培養(yǎng)市場(chǎng)精耕隊(duì)伍,把市場(chǎng)做細(xì)、做透。在現(xiàn)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)整體疲軟的冬天,今天的市場(chǎng)精耕在一定程度上決定著中小醫(yī)藥企業(yè)明天的生存與發(fā)展!
4、渠道平衡——化解風(fēng)險(xiǎn)形成良性互動(dòng)
強(qiáng)勢(shì)終端只是渠道的一部分,不是全部!企業(yè)急功近利、把全部賭注都押在強(qiáng)勢(shì)終端上的做法是十分危險(xiǎn)的!中國(guó)市場(chǎng)的渠道復(fù)雜性決定了傳統(tǒng)的渠道商(個(gè)人性商或醫(yī)藥批發(fā)商)將在市場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在,他們對(duì)中小醫(yī)藥企業(yè)具有增加產(chǎn)品覆蓋的廣度與深度、分擔(dān)強(qiáng)勢(shì)終端風(fēng)險(xiǎn)的積極意義,中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行培育與支持,同時(shí)抓緊對(duì)第三終端社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的開(kāi)拓,以渠道平衡策略化解強(qiáng)勢(shì)終端權(quán)重過(guò)大所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
另外,企業(yè)需要對(duì)原有渠道商隊(duì)伍進(jìn)行整合,使其逐漸承擔(dān)對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端的維護(hù)和促銷(xiāo)職能,把強(qiáng)勢(shì)終端的銷(xiāo)量計(jì)入對(duì)其的考核范疇,使他們由賺取產(chǎn)品利潤(rùn)型向賺取分銷(xiāo)費(fèi)用型轉(zhuǎn)變,與強(qiáng)勢(shì)終端形成良性互動(dòng)而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)!
5、品牌建設(shè)——增加與強(qiáng)勢(shì)終端的對(duì)話砝碼
品牌建設(shè)是企業(yè)增加與強(qiáng)勢(shì)終端對(duì)話的砝碼,品牌意味著指名購(gòu)買(mǎi),意味著產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售拉力,意味著增加強(qiáng)勢(shì)終端的人氣,意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,也意味著獲得更短的銷(xiāo)售帳期甚至現(xiàn)金結(jié)算,沒(méi)有品牌建設(shè)跟進(jìn)的與強(qiáng)勢(shì)終端的合作無(wú)異于飲鴆止渴,企業(yè)只能在合作中處于越來(lái)越被動(dòng)的地位,最后被徹底拋棄!
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1006-1533(2011)01-0016-03
隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大,醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和研究適應(yīng)本企業(yè)生存與發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文就當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)主要采取的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行利弊分析,并根據(jù)新醫(yī)改的政策意向,提出新形勢(shì)下適合我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)生存、發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的定義
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在未進(jìn)入市場(chǎng)之前確定的某一種銷(xiāo)售的方式,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作首先要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為,完整的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式是使藥品或相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道順利進(jìn)入銷(xiāo)售終端(醫(yī)院和藥店)的一整套相互依存的組織,是藥品從制藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列過(guò)程。
2001年1月起,我國(guó)實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度,把藥品分為處方藥和非處方藥兩大類(lèi)進(jìn)行管理。根據(jù)《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行)規(guī)定,處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用;非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售終端的不同分為兩種模式:處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式和非處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者各行其路,互不干涉,走著完全不同的營(yíng)銷(xiāo)路線。本文主要對(duì)處方藥渠道構(gòu)成及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析。
2 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的類(lèi)型
目前處方藥的銷(xiāo)售主要分為兩大類(lèi):第一類(lèi)是處方普藥,如同仁堂、云南白藥等企業(yè)生產(chǎn)的藥品主要通過(guò)較大的醫(yī)藥流通企業(yè)如泰和、九州通等流向醫(yī)院、診所。此類(lèi)處方藥的分銷(xiāo)渠道,已向非處方藥分銷(xiāo)模式靠近,在單項(xiàng)的利潤(rùn)分配上較少,不保護(hù)市場(chǎng),主要靠大流通形成規(guī)模效益。第二類(lèi)是處方新藥、特藥,主要是通過(guò)關(guān)系較廣的配送企業(yè)直接送到各需求醫(yī)院或企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道分銷(xiāo)。對(duì)于此類(lèi)處方藥,無(wú)論是廠家還是總商,均有一套完整的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及管理模式。這類(lèi)品種的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較高,對(duì)醫(yī)生要多做推廣工作,當(dāng)然其利潤(rùn)空間相對(duì)比普藥要大。本文也主要針對(duì)此類(lèi)處方特藥、新藥的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析。目前,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)此采取的營(yíng)銷(xiāo)模式歸納起來(lái)不外乎制和自建渠道兩種。
2.1招商模式
藥品營(yíng)銷(xiāo)制,是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后,通過(guò)招商的形式尋找商,并委托商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理工作的一種銷(xiāo)售模式。20世紀(jì)90年代,終端促銷(xiāo)興起,改變了傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣度和深度,使得制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須直接到醫(yī)院或藥店,這樣的銷(xiāo)售模式對(duì)企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求,制便應(yīng)運(yùn)而生并成為20世紀(jì)90年代藥品營(yíng)銷(xiāo)的主流模式,直至今日,仍有60%~70%的企業(yè)采取招商的營(yíng)銷(xiāo)模式。眾所周知,制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)和制造能力,商則具備開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的資金和網(wǎng)絡(luò)。藥品的制營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)和商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),最終獲得雙贏。其銷(xiāo)售路徑一般為:企業(yè)-醫(yī)藥商-醫(yī)藥批發(fā)商-醫(yī)藥零售商-顧客。企業(yè)選擇分銷(xiāo)能力較強(qiáng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)作總商,由總商將醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)需求擴(kuò)散銷(xiāo)售。實(shí)際操作中,商也可分為幾級(jí),全國(guó)總下可設(shè)各級(jí)區(qū)域,前者稱(chēng)全國(guó)總模式,后者為區(qū)域模式。
2.2廠家自銷(xiāo)模式
廠家自銷(xiāo)就是制藥企業(yè)下設(shè)辦事處,自己做銷(xiāo)售終端的模式。20世紀(jì)80年代末,西安楊森、中美史克。上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開(kāi)始組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍,建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),招聘醫(yī)藥代表進(jìn)行市場(chǎng)的終端維護(hù),達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的,這也可以說(shuō)是真正開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的一次“革命”。此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊(cè)自己的銷(xiāo)售公司或營(yíng)銷(xiāo)中心后在全國(guó)主要城市設(shè)立辦事處,招聘大量業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品宣傳推廣。目前,凡是有自己的拳頭產(chǎn)品的企業(yè),大多采用這種銷(xiāo)售模式,一般都是借助當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司來(lái)完成物流配送,或者是互相合作,開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)。其銷(xiāo)售途徑通常是:企業(yè)一醫(yī)藥批發(fā)商一醫(yī)藥零售商一顧客。3兩種醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊分析
3.1招商模式
