醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃方案范文

是什么把江中和紅樓夢聯(lián)系到了一起？是什么把快板和音樂聯(lián)系到了一起?是什么把仁和和快樂男聲聯(lián)系到了一起?答案只有一個——創(chuàng)意。市場是一所策劃人的大學(xué)，課程是自學(xué)加實習(xí)。給你一個舞臺，讓你自由地撲騰。其實也殘酷，因為只有舞臺和你，要不就飛翔，要不就還是撲騰。

枇杷膏市場是目前國內(nèi)市場中令人矚目的一個巨大的新興市場，隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到各種有害病菌物質(zhì)的腐蝕，導(dǎo)致多種咽喉、肺部疾病的產(chǎn)生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點，完全取代了過去人們以糖漿來治療保健方式，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經(jīng)過長達10年的市場培育，以年銷售20億的業(yè)績成為枇杷膏市場的老大，而國內(nèi)另一品牌、廣東潘高壽藥業(yè)看好這一競爭少潛力大的市場，也請著名演員唐國強代言，大舉廣告進入，更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個區(qū)域市場，在這場戰(zhàn)爭中打的就是品牌和營銷策略，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”，看到國內(nèi)日漸增長的枇杷膏市場，于2006年投巨資2億港幣，在中國的南昌設(shè)立最先進的亞洲制膏總廠，期望在日漸增長的枇杷膏市場分一席之地。

作為百年老品牌，秉承“百年企業(yè)，生根中國”的理念進軍國內(nèi)市場，由于以前做的是國外市場，對國內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場不是很了解，在推進的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，決定請外腦來解決這個問題，于是經(jīng)過在上海、北京、深圳等地的篩選后，最后終于選擇了業(yè)內(nèi)專攻醫(yī)藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司進行全盤的策劃和實施，2006年8月13號，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電本公司，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏 ”表達了全面合作的意向。

9月21號風(fēng)輕云淡的秋日，公司袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見略同的談判溝通下，雙方一拍即和達成了中國地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。而袁氏公司自上而下非常重視該項目，大家認為有責(zé)任有義務(wù)，將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚光大，造福人類。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿，作為念菴堂進軍國內(nèi)市場的一個有利的契機。工作緊、時間短、任務(wù)重、責(zé)任大、在袁總的帶領(lǐng)下，全體工作人員齊心協(xié)力，經(jīng)過三個月的奮戰(zhàn)，11月26號--一個陽光和煦的冬日，一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了，當(dāng)方案交給念菴堂久經(jīng)沙場的張總時，他拍案叫絕。

市場調(diào)研，商機無限

八十年代我們做的是買方市場，只要求產(chǎn)品供應(yīng)，賣的是數(shù)量。九十年代我們做的是賣方市場，要求我們要有更多忠實的消費者，賣的是品質(zhì)，策劃就是要求我們通過高質(zhì)量的營銷策劃來盡量避免市場的風(fēng)險性。針對這一情況，我們在做整個方案之前，對全國有代表性的四個大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場，進行了深入細致的調(diào)研工作。

經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研整合發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到了前所未有的破壞?？諝鈬乐匚廴?，各種有害物質(zhì)進入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查：去年國內(nèi)咳喘類保健品銷售額就達300億，每四個人里就有一個人患有咳喘病，隨著老齡化的到來這一比例會越來越大。驚人的數(shù)字告訴我們市場空間很大，同時競爭又非常之激烈。

在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場中潤肺止咳的枇杷膏達幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個中國消費者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品牌對消費者精神和心理的滿足具有長期性和穩(wěn)定性；以自己無形的品牌價值和精良純正的品質(zhì)使它對潤肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場，有眾多的消費群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，知名度很高?？梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習(xí)慣改服純中藥枇杷膏習(xí)慣?！芭烁邏邸敝饕揽磕戏狡放菩?yīng)，主要攻占二三級市場來搶占念慈菴未能覆蓋的市場空白，而念菴堂以前主要做國外市場，國內(nèi)幾乎沒有人了解和知道，只有個別常出國的人捎帶回來，一般消費大眾了解甚少，因此對于“念菴堂”來說，要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地，不光要產(chǎn)品品質(zhì)極高，工藝先進，還要有一套完整的銷售策劃方案，否則將會有被踢出局的危險。

