廣告的本質(zhì)功能精選(九篇)

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第1篇：廣告的本質(zhì)功能范文

[關(guān)鍵詞]廣告 文化 功能

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5349(2010)06-0083-02

當(dāng)今社會(huì),廣告對(duì)我們的生存方式與環(huán)境的影響越來(lái)越大。經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維•M•波特曾說(shuō):“論社會(huì)影響,廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒介,對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響,它是很有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。”①?gòu)V告的本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播,促進(jìn)銷(xiāo)售是廣告的終極目標(biāo)與本質(zhì)功能。同時(shí),廣告也是一種社會(huì)現(xiàn)象。在與人類(lèi)社會(huì)關(guān)系日益密切的今天,廣告在實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)功能的同時(shí),也在延伸其對(duì)社會(huì)與環(huán)境的影響,這種影響主要表現(xiàn)在廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)文化功能兩個(gè)方面。本文主要對(duì)廣告的社會(huì)文化功能進(jìn)行探討,以研究廣告對(duì)促進(jìn)文化傳播尤其是促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播所承載的積極功能。

一、廣告社會(huì)文化功能的表現(xiàn)

我國(guó)很早就有學(xué)者關(guān)注廣告的社會(huì)文化功能。早在1927年戈公振就指出:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進(jìn)步之記錄。人類(lèi)的生活,因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿(mǎn),而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！雹趶V告的社會(huì)文化功能的實(shí)現(xiàn),主要是通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想來(lái)引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念,在改變其消費(fèi)模式和生活方式的同時(shí),極力建構(gòu)起一種符合現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)發(fā)展的新的意識(shí)形態(tài),努力將人們的價(jià)值觀念、態(tài)度、思想情感等與商品聯(lián)系起來(lái),利用觀念的認(rèn)同和心靈的共鳴來(lái)達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的,并在銷(xiāo)售商品的同時(shí)也將這些文化的東西銷(xiāo)售出去。在廣告領(lǐng)域,對(duì)人們的社會(huì)價(jià)值觀念產(chǎn)生根本改變的案例很多,其中20世紀(jì)60年代德國(guó)大眾“甲殼蟲(chóng)”車(chē)所做的系列廣告即是經(jīng)典之一。這則廣告抓住美國(guó)人已有的文化心理進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的批駁,使美國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)地位的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變:越來(lái)越多的美國(guó)人不再一味地追求豪華、奢侈,轉(zhuǎn)而信奉一種樸素、務(wù)實(shí)的人生態(tài)度。

廣告一旦引發(fā)人們觀念的改變,隨之而來(lái)的消費(fèi)熱情、消費(fèi)熱潮往往是誰(shuí)也抵擋不住的。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功就是一個(gè)跨文化改變消費(fèi)觀念從而影響生活方式的典型例子。對(duì)于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)人,雀巢咖啡通過(guò)廣告迅速開(kāi)辟了一個(gè)咖啡消費(fèi)的市場(chǎng),一句“味道好極了”,不僅改變了許多中國(guó)人的生活方式,同時(shí)深刻影響了他們的情感與態(tài)度,即從傳統(tǒng)的悠閑愜意迅速跨越到現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的緊張忙碌之中來(lái),加入到“速溶”的隊(duì)伍中來(lái)。

作為大眾消費(fèi)時(shí)代的廣告文化,要想獲得大眾的認(rèn)同,除了要有全球化、多元化的文化意識(shí),更要體現(xiàn)出民族文化的特征,在廣告中融進(jìn)本文化特定的價(jià)值觀念和行為模式,在最大程度上契合本地區(qū)、本民族人們的情感訴求。中國(guó)的廣告,絕大多數(shù)都能注重體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的文化觀念。如“長(zhǎng)虹”“海爾”在宣傳企業(yè)商品信息的同時(shí),提出“以民族昌盛為己任”“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的廣告語(yǔ),體現(xiàn)了民族獨(dú)立、振興中華的精神面貌;“哈藥”的廣告語(yǔ)“父母是孩子最好的老師”體現(xiàn)了傳統(tǒng)的道德教育的深厚內(nèi)涵;而南方黑芝麻糊的廣告以“一股濃香,一縷溫情”體現(xiàn)了“及人之幼”的民族溫情以及“童叟無(wú)欺”的買(mǎi)賣(mài)原則。這些廣告都為傳統(tǒng)美德及優(yōu)秀文化的延續(xù)起到了無(wú)形的教育作用。

二、廣告中社會(huì)文化功能實(shí)現(xiàn)的意義

(一)注重廣告文化功能可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售

在商品無(wú)差異、同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)烈的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,廣告的文化影響力往往大于廣告商品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如果受眾認(rèn)同了廣告文化,那么也就可能會(huì)接受廣告商品和服務(wù),成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。廣告創(chuàng)作者則提出了“創(chuàng)意跟著文化走”的理念,并在這種理念的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。經(jīng)典的美國(guó)萬(wàn)寶路香煙廣告就是通過(guò)原野、駿馬、牛仔為表征的西部文化(即男子漢文化)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的興趣。在物質(zhì)生活日益豐富的今天,人們的精神文化需求愈發(fā)強(qiáng)烈,對(duì)商家而言,能否準(zhǔn)確把握社會(huì)的文化發(fā)展以及大眾的消費(fèi)心理,是商家商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的一個(gè)重要方面。而聰明的商家,不僅應(yīng)該更多關(guān)注社會(huì)文化的傳播與發(fā)展,更應(yīng)該找準(zhǔn)方向,通過(guò)制作具有豐富文化內(nèi)涵的廣告引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi),從而盡可能實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的獲利最大化。

(二)注重廣告文化功能可以促進(jìn)文化的傳承以及文化終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

作為傳播形式之一的廣告,除了能吸引消費(fèi)者、激活市場(chǎng)、收獲經(jīng)濟(jì)利益之外,也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起文化傳承的功能。戈公振先生廣告“亦即文化進(jìn)步之記錄”一語(yǔ),道出了廣告商業(yè)本質(zhì)下的文化負(fù)載功能。廣告文化可以通過(guò)教化、控制、凝聚、審美等具體功能的實(shí)現(xiàn),促進(jìn)社會(huì)文化的傳承,從而推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展。

1.對(duì)社會(huì)的教化意義

作為一種社會(huì)現(xiàn)象,廣告可以通過(guò)自身所具有的文化形式,運(yùn)用文化的手段去教育人、改造人,使之成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的成員。在當(dāng)今商業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)商家的廣告時(shí),他考慮購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是純物質(zhì)性的商品,同時(shí)也應(yīng)是蘊(yùn)含豐富形象意義的一種精神產(chǎn)品。如哈藥集團(tuán)制作的廣告“父母是孩子最好的老師”,相信每個(gè)看過(guò)的人都會(huì)深受感動(dòng)。它的成功之處就在于并不是單純地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,其主旨是在弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的尊老美德。類(lèi)似的廣告還有很多,比如上海大眾的“不要讓你的父母感到孤獨(dú)”、央視的“關(guān)心他人,快樂(lè)自己”等廣告。此類(lèi)廣告將其所蘊(yùn)含的深刻的思想內(nèi)容傳遞給受眾,營(yíng)造了以?xún)?yōu)秀文化觀念感染、影響受眾的濃烈氛圍,使受眾受到潛移默化的熏陶,對(duì)于陶冶精神情操,提高思想素質(zhì),凈化社會(huì)風(fēng)氣有積極的教化作用。

