網(wǎng)絡(luò)傳播的速度精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始興起，對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。當(dāng)信息面對(duì)多個(gè)上網(wǎng)用戶傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播可謂大眾傳播工具，而個(gè)別獨(dú)立的上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。所以毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為報(bào)紙、廣播、電視等原有三大傳統(tǒng)大眾傳播的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

縱觀傳統(tǒng)大眾傳播史，我們不難看出，當(dāng)新的傳播方式出現(xiàn)的時(shí)候在帶來(lái)較大的沖擊之后總是會(huì)有平衡的一個(gè)階段，接下來(lái)就是新舊傳播方式的調(diào)整，在到后來(lái)的相互整合。如此循環(huán)反復(fù)且不斷發(fā)展。當(dāng)廣播出現(xiàn)時(shí)，有人認(rèn)為那是報(bào)紙的末路，當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，有人斷言，廣播將從此衰落。但是，時(shí)至今日，報(bào)紙仍在，廣播仍在，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不斷探索、改變，自身的優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，反而逾老彌堅(jiān)。像他們一樣，網(wǎng)絡(luò)也不能完全替代電視，但是，彼此的融合和發(fā)展卻勢(shì)在必行。在現(xiàn)今，我們已經(jīng)越來(lái)越多的看到他們的互動(dòng)，網(wǎng)上的熱點(diǎn)會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在電視節(jié)目中，而好的電視節(jié)目更是第一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，不斷刷新沖高點(diǎn)擊率。電視上的代表權(quán)威觀點(diǎn)專家、業(yè)內(nèi)人士也都要在自己的博客、微薄上繼續(xù)與受眾交流互動(dòng)，更全面的闡釋自己的觀點(diǎn)，或者為那些仍有疑問(wèn)的粉絲答疑解惑。網(wǎng)絡(luò)與電視與其他媒體越來(lái)越成為你中有我我中有你的從沖擊的融合、發(fā)展慢慢走向合作的局面。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息量大，使用方便，可對(duì)信息進(jìn)行各種處理，檢索快速便捷，圖文并貌，交互性強(qiáng)，剩去了報(bào)紙的裝訂、印刷、儲(chǔ)運(yùn)、發(fā)行等環(huán)節(jié)，并且成本低，出版的周期段，內(nèi)容量大不受版面的限制；優(yōu)與廣播信息單向不能互動(dòng)的弊端，時(shí)間單一。同時(shí)信息通過(guò)計(jì)算機(jī)比電視高速傳播，具有獲取快、傳播快、更新快等特性；同時(shí)計(jì)算機(jī)具有檢索功能，超文本功能，使之成為強(qiáng)有力的傳播媒體，給人類社會(huì)帶來(lái)了深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播允許讀者與作者之間進(jìn)行網(wǎng)上交流，能及時(shí)反饋，改變了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)交流方式。

具體地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種數(shù)字化傳播，它將一定的信息轉(zhuǎn)化成數(shù)字，經(jīng)過(guò)傳播，數(shù)字在操作平臺(tái)上還原為一定的信息。網(wǎng)絡(luò)傳播可以通過(guò)湖聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時(shí)更新；可以像電視臺(tái)，廣播電臺(tái)一樣進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，從這一點(diǎn)看來(lái)顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播方式；網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。他不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶的手里。網(wǎng)絡(luò)傳播的更新速度快。網(wǎng)絡(luò)傳播的更新周期可以用分秒來(lái)計(jì)算，而電視、廣播的周期可以用天或者小時(shí)來(lái)計(jì)算，紙質(zhì)報(bào)紙的出版周期以天甚至周來(lái)計(jì)算，紙質(zhì)期刊與圖書(shū)的更新周期更長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的快捷帶來(lái)好處多多，卻也在一定程度上加大了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的難度，從圖書(shū)到音樂(lè)，著作權(quán)的紛爭(zhēng)不絕于耳。同時(shí)，盡管時(shí)代飛速前進(jìn)，一本好書(shū)在手，還是對(duì)那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的誘惑。

并且在更大程度上凸顯出網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面效應(yīng)。包括游戲在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)依賴，造成的傷害越來(lái)越被人重視。健康的網(wǎng)絡(luò)是大眾對(duì)它的新期待。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)為這種期待提供了各種可能。

應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞信息傳播速度上，符號(hào)效果上，傳受互動(dòng)性上都優(yōu)于傳統(tǒng)大眾傳播，能及時(shí)了解民意，反映民意。而傳統(tǒng)的大眾傳播在受眾人數(shù)，信息權(quán)威性方面遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)傳播。在中國(guó)以及一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度運(yùn)不如dylw.net 電視、報(bào)紙、廣播，并且網(wǎng)絡(luò)傳播在管理制度上尚未完善，當(dāng)所有人都可以成為信息的者，那么一些消息的真實(shí)性著實(shí)得需要一定的推敲。所以網(wǎng)絡(luò)傳播要想在一定的時(shí)間內(nèi)普及開(kāi)來(lái)還是有一定的時(shí)間限制的。

總而言之，因特網(wǎng)的出現(xiàn)確實(shí)給傳統(tǒng)的大眾傳播界帶來(lái)了一場(chǎng)新的沖擊波，但是這種影響不會(huì)持續(xù)太久，最終它也許會(huì)被自身的缺點(diǎn)和弊端所淹沒(méi)。反而會(huì)更一步加速傳統(tǒng)大眾傳播對(duì)自己的傳播手段進(jìn)行改良和創(chuàng)新。如今，3G手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始逐漸普及，甚至有人在實(shí)踐互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，雖然網(wǎng)絡(luò)興起迅猛，但傳統(tǒng)媒體會(huì)不斷借鑒它的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己的“觸底反彈”。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播并不是一個(gè)十全十美的傳播機(jī)制，它不會(huì)將其他傳播方式的優(yōu)點(diǎn)都囊括其中，所以也就永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)大眾傳播的可能性。但是，傳統(tǒng)媒體會(huì)試圖把它的優(yōu)點(diǎn)為我所用，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面也從來(lái)沒(méi)有固步自封。在未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合仍會(huì)繼續(xù)。在新舊傳播發(fā)生較大的沖擊之后，傳統(tǒng)大眾傳播應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)積極的調(diào)整個(gè)性化的定位和發(fā)展空間，在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，做到消息報(bào)道獨(dú)家化，這樣才能更好的使自己的對(duì)家新聞在第一時(shí)間播報(bào)發(fā)表出去。而網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)在今后的日子里加強(qiáng)對(duì)自身管理制度的規(guī)劃和治理。這樣，新舊傳播方式的相互融合互動(dòng)最終會(huì)形成一種信息傳播的新的平衡狀態(tài)，使得新舊媒體在市場(chǎng)激烈的格局變化中互利互動(dòng)，共同繁榮服務(wù)于眾。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇志武.科技與傳播——現(xiàn)代傳播文集[M].北京廣播學(xué)院出版社，2000：386-393.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化，這也是社會(huì)發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來(lái)的必然趨勢(shì)，信息化的實(shí)現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會(huì)的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會(huì)的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無(wú)論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點(diǎn)，也突出了自身的傳播優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲(chǔ)信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對(duì)新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個(gè)性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時(shí)隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報(bào)紙文本傳播的優(yōu)勢(shì)，廣播聲音傳播的優(yōu)勢(shì)，電視圖像傳播的優(yōu)勢(shì)，使用起來(lái)更為高效、便捷，其競(jìng)爭(zhēng)力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對(duì)當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來(lái)，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時(shí)使用，更有助于受眾對(duì)所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r(shí)效性最大限度地發(fā)揮出來(lái)，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時(shí)效性，但是因時(shí)常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報(bào)道很難在第一時(shí)間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實(shí)現(xiàn)即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報(bào)紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線連接，確保新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點(diǎn)，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對(duì)新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時(shí)效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對(duì)信息的甄別難度，使新聞報(bào)道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無(wú)論是文字措辭，還是對(duì)信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見(jiàn)不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評(píng)論方面過(guò)于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評(píng)論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評(píng)價(jià)體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評(píng)論人員，新聞評(píng)論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對(duì)其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

