盈利模式研究的目的和意義精選(九篇)
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第1篇：盈利模式研究的目的和意義范文
記者：張教授，作為一名有著豐富實踐經(jīng)驗和深厚學(xué)術(shù)功力的傳媒研究學(xué)者，您一直關(guān)注和跟蹤著中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價值已經(jīng)超過3000億，未來5年還會有倍數(shù)以上的增量空間。發(fā)展很炫目，很繁亂，但令人困惑的問題也不少。今天您能否談?wù)剬髅浇?jīng)濟發(fā)展走勢和存在問題的見解?
張偉：我對目前我國傳媒業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持一種積極而審慎的態(tài)度。積極是因為。伴隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，傳媒由事業(yè)向“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型，體制的松綁激活了傳媒蘊涵的巨大潛力，促使傳媒經(jīng)濟迅猛發(fā)展，形成一個利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)，成為中國社會發(fā)展和經(jīng)濟生活中最引人注目的一道風景。
記者：您所談的審慎是指什么?
張偉：撇開體制因素不談，僅從市場角度來講，傳媒業(yè)的競爭正日益加劇。這突出反映在報業(yè)，有人預(yù)言報紙的“嚴冬提前到來”。一面是形勢喜人，一面是形勢駭人，問題出在哪里?業(yè)界和學(xué)界開出了很多的診斷書，有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說，有“單一盈利模式”說，有“同質(zhì)化競爭”說，有“單一媒體”說，等等。診斷一出來，便跟著開出各種各樣的藥方，例如“報網(wǎng)互動”、“價值鏈營銷”、“分眾經(jīng)營”、“媒介整合”等等的策論，可以說鋪天蓋地，但業(yè)界的困惑和茫然并沒有因此而完全消散，藥方用上了，效益卻未有明顯的改觀。這時我們就該反思一下，是不是哪里出了問題?
記者：傳媒界確實需要這樣的反思。您是選擇從問題出發(fā)，回到對基本規(guī)律的研究，以回答傳媒經(jīng)濟所面臨的問題?
張偉：對。不能否認的是，新技術(shù)的浪潮，正在改變著傳媒的形態(tài)和生態(tài)，非常徹底。初級的市場競爭，帶著“痞子運動”般的蠻性，正在給傳媒秩序重新洗牌。媒介融合已經(jīng)成為世界性潮頭，重新定義技術(shù)和經(jīng)濟意義上的傳播活動。但是這一切，并不必然地會使傳媒經(jīng)濟一定獲利。這是因為，這一切并沒有，也不可能改變傳媒經(jīng)濟活動的基本規(guī)律，只是條件會變，變得很實質(zhì)，但它仍然改變不了傳媒這一特殊商品的本質(zhì)，即信息特性，也因此改變不了由這一特性所決定的獨特的商業(yè)模式。
“二次銷售”的盈利模式
記者：您所說的商業(yè)模式是什么?它和現(xiàn)在流行的盈利模式是不是一回事?
張偉：是一回事，商業(yè)模式就是盈利模式，也叫利潤模式，就是獲取利潤的途徑。這個概念是伴著互聯(lián)網(wǎng)的興起而流行的。由于傳媒產(chǎn)品的信息特性，使它形成與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)不同的盈利模式。一般物質(zhì)性產(chǎn)品，產(chǎn)品與服務(wù)是不分離的，生產(chǎn)者銷售一部熱水器，消費者獲得的就是一部熱水器，和圍繞熱水囂的一些服務(wù)，如適用性、安裝、維護、回訪等，消費者是連同產(chǎn)品與服務(wù)一同消費。而傳媒卻不同，產(chǎn)品與服務(wù)是分離的，即一種產(chǎn)品，參與兩個市場：產(chǎn)品市場和廣告市場。
記者：就是您曾經(jīng)談到的“二次銷售”吧?
張偉：是的。傳媒將信息產(chǎn)品銷售到盡量多的受眾那里，再將受眾，連同由此產(chǎn)生的最大限度的注意力和影響力，賣給廣告主，以獲得最大的利益回報。這是傳媒產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品與服務(wù)的消費者是不同的人，產(chǎn)品的消費者為受眾，受眾消費的是產(chǎn)品內(nèi)容。服務(wù)的消費者為廣告主，廣告主消費的卻不是產(chǎn)品內(nèi)容，而是被產(chǎn)品內(nèi)容俘獲的受眾。在這一循環(huán)中，受眾既是傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的消費者，也成為傳媒產(chǎn)品的一部分，被廣告主所消費。
三種盈利模式辨析
記者：各種類型的傳媒產(chǎn)品都有這個特點嗎?
張偉：各類傳媒包括報紙、雜志、廣播，電視等，都以不同的物理技術(shù)特性和方式。參與到這兩個不同的市場運作中來。由于傳媒產(chǎn)品的定價遠低于平均生產(chǎn)成本，80多個版的報紙，直接成本就得2元錢，才賣5毛錢，傳媒在第一個市場的收益，是虧損的，只有通過第二個市場獲取最大的廣告收益，既彌補產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤，傳媒組織也因此有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成一個上升的螺旋。這是傳媒產(chǎn)業(yè)占支配地位的盈利模式。我們只有識別它，駕馭它，卻超越不了它。
記者：但據(jù)我所知，還有一些傳媒產(chǎn)品，就只有一次銷售就實現(xiàn)利潤的啊，比如《體壇周報》，怎么理解這種情況呢?
張偉：就傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種，除上面談到的“二次銷售”主導(dǎo)模式外，還有兩種，一種是單一廣告模式，一種是單一產(chǎn)品模式。單一廣告模式是只出售廣告資源，產(chǎn)品是免費提供的，如免費報紙和電視廣播節(jié)目的收看，傳媒收益完全依靠廣告。但這只是表面現(xiàn)象，實際上受眾在接受此類產(chǎn)品時，是有花費的，他付出了一種更稀缺的資源，就是時間，注意力和影響力就是由受眾時間所獲得的。
記者：看來受眾付出的時間，也是比金錢更有價值的資源。
張偉：是這樣的。男一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品，就實現(xiàn)了利潤。你談到的《體壇周報》就屬于這種情況，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等，在一次銷售中，就盈利了?？磥硭慕?jīng)營活動就完成了，如果到此為止．從傳媒特性講，受眾時間還沒有得到應(yīng)有的重視，由此形成的巨大影響力所帶來的巨大經(jīng)濟潛力，就有可能被浪費掉了，這是對傳媒特殊盈利模式的淺視。事實是，《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒有停留在一次銷售上，其收益的更大部分，還是來自第二次銷售。《體壇周報》雖然在廣告經(jīng)營上無大建樹，卻以另外的方式，把受眾時間這一資源轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的另外一種資本，與境外內(nèi)容提供商合作，靠品牌獲益。一分析你就會明白，這兩種盈利模式．都能夠被“二次銷售”模式所解釋，所覆蓋。
關(guān)鍵是重合度
記者：這是一種很特別的解釋。
張偉：不特別，這是一個基本規(guī)律，具有很強的解釋力。但我要說明，弄懂這一規(guī)律，并不能保證傳媒一定會在市場上盈利，問題在于如何對付影響這一模式盈利的約束條件。再說明白點，就是一次銷售與二次銷售能否對應(yīng)，并在多大程度上達到重合。設(shè)計一個統(tǒng)一的，能夠貫穿兩個市場和兩次銷售的內(nèi)容、市場定位與目標，是實現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。誰既是傳媒產(chǎn)品的消費者，又是傳媒廣告消費者，是受眾。用什么辦法可以使二者重合呢?如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費與廣告消費，在受眾那里成為一個人，那就是最大的重合度，把貫穿的市場目標統(tǒng)一在受眾身上，利益就能實現(xiàn)最大化，這是傳媒經(jīng)營的理想境界。
記者：“二次銷售”耳熟能詳，但是否盈利卻不一定，關(guān)鍵是重合度，我還是第一次在您這聽到。
張偉：的確，重合度這個關(guān)鍵詞，就我有限的閱讀，此前的文獻沒有見到，是我的說法。這一成果，最近發(fā)表在由喻國明主編的《新聞學(xué)論集》上。我在這篇論文中，提到的不僅有重合度，還有關(guān)聯(lián)度和集中度。這兩個概念不是我
的發(fā)明，但用這“三度”從微觀、宏觀和產(chǎn)業(yè)三方面解釋傳媒經(jīng)濟的盈利模式，是我的思路。
關(guān)聯(lián)度和集中度
記者：關(guān)聯(lián)度指的是什么?
張偉：按照“二次銷售”的盈利模式，傳媒主要的利潤源是廣告，而影響廣告收益的外部因素有兩個方面．一個是區(qū)域經(jīng)濟規(guī)模關(guān)聯(lián)度，一個是產(chǎn)業(yè)景氣關(guān)聯(lián)度?？偟目?，一個國家或地區(qū)的廣告總量與其國內(nèi)生產(chǎn)總值(ODP)存在著一種正向的相關(guān)關(guān)系，廣告總量在GDP中占有一個固定的比例，世界平均水平是1.5％，發(fā)達國家能占到GDP2％左右，英國最高，占到3－5％。我國已經(jīng)接近1％。掌握了廣告與GDP的關(guān)系，就可以根據(jù)一個城市GDP的水平來預(yù)測這個城市的廣告規(guī)模，從而測定傳媒的利潤源和市場機會。
記者：按照這一比例。我國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展空間還很大呀。
張偉：是增長的態(tài)勢?？臻g的確很大。產(chǎn)業(yè)景氣的波動也影響著傳媒的廣告收益。產(chǎn)業(yè)不同和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度也就不同。有廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告度低的產(chǎn)業(yè)，對廣告市場發(fā)生重大影響的是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，當這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關(guān)聯(lián)度，就可以幫助傳媒認識市場，把握機會，有針對性地調(diào)整戰(zhàn)略。
記者：集中度呢?
張偉：找到利潤源，還要看在一個特定的市場中，有多少家傳媒在瓜分這些利潤源，各自占有多大的市場份額，采取何種市場策略才能獲取市場地位。這就涉及到市場結(jié)構(gòu)的分析和在這個市場中傳媒企業(yè)集中度的測量。集中度是一種指標體系，某一市場前4家最大傳媒所占市場份額超過50％，或前8家最大傳媒所占市場份額超過75％，就被視為集中化程度高，存在明顯的進入障礙，不具備比較優(yōu)勢，這個市場上的利潤源就不屬于你，你的盈利模式就無法實現(xiàn)。也就是說，集中度是盈利模式的市場條件。
“度”的哲學(xué)味道
記者：這“三度”概括得很到位。
張偉：我用重合度、關(guān)聯(lián)度、集中度這三個度，來表達對傳媒盈利模式如何實現(xiàn)的理解。經(jīng)濟學(xué)意義上的度，就是均衡的意思。掌握好這三個度，就是在各種約束條件和復(fù)雜變量中，找到那個均衡的點。換一個角度，也可以理解為“掌握分寸，恰到好處”，這是哲學(xué)意義上的度。中國傳統(tǒng)思想的“中”與“和”，強調(diào)的就是這種和諧的境界。潛心于這三個度的把握，才能抓住傳媒經(jīng)濟的綱，找到傳媒盈利模式的機構(gòu)。
第2篇：盈利模式研究的目的和意義范文
關(guān)鍵詞：在線醫(yī)療信息服務(wù)；服務(wù)模式；運營模式；盈利模式
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07016203
1引言
隨著生活水平的日益提高，人們健康意識的覺醒，使得人們對健康信息的關(guān)注和需求不斷增強?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們尋求健康醫(yī)療信息的方式，網(wǎng)絡(luò)已成為廣大網(wǎng)民了解醫(yī)療保健知識的一個重要渠道。事實上，早在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的初期，醫(yī)療信息服務(wù)方面的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，國外最早出現(xiàn)的醫(yī)療信息服務(wù)類網(wǎng)站包括“健康網(wǎng)景”、“健康門”，國內(nèi)也有不少老字號如“39健康網(wǎng)”、“伽馬醫(yī)生”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的深入，在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺如雨后春筍快速建立并迅速搶占部分市場，一定程度上緩和了我國“看病難，看病貴”的問題。然而，調(diào)查表明：只有2692%的網(wǎng)民認為在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)類網(wǎng)站質(zhì)詢能得到及時答復(fù)，而不滿意率高達41.03%，同時35.09%的網(wǎng)民認為答復(fù)可信度不高。此外，眾多的醫(yī)療信息服務(wù)平臺盈利模式模糊，至今未能實現(xiàn)盈利，平臺長期健康發(fā)展存疑。由此可見，在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺的發(fā)展形勢不容樂觀，存在較大的質(zhì)疑。
因此，本文以目前國內(nèi)典型在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺為研究對象，從服務(wù)模式、運營模式和盈利模式等方面對“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”和“好大夫在線”等三個在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺進行比較分析，期望進一步揭示醫(yī)療信息化建設(shè)的發(fā)展方向和內(nèi)在機制，對醫(yī)療健康服務(wù)類網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展提供借鑒和參考。
2研究方法與信息來源
2.1研究方法
本文主要采用案例分析方法對三個典型的在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺進行對比分析，以期揭示醫(yī)療健康服務(wù)類網(wǎng)站的發(fā)展方向和內(nèi)在機制。案例研究依據(jù)研究目的與性質(zhì)的不同，可分為探索性案例研究、解釋性案例研究與描述性案例研究。探索型案例研究往往是界定一個研究問題前試探性研究；解釋性案例研究通常用于因果關(guān)系的探索；描述性案例研究是在研究前就形成和明確一個理論導(dǎo)向，并以此作為案例分析的理論框架，它一般要求在研究前明確分析單元。本研究主要采用描述性案例研究法，通過對“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“好大夫在線”的服務(wù)模式、運營模式和盈利模式的分析，發(fā)現(xiàn)阻礙醫(yī)療信息化發(fā)展的壁壘。其中的分析單元是服務(wù)模式、運營模式和盈利模式。
2.2信息獲取方式
本研究采用多元化的資料收集渠道從而獲得相互映證的信息，搜集公開出版物與“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“好大夫在線”相關(guān)的資料；通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“好大夫在線”的相關(guān)報道和網(wǎng)站發(fā)展歷程進行全面的梳理，并做出相對客觀的評價；收集用戶在相應(yīng)論壇對“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“好大夫在線”的體驗評價及建議。
3典型在線醫(yī)療信息服務(wù)平臺的比較分析
39健康網(wǎng)（）是廣州啟生信息技術(shù)有限公司旗下網(wǎng)站，該網(wǎng)站是中國歷史悠久、規(guī)模巨大、擁有豐富內(nèi)容與龐大用戶的健康網(wǎng)站。該網(wǎng)站開通以來，依托三九集團的品牌效應(yīng)，憑借強大的醫(yī)藥專業(yè)背景支持、堅實的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)與經(jīng)營管理團隊，迅速發(fā)展壯大，在我國在線醫(yī)療行業(yè)占有一席之位。
“尋醫(yī)問藥”成立于1999年，致力于百姓健康和醫(yī)療專業(yè)人士服務(wù)平臺的構(gòu)建。“尋醫(yī)問藥”依靠自身多年來對醫(yī)生、醫(yī)院資源的沉淀積累，成功搭建了由健康資訊、醫(yī)藥搜索查詢以及獨具自主特色的“有問必答”社區(qū)共同構(gòu)成的醫(yī)患交流平臺。
“好大夫在線”起步于2006年，創(chuàng)立之初，“好大夫在線”聚焦于為中國患者提供就醫(yī)參考信息，建立了互聯(lián)網(wǎng)上第一個實時更新的門診信息查詢系統(tǒng)。在眾多醫(yī)生和患者的支持和參與下，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，好大夫在線已經(jīng)在多個領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。
