廣告文化的特征精選(九篇)
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第1篇：廣告文化的特征范文
關(guān)鍵詞：藝術(shù)哲學(xué)；服裝品牌；廣告
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號(hào)的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善。“穿衣只為生理需求”的時(shí)代早已過去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國這個(gè)龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語,另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說法。
四、結(jié)語
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑ァ７b品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。
第2篇：廣告文化的特征范文
一、快餐文化背景下廣告設(shè)計(jì)的特征
快餐文化重在“快”字上，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是對(duì)它起到推波助瀾的作用。這一文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響，使廣告設(shè)計(jì)突出表現(xiàn)為快捷性、形象性和利益性的特征。
（一）快捷性在廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為信息傳遞的快捷性、設(shè)計(jì)時(shí)間的緊迫性和設(shè)計(jì)更新的快速性。電視、網(wǎng)絡(luò)是廣告設(shè)計(jì)信息傳遞的兩大重要媒介，且已普及到我們的生活當(dāng)中。電視、網(wǎng)絡(luò)在對(duì)信息傳遞的快捷性上都可以表現(xiàn)出“即時(shí)性”，即信息與接收可以為同一時(shí)間。市場經(jīng)濟(jì)讓人們深刻認(rèn)識(shí)到“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”，在設(shè)計(jì)制作上的緊迫性便要求在最短的時(shí)間內(nèi)拿出最佳設(shè)計(jì)方案以搶占市場；信息反饋的準(zhǔn)確性和及時(shí)性讓廣告主和設(shè)計(jì)師能夠掌握千變?nèi)f化的市場動(dòng)態(tài)，為設(shè)計(jì)調(diào)整和更新提供了條件。“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這些都變得快速起來，而廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上的和更新讓快捷性不受時(shí)間、地點(diǎn)的約束，快捷性發(fā)揮到了極致?！盵1（]p73）
（二）快餐文化背景下廣告設(shè)計(jì)更加注重形象性。在信息爆炸時(shí)代，簡潔的形象化圖形、圖像語言能讓受眾更容易理解設(shè)計(jì)師的意圖，并能給受眾以深刻印象。因此，形象化的表現(xiàn)已成為快餐文化背景下廣告設(shè)計(jì)的重要特征和趨勢。
（三）設(shè)計(jì)的利益性表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的“適合設(shè)計(jì)”上?？觳臀幕某霈F(xiàn)擴(kuò)展了文化市場，“這個(gè)市場需要的主要文化產(chǎn)品不再是一個(gè)千錘百煉的、令人頂禮膜拜的經(jīng)典創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而是要能夠適應(yīng)瞬息萬變的市場適合營銷設(shè)計(jì)”[2（]p42）。能給廣告主帶來更多利益的設(shè)計(jì)才是廣告主需要的設(shè)計(jì)。因此，設(shè)計(jì)帶有很強(qiáng)的利益性，為達(dá)到這個(gè)目的而進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)才是設(shè)計(jì)之根本。
快餐文化給廣告設(shè)計(jì)帶來了新的設(shè)計(jì)理念和特征的同時(shí)，也給設(shè)計(jì)帶來了負(fù)面影響，如：設(shè)計(jì)的快捷性使設(shè)計(jì)師機(jī)械性生產(chǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，“機(jī)械模仿”尤為突出，設(shè)計(jì)形式的雷同和粗制濫造使廣告設(shè)計(jì)水平難以提高；為了騙取受眾信任，將虛假信息混雜在文化市場中，讓受眾對(duì)廣告望而卻步；一些設(shè)計(jì)師對(duì)“適合廣告”設(shè)計(jì)理解偏差，為達(dá)目的不擇手段，為了吸引受眾的注意不顧道德底線，用企業(yè)的美譽(yù)度換取企業(yè)的知名度，極大損害廣告企業(yè)形象；注重形式，表現(xiàn)為求新、求奇、求怪，雖能讓觀者眼睛一亮，但這瞬間的吸引并不能滿足觀者內(nèi)心需要，不能激起他們的欲望。
二、快餐文化背景下廣告設(shè)計(jì)的原則
（一）設(shè)計(jì)市場化。廣告設(shè)計(jì)是從市場中來再回到市場上去的創(chuàng)意活動(dòng)，設(shè)計(jì)需要面對(duì)殘酷的市場競爭，在競爭中贏得更多市場?？蛻粢残枰罹吒偁幜陀绊懥Φ脑O(shè)計(jì)。首先，設(shè)計(jì)需要策劃。設(shè)計(jì)之前需要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查、研究分析，制定設(shè)計(jì)目標(biāo)，圍繞目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以使設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)能夠激起用戶心理需求。其次，設(shè)計(jì)重在解決問題。設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)不是創(chuàng)造出教科書式的經(jīng)典創(chuàng)意，而是要能夠更好地展現(xiàn)設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)，幫助用戶去除心理上的疑團(tuán)。廣告設(shè)計(jì)雖是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作，但客戶更需要的是通過設(shè)計(jì)來解決實(shí)際問題。
（二）設(shè)計(jì)題材流行化。快餐文化背景下的人們更愿接受流行、時(shí)尚元素。廣告設(shè)計(jì)題材的流行化并不是要使設(shè)計(jì)本身變得惡俗，而是用大家熟悉的廣泛流傳的事物作為題材來表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題，讓觀者更覺親切，更易產(chǎn)生共鳴。此外，其所運(yùn)用的時(shí)尚元素也讓受眾帶著欣賞的眼光去面對(duì)設(shè)計(jì)，一些受眾會(huì)因喜愛這些元素而對(duì)其欣賞收藏。這樣的設(shè)計(jì)已超越了宣傳目的，設(shè)計(jì)效果非常顯著。
（三）創(chuàng)意的情感化?？觳臀幕?，簡單的平鋪直敘的設(shè)計(jì)，根本不能給觀者留下深刻記憶，設(shè)計(jì)需要和觀者建立情感聯(lián)系。情感化設(shè)計(jì)能消除廣告和受眾之間的隔閡，“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)給人們帶來的是美妙、幽默、情趣和回憶，在不知不覺中將設(shè)計(jì)的意念傳達(dá)開來。”[3（]p64）
