廣告中的文化精選(九篇)
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第1篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞：廣告語 中西文化 差異
一、廣告和文化的關(guān)系
廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣而告之?！皬V告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)?！保ò?，1994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預(yù)算、消費(fèi)者因素、廣告文本等，而消費(fèi)者的文化背景是廣告作品設(shè)計(jì)過程中不可忽視的重要因素。關(guān)于文化的定義也是眾說紛紜，哲學(xué)家、 社會(huì)學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價(jià)值觀、知識(shí)、技術(shù)成果，以及一切經(jīng)過人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對(duì)象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國家，針對(duì)不同的消費(fèi)人群不能放之四海而皆準(zhǔn)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告語。本文主要對(duì)中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語中的體現(xiàn)。
二、中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)
（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現(xiàn)
民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現(xiàn)。例如兩個(gè)世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：
In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）
不走尋常路。（美特斯邦威）
真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對(duì)自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達(dá)到最佳宣傳效果。
（二）個(gè)人主義與集體主義差異在廣告語中的體現(xiàn)
廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個(gè)人主義是理解中西價(jià)值觀念差異的關(guān)鍵。對(duì)于中國人而言，他們推崇集體主義，國家利益和集體利益基于個(gè)人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻(xiàn)和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國人自古強(qiáng)調(diào)的群體價(jià)值， 主要與儒學(xué)思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會(huì)的有序與和諧，提倡個(gè)人對(duì)群體的忠誠和責(zé)任。而在西方社會(huì)文化中，則崇尚個(gè)人自由和張揚(yáng)個(gè)性，重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人利益是至高無上的，個(gè)人利益高于集體利益。這種價(jià)值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復(fù)興以及啟蒙運(yùn)動(dòng)，它們主要宣揚(yáng)天賦人權(quán)和人人生而平等。崇尚個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)幾乎成了西方廣告語中的核心話題。
不同的價(jià)值觀也必然會(huì)反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點(diǎn)：
長(zhǎng)虹電器的廣告語――長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任
紅旗轎車的廣告語――道不盡的強(qiáng)國夢(mèng)，述不盡的紅旗情
美菱電器的廣告語――中國人的生活，中國人的美菱
大眾汽車的廣告語――中國路，大眾心
以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀，使人們聽到此廣告語時(shí)有一種集體歸屬感和榮譽(yù)感，通過對(duì)愛國愛鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的長(zhǎng)期支持和擁護(hù)。
在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標(biāo)志性廣告語――Just do it.（想做就做。）阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志性廣告語――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標(biāo)志性廣告語――No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）
在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚(yáng)個(gè)性的特征尤為顯著，同時(shí)還看出他們具有對(duì)待生活樂觀自信的精神以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價(jià)值觀念，使得廣告的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。
（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現(xiàn)
思維方式是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，它對(duì)人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關(guān)，是文化心理諸特征的集中體現(xiàn)， 思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關(guān)，是語言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，語言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語言是思維表達(dá)的主要工具。中國人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強(qiáng)的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。
中國的廣告語主觀性比較強(qiáng)，往往通過營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感， 講究的是以情動(dòng)人， 比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。
先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個(gè)溫馨的畫面：父親在女兒小時(shí)候和讀大學(xué)時(shí)堅(jiān)持接送女兒，最后女兒開著戈藍(lán)尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤(rùn)了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。
而西方的廣告語則往往比較客觀， 強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)、概括以及運(yùn)用推理和聯(lián)想， 因而理性的成分較強(qiáng)。
Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫面是：一對(duì)經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸?shí)，由于舒達(dá)床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會(huì)因?yàn)樗恢X而“數(shù)綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無所事事，就開始在這對(duì)買了舒達(dá)床墊的夫婦面前對(duì)峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”
這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個(gè)失眠者提供完美的睡眠。
通過以上兩則中西廣告語對(duì)比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。
三、小結(jié)
通過幾則中西廣告語的比較，我們對(duì)于廣告語所折射出的中西文化有了一個(gè)更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要， 必須進(jìn)行不同文化間的對(duì)話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國在制作廣告時(shí)，應(yīng)該盡可能地加入本民族的特色，同時(shí)又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國，中國才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會(huì)越來越旺盛。
參考文獻(xiàn)
[1] 艾君.當(dāng)代生意經(jīng)[M].北京：現(xiàn)代出版社，1994：59-77.
第2篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告;中西文化差異;;思維方式;價(jià)值觀
中圖分類號(hào):G12文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1009-0118(2012)09-0310-02
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息時(shí)代的急劇發(fā)展,商業(yè)廣告作為競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,是商品在市場(chǎng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),企業(yè)管理者們?cè)絹碓街匾暽虡I(yè)廣告發(fā)揮的巨大效應(yīng)。因?yàn)樯虡I(yè)廣告要以消費(fèi)者為中心,滿足其需要,促成其購買行為,增強(qiáng)其品牌意識(shí),商業(yè)廣告顯得越來越重要。企業(yè)制造商品,而廣告創(chuàng)造消費(fèi)。那么,怎樣才能做好的商業(yè)廣告以達(dá)到立竿見影的效果呢?