2.對(duì)社會(huì)的控制意義

文化對(duì)社會(huì)的控制功能,突出表現(xiàn)在它對(duì)人們的生活具有導(dǎo)向與規(guī)范作用。當(dāng)下,廣告無(wú)孔不入地彌漫于人們的公共空間,潛移默化地影響著人們的生活,改變著人們的觀念和情感。廣告用自身商品時(shí)代的意識(shí)形態(tài)特性調(diào)控著人們的思維理念,規(guī)范著人們的行為,甚至在某種意義上可以說(shuō)是在指揮著人們的行為。時(shí)下人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到人與自然和諧相處的重要性,而這一理念對(duì)應(yīng)于中國(guó)傳統(tǒng)文化中“天人合一”的思想。廣告在訴求中如果能夠繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化“天人合一”的思想,就一定能引起受眾的好感,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?。在這一點(diǎn)上,都江堰市的形象宣傳廣告“拜水都江堰,問(wèn)道青城山”堪稱(chēng)經(jīng)典。中華古典文化的一個(gè)重要精神即是山水之精神。古人將自身的情感與氣質(zhì)融于山水,產(chǎn)生了風(fēng)格迥異的山水文化。山水在古人的生活中承載了多樣態(tài)的文化功能,同時(shí)也是“天人合一”思想的最生動(dòng)的體現(xiàn)。都江堰市的這則形象廣告,其中所蘊(yùn)含的與自然融為一體的精神,當(dāng)然會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴,不僅令人百看不厭,而且仿佛為人們尋找到一條回歸自然的途徑,讓人想實(shí)地一游。

3.對(duì)社會(huì)的凝聚意義

文化具有凝聚社會(huì)共識(shí)、保持社會(huì)認(rèn)同、促進(jìn)社會(huì)統(tǒng)一的功能。中華民族在五千多年的發(fā)展中,形成了偉大的民族精神與優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。這些精神與傳統(tǒng)是經(jīng)歷時(shí)間洗禮留存下來(lái)的文化精華,是取之不盡的寶藏,也是廣告文化生存的環(huán)境之一。成功的廣告能夠準(zhǔn)確地把握住民族群體的文化心理特征,并能在廣告中把這種特征提煉表現(xiàn)出來(lái),從而進(jìn)一步喚醒受眾潛意識(shí)中的共同的民族文化心理。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的文化潛意識(shí)和文化感在廣告中被清晰地表現(xiàn)出來(lái),融于其血液中的民族精神必然會(huì)得到喚醒與強(qiáng)化,進(jìn)而升華為一種強(qiáng)大的民族凝聚力,促進(jìn)社會(huì)的統(tǒng)一與進(jìn)步。例如,當(dāng)消費(fèi)者看到匯源果汁的“新年喝匯源,好夢(mèng)都會(huì)圓”、非?？蓸?lè)的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”以及中國(guó)聯(lián)通的“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”等廣告時(shí),內(nèi)心會(huì)油然升騰起一種愛(ài)國(guó)愛(ài)家、家國(guó)團(tuán)圓的情感;而當(dāng)消費(fèi)者看到舍得酒業(yè)的“智慧人生,品位舍得”廣告時(shí),也一定會(huì)再次感悟傳統(tǒng)文化之中的大智慧與大境界,獲得自我升華的人生智慧與力量。

4.審美意義

蘇格拉底曾說(shuō)過(guò),美就是可以滿(mǎn)足需要的東西。廣告文化在滿(mǎn)足廣告主與消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求的同時(shí),也在不斷地創(chuàng)造著一個(gè)更加美好的環(huán)境,努力滿(mǎn)足大眾的精神審美需要。往往一首優(yōu)美的廣告歌曲、一句動(dòng)人的廣告語(yǔ)、一幅成功的廣告圖畫(huà),都可以給人們帶來(lái)無(wú)比美好的審美享受。如五糧液集團(tuán)制作的《仙林青梅酒》電視音樂(lè)廣告,通過(guò)娓娓敘述的故事情節(jié)、悠揚(yáng)的曲調(diào)以及精致的畫(huà)面,引領(lǐng)人們進(jìn)入到“郎騎竹馬來(lái),繞床弄青梅”的詩(shī)境之中,能夠喚起人們無(wú)盡的視覺(jué)審美與心靈審美。再如都江堰市的形象宣傳廣告,在灰白潑墨之間盡顯天地本色,像山水畫(huà)般清秀靈氣,又似書(shū)法般神韻兼?zhèn)?仿佛可以蕩滌一切,給人以無(wú)盡的心靈慰藉。

注釋:

第2篇：廣告的本質(zhì)功能范文

諾基亞、三星、摩托羅拉或者索愛(ài)，大多數(shù)人都在用這些品牌的手機(jī)。根據(jù)我多次演講時(shí)的調(diào)查，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前已經(jīng)接近有3000多個(gè)型號(hào)，可是使用者不足10％；國(guó)外品牌的手機(jī)型號(hào)加起來(lái)才300個(gè)，卻占領(lǐng)了主要市場(chǎng)。

在手機(jī)日益普及化的夸天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)法趁勢(shì)而起，反而是國(guó)外手機(jī)席卷整個(gè)市場(chǎng)，確實(shí)值得研究。

數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)的高端、中端以及低端中，高端占市場(chǎng)份額18％，中端占68％，而低端占14％，所以市場(chǎng)份額最大的是中低端，加起來(lái)達(dá)到82％。如果籌資100萬(wàn)來(lái)生產(chǎn)手機(jī)，正常思維就應(yīng)該選擇進(jìn)入中低端市場(chǎng)。這看上去沒(méi)有錯(cuò)，實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大部分是從中低端市場(chǎng)切入的。

但問(wèn)題卻恰恰出在這里，這個(gè)定位沒(méi)有充分考慮到手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么呢?就是市能。以感性訴求進(jìn)入最高端市場(chǎng)積累市能，積累到充分的市能之后，向下席卷中低端市場(chǎng)。諾基亞是個(gè)典型的案例。與同行業(yè)相比，諾基亞手機(jī)的平均價(jià)格是最低的。能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)橹Z基亞可以通過(guò)感性的訴求把品牌帶入到最高端，然后再向中低端席卷，因?yàn)檎嬲嶅X(qián)的正是最有潛力的中低端市場(chǎng)。在印度、尼日利亞、中國(guó)等地，諾基亞恰是利用便宜的手機(jī)席卷了市場(chǎng)。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市場(chǎng)之前，先進(jìn)入最高端的市場(chǎng)而積累市能，不走這一步就直接切入中低端市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致3000款手機(jī)的任一款都無(wú)法成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨失敗的原因。

也有國(guó)產(chǎn)手機(jī)希望打入高端的，比如在很多頻道包括鳳凰衛(wèi)視在播放的橡果國(guó)際手機(jī)廣告，以手機(jī)功能為切入點(diǎn)，希望透過(guò)功能打入比較高端的市場(chǎng)?？墒?，橡果國(guó)際不是三星、摩托羅拉，不是諾基亞。別人問(wèn)你用的什么手機(jī)，你都不好意思說(shuō)，這就是品牌沒(méi)有一定積累的結(jié)果。使用手機(jī)不是在使用功能，而更看重這個(gè)品牌的市能。

而國(guó)外手機(jī)的廣告幾乎不談功能。以摩托羅拉為例，前段時(shí)間推出了一個(gè)超薄型手機(jī)，找貝克漢姆做廣告，整個(gè)廣告片就是讓人注意他長(zhǎng)得如何帥、手機(jī)如何薄了。還有2007年LG熱賣(mài)的“巧克力”，就是在講“我愛(ài)你”，用甜蜜的巧克力和愛(ài)情拉住新一代年輕人的心。而不是像像果國(guó)際一樣在講十幾種功能樣樣好。

