跨界營(yíng)銷策劃案例精選(九篇)

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第1篇：跨界營(yíng)銷策劃案例范文

華潤(rùn)與藍(lán)劍是商界里不打不相識(shí)的典型范例。

18年前，四川藍(lán)劍以496萬(wàn)元起家，到1998年，其年產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)噸，成為四川最大的啤酒企業(yè)。這個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的香港華潤(rùn)啤酒來(lái)了，一場(chǎng)惡戰(zhàn)開(kāi)始。在雙方激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，華潤(rùn)與藍(lán)劍的總經(jīng)理秘密出現(xiàn)在成都一茶館。雙方找到了利益共同點(diǎn)，“訂婚”協(xié)議在此達(dá)成。2001年10月底，華潤(rùn)攜世界第二大啤酒公司SAB，米勒與藍(lán)劍握手，成立華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司。

兩副牌洗在一起，成了一手“絕世好牌”。2003年2月26日，華潤(rùn)藍(lán)劍拋出猛料，對(duì)外宣布：四川第一瓶純生啤酒下線。原來(lái)在這一年多里，華潤(rùn)藍(lán)劍悄悄生下了一個(gè)“超級(jí)大胖小子”――投資1億元、全套引進(jìn)德國(guó)、美國(guó)的釀造設(shè)備和無(wú)菌罐裝線以及自動(dòng)化控制系統(tǒng)，打造出了10萬(wàn)噸級(jí)的“藍(lán)劍精品純生”。純生技術(shù)是目前國(guó)際公認(rèn)的啤酒釀造技術(shù)的最高境界，可市場(chǎng)接受這個(gè)新品的平臺(tái)在哪里？如何達(dá)到較好的入市宣傳效果？

早在2002年底，深圳金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)總裁沈青與華潤(rùn)藍(lán)劍總經(jīng)理張量等企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在智慧碰撞后，已經(jīng)把新品上市一戰(zhàn)定在2003年3月底在成都舉行的全國(guó)春季糖酒會(huì)上。

大創(chuàng)意來(lái)自小細(xì)節(jié)

作為四川的啤酒企業(yè)，成都本來(lái)就是華潤(rùn)藍(lán)劍的大后方?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”，鞏固在根據(jù)地的勢(shì)力絕對(duì)是一切戰(zhàn)略勝利的大前提。

華潤(rùn)藍(lán)劍斥資1OOO萬(wàn)元力推藍(lán)劍精品純生，沈青重任在肩。在市場(chǎng)考察中他注意到與其他省會(huì)城市相比，成都人有三個(gè)與眾不同之處――

1．成都人愛(ài)看報(bào)。愛(ài)看報(bào)，也就要求策劃者必須在整個(gè)活動(dòng)中制造有新聞噱頭的事件。好地方不如好節(jié)目，有了節(jié)目，才會(huì)有充分的人氣。而有了新聞見(jiàn)報(bào)，愛(ài)看報(bào)的成都人當(dāng)然會(huì)不可避免地留意到我們的活動(dòng)。這也是活動(dòng)之前造勢(shì)的一個(gè)絕佳途徑。

2．成都人愛(ài)湊熱鬧。愛(ài)湊熱鬧，體驗(yàn)營(yíng)銷便有了必要的條件。任何營(yíng)銷活動(dòng)，如果只是賣方單方面的熱情，構(gòu)思再精巧，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，就必定是一次失敗的營(yíng)銷。因此，必須充分調(diào)動(dòng)受眾的注意力和參與意識(shí)，讓消費(fèi)者在親身參與中不自覺(jué)地貼近企業(yè)．感受產(chǎn)品，這才真正達(dá)到了營(yíng)銷的目的。而成都人相比于其他城市老百姓對(duì)熱鬧場(chǎng)面有更大的好奇心，正好適合體驗(yàn)營(yíng)銷的全方位展開(kāi)。