關(guān)鍵詞：智庫(kù)；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播方式

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）22-0126-02

智庫(kù)(Think Tank),也稱“思想庫(kù)”，是由眾多專家學(xué)者組成的智囊團(tuán)，是為決策者在處理社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、外交等各方面問(wèn)題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機(jī)構(gòu)。智庫(kù)的研究成果大都以課題報(bào)告、書(shū)面建議、決策參考、出版物等形式傳播，這種正式的傳播方式秩序井然、條理分明，但不具備發(fā)散性，缺乏互動(dòng)，傳播速度也稍顯緩慢。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，智庫(kù)的研究成果也應(yīng)向網(wǎng)絡(luò)傳播拓展，借助文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等多種信息傳播方式，利用各種類型網(wǎng)絡(luò)空間如e-mail、IM（即時(shí)通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等)、BBS、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNS等進(jìn)行其研究成果的傳播。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，智庫(kù)成果可以第一時(shí)間與用戶對(duì)接，然后接受實(shí)時(shí)反饋，無(wú)論是傳播周期還是傳播效果都具有優(yōu)勢(shì)。

一、智庫(kù)成果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

在大多數(shù)情況下，學(xué)者們主要是通過(guò)出版物和研討會(huì)等方式來(lái)傳播其研究成果，但普通民眾很少關(guān)注學(xué)術(shù)性的出版物，也很少參與研討會(huì)，這種單一化的信息呈現(xiàn)方式勢(shì)必?zé)o法吸引民眾眼球，因此智庫(kù)的研究成果如果不被上級(jí)部門注意，一般都只是在智庫(kù)內(nèi)部或某個(gè)學(xué)術(shù)圈子中傳播，然后以文件課題的方式保存起來(lái)便束之高閣。

網(wǎng)絡(luò)傳播是指在網(wǎng)絡(luò)空間中展開(kāi)的信息傳播活動(dòng)。運(yùn)用了動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，表現(xiàn)方式更加立體化，相比于基于傳統(tǒng)媒介的傳播活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有全球性、互動(dòng)性、超文本鏈接、數(shù)字化、即時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)化等特性，網(wǎng)絡(luò)傳播具備普通傳播渠道所沒(méi)有的多元化特征，給個(gè)體間的對(duì)話營(yíng)造面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感、平等的交流使對(duì)話和自由的思想流動(dòng)成為可能，在傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播手段，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，信息接收者還可以與信息傳播者之間進(jìn)行雙向交流，更能吸引廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。因此智庫(kù)成果如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式傳播開(kāi)來(lái)，不僅可以讓更多的人了解智庫(kù)，還可以與民眾平等地開(kāi)展討論與爭(zhēng)論，使成果的影響在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，也使智庫(kù)工作者的成果為世人所知并在可能的情況下發(fā)揮效用。

二、智庫(kù)成果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的方式

E-mail,這是智庫(kù)成果進(jìn)行人際傳播的一種手段，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，E-mail傳遞信息不受地域的影響，交流速度較快，是Internet應(yīng)用最廣的服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，智庫(kù)部門可以用非常低廉的價(jià)格，與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系，把研究成果出去。通過(guò)這種傳播方式，智庫(kù)部門可以把成果匯報(bào)給上級(jí)主管審查、邀請(qǐng)同行專家評(píng)議、開(kāi)展研究調(diào)研反饋等活動(dòng)，提高成果的傳播速度和影響范圍。

IM，這是智庫(kù)成果進(jìn)行交互式傳播的一種手段。IM是Instant Messaging（即時(shí)通信）的縮寫(xiě)，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)建立私人聊天室的即時(shí)通信服務(wù)。智庫(kù)成果可以利用諸如QQ、MSN、飛信、Skype、新浪UC、網(wǎng)易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等即時(shí)通信軟件進(jìn)行傳播。這種傳播的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)，參與程度高，發(fā)散性強(qiáng)，它集書(shū)信傳播、電話傳播、面對(duì)面的人際傳播優(yōu)點(diǎn)于一身。既有電話傳播、面對(duì)面的人際傳播的迅速，又有書(shū)信文件傳播的準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)用戶可以即時(shí)對(duì)智庫(kù)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，智庫(kù)部門也可以在網(wǎng)上充分對(duì)其成果進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶可以在接收智庫(kù)成果信息時(shí)再層層傳播出去，實(shí)現(xiàn)信息的環(huán)流，影響更多的受眾。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，人通過(guò)與其他人的符號(hào)交換建立對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會(huì)的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對(duì)Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)的表面認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開(kāi)，但是卻并不能推動(dòng)民主與平等。在Web2.0時(shí)代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)一步拉開(kāi)了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢(shì)概述

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)新興的社會(huì)，既有其自身的先進(jìn)性，也有其相比現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展?！按蟊姟边@一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和等級(jí)秩序，社會(huì)成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進(jìn)入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時(shí)代每一個(gè)只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)個(gè)個(gè)體，就如同工業(yè)時(shí)代開(kāi)始時(shí)，封閉的農(nóng)民階層被圈地運(yùn)動(dòng)強(qiáng)行轉(zhuǎn)化為城市勞動(dòng)人口（大眾）一樣；與工業(yè)時(shí)代印刷開(kāi)啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)人所能獲取的知識(shí)遠(yuǎn)超過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)代。

“大眾社會(huì)理論”產(chǎn)生時(shí)間正是工業(yè)革命之后“大眾”開(kāi)始形成的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對(duì)大眾形成的社會(huì)力量感到恐懼，并對(duì)這種情況進(jìn)行批判，他們認(rèn)為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體，認(rèn)為這是對(duì)有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫。[2]這種貴族階級(jí)式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見(jiàn)到。如果說(shuō)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)類似工業(yè)時(shí)代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會(huì)，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“貴族階級(jí)”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于優(yōu)越感的追求。如今開(kāi)始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾，正為這種對(duì)優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的精英階級(jí)。在以信息和知識(shí)為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會(huì)促使越來(lái)越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會(huì)越來(lái)越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體的信息會(huì)產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對(duì)于個(gè)體的第一個(gè)信息A，能產(chǎn)生一個(gè)反饋X與之對(duì)應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個(gè)反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個(gè)基于反饋X的信息A1，而信息A1則會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的反饋X1，同時(shí)，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無(wú)數(shù)個(gè)衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其他個(gè)體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級(jí)”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢(shì)，而且也是必然趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢(shì)的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過(guò)了Web1.0時(shí)代，進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。[3]而相對(duì)于Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進(jìn)行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動(dòng)”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個(gè)轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)信息公示平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)，使網(wǎng)民從一個(gè)簡(jiǎn)單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)范疇中的“人”，社會(huì)成為關(guān)系的聚合。社會(huì)的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)世界的聚合方式。

Web2.0時(shí)代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會(huì)性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會(huì)傳播模式，從簡(jiǎn)單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過(guò)程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對(duì)多和多對(duì)多的傳播速度與人際傳播無(wú)異，這種被高強(qiáng)度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會(huì)群體更強(qiáng)的身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達(dá)手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機(jī)械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個(gè)特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個(gè)體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人的個(gè)人信息都很難確定其真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)于他人的認(rèn)知基于其提供的未知真假的信息，對(duì)于自己的認(rèn)知?jiǎng)t來(lái)自對(duì)自己提供的信息的認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員，我們通過(guò)其他演員的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)他們扮演的“角色”，也通過(guò)自己為自己撰寫(xiě)的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都是無(wú)屬性、無(wú)形象的基本社會(huì)單位，只有通過(guò)對(duì)信息的接受與分析才能獲得這些個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的形象，但不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實(shí)或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)于信息的依賴達(dá)到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密聯(lián)系的同時(shí)，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實(shí)中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人對(duì)于優(yōu)越感的追求，這種趨勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴(kuò)大速率也都呈幾何級(jí)數(shù)提高。再加上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)被立刻放大為不同階級(jí)之間的知識(shí)鴻溝，知溝所帶來(lái)的兩側(cè)的信息不對(duì)等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識(shí)，在獲取了大量的低端知識(shí)后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因?yàn)橹R(shí)的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對(duì)于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)的廣度也得到了極大的擴(kuò)張，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)，只要存在差異，則傳播行為必定會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識(shí)達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和狀態(tài)的個(gè)體，很有可能為了保持其精英地位來(lái)擴(kuò)展自己的知識(shí)面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的知溝必定會(huì)一直存在并不停地?cái)U(kuò)大，完全不會(huì)呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的精英主義趨勢(shì)提供了根本上的動(dòng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中精英主義趨勢(shì)的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)的正面效果主要在于對(duì)整個(gè)網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無(wú)論是出于對(duì)知識(shí)的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會(huì)傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時(shí)代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾對(duì)精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒(méi)落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對(duì)于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“受眾分化”的過(guò)程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)特征鮮明的權(quán)利個(gè)體。從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)個(gè)體所追求的并不是獨(dú)立化和個(gè)性，獨(dú)立化是對(duì)精英化的外在反映，個(gè)性是對(duì)精英的身份認(rèn)同。

