醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

面對變化，我認為要改變OTC品牌企業(yè)當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

那么在品牌品種基礎上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領 服務并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

3、品牌帶動 活動推動

這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！

品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。

第2篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

由于營銷托管涉及的面很廣，運作體系也非常復雜，這里我簡單的介紹兩種營銷托管的模式。

醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天，很多以招商為主導的營銷模式面臨著轉型的困惑和阻礙。長期的慣性招商思路和幾個電話就解決業(yè)績的舒服日子一去不復返了。還有，很多企業(yè)由于產(chǎn)品線混亂，營銷隊伍的層級和素質(zhì)混亂，導致各種模式錯綜復雜，相互交織在一起，難以平衡。

由于中小醫(yī)藥企業(yè)自身難以改變這種現(xiàn)狀，于是，開始尋求外部的智慧和力量，以求突破和改變。

北大縱橫醫(yī)藥管理咨詢團隊做過一個醫(yī)藥營銷項目，由于第一期項目做得讓企業(yè)很滿意，于是企業(yè)老板商討能不能讓我們的團隊持續(xù)的服務，直到營銷轉型和變革成功， 并期望最終獲得理想的營銷業(yè)績。

由于我們隊企業(yè)的產(chǎn)品和團隊很有信心，加之之前有成熟的營銷方案，經(jīng)過深思熟慮和反復溝通后，我們決定幫企業(yè)走過未來的艱途。

于是確定了營銷托管的項目運作思路。在第一個合作的財年，這個項目達到了企業(yè)的業(yè)績要求，同時也為企業(yè)通過一年的灌輸和指導建立了一個較強的營銷隊伍。

這是一種新的管理模式，這種管理模式是第三方運用團隊的智慧、能力和資源對委托方營銷體系運作全部或者部分進行接管，確定接管的策略、思路和管理，并且，營銷托管團隊成員有一定的決策權或者重要建議權，而且，在企業(yè)人員能力和素質(zhì)不能匹配時，還有擔任企業(yè)的部分職位，發(fā)揮這個職位的權責。

這種管理模式可能是醫(yī)藥專業(yè)的商業(yè)公司，也就是商業(yè)公司托管制藥企業(yè)的整個營銷或部分產(chǎn)品，制藥企業(yè)僅作好產(chǎn)品生產(chǎn)即可；可能是醫(yī)藥管理咨詢公司，運用專業(yè)的管理咨詢團隊對企業(yè)營銷體系進行決策權管理（醫(yī)藥管理咨詢公司基本不涉及財權）。

無論上述那種方式，收益都會和績效掛鉤。

商業(yè)托管在產(chǎn)品上面運用的較多。比如某個產(chǎn)品企業(yè)花了很長時間也難以做大，而一些商業(yè)公司本身有較強的市場能力和銷售能力，而且有現(xiàn)現(xiàn)成的網(wǎng)絡和渠道。這樣，雙方在某產(chǎn)品上就行形成合作意向，由商業(yè)公司做市場和銷售，負責全國的產(chǎn)品發(fā)展事宜。

也有商業(yè)公司托管整個制藥營銷的。

筆者史立臣以前認識一個制藥企業(yè)的老板，本身是做研發(fā)出身，對市場和銷售存在短板，而且，這個老板身體不好，難以四處奔走，加之產(chǎn)品就6個，連續(xù)多年銷售額在2000多萬，還搞得這個老板身心疲憊。一次我們在一起喝茶，約了幾個商業(yè)的老板，大家在一起聊的時候，就確定了其中一家商業(yè)托管這家制藥企業(yè)全部銷售的事宜，三年目標是3000萬，4000萬，5000萬.

本案例中，制藥企業(yè)負責產(chǎn)品質(zhì)量，提供合格產(chǎn)品，底價結算。商業(yè)公司負責物流、市場和銷售。

現(xiàn)在這個案例還在進行中，已經(jīng)是第四個年頭了，銷售額已經(jīng)達到了8000多萬，而且，制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方相互持有對方的股份，合作還是滿愉快的。

商業(yè)托管在未來還會有很大的市場，尤其是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天的情況，很多中心制藥企業(yè)與其在營銷上垂死掙扎，還不如轉而做成生產(chǎn)廠家，做生產(chǎn)和OEM。

但是商業(yè)托管存在風險，需要前期和運作中期好好的把控，更主要的要看商業(yè)企業(yè)老板的秉性，和誠信的老板合作才是正道。

醫(yī)藥管理咨詢公司托管也是現(xiàn)在運用的比較多的一種模式。

管理咨詢公司由于有較強的醫(yī)藥營銷管理能力，對醫(yī)藥行業(yè)研究的也很透，所以在做營銷托管的時候有很大的優(yōu)勢。

醫(yī)藥管理咨詢公司托管營銷有一個很大的前提，就是需要先通過營銷管理咨詢項目對整個企業(yè)進行透徹的了解，并進行管理提升和體系重建，這是醫(yī)藥管理咨詢營銷托管相對于商業(yè)托管再時間上欠缺的地方。

管理咨詢公司的營銷托管是全面接管并主持合作企業(yè)的營銷管理工作，在之前的營銷管理方案基礎上深化營銷組織變革，構建營銷管理體系，打造銷售精英團隊，完成全年銷售目標。

管理咨詢公司的營銷托管基本有6項工作內(nèi)容。1、銷售目標達成；2、營銷體系建設；3、營銷組織變革；4、推廣體系建設；5、培訓體系建設；6、營銷團隊建設。

由于管理咨詢公司是真正的第三方，和企業(yè)內(nèi)部人員沒有利益糾葛，，管理咨詢公司營銷托管團隊可以真正的為企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展考慮。而且，在合作結束后，企業(yè)可以全面接收一個較好的營銷體系和營銷團隊，因為是項目合作，沒有其他的糾紛。

第3篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

關鍵詞：藥學服務；醫(yī)藥營銷；作用；市場

社會在不斷的發(fā)展，醫(yī)藥市場的規(guī)模也在不斷的擴大，這增加了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，為了提高企業(yè)的競爭力，醫(yī)藥企業(yè)的管理人員必須努力提高營銷水平，要轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，還要增加營銷手段，這樣才能開拓更大的營銷市場，才能提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。藥學服務在醫(yī)藥營銷中發(fā)揮著重要的作用，其也是提高醫(yī)藥企業(yè)服務水平的有效措施，在發(fā)展的過程總，醫(yī)藥企業(yè)的管理人員要做好藥學服務人才的培養(yǎng)工作，要提高企業(yè)的整體服務水平，這樣才能促進企業(yè)健康、長遠的發(fā)展。

1、醫(yī)藥營銷中存在的問題

我國的醫(yī)藥市場規(guī)模在不斷的擴大，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在不斷增多，但是很多企業(yè)醫(yī)藥營銷卻存在較大的問題，這制約了企業(yè)的發(fā)展，下面筆者結合自身經(jīng)驗，對醫(yī)藥營銷中存在的問題進行簡單的介紹，以供參考。