3.1服務(wù)模式的比較分析
“39健康網(wǎng)”、“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”、“好大夫在線”均致力于讓國人更健康，有著相同或類似的目標客戶人群，均在診療服務(wù)、醫(yī)療資訊等方面提供服務(wù)，并在服務(wù)手段上均開始重視與客戶人群的互動。作為國內(nèi)主流健康類網(wǎng)站，這三家網(wǎng)站在各自的服務(wù)模式如下：
醫(yī)師評分“39健康網(wǎng)”和“尋醫(yī)問藥”提供的在線自助體檢服務(wù)有效的讓用戶實時了解自己的身體狀況，一定程度上節(jié)約了醫(yī)療資源?！昂么蠓蛟诰€”主打的海外就診服務(wù)可以讓患者享受到更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)患交互平臺的推出大大提高了醫(yī)生的工作效率，同時也極大程度上方便了用戶，拉近了醫(yī)患的距離。
然而，這三家網(wǎng)站在網(wǎng)站內(nèi)容方面大致相同，沒有獨具一格的特色。在服務(wù)方面依舊沒有走出傳統(tǒng)健康網(wǎng)站的老路，缺乏有效服務(wù)形式譬如基于個人健康管理的電子病歷服務(wù)?！?9健康網(wǎng)”和“尋醫(yī)問藥”提供的健康知識大多數(shù)專業(yè)性太強，普通老百姓難以讀懂，適應(yīng)性差。醫(yī)院及醫(yī)生的信息的共享有效的引導(dǎo)了患者的就醫(yī)，信息卻不具有權(quán)威性。
3.2運營模式的比較分析
運營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實現(xiàn)價值的方式和方法。
圖139健康網(wǎng)的運營模式
注：現(xiàn)金流服務(wù)流信息流?！?9健康網(wǎng)”擁有國內(nèi)各級醫(yī)院、醫(yī)生、藥品及個人醫(yī)療資料數(shù)據(jù)庫，以網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為主導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺引導(dǎo)用戶的就醫(yī)、藥品選擇。通過投放在線廣告，提升醫(yī)院、藥店的曝光度和知名度。
圖2尋醫(yī)問藥的運營模式
注：現(xiàn)金流服務(wù)流信息流?！皩めt(yī)問藥”結(jié)合醫(yī)院優(yōu)勢為醫(yī)院創(chuàng)建數(shù)字化醫(yī)療運營服務(wù)平臺，為合作醫(yī)院展示醫(yī)院簡介、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院設(shè)備、特色治療等基礎(chǔ)信息，直接為醫(yī)院與患者之間搭建橋梁。通過為醫(yī)生建立個人博客，打造醫(yī)生獨特的個人名片。“尋醫(yī)問藥”為藥店提供電子商務(wù)平臺，通過網(wǎng)上商城直接銷售藥品及醫(yī)療器械。
圖3好大夫在線的運營模式
注：現(xiàn)金流服務(wù)流信息流。好大夫在線擁有中立客觀的就醫(yī)經(jīng)驗平臺，患者可以為自己喜愛的大夫投票、撰寫感謝信，分享如何選擇醫(yī)生、交流就醫(yī)經(jīng)驗，共同對抗疾病。好大夫在線獨創(chuàng)“按需分配”的門診預(yù)約系統(tǒng)，允許患者直接向醫(yī)生提交病情，預(yù)約門診號。在分診體系的幫助下，保證病情需要的患者優(yōu)先獲得醫(yī)生的門診機會，而醫(yī)生也能把寶貴的時間、精力用于自己擅長的病例上。
3.3盈利模式的比較分析
第3篇：盈利模式研究的目的和意義范文
(一)以投資銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的粗放式盈利模式
我國投資銀行是以綜合類證券公司為代表的。自我國發(fā)展證券市場以來，以經(jīng)紀業(yè)務(wù)為主，自營業(yè)務(wù)為輔的盈利模式成為我國投行的一大特色。迄今，我國證券公司一直保持著證券經(jīng)紀、投資銀行、證券投資這三大業(yè)務(wù)。但是這種經(jīng)營模式導(dǎo)致了其利潤來源單一，缺乏創(chuàng)新等問題。這些成為我國投資銀行普遍存在的問題。投資銀行業(yè)務(wù)營業(yè)收入所占比例過少，還有相當大的開發(fā)空間，這對于我國證券公司尋找新的利潤來源具有深遠的意義。我國是粗放式經(jīng)營，主要表現(xiàn)為以量為主，而忽視質(zhì)。通常以發(fā)展營業(yè)部，追求市場占有率為主，這樣就使得我國營業(yè)部過多的發(fā)展造成了成本增高。
(二)傳統(tǒng)盈利模式限制了我國投資銀行的發(fā)展
1.這種盈利模式加大了投資銀行的風險。近一年來，隨著我國股票市場的連續(xù)下跌，證券業(yè)整體盈利水平下降，經(jīng)營效益欠佳，經(jīng)營風險突出，主要表現(xiàn)在以下五個方面：一是承銷風險。二是自營風險。三是經(jīng)紀業(yè)務(wù)風險。四是違法違規(guī)經(jīng)營帶來的風險。五是投資銀行員工失職及內(nèi)控機制不完善造成的風險。
2.傳統(tǒng)的盈利模式導(dǎo)致投資銀行經(jīng)營的成本較高。我國投資銀行和其他經(jīng)濟領(lǐng)域一樣，在其發(fā)展初期往往以積極擴張戰(zhàn)略為主。搶占市場份額、形成壟斷優(yōu)勢是該時期的主要目的。高額的壟斷利潤抵消了龐大的費用支出對公司財務(wù)狀況的影響。但是隨著行業(yè)發(fā)展逐步走向成熟，其他公司的進入逐步削弱了傳統(tǒng)領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢，巨額費用支出則顯得更具有剛性。尤其是小型的投資銀行，成本的過高導(dǎo)致了投資銀行利潤空間縮小。這直接影響了小型投資銀行的生存和發(fā)展。
3.盈利模式趨同造成投資銀行之間競爭激烈。我國投資銀行集中度低、業(yè)務(wù)雷同、收入結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競爭激烈。激烈的競爭主要表現(xiàn)在投資銀行對傭金的定價權(quán)上。隨著市場由牛轉(zhuǎn)熊，客戶對傭金的敏感度不斷提高，投資銀行間的競爭日益激烈，券商正逐步喪失對傭金的定價權(quán)，特別是大客戶。目前投資銀行已經(jīng)基本喪失了對傭金的定價的能力。隨著對外開放進程加快，會有更多的外資投資銀行進入我國資本市場，并介入到本輪證券業(yè)的重組過程中來。屆時投資銀行業(yè)的競爭將更加激烈，一些經(jīng)營管理相對粗放、內(nèi)部控制相對薄弱的證券公司必將被淘汰出局。這對于我國投資銀行這種單一的利潤模式來說是致命的。投行業(yè)務(wù)的利潤率不高，有限的市場也早被大投資銀行分割完畢，就造成大小投資銀行都指著經(jīng)紀和自營業(yè)務(wù)吃飯。由于制度的限制使其業(yè)務(wù)范圍基本雷同，服務(wù)的對象完全相似，沒有任何的市場細分和分工，這樣惡性競爭就無法避免了。用超經(jīng)濟的手段爭奪大客戶，用賠本多開營業(yè)部的方法多占散戶市場，用傭金返還的辦法變相降低手續(xù)費，其最終的結(jié)果卻是投資銀行之間“雙輸”，乃至“多輸”的局面。
影響我國投資銀行盈利模式的主要原因
(一)投資銀行自身的因素
1.資本資產(chǎn)規(guī)模小。規(guī)模差距是明顯的，也是我國投資銀行發(fā)展所面臨的“瓶頸”。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國投資銀行的平均資本僅為20多億元。投資銀行除銀河、海通、國泰君安等少數(shù)幾家外，大多資本在30億元以下。即使是我國資本實力最雄厚的銀河投資銀行，折算的資本規(guī)模也只有5.5億美元。而同期美國前10位的投資銀行，資本金規(guī)模從30多億美元到接近200億美元。
2.投資銀行家缺乏。缺乏優(yōu)秀的投資銀行家是困擾我國投資銀行發(fā)展的主要問題之一。國際投資銀行巨頭擁有高素質(zhì)的投資銀行家，他們思維敏捷，富有挑戰(zhàn)精神，有深厚的管理、金融和財務(wù)理論功底和豐富的行業(yè)經(jīng)驗以及強烈的成功欲望，他們在國際資本市場上叱咤風云。盡管我國從業(yè)人員不少，但真正精通投資銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)人員和管理人員卻很少，尤其缺乏國際化的投資銀行專業(yè)人才，這使得我國無力參與國際資本市場的競爭。
3.管理體系不健全。與發(fā)達國家的投資銀相比，我國投資銀行管理體系方面問題重重。在發(fā)達國家，規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)、高效的組織結(jié)構(gòu)、嚴謹?shù)呢攧?wù)管理體系、科學(xué)的人力資源管理、嚴密的風險管理控制體系為投資銀行的發(fā)展提供了可靠保證。
4.業(yè)務(wù)功能不全。與發(fā)達國家投資銀行業(yè)務(wù)全能化相對照，我國投資銀行經(jīng)營品種單一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)趨同。這當然與我國分業(yè)經(jīng)營有關(guān)，但即使在我們分業(yè)之內(nèi)，功能也不全。
5.創(chuàng)新力嚴重不足。發(fā)達國家投資銀行都有很強的研究開發(fā)隊伍，不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品、新的市場，在組織結(jié)構(gòu)、管理制度、風險控制手段等方面也有不斷創(chuàng)新。而我國投資銀行研究成果與業(yè)務(wù)脫節(jié)，各業(yè)務(wù)部門關(guān)聯(lián)性不強，研究部門得不到重視，缺乏持續(xù)的資金投入。而且我國投行是一個年輕的行業(yè)，它是在一個政府色彩明顯，制度不健全，風險意識薄弱，人才缺乏，缺乏有效競爭的資本市場環(huán)境中產(chǎn)生并緩慢成長的。所以，它創(chuàng)新力嚴重不足。
(二)制度性因素
我國證券業(yè)與西方證券業(yè)所處的環(huán)境有很大的不同。處于長期市場化進程中的我國證券業(yè)和證券市場，既有一些與發(fā)達市場國家證券業(yè)相似的一面，也有其“特色”的一面。
1.分業(yè)經(jīng)營限制了投資銀行的盈利模式選擇。分業(yè)經(jīng)營的限制使銀行和證券行業(yè)涇渭分明，這從根本上決定了我國證券業(yè)的發(fā)展空間比混業(yè)經(jīng)營條件下的國外證券業(yè)要小得多。目前，我國銀行已經(jīng)被允許進入投資銀行的某些經(jīng)營領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍受限，投資銀行只能選擇證券承銷業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)的盈利模式。但證券業(yè)很難得到銀行的支持，這不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍方面，而且在融資支持方面更是異常艱難，融資渠道的狹窄迫使很多投資銀行違規(guī)融資，嚴重制約了投資銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，盈利能力受限。
2.投資銀行的壟斷性限制了投資銀行的盈利模式發(fā)展。與西方證券業(yè)早期以合伙制為主、后期以社會化的股份制為主不同，我國投資銀行絕大多數(shù)是由國有企業(yè)或地方政府發(fā)起成立的。其產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以國有為主，內(nèi)部控制現(xiàn)象嚴重。大量國有投資銀行的出現(xiàn)使前期證券業(yè)在政策保護下具有“壟斷租金”而尋租，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足，盈利模式單一。
3.非市場因素的干擾扭曲了投資銀行業(yè)務(wù)模式。以投資銀行業(yè)務(wù)為例，目前上市公司以國有企業(yè)為主體，投資銀行不得不花費大量的時間、人力、物力與上市公司的行業(yè)主管部門、地方政府、企業(yè)高管人員進行溝通和協(xié)調(diào)。這使得項目成功的不確定性極高，成本居高不下。同時，地方保護主義嚴重，地方性投資銀行投行業(yè)務(wù)的屬地性較為突出，其屬地比率(即本地項目占投資銀行所有項目的比率)一般保持在50％以上。外地投資銀行要爭取到這些投行項目，要利用各種非市場化的手段進行“公關(guān)”。
(三)市場因素
1.我國資本市場體系不健全影響
了投資鍛行的盈利能力。資本市場作為長期資金的融通場所，為參與者提供了安全性和盈利性保障。但我國沒有一個發(fā)育完善、健康發(fā)展的金融市場體系，不能使中央銀行的貨幣政策迅速、有效、順暢傳導(dǎo)，以致于經(jīng)濟發(fā)展不穩(wěn)定。資本市場的不健全主要是市場體系不健全和市場結(jié)構(gòu)不完整。市場體系不健全表現(xiàn)為市場不健全。我國的證券市場主要是以股票市場為主，債券市場為輔的，缺乏金融衍生工具的創(chuàng)新和應(yīng)用。
2.我國證券市場的不穩(wěn)定影響了投資銀行的盈利能力。開放與發(fā)展金融市場，特別是證券市場，對和市場經(jīng)濟體制的發(fā)展具有重要的作用。但我國證券市場受政策影響較大，特別是我國實行貨幣政策工具調(diào)整貨幣供應(yīng)量以來，對我國證券市場目前證券業(yè)行業(yè)性虧損除投資銀行本身的因素之外，外部的制度性因素也是一個很重要但卻容易被忽視的原因。
改革我國投資銀行盈利模式的對策
(一)短期對策
我國投資銀行現(xiàn)有的盈利模式是在其發(fā)展過程中逐步形成的。因此，對證券公司盈利模式的改革是不可能一蹴而就。就短期而言，只能根據(jù)不同業(yè)務(wù)之間不同的發(fā)展趨勢，突出重點，從而對盈利模式進行一定的調(diào)整。
1.經(jīng)紀業(yè)務(wù)。經(jīng)紀業(yè)務(wù)是投資銀行的本源業(yè)務(wù)，它在很大程度上決定著投資銀行的利潤來源。未來手續(xù)費收入的增加將主要依賴于市場擴容后流通股本的增加。隨著價值投資理念和機構(gòu)投資者的興起，交易量有進一步向大盤績優(yōu)股票集中的趨勢。隨著市場的不斷發(fā)展，個人投資者貢獻的交易量將日漸下滑。機構(gòu)投資者的日漸興起對投資銀行的交易服務(wù)質(zhì)量和效率將提出更高要求。
2.投行業(yè)務(wù)。投資銀行業(yè)務(wù)分為股票，債券承銷業(yè)務(wù)的融資類業(yè)務(wù)和并購等咨詢服務(wù)的非融資類業(yè)務(wù)(私募也歸入此類)。
發(fā)行方式的重大改革，可全面提升承銷業(yè)務(wù)水平。在提高直接融資比重的過程中投資銀行將成為分享這一盛宴的強有力競爭者。目前只有綜合類券商可以獲得股票承銷的業(yè)務(wù)資格，國內(nèi)股市擴容的同時將給國內(nèi)投資銀行帶來豐厚的證券發(fā)行收入。
(二)中長期對策：探索新模式，提升管理水平
第4篇：盈利模式研究的目的和意義范文
1.1、 研究背景。
伴隨著社會經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產(chǎn)業(yè)步入高速增長的新時期。藝人經(jīng)紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業(yè)性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經(jīng)紀一詞。藝人經(jīng)紀此種全球通行的影視服務(wù)，在中國雖然起步較晚，但其發(fā)展不可小覷。當今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業(yè)均簽約于經(jīng)紀公司或工作室，由專業(yè)團隊培養(yǎng)、規(guī)劃其演藝生涯并打理演藝業(yè)務(wù)，涉及領(lǐng)域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節(jié)目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。
國泰君安在報告中表示，在經(jīng)濟放緩所引發(fā)的口紅效應(yīng)下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內(nèi)將供不應(yīng)求，預(yù)計到 2020 年，內(nèi)地藝人經(jīng)紀市場規(guī)模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質(zhì)化嚴重、藝人與經(jīng)紀公司糾紛等現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)；另一方面，隨著媒體技術(shù)的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現(xiàn)出商業(yè)產(chǎn)品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產(chǎn)品，成為亟需切入研究的問題。
1.2、 研究目的及意義。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經(jīng)紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質(zhì)化嚴重、藝人轉(zhuǎn)型失敗等問題，究其根本原因，是經(jīng)紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產(chǎn)品的結(jié)合，并分析其偶像特質(zhì)，對藝人經(jīng)紀公司培養(yǎng)與打造藝人、深入挖掘藝人潛質(zhì)并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。