第3篇：廣告文化的特征范文
關(guān) 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權(quán);文化差異;對(duì)策
中圖分類號(hào):G233文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國文化學(xué)者愛德華•霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化成為21世紀(jì)的趨勢,跨國公司的全球擴(kuò)張成為現(xiàn)代經(jīng)營的主要模式,國際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后,跨國界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的位置?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。如何成功地進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?不僅是各國企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的追求,也是各國文化在全球傳播的重要手段。
關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍?目前國內(nèi)學(xué)者尚未形成一致的看法。有的學(xué)者側(cè)重于兩個(gè)文化群體之間的信息傳播交流;有的學(xué)者傾向于研究兩個(gè)文化域之間廣告交流的過程。
分析國內(nèi)近十年來關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x,較具代表性的是賀雪飛提出的觀點(diǎn),他認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會(huì)或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進(jìn)行的廣告信息的傳播與交流活動(dòng)。[1]
陳祁巖從實(shí)用角度定義認(rèn)為,跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳?通過人類共通的文化交流方式達(dá)成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地實(shí)現(xiàn)人的需求的滿足,同時(shí)也是由人類對(duì)于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響,每一個(gè)廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng),塑造了不同的消費(fèi)者和市場,因此,也導(dǎo)致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個(gè)方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先,跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主,主要包含跨國公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)和進(jìn)口商品商。
其中,跨國公司主要來自于發(fā)達(dá)國家,實(shí)力雄厚,是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腜&G、可口可樂、麥當(dāng)勞等;
其次,跨文化廣告的策劃者――廣告公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當(dāng)?shù)貜V告公司兩種。跨國廣告公司因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的廣告理念和對(duì)國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當(dāng)?shù)氐膹V告公司熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r,有優(yōu)越的文化背景,能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的?？缥幕瘡V告輸出國由于經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大,其文化樣式、生活方式、價(jià)值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢地位。而這一切優(yōu)勢以符號(hào)的形式融入進(jìn)廣告?zhèn)鞑ブ?給輸入國的觀眾帶來物質(zhì)和精神層面的沖擊,同時(shí),也是文化上的融合。廣告本身就是文化,當(dāng)充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國受眾面前時(shí),廣告中所含的西方價(jià)值觀、消費(fèi)理念等就會(huì)慢慢融入受眾的個(gè)體文化,進(jìn)而影響輸入國的社會(huì)文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^,跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過程經(jīng)歷了兩個(gè)不同的文化體系,期間發(fā)生了文化的互動(dòng);而一般廣告的傳播過程則在同一個(gè)文化體系內(nèi)發(fā)生。因此,影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P(guān)鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對(duì)比廣告?zhèn)鞑バЧＪ?可以知道跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點(diǎn):一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個(gè)體的文化經(jīng)驗(yàn),而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o意中產(chǎn)生了第三種文化,即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨(dú)立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個(gè)特征:
1.源文化與目標(biāo)文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認(rèn)知體系、規(guī)范體系、社會(huì)組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語言符號(hào)與非語言符號(hào)系統(tǒng)等無不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素,各種文化間交流和融合的程度大不相同,因此其差異程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障礙就越少,反之,則障礙就會(huì)增大。
3.存在無意識(shí)的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中,由于缺乏對(duì)對(duì)方文化背景的了解,人們常常無意識(shí)地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)價(jià)對(duì)方的行為。