1.1市場定位不夠準確

為了提高醫(yī)藥營銷的水平，企業(yè)首先需要做好產(chǎn)品定位工作，但是有的管理人員由于水平不高，對市場的定位不夠準確，使得生產(chǎn)出的產(chǎn)品關注度比較低，消費者對產(chǎn)品的屬性并不重視，產(chǎn)品缺乏特性，銷售情況也比較差。做好市場定位工作，有助于提高企業(yè)的競爭力，只有生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，才能在藥品市場中占有一席之地。在市場定位時，需要把握市場主體的需求，還要保證產(chǎn)品的特色，要得到消費者的認可。企業(yè)如果存在市場定位不準確的問題，會影響企業(yè)未來的發(fā)展，會影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，所以，在醫(yī)藥營銷中，一定要結合市場實際，要做好市場調(diào)查工作。在市場定位時，要從產(chǎn)品的利益出發(fā)，要保證患者的需求，還要維護患者的利益；要合理確定藥品價格，還要保證藥品的質(zhì)量；要了解患者用藥的習慣；要分析產(chǎn)品的特性，了解該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。

1.2醫(yī)藥營銷人員業(yè)務水平不高

在醫(yī)藥營銷時，銷售人員需要了解一定藥品知識，但是很多藥店的銷售人員由于缺乏系統(tǒng)的培訓，對藥品的療效并不了解，對藥品的功能并不清楚，這無法給消費者進行正確的指導。藥品是一種特殊的商品，如果用藥錯誤，會威脅患者的健康，藥品一般都具有標識性特征，其標明了主治功能，也規(guī)定了用量，但是很多醫(yī)藥銷售人員沒有掌握這些專業(yè)的知識，降低了服務的水平。

1.3缺乏市場調(diào)查

市場調(diào)查有助于醫(yī)藥企業(yè)了解市場動態(tài)，掌握市場供求變化關系，更好的滿足消費者的需求從而也節(jié)約和優(yōu)化了社會資源，為管理者正確決策提供了有力的支持。醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟一般分為6步，1.調(diào)查目的2.調(diào)查具體問題3.確定調(diào)查方案4信息收集與實地調(diào)查5.資料整理與分析，6調(diào)查報告撰寫。

1.4藥品信息不夠公開透明

缺乏對主管部門、新聞媒體相關的藥品信息正確和及時地傳遞給客戶。這些信息包括：藥品不良反應信息報告、假劣藥品識別，最新用藥動態(tài)等。在我國醫(yī)藥企業(yè)營銷過程中，產(chǎn)品銷售的背后隱蔽著更為廣泛和復雜的因素。

2、藥學服務在醫(yī)藥營銷中的作用

醫(yī)藥產(chǎn)品的特性決定了醫(yī)藥營銷不僅僅圍繞著傳統(tǒng)的4P組合[四個基本變量即產(chǎn)品（Product）、價格（Price），地點（Place）和促銷（Promotion]要素進行，而更因趨向于從產(chǎn)品服務的特性出發(fā)，在4P組合的基礎上，加強用藥學專業(yè)知識服務于市場、服務于客戶。近百年來，市場營銷的指導思想經(jīng)歷了一個漫長的演變發(fā)展過程，從總體上看，基本上經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場營銷觀念，社會（服務）觀念。營銷的實質(zhì)是一種交換關系，此交換的最終不單是產(chǎn)品，更重要的在于服務。在醫(yī)藥營銷中，藥學服務及其人才所發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1在醫(yī)藥營銷中，藥學服務人員所提供的藥品應是合格的、優(yōu)質(zhì)的，嚴格按法律、法規(guī)要求，從合法的渠道購進、銷售藥品。并建立一套貫穿于藥品采購、銷售、儲存、調(diào)配全過程的切合實際的、公正的、合法的管理制度和操作規(guī)范。

2.2藥學服務人員應對所提供的藥品可能具有的不良反應有比較清晰地了解和掌握，特別是藥品的嚴重不良反應更應熟知。在此基礎上，藥學服務人員應對客戶詳細說明藥品的正確使用方法和可能引起的不良反應，盡量避免藥品的不良反應對人體造成的損害，藥學服務人員對所提供的藥品適應證、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的專業(yè)知識傳授給客戶，幫助患者正確、合理的使用藥品。

2.3我國是個農(nóng)業(yè)大國，現(xiàn)有農(nóng)村人口占70%左右，在城鄉(xiāng)消費總額中，農(nóng)村人口對藥品消費已占53%左右，藥品市場消費總額到2010年可達到400多億元人民幣，即城鄉(xiāng)用藥消費比例縮小為6：1。目前，我國有七至八成假劣藥案發(fā)生在農(nóng)村，農(nóng)村成為假藥劣藥的重災區(qū)，由于農(nóng)村藥品消費市場處于高增長階段，這給醫(yī)藥企業(yè)，特別是醫(yī)藥流通商業(yè)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展商機。農(nóng)村醫(yī)藥市場的性質(zhì)基本上屬于OTC市場。OTC市場的特點是：①以"消費者為中心"直接而對消費者；②多為治療一般性疾病的常用藥；③藥品多通過醫(yī)生、店員的推薦形成購買意向；④廣告宣傳。因此藥學服務型業(yè)務人才對農(nóng)村藥品市場的營銷服務是大勢所趨，也是承擔責任和義務的時候了。誰先掌握了主動權，誰就掌握了未來的醫(yī)藥市場。在醫(yī)藥行業(yè)里有"第一、第二、第三終端"市場的稱呼，現(xiàn)在通常把農(nóng)村醫(yī)藥市場歸稱為"第三終端"市場。能否打贏這場戰(zhàn)，關鍵就看醫(yī)藥企業(yè)在營銷中是否運用個性化的服務（藥學服務），要與客戶建立密切的雙贏合作。

2.4隨著"三醫(yī)"（醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保）改革的不斷深入，藥學人員的職責也會發(fā)生較大的變化。充分重視藥學服務在醫(yī)藥營銷中的作用，通過藥學服務來優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)的營銷組合，獲得客戶的接受和好評，創(chuàng)造整體客戶價值（產(chǎn)品價值、人員價值、企業(yè)形象價值、服務價值）。我想未來醫(yī)藥營銷中藥學服務是決定醫(yī)藥商品交換的前提和基礎，醫(yī)藥商品流通所追求的利益最大化應首先遵從客戶的服務滿意度，而這正是服務價值的本質(zhì)體現(xiàn)。

3、結語

通過本文的分析可以看出，藥學服務在醫(yī)藥營銷中發(fā)揮著重要的作用，只有提高藥學服務的質(zhì)量，才能促進醫(yī)藥行業(yè)更好的發(fā)展，才能提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。在我國當前醫(yī)藥營銷工作中，存在較多的問題，醫(yī)藥銷售人員的素質(zhì)不高，無法對消費者進行正確的指導，為了解決這一問題，相關部門要加強對藥學服務人員的培訓，要使其了解基礎的醫(yī)藥知識，還要結合市場需求，制定合理的營銷方案，一定要提要藥品的價值，這樣才能更好的滿足患者的用藥需求。

參考文獻

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[2]江鳳鳴.醫(yī)藥營銷渠道建設環(huán)境變化影響分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2009（02）

第4篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

利潤是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)管理追求的終極目標。隨著藥品的降價，藥品的利潤空間進一步壓縮，“只要有產(chǎn)品銷售上量就會有利潤”的觀念已經(jīng)過時了。今天醫(yī)藥企業(yè)的利潤不能只在產(chǎn)品身上獲得，而是以產(chǎn)品為實物表現(xiàn)、以無形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的綜合利潤。利潤的產(chǎn)生不是財務算出來的，而是營銷管理整個過程中做出來的。所以，預算制不僅僅是財務的預算，更主要的是經(jīng)營管理的有效整合。醫(yī)藥企業(yè)是“以營銷為核心”，而不是“以營銷部門為核心”。只有醫(yī)藥企業(yè)的所有部門都以利潤為核心，才能準確地預估銷售量、合理地運用資源（人力、物力、財務）、嚴謹?shù)陌才派a(chǎn)、及時的產(chǎn)品配送、銷售部與市場部營銷策略和營銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這些都會最終反應到利潤上的多少。如何降低固定成本和運營成本，科學利用可變成本，使之達到運營效率的最大化，這是利潤多少的關鍵。