索愛(ài)也是，索尼愛(ài)立信之前分開(kāi)做手機(jī)時(shí)都做得不夠好，變成索愛(ài)后反而不錯(cuò)。他們的手機(jī)廣告也簡(jiǎn)單，就是在強(qiáng)調(diào)隨身聽(tīng)，因?yàn)樗髂峤o人的最深印象便是如此。它為何不打高科技廣告，也不強(qiáng)調(diào)愛(ài)立信是通信巨人呢?因?yàn)殡S身聽(tīng)推出的時(shí)候，恰好是現(xiàn)在40歲左右這代人談戀愛(ài)的時(shí)候，如果在上大學(xué)，能牽著女朋友的小手，漫步在校園里，拿著隨身聽(tīng)，一個(gè)人掛一個(gè)耳朵，很浪漫。所以能擁有一部隨身聽(tīng)，追女孩子就容易多了。這些人現(xiàn)在都成了社會(huì)的精英分子。一旦打出隨身聽(tīng)這三個(gè)字，會(huì)喚醒這些人的美好回憶。

所以，國(guó)外手機(jī)的廣告大多在滿(mǎn)足人們感性的訴求，幾乎不談功能。而且不會(huì)拿定位低端的手機(jī)做廣告，都是從高端的手機(jī)切入，以感性訴求進(jìn)入那18％的高端市場(chǎng)。

第3篇：廣告的本質(zhì)功能范文

為了應(yīng)對(duì)活躍度下降、吸引新用戶(hù)難的問(wèn)題，Twitter可以說(shuō)是使盡渾身解數(shù)，變著花樣博用戶(hù)歡心，昨天，Twitter官方表示:我們將星形"Favorite"(收藏)按鈕正式變更為"Like"(點(diǎn)贊)按鈕?？上в脩?hù)并不買(mǎi)賬，針對(duì)Twitter的“換心”事件有了如下的段子：Dorsey：我創(chuàng)立推特。喬布斯：我創(chuàng)立蘋(píng)果。Dorsey我離開(kāi)推特又回到推特。喬布斯：我離開(kāi)蘋(píng)果又回到蘋(píng)果。Dorsey：我剛回來(lái)才一個(gè)月就得罪了至少一半用戶(hù)。喬布斯：我…好吧，你贏了。

周二，Twitter公司再次沉悶地公布了新一季度財(cái)報(bào)。雖然該公司狀況要好于投資者的預(yù)期，它仍然在稅后虧損1.32億美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超過(guò)10%

究竟是什么原因讓微博鼻祖Twitter變成現(xiàn)在這幅模樣，此前美國(guó)科技媒體BI對(duì)Twitter進(jìn)行了分析。

內(nèi)斗不斷

在過(guò)去的一年里Twitter團(tuán)隊(duì)核心高管不停變動(dòng)，去年1月，首席產(chǎn)品官邁克爾斯皮離職；5月，工程師部門(mén)高級(jí)副總裁克里斯托弗弗萊離職；6月，COO阿里洛加尼離職；10月，工程師部門(mén)副總裁杰里米戈登、分析部門(mén)資深高管亞當(dāng)金尼、新聞主管薇薇安席勒離職……

一直以來(lái)，Twitter創(chuàng)始人之間內(nèi)部爭(zhēng)斗激烈，先后經(jīng)歷了Noah被Evan、Jack趕走，Jack被Evan架空，和Jack趕走Evan等一系列狗血事件。

團(tuán)隊(duì)劇烈變動(dòng)并不是Twitter病入膏肓的本質(zhì)原因，Twitter真要是掉，金錯(cuò)刀(微信ID：Ijincuodao)認(rèn)為，一個(gè)最本質(zhì)性的失誤就在于：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在產(chǎn)品和收入模式上，Twitter沒(méi)有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，進(jìn)行戰(zhàn)略性升級(jí)，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等產(chǎn)品不斷超越。

這是一個(gè)爆品干掉爆品的故事，值得深思。

1、急功近利的廣告害死Twitter

Twitter股東Goldberg此前發(fā)文炮轟Twitter不應(yīng)該利用現(xiàn)有的用戶(hù)資源創(chuàng)收，而是應(yīng)該根據(jù)其服務(wù)和特色創(chuàng)收。一味模仿Facebook，利用用戶(hù)進(jìn)行大規(guī)模的廣告創(chuàng)收，而并未發(fā)揮自身在業(yè)務(wù)上的特點(diǎn)。然而，Twitter在廣告方面遇到了所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司都不得不面對(duì)的難題——在智能手機(jī)端進(jìn)行移動(dòng)廣告創(chuàng)收，難如上青天。

互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)紙媒不同，紙媒可以根據(jù)版面向廣告主收取高額廣告費(fèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)更容易掌握，各種傳播手段的效果也更容易考量，廣告主變得摳門(mén)起來(lái)。在一個(gè)5英寸的手機(jī)屏幕上，廣告面積太小，用戶(hù)不容易看到。如果廣告占用太多的屏幕空間，網(wǎng)站或者客戶(hù)端會(huì)遭到用戶(hù)的堅(jiān)決拋棄。

2、移動(dòng)產(chǎn)品之傷：易用性太差

成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Twitter，原來(lái)有機(jī)會(huì)成為谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。

Twitter可以開(kāi)發(fā)一個(gè)適合智能手機(jī)的優(yōu)秀產(chǎn)品和社交媒體。然而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，Twitter犯下錯(cuò)誤。許多評(píng)論認(rèn)為，Twitter的產(chǎn)品過(guò)于小眾，易用性太差(比如各種怪異的符號(hào))，新來(lái)者不知道如何關(guān)注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶(hù)會(huì)感到無(wú)所適從。另外在私信等方面，Twitter的設(shè)計(jì)也過(guò)于復(fù)雜。

金錯(cuò)刀認(rèn)為，這種基于移動(dòng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略性失誤，讓Twitter錯(cuò)失了幾個(gè)高頻入口的機(jī)會(huì)，比如，Instagram的圖片社交，WhatsApp的通訊應(yīng)用，Snapchat的閱后即焚。Twitter再找到這樣高頻的入口點(diǎn)，太難了。我提醒，雖然現(xiàn)在資本寒冬，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大洗牌只會(huì)更猛烈、更血腥。

Twitter的歷史要比WhatsApp、Facebook旗下的Messenger等移動(dòng)聊天工具要悠久。如果Twitter擁有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的話，其完全可以利用私信推出實(shí)時(shí)聊天功能對(duì)抗后來(lái)的WhatsApp。

第4篇：廣告的本質(zhì)功能范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)碼影像 平面廣告 視覺(jué)效能 設(shè)計(jì)整合

數(shù)碼影像的多元特質(zhì)造就了豐富的影像世界，使我們開(kāi)始重新思考數(shù)字化背景下影像的本質(zhì)和表現(xiàn)形式，特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中，數(shù)碼影像所具備的設(shè)計(jì)整合能力與多元化的表現(xiàn)特質(zhì)，將為平面設(shè)計(jì)帶來(lái)一場(chǎng)怎樣的視覺(jué)變革？基于這一前提，本文在闡釋了數(shù)碼影像的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式后，從視覺(jué)效能轉(zhuǎn)換的角度去探討平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的新空間。

一、數(shù)碼影像的內(nèi)涵

“數(shù)碼影像”源于“影像”?！坝跋瘛痹谵o海中被稱(chēng)為攝影術(shù)語(yǔ)，指二維平面中事物形象的再現(xiàn)?！皵?shù)碼影像”是“影像”發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是新技術(shù)時(shí)代影像藝術(shù)的新形式。數(shù)碼影像又稱(chēng)“數(shù)字影像”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是運(yùn)用電腦技術(shù)將影像進(jìn)行數(shù)字化處理，以電腦數(shù)據(jù)的形式記錄在存儲(chǔ)介質(zhì)中，通過(guò)顯示器、輸出或打印設(shè)備轉(zhuǎn)化成直觀展示的可視化信息，可以反復(fù)拷貝、復(fù)制或修改以至演變成新的影像元素。①?gòu)膹V義上講，數(shù)碼影像包括所有以數(shù)字信號(hào)作為載體的影像，不光有靜止的影像，還有運(yùn)動(dòng)的聲畫(huà)影像。②本文所探討的數(shù)碼影像指狹義的數(shù)碼影像，即二維平面的數(shù)碼影像，運(yùn)動(dòng)的聲畫(huà)影像不在研究的范圍之內(nèi)。

