消費者行為學理論精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學理論范文

關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得

1.消費者行為學課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應用性復合型人才培養(yǎng)目標，市場營銷專業(yè)的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發(fā)式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學方法。比如，可以事先創(chuàng)設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發(fā)學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現(xiàn)教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當?shù)囊龑?，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現(xiàn)實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業(yè)學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業(yè)市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學生的研究能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創(chuàng)造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現(xiàn)實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養(yǎng)了學生的研究能力和團隊協(xié)作精神。

四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創(chuàng)造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

第2篇：消費者行為學理論范文

關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學;

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。

中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學與消費者行為學雙語教學

(一)雙語教學的基本內涵

根據(jù)英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿(mào)易等。

雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。

在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟貢獻力量。

(二)消費者行為學雙語教學的主要目的

雙語教學本身的實用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。

“消費者行為學”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。

二、對消費者行為學雙語教學的若干思考

雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業(yè)知識,為學生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應側重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業(yè)出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側重于消費者透視和網(wǎng)上學習的結合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。

(二)消費者行為學的教學方法

無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業(yè)性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。

第一,從教學手段上發(fā)揮多媒體教學與網(wǎng)絡教學的優(yōu)勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節(jié)開始前,教師會在網(wǎng)絡平臺上公布一些將要學習的內容及案例,讓學生思考其中的問題,引發(fā)他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)。

第二,從教學方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業(yè),讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調查者和調查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現(xiàn),讓其他同學進行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費者行為學理論。

(三)消費者行為學雙語教學的成績考核

為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業(yè)時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質,鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費者行為學的考核系統(tǒng)中,要時刻側重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業(yè)調研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。

以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續(xù)摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)

參考文獻:

[1] 任長虹.高等學校實施雙語教學的現(xiàn)狀分析與對策[J].遼寧商務職業(yè)學院學報,2004,(04).

第3篇：消費者行為學理論范文

Bai Fuxian

（大慶職業(yè)學院，大慶 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消費心理學》消費者行為學是市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課,是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生實踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應用性、發(fā)展性的特點的學科。根據(jù)職業(yè)教育知識、能力、素質教學目標的要求，當前教學改革的主要任務就是優(yōu)化教學內容，構建科學的課程結構，推進學科專業(yè)建設。但在現(xiàn)階段該課程往往存在教材內容不適用、教學模式與方法陳舊、考核標準不科學等問題,導致教學中出現(xiàn)學生缺乏學習主動性、理論與實踐相脫離等現(xiàn)象。因此對這一課程進一步改革勢在必行。本文從教學內容體系、教學方法、考核方式三個方面，對消費者行為學課程改革進行探討，以期提高學科教學質量，強化學生動手能力，激發(fā)學生學習積極性，提高學生綜合運用知識的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

關鍵詞： 消費心理學 課程改革 案例教學 項目教學 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消費心理學》是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化一般規(guī)律的科學，它是建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、文化人類學、信息科學、經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門具有綜合性、應用性、發(fā)展性的特點的學科，研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益；對于學生，使其在校專業(yè)課的學習、心理素質的提高、綜合能力的培養(yǎng)和學生今后走向社會，在激烈的市場競爭中正確引導消費有非常重要的意義。但從目前這門課程的教學過程來看，的確存在各種各樣的問題，理論教學和實際應用嚴重脫節(jié)，不能真正使學生學以致用，所以對這一課程進行進一步改革勢在必行。

1消費心理學課程存在的主要問題

1.1 采用傳統(tǒng)教學模式與教學方法，使學生缺乏學習興趣教師在教學方法上，主要還是采用傳統(tǒng)授課教學方法，老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中雖然也引進國內外先進案例，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；案例沒有發(fā)揮真正的教學效果。這樣的教學結構很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的人才，必須進行改革。另外，由于學生普遍缺乏普通心理學知識，《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論，內容較抽象，學生很難看懂心理學的基礎理論，傳統(tǒng)教學方法也難以激發(fā)學生學習興趣。

1.2 采用的教材缺乏系統(tǒng)性和應用性消費心理學課程教材大多以普通心理學和市場營銷學為基礎，同時也結合其它學科理論，但沒有能夠很好的把各部分整合起來，沒有組成一個有機的整體，教材從整體上大多數(shù)還是偏重理論，另外，教材編寫模式上缺乏創(chuàng)新，不利于教師教學與學生學習。