這種精英主義趨勢(shì)的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來(lái)對(duì)于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來(lái)更高的價(jià)值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來(lái)源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會(huì)使用謠言和炒作來(lái)制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為效果越來(lái)越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中客觀存在的精英主義趨勢(shì)是有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義的。因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實(shí)性大打折扣。

在這種情況下，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中精英主義趨勢(shì)的客觀性的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓我們認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進(jìn)行實(shí)用層面上的運(yùn)作。

精英主義思維方式即是每個(gè)網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過(guò)制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)自我的精英認(rèn)同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，“精英”是一個(gè)相對(duì)概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人都有趨向精英的傾向，而成為相對(duì)的精英也十分簡(jiǎn)單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，通過(guò)提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識(shí)或者純粹的機(jī)密性信息，對(duì)于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識(shí)層級(jí)的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過(guò)度高深、吸收難度大的信息，會(huì)直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會(huì)真正地“草根化”，認(rèn)為這種東西是賣弄學(xué)問(wèn)，是毫無(wú)用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進(jìn)行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動(dòng)的樂(lè)趣——《魔獸世界》有一個(gè)“虛門檻”，這個(gè)門檻是不存在的，但是任何一個(gè)“邁”過(guò)這個(gè)門檻的玩家都會(huì)獲得滿足感，都會(huì)認(rèn)同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認(rèn)同。對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進(jìn)一步地制造“高端”，強(qiáng)化其中的“精英認(rèn)同”。

逆向應(yīng)用法則是通過(guò)創(chuàng)造更低級(jí)的群體來(lái)反面提升受眾的相對(duì)社會(huì)地位，以此來(lái)提供精英認(rèn)同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補(bǔ)充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對(duì)于渴求精英化的程度是不同的。對(duì)于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認(rèn)其中依然有這種精英主義思維，他們依然會(huì)追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個(gè)時(shí)候，我們可以從另一個(gè)角度進(jìn)行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個(gè)群體能接觸到更低層次的群體時(shí)，會(huì)不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認(rèn)同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認(rèn)同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢(shì)的群體，以此凸顯其自身的強(qiáng)大和優(yōu)越。當(dāng)一個(gè)受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒(méi)有追求高端的傾向時(shí)，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認(rèn)同感，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效果。

總的來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有正反兩種效果。而針對(duì)這種精英主義趨勢(shì)所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補(bǔ)充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題階段性成果]

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的

地位和作用

無(wú)論是從傳播的方式還是從傳播的內(nèi)容、范圍、對(duì)象上看，廣電傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播存在著共性，雙方的相互滲透、相互依存的關(guān)系十分明顯。特別是廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中不可或缺，認(rèn)清并把握好這一優(yōu)勢(shì)，廣電傳媒仍可在局部形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)秀的視聽(tīng)節(jié)目，決定著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力和影響力。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，除豐富的圖文外，視聽(tīng)節(jié)目的傳播是其最大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中地位十分重要，決定著它的吸引力和影響力。而視聽(tīng)節(jié)目的來(lái)源除從市場(chǎng)上的制作公司獲取外，更多的來(lái)自于廣播電影電視專業(yè)的生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)。其選材的廣泛、制作的精良、包裝的到位是一般商業(yè)公司所不能提供的，市場(chǎng)上那些粗制濫造的音視頻節(jié)目就更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。所以，高品質(zhì)的音視頻節(jié)目的生產(chǎn)與，是廣電傳媒與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，把握住了這個(gè)節(jié)目源的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，廣電媒體就能確保自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

多樣化的視聽(tīng)節(jié)目生產(chǎn)，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電媒體的依存度。掌握了網(wǎng)絡(luò)傳播中的視聽(tīng)節(jié)目源并不等于保證了其傳播的吸引力。廣電視聽(tīng)節(jié)目要在互聯(lián)網(wǎng)上獲得傳播效果，需要在廣播影視節(jié)目生產(chǎn)的多樣化和特色上下功夫。在這方面，中央、省、市廣電制作播出機(jī)構(gòu)要依據(jù)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、地方優(yōu)勢(shì)各展所長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富多彩兼具專業(yè)化、個(gè)性化特色的廣播影視節(jié)目。只有這樣，廣電視聽(tīng)節(jié)目才能在網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目傳播中形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電視聽(tīng)節(jié)目的依存度，獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。

在視聽(tīng)節(jié)目的流通領(lǐng)域，廣電傳媒要依據(jù)法規(guī)和行業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)厲打擊視聽(tīng)節(jié)目的盜版和侵權(quán)行為，凈化視聽(tīng)節(jié)目流通環(huán)節(jié)，確保競(jìng)爭(zhēng)的公平性，捍衛(wèi)廣電傳媒自身的核心利益。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的廣電視聽(tīng)節(jié)目影響著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力，決定著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電傳媒的依存度。所以，廣電傳媒更應(yīng)該從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自身利益出發(fā)，按照行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格控制視聽(tīng)節(jié)目許可證的頒發(fā)，嚴(yán)厲打擊視聽(tīng)節(jié)目流通環(huán)節(jié)中的侵權(quán)和盜版行為。只有這樣，廣電傳媒的優(yōu)秀視聽(tīng)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的吸引力和決定性作用才能得到凸顯。在這方面，建立一套行之有效的節(jié)目流通機(jī)制，形成全國(guó)性通暢透明的節(jié)目流通渠道，加大市場(chǎng)執(zhí)法力度等尤其關(guān)鍵。

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬廣電傳播渠道，

形成新的競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，廣電傳媒不應(yīng)該把這種競(jìng)爭(zhēng)視為威脅，而應(yīng)視為機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)中往往是你中有我，我中有你，相互滲透，相互依存的。如果我們善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)，著力拓寬新的傳播渠道，就會(huì)為廣電傳媒提供一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

依托視聽(tīng)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳播平臺(tái)。既然網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、開(kāi)放優(yōu)勢(shì)十分明顯，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度又難以抗衡，那么廣電傳媒為何不能充分利用這些優(yōu)勢(shì)和巨大的網(wǎng)民市場(chǎng)來(lái)拓寬自己的傳播渠道，發(fā)掘自己的影響力？事實(shí)證明，凡是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)并能有效依托廣電傳媒的視聽(tīng)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬傳播渠道的廣電傳媒，不但沒(méi)有受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，反而為自己平添競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了新的傳播影響力。在這方面，廣電傳媒主動(dòng)精選優(yōu)秀的廣播影視節(jié)目進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體視聽(tīng)平臺(tái)，形成龐大的視聽(tīng)節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)，供網(wǎng)民瀏覽、下載、保存，這樣不但不會(huì)削弱自身的影響力，反而會(huì)獲得更加廣泛、及時(shí)的視聽(tīng)傳播效果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開(kāi)放性和時(shí)效性成就和強(qiáng)化了廣電傳媒的優(yōu)勢(shì)。

加快建立廣電傳媒網(wǎng)站，形成聲、屏、網(wǎng)三位一體的媒體格局，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。在廣電傳媒中，建立自己的門戶網(wǎng)站，、推廣自身的視聽(tīng)節(jié)目已屬多數(shù)，并取得一定效果，能在一定程度上彌補(bǔ)自己競(jìng)爭(zhēng)手段單一的缺憾。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣電傳媒要從競(jìng)爭(zhēng)全局的高度考量，依托強(qiáng)大的廣電資源，組建隸屬于廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突破傳播手段的限制，形成聲屏網(wǎng)三位一體綜合性的媒體力量，參與媒體競(jìng)爭(zhēng)。這種做法，實(shí)際上是把網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)嫁接于傳統(tǒng)的廣電傳媒，為廣電傳媒插上了新的翅膀，其效應(yīng)不可低估。

強(qiáng)化在線點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，用好廣電媒體節(jié)目源。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目只能依靠節(jié)目預(yù)告確定收聽(tīng)收視時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是視聽(tīng)節(jié)目源的日益豐富，為受眾在線點(diǎn)播廣播影視節(jié)目創(chuàng)造了條件。在線點(diǎn)播視聽(tīng)節(jié)目不僅為受眾接收廣播電視信息創(chuàng)造了一個(gè)嶄新平臺(tái)，而且也為廣電拓寬傳播渠道，擴(kuò)大受眾覆蓋面提供了契機(jī)。如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)掘好這一優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的有效利用，這需要做好幾個(gè)方面的工作：視聽(tīng)節(jié)目的上傳和更新速度要快，上傳質(zhì)量要高；需要建立廣電節(jié)目源的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行科學(xué)的分類，以滿足受眾的需求；節(jié)目源的管理流通要建立有效的機(jī)制，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，建立全國(guó)性的節(jié)目聯(lián)盟，形成一致對(duì)外的業(yè)界優(yōu)勢(shì)；利用網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，嚴(yán)打視聽(tīng)節(jié)目的侵權(quán)行為，捍衛(wèi)自身核心利益。