二、數(shù)碼影像的表現(xiàn)形式

數(shù)碼影像的表現(xiàn)形式多種多樣，筆者在此將概括歸納為數(shù)碼攝影影像、數(shù)碼合成影像、數(shù)字模擬影像三種。

數(shù)碼攝影影像是最直接的表現(xiàn)形式，指直接使用數(shù)碼相機(jī)拍攝獲取影像，將光學(xué)影像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，傳輸?shù)诫娔X上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，通過(guò)簡(jiǎn)單的軟件后期處理獲取理想的影像效果。WONDERBRA內(nèi)衣廣告就直接采用數(shù)碼攝影影像作為畫(huà)面主要素材，將兩個(gè)新鮮的橙子通過(guò)擺拍形成絕妙的創(chuàng)意，獲得了最直接的宣傳效果。

數(shù)碼合成影像指通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件，將數(shù)碼攝影、掃描儀或者網(wǎng)絡(luò)下載得到的影像，進(jìn)行藝術(shù)化合成，以突出想要表現(xiàn)的影像部分。通過(guò)設(shè)計(jì)軟件，設(shè)計(jì)者能夠根據(jù)自己的創(chuàng)意與發(fā)散思維任意解構(gòu)和建構(gòu)原始影像，重組成為嶄新的元素。現(xiàn)代汽車(chē)的廣告，將汽車(chē)與鞋子進(jìn)行了合成處理，生成新的影像形象，借鞋子寓意現(xiàn)代汽車(chē)的開(kāi)拓性。

數(shù)字模擬影像結(jié)合了數(shù)碼攝影與合成影像創(chuàng)造及重組的概念，亦稱(chēng)為“造像”，是一種可自由塑造的創(chuàng)作形式。根據(jù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作需求，運(yùn)用數(shù)碼設(shè)計(jì)軟件，通過(guò)直接繪制或者建模、渲染等技術(shù)，生成合乎想象的影像，被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。福臨門(mén)辣椒醬系列平面廣告，采用夸張和擬人的表現(xiàn)手法，借助設(shè)計(jì)軟件模擬再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中不可能存在的舌頭遭受酷刑的場(chǎng)景，傳達(dá)出辣椒醬的酷辣特性。

三、數(shù)碼影像視覺(jué)效能的轉(zhuǎn)換及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的啟示

數(shù)碼影像作為視覺(jué)語(yǔ)言中重要的圖像形式，除自身具備多元化的呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)以外，數(shù)碼影像的視覺(jué)功能也有了質(zhì)的變化，從早期單純紀(jì)實(shí)、呈現(xiàn)細(xì)節(jié)的狹義范圍中脫離出來(lái)，具備了設(shè)計(jì)、情感傳達(dá)的整合能力。這種視覺(jué)效能的轉(zhuǎn)換使其在平面廣告中的設(shè)計(jì)整合成為可能：形式上，不再拘泥于傳統(tǒng)照相功能，融入了更多的人為技術(shù)因素，向“造像”發(fā)展；內(nèi)容上，由單純的紀(jì)實(shí)，實(shí)景、實(shí)事、實(shí)物的再現(xiàn)，到理念和情感的傳達(dá)。

1.形式上由“照相”到“造像”

“照相”又稱(chēng)“照像”，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物外在形象的真實(shí)呈現(xiàn)，是影像最基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式；而“造像”是對(duì)影像呈現(xiàn)形式的跨越，強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面上的視覺(jué)審美需求，是數(shù)字技術(shù)時(shí)代數(shù)碼影像最直接有效的表現(xiàn)手法。創(chuàng)作者在虛無(wú)的數(shù)字空間中，透過(guò)數(shù)字拍攝、軟件合成處理與計(jì)算機(jī)模擬建構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有影像數(shù)據(jù)的處理和相互整合，生成新的影像形式，但留存原有影像的痕跡，瓦解了傳統(tǒng)影像既定的呈現(xiàn)形式。影像的呈現(xiàn)融合了大量的人為因素，逐漸從“照相”演變?yōu)椤霸煜瘛?，甚至到無(wú)中生有的“擬像”。

美學(xué)家阿多諾（Theodor W.Adorno，1903—1969年）強(qiáng)調(diào)，在技術(shù)時(shí)代，藝術(shù)的思想意義不只是與最新技術(shù)并駕齊驅(qū)，而且還應(yīng)該包括以藝術(shù)的形式反映出技術(shù)的變化。②數(shù)碼影像正是伴隨新技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的藝術(shù)形式，在影像表現(xiàn)形式、審美觀念上以其特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)變幻莫測(cè)的“造像”營(yíng)造出二維平面中的視覺(jué)盛宴。在對(duì)新技術(shù)利用的同時(shí)，數(shù)碼影像仍然保持著藝術(shù)反思社會(huì)、提供新的思維方式和進(jìn)行批判的特點(diǎn)，探討技術(shù)所帶來(lái)的視覺(jué)審美的轉(zhuǎn)變。其視覺(jué)效能的轉(zhuǎn)換從形式與內(nèi)容上印證了阿多諾的說(shuō)法，也證實(shí)了數(shù)碼影像具備設(shè)計(jì)與情感傳達(dá)的整合能力，為設(shè)計(jì)整合與視覺(jué)滲透提供了可能。數(shù)碼影像視覺(jué)呈現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變符合人們“求新”“求異”的心理趨向，為人們帶來(lái)視覺(jué)上的超與體驗(yàn)，同時(shí)，怪誕非常規(guī)的呈現(xiàn)形式也使得影像有了更多元的解讀，有助于內(nèi)在意念的傳達(dá)（圖1）。

2.內(nèi)容上由紀(jì)實(shí)到意念傳達(dá)

攝影誕生之初，其最本質(zhì)的功能就是紀(jì)實(shí)：清晰地記錄現(xiàn)實(shí)事物的表象。從早期紀(jì)實(shí)影像發(fā)展演變到今天的數(shù)碼影像，其單純紀(jì)實(shí)的功能逐漸發(fā)展到對(duì)影像所蘊(yùn)含的理念和情感的傳達(dá)。攝影影像的本質(zhì)是全然外在的，其表現(xiàn)物在影像中是整體顯現(xiàn)的，“確實(shí)”能夠被人們看到的，所能證明的就是這一影像存在過(guò)，不能吸引人們?nèi)ド顚哟蔚亟庾x影像的意義。相反，數(shù)碼影像可以表現(xiàn)人眼睛沒(méi)有看到過(guò)的或者根本不存在的事物。在視覺(jué)文化發(fā)展進(jìn)程中，人類(lèi)不斷豐富看的方式和藝術(shù)，發(fā)明看的工具和技術(shù)，目的都在于更好地看世界及自身。最開(kāi)始人們通過(guò)肉眼來(lái)觀察世界，傳統(tǒng)視覺(jué)審美注重的是“是否再現(xiàn)真實(shí)”，數(shù)碼影像的誕生使人們?cè)絹?lái)越少通過(guò)肉眼來(lái)把握世界。科學(xué)家?guī)於髟谔接懣茖W(xué)發(fā)展變革時(shí)，提出了“范式”的概念，視覺(jué)審美范式即人們通過(guò)看進(jìn)行審美的方式。數(shù)碼影像視覺(jué)效能的轉(zhuǎn)換，使得“造像”甚至“擬像”呈現(xiàn)出多維、復(fù)雜的畫(huà)面效果，“造像”營(yíng)造的真實(shí)幻想改寫(xiě)了傳統(tǒng)視覺(jué)審美范式，豐富了人們看的內(nèi)容，造就了一種純視覺(jué)性、純表現(xiàn)性的視覺(jué)審美新范式。或象征或夸張或荒誕的影像語(yǔ)言，使得影像的本質(zhì)顯得更加神秘，引發(fā)人們的興趣與欲望，可以喚起各種深層次的意義（見(jiàn)圖2）。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)碼影像多元化的呈現(xiàn)形式為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)由內(nèi)而外全方位的視覺(jué)變革，而這很大程度上要?dú)w功于“造像”式的影像呈現(xiàn)。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，“造像”將是數(shù)碼影像發(fā)展的方向。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)者而言其設(shè)計(jì)的作品，都是通過(guò)一定的表現(xiàn)手法來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，數(shù)碼影像時(shí)代，視覺(jué)效能的轉(zhuǎn)換留給了設(shè)計(jì)者廣闊的思維平臺(tái)，使得設(shè)計(jì)者不受現(xiàn)有素材限制，設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加豐富多彩，創(chuàng)作空間更加自由與無(wú)限，創(chuàng)造個(gè)性化的視覺(jué)語(yǔ)言成為可能。我們期待，數(shù)碼影像為我們帶來(lái)二維平面中的視覺(jué)盛宴。

