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關(guān)鍵詞:品牌;區(qū)域經(jīng)濟;增長機制。
觀察世界和我國經(jīng)濟發(fā)展的實際情況可以看出,區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展存在著一種正向關(guān)系,這種正向關(guān)系表現(xiàn)在:區(qū)域品牌較好的地區(qū)其區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的也較好,反之,地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也往往落后。一個國家或地區(qū)擁有的強勢品牌越多,市場競爭力就越強,則所創(chuàng)造的國民財富就越多,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與區(qū)域品牌塑造是密切相關(guān)的[1]。
一、文獻綜述。
波特(1998)認為,區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,產(chǎn)業(yè)群是區(qū)域經(jīng)濟的一個顯著特征。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率,獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到一定階段,隨著區(qū)域經(jīng)濟效益的提高,區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn),提升區(qū)域品牌就勢在必行了。波特(2002)又進一步指出一個國家的成功并非來自某一項產(chǎn)業(yè)的成功,而是源于國家內(nèi)部眾多的產(chǎn)業(yè)簇群,區(qū)域品牌可以帶動一個產(chǎn)業(yè)簇群,帶動區(qū)域周邊地區(qū)的發(fā)展。
關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和品牌之間的關(guān)系,這方面國內(nèi)已有許多研究。孫宏杰(2002)認為,區(qū)域品牌包含的兩個要素中的第二個要素品牌效應(yīng),往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。夏曾玉(2003,2004)通過對“溫州現(xiàn)象”的考察,分析了建設(shè)區(qū)域品牌的好處以及溫州建設(shè)區(qū)域品牌的經(jīng)驗。陳方方(2005)強調(diào),地域品牌有識別、搭載、聚集、刺激的經(jīng)濟效應(yīng)。何鐵(2005)指出,品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢,是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段,是支撐區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。
吳程或(2005)認為,區(qū)域品牌可以增強區(qū)域的核心競爭能力,是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的有效途徑,能夠形成地域分工與產(chǎn)業(yè)分工的有效結(jié)合,是農(nóng)村城市化和城市形成的重要推動力量。武躍麗(2005)認為,區(qū)域品牌比單個企業(yè)品牌具有更持續(xù)的品牌效應(yīng),更強大的吸引力,在對外宣傳和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中能發(fā)揮更積極的作用,可以促進區(qū)域經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。肖志明(2009)從品牌帶動來研究區(qū)域經(jīng)濟增長問題,通過晉江品牌帶動經(jīng)濟增長模式,找到品牌帶動對區(qū)域經(jīng)濟增長的作用關(guān)系,為其他區(qū)域通過品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長提供一些有益的啟示,以促進地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)快速增長??梢姡瑖鴥?nèi)外學(xué)者對區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系從不同角度、不同側(cè)面進行了大量研究,區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系以及區(qū)域品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的機制研究至今還沒有系統(tǒng)化,尤其是如何更好地發(fā)揮品牌帶動機制促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的問題更應(yīng)展開清晰、徹底的研究。所以實施品牌戰(zhàn)略,推動經(jīng)濟發(fā)展已成為時展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的緊迫要求,構(gòu)建品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長機制是提高國際競爭力,振興民族經(jīng)濟的必由之路。
二、品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟增長的作用機制。
“機制”一詞的含義為[2]:事物在內(nèi)因與外力共同作用下發(fā)生變化的原理及其表現(xiàn)形態(tài)。區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的帶動機制是區(qū)域品牌形成過程中和形成后產(chǎn)生的一些變化對區(qū)域經(jīng)濟增長的內(nèi)在原因和外在因素共同起作用,以使區(qū)域經(jīng)濟得到發(fā)展。同時,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展又反過來影響區(qū)域品牌,使區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域品牌共同持續(xù)發(fā)展。
1.區(qū)域品牌的內(nèi)在帶動機制。
(1)外部規(guī)模帶動機制。
外部規(guī)模經(jīng)濟理論首先由著名的經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾在1890年提出,后經(jīng)克魯格曼等學(xué)者的完善而得到發(fā)展。外部規(guī)模經(jīng)濟理論認為[3],在其他條件相同的情況下,行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比行業(yè)規(guī)模較小的地區(qū)生產(chǎn)更有效率,行業(yè)規(guī)模的擴大可以引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增,這會導(dǎo)致某種行業(yè)及其輔助部門在同一或幾個地點大規(guī)模高度集中,形成外部規(guī)模經(jīng)濟。通常由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌企業(yè)中,多數(shù)的企業(yè)規(guī)模比較小,內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟難以觀察,然而,由于分工的不斷外部化和專業(yè)化生產(chǎn)的深入,各個企業(yè)的生產(chǎn)都集中于某個特定的產(chǎn)品和特定的經(jīng)濟環(huán)節(jié),產(chǎn)品和服務(wù)可以同時滿足其他廠商的需求,區(qū)域品牌的外部規(guī)模經(jīng)濟也就顯現(xiàn)出來。相對于內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟,外部規(guī)模經(jīng)濟對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌具有非常特殊的重要作用。
(2)空間集聚帶動機制。
大量中小企業(yè)在大城市的近郊區(qū)或中小城市(鎮(zhèn))集聚成群,空間上的接近使經(jīng)濟活動高度密集。從硅谷到中關(guān)村,從底特律汽車工業(yè)的集中到深圳加工制造業(yè)的發(fā)展,從娛樂業(yè)、金融業(yè)、釀酒業(yè)、冶煉業(yè)到高科技產(chǎn)業(yè)的集聚,都是因為有某種或某些優(yōu)勢資源的存在,這
些優(yōu)勢資源包括自然資源(如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源、水陸交通的便利)、人文資源和社會資源,人力資源和政治資源等,這些資源是企業(yè)集群在某地誕生的個性化條件。另外,空間集聚不僅帶來生產(chǎn)上的外部經(jīng)濟性,而且還產(chǎn)生智力與管理外溢。例如:對于集聚的企業(yè),即使自己不進行科研開發(fā),也可以因久居此地而享受智力包括隱性知識外溢帶來的好處,如:由于大學(xué)或科研機構(gòu)的集聚使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)進步比其他地區(qū)的企業(yè)更快,從而獲得競爭優(yōu)勢,使區(qū)域品牌企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的好處。