第二、績效溝通意識

隨著醫(yī)藥營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細，醫(yī)藥企業(yè)形成眾多的機構和部門，這就要求我們具有績效溝通的意識?！俺隽藛栴}誰負責？”的想法是小農(nóng)意識，是承包“自留地”的作風；“出了問題我承擔責任！”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營上升到企業(yè)行為的時候，個人誰也負不了責任。策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于企業(yè)共同的智慧和決斷。績效溝通才是真正的核心，目標設定好了，績效溝通有成效，完成績效結果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營銷管理的過程，就是一個績效溝通的過程。對管理者來說，績效溝通有助于管理者及時了解員工工作狀況，針對員工問題進行相應的輔導支持。對員工來講，能及時得到自己工作反饋信息和主管幫助，不斷改進不足。通過績效溝通，使管理者與員工能夠直誠合作，形成績效伙伴關系，管理者的工作會更輕松，員工績效會大幅度提高。

北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司專業(yè)開發(fā)了《07醫(yī)藥營銷績效管理與績效輔導》培訓課程，就是告訴大家：績效管理和績效輔導不再是人力資源部門的獨立工作，而是所有員工必須具備的技能！學會績效溝通，才是一個企業(yè)是否成熟的重要標志。

第三、體系營銷意識

營銷是一個體系，是由多種要素組成的?！澳就霸怼备嬖V我們：能裝多少水是由最低的一塊木板決定的。任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響市場的最終銷量。

對于企業(yè)內(nèi)部：藥品營銷單純靠廣告拉動作用的時代結束了。人員素質(zhì)是否過硬，外圍環(huán)境是否良化，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當，執(zhí)行力度是否到位，績效考核是否合理，這都是營銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營銷；藥店形成了包括終端建設、終端攔截、店員教育等一套營銷體系。有一些企業(yè)，試圖尋找“一招制敵”的方法，于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結果銷量沒上去，就埋怨沒找到好方法，又開始坐而論道。

對于企業(yè)外部：醫(yī)藥營銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價值鏈模式”轉變成“體系營銷價值模式”。在上海復星召開商業(yè)研討會的時候，我在講課中也表達這樣的一個觀點：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品交易的關系了，而是一個戰(zhàn)略合作伙伴的關系。未來的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關系，他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費者的需求，一起為消費者服務。

第四、堅持不懈意識

策略制定之后，選擇方法上越簡單越好，這既容易運作，又可以堅持。在營銷上沒有捷徑可走，只有通過大量的艱苦工作，堅持不懈的努力，把一個內(nèi)容做深做透，才能有一定的效果。行業(yè)的規(guī)律告訴大家，企業(yè)不是一日之功。有些企業(yè)，現(xiàn)在雖然企業(yè)相對小，但只要企業(yè)健康的發(fā)展，有好的職業(yè)經(jīng)理人在打造著，只要現(xiàn)在耐住寂寞，精耕細作，并且從整個的規(guī)模是穩(wěn)健發(fā)展，我們相信三四年之后，在行業(yè)內(nèi)是一定有所作為的。許多的企業(yè)老總也在問我，能有什么辦法，讓企業(yè)“一夜之間”產(chǎn)品銷售上量。我告訴他：方法當有，但不會將企業(yè)做長久！藥品是一個特殊的商品，必須有專家的網(wǎng)絡基礎，必須有銷售網(wǎng)絡的基礎，必須有消費者的基礎。沒有這個基礎，即使短時間內(nèi)銷量起來了，也會下去的。今天從社區(qū)醫(yī)療的角度講，不是專業(yè)人士基本干不了，即使是招上標了，也一定要有專業(yè)的人士去拜訪，因為你面對的是醫(yī)生?，F(xiàn)在不是“風”動，也不是“旗”動，是企業(yè)的“心”動。所以從思維上大家要耐得住寂寞，還要尊重行業(yè)的規(guī)律，沒有幾年的時間是不行的。

第五、數(shù)學管理意識

營銷是數(shù)學，不是文學！營銷管理是一門科學，需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場的管理應該是數(shù)字管理，不應該是文字描述。我在為一家企業(yè)做咨詢項目時，看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場方案，寫的內(nèi)容分三部分：先捧，“在公司總監(jiān)的英明領導下，市場部制定了科學的市場規(guī)劃，為我們完成銷售指標指明了方向……”，當捧完之后，第二部分就是訴苦：“市場環(huán)境不好，競爭慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標，我們披星戴月，放棄休息……”。第三部分就開始表決心：“如果公司給我們市場費用支持，我一定會給你一個滿意的結果，我不會辜負你的期望……”?？偙O(jiān)看到這樣的報告，一熱一冷一表決心，立即表態(tài)：“如果這個省區(qū)不給這個人去做，咱們都冤枉這個市場了，撥款！”事實上這是一份要費用的報告，不是市場方案。從企業(yè)營銷管理的角度講，所有匯報工作就是數(shù)字表達：某某地區(qū)有多少商，多少藥店、有多少家醫(yī)院，有多少科室，有多少個床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支持多少費用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰來做、什么時間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點，用數(shù)字表達市場和銷售的狀況，不要用文字描述。

第六、積極行動意識

為了產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售，只有兩個辦法，一是防止消費者流失，二是積極拓展新的消費者加入。事實證明，消費者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠守不住的。從銷售的角度看，銷量的產(chǎn)生不外乎銷售渠道的水平發(fā)展和銷售產(chǎn)能的縱深挖掘，水平發(fā)展只能使沒購買的人進行購買，縱深的發(fā)展是讓購買的人重復購買。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開拓，市場營銷如逆水行舟，不進則退。有些企業(yè)死掉了，并不是競爭死的，而是不思進取、自我消亡，該死的一定會死，沒有企業(yè)競爭都要死，因為企業(yè)自己都沒弄明白什么叫競爭，或者說根本就沒有參與競爭。在中國的現(xiàn)實中，沒有一個企業(yè)是倒在沖鋒的路上的！主動參與競爭的企業(yè)是不會死。在現(xiàn)實藥品營銷中，行動力比執(zhí)行力更重要。團隊的執(zhí)行力好壞是需要提高全員的素質(zhì)作保證的，而素質(zhì)的提高又不是一日之功。企業(yè)本來就小，如果再懶惰，那就只有等死了。普通企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)相比就應該比吃苦耐勞的精神、比行動力的速度。動起來！在行動的過程中再提高素質(zhì)。

今天的醫(yī)藥環(huán)境變化如風，我告訴大家的是：風，吹滅的是蠟燭，吹旺的是篝火。

第七、解決問題意識

醫(yī)藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的過程。只有倒閉的醫(yī)藥企業(yè)才沒有困難了。經(jīng)營都需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境下，只想具備營銷能力就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫，是長期實踐的結果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊伍能力，藥品銷售能力等。營銷無小事，問題永遠是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題，只會紙上談兵的營銷者是不可能成為管理者的。解決問題要講策略，策略是市場運作的方向和前提。只要策略正確，結果只是時間的問題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律，方法只是完成策略的手段，資金是實施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑒的，策略是經(jīng)過眾多表象的事提煉總結出來的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營銷不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。對于藥品營銷而言，最本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競爭能力；市場定位的集中，即市場細分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第一就是最好，因為沒人記住第二。不要求完美，只要求快速表達。