1.3 采用的考核方式單一以往我們檢驗《消費心理學》課堂教學效果的方法就是閉卷考試?？荚嚨膬热堇碚搯栴}、原理問題占大多數(shù)。這種純理論的考試，讓許多學生認為平時不用學，考試時背背就能拿好成績，考完了所學的知識也就忘的幾乎所剩無幾了，于是便造成了學知識就是為了應付考試，根本談不上提高學生表達能力、解決問題能力等其他技能。這種考試方式需要改革。

2改革教學的思考

2.1 改革教學內容，采用基于模塊的任務引領式教學職業(yè)院校消費心理學的教學，應圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結構確定所需的理論知識。理論知識不求體系化，只求知識的應用性、針對性和可操作性。理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務的，只要做到“必須、夠用”則可。在教學內容設計上，將教材內容按管理流程設計成六大模塊，其中“消費者的一般心理過程分析”和“消費者的個性心理分析”模塊屬于“基礎模塊”，“社會因素與消費心理分析”和“商品因素與消費心理分析”和“網(wǎng)絡營銷中的消費心理分析”模塊屬于“應用模塊”，“營銷服務與消費心理”模塊屬于“提高模塊”?！盎A模塊”是消費心理學的最基本的內容，主要是介紹心理學最基本的知識；“應用模塊”與實踐聯(lián)系最為密切，是消費心理學的核心模塊，主要介紹在營銷過程中各種因素對消費者心理的影響；“提高模塊”是學生根據(jù)自己的學習能力靈活選擇的部分，主要介紹了營銷溝通的技巧、怎樣處理影響服務中出現(xiàn)的具體問題，引人了現(xiàn)今與消費心理學相關的最新知識和方法。

2.2 改革教學方式，綜合運用各種教學方法教學方法是為達到一定教學目的而選擇的具體、實在的教學方式、途徑和手段，我們在教學過程中常感到“教學有法而無定法”。如何實現(xiàn)“貴在得法”呢？通過多年教學實踐和摸索，我們在消費心理學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的教學，實現(xiàn)理論和實踐相結合。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。

2.2.1 案例分析教學法案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，針對解決問題和決策的行為環(huán)境形成職業(yè)行為能力的一種方法?！断M心理學》以普通心理學理論為基礎，研究在市場營銷活動中消費者所特有的各種心理現(xiàn)象的，這些心理現(xiàn)象是在購買行為中產(chǎn)生的，是消費者在消費行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。我們每一個學生都是消費者，消費心理學就是研究每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事。教師在授課過程中可以基于這一的特點引用一些學生在日常生活中遇到的消費情景和消費行為作為案例，采用先由學生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進行教學；還可采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式授課。教師的任務重點放在引導學生尋找正確的分析思路和對學生們的分析進行歸納、總結。比如在消費者滿意度與忠誠度體驗這一節(jié)中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費者的影響，讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈，分析積極。從而拉近學生與消費心理學之間的心理距離，使學生對消費心理學這門課產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教師在課堂上創(chuàng)設一定的消費情景，讓學生扮演各種可能的消費角色，處理各種可能出現(xiàn)的消費問題，激發(fā)學生的參與意識和學習體驗，達到加深對專業(yè)理論知識的理解并能靈活運用的目的。還可以由一組人表演，其他學生針對該組人員的表現(xiàn)進行分析，這樣的情景再現(xiàn)會更真實、具體，從而更能激發(fā)學生的興趣并提高其分析問題和表達的能力。比如關于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景角色扮演方法讓學生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。

2.2.3 分組討論法二十幾年的教學生涯使我深刻地認識到，決定教學成敗的關鍵因素就是要讓我們的學生真正參與到教學中來，使他們成為學習的主體。而競爭是激發(fā)學生學習積極性，發(fā)揮潛能的最好辦法。因此，利用分組教學的辦法把一個班級自由組合分組，這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養(yǎng)學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。同時增強了學生的集體榮譽感和積極進取精神。

