傳統(tǒng)媒體的發(fā)展精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；社會結(jié)構(gòu)；內(nèi)容為王

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0043-02

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅是新聞傳播的一種“媒介”，而是成為公認(rèn)的繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它的不斷發(fā)展完善，給傳統(tǒng)媒體帶來極大的挑戰(zhàn)和沖擊，2015年秋季，新《廣告法》的實(shí)施，讓傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營上受到更嚴(yán)格的規(guī)制，傳統(tǒng)媒體人深刻的感覺到嚴(yán)冬即將到來。

1 新媒體的迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)媒體受到的沖擊

1.1 新媒體的迅速擴(kuò)張

新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成自己的格局，百度、阿里巴巴、騰訊已經(jīng)形成了新媒體產(chǎn)業(yè)的第一方陣，其營業(yè)收入過300億元人民幣。新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移。2013年，百度的廣告收入突破300億大關(guān)，超過央視成為我國第一大廣告媒體，奇虎360廣告同比增長88.3%，搜狐廣告收入增長51%。

1.2 紙媒受到的沖擊

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓當(dāng)代年輕人愈發(fā)習(xí)慣用手機(jī)瀏覽新聞，微博微信的流行使越來越少的讀者閱讀紙質(zhì)報紙，報業(yè)的衰退已經(jīng)成為一個國際化現(xiàn)象，2012年11月13日，德國《法蘭克福評論報》因長期處于經(jīng)營困境而向法蘭克福地方法院遞交破產(chǎn)保護(hù)申請。2007年創(chuàng)刊80年的美國知名雜志《新聞周刊》一度因經(jīng)營虧損停止紙質(zhì)印刷，并以讀者通過電子郵箱的方式訂閱該雜志。目前，我國各大城市的都市報面臨著相似的窘境，報刊的版面嚴(yán)重縮水。

1.3 電視媒體受到的沖擊

2016年2月，香港亞洲電視因長期虧損停播，3月，遣散400余員工。亞洲電視面臨的問題固然有其特殊性，但全媒體時代，電視媒體所受到的生存壓力是空前的。

首先，新媒體改變了觀眾的收視習(xí)慣。在海量的網(wǎng)絡(luò)空間信息中，存在著大量優(yōu)質(zhì)的信息資源，國內(nèi)電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這在電視節(jié)目的新媒體傳播中處于劣勢。全家人守候在電視機(jī)前等待著某個電視節(jié)目的播放已經(jīng)漸漸成為歷史，更多的年輕人會利用互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需求和時間安排收看電視節(jié)目。電視節(jié)目的線性播出方式制約著觀眾在收視時間和內(nèi)容上的選擇權(quán)利。

其次，社會結(jié)構(gòu)的改變影響了觀眾結(jié)構(gòu)。我國社會的結(jié)構(gòu)改變主要表現(xiàn)為：一是城市化程度提高，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市演變?yōu)槌鞘芯用?，人口更為集中；二是社會分層越來越明顯，城市中高等收入階層群體日漸龐大。他們因其大多受過高等教育或職業(yè)技能教育，有著專業(yè)技術(shù)特長和穩(wěn)定的收入，追求并逐步形成自己喜愛的生活方式。對于傳統(tǒng)媒體來講，這一社會結(jié)構(gòu)的演變是低端受眾涌入，高端受眾流出的社會原因。在農(nóng)村人口進(jìn)入城市的過程中，這部分受眾由于對信息的需求量不大，要求不高，對于支付信息成本的能力較弱，免費(fèi)電視因其信息成本廉價，無疑成為其主要選擇。而具有較高信息支付能力的高端受眾，對新的傳播技術(shù)和傳播方式接受能力較強(qiáng)，對信息的專業(yè)化、細(xì)分化、小眾化要求較高，新媒體往往更對其具有吸引力。

2 傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)

2.1 在農(nóng)村市場占據(jù)優(yōu)勢

盡管新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體受到了沖擊。但到目前為止，電視媒體依舊是覆蓋最廣泛的媒體。電視市場在農(nóng)村有著絕對的影響力，受綜合因素的影響，電視媒體在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)會在農(nóng)村保持著較高的影響力。

2.2 傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性強(qiáng)

盡管新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是無可否認(rèn)的是，時至今日大量原創(chuàng)、首發(fā)的報道內(nèi)容仍舊來自傳統(tǒng)媒體。即使是美國較為有名的幾家新媒體，其自身生產(chǎn)能力也是有限的，新媒體工作人員更多的是從事信息的整理和匯編，因此新媒體在新聞源上對傳統(tǒng)媒體的依賴度依舊很高。特別是在我國，新媒體在新聞采編方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢，絕大部分新聞內(nèi)容的，仍舊是依賴對于傳統(tǒng)媒體已信息的轉(zhuǎn)載。因此，從信息源的角度來說，傳統(tǒng)媒體與新媒體存在著信息的“源”與“流”的關(guān)系。這種依賴關(guān)系決定了傳統(tǒng)媒體的存在價值。

傳統(tǒng)媒體擁有完善的新聞制作和運(yùn)作機(jī)制。盡管在新聞報道的時效性、覆蓋面等方面，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒體所無法比擬的。新媒體因其卓越的時效性可以提供給受眾及時的“新聞快餐”，但傳統(tǒng)媒體的深耕細(xì)作則更有利于對新聞素材去蕪存菁、去偽存真，在提供給受眾調(diào)查性、解釋性等深度報道的“新聞大餐”方面，具有更高的權(quán)威性和可信度。

3 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展――“內(nèi)容為王”

傳播介質(zhì)的壁壘在今天是不難被傳統(tǒng)媒體打破的，傳統(tǒng)媒體存在的價值仍舊要回歸其信息價值本身。在百度副總裁朱光看來，新媒體只是解決了技術(shù)問題，但這不是決定因素，更重要的是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生生不息。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”仍是不變的主題。

新媒體技術(shù)可以讓一流的內(nèi)容傳播得更好，但不可能將二流的內(nèi)容變成一流。在傳統(tǒng)媒體激烈的市場競爭中，形成了一批有特色、有知名度、有影響力的知名品牌，這樣的品牌在相當(dāng)長的一段時間里都能夠鎖定目標(biāo)受眾，因其優(yōu)質(zhì)的傳播效果對未來的受眾產(chǎn)生影響。這種歷經(jīng)長期發(fā)展所積累的品牌效應(yīng)和影響力，并不是新媒體能夠在短時間內(nèi)超越的。特別是在傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的今天，林林總總的新媒體作品亂花漸欲迷人眼，傳統(tǒng)媒體的金字招牌更具有公信力和影響力。

品牌力和影響力在當(dāng)下依舊能夠?qū)髅绞袌鰩碚娴闹?，但是隨著新媒體的崛起，這種優(yōu)勢必須在傳統(tǒng)媒體不斷進(jìn)行自我提升和改進(jìn)才能維持并發(fā)展。目前許多傳統(tǒng)媒體利用其品牌影響力開辦同名網(wǎng)站、微博、微信公眾號等，在新媒體市場延伸其品牌影響力。

盡管在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的市場份額被新媒體不斷蠶食，但因其在人才、資源、公信力等方面積累的優(yōu)勢，只要傳統(tǒng)媒體能夠突破與新媒體之間的媒介技術(shù)壁壘，與其有機(jī)融合，并將這些優(yōu)勢鞏固完善，提升核心競爭力，就能夠在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中擁有主導(dǎo)地位。

參考文獻(xiàn)

[1]唐緒軍.2014新媒體藍(lán)皮書.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

第2篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)化；發(fā)展

中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）03-0252-01

進(jìn)入21世紀(jì)以來，越來越多的傳統(tǒng)媒體正感受著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，反應(yīng)快、信息量大、多媒體、互動性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，正在使互聯(lián)網(wǎng)這個媒體“新軍”迅速成長?；ヂ?lián)網(wǎng)海量的信息輕而易舉地就使傳統(tǒng)媒體刊發(fā)的內(nèi)容成為舊聞，搶占了時效性，而時效性正是對媒體的最基本的要求之一。在個人電腦、3G手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端越來越普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒體的劣勢顯而易見。一個明顯的例子是電子計算機(jī)類的報刊的興衰。20世紀(jì)90年代中后期，伴隨著個人電腦的普及，《計算機(jī)世界》《電腦報》等媒體迅速崛起，成為讀者和廣告商的寵兒。然而互聯(lián)網(wǎng)的普及使計算機(jī)愛好者能夠更快、更容易地獲得其想要獲得的信息，計算機(jī)類報刊的發(fā)行量與廣告額又呈逐漸減少的態(tài)勢。而且從目前來看，這種情況很難得到扭轉(zhuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得到了傳統(tǒng)媒體的重視，傳統(tǒng)媒體紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)。拿主流媒體來說，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版1997年1月1日就進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)，中央電視臺的央視網(wǎng)更是在1996年12月就建立并試運(yùn)行。目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，以免在互聯(lián)網(wǎng)時代喪失發(fā)展的機(jī)遇。但是，從各方面了解到的消息看，傳統(tǒng)媒體所建立網(wǎng)站的影響力往往不及傳統(tǒng)媒體本身。而且，如果將媒體視為企業(yè)，那傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站鮮有能夠盈利的，能夠與開辦網(wǎng)站的傳統(tǒng)媒體形成良性互動的也很少。