(3)整體優(yōu)化帶動機制。
整體優(yōu)化效應(yīng)是指群體內(nèi)各組織由于增長上的協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的收益。區(qū)域品牌的特性表明,集群區(qū)域品牌是一個天然的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng),在某一區(qū)域的機構(gòu)集中能夠形成一個共享的文化與學(xué)習(xí)區(qū)域,產(chǎn)生一個學(xué)習(xí)與知識傳播的網(wǎng)絡(luò),積淀豐富的社會資本,從而促進區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新能力提升和技術(shù)進步。如作為高技術(shù)集群區(qū)域品牌的典范,硅谷因其知識密集、流動的高質(zhì)量勞動力、鼓勵冒險并容忍失敗的氛圍、開放的商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)學(xué)研的互動、政企與非贏利機構(gòu)的合作、專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)機構(gòu)、高質(zhì)量的生活等特點而被譽為“技術(shù)進步的源泉”。
2.區(qū)域品牌的外在帶動機制。
(1)關(guān)聯(lián)帶動機制。
區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)集群,產(chǎn)業(yè)集群一般都有一個主導(dǎo)核心企業(yè),通過該主導(dǎo)核心企業(yè)的衍生、裂變、創(chuàng)新與被模仿而逐步形成產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。一個區(qū)域有某個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)出現(xiàn),隨即與之相互關(guān)聯(lián)、相互競爭的原材料、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品制作、銷售渠道甚至最終用戶就會在空間分布上不斷地趨向集中,匯集于區(qū)域的各企業(yè),通過合作與交流,尋求規(guī)模經(jīng)濟,尋求互動式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,尋求在產(chǎn)業(yè)價值鏈上新的機會和更有影響力的競爭位置。
(2)擴散帶動機制。
區(qū)域是一個復(fù)雜的開放系統(tǒng),它與區(qū)域外圍之間通過雙向聯(lián)系來獲取自身發(fā)展不可缺少的原料、燃料、勞動力和技術(shù),同時也為其他區(qū)域提品和服務(wù)。區(qū)域品牌的建立和發(fā)展,同樣會形成對原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等的較高需求,從而刺激相關(guān)部門的建立及生產(chǎn)規(guī)模的擴大,促進本地區(qū)經(jīng)濟的增長[4]。
3.不同類型區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟增長的帶動機制。
(1)由特色資源、技術(shù)工藝形成的區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟增長的帶動。
地理氣候、地貌條件和文化特質(zhì)、傳統(tǒng)工藝是很難移植和模仿的,有些區(qū)域品牌的形成在于其獨特的地理、氣候優(yōu)勢,或是因為悠久歷史的特色技術(shù)工藝,如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。在特定區(qū)域內(nèi),基于當(dāng)?shù)鬲毺貎?yōu)越的自然條件和悠久的人文環(huán)境或特色技術(shù)工藝,圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動為基礎(chǔ),經(jīng)過長時間的發(fā)展,逐步樹立起來能代表本地區(qū)特色的品牌。這種具有特色競爭優(yōu)勢企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力,它們是地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長的源泉[5]。比如河南信陽毛尖、福建安溪“烏龍茶”和“鐵觀音”系列、浙江安吉白茶等。這些地方借助當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件和悠久的茶文化促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并通過區(qū)域品牌效應(yīng)在市場上實現(xiàn)品牌對產(chǎn)品的增值作用。
(2)由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌的帶動機制基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌自身的一些特征(如區(qū)位特征、資源共享特征),使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得市場優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢,形成區(qū)域品牌的特色和競爭優(yōu)勢。這種具有特色和競爭優(yōu)勢的品牌企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍、產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)綜合競爭力,這是其他區(qū)域很難模仿的。這些具有特色的產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻往往具有乘數(shù)效應(yīng),他們是地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長的動力。
三、發(fā)揮品牌效應(yīng),推動經(jīng)濟發(fā)展的對策建議。
1.樹立用品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的理念。
現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征就是品牌主導(dǎo)。我們對于世界經(jīng)濟強國的了解和認識大都是從品牌開始的。
通過波音、通用、微軟、可口可樂、沃爾瑪,我們進一步認識了強大的美國;通過奔馳、西門子,我們認識了德國;通過三星、現(xiàn)代,lg、了解了韓國。同樣,這些國家對世界經(jīng)濟和市場的滲透、占有和壟斷,也是通過這些品牌實現(xiàn)的。正是因為認識到了品牌的好處,他們高度重視品牌戰(zhàn)略,許多國家把品牌戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略的高度,始終把打造品牌作為謀求長遠發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略,堅持不懈地圍繞自己的品牌來提升產(chǎn)品質(zhì)量,培育企業(yè)文化,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),推進自主創(chuàng)新,最后形成今天的世界性影響力,這一切是值得我們學(xué)習(xí)的。因此通過實施品牌戰(zhàn)略、推動產(chǎn)業(yè)升級,逐步形成產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群,樹立用品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的理念是十分必要的。
2.搭建用品牌整合資源的平臺。
品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)和產(chǎn)品,引導(dǎo)企業(yè)進一步增強創(chuàng)新意識,重視品牌的培育和研發(fā),加大品牌創(chuàng)新推廣的投入,不斷開發(fā)出掌握核心技術(shù)并具有完全自主知識產(chǎn)
權(quán)、適應(yīng)市場需要的品牌產(chǎn)品;對于企業(yè)現(xiàn)有的品牌應(yīng)該進一步鞏固提高,使其在市場競爭中保持優(yōu)勢。同時鼓勵名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合等多種途徑進行品牌重組,加快生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)聚集,著力打造區(qū)域經(jīng)濟的旗幟品牌。
以知名品牌企業(yè)為龍頭,以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為重點,進一步提升品牌規(guī)模效益,把現(xiàn)有品牌進一步做大、做優(yōu)、做強,鼓勵和支持更多的品牌走出省門,爭創(chuàng)中國名牌和世界名牌,充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力,通過授權(quán)生產(chǎn)、授權(quán)經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等方式,實現(xiàn)快速的品牌擴張、規(guī)模擴張、市場擴張。如吉林化纖“白山”牌商標(biāo)被認定馳名商標(biāo)后,大力推進商標(biāo)許可使用,帶動了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。因此,廣泛深入地開展品牌建設(shè)研究和交流工作,搭建品牌建設(shè)的公共平臺,為充分發(fā)揮優(yōu)勢品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用奠定基礎(chǔ),繼而推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