4.文化變異性增強(qiáng)
由于全球日益向一體化方向發(fā)展,在進(jìn)行廣告跨文化傳播的時(shí)候,經(jīng)過多次的循環(huán),可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯?目前只有孫慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來自于大眾傳播,因此,她按照大眾傳播的幾個(gè)要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド?簡要地將跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位――廣告制作單位進(jìn)行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應(yīng)出來――廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標(biāo)文化的受眾中去――受眾依照本文化對(duì)廣告進(jìn)行解碼理解――源文化的廣告方接受來自目標(biāo)文化受眾的反饋。這個(gè)傳播過程是一個(gè)經(jīng)過不斷改進(jìn)和了解逐漸上升的循環(huán)過程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?國內(nèi)學(xué)者大多重視文化差異帶來的沖突,從語言、價(jià)值觀和等方面研究了這種文化沖突的影響。例如,陽林針對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢?中西文化是兩個(gè)完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個(gè)人為本位、崇尚“自我”以及激進(jìn)開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國文化的主要特征。這些不同的文化認(rèn)同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價(jià)值取向和心理特征,因此對(duì)廣告的認(rèn)知與解讀也會(huì)完全不同。[4]
具有代表性觀點(diǎn)的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?提出廣告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過敏”兩個(gè)概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”,特指在廣告創(chuàng)制中對(duì)未來的跨文化傳播缺少文化敏感性,既意識(shí)不到產(chǎn)品表征的文化特點(diǎn)和廣告符號(hào)所將要代表的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化意義,又將文化差異性局限在人物和物象符號(hào)的簡單理解,而忽略其后面的象征和隱喻涵義,從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權(quán)主義傾向,或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關(guān)于廣告接受國形象的文化刻板印象;所謂“文化過敏”,是指廣告跨文化傳播中,接受者對(duì)產(chǎn)品表征和廣告符號(hào)的文化意義過分敏感,有時(shí)候表現(xiàn)出濃烈的意識(shí)形態(tài)過敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟(jì)的全球化背景下,跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國際間文化的交流,彼此在自己的文化底蘊(yùn)上吸取更多的養(yǎng)分,以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認(rèn)為,多元化背景下的廣告文化在對(duì)文化的融合、增值、分層、積淀的過程中,既保存了人類文化的多樣性,又能應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進(jìn)而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論,提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀薄！拔幕稀?又可以稱為文化融合或涵化,是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)?；ハ嗾J(rèn)識(shí)到文化差異的存在,并主動(dòng)了解對(duì)方文化的特征,適當(dāng)調(diào)整自己的言行,增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?文化整合策略可歸納為以下幾點(diǎn):
1.增加文化的自我意識(shí);
2.消除成見;
3.用全球化眼光來看待事物;
4.尋求人類的共性,避免將目標(biāo)受眾類型化;
5.深入了解目標(biāo)文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異,李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫,再輔以對(duì)不同文化的理解,跨文化傳播的障礙可以從四方面來消除:知己、知彼、和換位思考。[3]
二、對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國內(nèi)關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?可以看出,國內(nèi)學(xué)者大都立足于全球化的大背景之下,從實(shí)用角度來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國文化帶來的沖擊和影響。大部分學(xué)者都是從語言解讀和傳播效果方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕涣鲉栴},其中一致認(rèn)為文化差異和文化霸權(quán)是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕町?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營銷手段,面對(duì)的是不同國家、不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進(jìn)入各國的市場,尋求各國消費(fèi)者的認(rèn)同,必然要面對(duì)不同文化所帶來的差異。文化即一定地域、一定民族,經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境,不同的文化價(jià)值觀對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)解讀也是不相同的。如果忽視這種文化差異,引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤,廣告的傳播效果將會(huì)大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析,由于文化差異所帶來的問題主要有以下幾點(diǎn):
1.語言誤讀
在跨文化的交際中,最明顯的障礙就是雙方語言翻譯中所帶來的歧義詞或者因措辭不當(dāng)而沒有被對(duì)方理解,造成溝通互動(dòng)的誤解。如我國的著名品牌“白象電池”,在進(jìn)入國外市場,按照直譯成英文為“White Elephant”,而英語中的意思為累贅無用令人生厭的東西。