一、中西商業(yè)廣告中文化的重要作用
在現(xiàn)在的商業(yè)廣告中植入文化內(nèi)涵已成為一種大的趨勢(shì)。企業(yè)將文化作為企業(yè)生存發(fā)展的新理念和創(chuàng)新方式。廣告的文化魅力,其價(jià)值是無形的,價(jià)值量常常難以衡量。近來河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū),不少當(dāng)?shù)卣谡猩桃Y中打出了“文化”這一招牌。
比如一個(gè)比較生動(dòng)的事例:在河南民權(quán)縣和廣州萬寶洽談的過程中間,民權(quán)發(fā)現(xiàn)了萬寶的一個(gè)對(duì)外的廣告宣傳片的開篇有十四個(gè)大字,叫做“春氣發(fā)而百草生,正得秋而萬寶成”。這個(gè)是《逍遙游》里面的《莊子·雜篇·庚桑楚》中的兩個(gè)名句,萬寶這個(gè)品牌,“萬寶”兩個(gè)字就是源于莊子《逍遙游》里面的名句。當(dāng)時(shí)兩個(gè)企業(yè)在談判過程中間,民權(quán)就運(yùn)用了民權(quán)是莊子故里這一神奇機(jī)緣,大談莊子文化,大打文化的品牌。通過文化這個(gè)載體,促成了萬寶的決策者最終將萬寶工業(yè)園落戶民權(quán)。
再比如國外一家銀行廣告的大標(biāo)題出人意料地引用美國大詩人佛洛斯特(1875-1963)給銀行所下的“定義”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(銀行就是晴天借你雨傘,下雨的時(shí)候卻向你索回的地方。)
此廣告中先是引用詩人的話,將銀行比喻為雨傘,又在其內(nèi)容中巧妙地將銀行產(chǎn)品和消費(fèi)者之間息息相關(guān)的聯(lián)系到了一起。
二、中西商業(yè)廣告中文化的差異
中西方文化的差異性決定了不同文化背景下對(duì)同一事物會(huì)產(chǎn)生完全不同的認(rèn)識(shí)和看法。有的商業(yè)廣告在我們東方人看來似乎是不合常理不合禮數(shù)的荒唐之舉,但在那些西方國家的人看來卻是精妙有趣的新穎之作。比如美國的一個(gè)新書廣告這樣寫道,“本公司出版的《心事有誰知》一書在某印刷廠裝成冊(cè)時(shí),一位技工不慎將一張千元美鈔夾在書中忘記取出,事后,查找多次仍未能發(fā)現(xiàn),以至技工心急如焚。請(qǐng)發(fā)現(xiàn)它的人,務(wù)必做做好事歸還與他。我們將奉上五百元美金以作酬勞,并登報(bào)致謝。”這則廣告在東方人看來是有些匪夷所思,荒誕不羈,難以置信。但在西方人看來實(shí)則是一促銷廣告,這則廣告奇特有趣,無傷大雅。又如:中國的王致和臭豆腐“臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬里”,中國人聽了會(huì)心一笑,西方人就無法理解這種幽默。從這兩例子當(dāng)中我們可看出中西方商務(wù)廣告的巨大差異,而這種差異恰恰就是由中西方不同的文化所帶來的。
三、造成中西商業(yè)廣告的文化差異的原因
文化指的是一個(gè)社會(huì)的整個(gè)生活方式。語言從屬于文化,對(duì)文化起著至關(guān)重要的作用。語言反映一個(gè)民族的特征,它既包含著該民族的歷史和文化背景,又蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。不同的文化背景和文化傳統(tǒng),使得中西方也存在有相當(dāng)大的文化差異,由此,也造成了商業(yè)廣告中的文化差異。
(一)在方面
中華民族由于受幾千年的儒家思想的影響,崇尚和諧、中庸的社會(huì)風(fēng)尚,注重家庭和睦、鄰里祥和等共性融合的人際關(guān)系。中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式,善于營(yíng)造寫意氛圍。例如:某電視臺(tái)的一段廣告是關(guān)于中國歷史文化名鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)的一段廣告,“美麗紛亂的都市,我來到這里,停下了腳步。時(shí)間真的不曾改變什么,放開手送走煩惱。光影里的小橋流水人家,滿載的是生活里的、飽滿的笑容。那個(gè)笑得像花一樣的孩子,一個(gè)輕快跳舞的女子,還有我的赤子之心。生活在夢(mèng)里的烏鎮(zhèn)?！比缭娙绠嫷摹?mèng)里水鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)散發(fā)著濃濃的鄉(xiāng)情。暗合了一種中華民族的思鄉(xiāng)戀家之情,表現(xiàn)了中華民族個(gè)性內(nèi)斂,講究調(diào)和折中。
但是以歐美等國為代表的西方文化卻是在古代希臘文化和猶太基督教文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是以平民為主體的商業(yè)社會(huì)文化和市民社會(huì)文化。比如美國一則“海洋世界”(SeaWorld)的廣告:
除了它,還有什么地方你可以認(rèn)識(shí)這么多的海洋動(dòng)物?彼此交談,彼此歡愛,彼此了解。并且,還有什么地方,你和你的家人可以從新交的動(dòng)物朋友那兒得到如此這般的樂趣?你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演!這一切只有“海洋世界”才有。在“海洋世界”里,你可以跟動(dòng)物說話,它們也會(huì)跟你說話。
在這則廣告中直白的敘述中可看出,此廣告內(nèi)容將消費(fèi)者與奇妙的海洋世界聯(lián)系起來,作為個(gè)體的消費(fèi)者更加突出。正是這種彰顯個(gè)體的廣告,給消費(fèi)者的心理上帶來巨大的誘惑。
(二)在價(jià)值觀念方面
中國人具有較強(qiáng)的依附性和內(nèi)向性,以自然和諧為真,以人際和諧為善,以天人和諧為美,突出以家庭成員為中心。比如“孔府家酒”廣告:“孔府家酒,讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒,從而大獲成功。
外國企業(yè)就是很好的了解東方人的價(jià)值觀念,所以在其商業(yè)廣告中成功的體現(xiàn)了這一點(diǎn),打開了中國市場(chǎng)。例如:
第3篇：廣告中的文化范文
【關(guān)鍵詞】牛仔褲；牛仔文化；大眾文化；廣告表現(xiàn)
一、牛仔褲的小史
第一批踏上美國大陸的移民，幾乎是赤手空拳，生活用品對(duì)他們來說是極度匱乏的。初期殖民地時(shí)代，移民的衣料主要依賴英國及歐洲諸國輸入，尺絲寸縷異常富貴難得。強(qiáng)烈的勞動(dòng)使得衣服極易磨損，特別是在1849年礦工們一窩蜂涌進(jìn)加利福尼亞州，形成了當(dāng)時(shí)著名的淘金潮。由于衣料非常容易破損，人們迫切希望有一種耐穿的衣服。而這個(gè)時(shí)候，一些工廠用熱那亞的帆布生產(chǎn)工作褲時(shí)，就將那種帆布叫做Genoese，意思就是“熱那亞的”。這樣堅(jiān)實(shí)、耐用的牛仔褲應(yīng)運(yùn)而生。
從19世紀(jì)60年代開始“Jeans”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿植疟焕S公司正式采用 ，利維?斯特勞斯（Levi Strauss）被公認(rèn)為是牛仔褲的發(fā)明者。利維公司生產(chǎn)的501牛仔褲就是世人所知的牛仔褲的鼻祖了。在美國中西部農(nóng)業(yè)地帶幾乎人人都穿的牛仔褲第一次被帶到密西西比河以東的繁華都市，從此牛仔褲開始步入流行服裝的行列。一夜暴富的“黃金夢(mèng)”與好萊塢西部電影所描摹的牛仔形象，都使牛仔褲充滿了濃郁的傳奇的色彩。