3.整體優(yōu)化區(qū)域資源,奠定區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。
區(qū)域品牌存在的價值在于它在市場上的定位和不可替代性,定位的實質(zhì)就是將區(qū)域品牌放在目標(biāo)顧客心目中給它一個獨特的位置,由此而形成區(qū)域鮮明的品牌個性。[6]由于空間差異的客觀存在,每個區(qū)域的稟賦是不同的,每個區(qū)域的優(yōu)勢也各有千秋,因此區(qū)域要根據(jù)自身的優(yōu)勢準(zhǔn)確定位。區(qū)域定位的基礎(chǔ)是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源,優(yōu)勢資源是區(qū)域品牌的成因之一。由于區(qū)域品牌的培育過程是一個長期的、持續(xù)性的過程,因此只有那些具有規(guī)模性、低消耗、可持續(xù)性的特有資源才是優(yōu)勢資源。在培育區(qū)域品牌選擇重點產(chǎn)業(yè)時,我們一定要選擇那些建立在可持續(xù)性的優(yōu)勢資源之上且具有發(fā)展?jié)摿?、競爭?yōu)勢明顯、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)重點扶持。
4.發(fā)揮品牌效應(yīng),推動企業(yè)迅速發(fā)展壯大。
品牌之所以對任何企業(yè)都具有吸引力,是因為它的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽一旦樹立起來,就會通過消費和流通領(lǐng)域的傳播,迅速擴大產(chǎn)品的影響力,贏得越來越多的消費者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽不受損害,它的影響力及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去,以至延續(xù)幾代人的時間,并且品牌的信譽可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品,產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象,由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴散、持續(xù)和放大效應(yīng)機制,刺激市場需求,能給企業(yè)帶來一連串的利益。市場營銷學(xué)認為,當(dāng)品牌被公眾認可后,就成了一種載體,在此基礎(chǔ)上,利用其品牌效應(yīng),將其做強做大,形成品牌企業(yè)和集群品牌,就形成了品牌經(jīng)濟。
總之,只有通過積極培育區(qū)域品牌、全國品牌乃至國際品牌,才能增強企業(yè)核心競爭力,產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)外高端市場才成為可能,由此可見,發(fā)揮品牌市場帶動作用是振興經(jīng)濟,提高國力的必經(jīng)之路[7]。
參考文獻
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不可否認的是到目前為止,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然是一個“燒錢”的行業(yè)。現(xiàn)階段,國內(nèi)視頻網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重,基本都是靠劇集版權(quán)吸引觀眾,而且?guī)缀跛械木W(wǎng)絡(luò)視頻都是以廣告作為單一收入途徑來獲取利潤。資源依然是維系用戶的最大命脈,并且綜合性視頻網(wǎng)站的品牌效應(yīng)依然薄弱,大多視頻網(wǎng)站都處于反復(fù)購買版權(quán)、買流量、賣廣告這樣的循環(huán)之中。盈利困難是所有視頻網(wǎng)站都面對的最大問題。如何改變視頻行業(yè)的這一通病,如何拓寬收益渠道,是網(wǎng)絡(luò)視頻在新媒體環(huán)境下謀求更多機遇和發(fā)展所必須要思考和參與解決的重大問題。
(一)點播付費漸成熱點
由于盈利形式過于單一,各大視頻網(wǎng)站都面臨著不同程度的虧損。在巨大的成本壓力之下,付費點播成了視頻網(wǎng)站的救命稻草。其中,樂視網(wǎng)聯(lián)手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴風(fēng)影音、激動網(wǎng)七家視頻網(wǎng)站發(fā)起“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”,掀起了網(wǎng)絡(luò)視頻群體性收費熱潮。該聯(lián)盟以“在線播放”和“付費點播”的方式來播放一些未能上映的新片,通過“試水”電影付費點播助推互聯(lián)網(wǎng)成為電影的第二大發(fā)行渠道。同時,給出的點播價格也很具有吸引力,基本上點播一部新片只收取兩到三元,遠遠低于了傳統(tǒng)電影院目前節(jié)節(jié)攀升的票價。同時,該聯(lián)盟最大的特色是聯(lián)盟內(nèi)的成員實現(xiàn)三個統(tǒng)一,即統(tǒng)一上線時間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費。這樣既避免了惡性競爭,又能保持良好的發(fā)行規(guī)范,從而保障了成員間和用戶的利益。網(wǎng)站、統(tǒng)一采用正版版權(quán),在畫面質(zhì)量和翻譯水準(zhǔn)上完全有保障。再者,知識版權(quán)保護是一直困擾中國文化產(chǎn)業(yè)的重要課題。作為大型專業(yè)的擁有正版資源的網(wǎng)絡(luò)播映平臺,盜版的存在是嚴重有損利益的。視頻網(wǎng)站為了自身利益出發(fā)也應(yīng)該承擔(dān)起反盜版的社會責(zé)任,進一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護的工作。雖然網(wǎng)絡(luò)上的“免費午餐”仍是主流,盜版電影下載資源也很多,觀眾還未養(yǎng)成付費收視的習(xí)慣。但只有逐步落實知識產(chǎn)權(quán)保護行動,培育用戶正版版權(quán)概念,才能讓付費點播突出重圍,成為盈利的一塊重要領(lǐng)域。
(二)移動廣告成為新的經(jīng)濟增長點
一直以來,視頻網(wǎng)站主要的營收途徑是用免費門檻吸引最大化的流量,然后賣流量給廣告主。由于市場競爭激烈,各視頻網(wǎng)站為爭取廣告客戶,紛紛壓低廣告價碼,使得廣告營收增長減緩,不足以支撐其日益增加的成本。對此,谷歌第三季度財報深刻分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場環(huán)境,認為移動視頻廣告將是著眼的重點。據(jù)CNNIC最新的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2012年12月底,中國網(wǎng)民數(shù)量突破5.4億,手機網(wǎng)民已經(jīng)達到4.2億,占互聯(lián)網(wǎng)接入人群的74.5%,超過七成網(wǎng)民使用手機上網(wǎng),移動終端已經(jīng)成為一種重要的媒體占據(jù)人們越來越多的時間,在2012年人們使用移動媒體的時間已經(jīng)達到了使用媒體總時間的10%。但與之相對應(yīng)的廣告投放卻遠遠低于這一比例,在中國,移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放不足整體廣告費的1%。對比移動智能終端目前的飛速發(fā)展,以及APP應(yīng)用的爆發(fā)式增長,智能手機的出現(xiàn)與普及給人們提供了一個攜帶式的多媒體平臺。因此“移動化”的互聯(lián)廣告必將成為業(yè)界最關(guān)注的話題之一。作為目前唯一能把廣告信息“帶走”的終端設(shè)備,移動廣告未來的發(fā)展前景不可估量。創(chuàng)新開發(fā)和利用這一領(lǐng)域,或許能夠改變目前持續(xù)虧損的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),帶動行業(yè)新一輪的經(jīng)濟增長。視頻移動端的流量迅速增長得益于用戶基數(shù)的大大增加。而用戶基數(shù)是移動端售賣廣告的大前提,高速增長的移動客戶端裝機量必定會帶來流量的大爆發(fā)。這就為視頻網(wǎng)絡(luò)提升了廣告價值,也能夠吸引廣告主們將目光投向移動廣告領(lǐng)域。通過谷歌在2012年顯示出的廣告營收預(yù)測,可以發(fā)現(xiàn),谷歌將此前的25億美元上調(diào)至50億美元。之所以如此大幅度上調(diào)營收預(yù)測,得益于YouTube視頻廣告和移動廣告的崛起。谷歌大部分顯示廣告收入都來自YouTube的視頻和橫幅廣告,約占谷歌顯示廣告收入的近70%。這無疑也給了中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一個機遇和盈利轉(zhuǎn)折點,充分利用移動端的淘金點做好移動廣告業(yè)務(wù),讓廣告主能夠為移動廣告買單。