注釋?zhuān)?/p>

①趙智，彭文忠.影像解讀[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2006：4.

②阿多諾，王柯平.美學(xué)理論[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

參考文獻(xiàn)：

[1]趙智，彭文忠.影像解讀[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2006：4.

[2]阿多諾，王柯平.美學(xué)理論[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

[3]劉宇妍，邱國(guó)峻.數(shù)碼攝影影像形態(tài)轉(zhuǎn)換之研究——以平面廣告攝影為例[A].藝術(shù)設(shè)計(jì)科技國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2007.

第5篇：廣告的本質(zhì)功能范文

調(diào)查表明，青少年保健品在整個(gè)保健品行業(yè)中的占比不大，但依然規(guī)?？捎^，它的特點(diǎn)就是利潤(rùn)率高、需求量大，家長(zhǎng)們大都舍得花錢(qián)試一試。至于所說(shuō)的功能有沒(méi)有效，多達(dá)48%的受訪者說(shuō)“不知道”，但仍然有為數(shù)不少的學(xué)生愿意使用，原因只是“寧可信其有，不可信其無(wú)”。正沖著“花錢(qián)買(mǎi)安心”這份心理，許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤(pán)。而“高考保健品”還有一個(gè)特點(diǎn)即通常是一錘子買(mǎi)賣(mài)，這決定了誰(shuí)的推銷(xiāo)技巧好，誰(shuí)就可以賣(mài)得好，所以虛假?gòu)V告漫天飛就不難理解了。 新華社 朱旭東 攝

“產(chǎn)品做得好，不如廣告做得妙。”從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有保健品以明星代言為依托，有保健品企業(yè)四處投放洗腦式廣告，他們往往比的是誰(shuí)更朗朗上口，誰(shuí)更有大眾知名度。產(chǎn)品質(zhì)量幾何，大眾反而常常一頭霧水。保健品這種以廣告作為重心的做法，一不留神就會(huì)導(dǎo)向虛假、夸張廣告。有鑒于此，有關(guān)部門(mén)曾專(zhuān)門(mén)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等，然而仍有很多企業(yè)打球，甚至無(wú)視相關(guān)法規(guī)。

保健品行業(yè)變成“廣告行業(yè)”本質(zhì)上是由保健品的性質(zhì)決定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是藥品。但在全部27類(lèi)保健功能中，有關(guān)效果的描述卻相當(dāng)含糊。比如“促進(jìn)消化”，究竟促進(jìn)消化到什么程度？27項(xiàng)功能中確實(shí)沒(méi)有“補(bǔ)腦”一說(shuō)，但是卻有“輔助改善記憶力”“增強(qiáng)免疫力”之說(shuō)，那“輔助改善記憶力”算不算“補(bǔ)腦”呢？

第6篇：廣告的本質(zhì)功能范文

關(guān)鍵詞：電視；時(shí)移；傳統(tǒng)；消費(fèi)

電視服務(wù)一直都是由廣播電視公司來(lái)提供服務(wù)的，目前已經(jīng)擁有超過(guò)一億的有線電視用戶(hù)，新的運(yùn)營(yíng)商想提供電視服務(wù)，獲得成功的關(guān)鍵之一是提供差異化服務(wù)，提供區(qū)別于傳統(tǒng)電視服務(wù)的服務(wù)模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，電視服務(wù)給人印象就是固定頻道、固定時(shí)間服務(wù)，電視臺(tái)什么時(shí)候播放用戶(hù)就只能在什么時(shí)候觀看如果錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有機(jī)會(huì)再看到實(shí)際上就是電視服務(wù)受到電視臺(tái)播出節(jié)目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個(gè)時(shí)間框的約束，用戶(hù)可以自己任意選擇電視節(jié)目的開(kāi)始播放時(shí)間，并可以對(duì)電視播放進(jìn)行任意的暫停、倒退和快進(jìn)那么大大改變?nèi)藗兛措娨暤牧?xí)’質(zhì)，使人們從電視臺(tái)的時(shí)間框中解放出來(lái)，這個(gè)功能被稱(chēng)作時(shí)移電視(好像電視臺(tái)的播放時(shí)間軸不再固定.而是根據(jù)用戶(hù)需要隨意移動(dòng)。)

時(shí)移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務(wù)的同時(shí)，可以選擇性的將電視直播頻道內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保存在視頻服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)供用戶(hù)點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間收看固定時(shí)間播放的電視節(jié)目的一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)電視消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念帶來(lái)了革命性的變化，改變了以往電視的使用習(xí)慣和形態(tài)。簡(jiǎn)單而言，廣大的電視機(jī)用戶(hù)今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動(dòng)式電視”，“個(gè)性化電視”，使消費(fèi)者由被動(dòng)形式轉(zhuǎn)向主動(dòng)形式，是一場(chǎng)新的電視觀賞革命。

手機(jī)的出現(xiàn)，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進(jìn)行打電話，這個(gè)新功能成就了今天移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)；時(shí)移電視的出現(xiàn)使人們看電視不再受時(shí)間框的限制，同樣將使電視服務(wù)開(kāi)始一個(gè)新的紀(jì)元，將成為新電視服務(wù)商的“殺手級(jí)”功能。

電視消費(fèi)的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個(gè)人都可以完全個(gè)性化的選擇自己想看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，但只有時(shí)移電視才能保障用戶(hù)個(gè)性化的消費(fèi)。因?yàn)槔L(zhǎng)了電視的時(shí)間軸，既可以正(看后面)，也可以負(fù)(看以前的內(nèi)容)，這樣才能做到模體內(nèi)容前后控制。大家都知道，每個(gè)人都不可能看每場(chǎng)的“英超“。

電視直播服務(wù)中，信息是持續(xù)不斷的，因此是一個(gè)沒(méi)有結(jié)尾的超巨型視頻文件”，這對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而視頻切片技術(shù)通過(guò)將信息進(jìn)行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進(jìn)行處理可以使時(shí)移電視成為可能。