二、牛仔精神大放光彩
牛仔不僅為美國創(chuàng)造了物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)對(duì)美國文化和精神文明的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。所謂的“牛仔”早已成了一種流行的時(shí)尚，甚至已成為一種固定下來的習(xí)慣，穿著緊身亦或是寬松的牛仔褲，包著名牌頭巾或運(yùn)動(dòng)帽，典藏版的球鞋，加上一堆亮閃閃的金屬飾物，踩著那種有點(diǎn)搖晃的步伐。真正的牛仔褲裝束已隨往昔的“美國的騎士”、“馬背英雄”給歷史烙上了深深的印記，給20世紀(jì)留下來一個(gè)光輝而令人難忘的形象。他們勇敢、勤勞、年輕、機(jī)智、賦予男子漢氣概和開拓冒險(xiǎn)精神。隨著美國的強(qiáng)大，美國文化開始風(fēng)行世界。牛仔文化更是隨著西部電影的牛仔形象一起深入民心，成為美國文化的偉大代表。而牛仔褲及牛仔服飾，就成了美國牛仔文化的一個(gè)鮮明符號(hào)。
三、牛仔文化在廣告中的運(yùn)用
牛仔文化在廣告中的運(yùn)用，可以說的上經(jīng)典中的經(jīng)典，“牛仔風(fēng)格”所造成的消費(fèi)穿透力極強(qiáng)，全美的任意消費(fèi)行為里，與“牛仔產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的大概就占了四分之一。而在廣告中的魅力展現(xiàn)也是極盡能人之事。
1.渲染生活的廣告訴求
面對(duì)風(fēng)云變幻的時(shí)尚大潮，牛仔褲以其快活而充滿激情的獨(dú)特風(fēng)格，以其自在而青春的滲透性，始終體現(xiàn)著一種經(jīng)典和優(yōu)美。平面廣告里精心構(gòu)筑的是英俊挺拔的牛仔們，他們頭戴墨西哥式寬邊牛仔帽、身穿緊身多袋束袖的牛仔上衣、頸圍鮮艷的大方巾、足蹬長(zhǎng)筒牛仔靴，個(gè)個(gè)高揚(yáng)馬鞭、姿態(tài)昂揚(yáng)，生活氣息濃重，在駿馬奔騰的塵土中張揚(yáng)雄性的瀟灑與浪漫。他們勇敢機(jī)敏、堅(jiān)強(qiáng)不羈，美國牛仔文化的刺激性和鮮活性是其宣傳的主題。這樣的生活情境的確是消費(fèi)者向往之，神往之，該品牌的牛仔褲隨風(fēng)潛入夜，輕松自然地?fù)屨剂讼M(fèi)者的心智。
2.品牌形象的廣告策略
在美國《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的“本世紀(jì)全球前100個(gè)廣告”中，菲利普-莫里斯公司的“萬寶路人”曾當(dāng)選全國最佳廣告偶像?！稄V告時(shí)代》撰文稱，"萬寶路牛仔作為一個(gè)廣告偶像，他已經(jīng)是榮辱共擔(dān)。但是衡量一個(gè)廣告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有馬鞍上斑痕大小，只要他能夠隨時(shí)引人聯(lián)想起神話般的萬寶路王國、充滿陽剛之氣的美國牛仔以及銷量第一的香煙牌子，他就是成功的。
廣告大師李?yuàn)W?貝納對(duì)萬寶路進(jìn)行品牌再造，不修邊幅、皮膚黝黑、目光深透的美國西部牛仔代表了萬寶路新的品牌個(gè)性：勇敢自信、粗獷的男子漢，他同時(shí)代表了美國人的冒險(xiǎn)精神以及美國的文化內(nèi)涵。這位牛仔一面世就打動(dòng)了無數(shù)美國人的心，年輕人紛紛選用萬寶路，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ约鹤兊美潇o自信，堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立，自由自在。經(jīng)典的廣告詞就此誕生：“歡迎加入萬寶路世界”。整個(gè)廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，使消費(fèi)者感受到生命的強(qiáng)度和力度，體現(xiàn)美國大地上大多數(shù)移民對(duì)事業(yè)的狂熱的追求。因此，萬寶路香煙在消費(fèi)者心目中，總是和消費(fèi)者一心向往的西部風(fēng)光、馬背上的好漢、遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他的精神產(chǎn)品，在品味萬寶路香煙的同時(shí)，獲得了真正的男性精神這樣一種特別的享受。
3.西部電影中植入廣告的滲透
西部小說帶動(dòng)了西部電影的發(fā)展，與好萊塢同歲的西部片使硬朗的牛仔形象成為美國集體神話中的英雄形象，西部牛仔精神最終成為美國精神的象征。1939年，約翰?福特執(zhí)導(dǎo)的有聲片《關(guān)山飛渡》因聚齊了所有西部的經(jīng)典元素而被公認(rèn)為西部片的里程碑之作，其造型風(fēng)格、人物設(shè)定和敘事節(jié)奏都奠定了西部片的基本模式。影片描述了一輛驛站馬車的驚險(xiǎn)旅程，約翰?韋恩主演的林果就是一個(gè)典型的西部牛仔形象，他英俊瀟灑，桀驁不羈，頭戴寬沿帽，手持左輪槍，為復(fù)仇而戰(zhàn)。
1951年的《欲望號(hào)街車》，不僅讓馬龍?白蘭度一躍成為巨星，更引起牛仔褲的全國風(fēng)行。片中的主人公身穿汗衫和牛仔褲，不修邊幅，樹立起一個(gè)放蕩不羈的“反叛英雄”的形象，一時(shí)間在整個(gè)影壇起了極大的震動(dòng)。西部牛仔形象和牛仔褲同樣深深地植入了大眾的心中，占據(jù)了神話般的地位。
美國洛杉磯西北部有一個(gè)專門拍攝西部電影的小鎮(zhèn)，這里的房屋建筑、車輛道路等保持著濃厚的西部風(fēng)味，每年舉辦的西部牛仔節(jié)也會(huì)吸引眾多電影迷前來感受別樣的西部風(fēng)情。
四、牛仔文化的三大經(jīng)典
牛仔文化的發(fā)展至今已是全球性的集體潮流，在歐美牛仔文化的三大經(jīng)典分別是 LEVI'S、LEE、Miss sixty。
LEVI'S 創(chuàng)造了一個(gè)神話，它不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、 “性感”等。LEE始終能保持一貫實(shí)用與時(shí)尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。它的產(chǎn)品無論在傳統(tǒng)與前衛(wèi)的角度上，仍保有一定的水準(zhǔn)和價(jià)值，已成為既經(jīng)典又時(shí)尚的牛仔褲的代號(hào)。Miss sixty創(chuàng)立于1991年，來自于意大利的性感牛仔流行品牌，不但是眾女星們所鐘愛的服飾品牌，更是許多年輕女性心目中夢(mèng)想的完美性感指針，其風(fēng)格主要針對(duì)時(shí)髦的個(gè)性女性。
牛仔文化通過廣告深入大眾的生活，并引領(lǐng)消費(fèi)的時(shí)尚和潮流。廣告訴求和牛仔文化的背后進(jìn)一步彰顯了人類對(duì)自由和堅(jiān)強(qiáng)的美好追求！
參考文獻(xiàn)：
[1]丁邦清，程寧寧. 廣告創(chuàng)意 [M]. 中南大學(xué)出版社， 2011.