大力發(fā)展視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)直播，克服廣電傳播時(shí)效性不足的缺陷。一般來(lái)說(shuō)，廣電節(jié)目都要經(jīng)過(guò)采制、審定等環(huán)節(jié)才能播出。這種傳統(tǒng)的播出方式的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量保證、導(dǎo)向正確、權(quán)威性強(qiáng)，但也導(dǎo)致廣電節(jié)目時(shí)效性差，難以取得先聲奪人的傳播效果。而網(wǎng)上同步直播恰恰彌補(bǔ)了這一缺憾，播出與事件的發(fā)生發(fā)展過(guò)程同步，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，既滿足了受眾對(duì)信息和畫(huà)面的渴求，又提高了廣電傳媒的吸引力和影響力?，F(xiàn)今廣電的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播一般僅限于綜藝節(jié)目、文體節(jié)目、民生節(jié)目和重大突發(fā)性事件的新聞報(bào)道，其播出內(nèi)容往往被網(wǎng)民高度關(guān)注和熱議，但對(duì)于談話類節(jié)目和專題節(jié)目的直播，其難度和風(fēng)險(xiǎn)性仍是對(duì)廣電傳媒的一大挑戰(zhàn)，盡管如此，大力發(fā)展視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)直播，仍然是形成廣電傳媒新的競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)上電子期刊 網(wǎng)絡(luò)傳播者 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者 數(shù)字式創(chuàng)作 網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán) 著作權(quán)與鄰接權(quán)

導(dǎo) 言

二十世紀(jì)計(jì)算機(jī)的誕生和迅速發(fā)展，把人類帶進(jìn)了一個(gè)蔚為壯觀、前景無(wú)限的信息時(shí)代。相應(yīng)地，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）和信息高速公路的異軍突起，已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋全球的、多用戶、大容量、高速度的信息網(wǎng)，1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在年會(huì)上正式將這種新興媒體稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球上網(wǎng)的人數(shù)在1999年底已達(dá)2.6億1，遍及全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)；在互聯(lián)網(wǎng)上每天有2億份電子郵件在運(yùn)行…互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使我們生活的世界數(shù)字化，整個(gè)世界成為真正意義上的地球村。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)看似虛擬卻又真實(shí)存在的信息時(shí)空中，法律正面臨著一場(chǎng)巨大的變革，傳統(tǒng)的著作權(quán)與鄰接權(quán)制度遭遇到新技術(shù)的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出許多亟待解決的課題。

筆者選擇網(wǎng)上電子期刊作為切入點(diǎn)，主要從網(wǎng)上電子期刊創(chuàng)作、傳播的角度，討論網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)的一些基本問(wèn)題。

一、 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)的必要性

數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，極大地改變和促進(jìn)了信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、交流、傳播和使用，同時(shí)也給傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度帶來(lái)一系列新的問(wèn)題，盡管傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律確立的基本原則大部分都能適用，但新技術(shù)的出現(xiàn)要求法律在一些領(lǐng)域作出必要的調(diào)整和修正。

所謂信息的數(shù)字化技術(shù)，就是依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)把一定形式，如文字、數(shù)值、（單色的和彩色的）圖形、（靜止的和活動(dòng)的）圖象、聲音等的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制數(shù)字（由“0”和“1”兩個(gè)數(shù)字組成）編碼，以對(duì)它們進(jìn)行組織、加工、儲(chǔ)存，采用數(shù)字傳輸技術(shù)加以傳送，并在需要時(shí)把這些數(shù)字化了的信息再還原成文字、數(shù)值、圖形、圖象、聲音的技術(shù)2.作品從其物質(zhì)性的一面來(lái)看，不過(guò)是由文字、圖形、色彩、音像等等要素所構(gòu)成的信息，因此通過(guò)信息的數(shù)字化技術(shù)處理可以轉(zhuǎn)化成用0和1來(lái)表達(dá)的數(shù)字信息并可以在網(wǎng)上傳輸，只不過(guò)這些信息對(duì)于人類的大腦來(lái)講，因其具有特定的思想內(nèi)涵和審美情趣，具有獨(dú)創(chuàng)性或稱原創(chuàng)性（Originality）并已經(jīng)固定于某種有形載體上，從而被稱為作品。但是作品一旦與信息的數(shù)字化技術(shù)相融合，就出現(xiàn)了以二進(jìn)制數(shù)字編碼形式表達(dá)的各種作品，即數(shù)字作品。

應(yīng)該強(qiáng)調(diào)：所謂數(shù)字作品，不僅包括文字作品、美術(shù)作品、攝影作品、音響作品、動(dòng)畫(huà)作品、電影電視作品等傳統(tǒng)作品的數(shù)字表達(dá)形式，還包括從其被創(chuàng)作之時(shí)就具有數(shù)字表達(dá)形式的數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體節(jié)目、網(wǎng)上電子期刊等一系列新型數(shù)字作品。這就是說(shuō)作品與數(shù)字化技術(shù)相融合，包括作品的數(shù)字化和數(shù)字式創(chuàng)作兩個(gè)方面，前者又可稱為作品的非物質(zhì)化（Dematerialization），是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的作品的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，即把具有傳統(tǒng)形式的文字、數(shù)值、圖形、圖象、聲音等作品進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)換，相應(yīng)形成的數(shù)字化表達(dá)稱之為數(shù)字化作品（Digitized Works），比如原本以紙質(zhì)形式出版的《人民日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》衍生的網(wǎng)絡(luò)版；后者是指純粹依靠計(jì)算機(jī)或者在網(wǎng)上進(jìn)行的數(shù)字式創(chuàng)作，相應(yīng)形成了最初創(chuàng)作出來(lái)時(shí)就是以二進(jìn)制數(shù)字編碼形式表達(dá)的作品，稱之為數(shù)字式作品（Digital Works），比如北大法律信息網(wǎng)和北大法律英文網(wǎng)3 共同創(chuàng)辦的《北大法律周刊》4，是中國(guó)目前唯一的法律類電子刊物群，現(xiàn)在只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外，有固定的發(fā)行時(shí)間、卷號(hào)和期次，反而沒(méi)有紙質(zhì)版面世（當(dāng)然，其作者和讀者可以通過(guò)與電腦相聯(lián)的打印機(jī)打印出紙質(zhì)版來(lái)），是真正意義上的網(wǎng)上電子期刊。本文所要討論的，就是以在網(wǎng)上創(chuàng)作的文字作品作為主要表達(dá)形式的網(wǎng)上電子期刊（以下簡(jiǎn)稱電子期刊）以及因電子期刊在網(wǎng)上創(chuàng)作、傳播而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)。

作品的數(shù)字化和在網(wǎng)絡(luò)上傳播并未產(chǎn)生新的作品，只是作品的新的使用形式，并形成了一種新的專有權(quán)利—數(shù)字化權(quán)。1996年12月，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦通過(guò)了被世人稱之為“因特網(wǎng)條約”的《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》（即WCT）5和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演和錄音制品條約》（即WPPT）6（注：此二條約尚未正式生效， 但我國(guó)是這兩個(gè)條約的簽字國(guó)），要求成員國(guó)賦予版權(quán)人、表演者和錄音制品錄制者控制其作品、表演和錄音制品以包括網(wǎng)絡(luò)傳播在內(nèi)的任何形式的對(duì)公傳播專有權(quán)（Right of Communication to the Public）5，6.近年來(lái)，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者也討論了版權(quán)人及鄰接權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)或者網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)1，7，8，9，認(rèn)為它是作者、表演者和錄音制品錄制者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播作品、表演及錄音制品的專有權(quán)，2001年10月27日修正并重新公布的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》（以下簡(jiǎn)稱《著作權(quán)法》）也適時(shí)地確認(rèn)了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。前述的“因特網(wǎng)條約”和《著作權(quán)法》所規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，從本質(zhì)上講就是數(shù)字化權(quán)，是傳統(tǒng)的著作權(quán)（版權(quán)）和鄰接權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上的衍生權(quán)或者表現(xiàn)形式，鑒于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，應(yīng)當(dāng)對(duì)其提供專門的保護(hù)。但據(jù)筆者觀察，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和學(xué)者們的注意力仍大多集中于傳統(tǒng)的著作權(quán)人和鄰接權(quán)人的權(quán)利方面，而對(duì)數(shù)字式創(chuàng)作產(chǎn)生的著作權(quán)和鄰接權(quán)關(guān)注不夠，除了已把數(shù)據(jù)庫(kù)定義為匯編作品從而使之成為版權(quán)保護(hù)的客體2，5，10以外 ，從整體上來(lái)看，對(duì)作為網(wǎng)絡(luò)這一全新傳播媒體的主體—網(wǎng)絡(luò)傳播者的權(quán)利，對(duì)他們主辦的電子期刊的著作權(quán)和鄰接權(quán)，則既無(wú)法律規(guī)定，也少有學(xué)者討論。

筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在有關(guān)的立法、行政和司法活動(dòng)中給予網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)以充分的重視，為此，必須首先設(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)。其理由如下：

（一）、網(wǎng)絡(luò)傳播者數(shù)量眾多，已形成一個(gè)龐大的集體，他們應(yīng)當(dāng)獲得與書(shū)刊、廣播、電影、電視從業(yè)者—傳統(tǒng)的傳播者在法律上享有的同樣的權(quán)利和地位。

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）資料，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶已達(dá)到1588.1萬(wàn)，注冊(cè)域名692490個(gè)，網(wǎng)站數(shù)238249個(gè)。大量網(wǎng)站的出現(xiàn)打破了出版行業(yè)的固有模式，以紙張為主的傳統(tǒng)印刷型載體與問(wèn)世并不很久的電子型載體都受到強(qiáng)烈沖擊，出版正日益走向無(wú)紙無(wú)盤(pán)的無(wú)形載體—網(wǎng)絡(luò)出版或者數(shù)字出版發(fā)行（Digital Publication）的新時(shí)代。

本文中，筆者所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)傳播者（Internet Disseminator）是泛指在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息和提供服務(wù)的任何人，可分為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（Internet Service Provider， ISP）和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者（Internet Content Provider， ICP）。有的研究者又把ISP分為網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商（即網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)服務(wù)提供者Internet Access Provider，IAP）和網(wǎng)絡(luò)主機(jī)服務(wù)商（即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者Internet Platform Provider，IPP）11.網(wǎng)絡(luò)傳播者包括而又不限于網(wǎng)站，但網(wǎng)站無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)傳播者中最為重要的組成部分和核心力量。因此，狹義的網(wǎng)絡(luò)傳播者指的就是網(wǎng)站。

根據(jù)我國(guó)最高人民法院《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《解釋》）12第三條規(guī)定“已在報(bào)刊上刊登或者網(wǎng)絡(luò)上傳播的作品，除著作權(quán)人聲明或者上載該作品的的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者受著作權(quán)人的委托聲明不得轉(zhuǎn)載、摘編的以外，網(wǎng)站予以轉(zhuǎn)載、摘編并按有關(guān)規(guī)定支付報(bào)酬、注明出處的，不構(gòu)成侵權(quán)。但網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、摘編作品超過(guò)有關(guān)報(bào)刊轉(zhuǎn)載作品范圍的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵權(quán)”，顯然這一解釋已將《著作權(quán)法》的有關(guān)“報(bào)刊”的規(guī)定作了擴(kuò)大解釋13.由此推論，網(wǎng)站的地位相當(dāng)于“報(bào)刊”。

已有學(xué)者指出在線服務(wù)提供者OSP （On-line Service Provider，注意原作者認(rèn)為包括ISP和ICP，這與筆者在本文中所指的網(wǎng)絡(luò)傳播者的概念基本一致）是信息傳播的中樞，其核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播信息，其向公眾傳輸行為的性質(zhì)就是發(fā)行，在線服務(wù)提供者在版權(quán)法中具有出版者的法律地位14.筆者贊同這種觀點(diǎn)。

相比較而言，網(wǎng)絡(luò)傳播者，尤其作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者之一的電子期刊，無(wú)疑是信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間的出版者。

（二）、網(wǎng)絡(luò)傳播者付出了自己的勞動(dòng)，其合法的傳播行為應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。

請(qǐng)注意這樣一個(gè)事實(shí)，那就是在因特網(wǎng)上每天有100，000 份文件出版和發(fā)行15.目前，我國(guó)共有網(wǎng)頁(yè)數(shù)為1.6億個(gè)，全國(guó)平均每個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)數(shù)為669.3個(gè)（根據(jù)CNNIC截止到2001年4月30日的統(tǒng)計(jì)），上網(wǎng)的報(bào)紙約有270多種，上網(wǎng)的期刊約有300多種，還有100多家電臺(tái)電視臺(tái)建立了自己的網(wǎng)站，他們每天都在傳播大量的作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品。網(wǎng)絡(luò)傳播者依法進(jìn)行的這種出版發(fā)行活動(dòng)，有利于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品作者的著作權(quán)以及與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，有益于社會(huì)主義精神文明、物質(zhì)文明建設(shè)的作品的創(chuàng)作和傳播，有益于促進(jìn)社會(huì)主義文化和科學(xué)事業(yè)的發(fā)展與繁榮，理應(yīng)受到我國(guó)《著作權(quán)法》的保護(hù)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)傳播者并不是單純的裝卸工，他們往往同時(shí)兼有創(chuàng)作者的角色，創(chuàng)作出自己獨(dú)立的數(shù)字式作品和數(shù)字式節(jié)目，并向公眾傳播、發(fā)行，對(duì)他們自己創(chuàng)作并傳播、發(fā)行的作品和節(jié)目法律同樣應(yīng)當(dāng)給予保護(hù)。

ICP傳播的信息有相當(dāng)部分是作品，即數(shù)字作品，其中又有一部分是網(wǎng)站自己獨(dú)立創(chuàng)作的數(shù)字式作品和數(shù)字式節(jié)目，比如電子期刊。根據(jù)著作權(quán)法的規(guī)定，受著作權(quán)法保護(hù)的作品應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)條件：1、必須是作者自己創(chuàng)作，即具有獨(dú)創(chuàng)性的作品；2、必須是屬于文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)領(lǐng)域的作品；3、必須是以一定的形式或載體表現(xiàn)出來(lái)或固定下來(lái)的作品；4、作品的內(nèi)容不得違反憲法和法律，不得損害社會(huì)公共利益。只要在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作的、傳播的數(shù)字作品符合上述四項(xiàng)條件，就是受著作權(quán)法保護(hù)的作品9，16.我國(guó)最高人民法院已對(duì)此做出了專門的司法解釋，即“ 受著作權(quán)法保護(hù)的作品，包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類作品的數(shù)字化形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無(wú)法歸于著作權(quán)法第三條列舉的作品范圍，但在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的其他智力創(chuàng)作成果，人民法院應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)。著作權(quán)法第十條對(duì)著作權(quán)各項(xiàng)權(quán)利的規(guī)定均適用于數(shù)字化作品的著作權(quán)?！?2既然司法實(shí)踐中人民法院已經(jīng)開(kāi)始著手保護(hù)電子期刊等網(wǎng)絡(luò)傳播者自己創(chuàng)作并傳播、發(fā)行的數(shù)字式作品和節(jié)目，那么在法律上人民法院所保護(hù)的究竟是網(wǎng)絡(luò)傳播者的何種權(quán)利呢？或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播者的這種權(quán)利在著作權(quán)法上應(yīng)該歸入哪一類呢？

筆者經(jīng)常閱讀的《北大法律周刊》現(xiàn)在已擁有訂戶共3萬(wàn)余人，也改為收費(fèi)訂閱了，對(duì)免費(fèi)訂閱者僅發(fā)送目錄和部分摘要，這與傳統(tǒng)的報(bào)紙期刊已沒(méi)有多大區(qū)別。主辦《北大法律周刊》的北大法律信息網(wǎng)和北大法律英文網(wǎng)顯然屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者（Internet Content Provider， ICP），是典型的網(wǎng)絡(luò)出版者，筆者認(rèn)為，其應(yīng)當(dāng)享有與傳統(tǒng)的傳播媒體至少相同的傳播者權(quán)。按照最高人民法院的將網(wǎng)站視為報(bào)刊的擴(kuò)大解釋12，13，《北大法律周刊》受到《著作權(quán)法》保護(hù)的水平應(yīng)至少與報(bào)刊相接近。但最高院對(duì)《著作權(quán)法》有關(guān)“報(bào)刊”的規(guī)定作擴(kuò)大解釋，僅在法律沒(méi)有明確規(guī)定的情況下臨時(shí)地對(duì)個(gè)案審理具有指導(dǎo)作用，無(wú)法從根本上解決對(duì)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)傳播者的法律定位和法律權(quán)利保護(hù)問(wèn)題，只有在著作權(quán)法中明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)才是最有效的解決辦法。