針對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)的不足，第二代CDN技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。第二代CDN技術(shù)的核心是媒體交換(或者稱(chēng)內(nèi)容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個(gè)個(gè)固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發(fā)協(xié)議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據(jù)用戶(hù)的要求和操作人員指定的策略智能地將節(jié)目片斷緩存在網(wǎng)絡(luò)邊緣服務(wù)器上。這種智能的內(nèi)容傳送機(jī)制可以讓服務(wù)提供商將一部故事片長(zhǎng)度的節(jié)目的開(kāi)頭片斷直接存放在網(wǎng)絡(luò)邊緣(靠近用戶(hù))，并在用戶(hù)開(kāi)始觀看時(shí)動(dòng)態(tài)地傳送后續(xù)片斷.。

采用視頻切片技術(shù)的特點(diǎn)系統(tǒng)的處理特別靈活，媒體文換技術(shù)充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)移電視這個(gè)功能將成為運(yùn)營(yíng)商滾滾利潤(rùn)的來(lái)源，運(yùn)營(yíng)商可以將時(shí)移電視作為一個(gè)業(yè)務(wù)推薦給用戶(hù)用戶(hù)如果需要開(kāi)通時(shí)移電視的功能，那么需要提供支付一定的費(fèi)用。

值得說(shuō)明的是時(shí)移電視功能和以前電視行業(yè)的PVR有本質(zhì)的區(qū)別：

對(duì)一些有豐富電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，理解了時(shí)移電視的概念后，立即會(huì)想到PVR，這是一種通過(guò)在機(jī)頂盒上安裝一個(gè)硬盤(pán)，并擁有2個(gè)高頻頭，用戶(hù)可以將某個(gè)頻道的某一段節(jié)目?jī)?nèi)容錄下來(lái)。這個(gè)功能雖然表面上與時(shí)移電視有些相似其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別:

首先就存儲(chǔ)的內(nèi)容而言，時(shí)移電視可以對(duì)所有的頻道的所有內(nèi)容提供時(shí)移電視服務(wù)，而PVR方式僅僅能夠?qū)δ硞€(gè)頻道的某一段內(nèi)容進(jìn)行錄制:其次就系統(tǒng)造價(jià)而言時(shí)移電視采用集中存儲(chǔ)方式可以大大降低整個(gè)系統(tǒng)造價(jià)而采用PVR方式在每個(gè)機(jī)頂盒上都安裝一個(gè)硬盤(pán)等到用戶(hù)量上來(lái)后，將會(huì)導(dǎo)致成本高昂:最后時(shí)移電視用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)可以對(duì)邊播內(nèi)容立即提供暫停、倒退等服務(wù)而PVR用戶(hù)只能等錄完畢后對(duì)錄制的內(nèi)容進(jìn)行暫停、快進(jìn)和倒退服務(wù)。

時(shí)移電視的基本業(yè)務(wù)可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是利用時(shí)移電視的功能可以為用戶(hù)提供定制的電視節(jié)目，用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人的喜好有選擇的觀看電視節(jié)目。從根本上實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)看電視到主動(dòng)選擇著電視節(jié)目的轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目播放中針對(duì)終端客戶(hù)的細(xì)分，這樣既可以達(dá)到擴(kuò)大用戶(hù)群提高終端客戶(hù)對(duì)節(jié)目的滿(mǎn)意度.又可以針對(duì)不同用戶(hù)群的節(jié)目進(jìn)行細(xì)分收費(fèi)，提高了運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的營(yíng)業(yè)收入第二類(lèi)是利用一追時(shí)一的功能實(shí)現(xiàn)目前DVD播放機(jī)所實(shí)現(xiàn)的功能體現(xiàn)以人為本的服務(wù)方式提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。例如正在播放的某一場(chǎng)球賽當(dāng)有需要暫時(shí)離開(kāi)幾分鐘當(dāng)回到電視機(jī)前的時(shí)候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內(nèi)容并通過(guò)一快進(jìn)”功能追時(shí)到目前的實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播。該業(yè)務(wù)可以通過(guò)類(lèi)似目前一來(lái)電顯示”收費(fèi)方式收費(fèi)或者在初期的時(shí)候作為優(yōu)惠業(yè)務(wù)贈(zèng)送達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高終端用戶(hù)滿(mǎn)意度非常有效的手段同時(shí)與傳統(tǒng)直播電視進(jìn)行差異化的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)推廣，可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

第7篇：廣告的本質(zhì)功能范文

如今,牙膏更像是藥。比如最近高露潔一款“專(zhuān)效抗敏”牙膏的電視廣告,齜牙咧嘴的畫(huà)面過(guò)后,牙醫(yī)酷酷地說(shuō):“一涂抹,一分鐘按摩,一舉舒緩牙敏感!”

一管110克,售價(jià)30元,“專(zhuān)效抗敏”牙膏在超市的同類(lèi)產(chǎn)品中格外顯眼。不止高露潔,自稱(chēng)抗敏一族的品牌還有舒適達(dá)、冷酸靈、佳潔士、黑人、田七等。

牙敏感不是病

抗敏牙膏的機(jī)理針對(duì)病癥機(jī)理。首先,什么是牙齒敏感?

撇開(kāi)牙膏軟文上不太科學(xué)的介紹,牙科醫(yī)師通常叫它“ 牙本質(zhì)敏感癥”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齒遇到外界刺激,如機(jī)械(刷牙、摩擦、咀嚼)、溫度(冷、熱)、化學(xué)(酸、甜、辣)或滲透壓變化等,出現(xiàn)異常酸軟不適、疼痛感。在電視廣告中,代替這些的符號(hào)常常是檸檬、冰塊、糖果和冷風(fēng)。

在顯微鏡下看牙本質(zhì),遍布著許多小洞,像小蟹鉆進(jìn)沙灘后留在表面的氣孔。它們其實(shí)叫牙本質(zhì)小管,其下端連接含有牙神經(jīng)的牙髓,上端就是牙本質(zhì)表面。一旦牙本質(zhì)暴露在外,刺激就可能通過(guò)小管直抵牙髓。

但發(fā)病機(jī)制至今仍然神秘。在學(xué)界的三大假說(shuō)中―神經(jīng)學(xué)說(shuō)、成牙本質(zhì)細(xì)胞感受器學(xué)說(shuō)和流體動(dòng)力學(xué)說(shuō)―流體動(dòng)力學(xué)說(shuō)最被認(rèn)可。即牙本質(zhì)小管內(nèi)的牙本質(zhì)液在起作用。流體的性質(zhì)決定了牙本質(zhì)液受刺激后會(huì)向內(nèi)或外流動(dòng),這勢(shì)必引起細(xì)胞組織的伸張或收縮,牙髓的神經(jīng)末梢因此被攪動(dòng),疼痛隨之產(chǎn)生。

要注意!這是一種癥狀,卻不是一種疾病。癥狀可以為多種疾病所共有。發(fā)作迅速、疼痛尖銳、時(shí)間短暫等經(jīng)典特征,均源于患者的自我感覺(jué)。也許是這個(gè)原因,關(guān)于牙本質(zhì)敏感的文獻(xiàn)、報(bào)道一直沒(méi)得到重視,一些口腔科醫(yī)師認(rèn)識(shí)模糊,誤診、漏診也時(shí)常發(fā)生。

2 0 0 9年,四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院完成了一次針對(duì)國(guó)內(nèi)牙齒敏感的流行病學(xué)(見(jiàn)本期辭典)調(diào)查。常溫下使用氣槍,距離牙齒表面1厘米吹氣3秒鐘,檢查全口2 8顆牙,并按敏感度記分。結(jié)果,在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安,7939名20~69歲的被調(diào)查人群中,牙本質(zhì)敏感總患病率為29.7%。

“癥狀中度或癥狀嚴(yán)重的,我們推薦在抗敏牙膏的基礎(chǔ)上應(yīng)用高濃度含氟涂料,和牙體修復(fù)。癥狀較輕的,就建議使用抗敏牙膏?！比A西口腔醫(yī)學(xué)院預(yù)防科主任范旭說(shuō)。