細分市場空擋-------分型

在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經(jīng)歷的消費者變的越來越理性消費，越來越冷靜，不會輕易盲目購買商品。對廠家、商家提出了更高的要求，尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假廣告，做的太少老百姓又認為，你都對自己的產(chǎn)品都不自信，就更不敢購買了。在這種復(fù)雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對消費者有更深得了解，知道他們的需求。

通過對枇杷膏市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：再成熟的市場，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多消費者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。這個問題引起了策劃大家的興趣，在公司項目組進行專項討論時，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對了，能不能在分型治療上提出一個新概念。經(jīng)過大量翻閱中醫(yī)學(xué)著作，科學(xué)治療確實是分型類的。舉個簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，而老人的藥對年輕人卻藥勁太烈，于是科學(xué)分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導(dǎo)科學(xué)潤肺、個體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學(xué)潤肺品，以此為差異點突破枇杷膏混戰(zhàn)的局面獨樹一幟。

核心體系---產(chǎn)品定位的支持點

在一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)枇杷膏市場缺少終端銷售的維護，不能調(diào)動銷售人員的銷售熱情，造成目標人群的流失；市場雷同化、單一化、缺乏創(chuàng)新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營銷方案；這些產(chǎn)品尤其是食健字同類產(chǎn)品的商是廣播電臺或個人兼職運作，故步子小放不開手腳，形不成市場合力；雜牌枇杷膏低價競爭；零售價格比較亂。也就從這我們透過市場找到了自己突破點，也找到了產(chǎn)品定位。

傳承歷史文化

任何產(chǎn)品都有自己的歷史發(fā)展過程以及獨特的企業(yè)文化傳說，尤其象這種百年企業(yè)，但念菴堂卻沒有一個歷史性的故事或者特色的介紹，在介紹其百年企業(yè)時候無法表現(xiàn)出其歷史文化傳統(tǒng)，于是我們搜集其散亂的歷史資料，經(jīng)過從幾萬字中篩選出來一段話，作為對產(chǎn)品的一個標準的向消費者介紹的文字傳說：

香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏是一個歷經(jīng)百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬金求購太醫(yī)張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動，同意將配方拿出，此事成就了民國初年的一段佳話。后母親過世，他為母親建了一座廟宇琢，取名念菴堂，后建廠生產(chǎn)（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰(zhàn)亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規(guī)，而是積極進取，與時具進，改進良方，使百年老方換新顏，繼承念菴堂精神，造福華夏子孫而進軍國內(nèi)市場。

這段濃縮的歷史背景介紹一下子拉近了人們的懷舊情緒，也對百年企業(yè)的襯托起到了真實的作用。

產(chǎn)品定位

念菴堂雖有著百年歷史積淀，雖在國外倍受贊譽，但在國內(nèi)同質(zhì)化的產(chǎn)品中亦不能彰顯自己的優(yōu)勢，如何才能有所突破？綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優(yōu)勢我們找到了自己的點。

首先，它是“五千年中醫(yī)精粹，劃時代中藥完美組成”無毒副作用的百年老字老號。有一定的知名度和群眾基礎(chǔ)。

其次，根據(jù)百年無以計數(shù)的療效體驗，提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源”的精辟論斷，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現(xiàn)代人對咽肺的養(yǎng)護防治必須要“清洗同步，治養(yǎng)結(jié)合”，從根部開始治療。

第三，不同人群，科學(xué)分型治療，是念菴堂最大的賣點。市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴格的區(qū)分界線，而這一發(fā)現(xiàn)成為念菴堂枇杷膏進入市場的突破口，市場的細分化和差異化是我們最大的賣點。我們將人群分為四類，深入調(diào)查了他們的消費習(xí)慣即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發(fā)燒等癥狀。通路主要是藥店，醫(yī)院，門診；動機是快速消除病痛。煙民，癥狀是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是藥店，超市保健藥柜；動機，緩解疼痛，化痰止咳。女性群體，癥狀口臭，臉黃，咳嗽，上火。通路注要是藥店，超市，商場；動機，美麗容顏，解決癥狀。老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多，喘息，易引發(fā)頭暈等癥狀。通路，藥店，商場；動機，徹底治愈不再復(fù)發(fā)。我們將人群分成四個目標群的建議得到了念菴堂總部高層的一致認同，當(dāng)然也是對我們工作的認可。當(dāng)然，找出了賣點，并不意味著占領(lǐng)了市場，我們需要做進入市場前的最后準備工作，宣傳、通路和終端維護。