一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程現(xiàn)狀探析

第一，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站的關(guān)系是從屬關(guān)系，網(wǎng)站的發(fā)展空間受限。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站往往不能獨(dú)立運(yùn)營，受限于主辦媒體的意志，主辦媒體的投入也較為有限。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體往往成為傳統(tǒng)媒體的電子版，或者是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。盡管幾乎所有傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站都設(shè)置了不僅包括新聞信息、網(wǎng)絡(luò)論壇等在內(nèi)的眾多的板塊，但由于很多板塊投入的力量較弱，不足以形成足夠的影響力。

第二，用辦傳統(tǒng)媒體的思維辦網(wǎng)絡(luò)媒體。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性與傳統(tǒng)媒體有著較大的差別，兩者的經(jīng)營思路完全不一樣。網(wǎng)絡(luò)媒體需要專業(yè)的運(yùn)營人才，而目前這方面的人才仍很欠缺。很多傳統(tǒng)媒體都是將內(nèi)部工作人員直接調(diào)派到其網(wǎng)站擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人，這樣很難開拓出更新、更好的發(fā)展路徑。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體不能揚(yáng)長避短。傳統(tǒng)媒體往往具有自己的專業(yè)優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站這種優(yōu)勢往往弱化。比如，一份日報可以報道國內(nèi)外大事和本地要聞，但如果日報的網(wǎng)站也以刊登這些內(nèi)容為主，無疑競爭不過更為專業(yè)的門戶網(wǎng)站和新聞類網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站往往是弱化了自己的優(yōu)勢。

第四，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提供的信息較為有限，無法給受眾提供一種近似海量信息的。因為只有信息足夠多，受眾才有足夠的選擇余地去選擇那些自己感興趣的信息。信息傳播速度、傳播效果與人的偏好有很大的關(guān)系，這就是說，人們總是會選擇那些自己感興趣的信息，總是會有意無意地選擇那些支持自己觀點(diǎn)或想法的信息。信息的總量越多，受眾得到的這種心靈愉悅的體驗就越明顯。在這方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站顯然力量還不足夠強(qiáng)大。當(dāng)然，信息海量也并非全是優(yōu)點(diǎn)，下文將論述。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)化的前景及發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)媒體要找準(zhǔn)定位。

從信息量上來說，其無論如何也難與一些大的門戶網(wǎng)站相匹敵，拼信息量顯然不是一個好辦法。只有找準(zhǔn)自己最關(guān)切的那部分人，將目標(biāo)直接投向他們，才能集中注意力，才能獲得最好的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體相同，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息來源歸根到底也是人的采集與，因此，從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展最重要的還是一個人字。素質(zhì)高、反應(yīng)快，這樣的要求與傳統(tǒng)媒體對從業(yè)者的要求并無二致。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供一個傳統(tǒng)媒體與受眾的互動平臺，使媒體從業(yè)人員能在第一時間接收到受眾的反饋。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間也是一種互動的關(guān)系，這種關(guān)系有助于雙方的成長，但兩者的發(fā)展軌跡卻又有著很大的差別。盡管像美國《基督教科學(xué)箴言報》那樣把平日版紙質(zhì)媒體取消，只留下電子版發(fā)展的例子今后肯定還會出現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢和正在進(jìn)行的一些變化也使其具有相當(dāng)長的生命力。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的對接

傳統(tǒng)媒體本身在形式上以及內(nèi)容上的發(fā)展就具有極大的優(yōu)勢，所以在與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合的過程中，積極利用自身的優(yōu)勢，與新媒體進(jìn)行對接和融合。

第一，傳統(tǒng)媒體要立足于媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀，抓住新形勢中的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)行新的電視節(jié)目形式的開發(fā)，拓展新的傳播渠道，在最大程度上提高自身原有的媒體影響力。在與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合的過程中，如果只是簡單的把視頻放到媒體網(wǎng)站進(jìn)行播放的話，這和原來的傳播方式并沒有什么區(qū)別。傳統(tǒng)媒體要積極的進(jìn)行媒體網(wǎng)站的建設(shè)，把在傳統(tǒng)媒體上的信息在媒體網(wǎng)站上進(jìn)行同步的更新以及深入的后續(xù)報道，還可以把因為時間限制沒有在電視上的一些信息在媒體網(wǎng)站上進(jìn)行，讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更加靈活。

第二，傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的主要目標(biāo)就是進(jìn)行以視聽互動為節(jié)目核心，融網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特色和電視的體色為一體的全面多元的生產(chǎn)平臺的構(gòu)建：一是對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，對接新媒體首先就是要改進(jìn)自身的節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)平臺，把分散性的資源進(jìn)行整合，建立跨媒體的協(xié)作機(jī)制，進(jìn)行全媒體內(nèi)容資源的整合以及生產(chǎn)平臺的搭建，是電視節(jié)目以及活動內(nèi)容實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的多元以及多次營銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的多次利用，放大電視節(jié)目的品牌效應(yīng)。二是從粗放型的節(jié)目編排向差異化的節(jié)目制作轉(zhuǎn)型。由于網(wǎng)絡(luò)媒體（互聯(lián)網(wǎng)電視以及手機(jī)電視和IPTV）等新媒體的媒體形態(tài)存在差異，其傳播方式以及受眾群體存在的差異，造成了對內(nèi)容需求也存在差異。三是從單向的節(jié)目制作向雙向互動的節(jié)目制作轉(zhuǎn)型。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展是受眾對于互動需求更加迫切。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，受眾已經(jīng)從單向的電視節(jié)目的被動接受者向互動性的內(nèi)容參與者的方向轉(zhuǎn)變。基于這種現(xiàn)實(shí)的變化，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，就要改變傳統(tǒng)的單向的電視節(jié)目制作，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的多種平臺和傳播途徑，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動交流。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的完美融合，可以使受眾更加當(dāng)便快捷的獲取信息，同時促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體受眾群的增加，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體就要綜合利用自身的優(yōu)勢，積極地與新媒體進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]范凌子.全球化語境下新舊媒體融合發(fā)展之路[J].聲屏世界， 2009（01）.

第3篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

新媒體業(yè)務(wù)的構(gòu)建

北京周報多語種新聞周刊網(wǎng)站　于2006年底在原期刊電子版的基礎(chǔ)上建成，有英、法、日、德、中五個版本，內(nèi)容圍繞BeijingReview英文印刷版，針對不同對象國有所調(diào)整，既保持新聞周刊深度報道的特質(zhì)，又體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)報道時效性強(qiáng)、容量大的特點(diǎn)。

幾年來，北京周報網(wǎng)堅持“新聞周刊的核心閱讀價值與網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式相結(jié)合”這一理念，堅持內(nèi)容建設(shè)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新并重，追蹤新技術(shù)的發(fā)展，陸續(xù)推出了原版原式和互動創(chuàng)新型電子雜志(英、日、中)、郵件訂閱、RSS定制、手機(jī)雜志等新媒體產(chǎn)品，使多語種新聞周刊的品牌競爭力有了較大提升。注重網(wǎng)絡(luò)營銷，在利用多種新技術(shù)手段拓展紙刊在線銷售的同時，分別與龍源期刊網(wǎng)、悅讀網(wǎng)、掌媒網(wǎng)、豆丁網(wǎng)等第三方平臺合作進(jìn)行印刷版雜志的電子版、PDF版或TXT文檔銷售，并加入了萬方、中國知網(wǎng)和維普三大數(shù)據(jù)庫。同時，還在中國外文局信息技術(shù)中心的支持下，積極開發(fā)囊括《北京周報》各文版自創(chuàng)刊以來全部數(shù)字化內(nèi)容的多語種期刊數(shù)據(jù)庫，目前已有實(shí)際銷量。

2010年初，集瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、閱讀電子書刊、多媒體播放和游戲等多種功能于一體的ipad問世，追捧者無數(shù)。業(yè)界人士紛紛預(yù)測以ipad為首的平板電腦將引領(lǐng)一種新型的傳播形態(tài)。北京周報社及時把握技術(shù)發(fā)展動向，積極與美國最大的電子雜志營銷平臺Zinio合作推出適配蘋果ipad寬屏閱讀及iphone和其他移動終端的Beijing Review電子版。2010年圣誕節(jié)期間，ipad上的Zinio應(yīng)用軟件在其首頁將BeijingReview作為重點(diǎn)媒體向全球用戶進(jìn)行推薦。目前，通過Zinio網(wǎng)站及其應(yīng)用訂閱和付費(fèi)下載BeijingReview的用戶有300多名，來自全球37個國家和地區(qū)，最多的是美國，其次為新加坡、澳大利亞、新西蘭等國家。訂戶中還包括了英屬維京群島、荷蘭安地列斯群島、美國本土外小島等常規(guī)紙質(zhì)版未發(fā)行的區(qū)域。