第八、定期檢查意識

檢查，是行動力的有效保證，檢查什么才會得到什么！不要期盼醫(yī)藥代表做你沒檢查的事。想靠全員的素質(zhì)提高，自發(fā)的去做事，最后達到你企業(yè)想要達到的目標，幾乎是不可能的。一個企業(yè)推出了一個新藥品，但是銷售的不好，又找不出不上量的原因。我經(jīng)過深度訪談得知，企業(yè)將銷售量作為對醫(yī)藥銷售代表的唯一考核指標。將產(chǎn)品資料發(fā)給了銷售代表，希望大家自學。而銷售代表只是為了完成銷售任務，都沒有很好學習產(chǎn)品知識。如果自己的代表對所賣的產(chǎn)品都不熟悉，那么商、終端商、營業(yè)員、醫(yī)生就不會對你的產(chǎn)品感興趣。就是因為沒檢查，所以很簡單的事情他們就不會去做。

檢查要有時間性，什么時候檢查，就會什么時間得到。銷售人員不會提前完成你要求的工作。這不是銷售人員的錯，這是人性。我們想一想，在上學的時候，如果作業(yè)明天要交，今天不論怎么忙，晚上回來都得做作業(yè)。只要放寒假，書包肯定放在一邊，因為寒假作業(yè)要三十天后才檢查。到臨近開學的最后五天了，開始做作業(yè)了。在醫(yī)藥企業(yè)，回款的高峰期都是在結賬的前一周。難道平時就不能回款嗎？不是，因為結賬的時間是考核的時間，所以都趕在那幾天集中回款。企業(yè)管理者對工作的檢查，你如果一個月一檢查一次，你的員工就論周工作，因為一個月四周；你如果一周一檢查，你的員工就論天工作，因為一周七天；你如果一天一檢查，你的員工論小時工作。

第九、激活產(chǎn)品意識

目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結構亂，能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實產(chǎn)品從準備開始就要經(jīng)過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評估、產(chǎn)品定位、包裝設計、產(chǎn)品策略、上市方案、行動計劃等等，不要打無準備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會說話！

在產(chǎn)品定位上，要運用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個明確的定位：消費群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強調(diào)藥品的自然屬性。比如達克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值感。相同的材質(zhì)，普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關鍵是普通藥企沒有建立CI系統(tǒng)，利用本土設計公司，設計者帶有明顯的個人愛好和地域特色。藥品的價格不是越便宜越好，要針對患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價格區(qū)間，結合產(chǎn)品的營銷策略，在國家價格的調(diào)控之內(nèi)適當制定價格。對于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對口感還是要求很高，雙黃連口服液改進口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因為服用方便，在兒童市場一路領先。為了適應糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補血產(chǎn)品。

第5篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

（一）教學內(nèi)容設計

精心策劃教學內(nèi)容，激發(fā)學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網(wǎng)絡資源。

（二）課程教學過程設計

從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業(yè)———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進行分析、重組、優(yōu)化，學會對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設計、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設計

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力。考核分為平時成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰(zhàn)能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學存在的問題

（一）教學內(nèi)容與實際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力

授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。

（三）策劃項目的選擇隨意

策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業(yè)，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。

（五）考核方法不科學

策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經(jīng)驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。

三、對完善我校營銷策劃教學的思考

（一）校企合作，設計課程標準及目標

《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內(nèi)容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。

（二）課程內(nèi)容設計與學生將來的工作相關聯(lián)

教學內(nèi)容要與學生將來的工作相關聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實踐型、應用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。

（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐

能力訓練項目即策劃素材選擇醫(yī)藥實體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰(zhàn)能力。目的是要使學生認知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業(yè)實習基地，經(jīng)常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實戰(zhàn)家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發(fā)揮自身積極性，主動到企業(yè)中聯(lián)系項目，參與企業(yè)項目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數(shù)組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。這樣也促進學生將課內(nèi)、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰(zhàn)家做評委。在經(jīng)營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學資源

第6篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

中國改革開放以來經(jīng)濟高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場。2009年至今我國新醫(yī)改愈加深化，對藥企的適應能力也要求更高。如何脫離早已形成習慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉型期。

［關鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經(jīng)濟的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎醫(yī)療條件提升、消費結構升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權，目前專利申請已超過100項，其產(chǎn)品療效在肝病領域具有領頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經(jīng)濟逐步轉變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟使得80年代才正式進入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟因素

1990年以來我國經(jīng)濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)保控費、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會環(huán)境

首先，西醫(yī)進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫(yī)高效。二是因為中醫(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗技術，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向專業(yè)化營銷轉變，吸納藥學相關專業(yè)本科及以上學歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創(chuàng)新力強。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發(fā)明專利112項;授權公告36項，包含發(fā)明專利16項，國外授權公告6項。(3)產(chǎn)品結構初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認識到要適應如今的社會不能僅在肝病領域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財務部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學術方面為輔，努力向學術方面靠攏。EFE加權分數(shù)為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應該轉型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領域領頭羊，注重自主知識產(chǎn)權，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數(shù)不多的中國專利金獎之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發(fā)明專利一百一十二項、授權公告三十六項，包含發(fā)明專利十六項，國外授權公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產(chǎn)批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發(fā)技術全國領先，其中藥現(xiàn)代化技術領先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強公關工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應該通過進一步市場細分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強化更多的企業(yè)目標市場;醫(yī)藥電子商務發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項規(guī)定要求正大天晴不應該將市場局限于醫(yī)院，更應該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學林立的南京，對大學藥學專業(yè)畢業(yè)的人才每月補發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進一步細化設辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關系，防止供應商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應該積極創(chuàng)新營銷方式，結合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強對醫(yī)生和患者的培訓與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權威、互動式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動式服務平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風險性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡線上與線下結合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學術化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學術推廣思路結合新媒體針對肝病領域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫(yī)生進行學術及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學術專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個好印象。

6結論與不足

6.1結論

正大天晴作為一家在肝病?？祁I域擁有自主知識產(chǎn)權及核心技術的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向學術化轉變，多舉辦學術討論會議，得到醫(yī)生的專業(yè)認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復雜性和各地區(qū)實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學經(jīng)貿(mào)管理學院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業(yè)集團知識產(chǎn)權建設紀實［J］．中國農(nóng)墾，2016(2):57－58.