（四）、符合版權(quán)歷史的傳統(tǒng)。

版權(quán)制度一開(kāi)始以保護(hù)出版商的利益為主，版權(quán)法300年的歷史也是為版權(quán)產(chǎn)業(yè)法人帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的歷史，版權(quán)法的實(shí)際功能不僅僅是保護(hù)作品創(chuàng)作，同時(shí)也是保護(hù)對(duì)作品傳播的投資。因而長(zhǎng)期以來(lái)，作為版權(quán)產(chǎn)業(yè)法人代表的出版商位于版權(quán)市場(chǎng)的中心17.只是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得創(chuàng)作者的利益更容易遭到損害，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者和立法者對(duì)其權(quán)利的保護(hù)更為重視，并為此在法律上專門確立了創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。但法律不應(yīng)從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播者、網(wǎng)絡(luò)出版者的權(quán)利不聞不問(wèn)，否則，有悖于版權(quán)立法的利益均衡原則。

（五）、符合公眾利益的需要。

廣義的公眾利益是政府為促進(jìn)社會(huì)整體文明的進(jìn)步而確定的版權(quán)公共政策的基本目標(biāo)，主要包括三大方面，即鼓勵(lì)作者的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作力和言論自由，鼓勵(lì)相關(guān)的企業(yè)對(duì)作品的傳播進(jìn)行投資，以及為公眾提供自由選擇文化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這三大方面分別轉(zhuǎn)化為版權(quán)制度中需要保護(hù)的作者利益、版權(quán)產(chǎn)業(yè)商的利益和使用者的利益。在版權(quán)法中，為創(chuàng)作者們的自由創(chuàng)作提供獎(jiǎng)勵(lì)刺激符合公眾利益，為一國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的興盛與國(guó)際版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展提供鼓勵(lì)符合公眾利益，為版權(quán)市場(chǎng)上的廣大使用者提供自由選擇作品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也符合公眾利益17，18.而我國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)才起步不久，還處于探索發(fā)展的階段，尤其需要法律和政策的扶持，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播者、網(wǎng)絡(luò)出版者的投資和權(quán)利，當(dāng)前就顯得十分重要。

綜上所述，筆者認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)相對(duì)應(yīng)，在我國(guó)《著作權(quán)法》中規(guī)定網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)是十分必要的，也是完全適宜的。

二、 網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)的概念和性質(zhì)

筆者認(rèn)為，從作為出版發(fā)行電子期刊的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)就是網(wǎng)絡(luò)傳播者通過(guò)因特網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作、傳播作品和節(jié)目時(shí)所享有的著作權(quán)和鄰接權(quán)（或稱版權(quán)和相關(guān)權(quán)）。

前已論及網(wǎng)絡(luò)傳播行為的性質(zhì)屬于出版發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)傳播者尤其電子期刊的主辦者是網(wǎng)絡(luò)出版者，因此網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)具有廣義的出版者權(quán)的性質(zhì)，屬于鄰接權(quán)范疇，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播者自主創(chuàng)作行為的存在，網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)又包含了相當(dāng)?shù)闹鳈?quán)（作者權(quán)）成分。換言之，網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)的性質(zhì)屬于廣義的、特殊的鄰接權(quán)，是一種以鄰接權(quán)為主，又包含、融合有著作權(quán)成分的復(fù)合權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)與網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是完全不同的兩種權(quán)利。前者是網(wǎng)絡(luò)傳播者的鄰接權(quán)，即網(wǎng)絡(luò)傳播者作為第四傳播者以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)創(chuàng)作、傳播數(shù)字作品和節(jié)目時(shí)所產(chǎn)生的一種鄰接權(quán)，其主體是網(wǎng)絡(luò)傳播者，性質(zhì)屬于廣義的鄰接權(quán)；后者是創(chuàng)作者的數(shù)字化權(quán)，即傳統(tǒng)的著作權(quán)人的作品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播時(shí)所衍生的一種使用權(quán)，其主體是作品創(chuàng)作者，性質(zhì)屬于著作權(quán)。

但是，網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)與網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)也并非絕對(duì)互相對(duì)立的，在特定情形下，兩者也存在互相交叉、互相融合的關(guān)系。比如，在網(wǎng)絡(luò)傳播者自主創(chuàng)作、出版電子期刊時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播者具有雙重主體身份，他既是網(wǎng)絡(luò)傳播者又是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者，既具有網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)又具有網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，兩者合二為一。這一點(diǎn)，在下文討論網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)內(nèi)容的復(fù)合性和多樣性以及因包容網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而不適用發(fā)行權(quán)窮竭原則等特征時(shí)，筆者會(huì)進(jìn)一步加以論述。

網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)與有的研究者所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”— 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的著作鄰接權(quán)9相比，存在相同的地方，即兩者的主體都是傳播者，兩者的性質(zhì)都屬于鄰接權(quán)。但網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)與“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”仍然存在本質(zhì)上的區(qū)別，前者是網(wǎng)絡(luò)傳播者的鄰接權(quán)，其主體是全新的傳播者—網(wǎng)絡(luò)傳播者，內(nèi)容包含、融合有著作權(quán)成分，性質(zhì)屬于廣義的、特殊的、全新的鄰接權(quán)；后者是傳統(tǒng)的傳播者的鄰接權(quán)，其主體是傳統(tǒng)的傳播者—出版者、表演者、錄音錄像制作者和廣播電視節(jié)目制作者，內(nèi)容是傳統(tǒng)的鄰接權(quán)客體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播時(shí)所衍生的權(quán)利，性質(zhì)屬于傳統(tǒng)的鄰接權(quán)。應(yīng)當(dāng)指出，從大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的概念來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)主體既包括版權(quán)人，也包括傳統(tǒng)的鄰接權(quán)人，從而網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)包含“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”，“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”不過(guò)是專指?jìng)鹘y(tǒng)傳播者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而已。

此外，在權(quán)利的產(chǎn)生方式上，也使網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)與網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”可以很容易地區(qū)分開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)是起源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下直接產(chǎn)生的原生權(quán)利，而網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和“網(wǎng)絡(luò)鄰接權(quán)”則都是起源于非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下間接產(chǎn)生的衍生權(quán)利。

三、 網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)的特征

網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)傳輸具有超國(guó)界性、高速性、高容量性、交互性、平等性、程式性、技術(shù)性、多媒體復(fù)合性、開(kāi)放性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。

因此，除了與傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣具有無(wú)形性、專有性、地域性、時(shí)間性和可復(fù)制性19這些共同特點(diǎn)以外，與傳統(tǒng)的傳播者權(quán)相比，網(wǎng)絡(luò)傳播者權(quán)具有以下特征：

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；廣告策略；特征；發(fā)展契機(jī)

Key words: on-line communication；IGA；advertising strategy；characteristic；opportunity for development

中圖分類號(hào)：G21 F713.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）25-0277-02

0 引言

回顧人類傳播史，不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展起著舉足經(jīng)重的作用。每一次信息傳播革命都推動(dòng)人類文明邁向更高的層次。人類傳播的各個(gè)階段，前后間的躍升無(wú)不是以信息技術(shù)的革命為前提的。網(wǎng)絡(luò)傳播也因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而飛速發(fā)展起來(lái)，為廣告主們不斷追求更新穎更有創(chuàng)造力更高性價(jià)比的廣告提供了發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告正是在這種情況下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。

1 網(wǎng)絡(luò)傳播

身為中國(guó)現(xiàn)代傳媒委員會(huì)常務(wù)副主任的任詩(shī)蘭概括了網(wǎng)絡(luò)傳播的三個(gè)特性，即全球性、交互性、超文本鏈接方式。任定義網(wǎng)絡(luò)傳播為：“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的”[1]。

網(wǎng)絡(luò)傳播，簡(jiǎn)而言之，就是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為了全球重要的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。僅就我國(guó)而言，根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2010-2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)規(guī)模有望在2014年突破461.1億元。龐大的用戶基數(shù)勢(shì)必也為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告迎來(lái)春天[2]。

2.1 定義 目前，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的研究還處于萌芽階段，所以無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，對(duì)此概念并無(wú)明確的界定。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊襟w平臺(tái),以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為用戶目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部出現(xiàn)的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告形式。

2.2 分類 具體的來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告宣傳產(chǎn)品或品牌最主要有三種形式：

①道具使用型，是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用[3]，使廣告信息作為一種道具或任務(wù)存在于網(wǎng)絡(luò)游戲之中。當(dāng)廣告產(chǎn)品變成了游戲中的道具，在游戲中發(fā)揮一定的作用，那么這種變化不經(jīng)意的發(fā)生時(shí)，玩家不僅不會(huì)像傳統(tǒng)說(shuō)服性廣告那樣感到厭倦，反而會(huì)覺(jué)得增加了虛擬世界的真實(shí)感。②產(chǎn)品場(chǎng)景內(nèi)置型，是把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到虛擬游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行[4]。相對(duì)來(lái)說(shuō)這種廣告形式比較簡(jiǎn)單，也比較容易操作，所以游戲運(yùn)營(yíng)商最先嘗試的就是這種廣告形式。③虛實(shí)結(jié)合型，是讓玩家在游戲中所購(gòu)買的虛擬產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中可以再次得到使用，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙向統(tǒng)一[5]。