2.2.4 項目教學法在傳統(tǒng)的《消費心理學》教學中，采用 “滿堂灌”、“填鴨式”的教學方法，勢必會使學生感到枯燥無味，失去學習興趣，難以實現(xiàn)培養(yǎng)目標。而“項目化教學”是一種適合高職學生特點的教學模式，即在教學過程以實際項目為實踐教學對象，將知識點融入項目中，學生自主學習，教師加以引導的一種教學方法。它打破了傳統(tǒng)教學的老套路，以完成“項目”作為教學手段進行教學。項目活動設計偏重于操作和實踐，在教學過程中教師以一個典型項目為依托，將項目分解成一個個任務案例進行剖析，通過模仿，在項目實施過程中創(chuàng)造性地解決問題，得出結論，從而完成教學任務。它對學生職業(yè)能力的提升、綜合素質的培養(yǎng)有很大的促進作用。

2.3 改革考核模式，注重過程評價以往消費心理學教學結果的考核，只注重概念、原理的掌握，記憶內容偏多。導致學生理論與實際生活脫節(jié)，不會用學過的知識解釋生活中的消費現(xiàn)象和消費行為。因此，在具體的教學過程中，改變了以往單純以期末理論考試評判學生的做法，增加學生平時課堂討論和實踐作業(yè)的考核比例，注重過程評價。課程成績評定按百分制核算，可分為20％案例分析報告、30％課堂表現(xiàn)或小組討論和50％課程內容考試三大模塊，這一考核方式從根本上改變了以往學生平時不學、期末考試前死記硬背應付考試，考完就把知識全部忘掉的應試型學習方式，激發(fā)學生全程投入學習，有效地培養(yǎng)了學生的團隊合作意識和創(chuàng)新意識。

參考文獻：

[1]林紅.“模塊式任務先導”教學法在教學中的實踐，廣西教育，2009.18.

[2]葉福華.試論案例教學在《現(xiàn)代企業(yè)管理》中的應用.職業(yè)教育研究[J].2006.2.

[3]于顯輝，徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008.10.

[4]李迪.《消費者行為學》教學改革的思考網(wǎng)絡財富，2009.18.

第4篇：消費者行為學理論范文

【關鍵詞】 卷煙 消費者行為 營銷對策

一、相關理論綜述

消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎。任何一個企業(yè)都是在一定的市場細分的基礎上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統(tǒng)過程。因此，消費者行為具有復雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費者行為還具有可誘導的特點，企業(yè)可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產(chǎn)生購買欲望，甚至是改變消費習慣。

目前學術界對消費者的研究思路是把一個消費者整體切割為氣質個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分進行分析，忽視、否認了消費者是一個有機的系統(tǒng)整體這一基本的事實前提；另外，這種研究只是對消費者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費者行為的動態(tài)過程。

卷煙市場屬于快速流轉消費品市場。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費者的心理與行為因素有別于一般的消費品市場。國外有關卷煙消費者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸煙行為研究等內容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機構和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標不同，研究的側重點和所采用的方法也有所不同。國內卷煙消費者行為研究起步較晚，相關文獻比較少。

二、長沙縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡升級、客戶服務等建設上取得了一定成效，客戶服務質量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢良好

近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態(tài)勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時，銷售結構不斷改善，單條均價年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達到32.98%。

2、經(jīng)營管理規(guī)范

長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營管理，嚴格執(zhí)行限價令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價格信息真實、準確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。

3、品牌培育突出

2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動”品牌培育活動，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務不斷優(yōu)化

通過開展“紅色服務敞亮店堂行”、“一對一指導，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點的服務活動，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和水平。并利用手機短信、電子商務平臺、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結合

長沙縣市場營銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強了專銷信息共享，較好地做到對各個環(huán)節(jié)實行動態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調控。

三、長沙縣卷煙市場消費者行為調查分析

本文調研對象是長沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調查時間為2012年7月。根據(jù)每個區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對各區(qū)域進行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進行問卷調查，直接發(fā)放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調研數(shù)據(jù)進行分析處理。

1、消費者基本信息描述

在受測樣本中，消費者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營業(yè)主及個體戶、務農(nóng)、商貿(mào)流通及服務性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學學歷占14.1%，初中學歷占33.4%，高中（中專）學歷占31.0%，大專學歷占12.5%，本科學歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費者行為調查和分析