(三)自制節(jié)目打造品牌效應(yīng)
第一,一舉兩得。
以創(chuàng)立品牌作為企業(yè)文化的主題,既可以一舉成名,為企業(yè)帶來最直接的效益;又可以一步到位,快速建立起企業(yè)文化體系。這樣的企業(yè)文化,直接為企業(yè)經(jīng)營服務(wù),符合現(xiàn)代企業(yè)文化的基本要求,即簡潔,務(wù)實,高效,活化。
第二,一呼百應(yīng)。
中小企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化,最難的是難以取得大家共識。而以創(chuàng)立品牌為抓手,容易最大限度獲得大家共識,包括全體員工,老板,經(jīng)銷商,合作伙伴,重要客戶,投資人等。有了集體共識,企業(yè)文化建設(shè)就容易推進下去。
第三,一柱擎天。
中小企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中,由于缺乏完整的企業(yè)文化體系,在理念價值觀等方面尚未定型,很容易受到各種思潮和風(fēng)氣干擾。而咬定品牌這個青山不放松,就可以牢牢把握自己,站穩(wěn)腳跟,不至于在市場大潮中限于被動。
確定了主題和目標(biāo),就要把企業(yè)文化建設(shè)持之以恒地做下去。首先是奠定基礎(chǔ),按照《中小企業(yè)文化建設(shè)的三大紀(jì)律八項注意》要求,從“學(xué)癡,潔癖,財迷,會癮,賞罰,飲食,陰陽,內(nèi)外”八個方面,從整體素質(zhì)上做好企業(yè)文化建設(shè)準(zhǔn)備。
設(shè)立“創(chuàng)立品牌領(lǐng)導(dǎo)小組”這樣的類似機構(gòu),選拔企業(yè)內(nèi)外與品牌相關(guān)的關(guān)鍵人物,組成創(chuàng)立品牌工作核心團隊。由老板親任小組領(lǐng)導(dǎo)。小組下面同時組成督導(dǎo)隊伍,在每個部門設(shè)立督導(dǎo)專員。必要時邀請外腦幫助策劃品牌整體運作方案。尤其重要的是,先期要做好市場調(diào)查工作,尋找屬于自己的品牌海洋。這個品牌海洋要適合自己發(fā)展目標(biāo)和主客觀條件,有希望在其中做到第一,并且有足夠資源保證自己長期堅持下去。
以下是品牌小組重點要做的工作:
1 圍繞品牌文化內(nèi)涵,結(jié)合關(guān)鍵成功因素(KSF),提煉企業(yè)文化主題,包括理念,價值觀,精神,準(zhǔn)則,愿景,使命等一整套體系。這套體系與品牌文化體系不盡相同,但要滿足三個方面的要求,有助于強化品牌文化,有助于強化關(guān)鍵成功因素,有助于強化企業(yè)經(jīng)營流程。形成文化手冊大綱。
2 將以上企業(yè)文化體系,落實到具體的規(guī)章制度當(dāng)中,并且不斷細化強化。通過執(zhí)行和督導(dǎo)雙軌體制,具體落實到員工每一個實際工作當(dāng)中,甚至包括生活習(xí)慣作風(fēng)。通過宣傳教育各項活動,將上述理念體系深入到員工內(nèi)心腦海。這個過程要剛性硬性,不允許有太多的靈活性和變通性。
3 以品牌效應(yīng)為指標(biāo),檢測企業(yè)文化建設(shè)實際效果。設(shè)計一套可重復(fù)的檢測方法,定期或不定期檢測品牌效應(yīng)。從檢測結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題偏差,尋找解決辦法,修正文化體系,完善規(guī)章制度,加大宣傳力度,強化執(zhí)行督導(dǎo),健全反饋機制。通過反復(fù)循環(huán),將企業(yè)文化建設(shè)推向極致的高度。
4 當(dāng)成為自己所屬的品牌海洋第一之后,就要設(shè)法鞏固成果,并且根據(jù)市場變化,及時修正調(diào)整企業(yè)文化體系。品牌工作核心團隊要不斷吸取新鮮思想,新鮮力量,確保品牌文化與企業(yè)文化協(xié)調(diào)發(fā)展,與時俱進。要充分發(fā)揚企業(yè)民主,以全員品牌管理為最高要求,在企業(yè)樹立全員品牌觀念。
品牌是企業(yè)文化大樹上最美麗的花朵。要想花朵美麗鮮艷綻放持久,必須認真培育企業(yè)文化這顆大樹。只有企業(yè)文化根基穩(wěn)固,品牌之花才能芳香永恒。兩者之間的聯(lián)系日益緊密,已經(jīng)不可能分開建設(shè)。企業(yè)文化可以支撐品牌,創(chuàng)立品牌可以帶動企業(yè)文化建設(shè),這是一種互促互進,相輔相成的關(guān)系。對廣大中小企業(yè)而言,圍繞品牌建設(shè)企業(yè)文化,以企業(yè)文化支持品牌,無疑是一條明智的道路。如果脫離企業(yè)文化單獨搞品牌,品牌也很難成功。
訊:博客,現(xiàn)在最流行的網(wǎng)絡(luò)交流,信息的地方。我們?yōu)槭裁床辉谶@個地方進行企業(yè)的營銷呢?那在博客進行營銷能給我們帶還哪些好處呢?那鄭州網(wǎng)站建設(shè)今天就從4個方面給大家講一下博客營銷的好處。
1、博客營銷的安全性有時候,企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成功以后,做好推廣以后,業(yè)績不斷地上升。在這個時候,你的競爭對手有可能對你采取不正當(dāng)?shù)氖侄芜M行攻擊,或者一些黑客對你的網(wǎng)站進行攻擊,那你最近的一切心血都是白費了。但是你要在網(wǎng)站推廣的時候,進行博客營銷呢?因為博客是建立在某些大型的門戶網(wǎng)站上的,黑客總不至于攻擊那些門戶網(wǎng)站的服務(wù)器吧!就是攻擊也不會成功吧!這就是我們博客營銷的第一個好處。
2、博客營銷降低網(wǎng)站推廣費用網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本內(nèi)容,大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施,因而網(wǎng)站訪問量過低,降低了網(wǎng)站的實際價值。通過博客的方式,在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息達到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“博客推廣”也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法,降低了一般付費推廣的費用,或者在不增加網(wǎng)站推廣費用的情況下,提升了網(wǎng)站的訪問量。
3、博客文章增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量獲得其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接是一種常用的網(wǎng)站推廣方式,但是當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接,通過在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接則是順理成章的事情。
4、博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一作為個人博客,如果想成為某一領(lǐng)域的專家,最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果你堅持不懈的博客下去,你所營造的信息資源將為你帶來可觀的訪問量,在這些信息資源中,也包括你收集的各種有價值的文章、網(wǎng)站鏈接、實用工具等,這些資源為自己持續(xù)不斷地寫作更多的文章提高很好的幫助,這樣形成良性循環(huán),這種資源的積累實際上并不需要多少投入,但其回報卻是可觀的。對企業(yè)博客也是同樣的道理,只要堅持對某一領(lǐng)域的深度研究,并加強與用戶的多層面交流,對于獲得用戶的品牌認可和忠誠提供了有效的途徑。
所以,這就不難理解當(dāng)下中國電商界為何刮起“復(fù)制唯品會”的風(fēng)潮。進入2013年,特賣幾乎成了各電商平臺瘋搶的奶酪。4月初,凡客開始為李寧甩庫存;4月中旬,在第四屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上,天貓服裝服飾事業(yè)部總經(jīng)理少龍稱,2013年天貓將重點打造一個“品牌特賣平臺”;到了5月7日,當(dāng)當(dāng)?shù)摹拔财穮R”正式上線。有消息稱,京東近期也將推出尾貨特賣。
在中國,模仿似乎從來都不是一種恥辱。在這場復(fù)制唯品會的運動中,甚至出現(xiàn)了“照葫蘆畫瓢”的地方。但不管怎樣,中國每年的服裝庫存市場有幾千億的容量,如奧康電子商務(wù)總經(jīng)理向文滔所言,以唯品會的流量現(xiàn)狀和流量增長潛力,對存貨的消化能力畢竟有限,所以在這個領(lǐng)域,出現(xiàn)多家平臺為品牌商提供服務(wù)顯而易見。更何況,唯品會已經(jīng)用實踐證明,這個市場可以做到22.3%的毛利率,而京東、當(dāng)當(dāng)?shù)拿识荚?0%以下。
早在2012年的財報中,唯品會就明確指出,隨著中國在線折扣品零售市場的迅速增長,會有很多新的競爭對手,倘若不能有效應(yīng)對競爭,唯品會將面臨流失市場份額和用戶的風(fēng)險。
奧康是唯品會的供應(yīng)商,向文滔稱,“對我們來說,這一類型的渠道,不管是哪家,只要能完成我的(庫存清理)目標(biāo)就可以了”,所以,他們愿意也正在嘗試唯品會之外的平臺。而唯品會其它的供應(yīng)商如秋水伊人、COCOON,也對《21CBR》記者表示,愿意嘗試更多特賣渠道。
聚尚網(wǎng)也是一家限時特賣網(wǎng)站,其副總裁易宗元認為,當(dāng)當(dāng)、天貓等有流量優(yōu)勢的平臺涉足特賣,肯定會對供應(yīng)商的貨源造成分流,進而給唯品會,包括聚尚網(wǎng)都帶來影響。
關(guān)鍵是,唯品會拿什么應(yīng)對群芳帶來的沖擊?