進軍路線　精耕通路　細做終端

通過綜合市場調(diào)研我們得出，以他人之短揚我方之長，打出了百年品牌、細分市場、科學(xué)分型的差異牌。而反觀同類產(chǎn)品的一些不足如終端缺乏維護，目標人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現(xiàn)象。我們制定了詳細的細節(jié)戰(zhàn)略。

首先利用老品牌這塊無價寶做宣傳，“百年老字號信賴念菴堂”、“國人用國藥，要用就用念菴堂”，“香港老字號一一念菴堂”的宣傳語來激發(fā)人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細化市場，科學(xué)分型目標人群，將產(chǎn)品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型，有利于患者對號購買 ，更體現(xiàn)了念菴堂對消費者周到細致的關(guān)懷；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”為宣傳廣告語；第四、對產(chǎn)品功效進行宣傳，三大特點即治標一清咽、治本一洗肺、不同人群科學(xué)分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大優(yōu)勢，15秒起效、30分鐘化痰、24小時清肺、洗肺、潤肺、6天徹底激活肺脾腎。

市場操作啟動期：

采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報紙、活動單頁進行高密度的廣告宣傳。地面以免費品嘗、科普咨詢活動為由頭促使購買；成長期：報紙電臺宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營銷過程中各個藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚呼吸道疾病，病理知識、服務(wù)熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員一點利潤空間，提高他們的推銷熱情。

再好的策劃方案，在未實施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應(yīng)用到市場中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個方案的實施，需要做市場的每一個人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個細節(jié)，才能實現(xiàn)它的真正價值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國藥交易會為驗證我們的營銷策劃方案是否成功提供了一次很好的機會。

深圳藥交會----內(nèi)外互動 再傳捷報

在緊張的籌備中2006年11月31日深圳藥交會隆重開幕，近3千家全國醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國商云集深圳，在會場中，念菴堂枇杷膏展廳銷售現(xiàn)場成了會場最閃亮的一道風(fēng)景。會前我們精心的設(shè)計了展廳、展板、影響效果、燈光、產(chǎn)品及其它設(shè)備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色，在后背及兩側(cè)墻體上分別打上“百年企業(yè)，生根中國”、“全民潤肺”等字樣。在以內(nèi)展臺作為宣傳的基本平臺后，我們強化了產(chǎn)品的外圍造勢計劃，請來的舞獅隊鑼鼓震天彩旗飄飄、布置的大型拱門宏立，場面蔚為壯觀，更為出彩的是200個念菴堂藥箱人體廣告隊在大會期間，每天開始時都要圍繞展區(qū)走一圈，吸引了很多人的眼球，成為藥交會的一個焦點。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動，門庭若市，有認真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價格的、有交頭接耳談?wù)撈放频?、真是熱鬧非凡。原定安排6個接待經(jīng)理都已經(jīng)應(yīng)接不暇了，銷量一路攀升至3600多件，現(xiàn)場定金收到10萬元，新疆、山東、河南。。。。一個個市場在我們強力的策劃下成交，尤其是從美國來的念菴堂中國大區(qū)經(jīng)理看到這一場面一個勁的翹大拇指。 初戰(zhàn)告捷預(yù)示著，歷盡七十多年飄泊的念菴堂回到了祖國的懷抱，也預(yù)示著念菴堂大舉進軍國內(nèi)枇杷膏市場的時機已到。

后

第2篇：醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃方案范文

一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片應(yīng)該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業(yè)開始與外腦進行合作。

市場調(diào)查：

運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過歷時一個月的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：

1、市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國婦科疾病的發(fā)病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區(qū))的流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發(fā)病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經(jīng)紊亂34.5%(未絕經(jīng)者)和痛經(jīng)15.5%(未絕經(jīng)者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發(fā)病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩(wěn)步增長，年度增幅在10%左右。