（1）消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關聯(lián)度。消費低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費者為主，消費高端卷煙品牌的消費者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個品牌來說，軟白沙是各個年齡段的消費者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費最多。

消費者受教育程度越高，消費卷煙品牌檔次也越高。消費者月收入水平越高，消費卷煙品牌檔次越高，消費者個人月均收入與其消費卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是芙蓉煙；月收入水平在1501—3000元/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費結構及消費習慣。卷煙品牌消費結構中農(nóng)村以中低檔卷煙消費為主，城市以中高檔卷煙消費為主。長沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費結構是以中低檔的芙蓉煙、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費為主，長沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費結構是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費為主。

卷煙消費固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費者中，其消費不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費者購買卷煙是否方便調查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費者在選擇購買卷煙場所時，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。

大部分消費者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環(huán)境、品牌不好、服務時間短、價格不公道也都是消費者不選擇固定場所買煙的原因。

終端陳列成為消費者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購買方式、送禮因素與消費檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉煙和高端的硬藍、軟藍芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習慣品牌、性價比高且實惠、品牌好三項在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費者提高卷煙消費檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認為提高卷煙消費檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認為提高卷煙消費檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費者對卷煙零售終端持證經(jīng)營的態(tài)度及維權意識。半數(shù)以上消費者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無所謂態(tài)度的消費者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費者占比15.6%。

消費者遇到假煙時以直接理論解決方式為主，會舉報的較少。消費者買煙時最擔心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費者遇到假煙時，直接理論解決的占比52.4%，會舉報的僅為14.7%，不會舉報的占比32.9%。此外，消費者是否會舉報假煙與其對卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費者比不在意的消費者遇到假煙時舉報和理論解決的概率要大一些。

（6）消費者未來卷煙消費的趨勢。半數(shù)以上的卷煙消費者未來吸煙量不會改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會改變吸煙量的煙民超過半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當一部分卷煙消費者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習慣（占比15.9%）。

四、長沙縣卷煙市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調整產(chǎn)品供給結構。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點和著力點，從拓展一、二類煙的市場空間和構建科學合理的品牌結構出發(fā)，采取有力措施，實現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進展。應科學合理地擴銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢，應加強長沙縣低焦油卷煙消費的引導，促進消費者關注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發(fā)放低焦專題宣傳冊，詳細介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個全面、深刻的認識，達到促進低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強品牌培育。要繼續(xù)推進工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務聯(lián)系。繼續(xù)召開零售客戶關于省外卷煙培育的座談會，全面提高品牌培育水平，加強客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時，對零售客戶進行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓，達到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費的目的。

2、價格策略

（1）調整價位段內卷煙。在卷煙市場上，不同消費者對卷煙價格的敏感性是不同的。在同一價位段內的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點，吸引的消費者也不同。由于卷煙消費者的消費習慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應該針對不同價位段有意識地培育消費者的消費習慣。價位段內品種特點多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費者更滿意。

（2）加大建議零售價格的宣傳。建立透明化的消費價格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價格統(tǒng)一到長沙煙草公司建議零售價格上來，為零售客戶印制價格標簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應，隨時更改隨時更換，變零售客戶自主定價為公司主動宣傳，逐步統(tǒng)一市場明碼標價，適當可以利用專賣手段抵制低價傾銷，使建議零售價的執(zhí)行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動零售客戶間合理、有序的市場競爭。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強對零售客戶的卷煙培育推廣培訓；及時進行銷售回訪，了解其重點培育品牌的銷售動態(tài)以及市場反映；經(jīng)常指導零售客戶整理貨架，促進消費者對重點培育品牌的關注，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。要主動把零售客戶納入卷煙供應鏈，努力做好零售客戶的服務營銷工作，營造與零售客戶良好的互動氛圍。

（2）科學布局好零售網(wǎng)點。煙草公司應該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調配不同的品牌，增強訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費者能在任何地方、任何時候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強中小零售客戶的經(jīng)營指導，提升中小零售客戶的經(jīng)營能力，促進長沙縣零售網(wǎng)點布局“整體推進，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強促銷指導。由于《煙草控制框架公約》及有關法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動營銷，通過卷煙目標顧客品吸、終端陳列促銷、贈送品吸及禮品煙活動，針對習慣性卷煙消費者，經(jīng)常性地進行利益刺激，加強其對某種卷煙品牌的忠誠。