全國(guó)總模式:通常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的推廣工作,制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個(gè)品種交由一家有藥品經(jīng)營(yíng)權(quán)的公司或個(gè)人(掛靠一醫(yī)藥公司)在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的模式。這種模式下的制藥企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商角色而已,只生產(chǎn)符合國(guó)家規(guī)定的藥品即可,銷(xiāo)售方面的事情可概不過(guò)問(wèn),只是配合總商改換外包裝,提供生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量證明等。
此模式的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng),節(jié)省大量人力和物力,同時(shí)也符合專(zhuān)業(yè)分工的合作原則,并有利于勞動(dòng)效率的提高。缺點(diǎn)是企業(yè)處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位,市場(chǎng)完全掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手上,一旦有一天市場(chǎng)做大了,經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)以種種苛刻的條件來(lái)“要挾”企業(yè);而一旦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不理想,經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)不再重視這個(gè)產(chǎn)品,不愿加大市場(chǎng)的投入和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),坐失市場(chǎng)良機(jī)。所以,醫(yī)藥企業(yè)盡量不要采用全國(guó)總模式,尤其是產(chǎn)品單一的中、小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),更不應(yīng)該采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式,避免“把所有雞蛋放人一個(gè)籃子”;或者應(yīng)選擇較有實(shí)力的商開(kāi)展合作,同時(shí)幫助它們開(kāi)拓渠道的廣度和深度,并提出管理要求,達(dá)不到要求,就取消其經(jīng)銷(xiāo)商資格,同時(shí)在簽定合同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)與總商制定必要的防范和制約條款來(lái)限制總商的“自由”。
區(qū)域總(底價(jià)承包)模式:俗稱(chēng)“大包”模式(揚(yáng)子江藥業(yè)就是采用此模式),指的是制藥企業(yè)通過(guò)招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價(jià)的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個(gè)人,這些組織或個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)一定批量的產(chǎn)品后,與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總協(xié)議,從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷(xiāo)售權(quán),成為該區(qū)域的獨(dú)家總商,代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。區(qū)域總模式可分為大區(qū)總、省級(jí)總、地級(jí)總、縣級(jí)總幾種形式。
采用此營(yíng)銷(xiāo)模式的通常是中、小型醫(yī)藥企業(yè),因?yàn)樗鼈円话愦嬖谌鄙偈袌?chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用和缺乏完善、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等問(wèn)題。這種模式可以使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)各地市場(chǎng),縮短產(chǎn)品的導(dǎo)人期,同時(shí)也有利于企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范化管理,可根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異來(lái)調(diào)整整個(gè)市場(chǎng),控制大局。相對(duì)而言,采用此種模式,企業(yè)或多或少可掌握一些市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。但此模式的不足之處在于:1)如果在短時(shí)間內(nèi)較難在全國(guó)各地找到符合企業(yè)要求的區(qū)域商,就會(huì)影響產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的拓展速度。2)各區(qū)域商出于各自利益,銷(xiāo)售政策和模式千差萬(wàn)別,使生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)管理成本高、難度大。3)扣率問(wèn)題。本來(lái)扣率問(wèn)題發(fā)生在企業(yè)與總商之間,但由于銷(xiāo)售渠道的混亂,導(dǎo)致價(jià)格體系混亂,各環(huán)節(jié)都存在扣率問(wèn)題,造成產(chǎn)品的供貨底價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)在全國(guó)不統(tǒng)一的現(xiàn)象。4)竄貨問(wèn)題。企業(yè)對(duì)商的考核過(guò)于簡(jiǎn)單,商之
間惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相殺價(jià),只追求銷(xiāo)量,產(chǎn)品從此區(qū)域流通到彼區(qū)域,即為竄貨。竄貨現(xiàn)象在藥品這樣的快速消費(fèi)品市場(chǎng)十分普遍,也很難管理,企業(yè)都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入?yún)^(qū)域商的利益,商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趁虛而入。這也是國(guó)內(nèi)完全采取底價(jià)承包(大包)營(yíng)銷(xiāo)模式的醫(yī)藥企業(yè)大起大落的主要原因。
全國(guó)總和區(qū)域總制,兩者有相同之處,和我國(guó)原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥體制有關(guān)。很多企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品,企業(yè)不可能也不準(zhǔn)許直接賣(mài)給成千上萬(wàn)的終端零售商,只能通過(guò)各地專(zhuān)業(yè)的壟斷的醫(yī)藥公司來(lái)經(jīng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng),就出現(xiàn)了“高定價(jià)低扣率”、“藥價(jià)虛高”等現(xiàn)象。由于體制影響和習(xí)慣,現(xiàn)在很多企業(yè),特別是只生產(chǎn)常規(guī)藥品的企業(yè)、大型醫(yī)藥企業(yè)的某些品種都仍是采用這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。且商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般為普藥,專(zhuān)利藥則主要由大企業(yè)自建渠道的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表進(jìn)行推廣。
3.2廠家自銷(xiāo)模式
此模式的優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)掌握市場(chǎng)的第一手資料,不再怕被經(jīng)銷(xiāo)商牽著鼻子走,終端做透了,產(chǎn)品也就容易形成品牌,有利于樹(shù)立企業(yè)良好形象,為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí),擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍、自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),可根據(jù)市場(chǎng)的變化采取相應(yīng)的解決措施。但自建渠道,企業(yè)需要大量的人力和資金,并要對(duì)駐外地的銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理。
4 兩種醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的概括性比較分析
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),招商和廠家自銷(xiāo)兩種模式?jīng)]有絕對(duì)的孰好孰壞,都有各自適用的前提條件。筆者認(rèn)為,一種好的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的,并能結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)品特征的靈活的組合營(yíng)銷(xiāo)策略。混合制營(yíng)銷(xiāo)模式,即企業(yè)既自建渠道,又保留各級(jí)商空間,充分發(fā)揮制和廠家自銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn),可以在短時(shí)間內(nèi)最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額,并減少企業(yè)資金壓力。對(duì)于廣大中、小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),混合型營(yíng)銷(xiāo)模式是一種最佳模式,尤其是在企業(yè)發(fā)展初期,這種模式有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,減少一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。下面主要以表格的形式對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行概括性比較分析。
5 新形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇
目前,圣和藥業(yè)主要采取混合型銷(xiāo)售模式,對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈的老產(chǎn)品,通過(guò)模式釋放占用的企業(yè)人力和財(cái)力;而對(duì)企業(yè)的獨(dú)家產(chǎn)品和特色產(chǎn)品,則通過(guò)企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道,并堅(jiān)持走學(xué)術(shù)推廣的銷(xiāo)售方式來(lái)保證企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源,培育企業(yè)品牌。兩種營(yíng)銷(xiāo)模式交互應(yīng)用,又保留了各級(jí)商的空間,企業(yè)產(chǎn)品也能迅速插入市場(chǎng)每一處空白。這種混合型的銷(xiāo)售模式,生存的根基在于中國(guó)地域文化、發(fā)展程度的差異性,來(lái)源于不同模式各自具備的適宜條件,來(lái)自于消費(fèi)群體需求的差異化。目前圣和的主打產(chǎn)品“消癌平”注射液就是采用這種銷(xiāo)售模式,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。采取這種混合型銷(xiāo)售模式要注意一些基本問(wèn)題:兩者不能形成競(jìng)爭(zhēng)格局,還要妥善處理好廠商關(guān)系。