3．成都人愛(ài)打麻將。怎么在麻將上做文章呢？現(xiàn)在的各種營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越挑剔，一般的搭臺(tái)唱戲早已吊不起他們的胃口。因此必須出奇招，并且最好與消費(fèi)者的喜好息息相關(guān)，才能達(dá)到最好的效果。由此創(chuàng)意策劃專家們從麻將上展開(kāi)聯(lián)想，最終驚喜地想到了多米諾骨牌這個(gè)絕妙的城市營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意，并決定在天府廣場(chǎng)上打造一個(gè)”藍(lán)劍精品純生主題公園”。

大玩“多米諾”

多米諾骨牌是一種益智性體育游戲，一個(gè)完美的多米諾組合是綜合學(xué)科的結(jié)晶，每個(gè)圖案的設(shè)計(jì)、機(jī)關(guān)的設(shè)置都包含了美學(xué)、力學(xué)、建筑學(xué)等多門學(xué)科知識(shí)，有極強(qiáng)的趣味性和觀賞性。

而著名的多米諾效應(yīng)正被廣泛運(yùn)用。它的道理是：每張牌倒下時(shí)具有的能量都比前一塊牌大，速度也一個(gè)比一個(gè)快。而金必德為華潤(rùn)藍(lán)劍策劃的這一游戲，意味深長(zhǎng)。華潤(rùn)藍(lán)劍剛剛成立時(shí)，共有47個(gè)品牌近160個(gè)品種的啤酒，公司適時(shí)地對(duì)品牌和品種進(jìn)行了“計(jì)劃生育”，形成了三大旗艦品牌――“藍(lán)劍”是川內(nèi)第一強(qiáng)勢(shì)品牌；“雪花”是全國(guó)知名品牌，“綠葉”是成都市民忠誠(chéng)度最高的品牌。其他品牌在這三支旗艦品牌的支撐下相互作用，發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，發(fā)展十分良好。憑借年生產(chǎn)能力150萬(wàn)噸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加上華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)藍(lán)劍已在四川周邊省市設(shè)立銷售分公司，其以中國(guó)西部為核心向全國(guó)擴(kuò)張的雷霆戰(zhàn)車已然啟動(dòng)――這正是一場(chǎng)無(wú)形的多米諾骨牌！

而用來(lái)表現(xiàn)華潤(rùn)藍(lán)劍主題的這套多米諾場(chǎng)面之大超乎人的想象――不僅總共耗用了50萬(wàn)張骨牌，而且每張骨牌的體積也足夠大，總占地面積2萬(wàn)多平方米，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)天府廣場(chǎng)東西兩邊的橫跨。無(wú)論從骨牌數(shù)量還是總體規(guī)模上均可挑戰(zhàn)吉尼斯記錄。而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)龐大人群的參與，也無(wú)愧于“中國(guó)最大的城市營(yíng)銷娛樂(lè)秀”這一稱號(hào)。

兵馬未動(dòng)，傳媒先行。策劃師把四川省、成都市的30多家電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等傳媒進(jìn)行調(diào)動(dòng)整合，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。100O多名大學(xué)生和多米諾骨牌愛(ài)好者致電金必德公司西南辦事處，愿作為志愿者參與多米諾骨牌的表演活動(dòng)。

2003年3月9日，天府廣場(chǎng)一夜之間變了樣，被古樸典雅的歐式古城墻和100多個(gè)精美絕倫的特制藍(lán)劍精品純生啤酒瓶圍起來(lái)。主題公園部分需現(xiàn)場(chǎng)制作的景點(diǎn)在廣場(chǎng)隆重開(kāi)工，各大媒體記者的“長(zhǎng)槍短炮”開(kāi)始聚集此地，而現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)景點(diǎn)制作與布置秘而不宣。3月18日，景點(diǎn)制作、安裝及設(shè)備調(diào)試等工作圓滿完成，“華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生主題公園”開(kāi)幕式定在19日下午3點(diǎn)正式開(kāi)始。