第二，為藝人經(jīng)紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經(jīng)紀行業(yè)良性發(fā)展。根據(jù)藝人經(jīng)紀的人文性特質(zhì)，分析藝人產(chǎn)品的生產(chǎn)策略；根據(jù)藝人經(jīng)紀的經(jīng)濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據(jù)媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性，分析藝人經(jīng)紀的品牌傳播策略。
1.2.2、 研究意義。
1.2.2.1、 理論意義。
第一，本文綜合運用跨學(xué)科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學(xué)理價值。在以往，藝人僅被視為藝術(shù)創(chuàng)作的主體從文學(xué)、戲劇學(xué)角度來研究，而本文綜合運用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產(chǎn)品來思考，總結(jié)出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經(jīng)紀的相應(yīng)特性從而得出藝人經(jīng)紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學(xué)術(shù)空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。
第二，本文全篇論點與論據(jù)均緊貼時代，為現(xiàn)有藝人經(jīng)紀理論提供及時的學(xué)理補充。由于社會及媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學(xué)術(shù)研究往往過于陳舊，現(xiàn)有的研究又流于案例沒有形成系統(tǒng)的理論邏輯。本文應(yīng)恰好能為此領(lǐng)域的研究提供增添時代感并提供學(xué)理補充。
1.2.2.2、 實際意義。
本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業(yè)、市場及社會良好可持續(xù)發(fā)展具備啟示作用。從企業(yè)角度來看，據(jù)業(yè)界預(yù)測，未來三到五年，國內(nèi)會出現(xiàn)至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經(jīng)紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)推出泛娛樂戰(zhàn)略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統(tǒng)大型民營影視集團依舊堅守，藝人領(lǐng)域作為核心資源，即將成為必爭戰(zhàn)場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經(jīng)紀的運營與管理，將成為企業(yè)殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風險。市場規(guī)制及行業(yè)規(guī)范的出臺、對中國藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的合理引導(dǎo)勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產(chǎn)生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發(fā)展產(chǎn)生良好積極作用。
1.3、 文獻綜述。
根據(jù)作者文獻檢索和資料搜集的結(jié)果，藝人經(jīng)紀的相關(guān)著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內(nèi)外學(xué)者對藝人經(jīng)紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經(jīng)紀范疇，主要服務(wù)對象是藝人，由此筆者參照文化經(jīng)紀的概念，把藝人經(jīng)紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務(wù)（居間、等）并收取傭金的行為，業(yè)務(wù)范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統(tǒng)稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業(yè)，演員和偶像是藝人職業(yè)下依據(jù)工作內(nèi)容細分的小職業(yè)。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。
1.3.1、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀。
國內(nèi)藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)學(xué)術(shù)著作也存在不多，國內(nèi)學(xué)者的研究尚未形成專著。關(guān)于藝人經(jīng)紀的概述可在文化經(jīng)紀的相關(guān)專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經(jīng)紀理論與實務(wù)》中只在文化經(jīng)紀職界一章中提到演藝經(jīng)紀人，略述了演藝經(jīng)紀人的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展、專業(yè)素質(zhì)要求、認證制度、自律與行業(yè)管理。其他相關(guān)專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經(jīng)紀理論與實務(wù)》、何衡主編的《經(jīng)紀原理與實務(wù)》、蔡正鶴主編的《文化經(jīng)紀人培訓(xùn)教程》、肖學(xué)文主編的《經(jīng)紀人與文化市場》。筆者在中國知網(wǎng)及萬方學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫上以藝人、明星及經(jīng)紀等關(guān)鍵詞進行交叉搜索，發(fā)現(xiàn)與藝人經(jīng)紀相關(guān)的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行模式、藝人經(jīng)紀公司經(jīng)營管理模式、藝人營銷推廣策略、經(jīng)紀人制及法律法規(guī)建設(shè)等方面。
第一，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行模式的研究。
國內(nèi)學(xué)者從不同角度切入，探討藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行的最優(yōu)模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)盈利模式研究》探討了演藝經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素及特點，并詳細剖析經(jīng)紀公司和經(jīng)紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經(jīng)紀公司盈利模式的主要問題表現(xiàn)在：運行機制不成熟；相應(yīng)利潤屏障未建立；完整產(chǎn)業(yè)鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業(yè)價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經(jīng)紀是民營影視企業(yè)價值鏈中的重要業(yè)務(wù)之一，可與電影、電視劇業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優(yōu)化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內(nèi)外藝人經(jīng)紀業(yè)運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經(jīng)紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經(jīng)紀行業(yè)的共同特點：產(chǎn)業(yè)鏈式運營，集團化背景；專業(yè)化程度較高；執(zhí)業(yè)環(huán)境規(guī)范，行業(yè)法規(guī)完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經(jīng)紀業(yè)四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經(jīng)紀公司的商業(yè)模式。在美國，由于娛樂業(yè)內(nèi)的反壟斷傳統(tǒng)，經(jīng)紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經(jīng)紀公司商業(yè)化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經(jīng)紀公司商業(yè)運作模式特點，通過對韓國流行文化商業(yè)化的分析，得出對中國經(jīng)紀公司的啟示。
第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀公司經(jīng)營管理模式的研究。
關(guān)于此方向的研究，學(xué)者們大多采用管理學(xué)相關(guān)理論分析公司內(nèi)部運營。王杉的《影視經(jīng)紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網(wǎng)絡(luò)、社會資本理論，勾畫出影視經(jīng)紀公司的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并分析其核心競爭力來源。文章把經(jīng)紀公司的網(wǎng)絡(luò)模式歸納為以下三種：純經(jīng)紀模式、聯(lián)盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發(fā)表的《明星制造：基于產(chǎn)品生命周期的管理》以產(chǎn)品的生命周期管理理論為依據(jù)，認為明星產(chǎn)品的制造和價值創(chuàng)造契合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：從市場導(dǎo)入、成長、成熟到衰退。文章創(chuàng)造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經(jīng)紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經(jīng)紀公司的品牌經(jīng)營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結(jié)合韓國娛樂經(jīng)紀公司 S.M. Entertainment 的成功經(jīng)驗，提出打造娛樂經(jīng)紀公司形象標簽的重要性。文章認為娛樂經(jīng)紀公司的經(jīng)營不應(yīng)止步于內(nèi)容制造，應(yīng)從藝人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向經(jīng)紀公司品牌主導(dǎo)，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
第三，關(guān)于藝人營銷推廣策略的研究。
國內(nèi)的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學(xué)者們大多運用對比分析法，借鑒發(fā)達國家及地區(qū)的成功經(jīng)驗給予內(nèi)地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內(nèi)地明星包裝與推廣系統(tǒng)研究》旨在探索出一個適合當代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統(tǒng)。文章基于內(nèi)地明星包裝推廣現(xiàn)狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統(tǒng)。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經(jīng)紀公司評選新藝人之研究》通過數(shù)據(jù)模型分析，在模糊環(huán)境下為臺灣經(jīng)紀公司構(gòu)建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產(chǎn)業(yè)的明星制體系。
第四，關(guān)于經(jīng)紀人制及法律法規(guī)建設(shè)的研究。
此方面研究大多來自于法律方向的相關(guān)學(xué)者，專業(yè)性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司成功經(jīng)驗，探索美國明星經(jīng)紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經(jīng)紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經(jīng)紀人制度的幾點啟示，如建立明星經(jīng)紀人的培養(yǎng)與審核機制、加強明星經(jīng)紀人法規(guī)建設(shè)等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內(nèi)地現(xiàn)階段的明星經(jīng)紀人制，歸納出現(xiàn)存問題：經(jīng)紀團隊專業(yè)人才及職業(yè)素質(zhì)的欠缺；行業(yè)協(xié)會或其他自律組織的缺位；經(jīng)紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經(jīng)紀人素質(zhì)建設(shè)、自律組織建設(shè)、法律法規(guī)建設(shè)等方面的建議。于濤的《我國演藝經(jīng)紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經(jīng)紀合同的相關(guān)問題進行研究，如經(jīng)紀合同的性質(zhì)、生效要件、雙方權(quán)利義務(wù)、解除方式等。文章針對演藝經(jīng)紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權(quán)利及義務(wù)不對等等諸多亂象給出了對應(yīng)指導(dǎo)意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經(jīng)紀合同的備案審查等等。
除此之外，筆者還搜索到一些實例調(diào)研及訪談?wù)?，雖學(xué)術(shù)水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經(jīng)紀公司調(diào)研報告》通過對中視影業(yè)、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經(jīng)紀公司和演藝經(jīng)紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰(zhàn)略展望。李小蟲的《縱論經(jīng)紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經(jīng)理沈凌對話》提出經(jīng)濟活動是一種市場活動，經(jīng)紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經(jīng)紀：
從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經(jīng)紀業(yè)的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關(guān)鍵；人才儲備是經(jīng)紀團隊成長的原動力。
總的來說，國內(nèi)學(xué)者對于藝人經(jīng)紀的研究積極性很高，一些領(lǐng)域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創(chuàng)新性不夠；對藝人經(jīng)紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產(chǎn)業(yè)特性形成深入研究。
1.3.2、 國外研究現(xiàn)狀。
與中國學(xué)者對于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)探究相比，以西方學(xué)者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學(xué)術(shù)界公認的系統(tǒng)性權(quán)威論著。當然，國外對藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內(nèi)地的藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)提供理論補充及借鑒。外國學(xué)者關(guān)于藝人經(jīng)紀的研究主要有以下四個方面：