除成功登陸ipad外，2010年，北京周報社北美分社還加大利用Facebook、Twitter等社會化媒體進(jìn)行推廣的力度。

啟示與思考

當(dāng)前，新技術(shù)的發(fā)展不斷催生新的傳播形態(tài)，并且推動著平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容和終端的多層面融合和互動，使國內(nèi)外傳媒業(yè)的生態(tài)與業(yè)態(tài)環(huán)境都開始發(fā)生重大而深刻的變化。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在新的技術(shù)條件下都在向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、融合化發(fā)展。

在此歷史背景下，《北京周報》這個走過了五十多年傳播歷程的優(yōu)秀品牌要做強(qiáng)做大做優(yōu)，就必須把握新媒體發(fā)展趨勢，實(shí)施新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，使之從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。以下是筆者幾點(diǎn)粗淺的思考：

思考一：抓住移動終端就是抓住了“閱讀的未來”。

摩根士丹利分析師瑪麗米克預(yù)測，2014年將成為手機(jī)上網(wǎng)超過電腦上網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。屆時全球?qū)⒂?0億人通過智能手機(jī)使用互聯(lián)網(wǎng)，讀者獲取資訊的主要載體將轉(zhuǎn)移到高度智能化的手機(jī)或者說移動終端上。

移動閱讀終端顛覆了傳統(tǒng)新聞載體和人們的閱讀方式，融入了諸多時尚因素，具備了一種“現(xiàn)代閱讀”的氣質(zhì)。它讓閱讀變得更便攜、更碎片化、更個性化，也更便宜。“任何人”在“任何地點(diǎn)”和“任何時候”獲得“任何想要的資訊信息”，這是移動閱讀終端發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目的。

除了智能手機(jī)，平板電腦依然會大行其道，因為她是音視頻、多屏廣告等多媒體廣告的天堂。從廣告實(shí)踐上，Pad終端集高清多媒體展示平臺、便捷在線支付平臺、隨時隨地互動平臺于一身；從廣告用戶的吸引上，Pad代表了最具廣告價值的用戶群。美國市場研究公司comScore的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，56.1％的ipad用戶是男性，49.4％的人年收入超10萬美元，而且用戶群正向年輕人遷移。

由于ipad的意義在于不僅僅是消費(fèi)者接觸內(nèi)容產(chǎn)品的一個界面或者渠道，更重要的意義還在于它是一個媒體可以利用并創(chuàng)造價值的平臺，因此，期刊社在布局ipad時，不僅可以依托內(nèi)容集成商(除了Zinio，目前國內(nèi)還有讀覽天下、ZCOM電子雜志、悅讀雜志、龍源網(wǎng)、VIVA等電子報刊平臺)，更要走獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用程序之路，以保證為后期運(yùn)營留下增長空間。

思考二：既要重視社會化媒體，又要堅守“內(nèi)容為王”的理念。

除了獲取即時資訊，類似微博這樣的社區(qū)互動型產(chǎn)品也跟互聯(lián)網(wǎng)終端移動化一脈相承，將有可能徹底改變讀者到門戶網(wǎng)站看新聞的習(xí)慣，今后讀者看新聞將逐步走向用戶向用戶推薦，傳播渠道將進(jìn)一步細(xì)分化、圈子化、小眾化。

以2011年7月23日晚發(fā)生的“溫州動車脫軌”事件為例，事件發(fā)生后短短幾小時內(nèi)，新浪微博幾乎每一條都是對該事件的報道、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、質(zhì)疑，以及呼吁救援等信息，僅從新聞事實(shí)提供的角度來看，讀者似乎不再需要到任何傳統(tǒng)媒體那里去尋找有關(guān)該事件的報道了。

專業(yè)人士認(rèn)為，要特別關(guān)注Twitter、新浪和騰訊三大微博平臺，他們建議互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是新聞資訊傳播一定要與這三大微博平臺對接打通，把微博用戶引入到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

同時，必須相信傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的優(yōu)勢依然非常明顯。在越來越多的社會化媒體的催生下，“用戶制造內(nèi)容”(UGC)的流行加劇了垃圾信息的過剩。因此，言之有物的雜志比內(nèi)容瑣碎、盲目追逐熱點(diǎn)的在線雜志更有競爭力，尤其對于像Beijing Review這樣有多年專業(yè)出版水準(zhǔn)的老品牌來說。SNS可以率先傳遞信息，但事件背后的含義和真?zhèn)?，?quán)威人士的評論和政府觀點(diǎn)，人們依然需要有資質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)商來提供，盡管這些“高附加值”的內(nèi)容可能需要支付高成本，而這些高成本則用于保障權(quán)威媒體的新聞品質(zhì)。

思考三：媒體融合乃必由之路。

隨著傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色和功能的界限已經(jīng)不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。美國佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團(tuán)是美國最早應(yīng)對傳播科技發(fā)展而進(jìn)行跨媒介融合的試驗田，今天國內(nèi)外的許多媒體融合方案都是建立在這家公司的經(jīng)驗之上。

媒介融合最少可以在三個層面來進(jìn)行：技術(shù)融合――目前技術(shù)融合主要體現(xiàn)在通信、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)和其他媒介等方面，而最終都會促成終端的融合；經(jīng)濟(jì)融合――主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)方面，垂直整合和水平整合是媒介企業(yè)為了在數(shù)字化的時代求得生存和發(fā)展而采用的兩大主要策略；內(nèi)容融合――同樣的內(nèi)容可以通過不同的媒介進(jìn)行傳遞，不同的服務(wù)平臺可以提供同樣的內(nèi)容。

媒介融合的核心和優(yōu)勢是資源共享，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團(tuán)的報紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通過日常性的互動相互分享對方的新聞線索、思想與創(chuàng)意；同時媒介間可以稍作修改甚至未經(jīng)任何變動對方的內(nèi)容產(chǎn)品。二是設(shè)備資源共享。集團(tuán)內(nèi)各媒介，對新聞中心的生產(chǎn)場地、機(jī)器設(shè)備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復(fù)建設(shè)。通過資源共享，大大降低了生產(chǎn)成本，體現(xiàn)了跨媒介集團(tuán)化運(yùn)作的極大優(yōu)勢。

媒體融合趨勢要求傳媒的經(jīng)營管理突破其原有架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)傳媒集團(tuán)的組織形式和管理模式，從而建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成多介質(zhì)的傳播能力，提高全方位的經(jīng)營能力。

第4篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞　媒體平臺　雙邊市場　網(wǎng)絡(luò)外部性　開放平臺

中圖分類號G210　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介　武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，武漢430072；武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，武漢，430072

在媒體融合和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，筆者注意到一個有趣的現(xiàn)象，省級廣電和報業(yè)集團(tuán)乃至中央級媒體大都采用整合內(nèi)容資源，全方位布局新媒體數(shù)字渠道的方式進(jìn)行集團(tuán)化擴(kuò)張，并以此實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。以民營企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如百度、騰訊、人人網(wǎng)等，則在不同的場合高調(diào)提出平臺化的概念。無論是百度力爭三年內(nèi)成為亞洲第一大媒體平臺的戰(zhàn)略目標(biāo)，騰訊堅守的領(lǐng)先一站式生活服務(wù)平臺的定位，還是人人網(wǎng)、淘寶、騰訊陸續(xù)提出的開放平臺計劃，均一致性突顯出平臺化戰(zhàn)略已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的標(biāo)準(zhǔn)話語。

在新舊媒體加速融合的進(jìn)程中，這種傳統(tǒng)媒體向左——利用斜向擴(kuò)張拓展數(shù)字新媒體渠道，以集團(tuán)化經(jīng)營最大限度地提升內(nèi)容價值及其影響力；而網(wǎng)絡(luò)新媒體向右——高舉開放平臺大旗，以平臺融合的方式應(yīng)對競爭并進(jìn)行擴(kuò)張的群體路徑選擇背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯是什么?本文嘗試運(yùn)用雙邊市場的相關(guān)理論，來分析這兩種路徑的合理性與局限性。