第7篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

[關鍵詞] 營銷渠道設計 藥品差異化 制藥企業(yè)品牌

一、制藥企業(yè)營銷渠道概述

制藥企業(yè)的營銷渠道就是企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè)向患者轉移過程中,取得藥品所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。

近些年來,國內(nèi)對制藥企業(yè)營銷渠道的研究比較多,除了將營銷渠道的一般原理應用到制藥行業(yè)中的文章外,大致可以歸納到制藥企業(yè)營銷渠道設計、管理和績效評價幾個領域。在營銷渠道管理和績效評價研究方面,沈蕾(2007)通過實證的方法考察了造成我國制藥企業(yè)營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風險防范的角度論述了建立制藥企業(yè)營銷渠道風險防范體系的重要性。在營銷渠道設計方面,魏萊(2008)總結了我國制藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設計的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業(yè)的營銷渠道設計的內(nèi)容不多,事實上,對于制藥企業(yè)渠道設計方案,從不同的影響因素分析,很可能會有截然不同的結果,這些因素如果沒有主次之分,則根本無法作出渠道設計決策,因此本文從可實施性的角度對制藥企業(yè)的營銷渠道設計做些探討。

二、制藥企業(yè)營銷渠道模式的影響因素

目前在不分行業(yè)的情況下,得到學術界一致認可的渠道設計影響因素有企業(yè)、產(chǎn)品、市場、客戶和中間商因素,少數(shù)學者認為宏觀環(huán)境因素也應該在考慮之列。這些因素的細化見表。

渠道設計的影響因素分析是渠道設計和調(diào)整的重點,特別是在針對特定行業(yè)或特定產(chǎn)品的渠道設計研究中體現(xiàn)得尤為明顯,故將這些因素放到制藥行業(yè)中來逐一分析,把它們在制藥行業(yè)中的主次分清,才能得出有關制藥企業(yè)營銷渠道模式或渠道結構的設計。

1.制藥企業(yè)因素

公司特性在選擇渠道中起著重要的作用,公司的規(guī)模決定了獲得理想經(jīng)銷商的能力,公司的財力決定了哪些營銷職能可以自己承擔以及哪些可以留給經(jīng)銷商,同時由于經(jīng)銷商一旦確定,便不易更改,故在確定渠道時還要考慮到公司的長期目標。我國幾千家制藥企業(yè),它們的規(guī)模、財力等相差很大,對此的經(jīng)濟衡量指標可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導向的,如果站在這個角度上來衡量制藥企業(yè)的話,客戶對某制藥公司的認知程度就是其規(guī)模和財力的很好的替代指標,那在很大程度上制藥企業(yè)的品牌是認知程度的代表。

制藥企業(yè)在樹立品牌的過程中,同時積累了醫(yī)藥市場經(jīng)驗,增強自身的規(guī)模和財力。品牌較強的制藥企業(yè)往往有著較強的獲得理想經(jīng)銷商的能力,在與經(jīng)銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設計影響因素中的各種制藥企業(yè)因素可以用制藥企業(yè)品牌來涵蓋。

2.藥品因素

藥品的體積、重量等特性在制藥企業(yè)的營銷渠道選擇中不是一個需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看,藥品能否符合現(xiàn)在我國的醫(yī)藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應性,對處方藥而言,尤其西藥,絕大多數(shù)為仿制早已是不爭的事實,那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、能否在劑型上做些變化、是否是獨家的產(chǎn)品,這些因素都決定著處方藥在各地的中標情況,是否中標決定著制藥企業(yè)能否銷售的問題,這是門檻,制藥企業(yè)必須跨過去,而隨著藥品招標的深入,越來越公開、透明,所以制藥企業(yè)是否有能力將企業(yè)中的現(xiàn)存產(chǎn)品整合成適合招標的處方藥就尤為關鍵;再者,我國正在穩(wěn)步的達成全民醫(yī)保的目標過程中,制藥企業(yè)的銷售額有望在近些年達到萬億以上,但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數(shù)制藥企業(yè)分享,制藥企業(yè)的處方藥能否進入國家、地區(qū)的醫(yī)保目錄直接決定著銷量。

從這些分析可知,那些雖然在化學成分上是一樣,但擁有了適合招標、在醫(yī)保目錄的藥品生產(chǎn)企業(yè),在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說,藥品是否具有符合我國醫(yī)藥市場環(huán)境的差異化在藥品因素中是最重要的一個特性。故藥品的差異化程度是制藥企業(yè)營銷渠道選擇中的顯著因素。

3.醫(yī)藥市場因素和患者因素

全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱?；颊吆歪t(yī)院、醫(yī)藥工商企業(yè)和醫(yī)院之間的關系是“不完全委托―完全”的組合結構。第一,處方藥對患者往往是陌生的,因此病人只能根據(jù)醫(yī)生的建議來考慮和選擇。醫(yī)生則有著藥品的選擇權,病患者處于被動的消費地位。此時,需求、購買頻次等完全依賴于醫(yī)院,很低的需求價格彈性又加強了這種依賴,藥品的需求在這層意義上說是可以被“創(chuàng)造”出來的。第二,由于信息的嚴重不對稱,患者對藥品的選擇性、認知程度與制藥企業(yè)的患者教育密切相關,這與企業(yè)的總體實力、市場經(jīng)驗密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥,制藥企業(yè)的品牌決定著患者的判斷,并且隨著人們收入的不斷增加,企業(yè)品牌的影響力會越來越強。

那么,醫(yī)藥市場因素中的區(qū)域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的,也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫(yī)藥市場的份額和競爭狀況,藥品是否進入醫(yī)療保險目錄決定著市場的體量,那么這些市場因素就可以和產(chǎn)品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業(yè)的品牌因素合在一起。

4.醫(yī)藥公司因素

我國醫(yī)藥市場中的中間商的類型、信用和網(wǎng)絡等因素是每個制藥企業(yè)都會面臨的環(huán)境,這方面與宏觀環(huán)境因素類似。隨著我國醫(yī)藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個人商群體的變化,所有的制藥企業(yè)都會獲益。制藥企業(yè)只會在理想的經(jīng)銷商和可得的經(jīng)銷商之間尋找到一個平衡點。故在營銷渠道設計的過程中,醫(yī)藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。

三、制藥企業(yè)營銷渠道模式的決定

那么,對影響制藥企業(yè)營銷渠道設計的核心因素可以歸結為藥品的差異程度和制藥企業(yè)品牌兩大類,下面就利用“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣來分析制藥企業(yè)在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。

1.企業(yè)銷售隊伍+分銷商模式

藥品的差異化程度較高,就需要制藥企業(yè)通過學術推廣為主的方式來進行市場開拓和價值傳播,去提供高質(zhì)量的售前、售中、售后服務,這就要求制藥企業(yè)能夠提供給市場要求相吻合的專業(yè)化的隊伍;藥品的差異化在現(xiàn)行的醫(yī)藥市場環(huán)境下可以使企業(yè)獲得較高的藥品招標價格,從而有利潤來維持和培養(yǎng)自己的隊伍,隨著銷售額的不斷提高,銷售隊伍的成本所占的比重會越來越低,利潤就成為企業(yè)發(fā)展的動力源泉。制藥企業(yè)在各地區(qū)選擇一家或者幾家分銷商或醫(yī)藥公司,分銷商只負責藥品的實體配送和付款,生產(chǎn)企業(yè)直接參與價值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業(yè)絕大多數(shù)使用這種模式的營銷渠道,就因為它們的藥品差異化程度較高的同時擁有較強的企業(yè)品牌。

在這種營銷渠道模式下,雖然分銷商只負責配送和回款,但由于我國地區(qū)經(jīng)濟的巨大差異,不同地區(qū)的醫(yī)藥公司的信譽、能力截然不同,故在此模式?jīng)Q定的同時,制藥企業(yè)仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。

制藥企業(yè)分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經(jīng)過幾個分銷商的層次,在同一個層次上有幾個分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個省份選擇一到兩家信譽好、實力強的一級分銷商可以確?；乜畹穆鋵?但以我國目前醫(yī)藥公司的實力,絕少有醫(yī)藥公司擁有全地區(qū)的配送能力,故二級、三級分銷商的存在是有現(xiàn)實意義的。故制藥企業(yè)的發(fā)貨回款的合同只與一級分銷商簽訂,全區(qū)的配送由一級分銷商進行調(diào)撥或許是較好的一個分銷渠道模式。