[2]蔡騏， 蔡雯. 美國傳媒與大眾文化： 200年美國傳播現(xiàn)象透視 [M]. 新華出版社， 1998.
第4篇：廣告中的文化范文
[關(guān)鍵詞] 廣告 傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代元素 創(chuàng)新
傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成的，具有相對(duì)穩(wěn)定性，并至今仍具有影響力的民族文化，其在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用也是十分廣泛的。[1]但是，由于社會(huì)及意識(shí)形態(tài)的不斷更新，單一的以傳統(tǒng)文化為訴求點(diǎn)已經(jīng)很難引起廣大受眾的關(guān)注。因此，通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，進(jìn)行廣告創(chuàng)新具有一定的時(shí)代意義。
所謂現(xiàn)代元素內(nèi)涵十分廣泛，它可以是指亞文化背景下新的消費(fèi)群體獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀、現(xiàn)代科技創(chuàng)新及其取得的巨大的成就或者當(dāng)今中國在國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育或其他領(lǐng)域取得的突出成績(jī)等，下面的例子就是現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用。
一、愛國主義與科技創(chuàng)新相結(jié)合
愛國主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心，也是家國觀念最重要的表現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告中，如果能突出愛國主義精神，以科技創(chuàng)新為表現(xiàn)手段就容易激起受眾的愛國熱情，引起受眾的認(rèn)同。
2007年7月，長(zhǎng)城油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，提煉出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中國人心跳”的廣告創(chuàng)意，從一個(gè)全新的角度，詮釋了一個(gè)民族和星球之間的千年情感，用感動(dòng)把長(zhǎng)城油與國人的愛國心緊密的聯(lián)系在一起。廣告最后，以“嫦娥”升空為主線，突出大眾對(duì)此事的關(guān)注，在短短的幾十秒的發(fā)射過程中，所有的中國人都為激動(dòng)和自豪。
通過這些畫面，突出“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射對(duì)中國人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛國主義情感，同時(shí)也襯托長(zhǎng)城油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“中國航天，助力飛天夢(mèng)想，長(zhǎng)城油為中國航天提供優(yōu)質(zhì)保障”的訴求則清晰、準(zhǔn)確地展現(xiàn)長(zhǎng)城油在此次事件中的重大作用，把長(zhǎng)城油、消費(fèi)者、嫦娥探月三者自然、緊密地聯(lián)系起來。
二、民族主義與奧運(yùn)精神相融合
隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，許多以奧運(yùn)為素材并注入民族主義元素的廣告應(yīng)運(yùn)而生。 例如，央視品牌廣告的創(chuàng)意深刻地體現(xiàn)了奧運(yùn)情結(jié)。廣告大量運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的類比手段，將城市場(chǎng)景與奧運(yùn)賽場(chǎng)交叉對(duì)比，并通過緊湊快節(jié)奏的鏡頭畫面，表現(xiàn)商場(chǎng)如賽場(chǎng)，激烈緊張的競(jìng)爭(zhēng)形式。超現(xiàn)實(shí)的神奇力量使跨欄轟然倒下，高樓掘地而起，大廈樓宇快速移開展現(xiàn)更為寬廣的視野。結(jié)尾巧妙道出“超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想”的寄語，給人留下豐富的想像空間，寓意清晰明了，愛國情感自然生成。
許多商業(yè)廣告也以奧運(yùn)為素材，積極進(jìn)行廣告宣傳。中國民族運(yùn)動(dòng)品牌361°以“中國，勇敢做自己”為主題，斥巨資打造了一部展現(xiàn)中華民族放飛奧運(yùn)夢(mèng)想的電視廣告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展翅“騰飛”“勇敢做自己”，既是以361°為代表的民族運(yùn)動(dòng)品牌多年的夢(mèng)想，也是十幾億中國人的奧運(yùn)夢(mèng)想。這一廣告主題將民族主義情感和奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神定位與其專業(yè)運(yùn)動(dòng)的緊密結(jié)合，點(diǎn)燃了國人濃烈的民族情感，堅(jiān)守了百年的奧運(yùn)夢(mèng)想也即將在這場(chǎng)為奧運(yùn)預(yù)熱的運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴中勇敢放“飛”。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，是傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，如果運(yùn)用得當(dāng)，很容易引起廣大受眾的認(rèn)同，但是創(chuàng)新必須遵循一定的原則，才會(huì)產(chǎn)生比較理想的效果。
其一，對(duì)傳統(tǒng)文化元素要善于進(jìn)行揚(yáng)棄，要取其精華，去其糟粕。有著五千年歷史的傳統(tǒng)文化，對(duì)現(xiàn)代廣告的影響是深遠(yuǎn)的，但是現(xiàn)代廣告要在分析和批判中利用傳統(tǒng)文化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化中有相當(dāng)一部分是不可取的，比如帝王效應(yīng)，男尊女卑、性別歧視等。如果不加區(qū)分地進(jìn)行宣揚(yáng)，很容易曲意迎合某些庸俗、甚至低劣的審美趣味與需求。因此，我們應(yīng)辯證對(duì)待傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響，對(duì)傳統(tǒng)文化采取揚(yáng)棄的態(tài)度，即吸取其精華部分，拋棄其糟粕部分，然后再將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素進(jìn)行有機(jī)地融合才能發(fā)揮出良好的廣告效應(yīng)。
其二，現(xiàn)代元素要新穎，結(jié)合時(shí)代背景，引領(lǐng)時(shí)代潮流。在與傳統(tǒng)文化相結(jié)合時(shí)，所選擇的現(xiàn)代元素應(yīng)該能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流。它應(yīng)該是新時(shí)代背景下，積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的，對(duì)時(shí)代進(jìn)步具有巨大影響的思想意識(shí)，如科技進(jìn)步、自主創(chuàng)新意識(shí)等；或者是在該意識(shí)形態(tài)下所產(chǎn)生的有利于社會(huì)發(fā)展、對(duì)中國世界化進(jìn)程有突出貢獻(xiàn)的科研成果和重要成績(jī)。只有在廣告中恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用現(xiàn)代元素，使其與傳統(tǒng)文化相得益彰，才能使其在廣告潮流中脫穎而出，引起廣大受眾的注意和認(rèn)同。
其三，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，使其渾然一體?，F(xiàn)代廣告要善于突破傳統(tǒng)，合理融合現(xiàn)代元素，引導(dǎo)人們?cè)趥鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從而確定更完美的價(jià)值取向和廣告創(chuàng)意。而傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合的關(guān)鍵就在于要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，通過對(duì)新時(shí)代背景和文化意識(shí)的運(yùn)用，進(jìn)一步豐富傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使其在新的時(shí)代背景下繼續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代廣告中，傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的靈魂，而現(xiàn)代元素則是靈魂的載體，只有將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機(jī)地融合在一起，雙管齊下，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，才能使廣告創(chuàng)意深入人心，達(dá)到與目標(biāo)受眾的思想和情感的共鳴。
三、結(jié)論