第一，關(guān)于經(jīng)紀人制度的研究。
從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學(xué)者集中于對經(jīng)紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發(fā)，分析藝人、經(jīng)紀人、經(jīng)理人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，探討經(jīng)紀人制度的發(fā)展完善。歐美等國的演藝經(jīng)紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經(jīng)紀人（明星人）擔任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經(jīng)紀人 Michael Ovitz 及其領(lǐng)導(dǎo)下的 Creative ArtistsAgency（創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內(nèi)學(xué)者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統(tǒng)的研究 CAA 模式及其發(fā)展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經(jīng)紀人、經(jīng)理人與藝人間權(quán)利的約束與制衡，從歷史發(fā)展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學(xué)新聞與傳播教授Janet Wasko 的學(xué)術(shù)巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產(chǎn)業(yè)下的經(jīng)紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發(fā)表的的學(xué)位論文以具有代表性的演員及歌手的經(jīng)紀合同為案例分析了相關(guān)法律制度。
第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)盈利模式的研究。
此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)專著中。關(guān)于盈利模式，國外的學(xué)術(shù)思想根源來自美國學(xué)者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區(qū)來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經(jīng)濟學(xué)家 Kirzner 從市場信息的角度對產(chǎn)業(yè)盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業(yè)家本質(zhì)上是一種經(jīng)紀人，他們擔任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現(xiàn)盈利。
第三，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的研究。
目前涉及到藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的研究成果并不多，學(xué)者們多以某一藝人經(jīng)紀公司或某一演藝行業(yè)出發(fā)進行案例分析，研究成果足夠深入?yún)s不夠系統(tǒng)。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授 Philip Kotler 和藝術(shù)管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學(xué)教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展置于經(jīng)濟及歷史語境下闡釋，對其戰(zhàn)略運作、生產(chǎn)營銷等做了細致剖析，總結(jié)出一套美國娛樂業(yè)的運營發(fā)展規(guī)律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經(jīng)紀公司的內(nèi)部運作管理。
第四，關(guān)于藝人經(jīng)紀公司具體業(yè)務(wù)的研究。
此方面研究多為明星包裝系統(tǒng)、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應(yīng)用價值較高，但學(xué)理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經(jīng)紀的》對美式明星經(jīng)紀體系進行了關(guān)鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優(yōu)勝劣汰等相關(guān)概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經(jīng)典案例剖析，總結(jié)出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結(jié)論。
文中創(chuàng)造性的提出商業(yè)化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應(yīng)存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現(xiàn)實生活的最佳代言人[4]。
綜合上述，國外學(xué)界對于藝人經(jīng)紀的研究范圍更聚焦、研究內(nèi)容更前沿。但與此同時，藝人經(jīng)紀獨立的理論基礎(chǔ)尚未形成，且研究領(lǐng)域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經(jīng)紀人與經(jīng)理人個體關(guān)系的特性并不能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的運作規(guī)律；具體業(yè)務(wù)的探究也無法解釋藝人經(jīng)紀模式的形成、運營策略的發(fā)展。
目前來看，盡管國內(nèi)外學(xué)者積極性很高，藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經(jīng)濟全球化帶動的文娛產(chǎn)業(yè)交流碰撞趨勢越來越明顯，國內(nèi)外學(xué)者們還需進一步探究，互相學(xué)習借鑒，共同促進藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。
1.4、 研究方法及內(nèi)容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關(guān)藝人經(jīng)紀內(nèi)容的相關(guān)專著、期刊論文等相關(guān)文獻；在對文獻信息整理的基礎(chǔ)上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、大眾消費心理等相關(guān)理論對藝人及藝人經(jīng)紀特性做出歸納總結(jié)。比較分析法：在部分章節(jié)的研究中，通過對我國藝人經(jīng)紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優(yōu)缺點，為內(nèi)地藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經(jīng)紀從業(yè)人員的訪談，了解藝人經(jīng)紀行業(yè)前沿動態(tài)，保證數(shù)據(jù)真實性，驗證資料準確性。
1.4.2、 研究內(nèi)容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中國內(nèi)地藝人經(jīng)紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規(guī)、宏觀政策的變化及行業(yè)內(nèi)大事件，梳理出我國藝人經(jīng)紀發(fā)展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經(jīng)紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀時期；2005 年至今的藝人經(jīng)紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀梳理出六個發(fā)展困境，如專業(yè)化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于藝人屬性的藝人經(jīng)紀特性理論分析：第一節(jié)綜合運用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)理論進行跨學(xué)科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術(shù)創(chuàng)作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質(zhì)、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術(shù)表現(xiàn)再現(xiàn)水平。其次，是作為商業(yè)產(chǎn)品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規(guī)?；?、模式化生產(chǎn)與再生產(chǎn)；遵循市場規(guī)律，在市場上交換價值；通過消費實現(xiàn)價值。最后是作為媒介產(chǎn)品的藝人。媒介產(chǎn)品具有四種功能，即監(jiān)視環(huán)境功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳遞遺產(chǎn)功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產(chǎn)品的藝人更多功能體現(xiàn)在娛樂產(chǎn)品及其服務(wù)上。這種娛樂功能的實現(xiàn)，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現(xiàn)，另一方面以影視產(chǎn)品創(chuàng)作得以實現(xiàn)。作為信息源的藝人：攜帶當下大眾文化的訊息，體現(xiàn)社會性；作為傳播主體媒介公司產(chǎn)品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產(chǎn)，體現(xiàn)商業(yè)性；媒介傳播過程中的藝人：要經(jīng)歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產(chǎn)品議程規(guī)定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節(jié)運用所得出的藝人特性分析藝人經(jīng)紀三重特性。一是經(jīng)紀公司以人為產(chǎn)品的人文性；二是經(jīng)濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性。
第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經(jīng)紀特性應(yīng)用于藝人經(jīng)紀運營策略中，從產(chǎn)品生產(chǎn)策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結(jié)論。
1.5、 研究特色及創(chuàng)新。
本文創(chuàng)新點主要有三：
第一，本文結(jié)合傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)進行跨學(xué)科分析，把藝人當作特殊的媒介產(chǎn)品來思考，得出藝人經(jīng)紀的獨特屬性。再根據(jù)藝人特性及藝人經(jīng)紀的特性，得出藝人經(jīng)紀運營管理的對應(yīng)策略。整體研究思路如層層剝筍，逐漸深入。
第5篇：盈利模式研究的目的和意義范文
關(guān)鍵詞：物流超市；商業(yè)模式；校園快遞；整合；人流量
中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0055-03
1 前言
近年來，隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和日益成熟，網(wǎng)購逐漸成了消費者重要的購物方式甚至是主要購物方式。與此同時，與網(wǎng)購緊密相連的快遞行業(yè)飛速發(fā)展。據(jù)國家郵政局《2013年度快遞市場監(jiān)測報告》顯示，2013年我國規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務(wù)量91.9億件，年人均快件使用量為6.8件。而高校校園作為大學(xué)生集中居住地，具有集中度高、人流量大、網(wǎng)絡(luò)消費水平高等特點，校園快遞整合商業(yè)價值巨大。經(jīng)過對高校的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校校園快遞大都處于“割據(jù)”狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一管理，從而出現(xiàn)校園快遞平臺整合的市場機會。校園物流超市就是結(jié)合當前電子商務(wù)發(fā)展的整體趨勢和校園快遞發(fā)展實際情況提出的一種新型商業(yè)模式。從概念上說，這里的校園物流超市是指在高校校園內(nèi)建立多家快遞企業(yè)并存，為高校師生提供全方位物流服務(wù)的超市，即物流超市可以為在校師生提供日?？爝f代收、個性包裝、校園配送等一系列的物流需求。此外，校園物流超市可以利用人流量優(yōu)勢，開展物流增值服務(wù)和基于物流超市平臺的校園O2O服務(wù)。
本文力圖結(jié)合當前快遞業(yè)發(fā)展的整體趨勢和校園快遞發(fā)展實際情況，通過對校園物流超市商業(yè)模式的深入分析，為高?？爝f配送難題的解決和基于校園快遞整合下的商業(yè)價值挖掘提供一些建議和發(fā)展思路。
2 安徽財經(jīng)大學(xué)校園快遞發(fā)展現(xiàn)狀
本文以安徽財經(jīng)大學(xué)為研究對象，通過實地觀察、走訪點、訪問快遞公司、親身體驗等方法，發(fā)現(xiàn)該校校園快遞具有以下現(xiàn)狀，并對現(xiàn)狀進行分析整理得出相應(yīng)結(jié)論。
2.1 快件業(yè)務(wù)量巨大
在高校擴招和網(wǎng)絡(luò)購物不斷普及的背景下，高校校園快件業(yè)務(wù)量不斷增加，安徽財經(jīng)大學(xué)也不例外，該校校園快遞業(yè)務(wù)量位居當?shù)卮髮W(xué)城四大高校之首。根據(jù)實際調(diào)查得知，在該校有快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)多達11家。各大快遞公司日業(yè)務(wù)量如表1所示。
2.其他是指全峰、國通、京東快遞、匯文快遞等業(yè)務(wù)量較小的快遞企業(yè)。
2.2 點多且雜
在安徽財經(jīng)大學(xué)校園內(nèi)，快遞點最多時達9處，基本是一家快遞公司一家點，且絕大多數(shù)點與校園內(nèi)書店、報亭合作，場地狹窄擁擠，快遞擺放混亂。而無固定點的快遞公司則無法進入校園，該類快遞公司主要將臨時取件點設(shè)在該校東門門口，雜亂無章。
2.3 管理混亂，包裹安全性低
各大快遞公司雖在校園內(nèi)開設(shè)點，但大多是各自為政，快遞管理混亂，包裹安全性低。以安徽財經(jīng)大學(xué)為例，由于場地限制，大多數(shù)商家將快遞包裹露天無序擺放，加上從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低下，包裹丟失、暴力分揀、被雨水淋濕等現(xiàn)象時有發(fā)生，給師生造成安全性低、管理混亂的感覺。
2.4 服務(wù)質(zhì)量良莠不齊
與先前受關(guān)注的低價相比，如今消費者更追求真正有“品質(zhì)”的快遞服務(wù)消費體驗。因此，快遞服務(wù)者要維系顧客忠誠，必須專注于提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗。而高校校園快遞大多數(shù)是非專業(yè)人員管理，點工作人員的服務(wù)質(zhì)量無法進行有效管理和考核，因此服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，難以在師生中樹立良好的口碑，對快遞公司的企業(yè)形象造成巨大傷害。
2.5 盈利模式單一
從快件交付業(yè)務(wù)中獲取傭金是傳統(tǒng)快遞自提網(wǎng)點最基本的盈利來源高校校園快遞點大多數(shù)盈利模式單一，點主要通過與快遞公司合作，以快遞收發(fā)業(yè)務(wù)量為標準來參與提成，點的收入來源僅僅局限于快遞公司的傭金。安徽財經(jīng)大學(xué)的校內(nèi)點大多數(shù)是合作商家的副業(yè)，點工作人員無暇開發(fā)基于點的新業(yè)務(wù)，收入來源單一。
3 安徽財經(jīng)大學(xué)校園物流超市運營可行性分析