2.獨家的渠道模式

對于那些已經(jīng)通過某個拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業(yè)而言,那些在企業(yè)中不舍得放棄的差異化不高的藥品,可以使用獨家的營銷渠道模式,包括一級渠道或多級渠道,獨家商獲得一個市場上的惟一授權。

差異程度不高的藥品從長遠的角度看,不會成為制藥企業(yè)的重磅炸彈產(chǎn)品,企業(yè)沒有必要為此類產(chǎn)品建隊伍;而較強的制藥企業(yè)品牌可以使得企業(yè)相對主動和容易的找到理想中的商,獨家授權可以培養(yǎng)與商之間的聯(lián)盟關系,可以使得制藥企業(yè)在較短的時間中借助商的渠道力量充分拓展市場,獲得利潤。很多國內(nèi)知名的制藥企業(yè)對它們的普藥常常以這種模式來設定自己的營銷渠道。

3.企業(yè)銷售隊伍+小塊區(qū)域的渠道模式

縱觀制藥業(yè)中銷售額在前50位的制藥企業(yè)的成長過程,會發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)起始于這個營銷渠道模式,擁有某個差異化程度高的藥品是它們成功的基礎。在企業(yè)成長的初期,由于營銷力量的不足,在自己的隊伍沒有辦法覆蓋到的市場,借助于區(qū)域中的商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加,進一步培養(yǎng)自己的銷售隊伍,取消一些商的資格;最終建立“企業(yè)銷售隊伍+分銷商”的營銷渠道模式,建立自己的企業(yè)品牌。故當制藥企業(yè)有較高差異化程度的藥品但企業(yè)品牌不強時,選擇商的目的就是一個過渡,商的區(qū)域越小、數(shù)量越多會使企業(yè)越容易達成過渡的目的。

4.多家制渠道的模式

這是國內(nèi)中小制藥企業(yè)使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡,這種模式下,分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知,如果處于這個區(qū)間中的制藥企業(yè)要有長足的發(fā)展,那么在企業(yè)通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去,從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業(yè)品牌的區(qū)間靠攏。

四、小結

本文在詳細分析了影響制藥企業(yè)營銷渠道設計中的因素后,歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業(yè)品牌因素是兩個核心影響因素,通過建立“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型,結合我國制藥企業(yè)營銷渠道的四種主流模式來進行分析,高差異化與強品牌決定了“企業(yè)銷售隊伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業(yè)銷售隊伍+小塊區(qū)域”的渠道模式;低差異化與強品牌決定了“獨家”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家”的渠道模式。

參考文獻:

[1]馮國忠 盛可琴:論制藥企業(yè)營銷渠道風險的防范.上海醫(yī)藥,2008年第10期

第8篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

[關鍵詞] 項目質(zhì)量管理；醫(yī)藥營銷；應用

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

一、醫(yī)藥營銷管理與項目質(zhì)量管理

（一）醫(yī)藥營銷管理

美國知名市場營銷學教授菲力?科特勒（Philip Kotler）認為：市場即是通過市場交易滿足顧客現(xiàn)時或潛在需要的綜合性的管理活動過程。醫(yī)藥營銷過程有普通營銷特征，營銷目的目標，公司戰(zhàn)略意圖，市場細分目標市場選擇，及目標市場的階段性目標，如可量化的銷售額（率）或市場份額等，同時又是對特殊產(chǎn)品和特殊人群的營銷過程，有其共性與個性。對于產(chǎn)品上市前的需求調(diào)研法規(guī)政策研究，立項到新品研發(fā)跟其他普通消費產(chǎn)品有極大相似性；產(chǎn)品上市后，醫(yī)藥OTC產(chǎn)品的營銷跟普通消費品有很大的共性，而處方類產(chǎn)品的營銷就跟普通消費品有極大差異，因其針對的促銷對象不在于直接使用產(chǎn)品的消費者，而是處方藥品的醫(yī)師或據(jù)處方賣藥的藥劑師；處方藥品的上市，伴隨著大量專業(yè)知識的介紹，或治療理念的更新，需要向有處方權的醫(yī)師傳達跟產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，而這個過程就是處方藥的上市后的部分營銷過程。即：在了解市場產(chǎn)品結構的基礎上，掌握跟產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，并將有利于產(chǎn)品處方過程的知識準確合適有效的傳達給醫(yī)師，并進行跟進管理。

為了達成處方藥上市后的有效的營銷管理，工作可以分解為幾個相互關聯(lián)的部分：內(nèi)外部招聘找到合適的產(chǎn)品銷售和市場支持人員，或運用現(xiàn)成的成熟的類似產(chǎn)品營銷隊伍；產(chǎn)品經(jīng)理對目標市場的產(chǎn)品競爭結構的調(diào)研，并系統(tǒng)的整理收集跟自身產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，結合一線銷售分析出自身產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢；產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品的知識和相關競爭的策略對銷售人員進行培訓；市場支持部門的銷售效率培訓部對銷售人員進行結合產(chǎn)品知識和策略的技巧和能力培訓，并現(xiàn)場輔導和訓練銷售人員；銷售人員通過面對面的拜訪，團體銷售，科室講課，和集體活動，適時準確傳達產(chǎn)品的相關知識給處方醫(yī)師；收集反饋和醫(yī)師的學術和非學術需求，達成處方目標。

（二）項目質(zhì)量管理

項目質(zhì)量管理是指確定項目質(zhì)量方針、目標和職責，并在項目質(zhì)量體系中通過一系列程序如質(zhì)量策劃、控制、保證、戰(zhàn)略計劃審查、全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進等使項目質(zhì)量得以實現(xiàn)的管理過程。項目的質(zhì)量管理是指圍繞項目質(zhì)量所進行的指揮、協(xié)調(diào)和控制等活動。項目質(zhì)量管理是指圍繞對營銷系列項目組所進行的指揮、協(xié)調(diào)和控制等活動。營銷質(zhì)量管理的開展的目的是有利于保證醫(yī)藥營銷管理工作所有的子項目和功能活動都可以按計劃要求的質(zhì)量和目標進行展開并完成。

二、醫(yī)藥營銷質(zhì)量管理原理

在醫(yī)藥營銷質(zhì)量管理中，包括經(jīng)過從醫(yī)藥營銷計劃的制定到營銷計劃涉及項目組依次付諸實施的全部過程。第一步要提出明確符合實際的營銷目標，即完成產(chǎn)品的處方過程并占有相當?shù)氖袌稣加新?，以期養(yǎng)成一定處方和患者使用習慣，同時客戶和患者對公司要有相當?shù)恼嬖u價，再依據(jù)目標制定計劃，計劃要包含目標，而且有為實現(xiàn)處方和評價目標所要采用的措施。計劃制定后，就需要組織實施。在實施的過程中，需要不斷檢查，并將檢查結果與計劃進行比較，根據(jù)比較的結果對涉及的每個項目組目標達成效果進行判斷?？梢酝ㄟ^運用項目質(zhì)量管理專家戴明博士首先提出的PDCA循環(huán)對每個項目的目標和總目標的達成過程的誤差和問題進行原因分析和處理。

三、醫(yī)藥營銷質(zhì)量管理體系

質(zhì)量管理通常劃分為三個過程：質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制和質(zhì)量改進。醫(yī)藥營銷質(zhì)量管理是指導和控制與具體某產(chǎn)品營銷過程的各個子項目的開展質(zhì)量，也包括質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制和質(zhì)量改進的循環(huán)。