2.風(fēng)俗習(xí)慣
是一個(gè)地區(qū)人們在長期生活實(shí)踐中形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例等。具有深深的民族烙印,是歷史長河中人們形成的共同的認(rèn)知,如西班牙的斗牛、中國的茶文化、法國的紅酒等,都是一個(gè)國家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因?yàn)楹鲆曋袊娘L(fēng)俗習(xí)慣而慘遭批評(píng)。在這則廣告中,一輛豐田汽車駛過,路旁的石獅子活了過來,側(cè)目注視汽車的飛馳而過,廣告語是“霸道,你不得不尊重?！豹{子在中國文化中有象征中國的意思,是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮,并且廣告強(qiáng)調(diào)購買者霸氣。這些都不符合中國人的習(xí)慣,被認(rèn)為帶有“侮辱性”,引來中國消費(fèi)者的反感與痛擊,最后豐田公司不得不取消廣告,公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,記住品牌,能激起購買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?一些跨國公司在不同國家進(jìn)行傳播時(shí),只是簡單的將廣告語翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z言,在畫面、音樂等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達(dá)到傳播的最優(yōu)效果?？煽诳蓸饭驹瞥鲆粋€(gè)以“Can't be at the feeling”為主題的廣告,然后在各國傳播時(shí),廣告畫面都是一樣的,只將廣告語變?yōu)楫?dāng)?shù)氐恼Z言,缺乏文化的創(chuàng)意,沒有更好地根據(jù)各國的文化對(duì)廣告進(jìn)行變動(dòng)。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?加入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知的文化元素,更有利于品牌的傳播。
4.本土化問題
近幾年,許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語言的結(jié)合。麥當(dāng)勞在中國的廣告語“我就喜歡,I'm loving it”,中英文的結(jié)合,看似國際化與本土化的融合,卻忽視了消費(fèi)者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求,卻用中英文兩種表達(dá)方式,容易引起語言誤讀和消費(fèi)者不能完全理解廣告。
5.價(jià)值觀念
價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物或個(gè)人進(jìn)行的評(píng)價(jià)。影響著人們對(duì)事情的判斷和對(duì)事物的取舍。中西方在價(jià)值觀念上存在著比較大的差異,中國提倡集體主義,以國家、集體利益為重;而西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義,追求自由。價(jià)值觀的不同直接影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同度。在中國國內(nèi)受到好評(píng)的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列廣告,拿到戛納廣告節(jié)上,卻反應(yīng)平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕詸?quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化的的推動(dòng)下,各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征,而且在以謀求經(jīng)濟(jì)利益和自身發(fā)展的基礎(chǔ)上,也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達(dá)國家以其在政治經(jīng)濟(jì)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的優(yōu)勢,通過商品輸出和品牌效應(yīng),向弱勢國家推行其文化產(chǎn)品,灌輸其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權(quán)這一概念,他認(rèn)為,對(duì)西方發(fā)達(dá)國家來說,其政權(quán)的維系“表現(xiàn)在兩種形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中”。這種“精神和道德領(lǐng)導(dǎo)”就是指文化上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在西方學(xué)術(shù)界,西方中心論長期占據(jù)主導(dǎo)地位,美國學(xué)者亨廷頓就說過,:“美國當(dāng)然是世界上在力量的各個(gè)方面――經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文化諸方面都處于主導(dǎo)地位的唯一國家。它具有在全球幾乎任何一個(gè)地方促進(jìn)其利益的手段和能力?！?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體,已在經(jīng)濟(jì)利益背后悄然形成文化霸權(quán)主義,將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕?。一些國際上的知名企業(yè)為了其長遠(yuǎn)利益,已提出“先推銷文化,再推銷商品”的做法。伴隨著麥當(dāng)勞、耐克、可口可樂等品牌的國際化廣告?zhèn)鞑?美國的那種崇尚個(gè)人主義、對(duì)自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長期的青少年群體,他們夾雜在外來文化與本土文化的交融中,當(dāng)本土文化較為弱勢時(shí),西方文化帶來的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
隨著國際經(jīng)濟(jì)與文化交流的日益頻繁,跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问?逐漸在慢慢探索中走向成熟。針對(duì)文化差異和文化霸權(quán)現(xiàn)象,無論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應(yīng)該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念,看到“”必將是其發(fā)展的方向。跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)以傳播者的理念為基調(diào),融合接受者的文化為特色,使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,力求排除不同文化間的相斥與誤讀,建立一個(gè)包容、多元的文化空間。
參考文獻(xiàn):
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[3] 李宏.對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ乃妓鱗J].新聞大學(xué),1999(1).