消費者在快遞服務(wù)過程中，對服務(wù)質(zhì)量的初始評價主要基于與快遞服務(wù)者雇員間的互動交流。物流超市作為與師生面對面“交流”的物流末端服務(wù)平臺，對構(gòu)建校園末端服務(wù)體系尤為重要，因此為構(gòu)建好此服務(wù)體系，達到為師生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的，需要對其實施的可行性進行必要的分析。
3.1 從校園物流超市的利益相關(guān)者來看
（1）供應(yīng)商――快遞公司。
快遞公司作為快遞包裹的上游供應(yīng)商，自然希望能夠以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為校內(nèi)師生解決日常寄送難題，但由于校園環(huán)境的特殊性和出于網(wǎng)點經(jīng)營成本的考慮，快遞公司無法直接在校內(nèi)開設(shè)直營網(wǎng)點，而只能尋求與校內(nèi)商家進行合作，由此帶來服務(wù)質(zhì)量差、包裹安全性低、管理混亂、成本高昂等一系列的問題。校園物流超市通過整合校內(nèi)快遞資源，使得降低付給點的傭金成為可能，快遞公司基于成本考慮必將認可該種模式。
（2）中間商――校園點。
經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安徽財經(jīng)大學(xué)快遞點大多盈利模式單一，點不僅需要為快遞包裹的丟失承擔賠償風險，快遞收發(fā)帶來的人工成本、通信費用也很高昂，分散各處的點將快遞包裹露天擺放，給校園環(huán)境帶來巨大的負面效應(yīng)，不利于校方的管理。本文提出的校園物流超市模式通過集中規(guī)范化管理，降低成本費用，大大提高校園末端物流的經(jīng)濟效益和社會效益。
（3）末端消費者――在校師生。
根據(jù)走訪調(diào)查、親身體驗發(fā)現(xiàn)，當前安徽財經(jīng)大學(xué)的快遞模式無法滿足廣大師生的日?？爝f寄取需求，師生反映的點管理混亂、工作人員服務(wù)態(tài)度差、物流個性化服務(wù)缺乏等問題突出。因此，急需校園物流超市這樣的新模式管理校園快遞，統(tǒng)一服務(wù)標準。
3.2 從校園物流超市所處的市場環(huán)境看
（1）學(xué)校環(huán)境。
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物主力軍之一，日常網(wǎng)購頻繁，由此帶來的快遞需求日益旺盛。安徽財經(jīng)大學(xué)擁有點的快遞公司多達九家，日均快遞包裹超過2000件，由于部分快遞點管理不規(guī)范，快遞爆倉現(xiàn)象頻繁發(fā)生，為學(xué)校的校園管理帶來諸多問題。因此，建立校園物流超市并進行規(guī)范化運營，對于校園環(huán)境和校園安全的管理具有重要意義，將容易得到校方的認同。
（2）社會環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)購物加速了快遞業(yè)的發(fā)展步伐，但校園的末端配送卻是當前行業(yè)的共同難題。對于校園快遞的整合，地方管理部門大多持鼓勵態(tài)度，如安徽省郵政管理局以滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院快遞服務(wù)中心為模式，研究推動該模式在省內(nèi)高校的實踐。因此，校園物流超市模式也終將得到行業(yè)管理部門和社會的認可。
綜上所述，校園物流超市的商業(yè)模式是非?？尚械?。
4 校園物流超市商業(yè)模式設(shè)計
近年來，商業(yè)模式屢屢成為業(yè)界的焦點。創(chuàng)新板提出“兩高六新”標準，最后一個“新”就是指“新商業(yè)模式”。而關(guān)于商業(yè)模式的定義，學(xué)術(shù)界與實業(yè)界都尚未達成共識。這里，我們姑且采用魏煒和朱武祥的觀點，商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式六要素包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值。高校校園物流超市商業(yè)模式正是基于魏煒和朱武祥兩位教授提出的“魏朱六要素商業(yè)模式”建立的。
4.1 高校校園物流超市商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)
魏煒、朱武祥認為，商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是其核心概念，用來表達企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者。高校校園物流超市商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如圖1所示，其利益相關(guān)者主要包括四類，分別是快件供應(yīng)者、合作商家、物流超市、終端消費者。其中，快遞供應(yīng)者可以是專門的快遞公司，如申通快遞、順豐快遞等，也可以是有寄件或者配送需求的消費者。合作商家是指除快遞公司之外的與物流超市有合作業(yè)務(wù)的法人企業(yè)或者個體商戶，如廣告投放商、支付廠商、O2O業(yè)務(wù)的商品供應(yīng)者等。物流超市則是當作一個平臺來運營，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是快件的代收和臨時存儲。此外，物流超市依托快遞收發(fā)帶來的巨大人流量，與合作商家、終端消費者以及快遞公司開展除快遞收發(fā)以外的其他業(yè)務(wù)。終端消費者在這里主要指廣大師生，他們通過物流超市這一平臺享受其提供的各項服務(wù)。
注：合作商家1主要指物流超市的廣告投放商，主要與物流超市發(fā)生交易，故其與消費者關(guān)系用虛線表示；合作商家2主要指物流超市O2O業(yè)務(wù)引流對象；“服務(wù)”是指物流超市提供給消費者的取件通知服務(wù)、增值與個性化服務(wù)、O2O商品供給服務(wù)等等。4.2 高校校園物流超市商業(yè)模式的定位
定位是指企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。物流超市存在的根本是為利益相關(guān)者提供滿意的服務(wù)，為其創(chuàng)造價值。對于物流超市這一模式，其定位是以高校校園為目標市場，通過整合校內(nèi)快遞資源，實行專門化管理，為師生提供快件收發(fā)服務(wù)，并依托人流量優(yōu)勢，建立校內(nèi)服務(wù)平臺，開展增值業(yè)務(wù)，并提高與校外商家的議價能力，通過規(guī)模效應(yīng)、規(guī)范化管理和一站式解決校內(nèi)師生需求。
4.3 校園物流超市的盈利模式
盈利模式（此處盈利模式也是物流超市的業(yè)務(wù)模式）包括盈利的來源和計價的方式。當前，由于校園快遞點分散經(jīng)營，資源整合能力較差，主要采取與各家快遞公司分成的盈利模式。而校園物流超市通過整合校內(nèi)所有快遞資源，實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)的同時帶來巨大的人流量，而人流即商流，人流量決定商業(yè)價值。因此，高校校園物流超市可重點開發(fā)以下四種盈利模式，實現(xiàn)收入來源多元化，增加物流超市的經(jīng)濟效益。
4.3.1 快遞計票分成
高校校園物流超市的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是快遞業(yè)務(wù)，即整合校內(nèi)快遞點，建立專門的物流超市門店，為師生提供日常的快件代收服務(wù)。這一業(yè)務(wù)模式的盈利模式主要是與快遞公司進行分成（主要有派件分成和寄件分成兩種），如通過計票制，物流超市每成功交付一票業(yè)務(wù)，就可從快遞公司獲得一定報酬。
4.3.2 廣告服務(wù)費
校園快遞包裹集中且數(shù)量眾多，物流超市可以與快遞公司和廣告投放商合作，在包裹或者快遞面單上進行廣告投放，為商場、飯店、教育培訓(xùn)等學(xué)生需求類行業(yè)提供校園推廣服務(wù)。這一業(yè)務(wù)模式的盈利模式是收取廣告公司或者商家的廣告投放費和校園商品推廣費。
4.3.3 增值業(yè)務(wù)收入
物流的使命就是提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，滿足客戶需求，開發(fā)和創(chuàng)造客戶價值，在物流全過程及其各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值。物流超市作為在校師生的統(tǒng)一寄取快遞平臺蘊含著眾多的增值機會。針對校園市場需求的的特殊性，校園物流超市通過提供網(wǎng)購代收貨款，校園（如駕校報名、培訓(xùn)等）、個性化物流服務(wù)（如校園極速配送、個性化包裝等）等增值服務(wù)，這一業(yè)務(wù)的盈利模式是通過挖掘在校師生的特殊需求，為師生提供個性化服務(wù)，進而通過提供服務(wù)獲得增值業(yè)務(wù)收入。
4.3.4 O2O業(yè)務(wù)商品銷售差價與線下商家提成費
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信等新媒體工具崛起，因此，物流超市可以借助微博、微信等工具開展校園O2O業(yè)務(wù)。具體來說，即利用物流超市人流量推廣物流超市的官方微博和微信服務(wù)號，進而通過微博、微信售賣商品和為線下商家提供引流服務(wù)。在商品貨源和商家選擇上，物流超市采用本地化策略，從而確保商品質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量可控。這一模式的利潤來源主要是商品銷售帶來的差價和為線下商家提供引流服務(wù)的提成費。
校園物流超市因為涉及眾多的利益相關(guān)者，因此將不會只存在一種盈利模式，而是多種盈利模式的組合，前文提出的四種模式只是典型，整體還處于摸索階段。
4.4 校園物流超市商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力
關(guān)鍵資源能力指讓商業(yè)模式運轉(zhuǎn)所需要的相對重要的資源和能力。校園物流超市連接著快遞企業(yè)、合作商家和下游消費者（此處指師生），一方面需要整合眾多快遞企業(yè)，使他們進駐到物流超市，進而通過物流超市這個載體統(tǒng)一將快件送達到師生手中；另一方面，物流超市需要為師生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引導(dǎo)師生認可校園快遞這種運營模式，進而為物流超市開發(fā)其他業(yè)務(wù)打下客戶基礎(chǔ)。所以校園物流超市的關(guān)鍵資源能力主要體現(xiàn)在不同資源的整合能力和師生的管理能力上，如能否保證快遞企業(yè)與物流超市之間的長期穩(wěn)定合作，能否為師生提供滿意的服務(wù)，能否及時挖掘師生的潛在需求并引導(dǎo)他們通過物流超市解決此類需求等。
4.5 校園物流超市商業(yè)模式的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)
校園物流超市作為快件到達校園的終點，為保證快件及時、安全到達師生手中，在選址、設(shè)備、人員及管理方面都應(yīng)達到一定的要求，物流超市不僅要作為中轉(zhuǎn)站集中派發(fā)貨件，實現(xiàn)對貨件的規(guī)范管理，同時需要基于物流超市這一校內(nèi)平臺，挖掘師生日常需求，使物流超市的效益達到最大化。校園物流超市在運營前需要大面積的快件中轉(zhuǎn)場地和滿足快件管理的軟硬件設(shè)施（如貨架、信息通知平臺等），因此前期需要一定的投入。在快件業(yè)務(wù)運營為物流超市帶來巨大人流量并實現(xiàn)業(yè)務(wù)分成收入后，此時又將開發(fā)其他業(yè)務(wù)，又需要大量現(xiàn)金支出，而物流超市能否實現(xiàn)預(yù)期盈利，關(guān)鍵在于前文提出的關(guān)鍵資源能力的強弱。因此其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一開始就較大的現(xiàn)金流出，然后是持續(xù)的現(xiàn)金流入和較快的現(xiàn)金流出。如果物流超市要持續(xù)盈利，就需要穩(wěn)定與快遞企業(yè)的合作，提高自身業(yè)務(wù)能力，及時準確的尋找適合物流超市商業(yè)模式的校園商機，進而實現(xiàn)收入來源多元化，形成大量現(xiàn)金流入，實現(xiàn)盈利。
4.6 校園物流超市商業(yè)模式的企業(yè)價值
當前，由于全國快遞市場規(guī)模的快速增長帶來的高校校園快遞市場的持續(xù)擴大，部分高校的校園快遞整合已初露端倪，如西安歐亞學(xué)院的校園小郵局、上海金融學(xué)院的“微快遞”等，此類校園快遞的運作模式大多單一，主要盈利方式仍是快遞業(yè)務(wù)提成。本文提出的校園物流超市商業(yè)模式在校園快遞整合的基礎(chǔ)上充分挖掘出人流量的價值，實現(xiàn)物流超市經(jīng)濟效益最大化。在快遞業(yè)和電子商務(wù)融合度越來越高的背景下，類似物流超市這種商業(yè)模式具有重要的企業(yè)價值，必將受到電子商務(wù)行業(yè)和快遞業(yè)的重視。
5 結(jié)束語
本文通過從安徽財經(jīng)大學(xué)的校園快遞現(xiàn)狀切入，提出高校校園物流超市這一商業(yè)模式，并在該模式的運營可行性分析的基礎(chǔ)上，從商業(yè)模式六大核心要素的角度對其進行逐個深入探析。作者認為，物流超市這一校園快遞整合模式不僅是行業(yè)大勢所趨，也是破解校園快遞末端配送難題的有效辦法，其蘊含的巨大企業(yè)價值更是不可估量。
參考文獻
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第6篇：盈利模式研究的目的和意義范文
一、指數(shù)的含義及分類
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各行各業(yè)的相關(guān)指數(shù)也如潮水般涌了出來，已經(jīng)在工作、研究和學(xué)習中占據(jù)了重要地位。指數(shù)是一種表明社會經(jīng)濟現(xiàn)象動態(tài)的相對數(shù)，運用指數(shù)可以測定不能直接相加和不能直接對比的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的總動態(tài)；可以分析社會經(jīng)濟現(xiàn)象總變動中各因素變動的影響程度；可以研究總平均指標變動中各組標志水平和總體結(jié)構(gòu)變動的作用。
指數(shù)按所反映的現(xiàn)象范圍不同，分為個體指數(shù)和總指數(shù)。前者反映個體經(jīng)濟現(xiàn)象變動的相對數(shù)，如個別產(chǎn)品的物量指數(shù)、個別商品的價格指數(shù)等；后者是表明全部經(jīng)濟現(xiàn)象變動的相對數(shù)，如工業(yè)總產(chǎn)值指數(shù)、居民消費價格總指數(shù)。按所反映現(xiàn)象性質(zhì)的不同，分為數(shù)量指數(shù)和質(zhì)量指數(shù)。前者反映生產(chǎn)、經(jīng)營或經(jīng)濟活動數(shù)量的變動，如商品銷售量指數(shù)；后者是說明經(jīng)濟活動質(zhì)量變動的指數(shù)，如產(chǎn)品成本指數(shù)、勞動生產(chǎn)率指數(shù)。按計算形式的不同，分為綜合指數(shù)和平均數(shù)指數(shù)，前者指兩個總量指標對比計算出來的指數(shù)，后者是前者的變形。
二、指數(shù)的職能
隨著科技的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，指數(shù)的職能在不斷延展和豐富之中，但其在市場中的基本職能卻不會變化。
1、詳盡刻畫市場的整體狀況。例如，股票中的道瓊斯指數(shù)，當年創(chuàng)立該指數(shù)的目的，就是為了給“華爾街日報”的讀者們提供一個了解整體股市動態(tài)的窗口，其漲跌所刻畫的是整體市場而非個別股票的運動狀況。產(chǎn)品的價格指數(shù)也是如此，其狀態(tài)反應(yīng)的是整體市場的銷售水平、消費者購買力、品牌影響力等因素。消費價格指數(shù)等宏觀經(jīng)濟指標更是從總體上反映了社會經(jīng)濟的總體狀態(tài)。
2、真實記錄市場的運動軌跡。指數(shù)不僅是市場中商品價格的度量，同時也是商品價格歷史的標本，可以用來追溯和研究整個市場和單個品類的發(fā)展歷史。凡是能夠影響到市場價格變動的因素都會為人們所關(guān)注；凡是行業(yè)相關(guān)認識都能在指數(shù)的變動中尋找經(jīng)驗；凡是重大的市場業(yè)內(nèi)事件也都會在指數(shù)上留下影響的痕跡。指數(shù)就像是市場橫斷面上的年輪，豐富的歷史數(shù)據(jù)就是其價值所在。
3、間接反映行業(yè)經(jīng)濟的變化趨勢。人們常說股票市場是反映國民經(jīng)濟的晴雨表，換言之，國民經(jīng)濟的興衰是通過上市公司盈利的增減來驅(qū)動股市指數(shù)的漲落。市場中產(chǎn)品的相關(guān)指數(shù)也同樣能夠間接地反映所在行業(yè)的發(fā)展程度。一個行業(yè)是否處在健康、有序的狀態(tài)之中，通過相關(guān)指數(shù)能得到清晰和直接的答案。
4、客觀衡量投資的行業(yè)風險。政府或企業(yè)在衡量投資收益時可以用自身的成本與收益進行測算，但指數(shù)可以讓投資者通過行業(yè)發(fā)展的角度判斷能否達到預(yù)期的收益水平。這給客觀衡量投資風險提供了可靠的依據(jù)，使投資行為能更加趨于理性，規(guī)避盲目投資的風險。
5、解剖市場的分析工具。市場的表象背后可能隱藏著一些引人入勝的內(nèi)在規(guī)律，這時人們便需要借助于指數(shù)這一工具來探索市場的運作機制與結(jié)構(gòu)特點。研究人員既可以通過橫向的斷面分析來進行跨市場的對比研究，又能夠從縱向的時序分析來進行跨周期的趨勢研究。指數(shù)所蘊涵的歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料使得這些分析研究成為可能。
三、指數(shù)編制現(xiàn)狀