這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色,才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
一、 醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展回顧
波瀾壯闊三十年-醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程
改革開(kāi)放30年,我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo),到市場(chǎng)開(kāi)放初期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),再到從競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過(guò)程,我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高,成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái),其發(fā)展歷程大概可以分為四個(gè)階段:
初始階段
從1980年到1990年,稱(chēng)之為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段,在這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展,我國(guó)對(duì)外資企業(yè)采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的政策,許多合資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng),以天津?yàn)殚_(kāi)端,史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
發(fā)展階段
從1991年到1996年,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,更多的外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大,這時(shí)國(guó)內(nèi)的一些大中型國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)也在改變經(jīng)營(yíng)思路,學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理體系,引進(jìn)人才,發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
無(wú)序階段
1996年OTC概念正式出現(xiàn),從1996年底開(kāi)始,零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確,隨著醫(yī)藥代表在藥品銷(xiāo)售中作用日益凸現(xiàn),為行業(yè)高額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場(chǎng),各種形式的合資藥廠層出不窮,國(guó)內(nèi)藥廠也重新包裝上市,行業(yè)精英大規(guī)模流動(dòng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,促銷(xiāo)的手段五花八門(mén),比如帶金銷(xiāo)售,禮品捐贈(zèng)等,醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化,醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂。
調(diào)整過(guò)渡階段
從2000年開(kāi)始,國(guó)家花大力氣整頓醫(yī)藥市場(chǎng),前后出臺(tái)了國(guó)家藥品管理法、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、政府采購(gòu)等政策和措施,從源頭(藥廠)、通路(商業(yè))、終端(醫(yī)院、門(mén)診和零售藥店)三個(gè)方面分別整頓,并且對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國(guó)加入WTO后,隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入,醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段,行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮,資本的力量開(kāi)始發(fā)揮作用。
和君咨詢(xún)醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為:在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中,國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場(chǎng)需求,構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素;國(guó)家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素;一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素;而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。
醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)引發(fā)渠道變革
由于我國(guó)醫(yī)療資源配置明顯失衡,優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院,因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化;再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性,醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價(jià)格抬高到邊際成本之上,并擴(kuò)大患者需求,以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國(guó),盡管市場(chǎng)化改革已經(jīng)二十多年,迄今為止國(guó)內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的,這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。
另外,醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院,定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征,又有市場(chǎng)分割的特征(即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診),這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大,除此之外,由于行政管制開(kāi)設(shè)的綠色通道,公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下,國(guó)家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)壟斷,進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革,意圖通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價(jià)格來(lái)降低強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院帶來(lái)的醫(yī)藥高價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購(gòu)銷(xiāo)之間關(guān)系、擠掉藥品價(jià)格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營(yíng)企業(yè),最終目的是讓人民群眾看得起病,吃得上安全藥。
每一次變革,都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打破與重組。我國(guó)多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是“招標(biāo)采購(gòu)” 、“快批、快配”、“平價(jià)藥房”與“連鎖”。
招標(biāo)采購(gòu)作為一種理想的競(jìng)爭(zhēng)手段而引入到醫(yī)藥行業(yè),是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革,其目的是通過(guò)公開(kāi)、公平、公正、透明的操作來(lái)解決虛高定價(jià),制止藥品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)中的不正之風(fēng),以向患者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品.目前,國(guó)家對(duì)藥品的招標(biāo)采購(gòu)正加速集中到省一級(jí),未來(lái)的藥品招標(biāo)采購(gòu)會(huì)逐步規(guī)范。
醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性,節(jié)省了采購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié),并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易,是一大進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移,這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,全國(guó)各地的“快批”遍地開(kāi)花,呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷(xiāo)售額。但由于“快批”是坐商,無(wú)法走出去對(duì)各類(lèi)終端進(jìn)行全方位服務(wù),這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端,這種情況下出現(xiàn)了“快配”。“快配”則是“行商”,它能夠按照下游客戶的需求,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn),這讓下游客戶減少了風(fēng)險(xiǎn),提高了獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)速度,從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