唯品會董事長沈亞曾在接受媒體采訪時談到,“我們做到這個階段已經(jīng)比較大了,5000多人都在做這個事情,如果從頭開始復(fù)制需要時間。對消費者而言,我們已經(jīng)建立起了品牌效應(yīng),還有同品牌商的良好關(guān)系也不是新進入者能夠立刻建立起來的?!?/p>
截至去年底,唯品會的注冊用戶達2680萬,其中93.2%的訂單來自回頭客。目前已將5800個品牌納入其合作方名單。據(jù)說,唯品會逆襲之后,一個明顯的變化是,之前沈亞要經(jīng)常去拜訪品牌商,談合作,現(xiàn)在反而是越來越多的品牌商老板去拜訪沈亞。在品牌合作方面,唯品會也希望借助拓展獨家合作來鞏固自己的護城河。不過,目前,這一塊的數(shù)量尚不足以成為其競爭優(yōu)勢。
[關(guān)鍵詞] 紡織產(chǎn)業(yè) 集群 靜態(tài)競爭力
一、天津市紡織產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀
天津紡織產(chǎn)業(yè)是我國老紡織產(chǎn)業(yè)基地之一,曾贏得了“上青天”的美譽,在天津市的經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位。2003年,天津紡織系統(tǒng)在天津空港物流加工區(qū)建設(shè)了一座占地184公頃,投資46.5億元的現(xiàn)代化高新紡織工業(yè)園。高新紡織園內(nèi)集中了60多家老紡織企業(yè),重新規(guī)劃,在同一個區(qū)域內(nèi)形成紡織、印染、服裝完整的產(chǎn)業(yè)鏈,提高產(chǎn)品品位和附加值,減少流通環(huán)節(jié),降低成本,提高最終產(chǎn)品競爭能力,形成了集群效應(yīng)。
二、紡織產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析
產(chǎn)業(yè)集群作為一種本地化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò),其特征是專業(yè)化合作,其中最基本的組織因素―聲譽、承諾和信用影響著網(wǎng)絡(luò)組織的正常運行和發(fā)展,產(chǎn)業(yè)集群有效地降低了企業(yè)之間的交易成本,而且由于地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化,通過協(xié)同效應(yīng)獲得了競爭優(yōu)勢,通過轉(zhuǎn)包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式進行分工與協(xié)作,獲得外部范圍經(jīng)濟,并通過集體學(xué)習(xí)提高創(chuàng)新能力。對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了深刻且積極的影響,使產(chǎn)業(yè)集群的整體效益遠大于各企業(yè)單個效益之和。
而產(chǎn)業(yè)集群競爭力的核心,來自集群的靜態(tài)競爭力,包括生產(chǎn)成本優(yōu)勢、市場營銷優(yōu)勢和交易費用優(yōu)勢等,相對而言在集群形成之后的發(fā)展過程中保持不變,是企業(yè)保持核心競爭力的基礎(chǔ)。
三、天津市紡織產(chǎn)業(yè)集群靜態(tài)競爭力分析
1.生產(chǎn)成本的降低
產(chǎn)業(yè)集群的本質(zhì)就是關(guān)聯(lián)性強的各個行業(yè)通過專業(yè)化分工協(xié)作共同促進,共同發(fā)展,使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟。
(1)外部經(jīng)濟
外部經(jīng)濟是指整個行業(yè)的規(guī)模擴大和產(chǎn)量增加,而使個別廠商得到好處。包括服務(wù)、運輸、人才供給、科技情報等方面的便利條件,從而使個別廠商減低平均生產(chǎn)成本,得到外部經(jīng)濟。天津紡織產(chǎn)業(yè)在天津高新紡織工業(yè)園建了研發(fā)中心、信息中心、商貿(mào)中心、培訓(xùn)中心、物流中心和物業(yè)管理中心,在集群內(nèi)形成統(tǒng)一的綜合服務(wù)區(qū)。形成了資源共享,外部經(jīng)濟效應(yīng)明顯。
(2)專業(yè)化分工
分工可以促進生產(chǎn)效率的提高,協(xié)作可以把分工聯(lián)結(jié)起來。集群內(nèi)的企業(yè)利用地理接近性,以各種方式共同進行生產(chǎn)、銷售等活動。天津紡織產(chǎn)業(yè)由于紡、織、染、服裝企業(yè)的地理接近性特征,在集群內(nèi)細化分工、擴大協(xié)作,使專業(yè)化分工和協(xié)作更加精細,符合社會大生產(chǎn)的要求,提高了生產(chǎn)效率。
2.市場營銷優(yōu)勢
區(qū)域品牌比單個企業(yè)品牌更形象更直接,是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,更具有廣泛的、持續(xù)的品牌效應(yīng)。單個企業(yè)要樹立自己的品牌,需要龐大的資金投入,然而通過集群內(nèi)企業(yè)的整體力量,利用群體效應(yīng),容易形成區(qū)域品牌,使集群內(nèi)眾多企業(yè)受益。天津紡織產(chǎn)業(yè)在認真研究和細分市場后,找準(zhǔn)切入點,從新產(chǎn)品入手,立足天津和三北地區(qū),充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢,逐漸擴大規(guī)模。形成了區(qū)域品牌與核心競爭力。
3.交易費用的降低
一個區(qū)域內(nèi)部的企業(yè)在長期的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中如果能夠建立信任機制,就可以幫助企業(yè)減少許多法律和契約上的關(guān)系,從而降低交易成本。
天津紡織產(chǎn)業(yè)中的信任是一種以契約、合同、規(guī)則、法律等為基礎(chǔ)的基于制度的信任。因為專用性投資的存在,交易雙方傾向于維持長期契約關(guān)系,在合作互惠的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)钠跫s調(diào)整,使彼此容易建立密切的合作關(guān)系,限制了機會主義傾向,降低了企業(yè)之間因不完全契約或為了維護契約所帶來的交易成本,同時還降低了討價還價所帶來的交易成本。
如圖1、圖2,A、B代表紡織產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):C、D代表中游企業(yè);E、F、G代表上游企業(yè)。假設(shè)D對A進行欺詐,在圖1中,A對D只能實施“個人懲罰”,D可以與B建立交易契約。但是在圖2中,由于大家都處于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降募褐校珼的欺詐行為很容易在集群中傳播,B、E、F、G都不會與D再建立契約,而會將D孤立起來,實施的是“社會懲罰”。這種“社會懲罰”機制使集群上中下企業(yè)間容易建立持久的契約信任,達到交易成本的節(jié)約。
4.合作創(chuàng)新優(yōu)勢
產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)通過不斷“學(xué)習(xí)”使自己的成本下降。產(chǎn)業(yè)集群使企業(yè)可以通過各種正式或非正式的方式進行交流,從而可以使生產(chǎn)者變得更有經(jīng)驗,管理者更有效率。在天津紡織產(chǎn)業(yè)集群內(nèi),沿產(chǎn)業(yè)鏈集聚的關(guān)聯(lián)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上相互銜接,由此促進了它們的相互交流。
參考文獻:
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一、洋河酒業(yè)并購雙購酒業(yè)背景概述