[4] 陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(2).
第4篇：廣告文化的特征范文
關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！?這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
第5篇：廣告文化的特征范文
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 視覺文化 表現(xiàn)特征
廣告在社會(huì)文化生活中充當(dāng)著極其重要的角色.它在通過廣告形象、文案、媒介傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也將產(chǎn)品所賦予的思想意識(shí)、價(jià)值觀念潛移默化的植入人們的腦海中。對(duì)于廣告而言，要將所要表達(dá)的信息快速有效的傳遞出去，必須借助于讓人產(chǎn)生深刻印象的廣告形象和極具視覺吸引力的表達(dá)方式.這種基于視覺層面的表現(xiàn)手段是廣告創(chuàng)意的重要部分。
一、從視覺文化的角度看廣告創(chuàng)意
在當(dāng)今這樣一個(gè)以視覺化作為文化形態(tài)特征的時(shí)代.人們開始自然而然地從視覺文化的角度去閱讀廣告。過去，廣告里的圖形被人們稱為插圖，相當(dāng)于文字廣告的圖片說明，現(xiàn)在，廣告圖形已成為廣告的主體，不論是人物形象還是產(chǎn)品造型，都在很大程度上影響著該品牌在大眾心中的辨識(shí)度。喜力啤酒、可口可樂經(jīng)典的產(chǎn)品造型，和萬寶路香煙廣告中塑造的桀驁不馴的西部牛仔形象，都是一種成功的廣告創(chuàng)意，也是塑造品牌形象的關(guān)鍵。
用心發(fā)現(xiàn)我們周圍的廣告，就能夠看到身邊大大小小的物品、圖像，一滴水或者一顆星球，一個(gè)當(dāng)紅明星或者一張舊圖，都是廣告創(chuàng)意中頻繁運(yùn)用的圖形元素。透過廣告里表現(xiàn)的這些廣告形象和創(chuàng)意手法，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告圖形正以視覺的形式向大眾傳遞產(chǎn)品所要表達(dá)的積極的生活方式、正確的價(jià)值理念和深層次的精神需求等。
一則廣告作品所深刻蘊(yùn)含并廣泛傳播的價(jià)值觀念和文化意識(shí)，并不是只通過文案能夠體現(xiàn)的.而且太過深刻冗長的文案也無法讓人記住，這時(shí)就需要借助視覺元素即圖形或畫面?zhèn)鬟f出來。一些運(yùn)動(dòng)品牌比如耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等廣告通過運(yùn)動(dòng)明星和體育活動(dòng)的結(jié)合，表現(xiàn)出富有激情挑戰(zhàn)并且活力無限的產(chǎn)品特性，同時(shí)傳達(dá)出積極向上、不畏艱辛的生活理念。在以青年為主力的網(wǎng)絡(luò)世界里，一些平面廣告通常采用插畫的形式，簡單卻發(fā)人深省，形式單一卻緊跟時(shí)尚。如采用的是幾米的插畫形象，那么通常觀眾會(huì)被幾米作品里清新流暢的畫面所打動(dòng).不自覺的走入幾米打造的天真溫暖的世界，從而深刻的記住廣告所要表達(dá)的主題，同時(shí)，這種美好的插畫讓每一位觀眾的心靈得到治愈，能在畫面里找回遺失的真善美。從視覺文化的角度去看廣告創(chuàng)意不僅能使我們在創(chuàng)造廣告的過程中得到更多的理論幫助和創(chuàng)作方向.也讓處于視覺文化時(shí)代的人們更加直觀的接受廣告信息，認(rèn)同品牌形象。
二、廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征
廣告創(chuàng)意視覺化.可以理解為廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn).是用藝術(shù)手段將廣告創(chuàng)意通過圖形表達(dá)出來。廣告的視覺表現(xiàn)在表達(dá)出獨(dú)特的廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也使廣告創(chuàng)意升華到文化的高度，它是一種有意味的形式，并且深層組合和構(gòu)建了創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意想要良好有效的傳遞訴求信息主要依靠由圖形、構(gòu)圖、文字、色彩等元素組成的視覺符號(hào)，透過對(duì)圖形的創(chuàng)意聯(lián)想、文字的點(diǎn)睛解說、色彩的完美搭配以及構(gòu)圖的合適編排，傳遞出廣告主題，所以可以看出，更加強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)有利于廣告主題信息的傳播與交流。
廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征可以歸納為以下幾點(diǎn)：其一.廣告具象展示直觀且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具體實(shí)物的形象。廣告通過對(duì)產(chǎn)品實(shí)物的展示和推廣，使觀眾在第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的真實(shí)信息，引起觀眾的購買欲望，并且在心理上產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。這種具象展示的方式拉近了觀眾與產(chǎn)品的距離，有極其良好的說服力；其二，藝術(shù)處理化圖形的強(qiáng)大包容力。廣告創(chuàng)意視覺化過程中，對(duì)圖形進(jìn)行變形、夸張、聯(lián)想、象征等藝術(shù)處理是廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的基本方法。通過處理，使觀眾加深對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知和把握，加強(qiáng)作品的視覺表現(xiàn)力，更好的吸引眼球，完成廣告訴求。圖形可以跨越年齡、地區(qū)、種族、文化的交流障礙，將大量的文字信息和內(nèi)涵通過一個(gè)或多個(gè)圖形更簡單的表現(xiàn)出來.具有比文字更強(qiáng)烈的感染力和更強(qiáng)大的信息量，并且有極具創(chuàng)意和驚奇的視覺效果。
第6篇：廣告文化的特征范文
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時(shí)也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性與簡捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對(duì)于手繪圖形藝術(shù)越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對(duì)手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的影響因素進(jìn)行分析與討論。
1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進(jìn)展提供了動(dòng)力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄?。在軟件上，為廣告提供了較為先進(jìn)的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有一定的交互性、實(shí)時(shí)性等多種屬性。
2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)