“平價(jià)藥房”被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器。平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級(jí)批發(fā)商,直接找一級(jí)批發(fā)商談,變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上,一個(gè)公開(kāi)的規(guī)則就是“量越大越便宜”,“現(xiàn)金支付相對(duì)便宜”,攜銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率,同一個(gè)品種,一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn),但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢(qián),給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上,平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此,讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉,直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨,一是損耗和退貨方便,二是利潤(rùn)空間高,而且比在批發(fā)商那里多5%~8%的進(jìn)貨差價(jià),另外,年底廠家還會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)返點(diǎn),一般是銷(xiāo)售金額的5個(gè)點(diǎn),甚至更高,這就是為什么以出廠價(jià)銷(xiāo)售,平價(jià)藥房還有利潤(rùn)的原因。平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài),對(duì)藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來(lái)國(guó)企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景,藥店大規(guī)模跑馬圈地,并迅速開(kāi)始連鎖化經(jīng)營(yíng)。形成較大的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購(gòu)進(jìn)壓低采購(gòu)價(jià)格,以及門(mén)店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷(xiāo)管理費(fèi)等各種營(yíng)業(yè)外收入贏利。這一時(shí)期,進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流,以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器、以大賣(mài)場(chǎng)多品種大幅度提升單位顧客的購(gòu)買(mǎi)量,以及多元化銷(xiāo)售其他非藥類(lèi)產(chǎn)品,收取住店促銷(xiāo)費(fèi)用等各種非營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等手段。這一階段開(kāi)始了連鎖藥店民營(yíng)化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價(jià)洗牌后,價(jià)格基本見(jiàn)底,盈利能力劇減,尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒(méi)有利潤(rùn),或者毛利低到不夠經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。于是不約而同,連鎖藥店開(kāi)始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營(yíng)高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)模式創(chuàng)新
隨著中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟,相關(guān)法律日益健全,醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范,體制改革逐步深入,再加上入世后,外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊,醫(yī)藥啊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新,以期在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。
醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新,市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱,處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)際市場(chǎng)無(wú)法立足的尷尬境地,如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路,也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā),加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上,企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè),在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。
市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新
藥企的營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)是一種模式營(yíng)銷(xiāo),很難說(shuō)哪種營(yíng)銷(xiāo)模式是最好的,只是哪種營(yíng)銷(xiāo)模式適合你,別人成功的模式你照搬過(guò)來(lái)卻未必有效。因此,變革創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的永恒主體,沒(méi)有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營(yíng)銷(xiāo)策略,有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
管理創(chuàng)新
醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要,相比較而言,醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛,包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源,主要包括原材料、勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)等,后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等層面的問(wèn)題。
創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示
中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史時(shí)刻,按照適者生存的基本法則,企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化,而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變,而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的,而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路,天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型,葵花藥業(yè)則持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展,九州通選擇了市場(chǎng)的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海,先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源,蜀中通過(guò)全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利??偠灾髽I(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)新成功,就不要盲目復(fù)制別人的成功模式,而必須根植于自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行變革。
醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困惑
近年來(lái),隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行,整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期,業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上,我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過(guò)后的政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變得異常艱難,領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短,成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢(shì)下,如何面對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)困局,尋求有效的破困之策,成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
綜合來(lái)看,醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)困惑主要是以下幾個(gè)方面:
藥企營(yíng)銷(xiāo)思路困擾
根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后,一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地,在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過(guò)資金難關(guān)?如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底,還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地?是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置?很多藥企業(yè)苦尋無(wú)策。
進(jìn)軍終端的困惑
終端為王的提法和國(guó)家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端,以圖通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來(lái)反控市場(chǎng)和渠道。自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌,但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問(wèn)題是管理成本居高不下,管理隊(duì)伍難以維系,成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無(wú)力掌控
由于國(guó)家對(duì)流通體制進(jìn)行多次改革,我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)渠道的格局發(fā)生了巨大的變化,隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定,醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高,全國(guó)性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散:經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài),渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降,市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo),還是用“疏” 的策略去治本?如何與跨區(qū)域的分銷(xiāo)商密切合作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的有序增長(zhǎng)?