廣義上來說，任何人都能夠編制符合其目的和要求的指數(shù)。但從對社會經(jīng)濟有直接和廣泛影響的角度看，主要有社會宏觀經(jīng)濟指數(shù)、金融指數(shù)、企業(yè)指數(shù)。社會宏觀經(jīng)濟指數(shù)主要是指從總體和社會的角度反映社會經(jīng)濟狀態(tài)的指數(shù)，例如消費價格指數(shù)、宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)等。這些指數(shù)主要是由政府機構(gòu)和相關(guān)研究院所負責編制和。金融指數(shù)是與金融市場活動相關(guān)的指數(shù)，比如股票指數(shù)、期貨指數(shù)，在世界上比較著名的有道瓊斯指數(shù)、標準普爾指數(shù)、日經(jīng)指數(shù)和恒生指數(shù)，等等。這些指數(shù)一般是由最具權(quán)威性的財經(jīng)媒體編制，也可以由一些金融機構(gòu)（如銀行和資產(chǎn)管理公司）編制來為其客戶服務(wù)；另外，證券交易所也可以承擔編制指數(shù)的責任。企業(yè)指數(shù)不是類似恒生中國企業(yè)指數(shù)和中國中小企業(yè)指數(shù)這樣的反映社會總體或部分方面企業(yè)運行狀態(tài)的指數(shù)，而是一種代表指數(shù)經(jīng)濟和指數(shù)營銷范疇的一種產(chǎn)物。企業(yè)指數(shù)不局限于單個企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)，而是可以集中反應(yīng)某個地區(qū)和企業(yè)集群的特點、狀態(tài)和發(fā)展趨勢。目前，國內(nèi)有若干企業(yè)指數(shù)已經(jīng)在運行。例如，浙江義務(wù)小商品指數(shù)、山西大同煤炭價格指數(shù)、深圳華強北電子產(chǎn)品價格指數(shù)、福田指數(shù)、招商銀行“金葵花”理財指數(shù)等。
四、主要指數(shù)公司介紹
目前，主要進行指數(shù)編制工作的機構(gòu)有下面幾類：政府機構(gòu)、政府機構(gòu)下屬的研究院所、獨立研究機構(gòu)、企業(yè)。在我國，政府及下屬單位進行指數(shù)編制所需資金納入國家財政預(yù)算當中，也可利用部分資源進行創(chuàng)收，國外一般都是全部列入政府預(yù)算。相關(guān)單位，如國家統(tǒng)計局、中國社科院各研究所、政府機構(gòu)各部門等。獨立研究機構(gòu)主要是通過自身的研究力量承接項目，參與開發(fā)和經(jīng)營來獲取收益，例如科研院所、咨詢機構(gòu)。企業(yè)自行編制指數(shù)的情況在國外大企業(yè)中有較多實例，麥當勞、必勝客等都有相應(yīng)指數(shù)的編制。我國目前剛剛起步的企業(yè)指數(shù)主要是以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為目的的指數(shù)編制。
1、中國指數(shù)研究院：2004年8月整合中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)、搜房研究院、中國別墅指數(shù)系統(tǒng)等研究資源的中國商業(yè)經(jīng)濟研究機構(gòu)。定期中國主要城市的房地產(chǎn)價格指數(shù)和別墅價格指數(shù)；為房地產(chǎn)管理部門提供政府顧問服務(wù)，大型區(qū)域性開發(fā)項目的市場定位和營銷策劃；為房地產(chǎn)企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃等顧問咨詢服務(wù)；為房地產(chǎn)企業(yè)組織培訓(xùn)。該研究院屬于典型的咨詢類機構(gòu)，盈利模式為提供咨詢、培訓(xùn)、管理輸出、策劃等服務(wù)。
2、中信標普指數(shù)信息服務(wù)有限公司：是中信證券和標準普爾共同設(shè)立的獨立合資公司。公司主要從事中國資本市場股票及固定收益指數(shù)的開發(fā)和銷售，致力于為中國及全球投資者投資中國資本市場提供業(yè)績評價基準；為指數(shù)基金、交易所交易基金、指數(shù)期貨、指數(shù)權(quán)證等指數(shù)聯(lián)動產(chǎn)品提供投資標的；并為市場分析、投資策略和資產(chǎn)定價研究提供基本數(shù)據(jù)。該公司盈利模式與中證類似，都是以指數(shù)授權(quán)、參與指數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營及數(shù)據(jù)服務(wù)為盈利點。
3、華強北指數(shù)公司：華強北電子市場價格指數(shù)是在福田區(qū)政府的指導(dǎo)下，由華強北重點電子專業(yè)市場、中介機構(gòu)、咨詢機構(gòu)及相關(guān)企業(yè)等共同出資組建的“深圳市華強北電子市場價格指數(shù)股份有限公司”，負責指數(shù)的日常運營、維護和管理?！爸笖?shù)公司”接受區(qū)政府監(jiān)督指導(dǎo)，開展事業(yè)化公共服務(wù)。福田區(qū)政府成立了“華強北?中國電子市場價格指數(shù)監(jiān)督委員會”（簡稱“指監(jiān)會”），代表區(qū)政府授權(quán)指數(shù)公司負責“華強北指數(shù)”的、管理和運營，“指數(shù)公司”接受“指監(jiān)會”監(jiān)督指導(dǎo)。
五、指數(shù)公司的盈利模式
目前，國內(nèi)大量指數(shù)的編制主要還是依靠政府機構(gòu)，而獨立進行指數(shù)開發(fā)的公司主要集中于經(jīng)濟和金融行業(yè)，例如中證和中信標普公司。中國指數(shù)研究院則是以房地產(chǎn)相關(guān)指數(shù)支撐其房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)。由此可見，政府資金目前是編制指數(shù)的主要經(jīng)濟支撐，通過編制指數(shù)并圍繞指數(shù)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的公司仍然較少，并且其盈利模式比較傳統(tǒng)和單一。這里拋開完全由政府主導(dǎo)編制的社會宏觀經(jīng)濟指數(shù)不談，而對行業(yè)和企業(yè)相關(guān)的指數(shù)進行討論。
1、中證和中信標普：兩者都屬于金融機構(gòu)，中證依托證監(jiān)會和滬深兩個交易所，提供中證系列指數(shù)的使用服務(wù)，包括直接使用和轉(zhuǎn)發(fā)或加工其指數(shù)產(chǎn)品；提供定制冠名和非冠名指數(shù)服務(wù)，并授權(quán)使用；提供指數(shù)數(shù)據(jù)服務(wù)，包括指數(shù)相關(guān)詳細數(shù)據(jù)的傳輸和使用。中信標普則是利用標準普爾的強大資源，同樣提供相應(yīng)的指數(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)服務(wù)。兩個公司的主要盈利來源是指數(shù)的授權(quán)使用費、數(shù)據(jù)使用費和參與開發(fā)的指數(shù)產(chǎn)品的收益。
2、中國指數(shù)研究院：搜房網(wǎng)下屬的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)公司。主要服務(wù)有房地產(chǎn)價格指數(shù)、數(shù)據(jù)庫服務(wù)、房地產(chǎn)市場研究報告、房地產(chǎn)市場顧問、專項市場調(diào)查、房地產(chǎn)企業(yè)管理咨詢等內(nèi)容。中指是依托搜房網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源和資金，完全以房地產(chǎn)咨詢公司來運作，其盈利模式和咨詢公司相同。
3、華強北指數(shù)公司：由深圳市福田區(qū)政府和賽迪顧問股份有限公司聯(lián)合推出，反映華強北電子市場交易價格變化趨勢。其指數(shù)的渠道分網(wǎng)上和網(wǎng)下兩部分，成立指數(shù)網(wǎng)站定期更新指數(shù)，并在華強北市場大屏幕上滾動。華強北指數(shù)是典型的指數(shù)經(jīng)濟行為。深圳已成為中國電子信息產(chǎn)品尤其是電子元器件的出口基地，地處福田區(qū)的華強北商業(yè)街已成為全國電子產(chǎn)業(yè)聚集度最高、交易規(guī)模最大、電子產(chǎn)品品種最為齊全的電子市場，交易輻射珠三角及國內(nèi)其他地區(qū)，并呈現(xiàn)進一步延伸到亞洲及世界其他地區(qū)的趨勢。因此，創(chuàng)建價格指數(shù)就可以引導(dǎo)電子市場向更為合理、有序、集中的方向發(fā)展，加快我國電子信息產(chǎn)業(yè)升級步伐，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。在這一點上，華強北指數(shù)與義烏小商品指數(shù)、紹興紡織品指數(shù)具有相同的意義。因此，這些指數(shù)的編制和運行，得到了政府的大力支持。華強北是通過福田區(qū)政府與賽迪顧問聯(lián)合經(jīng)營的指數(shù)公司來運作，而義烏小商品指數(shù)和紹興紡織品指數(shù)則是由商務(wù)部直接成立指數(shù)工作辦公室來負責指數(shù)的運行工作。
六、中關(guān)村指數(shù)公司商業(yè)模式設(shè)想
1、依托中關(guān)村現(xiàn)有IT產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，走指數(shù)經(jīng)濟的路線，爭取使指數(shù)編制成為政府行為，得到政府的資金和政策扶持。華強北是由幾家大型賣場聯(lián)合做指數(shù)，而與其不同的是，中關(guān)村指數(shù)公司的運作需要由在中關(guān)村賣場中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)起和經(jīng)營，進而帶來的大瀏覽量可以影響其資訊類網(wǎng)站。
2、結(jié)合電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺及網(wǎng)站的設(shè)計體系中要充分利用指數(shù)產(chǎn)品，通過其專業(yè)性和公信力促使瀏覽者完成消費。但為了保持指數(shù)網(wǎng)站的公益性，建議鏈接做成單向，即由電子商務(wù)平臺鏈接到指數(shù)網(wǎng)站，而指數(shù)網(wǎng)站不做任何鏈接到商業(yè)網(wǎng)站。
3、與IT媒體合作。相關(guān)媒體定期轉(zhuǎn)載或者在其文章中引用指數(shù)產(chǎn)品，使指數(shù)公司擴大影響，并取得指數(shù)授權(quán)使用費。這里不涉及到共謀的問題，因為合作方只限于指數(shù)的轉(zhuǎn)載和分析用途，并不是指數(shù)的直接渠道。
4、定制指數(shù)。按照用戶需要定制相應(yīng)指數(shù)，這一點既可以做成企業(yè)價值評估的范疇，也可以做到類似于公益性質(zhì)的企業(yè)指數(shù)一類。
5、IT賣場咨詢服務(wù)。提供IT產(chǎn)品銷售的相關(guān)培訓(xùn)、咨詢、管理和營銷策劃等服務(wù)，取得咨詢收益。
第7篇：盈利模式研究的目的和意義范文
關(guān)鍵詞：CMMB用戶；市場；深度訪談；問題；對策
CMMB是中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的簡稱，是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機、筆記本電腦等小屏幕移動接收終端，利用S波段信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，提供高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的系統(tǒng)。它可以實現(xiàn)便攜、移動看電視、聽廣播、瀏覽信息的功能，滿足當代社會“信息無處不在”的需求。2006年 10 月 24 日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播（俗稱“手機電視”）行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。中廣傳播集團成為國家唯一指定 CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)運營單位。
CMMB是廣電行業(yè)的一個新興細分產(chǎn)業(yè)，市場運營的優(yōu)劣直接決定其成敗。而用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，CMMB用戶的市場需求和認同又直接影響著整個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。為了更深入地了解CMMB的用戶市場，本文采用深度訪談的質(zhì)化研究方法，對CMMB手機電視的潛在用戶和實際用戶進行分析，探析CMMB手機電視用戶的特征及其對CMMB市場的認同感，旨在客觀、全面說明用戶的實際需求和市場發(fā)展前景，并據(jù)此對CMMB的發(fā)展提供可行性的建議和可操作的方案，以期對處在激烈競爭中的CMMB市場的發(fā)展提供借鑒意義。
一、研究的問題與研究設(shè)計
手機電視是近年來全球關(guān)注的一個熱點。隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機性能的提高及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機電視已成為無線應(yīng)用的新熱點，被視為3G時代最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機，以最快的速度隨時隨地觀看最新的動態(tài)信息。盡管業(yè)界對手機電視的發(fā)展前景非?？春?，但從總體上看，我國手機電視規(guī)模市場尚未形成，產(chǎn)業(yè)鏈合作模式仍在不斷探索中，且受到技術(shù)標準、政策問題、商業(yè)模式、盈利模式、設(shè)備終端等因素的制約，處于起步階段的手機電視發(fā)展并不順暢。CMMB作為手機電視中的一員，自然也面臨著同樣的問題。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年6月份CMMB用戶累計達到4 500萬戶，付費用戶超過2 100萬。{1}這與中國人口基數(shù)大的現(xiàn)實情況相比，其用戶并不多，且呈邊緣化趨勢。
為了加快推進CMMB手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)界迫切需要相關(guān)傳播效果研究的跟進。對用戶的行為特征與需求、用戶對產(chǎn)品的市場認同感的研究就顯得非常重要。而在已有研究中，學(xué)者和業(yè)界主要是從技術(shù)層面上來關(guān)注CMMB的發(fā)展，從用戶的角度對CMMB的發(fā)展進行探討的文獻并不多?；诖?，本研究摒棄了宏觀視角的論述，試圖通過深度訪談的質(zhì)化研究方法探索用戶對CMMB手機電視是否具有市場認同感，這種認同感的形成基于什么樣的基礎(chǔ)，用戶對CMMB的發(fā)展前景是否看好等問題。具體而言，研究主要涉及三個方面的問題：（1）與其他媒介形態(tài)相比，CMMB手機電視的優(yōu)勢何在？（2）CMMB手機電視在發(fā)展中存在哪些問題？（3）用戶如何看待CMMB的發(fā)展前景。
本研究選取了在京36位CMMB用戶作為訪談對象。從國籍上看，31名中國人，5名韓國在華留學(xué)生；從學(xué)歷上看，36位用戶中，15名為本科學(xué)歷、16名碩士學(xué)歷、5名韓國在華留學(xué)生；從性別上看，男性用戶17名，女性用戶19名。在年齡上，18～20歲占20名，21～30歲占16名，21～30歲是CMMB用戶最集中的年齡段。我們之所以選擇北京，是因為北京的CMMB普及程度在全國最高。在中國，手機電視用戶中，19歲至29歲的用戶約占全部用戶的72.4%，高學(xué)歷的用戶尤其是本科用戶占到了38.3%，而學(xué)生手機電視用戶比例最高為25.5%。{2}韓國的手機電視較為發(fā)達，對韓國留學(xué)生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述，這一群體對CMMB手機電視的接觸最廣泛、最熟悉。
本研究主要采用深度訪談的質(zhì)化研究方法對CMMB用戶的市場認同感進行分析，從中找出中國CMMB發(fā)展中存在的問題。質(zhì)化研究專家Jaber F.Gubrium 建議，“線性主題（Liner-Topic）的深度訪談（In-Depth Interview） 樣本數(shù)在28～40為宜，這樣可以保證研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。{3}也就是說，只要保證樣本有效，30左右的樣本較可行。在形式上，采用半開放式訪談，被采訪對象可以就所提問題進行自由闡述，訪談時間在1個小時左右，主要從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)備終端和盈利模式等幾個維度來考察CMMB用戶的市場認同感。
二、研究發(fā)現(xiàn)
1. CMMB手機電視具有顯著的“補償性媒介”特征
美國網(wǎng)絡(luò)教育先驅(qū)保羅?萊文森（Paul Levinson）在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介理論”。他認為：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。根據(jù)這一理論，手機電視無疑也是一種媒介“補償”的結(jié)果。傳統(tǒng)的媒介把觀眾固定在了特定的時間和空間中，而CMMB手機電視把電視業(yè)務(wù)與手機這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結(jié)合，人們極大地釋放了自身的自由度，隨之而來的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗。CMMB手機電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性、信息獲取的即時性。它的出現(xiàn)是對信息傳播方式的有益補充。