中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，植根于現(xiàn)代廣告中。但是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意不能停滯在傳統(tǒng)文化運(yùn)用的層面，而要在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過注入現(xiàn)代元素，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機(jī)融合在一起，從而為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意增加新的活力，使其取得更大的訴求效果，這對(duì)于現(xiàn)代廣告未來發(fā)展趨勢(shì)研究具有一定的意義。
參考文獻(xiàn):
第5篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞:廣告翻譯 文化調(diào)和 功能翻譯理論
中外廣告的文化差異
由于各民族和國家的歷史發(fā)展不盡相同,因而在其漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現(xiàn)為①②:
哲學(xué)思想。哲學(xué)思想深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用,當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對(duì)語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如:長(zhǎng)虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長(zhǎng)虹”,中國聯(lián)通的廣告語為“情系中國結(jié),聯(lián)通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學(xué)思想,是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。西方哲學(xué)思想的主要觀點(diǎn)就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學(xué),認(rèn)為人類的智慧可以征服和改造自然,并強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同、個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界,征服自然,以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn),主張追求自由和自我發(fā)展,因此有關(guān)未來創(chuàng)造的英語廣告才會(huì)引起西方人的共鳴。
價(jià)值觀念。中國文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神,人的價(jià)值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺能力,提出個(gè)人的價(jià)值是通過“愛國”、“愛家”、“團(tuán)結(jié)”、“忠孝”等形式來實(shí)現(xiàn)的。所以中國的廣告處處出現(xiàn)“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價(jià)值觀,如:娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸返膹V告語為“非常可樂,中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、個(gè)人自由與個(gè)人奮斗,因此,西方民族形成了以個(gè)人主義為核心的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至高無上。在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求。
文化心理。每個(gè)民族都有根植于它們自己傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習(xí)俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業(yè)有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現(xiàn)歡天喜地的喜慶場(chǎng)面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散,“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險(xiǎn)精神,渴望表現(xiàn)出探索進(jìn)取、英勇善戰(zhàn)的樣子,他們認(rèn)為能夠使自己表現(xiàn)出唯我獨(dú)尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產(chǎn)品比較有吸引力。
。每一個(gè)民族在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風(fēng)俗習(xí)慣與生活習(xí)性。廣告作為傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段,其所負(fù)載的信息內(nèi)容也體現(xiàn)了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權(quán)力至上的象征,因此,企業(yè)喜歡以“龍”來作為產(chǎn)品的商標(biāo)或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個(gè)與上帝作對(duì)的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數(shù)字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數(shù)字“7”。
功能翻譯理論概述
功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創(chuàng)始人是語言學(xué)派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評(píng):潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關(guān)系來評(píng)價(jià)譯文。隨后,德國學(xué)者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發(fā)展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構(gòu)建了比較完整的功能翻譯理論。
根據(jù)“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個(gè)翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標(biāo)文本的預(yù)期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據(jù)“忠誠原則”,翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本,目標(biāo)文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發(fā)起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實(shí)傳達(dá)原文內(nèi)容,還包括在分析原文的基礎(chǔ)上,為實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能所進(jìn)行的必要調(diào)整,包括刪減甚至改寫。同時(shí),譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統(tǒng)所接受,并達(dá)到與文本類型和功能相一致的得體性。當(dāng)然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統(tǒng)領(lǐng)忠誠原則③。
總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應(yīng)從譯語讀者的角度出發(fā),根據(jù)譯文的預(yù)期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運(yùn)用以及譯文的表現(xiàn)形式。
廣告翻譯中的文化調(diào)和
翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯(cuò)綜復(fù)雜的跨文化交際活動(dòng)。按照功能翻譯理論,為實(shí)現(xiàn)交際目的和功能,對(duì)原適當(dāng)?shù)脑鰟h以及改動(dòng)都是可行的。因此,根據(jù)功能翻譯理論,廣告翻譯中要實(shí)現(xiàn)文化調(diào)和,應(yīng)在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:
轉(zhuǎn)換文化信息。翻譯功能理論認(rèn)為譯者在翻譯過程中的參照數(shù)不應(yīng)是對(duì)等的,而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境所預(yù)期達(dá)成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達(dá)到的目的”作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)④。文化轉(zhuǎn)換是指當(dāng)兩種文化發(fā)生沖突時(shí),譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊(yùn)的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發(fā)水進(jìn)入中國市場(chǎng)后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認(rèn)可;耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價(jià)值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。