(一)洋河酒業(yè)與雙購酒業(yè)簡介 洋河酒業(yè)在白酒行業(yè)地位突出,公司主要從事洋河藍色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷售,位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河,主導(dǎo)產(chǎn)品為洋河藍色經(jīng)典系列(海之藍、天之藍、夢之藍)等中高檔白酒。公司擁有的“洋河”商標(biāo)、“藍色經(jīng)典”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。雙溝酒業(yè)被譽為中國的源頭酒,位于蘇北的泗洪鎮(zhèn),在江蘇省也一直享有盛譽。洋河并購雙溝經(jīng)歷了以下三個階段:首先,2010年4月8日,以53589.936萬元成功完成對雙溝國有股權(quán)的收購;接著,2011年3月18日,完成對26.91818909%法人股權(quán)的收購;最后,2011年3月19日、20日,以18元/股的價格完成對自然人股權(quán)的收購。至此,雙溝酒業(yè)成為洋河酒業(yè)的全資控股子公司,洋河酒業(yè)完成對雙溝酒業(yè)的收購。(數(shù)據(jù)來源于大智慧軟件)洋河酒和雙溝酒歷史上非常輝煌,都曾多次獲得國際金獎,此后,兩酒業(yè)各自為戰(zhàn),競爭比較激烈,未能形成一線白酒品牌?,F(xiàn)如今伴隨著長三角區(qū)域經(jīng)濟一體化、及江蘇沿海地區(qū)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的大趨勢,及“振興蘇北”、“打造酒都宿遷”的地方優(yōu)勢,為宿遷市白酒業(yè)快速發(fā)展產(chǎn)生了戰(zhàn)略疊加效應(yīng)。洋河酒業(yè)趁此機會成功牽手雙溝酒業(yè),意味著傳統(tǒng)名酒再次復(fù)興,江蘇省白酒板塊再次崛起,同時更多地為其自身帶來了眾多的潛在的經(jīng)濟效應(yīng)。
(二)洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)分析 如圖1所示:
二、洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)分析
(一)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 在高端酒巨額利潤的推動下,越來越多的公司在產(chǎn)量增速的同時,也把利潤的來源放在高端品牌身上,導(dǎo)致二三線白酒企業(yè)開始主推高端產(chǎn)品,并投入巨額的廣告費。近年來,白酒行業(yè)持續(xù)升級,白酒企業(yè)市場化的營銷在全國布局,次高端白酒行業(yè)整合是必然選擇,洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)是酒業(yè)整合的必然。從2007年至2011年,洋河酒業(yè)連續(xù)五年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入近50%(單位萬元)的快速增長。(見圖2)
主營業(yè)務(wù)收入從2007年底的176201萬元上升到2008年底的268220萬元,增幅為52.2%;2008年底到2009年底的400205萬元,增幅為49.2%;2009年底到2010年底的761909,增幅高達90.4%,2010年底到2011年底的1274090,增幅高達67.2%。洋河酒業(yè)2011年底主營業(yè)務(wù)收入首次突破百億大關(guān)。2011年1-6月白酒行業(yè)收入1727億元,利潤總額256.7億元,同比分別增長38.1%和42.1%。有數(shù)據(jù)可查的上市公司中,13家上市公司的凈利潤達到了131億元,占到整個白酒市場近50%的份額。作為一線品牌,貴州茅臺和五糧液2011年上半年實現(xiàn)凈利潤分別為49億元、33.6億元。洋河酒業(yè)2011年第一季度的的利潤總額為17.174382億元,凈利潤為11.715353億元;2011年中期的的利潤總額為25.862621億元,凈利潤為18.138567億元。利潤總額同比增長幅度為78.35%和80.76%,凈利潤同比增長幅度為62.39%和69.96%。(見圖3)(數(shù)據(jù)來源于大智慧軟件)
圖2及圖3都充分說明,洋河酒業(yè)成功收購雙溝酒業(yè)后,無論是從主營業(yè)務(wù)收入方面還是利潤總額及凈利潤方面,都大幅度增長,有效地擴大了市場份額,獲得了良好的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
(二)品牌效應(yīng) 江蘇省宿遷市——白酒的故鄉(xiāng),擁有“洋河藍色經(jīng)典”、“蘇酒”、“珍寶坊”三個白酒“中國馳名商標(biāo)”。大大小小的白酒廠星羅棋布在宿遷市的城鄉(xiāng)之間。其中洋河、雙溝美酒香飄海內(nèi)外。在2009年首屆“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中,洋河的品牌價值為116.20億元,在200強中位居第七,在白酒中位居第四,超越傳統(tǒng)的前三強茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)中的劍南春。品牌對企業(yè)來說是一種最具價值的無形資產(chǎn),可以為企業(yè)帶來遠遠超過商品本身的價值,品牌價值在無形資產(chǎn)價值中占比非常高,通常情況下能達到60%至70%。在當(dāng)今經(jīng)濟快速發(fā)展的社會,品牌已經(jīng)成為人類生活中非常重要的一個組成部分,白酒行業(yè)要快速發(fā)展必須實施品牌戰(zhàn)略,洋河酒業(yè)的快速發(fā)展,蘇酒的振興,需要更多好的高端的白酒品牌,宿遷需要靠品牌強市。
洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)后,同時還可以獲得品牌效應(yīng),更好地打造酒都宿遷。洋河酒業(yè)在并購雙溝酒業(yè)前,洋河酒業(yè)以“洋河藍色經(jīng)典”主打,雙溝酒業(yè)以“珍寶坊”主打,兩個企業(yè)競爭非常激烈,從城市競爭到鄉(xiāng)下,兩酒業(yè)主要忙于內(nèi)部競爭,在品牌價值的提升方面未做太多工作。如今洋河酒業(yè)成功并購雙溝酒業(yè),洋河酒業(yè)和雙溝酒業(yè)一方面,可以集中全面的人力、財力及物力,共同發(fā)展,進一步獲取壟斷利潤;另一方面獲得了高額利潤,大大減少競爭的同時,便可以集中精力在品牌傳播的力度、廣度及深度方面入手,大大提升洋河酒業(yè)的品牌的價值,為洋河酒業(yè)的品牌成為一線品牌奠定良好的基礎(chǔ)。
蘇酒向來以“三溝一河”而著稱,“三溝一河”指雙溝酒業(yè)、湯溝酒業(yè)、高溝酒業(yè)及洋河酒業(yè)。在這四酒業(yè)中洋河酒業(yè)和雙溝酒業(yè)為蘇酒的老大和老二,如今,蘇酒的兩大酒業(yè)強強聯(lián)合,不再分散為戰(zhàn),而成準(zhǔn)備形成白酒產(chǎn)業(yè)帶,形成統(tǒng)一戰(zhàn)線,為迅速提升蘇酒競爭力拉開序幕。
(三)財務(wù)協(xié)同效應(yīng) 洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)也會獲得財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。財務(wù)協(xié)同效應(yīng)是指并購在財務(wù)方面給公司帶來收益:包括財務(wù)能力提高和股價預(yù)期效應(yīng)。企業(yè)并購成功后,一方面將自身的成本比較低的資金投向被收購企業(yè)的收益比較高的項目上,可以大大提高被收購企業(yè)的資金使用效益;另一方面,新血液的加入,可以使被收購的企業(yè)能更加有效地使用資金。