一、相關(guān)理論及概念

(一)雙邊市場定義及特征

雙邊市場其實(shí)并不是新生事物，我們現(xiàn)實(shí)生活中耳熟能詳?shù)姆课葜薪?、信用卡系統(tǒng)、報刊雜志等都屬于雙邊市場。近來隨著ICT信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效力的釋放，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場理論重新引起學(xué)術(shù)界及產(chǎn)業(yè)界的高度重視，并成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)最熱門的理論之一。按照學(xué)界較為普遍的定義：存在著一類平臺企業(yè)，這些平臺企業(yè)同時向兩組(邊)用戶提品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)促使了兩邊用戶在該平臺上達(dá)成交易。兩組(邊)用戶由參與方B(買方)和參與方s(賣方)組成，平臺企業(yè)向它們制定不同的價格以使它們到平臺上來交易。我們把具有這種市場結(jié)構(gòu)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)市場稱為雙邊市場(two-sided marketS)。學(xué)者Evans(2003)提出了判斷雙邊市場的三個必要條件：(1)兩組不同的異質(zhì)客戶；(2)兩組客戶存在某種方式協(xié)調(diào)起來或聯(lián)系的外部性；(3)存在一個可以將一組客戶為另一組客戶所產(chǎn)生的外部性內(nèi)部化的中間機(jī)構(gòu)——即平臺企業(yè)，該平臺企業(yè)能夠有效的促進(jìn)雙邊市場的協(xié)同。正因為此，平臺兩邊內(nèi)生的外部性成為區(qū)分單邊市場和雙邊市場的主要依據(jù)。

(二)雙邊市場的理論內(nèi)涵——網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性理論(Network Externality Theory)也并非新鮮事物，早在1985年學(xué)者Katz和Shapiro(卡茨、夏皮羅)就提出了相關(guān)概念。網(wǎng)絡(luò)外部性是指“隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用變化”；又可分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指一種產(chǎn)品因新消費(fèi)者的加入能夠使同種產(chǎn)品其他消費(fèi)者的效用增加，即市場中的消費(fèi)者能夠從更多的同類消費(fèi)中受益。它體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)者需求之間的依賴性，如電話、電子郵箱、即時通訊都屬于這種。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值隨著與該產(chǎn)品相兼容的互補(bǔ)性產(chǎn)品的種類增加而增加、主要來自于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性價值，互補(bǔ)性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求的相互依賴性；例如智能手機(jī)的硬件與操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)服務(wù)與增殖服務(wù)等。直到進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，Rochet和Tirole(2002)在研究雙邊市場時，進(jìn)一步提出了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(two-sided networkexternality)。它考察的是一邊的用戶效用與另一邊的用戶規(guī)模之間的關(guān)系，這是雙邊市場有的現(xiàn)象，比如電子商務(wù)中的買家和賣家就屬于這種關(guān)系?；陔p邊經(jīng)濟(jì)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性通常表現(xiàn)為強(qiáng)正外部性，而當(dāng)這種正交叉外部性在某一單邊與直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接外部性相疊加，則形成了更為強(qiáng)大的正消費(fèi)外部性或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種現(xiàn)象廣泛地存在于計算機(jī)、通信、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息產(chǎn)業(yè)中，極大豐富了既有雙邊市場理論的內(nèi)涵。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性理論與雙邊市場結(jié)構(gòu)，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要起點(diǎn)；也因為外部性概念的引入，雙邊市場理論得以重新站在理論前沿。

(三)雙邊市場的分類及媒介市場

第5篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價值，完全被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢對比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強(qiáng)等優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯(lián)系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國家事業(yè)單位主管的法人機(jī)構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，所以在受眾基礎(chǔ)上存在一定優(yōu)勢；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專業(yè)媒體傳播知識的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然交互性強(qiáng)的，但是缺乏組織性和專業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點(diǎn)、各具優(yōu)勢。兩者的互補(bǔ)性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關(guān)系，在合作基礎(chǔ)上的競爭更能是實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎(chǔ)。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實(shí)質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡(luò)媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的沖擊，希望通過以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則處于開始發(fā)展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專業(yè)知識和專業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播以吸引讀者，擴(kuò)大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價格甚至是免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體不僅沒有達(dá)到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實(shí)現(xiàn)品牌和資訊跨平臺傳播的目標(biāo)，反而白白流失資訊價值，引發(fā)生存危機(jī)。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，通過自身的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營經(jīng)驗和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)行途徑，在用戶閑暇時間信息內(nèi)容主動在桌面上顯現(xiàn)，進(jìn)行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時這種模式維護(hù)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)立的品牌形象，在獨(dú)立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網(wǎng)站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進(jìn)一步閱讀，還可以通過網(wǎng)絡(luò)桌面進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進(jìn)行互動。便捷的信息獲取功能，更加強(qiáng)了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進(jìn)報網(wǎng)一體化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)信息時展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作方式。網(wǎng)報一體化是當(dāng)前背景下發(fā)展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，公信力和權(quán)威性的報紙開始通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報一體化進(jìn)程不應(yīng)停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導(dǎo)，網(wǎng)站只是報紙內(nèi)容的翻版的階段，而應(yīng)該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網(wǎng)絡(luò)的咨詢平臺來經(jīng)營。例如，內(nèi)容和更新周期上護(hù)衛(wèi)補(bǔ)充，使報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息共享要與時俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體這個信息傳播平臺的優(yōu)勢，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行相當(dāng)多的嘗試。如今各地的手機(jī)報業(yè)務(wù)也得到廣泛的推廣，手機(jī)平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實(shí)現(xiàn)共贏。例如廣播電臺在網(wǎng)絡(luò)上開辟的互動性強(qiáng)的音樂點(diǎn)歌臺，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務(wù)。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，存在互補(bǔ)性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應(yīng)新形勢下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時代”的到來。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國新聞委員會上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來了高速發(fā)展時期。從長遠(yuǎn)來看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬γ黠@的優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運(yùn)營商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化

通常來講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進(jìn)行融合，從而對某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進(jìn)行報道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過超鏈接的方式同時進(jìn)行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時閱讀體驗，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會話語權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

（1）考驗媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點(diǎn)并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時報》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時報》是美國發(fā)行量第三，影響力第一的大型報業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞影響力。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發(fā)中心，并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實(shí)證明，《紐約時報》開發(fā)電子報紙對于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

1、打破報紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級新聞編輯策略

《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設(shè)計的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作?！都~約時報》還專門成立了視覺研究實(shí)驗室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。

其次，《紐約時報》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起，《紐約時報》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發(fā)行收入增長9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時報》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對策與建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢，這種技術(shù)革新帶來的行業(yè)顛覆勢必對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時代下，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對策與建議：

1、搶抓時機(jī)，順勢而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

2、堅持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開始探索并建立分類內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開精品化的內(nèi)容制作，并依靠內(nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。

參考文獻(xiàn)

①錢梅，《淺談網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的影響》[J].《新聞界》，2009（3）

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③詹新惠，《新聞網(wǎng)站體制之困》[J].《青年記者》，2009（6）

④趙聚江，《新聞網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的沖擊》[J].《采寫編》，2006（4）

⑤彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2010

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⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006

第7篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展；策略

一、微博時代的全面來臨

近年來，隨著新媒體的異軍突起，傳媒業(yè)正經(jīng)歷著有史以來的最大一場革命。而在不同類型的新媒體中，微博更是來勢兇猛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中顯示，截至2013年，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，增長7.2%。網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，較上年底增加了1.3個百分點(diǎn)。微博是集新聞、娛樂、休閑、社交、營銷于一身的綜合信息平臺，滿足了現(xiàn)代快速社會中人們在碎片化時間里弱關(guān)系低強(qiáng)度的上網(wǎng)溝通需求，目前微博已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要途徑之一。

二、微博對傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)

第一，報刊雜志。報紙雖具有官方權(quán)威性，但其時效性、單向傳播性已成為其目前最大的弊端。而微博集合了即時通訊工具、短信、社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這種天然的雜交優(yōu)勢使其使用人數(shù)激增。當(dāng)越來越多的人在微博上發(fā)表自己的所見所聞所感時，這些內(nèi)容已為公民新聞提供了龐大的新聞源。尤其在一些突發(fā)性事件及公共事件中，微博展示了其獨(dú)特的魅力。比如在2013年4月20日的四川蘆山地震中，微博不僅第一時間成為公共輿論的“發(fā)聲地”，更是成為新聞事件的“發(fā)生地”。在這個平臺上，微博者完成了向公民記者身份的轉(zhuǎn)變，這使得公眾在信息傳播更具主動性與參與性。

第二，電視廣播。電視廣播是全球擁有固定受眾最多的媒體，但不容小覷的是電視廣播的受眾正在被分流，并呈現(xiàn)老齡化的趨向。從2011年起，繼新浪微博開始內(nèi)測基于微博的電視業(yè)務(wù)“看點(diǎn)”之后，國內(nèi)另一大微博平臺騰訊推出了類似的“微電視“。微博成為傳統(tǒng)媒體與觀眾的互動最新方式。更多觀眾開始在微博上關(guān)注電視節(jié)目，微博正在幫助形成社交化節(jié)目指南和收視調(diào)查，因其傳播的廣度和速度，更容易引起話題的討論。