保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達(dá)思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對(duì)那些原文意義明確,句法簡(jiǎn)單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現(xiàn)象完全是異域風(fēng)情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。
補(bǔ)遺文化信息。所謂“文化補(bǔ)遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個(gè)民族的習(xí)慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對(duì)等,以達(dá)到文化真正互相交流、互相融合的目的,進(jìn)而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習(xí)慣于從企業(yè)的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良性、產(chǎn)品的高科技含量及優(yōu)良性能,以打動(dòng)受眾;而英語廣告通常從消費(fèi)者出發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費(fèi)者的購買欲望。因此,譯者要根據(jù)譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。
注 釋:
①莊嚴(yán):《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2006(9),第63～67頁。
②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學(xué)術(shù)》,2009(1),第206～208頁。
③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2008(5),第115～117頁。
④胡曙中:《英語語篇語言學(xué)研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125～127頁。
⑤屠國元:《翻譯中的文化移植――妥協(xié)與補(bǔ)償》,《中國翻譯》,1996(2),第9～11頁。
第6篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞：中國文化元素；廣告設(shè)計(jì)；價(jià)值；象征意義
一、中國文化元素
什么是中國文化元素?簡(jiǎn)單說，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可視為中國文化元素。
用百度搜索一下，認(rèn)為“最具有代表性的中國文化元素”如下
中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京劇臉譜、皮影、武術(shù)
秦磚漢瓦、兵馬俑、桃花扇、景泰藍(lán)、玉雕、中國漆器、紅燈籠(宮燈、紗燈)
木版水印、甲骨文、鐘鼎文、漢代竹簡(jiǎn)
茶、中藥、文房四寶、四大發(fā)明
樂器(笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶等)
國畫、敦煌壁畫、山清水秀、寫意畫、太極圖
對(duì)聯(lián)、門神、年畫、鞭炮、謎語、餃子、舞獅、中秋月餅
紅旗、天安門、五角星、紅領(lǐng)巾、紅太陽、長(zhǎng)江、黃河
當(dāng)然，還有各種各樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日和各式禮儀、習(xí)俗也是中國文化元素中不可分割的一部分。
但中國文化到底是什么?很明顯我們無法用一句很簡(jiǎn)單的話去概括或者定義它。而一個(gè)國家的文化核心某種意義上就像一個(gè)國家的品牌，目前象征中國文化的符號(hào)還不是很清晰。如果把中國文化看成一種產(chǎn)品，我們需要給它一個(gè)鮮明和富有吸引力的品牌和商標(biāo)。當(dāng)然，對(duì)于中國文化元素也沒有必要那么苛刻，只要是中華民族的，能凝聚民族精神和特色的符號(hào)都是我們的民族符號(hào)，都是值得我們驕傲的，而且都可以應(yīng)用到廣告創(chuàng)作當(dāng)中去。
二、中國文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
將中國文化元素廣泛地、有效地應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，是當(dāng)今廣告人，更廣泛地來說，是從事策劃設(shè)計(jì)的人最偏愛的。如何使中國文化元素在廣告設(shè)計(jì)中完美地表現(xiàn)出來，我們可以從以下幾個(gè)廣告設(shè)計(jì)中得到啟示。
最初對(duì)于中國文化元素的應(yīng)用最多的是標(biāo)志，也就是我們常說的商標(biāo)中，例如中國聯(lián)通的紅色標(biāo)志，就是以中國結(jié)為原型創(chuàng)造的，使人覺得充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融人到廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
統(tǒng)一方便面一直以來的廣告語都是“可以彈的面”，以展現(xiàn)自己在方便面領(lǐng)域和特色，找準(zhǔn)了這個(gè)定位之后，統(tǒng)一的廣告一直沒有偏離這個(gè)目標(biāo)，在人們更加重視中國文化元素的時(shí)候，統(tǒng)一也沒有落在后頭，而是使中國文化元素與自己的立足點(diǎn)相得益彰地融合起來，真可謂是達(dá)到了形神的統(tǒng)一。底色以紅色為主，在畫面的中央出現(xiàn)了琵琶，用金黃色的線勾勒輪廓，而最出色的就是用統(tǒng)一方便面的面條做為琴弦，真是可以說是達(dá)到了完全的融合，這個(gè)系列的廣告還一款，是古箏的造型。這兩個(gè)平面的設(shè)計(jì)充分的表現(xiàn)了統(tǒng)一一直堅(jiān)持的，做“可以彈的面”，另一方面也表現(xiàn)了中國文化元素的東方的古韻特色。
從最初的標(biāo)志設(shè)計(jì)到將中國文化元素與商品合二為一，可以看到設(shè)計(jì)者對(duì)中國文化的深入理解，以及對(duì)中國文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成熟了許多，不再追求單一的展現(xiàn)，而謀求一種真正的美的融合和展現(xiàn)，使廣告設(shè)計(jì)成為對(duì)中國文化的傳承和對(duì)美的追求。
三 應(yīng)用的啟示
中國文化元素可以說是中華民族精髓的一個(gè)展現(xiàn)，在應(yīng)用過程中必須注意到使用的角度以及方式方法，不能有損于中國文化，更不能有損于民族精神。當(dāng)今世界都認(rèn)同龍是中華民族的象征，有些外國人在廣告策劃中不恰當(dāng)?shù)厥褂昧她埖男蜗?，而使我們的民族受辱，?dāng)然作為中華兒女是不會(huì)犯這樣嚴(yán)重的錯(cuò)誤的，但是如果在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的不適當(dāng)，不僅會(huì)使產(chǎn)品名譽(yù)受損，影響產(chǎn)品形象，同樣地也會(huì)有損于我們的國家形象。下面從兩個(gè)角度來談?wù)勚袊幕卦趶V告設(shè)計(jì)中的啟示。
1 從國內(nèi)需求出發(fā)。中國文化元素對(duì)于中國人來說，是在熟悉不過的了，同時(shí)也是人們最引以為傲的，所以在設(shè)計(jì)過程中可以把人們熟知或者是比較深刻的形象展現(xiàn)在國人面前，因?yàn)樽鳛橹袊?，?duì)于自己本民族的文化和精粹已經(jīng)有了比較深刻的認(rèn)識(shí)，所以面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)者在應(yīng)用中國文化元素時(shí)可以大膽一些，當(dāng)然，前提是要運(yùn)用得得當(dāng)，使產(chǎn)品同文化特色結(jié)合起來，不僅達(dá)到形上的相配，還要符合神似的要求。例如孔孟之道。
2 從國外需求出發(fā)。中國文化元素對(duì)于非中國人來說，是陌生的，神秘的，所以在應(yīng)用過程中應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，因?yàn)榉菄瞬⒉荒軌蛲耆?、深入地了解我們所說中國文化，更不能了解元素或者說是符號(hào)背后所蘊(yùn)含的深刻含義，所以在選擇文化元素的時(shí)候，要選擇有代表性，并且能夠比較直觀并為國外所熟知的形象。以外，還應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)精準(zhǔn)的，一個(gè)漢字，一個(gè)圖片，都不僅要體現(xiàn)所要表現(xiàn)的產(chǎn)品，另一方面要成為宣傳中國文化的依托，因此從國外角度上的應(yīng)用來說要相當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)，而這個(gè)精準(zhǔn)，要比從國內(nèi)角度出發(fā)的要求高出了許多。例如中國龍的使用。
第7篇：廣告中的文化范文