中華民族文化源遠(yuǎn)流長，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中去，使廣告設(shè)計(jì)更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運(yùn)用則彌補(bǔ)了文字運(yùn)用的耗時(shí)較長的特點(diǎn)，圖形藝術(shù)使信息傳達(dá)的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可對(duì)原始圖形進(jìn)行發(fā)掘與再設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)性。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)特征手繪圖形藝術(shù)在視覺中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念通過手繪圖形的形式有效的傳達(dá)給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個(gè)角度進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，最終達(dá)到視覺感官上的強(qiáng)烈感受。同時(shí)也從精神層面使人們達(dá)到精神的共鳴，讓具體的事物達(dá)到了豐富的內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到了圖形視覺信息的有效傳達(dá)，使設(shè)計(jì)更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個(gè)方面。運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時(shí)代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用手繪圖形時(shí)不但要對(duì)其文化批判性吸收，還要堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)語言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時(shí)代感的廣告設(shè)計(jì)。
2.藝術(shù)審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個(gè)性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。手繪圖形的設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮人們對(duì)于設(shè)計(jì)的需求以及精神需求，從受眾的心理活動(dòng)和對(duì)事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達(dá)較為感性，設(shè)計(jì)者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘感，使人們達(dá)到精神共鳴，從而抓住消費(fèi)者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。
3.商業(yè)營銷角度
手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達(dá)，帶有明顯的個(gè)人特色，從而可引起消費(fèi)者的精神共鳴，從而增大了消費(fèi)者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不失為一項(xiàng)最佳選擇。
總結(jié)
第7篇：廣告文化的特征范文
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào)
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語
第8篇：廣告文化的特征范文
關(guān)鍵詞： 戶外廣告 綠色益陽 視覺影響 創(chuàng)新性
隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，戶外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶外廣告已不僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段，而且是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局的重要組成部分。戶外廣告是一個(gè)城市政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺顯現(xiàn)，除了其本身所具有的商業(yè)價(jià)值外，還具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運(yùn)動(dòng)的主力軍之一。
一、城市景觀的重要組成部分――城市戶外廣告
城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們在城市生活中具有舒適感和愉。城市戶外廣告作為體現(xiàn)城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來越重要，往往也是一個(gè)城市景觀形象的關(guān)鍵所在。戶外廣告和建筑、自然物、人群活動(dòng)等其他具有較高變化頻率的層次共同構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中富有生命活力的一面。戶外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發(fā)生聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。戶外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環(huán)境設(shè)施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業(yè)活力的亮點(diǎn)。
城市中戶外廣告代表了特定時(shí)期的文化特征和審美情趣，記錄城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，見證城市文明的發(fā)展，承載傳播與表達(dá)城市經(jīng)濟(jì)文化形象的重要功能，為城市形象的建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)，所有這些要素的突出點(diǎn)均可能成為影響城市總體形象的關(guān)鍵所在。
二、戶外廣告對(duì)塑造城市形象的積極意義