第三，門戶網(wǎng)站與論壇。微博的誕生，讓人們獲取消息的來源更加便捷和自主，人們已經(jīng)不再滿足以傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的模式來獲取信息了，而網(wǎng)民最愛自由發(fā)言的論壇也日漸冷清大量網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)向微博。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在新媒體的發(fā)展潮流中，并沒有像人們之前所期待的那樣再創(chuàng)輝煌，卻反而迎來其發(fā)展的瓶頸期。另外，門戶網(wǎng)站數(shù)量日漸飽和，信息的過度泛濫，導(dǎo)致有效的信息一度讓人們很難從互聯(lián)網(wǎng)直接快速獲取。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

第一，傳統(tǒng)媒體可將微博視為采集信息的重要平臺。對于微博的興起，傳統(tǒng)媒體方面不應(yīng)該對其排斥在外，而是應(yīng)當(dāng)利用其優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的缺陷和不足，去走一條可持續(xù)發(fā)展的雙贏之路。另一面，雖然微博的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)媒體，但也為其帶來了新的機(jī)會，在新聞信息的獲取上也帶來了更為廣度的選擇。在以往，傳統(tǒng)媒體需通過大量的專業(yè)記者去尋找新聞線索，特別在一些突發(fā)事件時，由于地域受限記者并不能在第一時間抵達(dá)現(xiàn)場。而微博就恰好成了地域時空限制時采集信息的重要平臺之一，極大地豐富了新聞來源。

第二，傳統(tǒng)媒體可利用報道深度化彌補(bǔ)微博“碎片化”。微博的出現(xiàn)，適應(yīng)了現(xiàn)代人“碎片化”的情感表達(dá)方式，獲得了巨大的發(fā)展空間。但同時，我們也要意識到其內(nèi)容由于微博字?jǐn)?shù)受限，導(dǎo)致信息限于快速報道，缺乏深度。另外，“把關(guān)人”的缺失，真實(shí)性無法得到保障，為謠言的傳播提供了溫床。因此傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自己專業(yè)素養(yǎng)，對信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并對有價值的新聞進(jìn)行深度化報道，尤其對于一些復(fù)雜或典型的事件時，還可通過自身優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，激發(fā)受眾的參與及思考。

第三，傳統(tǒng)媒體可聯(lián)合新媒體提高自身傳播力。以電視為例，截止到2011年9月份，全國共有330家電視頻道在新浪微博開通了官方微博賬戶，1816家電視欄目開設(shè)官方微博。這些都是非常好的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體開設(shè)屬于自己的官方認(rèn)證微博，跟受眾在新媒體平臺上進(jìn)一步互動交流，快速拉近了彼此之間的距離，在很大程度上調(diào)動了受眾參與到輿論監(jiān)督的積極性。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極主動介入到微博平臺，搶占話語權(quán)，引起受眾對媒體官方微博的“關(guān)注”，擴(kuò)大自己的影響力，同時還可免費(fèi)宣傳自己，促進(jìn)發(fā)行量獲得提升。

第四，傳統(tǒng)媒體可學(xué)習(xí)微博經(jīng)營策略進(jìn)行重新整合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住微博發(fā)展之際切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，下大力量研究以微博為代表的新媒體的運(yùn)行及盈利模式，并在人力和財力上給予足夠的重視。多增強(qiáng)與受眾的互動，多提供受眾喜聞樂見的內(nèi)容，提高自己品牌的吸引力。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要加快調(diào)整自身結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整和自身資源的重新整合，更要加快對自身內(nèi)容形式的改造和創(chuàng)新，爭取在以微博為代表的新媒體時代迎來自己更大的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源：CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R]2013（12）.

第8篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊；發(fā)展困境；比較優(yōu)勢；突破方向

中圖分類號：G255.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0068-03

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，并對傳統(tǒng)期刊形成強(qiáng)烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統(tǒng)期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優(yōu)勢，整合各類資源、突破發(fā)展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，是我們必須思考的問題。

本文所指新媒體，是一個相對概念，是對處于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，指區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務(wù)，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化為其主要特征，為媒介不斷變化發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來的一種最新形態(tài)。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的困境

從二十世紀(jì)末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的洗牌，一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等多種形式，時下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)言的空間越來越廣闊，也越來越個性化；另一方面，越來越普及的網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動終端，通過便捷迅速的技術(shù)手段把使用這個終端的主體――人鏈接起來，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現(xiàn)象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對內(nèi)容的海量需求被激發(fā)出來但有效信息卻跟不上。

實(shí)際上，自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風(fēng)雨飄搖之態(tài)勢，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導(dǎo)致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞。從2009年美國《讀者文摘》雜志發(fā)行量劇減甚至申請破產(chǎn)，到2012年11月，在近代定期報紙發(fā)源地德國，有兩份報紙宣布關(guān)門大吉：一個是《法蘭克福論壇》，另一個是《金融時報》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團(tuán)旗下的首份iPad付費(fèi)報紙《每日》（The Daily）宣告停刊，令一場“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標(biāo)志著這份自1933年創(chuàng)刊以來、走過80年風(fēng)云變幻的新聞雜志紙質(zhì)版正式畫上句號。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。國內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細(xì)分市場的同質(zhì)化競爭問題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，臺式電腦網(wǎng)民為3.80億，手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國以飛快的速度發(fā)展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

傳統(tǒng)期刊獨(dú)領(lǐng)的時代已經(jīng)成為過去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇。面對新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時，加快了新媒體建設(shè)步伐。如同步設(shè)立官方網(wǎng)站、提供電子報紙免費(fèi)在線閱讀、與通信營運(yùn)商合作開發(fā)手機(jī)等增值業(yè)務(wù)。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢還是存在的，而認(rèn)清自身的優(yōu)勢是繼續(xù)探索、前進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。

二、傳統(tǒng)期刊與新媒體的優(yōu)劣勢比較

若將傳統(tǒng)期刊與新媒體當(dāng)下發(fā)展呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產(chǎn)物，其競爭優(yōu)主要表現(xiàn)在：

1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游全球的通訊網(wǎng)能夠使新媒體實(shí)現(xiàn)新聞的即時和即時接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發(fā)生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發(fā)生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現(xiàn)實(shí)社會生活中的突發(fā)事件和地震、疫病等自然災(zāi)害的報道速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)期刊。

2.新媒體在新聞內(nèi)容與生產(chǎn)機(jī)制上的創(chuàng)新性。新媒體除了能保留傳統(tǒng)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態(tài)的圖形以及真實(shí)聲音的模擬等元素，視覺表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內(nèi)容和形式。此外，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們在論壇信息、話題跟帖、網(wǎng)友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機(jī)用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進(jìn)入公共話語空間，構(gòu)成新媒體甚至是傳統(tǒng)媒介潛在的新聞源頭。

3.新媒體的信息量豐富，內(nèi)容包羅萬象，涵蓋現(xiàn)實(shí)社會生活各個層面。網(wǎng)絡(luò)信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統(tǒng)期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限于只是被動接受消息，他們不僅可以積極參與進(jìn)來表達(dá)各自的立場，甚至可以積極參與媒體的生產(chǎn)過程。在這個信息場中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統(tǒng)界限被打破。

4.新媒體更容易實(shí)現(xiàn)資源的相對共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網(wǎng)絡(luò)信息可以被多人同時使用，重復(fù)使用，不受時間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平臺進(jìn)行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運(yùn)營商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發(fā)送完畢。而P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使得文件分發(fā)成本趨近于零。這是紙質(zhì)媒體無法做到的。

相比之下，傳統(tǒng)期刊的自身優(yōu)勢則主要集中在：

1.傳統(tǒng)期刊經(jīng)過長期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套固有的出版模式。如嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對穩(wěn)定的出版周期和價格區(qū)間等。傳統(tǒng)期刊長期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權(quán)威性和影響力絕對不是新媒體短時間內(nèi)可以輕易取代的。

2.傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌傳統(tǒng)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團(tuán)隊、比較完善的運(yùn)營系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。

3.內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。從這個意義上說，傳統(tǒng)期刊依然是新的信息、知識和思想的者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的專業(yè)期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。

4.紙質(zhì)媒體時代長期養(yǎng)成的“一目十行”的閱讀習(xí)慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計算機(jī)、通訊網(wǎng)絡(luò)等與之相匹配的硬、軟件，同時要求讀者素質(zhì)上具備一定的自動化設(shè)備使用以及網(wǎng)絡(luò)搜索知識。盡管越來越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無法從網(wǎng)絡(luò)閱讀中受益。即使是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等文獻(xiàn)時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統(tǒng)期刊更便于閱讀和收藏。

當(dāng)前，新媒體憑借其自身優(yōu)勢迅速擴(kuò)張，大勢分割傳統(tǒng)媒體的市場，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，也顯露出其客觀存在的局限性：