在訪談中，被訪談對象都認為“便攜”、“直觀”、“不受時間、空間的限制”是CMMB電視最大的優(yōu)勢所在。一位李姓男性用戶已經(jīng)使用CMMB手機電視1年半了，他說：“我是個體育迷，我當初買了一部CMMB的定制機，就是因為它更方便攜帶，可以隨時看許多體育比賽的直播。今年（2012年）6月歐洲杯期間，我就用CMMB手機電視看了部分賽事。手機的大屏幕使得它具有電視媒體的直觀，而手機的小巧輕便又使手機電視擁有了便攜性，手機電視集結(jié)了各種媒體的傳播特點和優(yōu)勢?！?/p>
2. 用戶對CMMB的認知度不高
在訪談CMMB用戶通過什么渠道接觸到CMMB時，有6人是在移動營業(yè)廳辦理存話費送手機業(yè)務(wù)時，手機里自帶了CMMB電視的功能而接觸到的，約占被訪談?wù)叩?6.67%；4人是在買手機時聽營業(yè)員介紹手機可以免流量看電視并體驗效果之后購買的，約占被訪談?wù)叩?1.11%；5人是看朋友用手機看CMMB電視，而具有CMMB功能的手機中又恰好有自己喜歡的機型而購買的，約占13.89%；1人接觸CMMB是因為購買的MP4正好有手機電視的功能，約占2.78%；7人是觀看中央電視臺的廣告獲知CMMB業(yè)務(wù)的，約占19.44%；13人是通過閱讀新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體）了解到CMMB信息的，約占36.11%?？梢?，新媒體是獲取CMMB信息最重要的渠道。
一位白姓的CMMB手機的使用者認為：目前適用CMMB技術(shù)的手機在市面的推廣程度很低，只可去營業(yè)廳購買定制機，這在很大程度上削弱了購買力，是運行銷售中的最大障礙。
3. 節(jié)目內(nèi)容：“新瓶”裝“舊酒”
豐富的節(jié)目內(nèi)容是吸引用戶的重要因素，而對所有的手機電視來說，困難最大的是內(nèi)容，有豐富的內(nèi)容才能使手機電視具有吸引力，特別是處在發(fā)展初期的CMMB，更要注重內(nèi)容質(zhì)量，重視品牌培養(yǎng)。內(nèi)容的匱乏和同質(zhì)化成為制約手機電視發(fā)展的瓶頸。在本次訪談中，36名被訪談對象中有8人認為節(jié)目內(nèi)容不錯，18人認為節(jié)目缺乏原創(chuàng)、互動性差，缺乏時尚性、不具吸引力。可見這一群體對CMMB的節(jié)目內(nèi)容還是不認同的。
目前CMMB服務(wù)所提供的內(nèi)容多是以“推”的模式送達用戶手中，與流媒體手機電視海量的內(nèi)容相比，用戶選擇性很小，只能在提供的幾個有限的頻道中進行節(jié)目的選擇，是一種單向的接收模式。雖然現(xiàn)在有的節(jié)目也有互動，但互動性并不強，無法滿足使用者對參與與自主選擇的需求。如果CMMB手機電視的內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容相差無幾，僅僅是用手機的“新瓶”裝電視的“舊酒”，人們還不如看大屏幕電視來得舒服。
4. 終端尚存瓶頸
終端是CMMB業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，終端普及率的上升將對手機電視業(yè)務(wù)具有決定性的作用。終端用戶多了，捆綁銷售的手機電視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就具有規(guī)模效應(yīng)。目前CMMB終端的缺陷表現(xiàn)在：屏幕畫面觀賞性不足，電池續(xù)航時間過短，信號接收靈敏度不高，終端雙渠道互動功能的開發(fā)滯后以及終端種類出現(xiàn)減少趨勢，這些終端的缺陷使得內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容表現(xiàn)、用戶的接受效果受到極大制約。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)30名被采訪對象認為CMMB的終端性價比不高，約占被訪者的83.3%。隨著各種智能手機和平板電腦大幅降價，這些CMMB手機缺乏競爭力。
現(xiàn)在市場上最常見的CMMB的終端就是和中國移動合作的定制手機，而定制機的款型有限，特定機型的限定使得用戶大大流失，用戶不會因為看手機電視而特意去購買某款手機。畢竟手機作為通訊工具，用戶在購買手機時電視功能只可能作為附加的功能而非主要著眼點。CMMB的用戶主要是19～29歲的年輕人，這些年輕人追求時尚、個性，而市場上定制機的設(shè)計相對落伍、笨重，不能滿足年輕人對外觀的要求；此外定制機的價格也相對較高，好一點的手機價位在3 000～4 500元左右不等，而這個價錢人們可以去買一部功能非常全的三星高端手機或蘋果手機，而不是價格昂貴的定制機。
CMMB手機電視主打“免流量、資費低”，但隨著3G時代的到來和WIFI的逐漸普及，也漸漸失去了優(yōu)勢。為了迎合3G時代的到來，移動、聯(lián)通等運營商做出資費調(diào)整，許多手機套餐中就已經(jīng)包含了一定的免費流量，用戶無需再去付費看手機電視。WIFI的逐漸普及和以IPAD為代表的平板電腦的結(jié)合也沖擊了CMMB市場，用平板電腦看手機電視擁有更大的屏幕與更舒適的觀看體驗。
5. CMMB盈利模式較為單一
盈利模式始終是新媒體發(fā)展的支點。市場化運營的機制要求中廣傳播不可能將CMMB當作公益，實現(xiàn)贏利已成為必然訴求，而用戶的使用是其實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。CMMB用戶主要有三部分組成：與中國移動TD終端捆綁的用戶、中廣傳播與合作終端廠商發(fā)展的用戶、單純的零售用戶。
在CMMB推廣的最初，“睛彩電視”業(yè)務(wù)可以免費收看CCTV新聞、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩電影、睛彩天下、當?shù)厥∨_節(jié)目1套、市臺節(jié)目1套，其他的數(shù)據(jù)定制業(yè)務(wù)需要另外收費。而在2010年，中廣傳播開始對CMMB收費，基本收視費為6元/月。而在我們的訪談中，大部分用戶對每月6元的基本費用實際上并不認可。
一位曾經(jīng)使用過CMMB手機電視的張姓用戶說：“我以前用過這種手機，開始的時候是免費觀看節(jié)目的，但是后來就變成了收費，我就沒有再去交費看，現(xiàn)在就只能看到CCTV新聞頻道了。我并不認可收費的做法?！绷硪晃粵]有使用過CMMB的王姓用戶說：“CMMB手機電視要是免費的話我可以看看，但是要是讓我負擔每月6元的收視費，我是不會使用的，這樣還不如使用流媒體手機電視還能選擇自己喜歡的節(jié)目。”
目前CMMB手持電視仍然處在發(fā)展的初期，這正是降低用戶門檻，擴大應(yīng)用人群的關(guān)鍵時期。如果中廣傳播能采用免費的策略，將對CMMB終端的銷售起到很好的拉動作用。6元的收視費將把潛在用戶拒之門外，而已經(jīng)起步的免費用戶市場用戶的過度流失也是一個問題，就像蘋果模式在中國并不可行一樣，中國的用戶并沒有付費的固定習慣。
來自韓國的全姓留學(xué)生介紹了韓國手機電視的盈利模式：在韓國，運營商盈利模式并不是只有收費這一條路。韓國有兩家手持電視運營商，一家采取收費策略，另一家則采取免費策略。前者主要提供一些個性化較強的增值服務(wù)內(nèi)容，而后者主要提供普及型大眾化的內(nèi)容。收費的運營商目前用戶數(shù)很少，而不收費的運營商則主要通過廣告彌補成本支出。
韓國發(fā)展手持電視的經(jīng)驗無疑是值得中國借鑒的。中廣傳播應(yīng)創(chuàng)造出多樣化的贏利模式，并不一定只靠國家的財政補貼和征收收視費。用免費策略擴大用戶群，用免費基礎(chǔ)上的廣告業(yè)務(wù)彌補成本支出，再用個性化雙向增值業(yè)務(wù)吸引特定的收費用戶群，形成多樣化的贏利模式，這樣中廣傳播手持電視運營之路才會越走越寬。
三、結(jié)論與建議
本研究主要采用深度訪談的研究方法，從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式等幾個維度來考察用戶對CMMB的優(yōu)勢、不足及其發(fā)展前景的主觀認知，并進而考察用戶對CMMB市場的認同感。雖然訪談?wù)邔MMB手持電視的認知度不高，但都認為其發(fā)展時間還不長，還有很大的上升空間，具有廣闊的市場前景，并對CMMB具有較強的市場認同感。
CMMB具有廣闊的市場前景，其爆發(fā)將是一個累積的過程，是一個從量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程。ABI Research稱，全球手機電視服務(wù)，到2013年將吸引5億以上的觀眾。手機電視的應(yīng)用市場規(guī)模不斷擴大，處于增長期。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民達3.88億，手機視頻使用率27.7%。CMMB服務(wù)以自身接收不受帶寬限制、不會因觀眾數(shù)量的增加造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、在高速移動狀態(tài)下也具有穩(wěn)定優(yōu)異的接收效果等優(yōu)勢，加上CMMB技術(shù)具有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)大面積覆蓋的特點，更適合在農(nóng)村及偏遠地區(qū)以較低的成本開展服務(wù)。大陸共有300多個二級城市，總?cè)丝谡汲鞘腥丝诮?3%，作為CMMB運營主戰(zhàn)場，市場更大。此外，CMMB使用的頻譜資源具有稀缺性，國家出臺相應(yīng)的法律法規(guī)對CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大的促進和保護作用。
如何提高CMMB用戶的市場認同感，推進CMMB產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展呢？主要建議和策略如下：
1. 明確目標用戶
所謂目標用戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。認真分析目標用戶的需求特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作，而目前CMMB手機電視的目標用戶并不明確，所以要推進CMMB的高速增長必須要明確其目標用戶群。
現(xiàn)在手持電視的客戶主要集中在年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子產(chǎn)品充滿興趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待時間，如堵車時間手機電視正好能滿足他們對路況信息的需求，所以他們的收視需求也比較明顯。而在西部人口稀疏、互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的地區(qū)，CMMB通過“天地一體化”的技術(shù)體系，可以達到傳播的無縫覆蓋，所以這部分人也應(yīng)是CMMB需要發(fā)展的用戶群。同時，還要注意鞏固CMMB已經(jīng)形成的固定用戶，使他們對品牌的態(tài)度從認同走向忠誠，并提高忠誠度；此外，還要注意挖掘其潛在用戶。
2. 加大產(chǎn)業(yè)鏈合作的力度
CMMB 技術(shù)是我國獨立開發(fā)的，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)。自2009 年投入商用以來，逐步提供多種類的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)，初步形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。（如圖1）
雖然 CMMB 的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較完整，但是還不夠成熟，應(yīng)加強產(chǎn)業(yè)鏈各方的相互合作。第一，在終端上，制造商應(yīng)提高終端性價比，將更多人性化因素融入產(chǎn)品設(shè)計中，改善用戶使用體驗，開發(fā)更多的終端硬件與軟件，搭建起多功能的“個人隨身電視門戶”。同時，終端制造商可利用功能板塊的內(nèi)嵌模式進行CMMB 終端的泛化式推廣，繼續(xù)嘗試開展終端定制服務(wù)，進一步豐富終端種類。第二，內(nèi)容是CMMB產(chǎn)業(yè)鏈存活的關(guān)鍵，因而應(yīng)吸引更多的節(jié)目制作方和內(nèi)容集成商參與到 CMMB 的產(chǎn)業(yè)鏈中來，在準確把握 CMMB 內(nèi)容形態(tài)定位的前提下，充分融合各方資源，進行直播化、互動化、品牌化的核心內(nèi)容打造。最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方還要開發(fā)用戶深層次的需求，提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，提高服務(wù)附加值，使手機電視的盈利向效益型、創(chuàng)新型增長模式轉(zhuǎn)變。
3. 加大營銷推廣力度，尤其是借助新媒體的推廣力度
基于訪談中表現(xiàn)出的CMMB市場認知率嚴重不足的情況，我們發(fā)現(xiàn)品牌認知度較低成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強宣傳推廣成為當務(wù)之急。為盡快開拓市場，可以建立全方位、立體式的營銷推廣模式。（見圖2）
一方面可以采取全媒體廣告策略，選擇適當?shù)拿襟w平臺投放廣告，如微博營銷、地鐵廣告營銷等對公眾廣泛告知；另一方面，加大地面推廣活動，選擇目標顧客聚集的區(qū)域，通過體驗、試用等營銷方式迅速提高品牌認知度和知名度；此外還可以在各地開辦CMMB自由營業(yè)廳，積極建立自有業(yè)務(wù)渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。同時和中國移動等電信運營商加大合作的力度。在業(yè)務(wù)推廣期，價格策略上應(yīng)采取免費策略，吸引更多用戶進入市場，借鑒移動、聯(lián)通的營銷手段，針對不同消費水平的用戶提供不同標準的套餐服務(wù)，滿足不同層次用戶的需求。不斷完善售后服務(wù)，以方便用戶。
4. 盈利模式應(yīng)該是“全免費+廣告”
廣告收入是手機電視產(chǎn)業(yè)的一大塊奶酪，“全免費+廣告”模式應(yīng)該是中國CMMB的發(fā)展方向。
由于CMMB營銷推廣不力，用戶偏少，自辦的“晴彩”頻道收視率低；而轉(zhuǎn)播央視的節(jié)目并不帶來廣告收入；因此，基于CMMB平臺的廣告收入十分有限。
目前，手機電視的廣告理念仍然停留在對傳統(tǒng)媒體廣告的理解上，廣告形式仍以“推（push）”為主。然而，對于CMMB來說，更應(yīng)以“我需要”的廣告形式為主導(dǎo)，在智能化上多做發(fā)展，比如，定向、頻次的鎖定等。為了推動CMMB手機電視廣告業(yè)的繁榮，運營商可以給愿意接受廣告的用戶以適當?shù)馁Y費優(yōu)惠以刺激業(yè)務(wù)增長，還可以通過積累收看廣告的時間來換取收看其他節(jié)目的時間，這可能會產(chǎn)生一種新型的廣告盈利模式。
5. 技術(shù)模式：應(yīng)推插件而不是強迫用戶換手機
在我們訪談的36名用戶中，沒有一位愿意讓自己的手機能夠觀看CMMB，而去更換手機。因此盡管市場上不乏支持CMMB的手機；但是，除非支持CMMB的手機還有其他吸引人的功能，否則用戶不會只是為了觀看CMMB而購置手機。
6. 尋找“互動”的藍海
在目前PC、平板電腦、智能手機及電視四大終端平分天下的“跨屏時代”，將更凸顯內(nèi)容的重要性。CMMB手持電視應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)電視和流媒體手機電視的優(yōu)勢，增加互動業(yè)務(wù)，無疑會為CMMB產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的活力。中廣傳播可以發(fā)展手機電視購物、手機互動電視投票等業(yè)務(wù)來增加互動性。
手機電視購物是將購物與移動通訊結(jié)合起來的一種購物形式，購物公司通過手機電視運營商的網(wǎng)絡(luò)為手機電視用戶提供視頻型商品打折信息，用戶通過手機展開進一步咨詢，并通過移動通信網(wǎng)付費購買商品，商家則提供送貨上門服務(wù)。手機電視購物中，中廣傳播不僅可以從廠家獲得廣告費用，而且同電信部門合作后，通過手機電視業(yè)務(wù)還可以提高手機用戶的通話量，從中分成獲利，可謂“雙贏”。
互動電視投票是用戶在收看節(jié)目過程中可以通過短信、聲訊臺、手機上網(wǎng)等多種方式參與節(jié)目，實現(xiàn)用戶與手機電視節(jié)目互動的一種嶄新的業(yè)務(wù)模式。開通互動電視投票，中廣傳播一方面可以收取用戶的投票信息費用，另一方面通過與電信部門合作，增加他們的短信、語音通話以及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，提高用戶的ARPU值，并從中獲利。
CMMB尚處于發(fā)展的初期，但我們應(yīng)該看到CMMB廣闊的市場前景。在誘人的前景面前，CMMB在不斷積聚，技術(shù)、資本、內(nèi)容、標準、盈利模式等正處于急遽的變動整合之中。只有了解用戶市場，不斷完善市場策略，才能更好地推動CMMB的發(fā)展。
注 釋：
①中廣傳播：《國內(nèi)CMMB用戶達4 500萬 付費用戶近半》，[2012-08-27]，中廣互聯(lián)，http：///a/46794.aspx.