或堵塞,或麻醉

29.7%。對(duì)抗敏牙膏廠商,這無(wú)疑是個(gè)誘人的數(shù)字。

推出“專(zhuān)效抗敏”,高露潔主打一種叫Pro-ArginTM的專(zhuān)利技術(shù)。這里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文為arginine)。

精氨酸,一種白色晶體,分子式為C 6H 14 N 4 O 2,是一種復(fù)雜的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其實(shí)是物理方法―堵。當(dāng)然,最初的準(zhǔn)備階段還是一輪化學(xué)反應(yīng)。

混在摩擦劑、潔凈劑、甜味劑等牙膏的基本成分中,精氨酸進(jìn)入口腔。刷刷,它那含有3個(gè)氮的胍基用自己的陽(yáng)離子與牙本質(zhì)表面唾液中的陰離子結(jié)合成鍵;刷刷,另一端的羧基則與牙齒中的鈣質(zhì)結(jié)合;刷刷,富含鈣的礦物質(zhì)誕生,封閉了牙本質(zhì)小管,疼痛的通道被阻斷。

對(duì)抗牙齒敏感,更早是用鉀鹽麻醉。四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院的調(diào)查顯示,5%硝酸鉀、3.75%氯化鉀是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。

活躍在口腔中的鉀離子,抗敏效果名副其實(shí)。當(dāng)神經(jīng)細(xì)胞處于靜態(tài),細(xì)胞壁兩側(cè)有一個(gè)電位出現(xiàn)―外側(cè)的鈉離子富集形成正電極,細(xì)胞壁內(nèi)的鉀離子富集形成負(fù)電極。一旦興奮產(chǎn)生,離子通道打開(kāi),鈉離子將順著濃度差內(nèi)流,痛楚隨之而來(lái)。而抗敏牙膏中的鉀離子,能夠令神經(jīng)纖維去極化,感覺(jué)神經(jīng)便不再那么敏感了。

以上幾種物質(zhì)的抗敏效果,國(guó)外、國(guó)內(nèi)的比較性試驗(yàn)都不多。市面上銷(xiāo)售的所謂中藥抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,還沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何權(quán)威的臨床試驗(yàn)。

牙膏靈不靈?

“三人行,必有一牙敏感?！边@句牙膏廠商愛(ài)說(shuō)的俏皮話還有些統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)。但如中美史克在網(wǎng)站上介紹舒適達(dá)時(shí)的指導(dǎo):“如果進(jìn)食冷熱食品或飲用冷熱飲料時(shí)感到牙齒疼痛,就證明已經(jīng)患上了牙齒敏感”,便很不妥。廣告里貌似直觀的療效也值得商榷。

事實(shí)上,冷熱刺激導(dǎo)致牙疼,牙本質(zhì)敏感不一定是罪魁。牙髓充血、齲病和牙釉質(zhì)發(fā)育不全造成牙髓外硬組織減少等,都有嫌疑。所以專(zhuān)業(yè)牙醫(yī)的建議都會(huì)是先診斷,再用藥?！盎颊叱霈F(xiàn)敏感癥狀以后,不能單純使用脫敏牙膏。應(yīng)先經(jīng)過(guò)檢查,排除其他牙齒疾病后再?zèng)Q定是否進(jìn)行脫敏治療,以免貽誤病情”;“對(duì)牙本質(zhì)敏感患者要定期隨訪。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感癥狀持續(xù)存在,必須重新評(píng)估診斷,排除其它原因。”

公眾可能沒(méi)太留意,但牙膏廠商肯定記得―臺(tái)灣地區(qū)衛(wèi)生部門(mén)就曾拆過(guò)抗敏牙膏的臺(tái)。一項(xiàng)警示告知公眾:脫敏牙膏的有效成分在降低牙本質(zhì)敏感的同時(shí),也一定程度上降低了牙齒對(duì)齲病的敏感性,如若長(zhǎng)期使用,會(huì)提高患齲齒的風(fēng)險(xiǎn)!

第8篇：廣告的本質(zhì)功能范文

所謂廣告是指被法律許可的個(gè)人或組織，以?xún)斂畹?、非個(gè)人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見(jiàn)、發(fā)展具體的事業(yè)；而“創(chuàng)意”的意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成即“創(chuàng)造意象”。綜合“廣告”和“創(chuàng)意”的概念，可知廣告創(chuàng)意就是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告的主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)的手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)新性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，也就是廣告設(shè)計(jì)者如何運(yùn)用巧妙、真實(shí)的方式將廣告主的商品或服務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者。

從廣告創(chuàng)意的定義――“塑造新意象”和廣告的目的――“推介商品或服務(wù)”可知，只有人性化的廣告，才會(huì)取得更大的成功；同時(shí)，只有人性化的廣告創(chuàng)意，才能吸引更多的注意力，廣告的效果自然也就更好。

二、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的條件

美國(guó)廣告學(xué)者詹姆斯認(rèn)為：創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。同樣，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展也必須具備一定的條件。

首先，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的。離開(kāi)了廣告創(chuàng)意的理性化和合理的功能性，創(chuàng)意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給創(chuàng)意以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使廣告富于美感，充滿(mǎn)情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)之所以受到人們的批評(píng)和責(zé)難，就在于它在強(qiáng)調(diào)理性主義和功能性的同時(shí)，忽略了對(duì)人性化和多樣化的關(guān)注，因此，廣告創(chuàng)意必須以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件。

其次，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須是“人性”與“物化”的統(tǒng)一。廣告、廣告設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)物總是體現(xiàn)了一定時(shí)期人們的審美意識(shí)、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類(lèi)的一定意識(shí)、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質(zhì)形式來(lái)表達(dá)，作為人類(lèi)生活方式載體的設(shè)計(jì)物必然承擔(dān)了一部分對(duì)人類(lèi)精神的承載和表達(dá)功能。這便是人類(lèi)精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”構(gòu)成了人與設(shè)計(jì)物的互動(dòng)關(guān)系，設(shè)計(jì)便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須堅(jiān)持“人性”與“物化”的統(tǒng)一。

再次，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計(jì)”為條件。“為人而設(shè)計(jì)”是廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征，即廣告設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足人生理和心理的需要，物質(zhì)和精神的需要。廣告設(shè)計(jì)的主體是人，設(shè)計(jì)的使用者和設(shè)計(jì)者也是人，因此人是廣告設(shè)計(jì)的中心和尺度。設(shè)計(jì)人性化和人性化設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求所在。廣告創(chuàng)意的人性化已成為評(píng)判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，因此，廣告創(chuàng)意人性化必須以“為人而設(shè)計(jì)”為條件。

最后，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類(lèi)追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。人類(lèi)認(rèn)識(shí)水平的逐漸提高是認(rèn)識(shí)發(fā)展的必然規(guī)律。而人類(lèi)的設(shè)計(jì)也必將隨著自身認(rèn)識(shí)水平的提高而走向更高的境界，即人類(lèi)社會(huì)所孜孜以求的理想化和藝術(shù)化的造物方式和生活方式，由不自覺(jué)走向自覺(jué)，由追求物質(zhì)需要為主到以追求精神享受為主。因此，廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展必須以人類(lèi)追求理想化、藝術(shù)化的生活方式為條件。

三、促進(jìn)廣告人性化發(fā)展的對(duì)策建議

廣告創(chuàng)意的人性化有利于提高廣告的效果，廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展必須具備一定的條件，同時(shí)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意過(guò)程中，也必須注重廣告創(chuàng)意的生活化、廣告創(chuàng)意的生動(dòng)性和趣味性，以及良好的廣告創(chuàng)作心態(tài)。