1.內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實(shí)性存在問題。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息都轉(zhuǎn)發(fā)自傳統(tǒng)媒體，“二手”內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個“硬傷”。作為一個相對自由開放的信息平臺，新媒體不像傳統(tǒng)報紙和期刊那樣有專門的編輯人員進(jìn)行信息核實(shí)審查，更容易導(dǎo)致虛假信息泛濫。同時繁多蕪雜的信息又讓它缺少側(cè)重及深度，并不利于用戶獲得高質(zhì)量的有效信息。

2.知識產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)保護(hù)問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們打破傳統(tǒng)信息獲取方式，使知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題變得更加復(fù)雜。譬如電子期刊論文在網(wǎng)絡(luò)中傳播發(fā)行就涉及知識產(chǎn)權(quán)的使用與管理問題。而對這一系列問題以現(xiàn)有法律法規(guī)作出適當(dāng)規(guī)整，妥善解決尚需時日。

同樣，傳統(tǒng)期刊的自身建設(shè)也存在突出的問題：

1.傳統(tǒng)期刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀(jì)計劃經(jīng)濟(jì)體制下財政包干辦刊模式終結(jié)后，傳統(tǒng)期刊發(fā)展就不斷遭遇生存危機(jī)，刊物必須面對市場求得生存，優(yōu)勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動面向市場，從簡單的“內(nèi)容為王”開始走向精心制作內(nèi)容、拓展發(fā)行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

2.傳統(tǒng)期刊的辦刊質(zhì)量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統(tǒng)期刊刊發(fā)的文章無論質(zhì)量高低、讀者是否認(rèn)同，都不會對期刊的發(fā)行流通產(chǎn)生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對重大事件、深度報道往往不夠及時全面，在優(yōu)質(zhì)稿源的爭奪中常處于不利地位。此外，在物化形態(tài)上，由于設(shè)計理念、紙品價格、印刷工業(yè)等不同，都會影響到期刊的品相和閱讀體驗。

3.較之新媒體內(nèi)容端的低成本制作，傳統(tǒng)期刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統(tǒng)發(fā)行路線，省去了紙張和印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優(yōu)勢恰恰映襯出傳統(tǒng)媒體的劣勢。此外，傳統(tǒng)期刊還有發(fā)行量小，裝訂麻煩，發(fā)行成本高，檢索過程繁瑣等。

三、創(chuàng)新背景下的融合與堅守

傳統(tǒng)期刊在快速突破的新技術(shù)條件下，要守住自己的陣地，并且有所發(fā)展、有所建樹，無視網(wǎng)絡(luò)的巨大影響是不現(xiàn)實(shí)的。兩者在相對對立存在的同時，又必須吸取對方合理的因素來促進(jìn)自身的發(fā)展。實(shí)際上，二者不是對立與割裂的， 它們既是競爭關(guān)系，更是互補(bǔ)關(guān)系。目前數(shù)字出版儼然已經(jīng)成為新世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式、拓寬發(fā)展空間，成為走出發(fā)展困境的一種客觀選擇。

當(dāng)下，學(xué)界對媒介融合當(dāng)下并無完整定義，從歐美新聞界的實(shí)際做法看，它應(yīng)該專指跨媒體運(yùn)作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢，將媒體兼并、重組、聯(lián)合等都?xì)w入媒介融合定義中。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的李奇?戈登（Rich Gordon）在他的《數(shù)字新聞：顯現(xiàn)的媒體與變化的新聞視野》一書（2003年出版），將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權(quán)融合；4.媒體戰(zhàn)術(shù)融合；5.媒體結(jié)構(gòu)融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國內(nèi)學(xué)界廣泛引用[2]。

從學(xué)術(shù)上探討上說，這個分類和定義是比較全面的，但業(yè)界需要的是邊際更加清晰、針對性更強(qiáng)的更具指導(dǎo)性的解讀。筆者以為，在創(chuàng)新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個關(guān)鍵詞：

1.多媒體。單個的媒體技術(shù)改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發(fā)生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的融合，可以通過技術(shù)手段的結(jié)合，搭建更為優(yōu)質(zhì)高效的互動平臺。目前傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)站上大多是照搬期刊的內(nèi)容，沒有太多的原創(chuàng)、獨(dú)立、創(chuàng)新的東西，只是介質(zhì)不同，將紙質(zhì)換成了智能手機(jī)、電腦和顯示屏。而真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的結(jié)合，應(yīng)該是結(jié)合音頻、視頻技術(shù)，互動性更強(qiáng)，界面更豐富的綜合數(shù)字產(chǎn)品，其本身就是一個完全獨(dú)立的媒體，其核心就體現(xiàn)在這個流程“再造”上，也只有這樣，傳統(tǒng)期刊才有廣闊的發(fā)展前景。這方面，國內(nèi)很多區(qū)域報業(yè)集團(tuán)采取了更為積極主動的應(yīng)對，也取得了不少值得借鑒的經(jīng)驗。

2.資源共享。融合的目的之一，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機(jī)等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)手段，使得媒體從業(yè)者在新聞現(xiàn)場就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來“敘述方式”變化，也為信息內(nèi)容生產(chǎn)制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)期刊在深度釋疑解惑、交代事件來龍去脈、分析負(fù)責(zé)社會想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內(nèi)容質(zhì)量，確立其在內(nèi)容方面的核心競爭力，是確保傳統(tǒng)期刊與新媒體融合發(fā)展中的重中之重。在當(dāng)前媒介融合的潮流中，無疑是新媒體更有積極性也更具有資源優(yōu)勢，國內(nèi)無論是全國性還是地區(qū)性門戶網(wǎng)站，大都實(shí)現(xiàn)了文字、視頻和音頻內(nèi)容的一體化。

3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機(jī)構(gòu)可以歸并合攏，實(shí)現(xiàn)管理職能的革新，從而形成更為有效的協(xié)調(diào)工作統(tǒng)一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關(guān)鍵的是，不同期刊需要正確區(qū)分自己的讀者市場，如何揚(yáng)長避短、以質(zhì)取勝，堅守自身的個性和品質(zhì)，才是新媒體風(fēng)起云涌時代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實(shí)，但一些傳統(tǒng)期刊和專業(yè)期刊仍然擁有幾百萬忠實(shí)讀者，其原因就在于獨(dú)家的無可匹敵的內(nèi)容特色。新聞不僅僅是原創(chuàng)的，不同信息經(jīng)過不同的排列組合之后，產(chǎn)生的效應(yīng)是不一樣的，經(jīng)過特殊排列組合的第二次傳播，其效應(yīng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一次傳播。結(jié)合背景、有更多分析、經(jīng)過整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節(jié)省時間、使讀者對信息所反映的事件做出判斷的有效價值。傳統(tǒng)期刊在這方面大有文章可做。

4.效益鏈條。無論是內(nèi)容尋找平臺和渠道，還是平臺增加新的表現(xiàn)形式與傳播手段，傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的過程必然充滿坎坷。傳統(tǒng)期刊要嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、讀覽天下、閱讀網(wǎng)等，試行付費(fèi)閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統(tǒng)媒體、新媒體、渠道運(yùn)營商三者由于背景不同、利益有別、觀念差異而產(chǎn)生碰撞，以傳統(tǒng)媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問題亟待解決。那種以擴(kuò)大發(fā)行實(shí)現(xiàn)盈利的模式早已被打破，傳統(tǒng)期刊在經(jīng)營理念上亟需取得創(chuàng)新突破。怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，完成全新媒體的價值創(chuàng)造，最主要還是看市場的反應(yīng)。

四、結(jié) 語

中國內(nèi)地傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)，由于體制老舊、地方保護(hù)、行業(yè)壁壘等原因，活而不好死而不僵的情況隨處可見，真正的競爭并未完全展開。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，綜合國力持續(xù)提高，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，中華民族偉大復(fù)興必定會召喚能思考的頭腦為它提供全新的思想?；蛟S正如香港作家林夕所言：“討論新媒體占據(jù)分殊化的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體就要加強(qiáng)中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點(diǎn)――凝聚一心一意謀發(fā)展、加快中國現(xiàn)代化的共識。論區(qū)、聊天室……仿佛逢青必憤，看十段留言與百段沒有任何分別，寫的看的都兩敗俱傷，浪費(fèi)生命。[3]”一個正在崛起在東方大國，自然要求思想重新?lián)?fù)起重建“宏大歷史敘事”的使命。正因如此，傳統(tǒng)期刊仍然大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2012-07-19.