城市形象，是一個(gè)城市綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種現(xiàn)象。對(duì)于中國許多城市而言，城市形象建設(shè)相對(duì)滯后，特別是對(duì)戶外廣告的管理政策不規(guī)范、地點(diǎn)不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，沒有重視戶外廣告對(duì)城市形象的積極意義。首先，現(xiàn)代城市戶外廣告是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng)，具有豐富的審美內(nèi)涵，是城市信息系統(tǒng)、城市視覺環(huán)境系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時(shí)間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進(jìn)的積淀，是現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重塑，是現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、城市建設(shè)的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實(shí)體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關(guān)系，集科學(xué)、藝術(shù)、工程技術(shù)于一體的綜合藝術(shù)。另外，城市戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，是城市景觀的一個(gè)重要聚焦點(diǎn)和視覺延伸，能夠充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個(gè)城市特有的風(fēng)格與定位。戶外廣告要求有意識(shí)、有計(jì)劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)，為城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。
三、戶外廣告危害綠色益陽城市形象的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)
綠色益陽，人杰地靈，先后獲得了“中國綠色杰出生態(tài)城市”、“最宜人居住城市”、“臺(tái)商最具投資潛力城市”“中國麻業(yè)名城”、“淡水魚都”等稱號(hào)。從某種程度上說，“中國綠色杰出生態(tài)城市”這一稱號(hào)也是國際環(huán)保組織對(duì)我市“綠色益陽”建設(shè)戰(zhàn)略和成果的充分肯定。建設(shè)綠色益陽是落實(shí)科學(xué)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)后發(fā)趕超的現(xiàn)實(shí)需要。隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的力度加大，城市景觀建設(shè)被進(jìn)一步提上日程。通過對(duì)益陽戶外廣告的調(diào)研，綜觀整個(gè)益陽城市的戶外廣告，可以看出戶外廣告在以一種積極向上的姿態(tài)發(fā)展著，但在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)一些問題，這些問題的存在阻礙了戶外廣告未來的發(fā)展，所以需要及時(shí)對(duì)此提出解決策略，尤其是針對(duì)益陽市城市特色的創(chuàng)造和保護(hù)來說，從城市戶外廣告設(shè)置的角度入手，通過對(duì)益陽城市的戶外廣告設(shè)置現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多急需改進(jìn)的問題，同時(shí)對(duì)暴露出的各種問題進(jìn)行了分類和歸納。
1.戶外廣告創(chuàng)意不突出，信息太簡單，主題不突出。
廣告詞缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意的廣告詞很難激發(fā)受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達(dá)的信息是什么。戶外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶外廣告的色彩、廣告內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性小，很多廣告詞沒能直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。
2.戶外廣告與建筑物、道路交通之間關(guān)系不正當(dāng)。
益陽市戶外廣告存在廣告牌與周邊環(huán)境關(guān)系不當(dāng)?shù)膯栴}，破壞了建筑立面的完整性、戶外廣告牌設(shè)置過度，位置混亂、風(fēng)格不和諧等問題比比皆是。招牌設(shè)計(jì)普遍不會(huì)考慮到與城市風(fēng)貌的協(xié)調(diào)，無視所處地理環(huán)境位置、色彩、數(shù)量、其他戶外廣告。
3.缺少與城市文化相融合的戶外廣告。
城市文化簡單地說是人們在城市中創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)。而城市文化的外顯則是城市中建筑風(fēng)格、街道等一些外在形象，而之所以產(chǎn)生戶外廣告與城市文化不融合的狀況，是因?yàn)榕c這些外顯因素不相融合。益陽的戶外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶外廣告嚴(yán)重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，
4.高科技投入較少，大多戶外廣告技術(shù)含量較低。
隨著戶外廣告類型的增多，普通的條幅狀的戶外廣告已經(jīng)被慢慢摒棄，出現(xiàn)了更多新型戶外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶外廣告可以達(dá)到更好的宣傳效果，同時(shí)可以更加美化城市的風(fēng)貌。這些新型的戶外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結(jié)合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發(fā)光發(fā)亮，宣傳力度較大。但就益陽城市而言，此類型的戶外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點(diǎn)略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對(duì)于整面墻壁的電子式戶外廣告則運(yùn)用較少。
四、綠色益陽城市戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略整合
益陽市的戶外廣告中存在問題具有普遍性，因此它們的解決方案對(duì)我們也有參考意義。為科學(xué)、合理、有序地設(shè)置戶外廣告，并使之與城市景觀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和諧，保障社會(huì)公平，兼顧各方利益，有必要對(duì)廣告的設(shè)置進(jìn)行控制和管理。通常辦法是將戶外廣告設(shè)置納入法制的軌道。因此，遵循國家和地方有關(guān)法律，結(jié)合益陽市的實(shí)際，由城市管理部門制定廣告設(shè)置通則，通過行政法規(guī)和技術(shù)引導(dǎo)對(duì)廣告設(shè)置進(jìn)行強(qiáng)有力的管理十分重要。
結(jié)合以上影響因素，戶外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽市城市戶外廣告的繁榮作出實(shí)際有效的調(diào)整。
1.提高戶外廣告的創(chuàng)新理念。
繁華的城市，節(jié)奏感很強(qiáng)，受眾都不可能在戶外廣告上花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。戶外廣告的視覺設(shè)計(jì)是一種涉及多種因素的設(shè)計(jì)活動(dòng)?？傮w上，既要考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，更要重視受眾的特點(diǎn)。無論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識(shí)下進(jìn)行考察，從而將產(chǎn)品與受眾通過廣告緊密結(jié)合起來，這樣才能實(shí)現(xiàn)戶外廣告視覺設(shè)計(jì)的真正創(chuàng)新。