19日下午14點(diǎn)，觀禮臺(tái)上音樂(lè)響起，四面八方的人群向天府廣場(chǎng)匯集，空氣中充盈著興奮而緊張的氣氛。保衛(wèi)人員忙碌地維持著秩序，保證蜀都大道上車輛的通行。14點(diǎn)30分，威都軍區(qū)女子軍樂(lè)隊(duì)在觀禮臺(tái)下開(kāi)始表演，巾幗英雄英姿颯爽，在鼓號(hào)聲中變換隊(duì)形。14點(diǎn)59分，廣場(chǎng)匯集的市民已達(dá)七八萬(wàn)人。成都民眾的熱情大大超出了華潤(rùn)藍(lán)劍公司的預(yù)計(jì)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的高度關(guān)注與熱情參與，再大的投入都無(wú)法讓企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起親密的關(guān)系。至此，“藍(lán)劍精品純生”宣傳與推廣已經(jīng)算大功告成了。

15點(diǎn)整，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)致辭完畢，音響中傳出：“啟動(dòng)多米諾骨牌！”主席臺(tái)一側(cè)，紅綢輕舞，一個(gè)特制的“藍(lán)劍精品純生”酒瓶牽動(dòng)著幾萬(wàn)人的視線，橫空穿越50米寬的蜀都大道，飛向廣場(chǎng)上的第一枚骨牌。隨即，骨牌“啪、啪、啪”地從東側(cè)四個(gè)方陣有秩序倒下，隨后慢慢地爬上廣場(chǎng)通道上方的橋梁，沿著蜀都大道推進(jìn)，到達(dá)西廣場(chǎng)，然后再橫越30米寬的馬路，最后從空中天橋飛越到達(dá)東廣場(chǎng)……謎底終于在骨牌全部倒下后揭開(kāi)――“藍(lán)劍啤酒，精品純生”!

在骨牌倒下的一剎那，人群如潮水般涌向骨牌的場(chǎng)景的確蔚為壯觀，而藍(lán)劍精品純生品牌形象也在這剎那間像釘子一般牢牢釘在了眾多經(jīng)銷商和消費(fèi)者的腦海里，形成了讓人難以忘懷的記憶點(diǎn)。8萬(wàn)多名來(lái)自全國(guó)各地的糖酒會(huì)經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者在玩轉(zhuǎn)城市多米諾的互動(dòng)游戲中如癡如醉，足足過(guò)了一把終極體驗(yàn)營(yíng)銷癮。萬(wàn)眾歡笑中將企業(yè)與消費(fèi)者之間的“情感防火墻”化于無(wú)形。其效果的確與單純的廣告轟炸相比完全不可同日而語(yǔ)。

文化牌跟進(jìn)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。因此，品牌建設(shè)和品牌形象的傳播，必須要以文化為本，方能達(dá)到讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受并忠實(shí)于品牌的初衷。因此，產(chǎn)品促銷一定要避免同質(zhì)化，應(yīng)該上升到文化營(yíng)銷的高度，要盡可能地尋找差異，善于總結(jié)，在差異中求創(chuàng)新。

成都是一個(gè)文化本位的城市，具有濃厚的民俗文化和人文氣息，這就使打文化牌有了先天的土壤。而華潤(rùn)藍(lán)劍此次獨(dú)家買斷總面積達(dá)6萬(wàn)平方米、位于成都市最中心地段的天府廣場(chǎng)的戶外廣告權(quán)，為大打文化牌提供了絕佳的平臺(tái)。因此，此次策劃案的基調(diào)一開(kāi)始就確定為“傳達(dá)中外啤酒文化、展現(xiàn)華潤(rùn)藍(lán)劍形象”的鮮明主題。