眾所周知，隱喻在我們的語言中無處不在，傳統(tǒng)上它被視為一種修辭手段，是非正常的語言使用，屬于文學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的研究范疇。然而，在1980年時(shí)，萊考夫和約翰遜(Lakoff&Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(MetaphorsWeLiveBy)一書中，提出了認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)為我們生活在一個(gè)充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質(zhì)就是“以一件事物的角度來了解體驗(yàn)另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人們往往參照他們熟知的、有形的、具體的概念來認(rèn)識(shí)、思維、經(jīng)歷對(duì)待無形的、難以定義的概念，形成了一個(gè)個(gè)不同概念相互聯(lián)系的認(rèn)知方式，這種認(rèn)知方式在本質(zhì)上便是隱喻性的。隱喻概念在一定的文化中又成為一個(gè)系統(tǒng)的、一致的整體，即隱喻概念體系，在人們認(rèn)識(shí)客觀世界中起著決定性的作用。[3](P106)隱喻的方式就是把始發(fā)域的結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域上。這樣的映射是以經(jīng)驗(yàn)為前提、在兩個(gè)不同的認(rèn)知域之間實(shí)現(xiàn)的，其基礎(chǔ)正是本體和喻體之間的相似性，亦即目標(biāo)域和始發(fā)域之間的關(guān)聯(lián)。隱喻通常是用具體的、可視可觸的、可聞可嗅的形象強(qiáng)的詞語作喻體，來表示相對(duì)應(yīng)的另一概念（常為抽象概念）這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式。例如：Businessiswar.(商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng))。這個(gè)論述我們可以稱為“根隱喻”，由此會(huì)延伸出更多的隱喻表達(dá)。很明顯，原本“商場(chǎng)”和“戰(zhàn)爭(zhēng)”是兩個(gè)不同的概念，但在“戰(zhàn)爭(zhēng)”概念的類比下，復(fù)雜的“商業(yè)”就變成了“你爭(zhēng)我斗，精密部署，劃分天下”的戰(zhàn)場(chǎng)了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美貨幣論戰(zhàn)暫時(shí)鳴金收兵，人民幣將面臨最佳的國際環(huán)境。（中國山東網(wǎng)）由此可見，“商場(chǎng)”這一概念在隱喻的作用下變得更加豐滿，更易為人們所理解。
2房地產(chǎn)廣告隱喻中常見的喻體
房子只是冰冷的建筑，要讓它有情，必須要通過語言的修飾去激發(fā)人們的想象和共鳴，這時(shí)，廣告語就顯得尤為重要。其廣告語又常常是帶有隱喻特征的，所以，喻體的選擇對(duì)隱喻的運(yùn)行扮演著重要的角色，廣告人能否成功地為產(chǎn)品定位或突出產(chǎn)品特色，關(guān)鍵就在于喻體的選擇。本研究在東亞經(jīng)貿(mào)新聞、武漢晚報(bào)、北京晚報(bào)及權(quán)威網(wǎng)站中搜集了60則廣告文本（英漢各30條），通過分析和歸類，發(fā)現(xiàn)言語性房地產(chǎn)廣告語隱喻中的喻體按出現(xiàn)頻率高低排列主要包括7大類（附例）：
1)生活（關(guān)鍵詞：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我們的長(zhǎng)假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化為實(shí)際理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)
2)景色（關(guān)鍵詞：玫瑰，花園，盛宴，森林半島，公園，paradise,poem）南海玫瑰花園，在城市海岸形成了一道風(fēng)景，有如華業(yè)•玫瑰東方，成為陸地上的風(fēng)景盛宴。(華業(yè)•玫瑰東方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)
3)家園（關(guān)鍵詞：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我們的新家？是不是國王住的地方！（麗寶經(jīng)典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)
4)身份（關(guān)鍵詞：主人，豪宅，獨(dú)享，私人領(lǐng)地，島主,top,luxury）讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷，一棟人性豪宅懂得友善它的主人。（麗寶經(jīng)典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（關(guān)鍵詞：中心，發(fā)展帶，精華，時(shí)尚，residentialarea,urbancore）鳳凰城三期花開桂香，由實(shí)力雄厚的萬基置業(yè)開發(fā)，位于城西高尚生活區(qū)，地處潛山北路，將為424戶高尚人家營(yíng)造詩意棲居地。（鳳凰城樓）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)
6)設(shè)計(jì)（關(guān)鍵詞：圣殿，宮廷建筑，聯(lián)手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本國寶大師與臺(tái)北企業(yè)家的感動(dòng)相遇，從禪藝盎然的京都意境走進(jìn)生活圣殿，堅(jiān)持在最好的地點(diǎn)與世界級(jí)的一流團(tuán)隊(duì)合作。（御松園）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)價(jià)值（關(guān)鍵詞：收藏，大埔，投資，hotspot）“中央公寓”，面對(duì)沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的強(qiáng)大需求，以其低門檻，全功能，贏取絕佳投資前景?。ㄎ錆h沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）
3房地產(chǎn)廣告蘊(yùn)含的中西文化價(jià)值觀
3.1“家”作為喻體被廣泛使用漢語30則廣告中，有15則提到了家園的概念，英語房產(chǎn)30則廣告中有11則也提到home或者family.這反映了中西方觀念中房子之于“家”的重要性和必須性的理解和向往在某種程度上是一致的。中古時(shí)期流傳于敦煌一帶的《宅經(jīng)》有這樣一段話“宅者人之本，人者以宅為家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即門族衰微”，從這段話的表述中，不難發(fā)現(xiàn)安家建宅對(duì)于中國人而言是非常重要的事情，重要到以宅為本的程度。作為人之根本的宅，即現(xiàn)代社會(huì)中的住宅，是“家”這一概念的物質(zhì)載體。家對(duì)于中國人而言是一切事業(yè)的根基，只有以家為根本，才能成就一番事業(yè)只有安居利地，才能樂業(yè)人和。從這個(gè)角度來說，“家是社會(huì)形式和物質(zhì)形式的統(tǒng)一，它的社會(huì)形式是家庭，而它的物質(zhì)形式則是住宅。如果說家庭是社會(huì)的細(xì)胞，那么房屋和住宅就是社會(huì)的空間單元，房屋作為家庭生活的基本空間，構(gòu)成家庭的“城堡”和“外殼”。一個(gè)“家”字包含了太多的意義，它意味著溫暖、安全、自在和團(tuán)聚。家是我們每個(gè)人心目中的溫馨港灣。對(duì)于這一點(diǎn)，從英語廣告中透露出來的“家”的氣息和漢語廣告是趨于一致的。雖然西方文化被大家熟知以個(gè)人主義為主，但至少從研究中的房地產(chǎn)廣告可反映出西方文化中同樣愛家和戀家的信息，以及房子之于家的意義。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)現(xiàn)代人對(duì)住宅的期待和渴望從某種意義上來說等同于對(duì)“家”的期待和渴望。因此，房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)消費(fèi)者，它的訴求形式不能僅僅停留在理性層面，而是要充分運(yùn)用感性訴求的形式，營(yíng)造出一種溫馨的“家庭氛圍”。使原本冷漠、毫無感彩而言的建筑物，變成一個(gè)容納人們情感、精神以及個(gè)性的所在。
3.2對(duì)“生活方式”“，身份”等喻體訴求英漢基本一致筆者發(fā)現(xiàn)以生活方式為訴求主題的廣告多達(dá)38則，是房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)頻率最高的訴求主題。這類房地產(chǎn)廣告通過把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯(lián)系在一起，如遠(yuǎn)離繁華，歸于寧靜的生活，或自由前衛(wèi)的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類房地產(chǎn)廣告實(shí)質(zhì)上是在販賣一種生活方式，并借助語言符號(hào)向消費(fèi)者暗示，購買廣告中所推銷的住宅就可以獲得這種生活方式。關(guān)于景色，身份，設(shè)計(jì)，商業(yè)價(jià)值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價(jià)值觀的相似性。