藥企面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力
因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響,整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安,市場(chǎng)運(yùn)作難度越來(lái)越大,隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入,第三終端市場(chǎng)似乎成為了藥企的新的藍(lán)海,但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過(guò)擴(kuò)大對(duì)藥店的投入來(lái)拉動(dòng)OTC的銷(xiāo)售,但是促銷(xiāo)費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來(lái)看,醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,但是由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力,導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營(yíng)銷(xiāo)資源?這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷(xiāo)售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場(chǎng)投入,采取了總總經(jīng)銷(xiāo)的商業(yè)合作模式,簡(jiǎn)單的模式雖然管理起來(lái)很是經(jīng)濟(jì),但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化簡(jiǎn)單的總經(jīng)銷(xiāo)或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌,企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷(xiāo)或總模式無(wú)法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋:總經(jīng)銷(xiāo)商或總商只對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷(xiāo)量大、利潤(rùn)高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋,對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無(wú)法企及,導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制;渠道過(guò)長(zhǎng),市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢,層層加價(jià),導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大,沒(méi)有分銷(xiāo)興趣甚至拒銷(xiāo)該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷(xiāo)商或總的網(wǎng)絡(luò)里,總經(jīng)銷(xiāo)商或總會(huì)借此提出很多不合理的要求,醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒(méi)有辦法,只好殫精竭慮的滿足其要求,哪怕銷(xiāo)售利潤(rùn)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行豪賭,賭的是企業(yè)的未來(lái)和希望。
既往的銷(xiāo)售模式還有就是招商?,F(xiàn)在,招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷(xiāo)售模式。從現(xiàn)在的招商情況來(lái)看,招商類(lèi)廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則(試行)》辦法實(shí)施,“規(guī)則”中所稱(chēng)的藥品差比價(jià),是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來(lái),這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測(cè)算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下,以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求,其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要,中國(guó)的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代,因此,藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑總結(jié):
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品,但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣(mài)點(diǎn);雖然有銷(xiāo)售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺,但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐,市場(chǎng)份額獲得極少;雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶,但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理;市場(chǎng)上海量的信息傳遞到公司,都被擱淺或埋沒(méi),沒(méi)有有效的利用和分析。
二、醫(yī)改催生市場(chǎng)變局
我國(guó)新醫(yī)改進(jìn)程
2009年:開(kāi)始在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案
從2009年開(kāi)始,逐步在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案,并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長(zhǎng)發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視,為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。
2009年:公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國(guó)家基本藥物目錄。不同層級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定。從2009年起,政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物,其他各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年:在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍
2009年全面推開(kāi)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度,將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi),城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民,參保率均提高到90%以上。用兩年左右時(shí)間,將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保,確有困難的,經(jīng)省級(jí)人民政府批準(zhǔn)后,參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。
2010年:城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元
2010年,各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元,并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級(jí)人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右,新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。
2011年:城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌
國(guó)家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以?xún)?nèi),累計(jì)結(jié)余不超過(guò)當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次,2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)?;緦?shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌。
2011年:基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民
到2011年,基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民,基本藥物制度初步建立,城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全,基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及,公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破,明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性,有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān),切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問(wèn)題。
國(guó)家新醫(yī)改政策
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo),四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。
一個(gè)目標(biāo):建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系:建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,四大體系相輔相成,配套建設(shè),協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱:完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制,加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè),保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過(guò)程中,從2009年到2011年,首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國(guó)家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革,3年內(nèi)各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8500億元,政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方,各占一半左右。具體流向見(jiàn)下表:
新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響
新醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購(gòu)、流通管制、和醫(yī)療保障等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào),需要政府各部門(mén)和國(guó)家保險(xiǎn)體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來(lái),醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視,仔細(xì)研讀政策,積極參與到其中來(lái),根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對(duì)行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型,只有這樣才能抓機(jī)遇,獲得生存和發(fā)展的可能,否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化,最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)哪些影響?我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系,以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善,老百姓“看病難、看病貴”的問(wèn)題將會(huì)得到基本解決,被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來(lái)。據(jù)初步測(cè)算,到2010年,醫(yī)改帶來(lái)的藥品增量至少在1000億以上,加上行業(yè)自然增長(zhǎng)部分,預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。需要說(shuō)明的是,醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益,大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷(xiāo)售見(jiàn)長(zhǎng)的外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)。
第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國(guó)家基本藥物制度為基礎(chǔ),以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容,建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系,不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度,保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門(mén)檻,企業(yè)如同鯉魚(yú)跳龍門(mén),生死兩重天,加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購(gòu)等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
第三是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革,解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵,其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒(méi)有提出詳細(xì)的解決辦法,但就其結(jié)果來(lái)看,它會(huì)有效遏醫(yī)藥品價(jià)格上升,打擊賄賂營(yíng)銷(xiāo)行為,促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽(yáng)光下健康發(fā)展,各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格,規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為,凈化市場(chǎng)環(huán)境,藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。
第五是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)深化公立醫(yī)院改革,大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系,醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升,最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序,包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類(lèi)醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過(guò)改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷(xiāo)比例等綜合措施,引導(dǎo)一般診療下沉到基層,逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診??梢灶A(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)(包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療)和零售市場(chǎng)(藥店)逐步走向規(guī)范,社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展,而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降,零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化,市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大,連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來(lái)發(fā)展方向。
第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)建立國(guó)家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀,可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專(zhuān)利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間,而仿醫(yī)藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制,難有作為。未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥(專(zhuān)利藥品)和OTC品牌藥共掌天下的基本格局,其中進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道,得以快速成長(zhǎng)。
綜上所述,醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的,即有機(jī)遇,也有挑戰(zhàn),醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì),及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型,才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
新醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
面對(duì)新醫(yī)改的逐步實(shí)施,醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革,并購(gòu)重組、行業(yè)洗牌,企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的主旋律,新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素,很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)了組織變革,資本并購(gòu)、規(guī)?;a(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮的競(jìng)爭(zhēng)手段。這是充滿機(jī)遇的時(shí)代也是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代,外部環(huán)境不僅帶來(lái)巨大政策風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
從新醫(yī)改方案來(lái)看,要先解決“看病難、看病貴”問(wèn)題,推行基層醫(yī)療單位首診制,大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診,這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會(huì)在國(guó)家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域,在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄,以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo),重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下,未來(lái)的醫(yī)藥終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象:以三甲醫(yī)院為代表的高端市場(chǎng)和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場(chǎng)。高端市場(chǎng)中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高,而基層市場(chǎng)將是基礎(chǔ)用藥和常見(jiàn)病用藥的主要市場(chǎng)。
醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌
在新醫(yī)改方案中,涉及藥品供應(yīng)的有三方面:一是制定國(guó)家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系,實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種,其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國(guó)有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國(guó)有的流通企業(yè),雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營(yíng)化,但是,這些蛻變的民營(yíng)企業(yè)依然把控著中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道,未來(lái)也將成為中國(guó)指定配送的主流。
醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容
新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入,完善我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體制,建全我國(guó)醫(yī)療服務(wù)體制,以及規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場(chǎng)將增近2000億。這對(duì)于我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)將帶來(lái)長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的利好。我國(guó)參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)一直在逐漸增加,2007年急速增長(zhǎng)了40%,目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億??梢?jiàn),在政府加大財(cái)政投入力度后,醫(yī)保擴(kuò)容趨勢(shì)已明顯加快。
直接的醫(yī)療保險(xiǎn)增量,將以杠桿效應(yīng)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險(xiǎn)只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例,其間接帶來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)增量將更加可觀。更為重要的是,這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求,改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看,大病去醫(yī)院”的觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\,先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院,大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院,從而帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級(jí)。
新醫(yī)改也將帶來(lái)醫(yī)療硬件設(shè)施的增加,尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國(guó)家和地方政府直接給二級(jí)市場(chǎng)增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元,惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬(wàn)。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展,從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)容。
普藥市場(chǎng)迎來(lái)春天
普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋,現(xiàn)在,根據(jù)新醫(yī)改對(duì)基本用藥目錄的強(qiáng)化,普藥企業(yè)將迎來(lái)希望的春天。對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),最為關(guān)心也就是基本藥物目錄?;舅幬锬夸浿械漠a(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥,而仿醫(yī)藥往往就是一個(gè)品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。近2000億的藥品市場(chǎng)擴(kuò)將會(huì)直接利于以第三終端為主要市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前,如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問(wèn)題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu),直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu),這將帶來(lái)市場(chǎng)格局改變,對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品能否進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品,如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品,就會(huì)有一定的溢價(jià)能力和發(fā)展空間,而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力,甚至被淘汰出局。有分析人士表示,基本藥物制度將提升普藥的市場(chǎng)集中度,擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會(huì),而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮,由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)合理,產(chǎn)品銷(xiāo)量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場(chǎng)格局
在新醫(yī)改的推動(dòng)下,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)新格局。在研發(fā)領(lǐng)域,國(guó)家的新醫(yī)改財(cái)政投入會(huì)加大對(duì)于新藥創(chuàng)制的扶持力度,尤其是對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外,SFDA對(duì)新藥上市的注冊(cè)審批開(kāi)始從嚴(yán)。鼓勵(lì)專(zhuān)利藥、創(chuàng)新藥,對(duì)制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對(duì)于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場(chǎng)上的很多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不會(huì)受到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅,優(yōu)秀公司擁有了更大的市場(chǎng)份額。
在生產(chǎn)領(lǐng)域,國(guó)家對(duì)于GMP認(rèn)證給出了新的更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn),一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來(lái)利好,強(qiáng)者益強(qiáng)。
關(guān)鍵詞:灰色關(guān)聯(lián)系統(tǒng)模型;科技政策;科技活動(dòng);有效性
中圖分類(lèi)號(hào):F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
doi:10.19311/ki.16723198.2017.05.002
1引言
經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果表明,提高技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn),還能夠?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家(或地區(qū))的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性,由于醫(yī)藥的特殊性,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和高不確定性的特點(diǎn),這在一定程度上挫傷了醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的積極性,客觀上不利于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。為了促使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)科技活動(dòng)投入規(guī)模接近社會(huì)理想水平,政府會(huì)采取各種科技政策激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的積極性??萍颊呤菄?guó)家公共政策的一個(gè)分支,其通過(guò)對(duì)科技活動(dòng)的投入、運(yùn)作、產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化等進(jìn)行引導(dǎo)、干預(yù)和控制(王卉玨,2005),主要有兩方面,一方面是在財(cái)政支持政策,如稅收減免政策、政府采購(gòu)政策以及科技項(xiàng)目計(jì)劃等,另一方面是環(huán)境、法律等方面的支持政策,如建立高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、制定專(zhuān)利法等。