2.3 網(wǎng)游廣告中廣告策略的運(yùn)用 網(wǎng)游廣告策略包括品牌植入廣告策略和產(chǎn)品置入廣告策略。

近些年來(lái)，植入式廣告迅速發(fā)展，已成為各個(gè)商家提升知名度的有效方式。植入式廣告的廣告策略，因其鮮明而突出的植入特點(diǎn)，將廣告信息從硬性接受改變?yōu)殡p向互動(dòng)和潛移默化的潛意識(shí)影響，從而成功地將廣告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根據(jù)艾瑞2007-2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為大調(diào)查結(jié)果顯示，有52%的用戶表示他們無(wú)法接受游戲中有廣告存在，能無(wú)條件接受IGA的用戶僅21%，此外還有27%用戶能有條件地接受這個(gè)廣告形式[7]。

可見(jiàn)，太過(guò)明顯的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。如模糊廣告和游戲的界限，降低玩家的抵觸情緒，是亟待解決的問(wèn)題。而植入式廣告正是充分發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)，將廣告和游戲巧妙的結(jié)合起來(lái)了。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

1.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無(wú)視時(shí)間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們?cè)讷@取信息的時(shí)候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的，如今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點(diǎn)如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營(yíng)銷的效果更為直觀以及直接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹(shù)立帶來(lái)很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問(wèn)題。結(jié)合上述觀點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)品牌促銷來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低，并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問(wèn)題

2.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)于信息傳播來(lái)講是具有劃時(shí)代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播更為實(shí)用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái)，對(duì)于信息傳播來(lái)講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，在選擇的過(guò)程中，也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?chǎng)，也會(huì)為品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

2.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢(shì)之一，但是很多品牌卻沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)放了自由討論區(qū)，卻也會(huì)在第一時(shí)間刪除掉對(duì)自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，就要認(rèn)識(shí)到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽(tīng)者以及交流著的角度上，認(rèn)真參考消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)提出的意見(jiàn)和建議，只有和消費(fèi)者之間能夠擁有自由交流的平臺(tái)，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

2.3忽視品牌網(wǎng)站的實(shí)用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時(shí)，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問(wèn)題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺(jué)不應(yīng)該是形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實(shí)用的，如果過(guò)分追求外表的花哨，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶，他們都會(huì)利用各種信息來(lái)了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來(lái)講就異常重要了。

2.4缺乏精心策劃

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們?cè)谡J(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時(shí)，也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具，可它并非是完美無(wú)缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計(jì)尤為重要，需要按照目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)、廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制作并。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性也需要針對(duì)性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒(méi)有電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費(fèi)者，并降低了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就必須要有一個(gè)好的策劃，并精心安排能夠打動(dòng)人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對(duì)性以及精準(zhǔn)性，還會(huì)使得企業(yè)品牌的可信度下降。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項(xiàng)

3.1長(zhǎng)久性建設(shè)

一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過(guò)整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過(guò)不同的傳播渠道來(lái)進(jìn)行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L(zhǎng)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長(zhǎng)久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過(guò)程中，更應(yīng)該注意通過(guò)不同的策略來(lái)傳播企業(yè)品牌，只有做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對(duì)企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

3.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí)，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過(guò)程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)不完整、認(rèn)識(shí)不深刻所造成的，這種失誤會(huì)直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中所一定要避免的。

3.3線下傳播活動(dòng)

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也在各個(gè)領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時(shí)運(yùn)用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn)，也能夠得到更好的效果。對(duì)企業(yè)品牌的傳播來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個(gè)嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個(gè)信的時(shí)代。在日常生活中和實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時(shí)，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，行才能夠塑造一個(gè)成功的品牌。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對(duì)維持企業(yè)品牌的生命力來(lái)講，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個(gè)的品牌遲早都會(huì)耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，其評(píng)價(jià)機(jī)制還不夠健全，很多強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時(shí)，企業(yè)需要在線下進(jìn)行傳播活動(dòng)，而這些線下的操作方式正式為了補(bǔ)足廣告帶來(lái)的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會(huì)導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可視性，也就是說(shuō)你不看他你就會(huì)忘記他，二則是非情感親近性，這基于對(duì)企業(yè)品牌的信任以及對(duì)品牌質(zhì)量的信任。而隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開(kāi)始泛濫，上述兩種都會(huì)出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

4.2國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很玄妙的東西，它無(wú)視地形、天氣、時(shí)間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個(gè)角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時(shí)的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會(huì)考慮到打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會(huì)使用單語(yǔ)言，有的企業(yè)則會(huì)使用多種語(yǔ)言。在面對(duì)不同的情況的同時(shí)，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，主要還應(yīng)以目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言為主，也就是說(shuō)主要拓寬哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就應(yīng)該以這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言為主要語(yǔ)言，其他語(yǔ)言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過(guò)多出現(xiàn)。但與此同時(shí)，其余語(yǔ)言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國(guó)際市場(chǎng)的前提下，舉例來(lái)講，雖然全世界80%的人都在說(shuō)英語(yǔ)，可仍然有20%不講英語(yǔ)的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)應(yīng)該考慮到的。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 權(quán)威 話語(yǔ)權(quán)

所謂權(quán)威,通常是指在某一領(lǐng)域占有絕對(duì)高度,的信息值得信賴并能引以為行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的人或部門。它由兩個(gè)方面組成,“一方面是一定的權(quán)威,不管它是怎么形成的,另一方面是一定得服從,這兩者都是我們所必需的,而不管社會(huì)組織以及生產(chǎn)和產(chǎn)品流通賴以進(jìn)行的物質(zhì)條件是怎樣的?！雹匍L(zhǎng)期以來(lái),權(quán)威的作用機(jī)制是通過(guò)命令來(lái)安排或聯(lián)合其他各個(gè)行動(dòng)者的行動(dòng),但是權(quán)威不同于強(qiáng)迫性控制,因?yàn)楹笳咝杞柚滟p罰能力而使人們遵從其命令和規(guī)定,而權(quán)威通常是采用制定規(guī)則或信息來(lái)展示其強(qiáng)大的影響力。在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,權(quán)威影響著社會(huì)生活的各個(gè)層面,權(quán)威的作用方式也一度表現(xiàn)出單向傳導(dǎo)的特征,但隨著社會(huì)發(fā)展,權(quán)威更多傾向于政策解讀、信息公布、技術(shù)鑒定等方面。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代后,權(quán)威的構(gòu)成、特征、作用方式都表現(xiàn)出新的特點(diǎn),傳統(tǒng)的權(quán)威正遭受前所未有的質(zhì)疑。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,權(quán)威遭受質(zhì)疑

權(quán)威在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代正遭受前所未有的質(zhì)疑,如“專家”一度被戲稱為“磚家”;那么,是什么讓權(quán)威陷入如今相對(duì)尷尬的境地?歸納起來(lái),主要有以下幾個(gè)方面原因:

1、話語(yǔ)權(quán)的消解。權(quán)威的形成,最重要的一個(gè)因素就是握有話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái),傳統(tǒng)權(quán)威通常與政治權(quán)力結(jié)合在一起,對(duì)信息的有著足夠掌控的力量,當(dāng)權(quán)威人士或權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)出聲音后,人們聽(tīng)不到與之相左的意見(jiàn)。從傳播學(xué)角度分析,信息傳播的完成需要信源發(fā)出信息,經(jīng)過(guò)傳播渠道抵達(dá)信宿,如果在傳播過(guò)程中,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”的關(guān)系,那么這種傳播可以認(rèn)為是單向傳播。傳統(tǒng)權(quán)威形成了媒介控制,報(bào)紙、廣播、電視都可以成為權(quán)威展示力量、信息的地方,更重要的是,報(bào)紙、廣播、電視這些媒介盡管能一定程度上將信息反饋給信息者,但是信息接收者與信息者之間的溝通和交流非常困難。因此,權(quán)威在傳統(tǒng)媒介中表現(xiàn)出很強(qiáng)的單向性,握有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn),改變了權(quán)威對(duì)話語(yǔ)權(quán)掌控的狀況。網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點(diǎn)是信息傳播的雙向乃至多向性互動(dòng)。受傳者可以成為信息的傳播者,傳播者也可以成為信息的接受者,話語(yǔ)權(quán)不再為傳統(tǒng)權(quán)威部門獨(dú)占。因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)的消解,人或組織參與和交流信息增多,當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn),而權(quán)威不能及時(shí)有效的解釋、解決時(shí),對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑也就隨之出現(xiàn)。