首先，要注重廣告創(chuàng)意的生活化。廣告創(chuàng)意生活化是指以日常生活的具體場(chǎng)景和寫(xiě)實(shí)的方法來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具體體現(xiàn)在一點(diǎn)一滴的日常生活中，因此，讓廣告創(chuàng)意更加生活化，是達(dá)到廣告人性化的一個(gè)有效途徑。廣告創(chuàng)意的生活化需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是要關(guān)注和了解生活，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活是豐富多彩的，是永恒的不盡源泉和動(dòng)力。二是要尊重生活并合理想像，因?yàn)槿诵钥偸求w現(xiàn)在各種各樣的生活常理之中，廣告創(chuàng)作如果按照生活常理去合理想像，就會(huì)產(chǎn)生成功的廣告創(chuàng)意作品，而如果不尊重生活的真實(shí)，沒(méi)有根據(jù)地大膽想像，創(chuàng)作出來(lái)的廣告就會(huì)讓人難以相信，更加難以接受。因此，廣告創(chuàng)作要想得到應(yīng)有的效果，就必須尊重現(xiàn)實(shí)生活。

第9篇：廣告的本質(zhì)功能范文

關(guān)鍵詞 互動(dòng)元話語(yǔ) 商業(yè)廣告 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：H03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Application of Interactional Metadiscourse in American

Commercial Advertisements and Case Study

TAN Qi

(Harbin University of Science and Technology, Harbin, Heilongjiang 150080)

AbstractMetadiscourse is an important method of the author to organize discourse. The study of the application of interactional metadiscourse in American commercial advertisements can provide insight into the study of metadiscourse and rewarding writing strategy for advertisers.

Key wordsinteractional metadiscourse; commercial advertisements; interaction

0 引言

元話語(yǔ)這一概念由Harris率先提出，作為話語(yǔ)的兩個(gè)組成層次之一，在語(yǔ)篇構(gòu)建過(guò)程中與另一層次基本話語(yǔ)相互作用。作為作者組織話語(yǔ)的方法，元話語(yǔ)在語(yǔ)篇中發(fā)揮著組織語(yǔ)篇，引導(dǎo)主題內(nèi)容和提示命題等功能。成曉光（2008）認(rèn)為，元話語(yǔ)雖不提供主要的命題信息，但它和命題信息共處同一語(yǔ)篇環(huán)境下，構(gòu)成了語(yǔ)篇的修辭環(huán)境，它所關(guān)注的是作者的寫(xiě)作過(guò)程和讀者的闡釋過(guò)程。

經(jīng)過(guò)二十多年的研究，元話語(yǔ)在不同文體中的重要性已經(jīng)被證明，而廣告在商業(yè)活動(dòng)中的重要性毋庸置疑，本文的研究目的即是通過(guò)研究元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用來(lái)擴(kuò)大元話語(yǔ)的研究范圍，一方面，揭示元話語(yǔ)如何幫助建立廣告制作者與消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)關(guān)系；以及元話語(yǔ)如何幫助商家傳達(dá)勸說(shuō)信息，從而增強(qiáng)我們對(duì)元話語(yǔ)使用的認(rèn)識(shí)。另一方面，為中國(guó)的廣告撰寫(xiě)人提供有益的借鑒和寫(xiě)作策略。

1 理論框架

目前在元話語(yǔ)研究領(lǐng)域?qū)τ谠捳Z(yǔ)的分類(lèi)仍有很多討論，隨著研究范圍的擴(kuò)大和研究的深入， Hyland和Tse(2004)認(rèn)為把元話語(yǔ)分為引導(dǎo)式和互動(dòng)式兩類(lèi)較能反映元話語(yǔ)的本質(zhì)特征。 “互動(dòng)式”類(lèi)元話語(yǔ)顯示作者和讀者的互動(dòng)關(guān)系，作者采用一些方法以提醒讀者領(lǐng)會(huì)作者的命題信息。這里的元話語(yǔ)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是評(píng)估性、參與性的，這種元話語(yǔ)體現(xiàn)了讀者和作者關(guān)系的親疏程度、表達(dá)了作者的態(tài)度，并顯示了讀者參與的程度。

本文在Hyland的這種人際模式分類(lèi)的框架下，通過(guò)具體實(shí)例來(lái)分析互動(dòng)式元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用，互動(dòng)式元話語(yǔ)的具體組成見(jiàn)下表。

2 典型實(shí)例分析

我們將對(duì)表中的元話語(yǔ)子系統(tǒng)逐一用實(shí)例進(jìn)行分析，所有實(shí)例均來(lái)自于美國(guó)的期刊類(lèi)廣告。

2.1 模糊限制語(yǔ)的實(shí)例分析

模糊限制語(yǔ)強(qiáng)調(diào)作者的客觀性，表達(dá)出作者減弱話語(yǔ)確定性的意愿和對(duì)其他意見(jiàn)的尊重。在廣告文體中，模糊限制語(yǔ)可以幫助廣告制作人引起讀者的好奇心，防止廣告話語(yǔ)因?yàn)檎Z(yǔ)氣過(guò)于絕對(duì)而受到批評(píng)并顯得很有禮貌，例如：

[1] The Wall Street Journal Asia and Franklin Templeton Investments are proud to announce the conclusion of the 2010-2011 China Future Leadership Program, with over 3,000 student participants. （華爾街日?qǐng)?bào)亞洲版 010611）

[2] Vara Prasada is approximately 4 hours north of Auckland by car―or an easy hop in a helicopter whilst you admire the iconic New Zealand coastline below.（華爾街日?qǐng)?bào)亞洲版 210611）

在第一個(gè)例子中，模糊限制詞over以夸張的形式實(shí)現(xiàn)了自己的人際功能，因?yàn)閺V告制作人在如何通過(guò)夸張來(lái)吸引顧客上頗下了一番功夫。而在第二個(gè)例子中模糊限制語(yǔ)approxiamtely為房產(chǎn)商和潛在的買(mǎi)家提供了足夠的協(xié)商的空間。對(duì)于豪華別墅來(lái)說(shuō)，顧客是各有所好。所以模糊限制語(yǔ)在這里的使用避免了過(guò)于絕對(duì)化的描述并且使房產(chǎn)商和潛在買(mǎi)家之間的矛盾最小化。

2.2 增強(qiáng)語(yǔ)的實(shí)例分析

在廣告文體的語(yǔ)境中，廣告制作人意圖通過(guò)以值得信賴(lài)，忠實(shí)并且一致的形象向顧客提供美好的前景。而增強(qiáng)語(yǔ)即是提高可信度的有效途徑，幫助廣告商向消費(fèi)者的頭腦中灌輸信任，給潛在顧客留下確信的印象，避免了爭(zhēng)議，樹(shù)立了讀者的信心。例如：

[3] Experience the richest indulgence for your lips, our most luxuriously rich color, our most intensely hydration. （Marie Claire, 0211）

以上例子中應(yīng)用的增強(qiáng)語(yǔ)（程度副詞）避免了廣告產(chǎn)品中相互矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生并且潛移默化地建立起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

2.3 態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)的實(shí)例分析

在商業(yè)廣告里，所有產(chǎn)品都會(huì)被給予積極的評(píng)價(jià)以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。而態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)在提升廣告產(chǎn)品的整體形象方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，使產(chǎn)品具有了一種感性的魅力，給潛在顧客提供了一種感性的精神上的享受，例如：

[4] To the seekers of life’s great arrangements perfected. A symphony of flavors, so artfully connected, like nuts and cream and chocolate on Cone― a magical merger, exquisitely honed. （紐約客 130611）

通過(guò)對(duì)artfully, magical和exquisitely 之類(lèi)的態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)的頻繁運(yùn)用，廣告制作人揭示出了所要宣傳的產(chǎn)品的高質(zhì)量和魅力所在，大大提升了商業(yè)廣告的說(shuō)服力。

2.4 介入標(biāo)記語(yǔ)的實(shí)例分析