2.進(jìn)一步完善戶外廣告法律、法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)。
對(duì)于益陽市戶外廣告而言，招牌設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃和管理，是維護(hù)市容市貌整齊優(yōu)雅的必然要求，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合本市實(shí)際情況，制定了戶外廣告設(shè)置準(zhǔn)則，在一定的法律條規(guī)上整合戶外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點(diǎn)城市容貌，防止對(duì)環(huán)境造成破壞與污染。
3.結(jié)合城市特點(diǎn)，創(chuàng)建文化型戶外廣告。
文化是一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)消失的話題，文化的背后承載著太多的物質(zhì)與精神文明，一個(gè)城市如果失去文化，則會(huì)變得空洞而無味。文化型戶外廣告主要集中力量對(duì)城市歷史文化中具有意義的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過媒介的形式將其表現(xiàn)出來。城市中的文化精神風(fēng)貌、歷史遺留下來的特色街區(qū)都是創(chuàng)建文化型戶外廣告時(shí)所必須運(yùn)用的因素。
4.提倡建設(shè)環(huán)保型戶外廣告。
環(huán)保型戶外廣告是一種新的理念與設(shè)想，是指對(duì)環(huán)境無公害、無污染，對(duì)于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶外廣告，這種類型的戶外廣告不但可以美化公共環(huán)境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環(huán)境這方面來說，應(yīng)該努力創(chuàng)建出以生態(tài)學(xué)為原理的戶外廣告形式，利用環(huán)保材料制作出無公害的廣告類型。
建設(shè)綠色益陽，全力促進(jìn)綠色益陽建設(shè)，強(qiáng)調(diào)戶外廣告的文化價(jià)值及其設(shè)置規(guī)律、戶外廣告與城市空間環(huán)境、人文環(huán)境的協(xié)調(diào)，與城市規(guī)劃相統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)置原則。強(qiáng)調(diào)戶外廣告應(yīng)注重城市形象建設(shè)的整體性，使戶外廣告真正作為一種藝術(shù)形式和有效方法裝點(diǎn)城市，彌補(bǔ)城市建設(shè)中的不足，更有效地為塑造益陽城市形象發(fā)揮應(yīng)有作用。
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第9篇：廣告文化的特征范文
戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對(duì)自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽(yù)、經(jīng)營管理狀況等,增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度,樹立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無形資產(chǎn),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)后,通過廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來,通過全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會(huì)服務(wù)的廣告。公共類廣告呼吁公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)性問題的關(guān)注,用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感,以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)文化的目的。戶外廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動(dòng)商品消費(fèi)。戶外廣告設(shè)計(jì)是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對(duì)象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞,刺激消費(fèi)者的購買欲望,最終達(dá)到促銷的目的。戶外廣告擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展,如調(diào)查、設(shè)計(jì)、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補(bǔ)豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時(shí)尚元素。消費(fèi)者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時(shí),現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時(shí)代需求發(fā)展的時(shí)尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁,肩負(fù)著設(shè)計(jì)與人的協(xié)調(diào)互動(dòng)的重任,影響廣泛受眾的審美取向。
2戶外廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思
戶外廣告的受眾大部分是處于動(dòng)態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng),如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡、字體宜大,此時(shí)的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達(dá)到和諧。戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備獨(dú)特性、提示性、簡潔性等特征。獨(dú)特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺美感,形式上具有自己的獨(dú)特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內(nèi)外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點(diǎn),需要?jiǎng)?chuàng)造性的加以利用,強(qiáng)化不同媒體的優(yōu)勢。對(duì)其設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細(xì)地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設(shè)置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補(bǔ),并配備專門的維護(hù)與管理人員。
3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新