2、大眾知識(shí)水平提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,滿足了人們的教育需求,學(xué)習(xí)者變得更加積極主動(dòng)。首先,各類網(wǎng)絡(luò)學(xué)校的興起可以使人們接受系統(tǒng)的文化教育;其次,互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息可以方便需要的人隨時(shí)查詢;第三,網(wǎng)絡(luò)教育準(zhǔn)入門檻低,人們只要具備最基本的知識(shí)水平就可以接受教育。大眾的知識(shí)水平隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和教育機(jī)會(huì)的增多而提高,知識(shí)水平的提高必然會(huì)提升人們的思想認(rèn)識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。在這樣的背景下,權(quán)威個(gè)人或機(jī)構(gòu)的信息就需要經(jīng)受更多的考驗(yàn),對(duì)信息的準(zhǔn)確性、知識(shí)性都有更高的要求,大眾的知識(shí)水平達(dá)到獨(dú)立思考、提出疑問(wèn)的層次時(shí),對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑也就相應(yīng)地產(chǎn)生了。

3、后臺(tái)的可見(jiàn),導(dǎo)致權(quán)威走下神壇。權(quán)威在形成和接受的過(guò)程中,有一個(gè)很重要的因素――“神秘性”。當(dāng)權(quán)威被看作權(quán)威時(shí),其前臺(tái)表現(xiàn)要足夠優(yōu)秀以及的信息本身足夠權(quán)威之外,更重要的是人們對(duì)于權(quán)威的表現(xiàn)和的信息的認(rèn)同與反應(yīng),換言之,即是對(duì)權(quán)威是否“擁護(hù)”。權(quán)威是否能獲得擁護(hù)很大程度上依賴于它的隱秘性。例如一個(gè)權(quán)威的醫(yī)生不會(huì)在病人面前閱讀醫(yī)學(xué)參考書(shū),一個(gè)位高權(quán)重的人不會(huì)展現(xiàn)出驚慌失措或生理沖動(dòng)的一面。在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前,權(quán)威能很好地隱藏在后臺(tái)空間,保持自身的“神秘性”,但是網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)以后,權(quán)威的后臺(tái)空間遭到破壞,網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大了對(duì)權(quán)威后臺(tái)行為的接觸和意識(shí),危害了權(quán)威的傳統(tǒng)抽象性。更重要的是,當(dāng)權(quán)威自身的問(wèn)題被網(wǎng)絡(luò)曝光后,即使不涉及專業(yè)問(wèn)題,大眾對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑也會(huì)加劇,而且這種質(zhì)疑很難消除。如某知名裁判被曝生活作風(fēng)不檢點(diǎn),人們?cè)陉P(guān)注“八卦”新聞的同時(shí),會(huì)隨之對(duì)其執(zhí)法水平產(chǎn)生質(zhì)疑,這種質(zhì)疑將會(huì)伴隨很長(zhǎng)時(shí)間。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑是社會(huì)發(fā)展必然經(jīng)歷的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)傳播給社會(huì)生活帶來(lái)了巨大影響,人們的生活方式和思維模式都發(fā)生改變。權(quán)威置身其中,要起到重要的引導(dǎo)作用,必然會(huì)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代需要權(quán)威

網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍,它具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、綜合性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),但是,在具備明顯優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點(diǎn)也不容忽視:信息量巨大,甄別困難,信息真假難辨;信息安全難以保障等等。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)的分解、大眾知識(shí)水平的提高、權(quán)威走下神壇等導(dǎo)致質(zhì)疑權(quán)威的產(chǎn)生,另一方面,應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響又需要權(quán)威的出現(xiàn)和引導(dǎo)。當(dāng)紛繁蕪雜的海量信息洶涌而至,權(quán)威的聲音能消除謠言、解決疑惑、指明方向。

權(quán)威不同于權(quán)力,權(quán)力通常依靠強(qiáng)制性力量,而權(quán)威主要依靠隱形的影響力。一般來(lái)說(shuō),人們有一種“安全心理”,即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語(yǔ)言是正確的,服從他們會(huì)使自己有種安全感。同時(shí),人們還有一種“認(rèn)可心理”,覺(jué)得權(quán)威的要求和目標(biāo)往往和社會(huì)的要求和目標(biāo)一致,按照權(quán)威的要求去做,會(huì)得到各方面的認(rèn)可。權(quán)威的這種影響力可以成為社會(huì)強(qiáng)制力量的有效補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,權(quán)威的這種正面影響力更顯得尤為重要。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,權(quán)威的素質(zhì)提升與受眾認(rèn)可

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,一方面質(zhì)疑權(quán)威,另一方面需要權(quán)威的引導(dǎo),如何協(xié)調(diào)兩者,最大可能發(fā)揮權(quán)威的功能,同時(shí)得到大眾的認(rèn)同,這需要我們共同做出努力。

1、提高自身素質(zhì)

權(quán)威素質(zhì)包括兩個(gè)方面:專業(yè)水平和自身修養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢(shì)提高了普通大眾的知識(shí)水平,專業(yè)領(lǐng)域的藩籬被打破。權(quán)威面臨普通大眾、甚至同層次專業(yè)人士的挑戰(zhàn),任何細(xì)微的錯(cuò)誤都可能被放大。這就要求權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)信息要足夠的精準(zhǔn)和專業(yè)。權(quán)威面臨的質(zhì)疑和壓力是一個(gè)挑戰(zhàn),另一個(gè)角度上講更是機(jī)遇,外部環(huán)境的不利因素有助于權(quán)威內(nèi)在的提高和錘煉。權(quán)威素質(zhì)的提高還包括自身修養(yǎng)。權(quán)威在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代有著比以往任何時(shí)候都高的透明度,無(wú)論是權(quán)威個(gè)人還是組織,專業(yè)之外的自身形象對(duì)權(quán)威信服力的影響非常深遠(yuǎn)。權(quán)威是一種影響力,這種影響力的形成和作用方式有賴于權(quán)威的專業(yè)水準(zhǔn)和自身形象,權(quán)威積極提高自身素質(zhì)是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代挑戰(zhàn)的首要途徑。

2、進(jìn)一步獲得受眾認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,受眾具有明顯的主動(dòng)性,對(duì)權(quán)威信息不再是完全的被動(dòng)接受。網(wǎng)絡(luò)傳播能融合多種信息系統(tǒng)進(jìn)行信息交換,“當(dāng)信息系統(tǒng)是孤立的時(shí)候,權(quán)威得到了加強(qiáng),當(dāng)信息系統(tǒng)融合后,權(quán)威就變?nèi)趿??！雹谕瑫r(shí),網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)權(quán)威后臺(tái)行為的暴露更是加重了權(quán)威的危機(jī),為了改變這種不利局面,梅羅維茨認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,我們必須重建距離感和神秘感,或者對(duì)許多過(guò)去高地位的角色重新給予一個(gè)低級(jí)的定義”。③首先,受眾必須清醒地認(rèn)識(shí)到,權(quán)威同樣有普通人的一面。長(zhǎng)期的“神秘化”在增強(qiáng)權(quán)威影響力的同時(shí)也把太多的權(quán)威推向神壇,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播將權(quán)威推到普通人中間時(shí),受眾應(yīng)該認(rèn)識(shí)到權(quán)威不是人類之外的“外星來(lái)者”,能走在某一領(lǐng)域的前沿引導(dǎo)普通人前進(jìn)的人或組織就可以被認(rèn)為是權(quán)威。另一方面,我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到:網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,知識(shí)更新速度加快,權(quán)威也不能做到任何時(shí)候不出一點(diǎn)失誤。權(quán)威自身要做到足夠優(yōu)秀,受眾對(duì)權(quán)威抱著成熟、理性的態(tài)度也是社會(huì)進(jìn)步的有力表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播使權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。權(quán)威的轉(zhuǎn)型、獲得認(rèn)同的過(guò)程需要時(shí)間。權(quán)威依靠的是他人信任并愿意遵從的能力, “權(quán)力依靠威脅,而權(quán)威依靠激勵(lì)”。④網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑不會(huì)消失,權(quán)威的樹(shù)立需要長(zhǎng)遠(yuǎn)、有效的努力。■

參考文獻(xiàn)

①《馬克思恩格斯選集》[M].北京:人民出版社,1995

②③④梅羅維茨 著,肖志軍 譯:《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002