2、大多數(shù)消費者屬于習(xí)慣性消費，很少更換產(chǎn)品。

從調(diào)查的結(jié)果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習(xí)慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。

3、目標消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。

在婦科炎癥用藥產(chǎn)品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標消費者屬于該類產(chǎn)品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業(yè)、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。

4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。

婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經(jīng)在產(chǎn)品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產(chǎn)品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產(chǎn)品的銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

5、雖市場競爭異常激烈，但新產(chǎn)品仍絡(luò)繹不絕的涌現(xiàn)。

雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產(chǎn)品的平均淘汰率已經(jīng)居于所有新上市產(chǎn)品之首。但即便如此，眾多醫(yī)藥企業(yè)對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，調(diào)查中，項目小組成員了解到新近被批準、有數(shù)據(jù)可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。

競爭定位：

從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視?？的塑翱箤m炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產(chǎn)品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。

面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？

縱觀中國醫(yī)藥市場上眾多新產(chǎn)品和品牌的成功之道，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養(yǎng)生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書，曾經(jīng)是舊時帝王的養(yǎng)生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫(yī)葉天士的驗方，并且藥材經(jīng)古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產(chǎn)品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復(fù)合維生素。結(jié)合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統(tǒng)配方，企業(yè)也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創(chuàng)新呢？

在大多數(shù)情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經(jīng)驗也表明：一個在成份和功效上進行了創(chuàng)新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創(chuàng)新！由于康乃馨抗宮炎片產(chǎn)品已經(jīng)木已成舟，因此成份創(chuàng)新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現(xiàn)有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應(yīng)該去哪里找呢？

尋找突破點

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它?！表椖啃〗M成員在前期詳細市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借豐富的市場經(jīng)驗和直覺，經(jīng)過透徹的市場分析發(fā)現(xiàn)：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產(chǎn)品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。

因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經(jīng)驗來看，一個新產(chǎn)品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態(tài)勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn)、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經(jīng)過反復(fù)的推敲，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥。

差異化創(chuàng)意

根據(jù)康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規(guī)；轉(zhuǎn)而采用理性訴求與感性相結(jié)合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復(fù)子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現(xiàn)：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復(fù)到正常狀態(tài)。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標消費者以全新的感覺。

為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)文獻、資料、論文集之后，項目小組發(fā)現(xiàn)根據(jù)一些醫(yī)學(xué)文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復(fù)具有獨特的效果，并且這一事實已經(jīng)得到了眾多專家的認可。而現(xiàn)在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復(fù)子宮的理論支撐點呢？于是，經(jīng)過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區(qū)別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業(yè)而好聽的名字——β－亞油酸生長修復(fù)因子。

接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區(qū)別于競爭對手沉吟反復(fù)、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌消炎修復(fù)子宮。這一作用主機理巧妙將產(chǎn)品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環(huán)環(huán)相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：

突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環(huán)。

突破二：特含“β—亞油酸生長修復(fù)因子”，能促進子宮糜爛組織復(fù)合，幫助子宮老化細胞恢復(fù)活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。

就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了。

強勢傳播

在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優(yōu)勢。根據(jù)以往經(jīng)驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：

第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。

項目小組根據(jù)既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告。在整個《就醫(yī)篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規(guī)手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段?？的塑翱箤m炎片《就醫(yī)篇》廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經(jīng)過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。

而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設(shè)置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。

康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫(yī)篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經(jīng)濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應(yīng)。

第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了通過無數(shù)次重復(fù)而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設(shè)計了一個《經(jīng)典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經(jīng)典版》的平面廣告?？的塑翱箤m炎片《經(jīng)典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現(xiàn)滅菌、消炎、修復(fù)子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復(fù)因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫(yī)院的心理，康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告將子宮內(nèi)膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應(yīng)的癥狀表現(xiàn)，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據(jù)癥狀表現(xiàn)去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創(chuàng)新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。

在康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應(yīng)怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關(guān)注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫(yī)生，請保留我做母親的權(quán)利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復(fù)子宮、捍衛(wèi)健康；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護子宮將產(chǎn)生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復(fù)，煩惱將一去不復(fù)返等等。在《經(jīng)典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫(yī)藥產(chǎn)品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。

第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結(jié)果都收到了不錯的效果。

空前的成功