第8篇：盈利模式研究的目的和意義范文
【關(guān)鍵詞】 全面預(yù)算管理；要素；基本目標；企業(yè)戰(zhàn)略；作業(yè)管理
一、全面預(yù)算管理的五要素框架
管理有要素說，會計有要素說，內(nèi)部控制有要素說，平衡計分卡的四維度指標似也可理解為四要素，我國現(xiàn)行《企業(yè)財務(wù)通則》似亦有財務(wù)管理要素之說。在相關(guān)理論認識以及實踐感受的基礎(chǔ)上，本文嘗試提出全面預(yù)算管理的五要素框架：目標，組織，編制，執(zhí)行與控制，分析與考核。上述要素不是從預(yù)算內(nèi)容而是從預(yù)算管理的程序角度進行界定。對于其它的重要預(yù)算作業(yè)環(huán)節(jié)則做如下處理：一是預(yù)算審核、預(yù)算批準兩個環(huán)節(jié)并入編制要素；二是預(yù)算控制與預(yù)算執(zhí)行兩者密不可分，合并為一個要素；三是預(yù)算調(diào)整并入預(yù)算執(zhí)行要素；四是預(yù)算分析與預(yù)算考核合并為一個要素，預(yù)算分析某種意義上說也是一種考核和評價，只是人們通常理解的考核是與分配、與錢有關(guān)的事；五是預(yù)算管理中通常要涉及的分級授權(quán)機制，并入預(yù)算執(zhí)行與控制；六是預(yù)算管理特別是大型企業(yè)的預(yù)算管理離不開信息系統(tǒng)的支持。信息管理非常重要，例如，現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)通則將“信息管理”作為財務(wù)管理要素之一，但筆者覺得信息管理可以考慮并入預(yù)算分析要素。因此，要素不合適太多――什么都重要，往往變成什么都不重要。
關(guān)于預(yù)算內(nèi)容的分類，好象不存在一致的標準說法，類似“經(jīng)營預(yù)算（業(yè)務(wù)預(yù)算）、資本預(yù)算、財務(wù)預(yù)算”的劃分都可以接受。但不管采用何種方式劃分預(yù)算的實體內(nèi)容，預(yù)算內(nèi)容都可與上述從程序角度界定的預(yù)算五要素構(gòu)成“經(jīng)”和“緯”的縱橫二維關(guān)系。
法律上有實體和程序之分，我國法律體系在過去有重實體輕程序的傾向，任何組織，不論大小，制度規(guī)范都宜實體、程序并重，有時甚至是程序重于實體，微觀企業(yè)的制度規(guī)范亦是如此?？v觀企業(yè)預(yù)算管理的理論研究和實踐應(yīng)用，明顯也存在重實體輕程序之嫌，因此，希望上述的要素框架能在一定程度上彌補預(yù)算管理程序研究的不足，但愿不會矯枉過正。
全面預(yù)算管理從來不缺乏批評的聲音，預(yù)算管理作為自然的管理工具，正如一把刀，可以用來砍柴，也可以用來砍人，關(guān)鍵在于是基于什么目的使用它以及如何使用它。上述從程序角度提出預(yù)算管理的五要素框架，是希望預(yù)算管理的理論研究能更系統(tǒng)、更深入、更具體一些，從而更好、更有針對性地指導(dǎo)預(yù)算管理實踐。
二、預(yù)算管理的目標定位：成本費用控制VS支持企業(yè)戰(zhàn)略
預(yù)算審核會成為爭“糧票”的“分錢會”，是預(yù)算管理實踐中并不鮮見的情形。出現(xiàn)類似的狀況，不管是何原因，對預(yù)算管理的目標定位欠清晰是重要根源。
那么，究竟什么是預(yù)算管理的目標？是通常理解的成本費用控制嗎？不妨看看實踐的情形。在成本費用控制觀指導(dǎo)下的預(yù)算管理實踐，預(yù)算管理往往成了片面的、狹隘的控制手段，并且經(jīng)常是“嚴格控制”的手段――不做則已，要做就做到極致，搞不清楚我國的企業(yè)從什么時候開始養(yǎng)成了這種良好習慣。于是，在“嚴格控制”的指導(dǎo)思想下，預(yù)算管理開始了它一系列的“動作變形”，如編制環(huán)節(jié)：搞點“預(yù)算松弛”的事肯定是必要的，誰教你審核預(yù)算時一定要砍一兩刀呢；預(yù)算審核：“蒙你一點是應(yīng)該的”，否則對不住“信息不對稱”那樣的偉大發(fā)現(xiàn)，有時預(yù)算審核過程就成了有關(guān)各方斗智斗勇的博弈過程，成了“砍一刀，而后加一點，其實誰也不知道該花多少”的數(shù)字游戲；預(yù)算執(zhí)行：所有預(yù)算內(nèi)的項目都是該花的，只有應(yīng)該沒有不該，當然花錢其實也是挺辛苦的，因為花錢就要做事，可如果不把預(yù)算內(nèi)的錢辛苦地花完，來年的預(yù)算就不好辦了；預(yù)算控制：財務(wù)部門痛苦不堪，因為“嚴格控制成本費用”的主要職責經(jīng)常莫名其妙地落在了財務(wù)部門的頭上，財務(wù)部門有時要戰(zhàn)斗在第一線去充當“討價還價”、“干毛巾擰出水”的不恰當角色；預(yù)算分析：預(yù)算符合率成了不自欺但欺人的沒有意義的數(shù)字；預(yù)算考核：獎懲與預(yù)算執(zhí)行差異直接掛鉤的機制往往導(dǎo)致“為撒謊者買單”，同時不經(jīng)意地強化了預(yù)算松弛傾向……
筆者無意要把所有這些都歸咎于預(yù)算管理的成本控制觀，但片面的成本費用控制觀無疑是這些現(xiàn)象的一個重要根源。并且，在成本費用控制觀下，預(yù)算管理有時演化成了剛性的控制體系，而企業(yè)不同于外部環(huán)境相對穩(wěn)定的事業(yè)和政府部門，企業(yè)所處的市場環(huán)境在不斷變化，斷無可能適應(yīng)缺乏柔性的預(yù)算控制機制，于是，出現(xiàn)上述一系列“動作變形”并不足為奇。從實踐觀察看，在成本費用控制觀指導(dǎo)下的預(yù)算管理實踐，要么是流于形式或自然地壽終正寢，要么是給作繭自縛這樣的古話增加一個生動的實踐注解。
因此，預(yù)算管理的目標不僅在于控制成本費用――還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)其它具體目標，但預(yù)算管理的基本目標是支持企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略。這些年來，戰(zhàn)略的問題似乎被搞得過于高深莫測，神乎其神，什么藍海戰(zhàn)略，或許還有什么紅海、黃海的，不一而足，以至于很多人難以理解什么是戰(zhàn)略，更難理解預(yù)算管理支持戰(zhàn)略實現(xiàn)。于是，有必要先談對戰(zhàn)略的理解。戰(zhàn)略其實就是解決一個核心問題――盈利模式！也就是做什么去賺錢，即帶來現(xiàn)金流增量的經(jīng)營業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略、盈利模式不在藍海上，不在紅海中，也不在等身齊高的戰(zhàn)略教科書上，而在市場中，在企業(yè)家的腦子里――發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、維持、發(fā)展盈利模式是企業(yè)家才能的核心。因此，全面預(yù)算管理不可能去替代企業(yè)的戰(zhàn)略，但可以也應(yīng)當支持企業(yè)實現(xiàn)其盈利模式。
預(yù)算管理如何支持企業(yè)的盈利模式呢？從作業(yè)管理的角度看，企業(yè)是一系列作業(yè)的集合，進一步從性質(zhì)上看，企業(yè)的作業(yè)大體可以分為兩類：盈利作業(yè)（例如技術(shù)、營銷、采購、制造作業(yè)）與輔助作業(yè)（例如人力資源管理、財務(wù)管理與會計服務(wù)、行政辦公服務(wù)）。企業(yè)實現(xiàn)盈利模式，獲取現(xiàn)金流增量，離不開盈利作業(yè)，也離不開必要的輔助作業(yè)。作業(yè)有主次之分，有重要和不重要之分，有增值和不增值之分，但毫無疑問，任何作業(yè)都需要消耗資源，都需要管理。預(yù)算管理要實現(xiàn)財務(wù)資源對作業(yè)活動的配置，要為作業(yè)活動配置資源，就必須進行作業(yè)計劃、作業(yè)規(guī)劃――這是作業(yè)管理的源頭，于是，預(yù)算管理便聯(lián)結(jié)了戰(zhàn)略與作業(yè)計劃。另一方面，預(yù)算的執(zhí)行與控制聯(lián)結(jié)了戰(zhàn)略與作業(yè)的執(zhí)行。可見，預(yù)算管理盡管具有管理控制職能，但重心在管理，而不是控制，更不是片面、狹隘的控制，其本質(zhì)是經(jīng)營、管理作業(yè)活動的計劃。計劃是管理的首要職能，計劃趕不上變化不等于不可以計劃，作了計劃不等于不可以改變――計劃趕不上環(huán)境變化，并不能成為預(yù)算無用論的論據(jù)。預(yù)算管理與戰(zhàn)略、作業(yè)的關(guān)系大致可簡單表達如下：戰(zhàn)略――盈利模式――作業(yè)計劃、作業(yè)規(guī)劃及其資源配置（預(yù)算編制）――執(zhí)行、控制作業(yè)活動（預(yù)算執(zhí)行與控制）――評估、改進作業(yè)（預(yù)算分析與考核）。
有人說，平衡計分卡是聯(lián)結(jié)戰(zhàn)略與執(zhí)行的橋梁，筆者認為，全面預(yù)算管理同樣可以作為聯(lián)結(jié)戰(zhàn)略與計劃和執(zhí)行的工具。管理工具本身并無高低優(yōu)劣之分，真正用好是根本――用劍的未必就一定搞定用刀的，用刀的未必就搞不定用劍的！并且，刀劍之間、管理工具之間有時還可能具備兼容性。把全面預(yù)算管理與廣受推崇的平衡計分卡相提并論，一定有很多人不會同意，這或許與不少人狹隘理解、不太恰當?shù)貞?yīng)用預(yù)算管理有關(guān)，也或許與不時喜新厭舊的人性弱點有關(guān)。其實，新的未必都好，也未必一定就比舊的先進，舊的、老的未必不好，也未必就比新的落后，中國企業(yè)大可不必追趕管理工具的時髦風尚。
在上述戰(zhàn)略預(yù)算觀的指導(dǎo)下，全面預(yù)算管理的任務(wù)有：聯(lián)結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與計劃和執(zhí)行；合理規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營、管理作業(yè)活動；優(yōu)化企業(yè)資源配置；強化作業(yè)活動執(zhí)行的過程管理；實現(xiàn)資源使用的過程監(jiān)督；提供有效預(yù)算管理會計信息，支持企業(yè)經(jīng)營管理決策；完善企業(yè)績效管理機制?？刂瞥杀举M用是水到渠成的事，是自然的事，不是全面預(yù)算管理的直接目標和任務(wù)。因此，只要恰當?shù)貞?yīng)用，全面預(yù)算管理將不辱使命！
【參考文獻】
[1] 余緒纓主編.管理會計學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.
第9篇：盈利模式研究的目的和意義范文
關(guān)鍵詞：Web2.0；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展；比較研究；網(wǎng)絡(luò)盈利模式
中圖分類號：TP399文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 03-0000-01
Comparative Study of Web1.0 and Web2.0
Xiang Yang
(Yangtze University,Jingzhou434023,China)
Abstract:Web1.0 and Web2.0 represent the two major stages of development of the Internet and related technology and application mode.Systematic comparison of two types of Internet application development approach on a deep understanding of the Internet is important.In this paper,the basic form of Web1.0 and Web2.0 and characteristics as the starting point,in-depth comparison of both technology and business profit model,and other aspects of development,and development and trends of Web1.0 and Web2.0 make a reasonable forecast.
Keywords:Web2.0;Internet development;Comparative study;Network profit model
Web1.0和Web2.0分別是指前后兩大類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展階段與基本形式。明確Web1.0和Web2.0的定義，特征，比較其相關(guān)技術(shù)，優(yōu)缺點，用戶粘性，盈利模式和發(fā)展前景，對理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、預(yù)測未來發(fā)展方向具有重要的研究意義，本文將從Web1.0和Web2.0的基本定義與特征入手，通過比較分析兩大類技術(shù)和各自案例，來研究Web1.0和Web2.0的異同，并探討未來的發(fā)展趨勢。
一、Web1.0和Web2.0的基本形式的比較
Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。由Web1.0單純通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽html網(wǎng)頁模式向內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展趨勢。Web1.0起主要的特色是我們可以通過瀏覽器來獲得于收集信息，而Web2.0則就側(cè)重于交互作用，他強調(diào)用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者（瀏覽者），也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。所以互聯(lián)網(wǎng)下一步，是要讓所有的人都忙起來，用全民力量共同織出貼近生活的網(wǎng)。到目前為止，對于Web2.0概念的描述，一般采用案例介紹，加上對部分Web2.0相關(guān)技術(shù)的解釋。這些Web2.0技術(shù)主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全書（Wiki）、威客、網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、即時信息（IM）等。
二、Web1.0和Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的比較研究
（一）Web1.0涉及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
從技術(shù)角度而言，Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和服務(wù)商采用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)目標是提供一種廣播式的信息傳播方式，類似于廣播電視的傳播思路。故涉及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要包括動態(tài)HTML和靜態(tài)HTML，關(guān)系數(shù)據(jù)庫，信息組織與推薦技術(shù)，門戶網(wǎng)站展現(xiàn)相關(guān)的網(wǎng)頁技術(shù)等。
（二）Web2.0涉及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
Web2.0是以Twitter、Facebook等這些網(wǎng)站為代表的，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔、xml、ajax等新理論和技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。它涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)包括：（1）Blog-博客：博客的全名應(yīng)該是Web log，簡寫B(tài)log。在博客你可以快速與轉(zhuǎn)載別人的想法，與各地朋友交流和等其他活動。而且都是免費的。（2）SNS-社會網(wǎng)絡(luò)：Social Network Sofwaret，這是在了解朋友的基礎(chǔ)上，擴大接觸的一款社會網(wǎng)絡(luò)軟件。（3）P2P-對等聯(lián)網(wǎng)：P2P是peer-to-peer的縮寫?！皩Φ取奔夹g(shù)，是一種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，依賴網(wǎng)絡(luò)中參與者的計算能力和帶寬，而不是把依賴都聚集在較少的幾臺服務(wù)器上。它是下載術(shù)語，意思是在你自己下載的同時，自己的電腦還要繼續(xù)做主機上傳，這種下載方式，人越多速度越快但缺點是對硬盤損傷比較大（在寫的同時還要讀），還有對內(nèi)存占用較多，影響整機速度。（4）IM（Instant Messenger，簡稱IM）軟件可以說是在軟件互聯(lián)網(wǎng)用戶的比率最高?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上聊天一直是主要活動之一，網(wǎng)上聊天已經(jīng)從開始的論壇、聊天室等轉(zhuǎn)變成為了先進流行的MSN，QQ軟件。
三、Web1.0和Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對比
Web1.0到Web2.0的技術(shù)轉(zhuǎn)變，具體的說，從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進；從基本構(gòu)成單元上，是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展；從技術(shù)上，是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、rss閱讀器等內(nèi)容發(fā)展；運行機制上，由“Client Server”向“Web Services”轉(zhuǎn)變；作者由程序員等專業(yè)人士向全部普通用戶發(fā)展；應(yīng)用上由初級的應(yīng)用向全面大量應(yīng)用發(fā)展。Web1.0和Web2.0發(fā)展情況的比較研究Web1.0和Web2.0相關(guān)技術(shù)和網(wǎng)站應(yīng)用雖然屬于不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，但是兩種應(yīng)用可能面向不同的人群需求，必將在未來。即Web1.0代表性的門戶網(wǎng)站仍然存在，而代表Web2.0的大規(guī)模社交網(wǎng)站，信息應(yīng)用則將進一步更加繁榮。理由有如下幾個方面。具體而言，首先Web2.0是用來研究現(xiàn)象、發(fā)現(xiàn)規(guī)律的東西，
而Web1.0更像是要做大做強投資。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與用戶進行互動，越來越多的內(nèi)容是由用戶產(chǎn)生，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與創(chuàng)作過程，而事實上它代表了一種新思路。在這種趨勢下，一些新技術(shù)開始出現(xiàn)，一些老技術(shù)又賦予了新的活力。你如何描述這種現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象本身的存在是真實的，無論是稱的Web2.0，或是社會互聯(lián)網(wǎng)。其次，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，交換數(shù)據(jù)格式開始出現(xiàn)“標準”。這些標準是比較容易的自動化加工設(shè)備，可以幫助人們更好地過濾和定制的信息。其次，更多的服務(wù)將以web service的形式出現(xiàn)。Web1.0和Web2.0是區(qū)別不同時代和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向的一個標志，把握正確的方向，不管是什么技術(shù)的應(yīng)用，只要能實現(xiàn)目的都是很好的。即使作為一個普通用戶，你可以忽略Webx.x討論，因為我們已經(jīng)在使用這些技術(shù)或網(wǎng)站。
四、總結(jié)
綜上所述，本文認為Web1.0代表的是聚合統(tǒng)一的權(quán)威但單一的信息廣播方式，相比之下Web2.0代表個性化的傳播方式，讀與寫并存的表達方式，社會化的聯(lián)合方式，標準化的創(chuàng)作方式，便捷化的體驗方式，高密度的媒體方式等更有活力的信息交換方式。兩類技術(shù)和網(wǎng)站將在一定時期內(nèi)共存，而Web2.0更加有活力的用戶參與方式將帶來更多的用戶粘性，忠誠度和訪問量，意味著更多的付費用戶和廣告投入。
參考文獻：
[1]劉暢.從Web1.0到Web3.0之路.河南社會科學(xué),2008,2