（一）醫(yī)藥營銷質(zhì)量策劃

營銷質(zhì)量策劃就是確定營銷活動或各個子項目應該達到的質(zhì)量標準，它是營銷質(zhì)量管理中很重要的一部分，營銷過程的質(zhì)量目標是通過負責人的策劃制定與展開和根據(jù)營銷質(zhì)量計劃質(zhì)量保證與活動開展來達成的。因此，對營銷的質(zhì)量管理就是從對營銷活動過程的質(zhì)量計劃開始，同時也是通過針對營銷過程質(zhì)量計劃來展開實施的。營銷質(zhì)量策劃主要依據(jù)公司的近期和長遠產(chǎn)品銷售目標的，對公司聲譽的建立和維護來對營銷過程管理的進行指導，圍繞營銷活動期間階段劃分、營銷質(zhì)量管理的范圍、營銷活動的質(zhì)量計劃內(nèi)容、及營銷質(zhì)量計劃的其余的要求來進行。

（二）醫(yī)藥營銷活動質(zhì)量控制

項目質(zhì)量控制是項目管理的一部分，是項目管理的核心內(nèi)容之一，它的主要目標就是致力于滿足項目質(zhì)量，滿足項目業(yè)主/顧客（及雇主和顧客）等有關方面所提出的質(zhì)量要求。項目質(zhì)量控制范圍涉及項目質(zhì)量形成全過程的各個環(huán)節(jié)，故項目相關干系人必須采取有效措施，應有科學方法和手段，確保項目質(zhì)量。項目質(zhì)量是項目使用價值的集中表現(xiàn)，只有符合質(zhì)量要求的項目才具有使用價值，也才能產(chǎn)生實際效果，才能真正發(fā)揮投資效益。否則將會造成公司的損失和浪費。營銷過程的質(zhì)量，是一個營銷活動及營銷團隊價值的集中體現(xiàn)，只有對營銷過程質(zhì)量進行控制，保證活動過程的一系列子項目的有效地按質(zhì)按量完成，才能發(fā)揮營銷過程的真正作用，為公司和客戶創(chuàng)造價值。保證和提高營銷活動質(zhì)量的一個重要途徑就是有效進行營銷過程的質(zhì)量控制。控制，就是指為實現(xiàn)規(guī)定的質(zhì)量標準而采用的方法、措施。這種方法、措施，包括對營銷活動管理工作實施情況進行觀測如共同拜訪（joincall），在活動過程中不斷進行中途檢查（Medi-check），并將觀測到的與計劃或標準相比較。如果所觀測的實際情況與標準或計劃相比有明顯差異，則應采取相應對策。

營銷過程質(zhì)量控制的方法：

1.質(zhì)量控制模式圖

2.PDCA循環(huán)在營銷活動質(zhì)量控制中的運用

a，可以使用排列圖、直方圖、控制圖來分析質(zhì)量現(xiàn)狀，找出質(zhì)量問題。即對已執(zhí)行和正在執(zhí)行的營銷項目過程的質(zhì)量狀況進行分析，從三個方面進行，一是活動項目的現(xiàn)場效果反饋，二是項目活動導致的處方行為變化的實際效果，三是項目活動導致的客戶和消費者對產(chǎn)品和公司的總體評價結果反饋。

b，使用因果分析圖，分析影響質(zhì)量的原因，尋找某個質(zhì)量不佳問題所有可能原因，分析出主意矛盾。

c，使用對策表，確定問題，制定對策，研究措施和落實到相關部門的具體執(zhí)行人及實現(xiàn)時間。

d，展開執(zhí)行計劃并采取行動措施。

e，檢查行動執(zhí)行效果，同a.

f，總結經(jīng)驗編入標準，即在經(jīng)驗基礎上改進公司營銷項目活動的標準和規(guī)范。

g，遺留問題，或采取改進對策后出現(xiàn)的新問題都轉入下一循環(huán)，重新開始新的一輪PDCA循環(huán)。

3.在數(shù)值分析中發(fā)現(xiàn)具體的異常

在質(zhì)量管理過程中，自始至終都要以事實為根據(jù)，而表達事實的重要信息是數(shù)據(jù)，營銷過程質(zhì)量管理也是如此。衡量營銷項目質(zhì)量的標準很多，如在銷售人員面對面拜訪中的出勤情況和拜訪中質(zhì)量進行考核和評估（可以通過共同拜訪的過程發(fā)現(xiàn)問題），針對團體銷售過程和宣傳活動，可以采取，現(xiàn)場管理和效果調(diào)查的方法，發(fā)現(xiàn)問題并提出改進的方法，下面僅以營銷過程拜訪情況為例對營銷過程質(zhì)量控制的方法進行研究。對拜訪情況的控制應該采用數(shù)值分析法的。根據(jù)在大小為n的樣本中拜訪人數(shù)為r，計算出樣本的拜訪率為Pi，用若干樣本拜訪率的平均值估計總體拜訪率。即：式中：

Pi――第i個樣本拜訪率；

K――樣本個數(shù)；

P――總體拜訪率。

通過對總體拜訪效率的估計，可以對總體營銷過程的拜訪狀況及是否存在異常加以判斷。一般來說，規(guī)定一個質(zhì)量水平Pt，若P小于或等于Pt，則可判斷存在異常；總體拜訪率的估計值P超過Pt，則可判斷此項為正常。下一步是對拜訪效果進行分析（略）。

4.原因分析

能決定營銷質(zhì)量的因素通常有很多，大都相互影響互相交叉作用在一起?？梢圆捎靡蚬治鰣D來對每個具體的原因進行梳理分析，也稱特性要因圖，其形狀像樹枝和魚刺又稱之為樹枝圖、魚刺圖。采用“頭腦風暴”等方法來集合大家的想法從而尋找出某種質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，并在分析圖上把相關意見反映出來。雖有很多原因能影響營銷過程質(zhì)量，總的可以劃分為平行關系和因果關系，通過因果分析圖就能梳理出這兩種關系。通過運用因果分析圖從大小粗細分層剖析，直至得出能在現(xiàn)實層面得到解決的問題原因為止。

5.營銷過程質(zhì)量改進

質(zhì)量改進應該是一個優(yōu)秀企業(yè)或組織常態(tài)化得工作，不光涉及企業(yè)的營銷過程，而應該是在產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的全部階段，使得營銷項目過程質(zhì)量表現(xiàn)能達到或超越當事人期待的滿意結果。在營銷項目管理過程中要對項目實施過程質(zhì)量和項目管理過程質(zhì)量進行常態(tài)化掃描，盡早發(fā)現(xiàn)或預警質(zhì)量問題，迅速提出并執(zhí)行改進方案。通過對營銷實施方案和實施過程的每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量改進來達成高質(zhì)量的營銷目標，或節(jié)約成本，或者使營銷實施過程更有效率。營銷質(zhì)量管理過程的改進也包括對質(zhì)量方針、質(zhì)量目標、組織機構、管理制度、管理方法等各方面的改進，通過這些改進營銷項目過程質(zhì)量保證的能力也得到增強，從而提高質(zhì)量管理效。

結束語

企業(yè)運行的效率效益是一個社會成功的基礎，企業(yè)的營銷項目過程的質(zhì)量保證和提高，就是在為社會創(chuàng)造財富的過程，有利于一個經(jīng)濟體健康有質(zhì)量的成長。從而造福于社會和全體人民。

[參 考 文 獻]

[1]Philip Kotler， Gary Armstrong， John Saunder et al. Principles of Marketing[M]. Prentice hall，2001.1