3.3中西思維方式差異在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)經(jīng)過比較分析，漢英房地產(chǎn)廣告反映出的中西方思維方式有很大不同：即東方人偏模糊型思維，西方人偏具體的精確型思維。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)廣告中得到充分證實(shí)和體現(xiàn)。漢語廣告大多描述的是一種天人合一，夢(mèng)想浪漫的“意境”。如：“地中海風(fēng)情建筑，純低層社區(qū)，獨(dú)享式花園洋房、疊加別墅，在香溢•溢景園，一切都是浪漫的經(jīng)典。推窗遠(yuǎn)眺，教場(chǎng)山公園郁郁蔥蔥，中軸水系生機(jī)盎然，邵家路江景色琳瑯。光影斑斑駁駁，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)經(jīng)典的浪漫。（慈溪香溢•溢景園）”而西方房地產(chǎn)廣告30則中，有19則都交代了很多數(shù)字化的信息和具體描述。如整個(gè)小區(qū)占地面積，有幾間臥室，浴室，房高多少，陽臺(tái)多大等。其中一個(gè)顯著特征就是對(duì)房屋地理位置的描述加入了當(dāng)?shù)刂貥?biāo)和到達(dá)時(shí)間的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”這些廣告也從側(cè)面反映出房屋地理位置的優(yōu)越性，也反映出西方人對(duì)時(shí)間的看重和支配欲。而在漢語廣告中很少有這方面的宣傳。
第8篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào)
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
第9篇：廣告中的文化范文
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；民族情感；民族文化
民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及由此表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人類共同體。民族文化，是一民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現(xiàn)象相比有明顯的區(qū)別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同，由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會(huì)處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。
一、文化定位
廣告創(chuàng)意源于社會(huì)、生活，源于物質(zhì)方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了素材。如在不同時(shí)期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時(shí)期文化發(fā)展的狀況，這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，也是其創(chuàng)意的精華；另外，文化中的意識(shí)、精神部分則使廣告產(chǎn)品有了靈魂，使沒有生命的產(chǎn)品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當(dāng)今社會(huì)，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非?。消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。
二、民族情感
中華民族是一個(gè)歷史悠久的民族，積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣，一股民族情結(jié)。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業(yè)企業(yè)在面對(duì)國外品牌搶攤國內(nèi)市場(chǎng)、沖擊民族工業(yè)時(shí)，往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長(zhǎng)虹以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”、聯(lián)想以“不敢忘記為振興民族計(jì)算機(jī)事業(yè)而肩負(fù)的一份重?fù)?dān)”抒發(fā)了中華兒女為振興民族供應(yīng)而勇往直前的豪情壯志；娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非?？蓸贰卑衙褡遄院栏泻妥孕判匿秩镜昧芾毂M致。
今天，中國在國際上的地位不斷得到提升，好事接連不斷，國人為之鼓舞，激動(dòng)，自豪!這種民族情感一旦被激活，所煥發(fā)出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機(jī)抓住國人高漲的民族情結(jié)，大打廣告。神州五號(hào)的成功返航，標(biāo)志著中國向世界航空領(lǐng)域第三大國邁出了成功的一步，令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結(jié)。農(nóng)夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦，喊出“這一刻，有點(diǎn)甜！”，提升了農(nóng)夫山泉地品牌內(nèi)涵；同樣，當(dāng)劉翔在28屆奧運(yùn)會(huì)110米欄中技?jí)喝盒?，跑出了中國人的神氣，極大地激發(fā)了中國人的民族情感時(shí)，白沙集團(tuán)及時(shí)推出“這一刻，我已經(jīng)飛起來了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品形象的文化附加值
什么是產(chǎn)品的附加值呢？商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能。如化妝品就是保護(hù)皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，所以，產(chǎn)品形象的文化附加值在市場(chǎng)上的地位就越來越高了，它與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。
針對(duì)不同的民族文化，廣告創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予的文化定位就會(huì)有所不同。就如一款同樣的音響產(chǎn)品，在美國銷售的時(shí)，廣告創(chuàng)意就要以產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)用為訴求點(diǎn)，而在日本則要從情感訴求方面下手，表現(xiàn)出音響是你日常生活中的一個(gè)朋友，他能幫助你排遣寂寞，打發(fā)無聊的時(shí)候，如果兩者倒過來，那么恐怕在美國和日本，這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當(dāng)然也和兩國的民族文化有關(guān)，美國人崇尚個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我，在他們身上更多體現(xiàn)出來的是自我文化，而日本作為一個(gè)東方的島嶼國家，他們的文化是島國文化，人們之間很有凝聚力，他們更多的是注重人與人之間的情感交流，以情動(dòng)人是征服他們的一個(gè)很好的方法。
四、中國元素的運(yùn)用
文化是個(gè)多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。”也就是說，文化指的是任何社會(huì)的全部生活方式.包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)的就有精神文化和物質(zhì)文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經(jīng)商的關(guān)系.良好的信譽(yù)和人格是取勝于商界的關(guān)鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號(hào)中都充分體現(xiàn)了“仁”的思想，如：“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業(yè)對(duì)聯(lián)更讓人感動(dòng)，如：“童叟無欺.人品高于商品；貨真價(jià)實(shí)，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進(jìn)這樣的商店，看到這樣的對(duì)聯(lián)，自然會(huì)生出幾分信任，也為店家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。
中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。20世紀(jì)初。大量洋貨充斥中國市場(chǎng)。嚴(yán)重沖擊著我國的民族工業(yè)，于是全國范圍內(nèi)掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭(zhēng)。在時(shí)期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請(qǐng)用國貨”四個(gè)隸書大字，作為一種公益廣告，它表明了中國人民的決心。
“世界上最美的東西其實(shí)在中國，只要賦予他新的時(shí)代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的元素很多，中國的設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)：
[1]王偉.“中國”氣韻：國產(chǎn)廣告創(chuàng)意和文化的交點(diǎn)[J].服裝
界，2007（7）