一是有利于提高洋河酒業(yè)財務(wù)能力。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)后,資金來源豐富了很多,同時在規(guī)模上也有所擴大,融資能力也進一步增強。洋河酒業(yè)將資金(新鮮的血液)注入雙溝企業(yè),運用于良好項目的投資;好投資又反過來為雙溝企業(yè)帶來了更好的收益和機會。這種良性循環(huán)使企業(yè)內(nèi)部資金的創(chuàng)造機能大大增強,同時也豐富了現(xiàn)金流。2011年,洋河酒業(yè)成功并購雙溝酒業(yè)后,洋河酒業(yè)大大擴大了自身資本,原來償債能力限制洋河酒業(yè)融資問題得以解決。同時洋河酒業(yè)的負債能力大大提高,投資者在對洋河酒業(yè)的負債能力進行評價時,不是單單評價其本身,而是對并購后的新企業(yè)進行評價。反映企業(yè)財務(wù)能力的指標(biāo)主要有資產(chǎn)負債率、權(quán)益系數(shù)、產(chǎn)權(quán)比率、股東權(quán)益比率等。洋河酒業(yè)財務(wù)能力的指標(biāo)情況見表1:
洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)前后,反映負債程度的指標(biāo)資產(chǎn)負債率和權(quán)益乘數(shù)均處于上升趨勢,反映洋河酒業(yè)的負債能力進一步在提升,目前的資產(chǎn)與負債比率及權(quán)益系數(shù)處于正常范圍;產(chǎn)權(quán)比率可以對企業(yè)資金結(jié)構(gòu)的合理性進行評估。一般說來,產(chǎn)權(quán)比率高是高風(fēng)險、高報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu),產(chǎn)權(quán)比率低,是低風(fēng)險、低報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu)。對于股東來說,通貨膨脹比較嚴重時,往往帶來本幣的貶值,企業(yè)這時的高負債一定程度上會將損失和風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去給債權(quán)人,這時多負債通??梢垣@得一定額外收益。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)過程中,我國經(jīng)濟正好處在通貨膨脹比較嚴重的時期,此時洋河酒業(yè)產(chǎn)權(quán)比率處于上升趨勢,反映洋河酒業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)趨向高風(fēng)險、高報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu);股東權(quán)益比率應(yīng)當(dāng)適中,股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額,資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額,根據(jù)資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益的會計恒等式知,資產(chǎn)負債率加上股東權(quán)益比率等于1。股東權(quán)益比率過大,意味著資產(chǎn)負債率過小,企業(yè)沒有有效利用財務(wù)杠桿。反過來股東權(quán)益比率過小,意味著資產(chǎn)負債率過大,企業(yè)負債過于嚴重,企業(yè)抗風(fēng)險能力比較弱。洋河酒業(yè)的股東權(quán)益比率2010年第一季度高達0.8,2011年中期股東權(quán)益比率為0.63,說明洋河酒業(yè)的財務(wù)能力進一步提升。
二是獲得股價預(yù)期效應(yīng)。股價預(yù)期效應(yīng)是指企業(yè)并購成功后,股票市場及投資者通常會改變以往對企業(yè)股票的評價,進而使股票價格發(fā)生波動。股票價格的強烈波動,在一定程度上帶來了新的投機或投資機會。洋河酒業(yè)第一階段收購雙溝酒業(yè)成功后,大大提高了洋河酒業(yè)股價的上升。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)后,使并購后的每股收益不斷上升,股價也形成一個上升的趨勢,從而產(chǎn)生并購協(xié)同效應(yīng)。洋河酒業(yè)2009年中期每股收益(攤?。?.45,2010年第一季度每股收益(攤?。?.6,2010年中期每股收益(攤?。?.37,2011年第一季度每股收益(攤薄)2.6,2010年中期每股收益(攤薄)2.02。(數(shù)據(jù)來源于大智慧軟件)2011年中期每股收益雖有所下降,但主要與股市整體不好有關(guān)。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)后,每股收益基本上處于不斷上升的趨勢,大大增強投資者的信心。
(四)市場績效效應(yīng) 市場因素推動洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè),并購成功后同樣會獲得市場績效效應(yīng),有利于促進宿遷市白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步。某一企業(yè)收購另外一個企業(yè)后,為獲取更高的利潤,整體會加大對被收購企業(yè)的投資,并對其進行整體技術(shù)改造,使被收購企業(yè)的技術(shù)水平上升到一個新的階段。同時隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,技術(shù)的不斷進步更新,自然會促使大企業(yè)自身進行技術(shù)的研究開發(fā),使自身立于不敗之地,進而也可帶動整個行業(yè)的技術(shù)升級。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)后,大大促進了宿遷市白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步。洋河酒業(yè)并購雙溝酒業(yè)后,洋河酒業(yè)以募集資金2.7億元投資名優(yōu)酒釀造技改項目,調(diào)整基酒結(jié)構(gòu),每年增加名優(yōu)基酒9000噸,達產(chǎn)后,預(yù)計年新增營業(yè)收入3.06億元,凈利潤7939.06萬元;以3.85億元投資名優(yōu)酒陳化老熟和包裝技改項目,將其中1.5萬噸普通白酒相關(guān)生產(chǎn)能力調(diào)整為1.5萬噸中高檔白酒相關(guān)生產(chǎn)能力,達產(chǎn)后,預(yù)計年新增營業(yè)收入15.75億元,凈利潤1.23億元。(截至2011年中期累計投入募資63,421.37萬元,2011年上半年實現(xiàn)效益3,402.97萬元)。2011年9月,洋河酒業(yè)便開始投資建設(shè)名優(yōu)酒釀造技術(shù)改造工程,此工程項目順利完產(chǎn)后,洋河酒業(yè)每年可實現(xiàn)銷售新增10.60億元收入,將新增凈利潤3.26億元。同時,洋河酒業(yè)為雙溝酒業(yè)投資的包裝物流項目(4.95億元),完產(chǎn)后,預(yù)具備4.5萬噸的包裝能力;投資5.38億元建設(shè)包裝物流中心(二期)項目,項目全部達產(chǎn)后,可形成10萬噸儲酒灌區(qū),為現(xiàn)有的包裝物流中心配套使用。上面的技術(shù)投入將大大促進宿遷市白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步。(數(shù)據(jù)來源于大智慧軟件)
(五)經(jīng)驗共享與互補效應(yīng) 我國白酒行業(yè)目前面臨著白酒品牌豐富,產(chǎn)能過剩現(xiàn)象比較嚴重,競爭激烈等問題,目前正處于并購整合階段。并購整合可以使白酒行業(yè)發(fā)展的更加規(guī)范化、集中化,有利于酒都的打造,但在這過程中,必將使大部分弱勢企業(yè)被淘汰出去,只有抗風(fēng)險能力強,有持續(xù)發(fā)展力的企業(yè)能得以生存。洋河酒業(yè)成功并購雙溝酒業(yè)后,為酒都宿遷的打造奠定了扎實的基礎(chǔ),同時兩企業(yè)不再是內(nèi)部競爭對手,生產(chǎn)規(guī)模和能力都大大提高,分散了風(fēng)險,同時兩企業(yè)可以獲得經(jīng)驗曲線效應(yīng),把兩企業(yè)經(jīng)營過程中好的經(jīng)驗積累起來,同時互補一下各自的不足,使并購后的企業(yè)大大壯大實力,和外界的白酒形成有力的競爭。