第9篇：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展范文

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的概念及發(fā)展?fàn)顩r

對于網(wǎng)絡(luò)視頻的定義，學(xué)界和業(yè)界的不同看法有以下幾個類型：一是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“一種新興的視頻媒介”；①二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻是“媒體新品”；②三是認(rèn)為“以視頻短節(jié)目（VOD）為主的純互動媒體”③。以上三種定義無論是哪一種解釋都犯了一個同樣的的錯誤，把網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)媒體放在了同一個層面上加以解釋。而實(shí)際上，這兩者并非屬于同一層級。對于這一點(diǎn)，邵培仁教授在對“流媒體”這一概念進(jìn)行定義時作了一定的解釋，他認(rèn)為“流媒體……只是一種新的媒介技術(shù)和形式”。④ 就網(wǎng)絡(luò)媒介形式而言，包括了最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室，以及目前網(wǎng)民較為熱衷的博客、播客，還有網(wǎng)絡(luò)視頻。而就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它屬于更高一個層級的分類形式，包括原始媒體、紙媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，從概念上可以確定網(wǎng)絡(luò)視頻它只是網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一個新型的媒介形式，而并非屬于“第五媒體”。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)傳媒中的又一新型傳媒方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，也就是以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過視頻形式來進(jìn)行個人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無論是在國際還是國內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢。就國際而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展可以從國際傳媒巨頭的收購或投資中可以很明顯地看出這一點(diǎn)。

2005年7月，新聞集團(tuán)以5.8億美元的價格收購了MySpace。在當(dāng)時MySpace是擁有大量網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的站點(diǎn)；

2006年4月，沃爾特?迪斯尼公司的前CEO邁克爾?埃斯納和媒介巨頭時代華納向網(wǎng)絡(luò)電視公司Veoh進(jìn)行了投資；

2006年8月，索尼公司以6500萬美元的價格收購了Grouper，這是一家以視頻技術(shù)著稱的網(wǎng)絡(luò)視頻公司；

2006年9月，以星巴克公司的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨為首的投資人向VideoEgg公司投入了1200萬美元，VideoEgg公司是一家新興的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司；

2007年3月5日，網(wǎng)絡(luò)電視平臺及互動新媒體悠視網(wǎng)（）宣布成功完成總額超過2000萬美元的第二輪融資。

而就國內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的發(fā)展也幾乎是與世界同步。近年來，投資方對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的投資額數(shù)量呈現(xiàn)出了逐年增長的趨勢。

據(jù)ChinaVenture（投資中國網(wǎng)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“2004至今，已披露中國境內(nèi)有17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得風(fēng)險投資，其中4家企業(yè)獲得兩輪融資。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)集中在2005年―2006年獲得風(fēng)險投資，2005年，共有9家企業(yè)獲得第一輪融資；在2006年，有7家企業(yè)獲得第一輪融資，4家企業(yè)獲得第二輪融資，其中1家在2006年度完成兩輪融資”。⑤ ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示，“已披露17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得9550萬美元風(fēng)險投資，與網(wǎng)絡(luò)視頻融資企業(yè)數(shù)量分布相同，2005年―2006年融資金額也達(dá)到高峰，2005年和2006年兩年融資9050萬美元，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻類企業(yè)融資總金額94.8%”。⑤ ChinaVenture數(shù)據(jù)統(tǒng)計同時也顯示，“從細(xì)分行業(yè)來看，17家獲得風(fēng)險投資企業(yè)中，提供視頻分享企業(yè)最多，占已披露融資企業(yè)52.9%，提供網(wǎng)絡(luò)視頻直播企業(yè)占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權(quán)內(nèi)容的渠道商” 。⑤從ChinaVenture的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“在金額上，視頻分享類企業(yè)融資金額也最高，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)總?cè)谫Y額57.9%，視頻直播類企業(yè)次居第二，融資額比視頻分享類企業(yè)少2010萬美元。”⑤

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展優(yōu)勢

為什么網(wǎng)絡(luò)視頻在短期內(nèi)的發(fā)展速度呈現(xiàn)出了如此強(qiáng)勁的勢頭呢？這是因為網(wǎng)絡(luò)視頻本身所具有的其他媒體形式所不具有的優(yōu)勢。

傳播方向?qū)崿F(xiàn)了單項傳播與互動傳播的整合。傳統(tǒng)電視由于“單向傳播”這樣一個“先天不足”的因素導(dǎo)致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無法填平。而互聯(lián)網(wǎng)卻在這方面具有自己的“先天優(yōu)勢”。雖然互聯(lián)網(wǎng)有了這樣的優(yōu)勢，但由于受眾的文化差異、互聯(lián)網(wǎng)安全等眾多原因使得人們在選擇新聞等節(jié)目時依然在使用電視，而不是互聯(lián)網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視兩者的優(yōu)勢，將互動傳播與單向傳播的優(yōu)勢結(jié)合，更好地滿足受眾的需求。

內(nèi)容與形式的原創(chuàng)性與個性化。網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來了更多的原創(chuàng)空間，尤其是博客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性優(yōu)勢得到了升級。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場，這更加突出了原創(chuàng)性，同時也增強(qiáng)了其個性化程度。不同于網(wǎng)絡(luò)上其他的個性化形式，比如網(wǎng)絡(luò)文字，其在網(wǎng)上被盜用的可能性很大，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻基本上排出了被刪改的可能，因此可以說網(wǎng)絡(luò)視頻更具原創(chuàng)性和個性化。

出現(xiàn)了新的視頻社區(qū)文化及視頻廣告模式。以2006年的德國世界杯為例，它首次允許互聯(lián)網(wǎng)播報世界杯的視頻內(nèi)容，形成了特殊的視頻社區(qū)，引起了業(yè)界和學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注。這是繼論壇社區(qū)后又出現(xiàn)的新型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。在這個社區(qū)內(nèi)，傳播者對發(fā)生的事件進(jìn)行實(shí)時或錄播后的傳播，而受傳者也可以對其進(jìn)行“挖掘”，或者進(jìn)行評論，或者再粘貼相關(guān)的其他信息以豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。而這種形式的社區(qū)為商家再一次地提供了掘金的機(jī)會。根據(jù)摩根?士丹利的有關(guān)研究報告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售額平均每年增長35%左右，今年有望達(dá)到46億元。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告脫離了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式，即只能用圖片、文字鏈接和Flash廣告的簡單形式，在表現(xiàn)形式上已經(jīng)向電視廣告靠近，視頻貼片廣告與其大同小異，而就成本和相關(guān)性而言，視頻貼片廣告的優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視廣告無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式不再像傳統(tǒng)媒體那樣依賴廣告收入了。傳統(tǒng)的媒體比如電視更多地是依賴更多的受眾、更高的收視率，因為這與廣告收入是成正比的。而網(wǎng)絡(luò)視頻所倚重的有所不同，因為觀眾的數(shù)量并不一定意味著更多的廣告收入，這里更多的是講求廣告價值，即使是為數(shù)不多的受眾也可能創(chuàng)造更大的收益。如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站VideoEgg的觀眾數(shù)量不大，但它的廣告點(diǎn)擊率卻超過了1%，而在同行業(yè)中這個比例往往只占千分之幾或者更少。

傳播效果改變了受眾的選擇方式。據(jù)第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告指出，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1.3億，而其中有近80%的人屬于學(xué)生或在職人員。近55%的網(wǎng)民年齡在18歲至30歲之間。這群人基本上是隨著互聯(lián)網(wǎng)而一起成長的。他們不再專注于電視或者說是不再用過去的方式來看電視了。從報告中還可以看出，網(wǎng)民中農(nóng)民的數(shù)量比例只占到0.4%。這可以說明，眾多的網(wǎng)民屬于城市人群。美國Frank N.Magid協(xié)會的報告顯示，“千禧年一代”是同一時間執(zhí)行多項活動的人群，他們生活無序，注意力分散，有廣泛的媒介形式供他們選擇……同樣是上網(wǎng)，這一代人更喜歡瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站等新形式的媒介。網(wǎng)絡(luò)視頻同時也給了受眾更加快捷和方便的使用方法，“即點(diǎn)即播”的點(diǎn)播方式不需要這一代人去等待，而且網(wǎng)絡(luò)視頻也具有其他媒體所無法比擬的身臨其境的實(shí)感效果，尤其是“一搜即可”的娛樂方式更加滿足了受眾的選擇心理。

傳播方式實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的分流。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！币虼怂^有價值的信息就是能夠更多地吸引人們注意力的信息。網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的出現(xiàn)首先分散了受眾資源。雖說中國網(wǎng)民已有1.3億之多，但相對于網(wǎng)絡(luò)信息而言，這樣的數(shù)字只是冰山一角，很容易被淹沒在海量信息中。因此網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)使得已經(jīng)比較分散的受眾群又被分化，而且數(shù)量巨大。受眾的分散直接導(dǎo)致了廣告收入的分流。廣告收入一般產(chǎn)生于媒介內(nèi)容的多次傳遞過程中，而網(wǎng)絡(luò)視頻直接導(dǎo)致廣告收入又一次的被分流，尤其是被廣告商所看重的那一批高素質(zhì)、高購買力的目標(biāo)受眾越來越多地被網(wǎng)絡(luò)吸引，這不僅使得電視媒介的廣告收入減少，而且使得廣告市場發(fā)生了新的變化。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展存在的問題