在本屆糖酒會(huì)最大的室外展場(chǎng)――“華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生主題公園”中，啤酒文化的氣息通過(guò)匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)和陳列巧妙地彌漫在每個(gè)角落――環(huán)繞在天府廣場(chǎng)四周的歐式古城墻，以古式掛燈及插滿長(zhǎng)葉草的啤酒桶點(diǎn)綴的“純生之門”，瀑布飛濺、景色怡然的瑩華山水微縮景觀，以漫畫(huà)的形式講述世界著名帝王、文豪、藝術(shù)家、商人、時(shí)尚人士與啤酒故事的“國(guó)際啤酒名人墻”；“世界十大啤酒節(jié)”風(fēng)情展示區(qū)；“華潤(rùn)藍(lán)劍號(hào)”巨型古帆船；以及三本高10余米，形象逼真的木制巨型書(shū)模……這一切無(wú)不使人嘆為觀止、流連忘返。毫無(wú)疑問(wèn)，這斗-系列充滿文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)方案，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，讓華潤(rùn)藍(lán)劍的戈化深深感染了到場(chǎng)的每一位消費(fèi)者，并將所要表達(dá)的企業(yè)理念不經(jīng)意間根植到消費(fèi)者的腦海里。對(duì)于大多數(shù)啤酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，品嘗華潤(rùn)藍(lán)劍系列品牌啤酒不僅是享受那種沁人心脾的，更是享受一種自然、清醇而不失厚重的啤酒文化。

鞏固勝利果實(shí)

在策劃此次案例之初，我們就與華潤(rùn)藍(lán)劍高層達(dá)成了共識(shí)――企業(yè)其實(shí)有兩個(gè)上帝，除了消費(fèi)者還有經(jīng)銷商。讓新企業(yè)形象和新產(chǎn)品一戰(zhàn)揚(yáng)名天下的目標(biāo)達(dá)到了，征服經(jīng)銷商便是鞏固勝利果實(shí)的關(guān)鍵。此外，任何城市營(yíng)銷，如果不打通上層路線，不獲得當(dāng)?shù)卣闹С?，也很難得到最終的勝利。因此，我們也專門針對(duì)華潤(rùn)藍(lán)劍在全國(guó)各地的經(jīng)銷商以及成都當(dāng)?shù)卣邉澚烁星楣?shì)。

首先，在糖酒會(huì)開(kāi)幕式上，華潤(rùn)藍(lán)劍集團(tuán)讓2000余名各地經(jīng)銷商佩戴鮮花，榮登主席臺(tái)，讓他們感受到無(wú)止榮光以及企業(yè)對(duì)自己的重視。這無(wú)疑極大地鼓舞了經(jīng)銷商的士氣。

其次，要打動(dòng)政府，最直接的辦法即是為當(dāng)?shù)卣蛘叽笮突顒?dòng)主辦單位爭(zhēng)光。華潤(rùn)藍(lán)劍此次的巨大投入和為整個(gè)糖酒會(huì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)顯然為成都市以及糖酒會(huì)組委會(huì)賺足了面子。而在糖酒會(huì)后當(dāng)?shù)卣徒M委會(huì)共同舉辦的答謝宴會(huì)上，華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生成為惟一指定用酒。

后營(yíng)銷時(shí)代

從階段性來(lái)看，如果以產(chǎn)品大量過(guò)剩、市場(chǎng)過(guò)分飽和為特征的話，那么我們正在走過(guò)一個(gè)分水嶺，“后營(yíng)銷時(shí)代”已經(jīng)正式來(lái)臨。

從營(yíng)銷手段來(lái)看，單純的廣告效應(yīng)已日漸式微。經(jīng)年累月的廣告轟炸有時(shí)不僅不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，甚至很多表現(xiàn)方式十分低劣的廣告還如同那些毫無(wú)推銷技巧的推銷員一樣，越來(lái)越引起消費(fèi)者的反感。

只有恰如其分地整合媒體廣告、以文化為核心的品牌形象滲透，以及求新求變的城市活動(dòng)甚至調(diào)動(dòng)政府等各方面的資源，才能在一輪又一輪的城市攻堅(jiān)戰(zhàn)中取得代價(jià)最小甚至“不戰(zhàn)而屈人之兵”的完勝。以城市為平臺(tái)，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)展開(kāi)的各種形式的活動(dòng)營(yíng)銷，將成為企業(yè)贏得密集型城市消費(fèi)者最新，也是最有效的制勝法寶。