學(xué)術(shù)界學(xué)者們采用不同的方法實(shí)證研究政府科技政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響。Akihiro Hashimoto等(2008)以日本制藥產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象運(yùn)用Malmquist指數(shù)方法定量分析了日本醫(yī)藥企業(yè)在1991-2000年間的研發(fā)效率;孫燕、孫利華(2011)運(yùn)用回歸分析研究了我國(guó)政府醫(yī)藥科技投入對(duì)企業(yè)研發(fā)支出的影響,發(fā)現(xiàn)政府向科研機(jī)構(gòu)撥款對(duì)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)支出影響不顯著,我國(guó)存在科研機(jī)構(gòu)活力不足,醫(yī)藥企業(yè)需求不旺等因素造成醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化率低,提出調(diào)整醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)研發(fā)投入結(jié)構(gòu),防止其對(duì)企業(yè)研發(fā)投入的擠出效應(yīng),激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)動(dòng)力等建議;鄒彩芬、劉雙等(2013)基于政府補(bǔ)貼帶來(lái)企業(yè)的額外行為效應(yīng)理論,以醫(yī)藥上市公司為樣本進(jìn)行分析,得出政府補(bǔ)貼與R&D投入顯著正相關(guān);王虹、馮國(guó)忠(2015)運(yùn)用DEA方法評(píng)估了我國(guó)2006-2011年醫(yī)藥政策的實(shí)施效果,選取的投入指標(biāo)包含研發(fā)人員數(shù)、科研機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)支出等,支出指標(biāo)包括擁有專(zhuān)利授權(quán)數(shù),新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入,新產(chǎn)品出口額利潤(rùn)。從上可以看出,在醫(yī)藥行業(yè),關(guān)于政府科技政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)影響方面的研究還比較缺乏,大多數(shù)研究集中在實(shí)證研究方面,集中在政府投入補(bǔ)貼政策上,其他科技政策的影響,或者是科技政策主體之間的關(guān)系對(duì)醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響研究較少。為深入了解我國(guó)政府實(shí)施科技政策對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)科技活動(dòng)影響的有效性,本文將\用灰色關(guān)聯(lián)分析從政府對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三個(gè)子行業(yè)科技活動(dòng)實(shí)施科技政策效果的有效性進(jìn)行研究,擬找出最有效的政府政策,以及效果最差的政策,并總體研究政策對(duì)三個(gè)子行業(yè)科技活動(dòng)的影響有什么不同。
2實(shí)證分析
2.1模型建立
灰色關(guān)聯(lián)模型是根據(jù)因素之間發(fā)展態(tài)勢(shì)的相似或相異程度,即“灰色關(guān)聯(lián)度”來(lái)衡量因素間關(guān)聯(lián)程度的一種新的分析方法。在系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中,若兩個(gè)因素變化的趨勢(shì)具有一致性,即同步變化的程度越高,則表示二者關(guān)聯(lián)程度較高,反之則較低。本文運(yùn)用灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)模型分析科技政策與科技活動(dòng)相關(guān)變量之間的變化程度,探究出對(duì)科技活動(dòng)最有激勵(lì)效果的科技政策,對(duì)幾項(xiàng)科技政策的有效性進(jìn)行一個(gè)排序。計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)和關(guān)聯(lián)度過(guò)程如下:
2.2模型的變量說(shuō)明與數(shù)據(jù)來(lái)源
本文采用的是2002-2013年間醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中化學(xué)藥品制造業(yè)、中成藥制造業(yè)和生物、生化制品的制造業(yè)三個(gè)子行業(yè)的面板數(shù)據(jù)。本文主要考慮政府直接資助、稅收優(yōu)惠、政府融資擔(dān)保三項(xiàng)政策。其中,政府直接資助用醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源中“政府資金”度量,表明在科技活動(dòng)中,政府對(duì)醫(yī)藥企業(yè)直接給予資金的資助。政府稅收優(yōu)惠用“利稅”度量,利稅是利潤(rùn)和稅收的合稱(chēng),反映的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)國(guó)家稅收方面的貢獻(xiàn),白錦表(2013)在研究政府科技政策對(duì)醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新效率影響的分析中采用利稅來(lái)度量稅收優(yōu)惠政策,因此,本文研究也采用利稅。科技人才政策用“R&D活動(dòng)人員折合全時(shí)當(dāng)量”度量。關(guān)于政府融資擔(dān)保變量的度量,之前的研究中大多學(xué)者會(huì)用金融機(jī)構(gòu)貸款來(lái)度量政府融資擔(dān)保,但由于近幾年醫(yī)藥行業(yè)金融機(jī)構(gòu)貸款數(shù)據(jù)缺失,所以本文研究中采用科技活動(dòng)總經(jīng)費(fèi)減去政府資金和企業(yè)資金,得到的數(shù)據(jù)作為包括金融機(jī)構(gòu)貸款在內(nèi)的其他資助,以說(shuō)明政府融資擔(dān)保政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響。以上四個(gè)變量作為灰色關(guān)聯(lián)系統(tǒng)分析中的比較數(shù)列,而參考數(shù)列則選取了醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入、企業(yè)專(zhuān)利申報(bào)數(shù)、R&D內(nèi)部支出四個(gè)變量。
2.3數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析
根據(jù)以上所選取的變量,在歷年來(lái)《中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》中查找化學(xué)藥品制造業(yè)、中成藥制造業(yè)和生物、生化制品制造業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),并通過(guò)計(jì)算得到包括金融機(jī)構(gòu)貸款在內(nèi)的其他資金來(lái)源,將收集整理到的數(shù)據(jù)保存到excel表格中。本文數(shù)據(jù)分析使用軟件GM_V3.0進(jìn)行分析,得出的結(jié)果如表1所示。
3結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
總體來(lái)說(shuō),四項(xiàng)政策中政府融資擔(dān)保政策的實(shí)施效果不是很有效,而行業(yè)不同,政策實(shí)施的有效性也不同,政策對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)子行業(yè)的激勵(lì)效果也不一樣。政府在實(shí)施科技政策時(shí)應(yīng)該根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特征,激勵(lì)效果好的政策要繼續(xù)加強(qiáng),例如稅收優(yōu)惠政策等,而對(duì)于實(shí)施效果政策不好的,政府應(yīng)該積極尋找其中的原因,改進(jìn)該政策的實(shí)施措施、方法等,使得該政策對(duì)企業(yè)科技活動(dòng)的激勵(lì)效果能夠更明顯。
3.2建議
對(duì)于化學(xué)藥品制造業(yè)和生物、生化制品制造業(yè),政府直接資助和稅收優(yōu)惠的激勵(lì)效果是比較明顯的,政府應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)這兩方面政策的實(shí)施,將有效性發(fā)揮到最大。而對(duì)于中成藥制造業(yè),政府直接資助、稅收優(yōu)惠、科技人才政策都是有效的激勵(lì)措施,政府對(duì)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該綜合實(shí)施這三個(gè)政策,將效果發(fā)揮到最大。
首先,政府應(yīng)合理配置直接資助醫(yī)藥企業(yè)科技活
動(dòng)的經(jīng)費(fèi),并加強(qiáng)監(jiān)督管理。從分析結(jié)果來(lái)看,政府直
接資助還是最有效最直接的政策,對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展來(lái)說(shuō)都是非常有利的。但是為了提高資金資助效果,政府在決定給醫(yī)藥企業(yè)投入資金資助時(shí),應(yīng)根據(jù)該企業(yè)往年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)的情況,決定投資額的多少,投資完后定期或不定期對(duì)該企業(yè)的科技活動(dòng)情況進(jìn)行檢查,以防企業(yè)擅自將政府投入的經(jīng)費(fèi)用到不屬于科技活動(dòng)的方面。
其次,政府應(yīng)充分發(fā)揮好融資擔(dān)保的職能作用,積極尋找支持醫(yī)藥企業(yè)增加科技活動(dòng)投入的新途徑。以上的分析結(jié)果中,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的三個(gè)子行業(yè)中金融機(jī)構(gòu)貸款等其它資助關(guān)聯(lián)系數(shù)最低,說(shuō)明政府融資擔(dān)保政策實(shí)施得并不是很有效,政府在金融機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)之間的角色發(fā)揮得還不夠好,政府應(yīng)該尋找最合適的決策,減少企業(yè)在銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款融資的門(mén)檻,τ諛切款用來(lái)投入技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)可以給予一定的優(yōu)惠,增強(qiáng)企業(yè)用融資貸款來(lái)增加企業(yè)科技活動(dòng)投入的信心。
最后,科技人才政策相對(duì)于三個(gè)子行業(yè)而言,也是比較重要的一項(xiàng)的政策,而科技人才的培養(yǎng)離不開(kāi)政府和高校的共同培養(yǎng)。雖然人才培養(yǎng)主要在高校,而學(xué)生的專(zhuān)業(yè)自也在其本身,但是,政府可以發(fā)揮其政策導(dǎo)向作用,為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)多方面的研發(fā)人才,讓更多的醫(yī)藥學(xué)生愿意投入到醫(yī)藥研發(fā)中去。若企業(yè)的研發(fā)人才增多,該企業(yè)也會(huì)因此增加技術(shù)創(chuàng)新投入,以提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新效率,為企業(yè)增加專(zhuān)利數(shù),也增加了該企業(yè)的新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和總體的利潤(rùn),利潤(rùn)的提高增強(qiáng)了該企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的信心,而下一年的科技活動(dòng)資金投入也會(huì)因此而增加。
參考文獻(xiàn)
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