網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度超過了其他各個網(wǎng)絡(luò)媒體新形式的發(fā)展速度，在短時間內(nèi)獲得不少的投資。但更多的投資者只選擇了2000萬美元-3000萬美元左右的小額保守投資，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展本身還存在著諸多的問題，小額投資讓投資者既可以避免傷筋動骨，又可以樂在其中。

1．知識產(chǎn)權(quán)問題

自從網(wǎng)絡(luò)視頻誕生的那一刻起，知識產(chǎn)權(quán)的問題也就隨之出現(xiàn)了。這也是投資者止步不前的重要原因之一。例如土豆網(wǎng)（）上有著大量的、業(yè)余的、粗糙的以及家庭制作的視頻片斷，同時也有從版權(quán)影視上剪輯下來的專業(yè)視頻，這就為擁有版權(quán)的影視制作公司留下了口實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站發(fā)展初期，或許這些影視公司睜一眼閉一眼，但如今備受投資者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，這些影視公司再也沒有理由袖手旁觀。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家馬克?庫班指出，搜索引擎Google巨資收購網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube后會被指控侵犯知識產(chǎn)權(quán)，這與2003年貝塔斯曼收購音樂共享服務(wù)商N(yùn)apster后遭遇的官司情形十分相似。而網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站管理者們并沒有做好應(yīng)對這些官司的準(zhǔn)備。

2．網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性

網(wǎng)絡(luò)視頻的不確定性包括網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展前景的不確定、受眾習(xí)慣的不確定和商業(yè)模式缺陷帶來的不確定。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到目前這種狀態(tài)，人們對它的疑慮越來越多。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢在哪里？網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入到底有多少？膨脹的網(wǎng)絡(luò)視頻競爭中誰會最終取勝？這些問題都是疑惑的具體表現(xiàn)，這樣的疑惑也可以從投資者們保守的投資額上體現(xiàn)出來。

網(wǎng)絡(luò)視頻改變了網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇方式，培養(yǎng)了受眾對更多媒體的選擇興趣，同樣地也使網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇習(xí)慣發(fā)生了重大的變化，這種習(xí)慣的不斷變化導(dǎo)致了受眾習(xí)慣的不確定性。與傳統(tǒng)媒體電視相比較，受眾選擇了網(wǎng)絡(luò)；而同樣地在新媒體之下，網(wǎng)絡(luò)受眾更容易接受新型的媒介形式；而這種新型的媒介形式的存在也是短暫的。比如與大型門戶網(wǎng)站相比，新一代網(wǎng)民更喜歡瀏覽Myspace、YouTube等網(wǎng)站，眾多網(wǎng)絡(luò)視頻愛好者在之前都曾使用文字博客。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站的超高速發(fā)展，帶來的另一個問題就是網(wǎng)絡(luò)視頻市場已經(jīng)初具規(guī)模，但網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)營銷模式還未成形，這包括經(jīng)營模式、消費(fèi)模式和廣告投放模式。由于受到寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模的限制，網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)營規(guī)模一直都受到資金投入限制。而依靠傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)繼承了原有的模式繼續(xù)發(fā)展開來，比如YouTube到了Google旗下之后，將繼承Google的經(jīng)營模式。這也是YouTube同意被收購的原因之一，既可以解決發(fā)展資金問題也可以解決經(jīng)營模式困惑，一舉兩得。而更多的獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站卻還是在迷惑中，發(fā)展前途一片迷茫。

3．受眾需要與視頻內(nèi)容的差距

隨著全球信息傳播“地球村”的逐漸形成和文化素質(zhì)的提高，受眾的需要也隨之發(fā)生著日新月異的變化，尤其是對新聞的求知欲更是急劇上升。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式主要是以視頻片斷來傳播，而全面的新聞信息總是很少，有的也是對某一條新聞的報道或評論。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻本身的片段形式限制了視頻內(nèi)容的豐富性和深刻性。而前面強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的個性化在片斷的限制下只能體現(xiàn)在其廣度上，而卻不能夠從深度上來發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)視頻共享內(nèi)容由于個性化所以很難在點(diǎn)擊率上有所突破。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查，我國57.97%的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一目的是為了獲取各方面信息，65.5%的人把新聞列為最想獲得的信息。而網(wǎng)絡(luò)視頻的共享內(nèi)容中的新聞信息只占共享內(nèi)容的一小部分。而對于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展來講，所提供的內(nèi)容既要滿足受眾需求，還要滿足社會需求，更要滿足自己的商業(yè)需求。因此，對網(wǎng)絡(luò)視頻提供商來講內(nèi)容的提供也是一大難題。

有學(xué)者認(rèn)為投資商向網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)地投資是因為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)具有很廣闊的發(fā)展空間。而實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告業(yè)務(wù)只是出于一個探索階段。如何網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，目前也是一個備受爭議的問題。相對于網(wǎng)絡(luò)媒體中的其他傳媒形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更像電視廣告，在10秒-15秒的時間里，在視頻片斷中插入貼片廣告。這種廣告形式具有強(qiáng)制性，網(wǎng)民必須要看過廣告之后才可以看到視頻片斷中的具體內(nèi)容。雖然說這種強(qiáng)制性的廣告效果明顯，但僅僅只有在被點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻之后才能見效，否則這種傳播方式是無效的。而目前來說，這樣的貼片式廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中占主流。所以說實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的前景依然是比較迷茫的。

4．不健全的網(wǎng)絡(luò)視頻價值測量體系

關(guān)于媒體價值的評估與測量，不同的媒體有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。評估電視媒體一般都以其收視率、覆蓋率、忠誠度和穩(wěn)定性為基礎(chǔ)的影響力為考察標(biāo)準(zhǔn)，可以說是詳盡而又具體?！坝绊懥υu估體系，簡而言之就是以‘影響力’為標(biāo)準(zhǔn)來對電視媒體進(jìn)行評估的體系。它將電視媒體的量化指標(biāo)與質(zhì)化指標(biāo)進(jìn)行綜合，從而得出影響力指標(biāo)。影響力指標(biāo)的高低，決定一個電視頻道傳播價值的大小。中國傳媒大學(xué)經(jīng)過系統(tǒng)研究后得出結(jié)論：媒體的影響力應(yīng)該涵蓋節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目數(shù)量、節(jié)目質(zhì)量、資本規(guī)模、技術(shù)水平等11個方面的要素。而在企業(yè)應(yīng)用媒介的過程中，應(yīng)該考查和測量的媒體影響力因素則包括：收視率、覆蓋率、媒介的品牌價值、收視人群的穩(wěn)定成熟度、目標(biāo)受眾與媒介受眾的吻合程度、公信力等”。⑥從這些標(biāo)準(zhǔn)和因素中可以看出傳媒的影響力來自所傳遞的信息內(nèi)容，只有選擇符合標(biāo)準(zhǔn)要求的內(nèi)容，才能提高受眾的關(guān)注度與忠誠度，進(jìn)而使其影響力真正成為吸引廣告客戶、影響傳媒營銷的重要力量。而相對于網(wǎng)絡(luò)視頻來講，卻沒有一個完善的評估與測量的體系。這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站在加強(qiáng)自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，努力建立行業(yè)測評標(biāo)準(zhǔn)，以測定其自身的價值含量。

曾有學(xué)者認(rèn)為，“評估一個商業(yè)網(wǎng)站的價值，最后還是要回歸到它是否有獲利的能力才是?！钡珒H從這一點(diǎn)出發(fā)去衡量的話，相信是不能解決網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的困境。因此來說，建立一個全面而又能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭與發(fā)展的測評標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的。⑦

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的流媒體的生存與發(fā)展雖然有了很大的發(fā)展，但是流媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展還是處于一個模糊的狀態(tài)下。雖然已經(jīng)開始獲得了第二輪的投資，但這樣的投資相對于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展來說還是很保守的，更多的投資者依然處于觀望的邊緣。所以說，流媒體對傳統(tǒng)電視的生存與發(fā)展不構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅。當(dāng)然，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)借鑒網(wǎng)絡(luò)視頻的諸多優(yōu)勢，將自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢相結(jié)合，這樣既可以突破傳統(tǒng)電視媒體目前所面臨的困境，也可以將處于迷茫中的網(wǎng)絡(luò)視頻共享網(wǎng)站引向一條光明的道路。

參考文獻(xiàn)：

①徐紅：《資本洶涌的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域》，《觀察與思考》，2006（11）

②車延秀編譯：《網(wǎng)絡(luò)視頻：媒體新品》，《青年記者》，2006（16） 原載《FINANCIAL TIMES》 作者 John Gapper

③歐蓬：《初識網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“小脾氣》，《廣告主》，2006（6）

④邵培仁：《論流媒體時代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2004（1）

⑤ 劉瑩：《2004年―2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風(fēng)險投資報告》，ChinaVenture（投資中國），2007-1

⑥ 衛(wèi)軍英：《影響力傳媒營銷的力量》，《中國傳媒報告》，2006-3-2