參考文獻:
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定位準(zhǔn)確,往往可以事半功倍,一個企業(yè)能找到最佳的行業(yè)切入點,往往可以領(lǐng)先一步,搶占先機。
面對紛繁復(fù)雜的飲料市場,河南世錦生物工程有限公司(以下簡稱世錦生物)將目光緊緊鎖定在果品飲料這個突破口上,通過品牌創(chuàng)新,開發(fā)不同果品飲料種類,從而讓自己在競爭激烈的飲料市場上獨樹一幟。
準(zhǔn)確定位找市場
無論走入任何一家超市,其中的飲料品種讓人眼花繚亂,從最初的可口可樂、雪碧到如今廣為人知的加多寶、娃哈哈營養(yǎng)快線等等,飲料市場的拼殺似乎一直都是硝煙彌漫,而如果想在這個領(lǐng)域再得其中一塊蛋糕,成功難度可想而知。
然而世錦生物卻敏銳地察覺到其中一絲生機,在許多飲料廠商為飲料不斷打上運動型、去火型等各種概念時,世錦生物總經(jīng)理王春秋看到了果品飲料領(lǐng)域仍有巨大潛力值得挖掘。
盡管找到了切入口,但水果種類豐富,從何入手又成為一個難題,做貿(mào)易出身的王春秋在一次送貨中,偶然發(fā)現(xiàn)了蘋果醋飲料不僅銷售火爆,而且利潤豐厚,于是他主動尋求一家在鄭州市場的蘋果醋生產(chǎn)廠家。
后來在這家生產(chǎn)廠商遭遇困境時,王春秋又及時提出尋求蘋果醋的生產(chǎn)合作,雙方一拍即合,王春秋借機打出了世錦蘋果醋的招牌,同時,他利用自己之前做商的渠道優(yōu)勢,迅速將產(chǎn)品鋪向市場。
由于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,切入時機恰到好處,蘋果醋的市場需求極大,世錦生物曾經(jīng)在一次春季糖酒會上簽下了約40萬箱的訂單,產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。
在取得蘋果醋的成功后,世錦生物也賺取了涉足飲料行業(yè)的第一桶金,但致力于對果品飲料領(lǐng)域深挖掘的王春秋自然不會僅僅滿足于蘋果醋的成功,通過對河南特產(chǎn)的觀察后,這次他把目光對準(zhǔn)了棗品飲料。
對于這樣一個選擇,王春秋顯然經(jīng)過深思熟慮:“我們能做的創(chuàng)新就是品類創(chuàng)新。棗酪,我們做的時候在任何地方都沒有。把棗打成漿,但是不叫棗漿,叫棗酪!酪代表什么,在國外我們經(jīng)常聽到奶酪,酪代表一種黏稠度,代表一種營養(yǎng),是一種有真材實料的東西,這就是品類上的一種創(chuàng)新。”
而為了能讓產(chǎn)品迅速為市場接受,王春秋又做了一番精心設(shè)計,棗酪定位高端,不用塑料瓶,取而代之的是玻璃瓶。在推廣過程中,他有意將重心放在河南省內(nèi)各縣級市、各縣城,這樣既避開了大城市的激烈競爭,又率先搶占了省內(nèi)二、三線城市的市場,也正是這種精確定位的差異化區(qū)域發(fā)展策略,讓世錦生物的棗酪產(chǎn)品在市場上聲名鵲起。
“你花錢在中央電視臺做廣告,賣的卻是一個區(qū)域產(chǎn)品,廣告等于白打了;如果花同樣的錢做一個縣城的廣告,那整個市場就起來了。我們首先做周口市8個縣,每個縣都加大區(qū)域宣傳工作,都建立扎實的銷售渠道,然后再做周口市。在淮陽,我們?nèi)ツ曩u了600多萬元,今年估計會800多萬元。周口市做完了我們再做駐馬店,這樣我們就不怕別人來競爭?!蓖醮呵锉硎?。
王春秋總結(jié)說,如果說我們當(dāng)初開發(fā)的是棗飲料,我們早沒有存在的價值了,新鄭都是棗飲料,棗紅茶,棗綠茶,這個產(chǎn)品就沒必要再出來了,因為你和別人都一樣,而品類創(chuàng)新讓我們有存在的價值。
用品牌創(chuàng)造價值
在進入飲料行業(yè)之前,王春秋一直在做葡萄酒、礦泉水等產(chǎn)品的業(yè)務(wù),此時的他對品牌并沒有太多概念,而在經(jīng)歷了多年的摸爬滾打之后,王春秋已逐漸通過品牌創(chuàng)新來打造企業(yè)的核心競爭力。
提起這樣的思想轉(zhuǎn)變,還要追溯十幾年前的一次偶然,當(dāng)時一位從香港到河南周口老家來探親的親戚得知王春秋的情況,便建議他改變做的現(xiàn)狀,通過打造自主品牌尋求轉(zhuǎn)型。
這讓本來已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸的王春秋頓感醍醐灌頂,隨即在內(nèi)地注冊了“世錦”商標(biāo)。這為后來“世錦”牌蘋果醋的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。
但隨后一位來自新加坡的朋友卻指出了這個商標(biāo)的不足之處,認為“世錦”雖然是世界錦標(biāo)賽的簡稱,但是產(chǎn)品和功能不相稱,根本沒有品牌的設(shè)計和命名,也沒有考慮未來產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略,盡管現(xiàn)在做得好,但是未來想做大是不可能的。
于是,2007年王春秋又來到北大商學(xué)院進行學(xué)習(xí),2009年到清華商學(xué)院進修,不斷學(xué)習(xí)也讓他獲得了進一步成長,而對品牌價值的認識也由此產(chǎn)生了翻天覆地的變化。
“品牌的成長、醞釀, 完全不是想當(dāng)然那么回事,品牌的命名也為未來的營銷鋪路,一步走錯,步步錯。”王春秋談起對品牌的認識時說道。
2009年,在世錦生物新推出棗酪產(chǎn)品時,王春秋決定啟用新名稱,通過樹立新品牌來擴大影響力。在經(jīng)過了五天的冥思苦想和對一千多個名字的刪選后,最終確定將新產(chǎn)品命名為“早滋潤”。
新品牌名稱不僅聽起來讓人耳目一新,讀起來也瑯瑯上口,更重要的是一個成功的品牌可以讓產(chǎn)品在市場上更具有競爭力。“我們競爭對手主要是好想你,他是‘想你’,我是‘滋潤’,它是感情派,我是功能派,當(dāng)初注冊商標(biāo)的時候我就把它作為第一個競爭對手,所以注冊一個商標(biāo)不是很容易,你有一個牌子還能搏一搏,沒這個牌子你搏都搏不了?!?/p>
而當(dāng)產(chǎn)品在各縣級市、各縣城鋪開時,一箱“早滋潤”奶酪可以賣到110元,卻仍然很受市場歡迎。王春秋對此總結(jié)道:“我們敢賣這么貴,是因為我們有廣告,有知名度,產(chǎn)生了品牌效應(yīng)?!?/p>
關(guān)于保健食品,大家都不陌生。無論是在商場里,還是藥店里,或者是超市貨架柜臺上,保健食品都是赫然醒目的存在。尤其是到了節(jié)日,各種保健品都會被裹以精美包裝,爭相上架,成為熱門的饋贈禮物。
為此,我們做了一次關(guān)于保健食品的問卷調(diào)查。在這次調(diào)查中,有40%的人表示自己曾經(jīng)購買過保健食品,其余60%的人表示從未買過。這個比例,要遠遠大于我們的預(yù)想。因為,在我們經(jīng)常聽到的聲音里,有很多是對保健食品的質(zhì)疑。當(dāng)電視里、報紙上各種保健食品廣告鋪天蓋地襲來之時,各種揭示披露劣質(zhì)假冒保健食品的消息也接踵而來。保健食品,在很多人的心中,與欺騙劃上了等號。在這種情況下,有40%的人曾經(jīng)購買過保健食品,的確是一個不小的數(shù)字。它也明確地體現(xiàn)出,人們對于健康的強烈渴望。
人們了解保健食品的途徑有很多,其中還是以最傳統(tǒng)的“電視、廣播”為主,占74%,另有49%是來自于“報紙、雜志”,35%來自于“親戚、朋友、同學(xué)、同事”的推薦和介紹,其他方式仍然不是人們了解保健食品的主流(見圖1)。由此可見,電視和報紙,仍然是人們獲得信息的主要方式。而親朋好友之間的口頭交流,亦可以使人們對保健食品建立信任感。
談及保健食品對于身體健康的作用,有40%的受訪者認為“只有著名品牌的保健食品才對身體健康有益”??磥?,品牌效應(yīng),對于保健食品來說是極其重要的。正是因為人們對于保健食品市場的整體信任程度不夠,所以,那些“無名氏”牌保健食品才會被消費者無情地打入冷宮。另外,有意思的是,有31%的受訪者認為保健食品對于身體健康的作用,僅僅是“心理安慰作用”(見圖2)。
而至于人們最愿意接受的保健食品,有68%的人選擇了“聽別人說確實有效的”,28%的人選擇了“廣告做得多的”,接受“價格便宜的”以及“醫(yī)生介紹的”人分別只占3%和1%(見圖3)。