第9篇：醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文

今日投資個股安全診斷星級：

事件：

債務重組完成，股改成功實施，公司邁入發(fā)展新階段。三九集團債務清欠方案敲定，目前上市公司層面的債務重組方案已經(jīng)實施完畢，三九醫(yī)藥正式納入到華潤醫(yī)藥平臺當中，股改方案也于近期實施。這表明公司已擺脫歷史問題的束縛，發(fā)展邁入新階段。

評論：

公司是我國中藥OTC龍頭企業(yè)。在制藥主業(yè)上，分為OTC、中藥處方藥、免煎中藥、抗生素及普藥四大業(yè)務模塊，擁有三九感冒靈、三九皮炎平、三九胃泰等市場占有率很高的拳頭品種，“999”品牌在2007年中國品牌價值排行榜中名列制藥行業(yè)第2位。

過去的幾年，公司曾因被大股東占用巨額資金陷入債務危機，嚴重制約了公司的經(jīng)營和發(fā)展。2008年國資委指定華潤集團重組三九集團，將上市公司注入華潤全資控股的新三九。隨著重組和清欠的完成，上市公司徹底卸下了歷史包袱，輕裝上陣，在華潤的引領下，步入了新的發(fā)展階段。

OTC業(yè)務是核心，三大系列平穩(wěn)增長

OTC領域是公司四大主業(yè)中的核心業(yè)務，隨著華潤的入主和財務負擔的解除，公司開始回歸醫(yī)藥主業(yè)的發(fā)展，品牌OTC業(yè)務也因此獲得了恢復性增長，上半年銷售額同比增長14％。

公司OTC業(yè)務主要涉及感冒、外用皮膚病和胃病等三大領域，產(chǎn)品包括三九感冒靈、三九皮炎平、三九胃泰、正天丸等拳頭產(chǎn)品以及小兒感冒靈、強力枇杷露等二線產(chǎn)品。

公司OTC三大系列產(chǎn)品中，感冒系列產(chǎn)品增長迅速，外用皮膚病和胃病系列產(chǎn)品則保持平穩(wěn)增長。

感冒藥物在國內(nèi)擁有過百億的市場，是OTC藥物中最大的一塊蛋糕。公司感冒系列品種中拳頭產(chǎn)品是三九感冒靈，它是我國感冒藥品類的第一品牌。我們預計三九感冒靈今年的銷售收入將增長30％左右，同時還將發(fā)揮協(xié)同效應帶動小兒感冒靈等同系列產(chǎn)品的增長。

外用皮膚病藥品也是個市場容量極大的OTC種類，公司的皮炎平正是這一領域的龍頭產(chǎn)品，在激素類皮膚藥的市場份額排名第一，今年預計平穩(wěn)增長10％左右。

胃病系列的拳頭產(chǎn)品是三九胃泰，預計今年也將保持平穩(wěn)增長。

公司多年來在OTC領域打拼出來的拳頭產(chǎn)品以及逐步建立的“999”品牌是公司OTC產(chǎn)品的外在核心優(yōu)勢，強大的營銷能力則是公司OTC業(yè)務內(nèi)在的競爭優(yōu)勢，是公司品牌優(yōu)勢得以成功推廣和運用的關鍵因素。

目前，公司已擁有全國性的商業(yè)網(wǎng)絡，OTC終端銷售隊伍達到800余人，覆蓋了40000多家終端藥店。同時，公司還擁有很強的營銷管理能力，先進的MAP系統(tǒng)能實時監(jiān)控產(chǎn)品的流向及數(shù)據(jù)指標，并有一套嚴格的經(jīng)銷商考核指標。在營銷策略上，公司也非常注重同消費者的溝通，重視消費者行為研究。成熟完善的營銷渠道、強大的營銷管理能力加上良好的品牌效應保證了公司OTC業(yè)務持續(xù)而穩(wěn)定的增長。

隨著新醫(yī)改的啟動，藥品零差價等改革舉措對OTC藥品的影響一直是業(yè)內(nèi)比較關注的問題。我們認為，新醫(yī)改對OTC企業(yè)而言是威脅也是機會。一方面，大量基層醫(yī)院的建設對OTC人群來說存在分流的壓力；另一方面新醫(yī)改無疑將擴大整個醫(yī)藥行業(yè)的總需求，從而對公司藥品的需求產(chǎn)生積極作用。OTC的特性是自主診療，具有方便、快捷的好處，這說明其存在是具備客觀需求支撐的，實際上，世界各國的醫(yī)改歷史也證明了OTC存在并發(fā)展的必要性。

其他主業(yè)發(fā)展迅速

中藥處方藥領域，公司主要致力于中藥注射劑的生產(chǎn)銷售，重點產(chǎn)品包括參麥、參附、生脈等，上半年整體業(yè)績同比增長50％，其中參附和生脈分別增長52％及230％。負責中藥注射劑的雅江三九已經(jīng)建成了4個通過GAP認證的中藥材基地，用于包括魚腥草、丹參等品種的種植及加工項目。鑒于國家對中藥注射劑的安全問題監(jiān)管非常嚴格，公司非常重視對產(chǎn)品的質(zhì)量控制，力求從源頭、指標等方面進行考核，加強臨床實驗。公司在中藥注射劑業(yè)務上的核心優(yōu)勢仍是公司強大的營銷能力和銷售渠道，這也保證了中藥處方藥業(yè)務的快速增長。

免煎中藥在國內(nèi)尚屬于新生藥物，公司是SFDA批準的5家試點之一，客戶主要面向中醫(yī)院及綜合醫(yī)院的中醫(yī)科。雖然在免煎中藥的藥效能否趕上傳統(tǒng)中藥的問題上仍存在爭議，但現(xiàn)在看來這并未影響免煎中藥的銷售業(yè)績，公司前幾年的銷售復合增長率都在30％左右，今年上半年銷售額同比增長了55％，全年的增長率有望達到50％。目前公司的免煎中藥業(yè)務定位于拓展期，已經(jīng)成立了一家專業(yè)的免煎中藥銷售公司，培育新醫(yī)院客戶的工作進展也很順利，未來爭取把產(chǎn)品做成行業(yè)標準，以獲得更大的市場份額。

抗生素及普藥雖然不是公司主業(yè)的重點，但受益于06年以來抗生素被低估后的恢復性增長及新醫(yī)改、新農(nóng)合的市場擴容效應，公司現(xiàn)階段這塊業(yè)務的增長情況良好，上半年銷售額同比增長66％，主要品種新泰林雖然屬于一代抗生素，但近年的銷售增長很快，年內(nèi)將突破億元，從而也帶動了抗生素業(yè)務板塊的增長。公司已經(jīng)新組建了抗生素和普藥銷售事業(yè)部，未來的發(fā)展將主要依靠新醫(yī)改帶來的需求增量。

股改成功實施

2008年12月5日，三九藥業(yè)實施股改成功并復牌，股票簡稱由“S三九”變更回“三九藥業(yè)”。股改方案為非流通股東向流通股東每10股送3股，且在送股的基礎上新三九也做出業(yè)績承諾，2008年每股收益不低于0.50元，2009年不低于0.65元，否則，將向流通股股東每10股追送0.3股。這一股改方案充分體現(xiàn)了控股股東帶領公司致力于發(fā)展制藥主業(yè)的決心，我們相信華潤將帶給公司更好的發(fā)展戰(zhàn)略和更高的運營效率，三九藥業(yè)將迎來新的發(fā)展階段。