（2）指導新品分類促銷。對新上市品種要以價格、品牌以及主銷人群等因素進行綜合考慮，零售價較低的新品卷煙，應力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進行宣傳，附以相應價值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動開展營銷，引起消費者注意；零售價中高檔新品卷煙應以城市帶動農(nóng)村，先在城市進行試點，以日常零售客戶為渠道進行營銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點，在消費者心中樹立良好印象。

（注：本文系湖南省煙草公司長沙市公司科技創(chuàng)新課題《基于客戶價值評估理論的卷煙零售終端建設研究》中期成果。）

【參考文獻】

[1] 卿光新：淺議卷煙營銷中的品牌培育[DB/OL].煙草中國網(wǎng)，2008.

[2] 羅格·D·布萊克韋爾、保羅·W·米尼德、詹姆斯·F·恩格爾：消費者行為學[M].機械工業(yè)出版社，2003.

第5篇：消費者行為學理論范文

關鍵詞：消費心理學；高職院校；實訓課程；工學結合

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

（一）是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內容。

（二）是實現(xiàn)工學結合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施。

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用。

表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑

（一）《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結構中的地位為出發(fā)點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

結合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開：一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

（二）《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感。

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力。

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識。

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社.2007.

第6篇：消費者行為學理論范文

Abstract: Treatment methods choice in patients with chronic diseases are subject to various factors. This paper reviewed the theories and literatures of medical treatment choice in patients with chronic diseases.

關鍵詞： 慢性病；患者；就醫(yī)行為

Key words: chronic diseases；patients；medical treatment choice

中圖分類號：R2文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）08-0191-02

0引言

人們就醫(yī)行為主要是指人們在感到身體不適或出現(xiàn)某種疾病癥狀時而采取的尋求醫(yī)療幫助的行為，包括患者對就醫(yī)時機的選擇、就醫(yī)機構的選擇、醫(yī)護人員的選擇、藥物的選擇和就醫(yī)目標的選擇等。[1-2]對行為選擇的理論研究有很多，本文主要針對患者的就醫(yī)行為進行文獻綜述。

1就醫(yī)行為的相關理論

1.1 動機理論動機研究是發(fā)現(xiàn)和了解消費者行為研究的一種重要內容。內在動因理論和外在誘因理論是動機理論中的兩個重要理論。外在誘因理論側重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機，內在動因理論則主要從個體的內部需要尋求對行為和動機的解釋。外在誘因理論認為不僅內部動因引起行為，而且誘因的外部刺激也引起行為。[3]格羅斯曼用人力資本理論解釋了對衛(wèi)生保健和健康的需求。他指出健康可以被看做是一種消費品，也可以被看做是一種投資品，健康狀況是醫(yī)療消費需求發(fā)生的決定因素。[4]對就醫(yī)方式選擇的內在動機來源于個體內在的需要。慢性病患者個體選擇就醫(yī)的內在動機以其生物性需要，即健康狀況為基礎。對就診方式選擇的外在動機來源于一定的社會環(huán)境。外在誘因存在于大量的醫(yī)院信息。它來自醫(yī)院的聲譽、朋友熟人的介紹等。因此，一旦人們的內在動機產(chǎn)生的同時，又受到外界誘因的作用，對就診方式選擇的動機就形成。

1.2 計劃行為理論該理論是由多屬性態(tài)度理論與理理論所結合發(fā)展出來的，由于理理論假設行為的發(fā)生，皆能夠由個人的意志所控制，可在實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它的因素所干擾，而大大的降低了理理論中對個人行為的解釋力。Ajzen的計劃行為理論的五要素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和行為。[5-6]選擇就醫(yī)方式的態(tài)度就是患者對就醫(yī)方式選擇行為所持有的正面或者負面的感覺或者認知。就醫(yī)傾向受到人口學因素，社會結構，以及健康信念的影響。主觀規(guī)范是指患者對選擇何種就醫(yī)方式所感受到的社會、生活、學習和工作的壓力，因此選擇何種就醫(yī)方式經(jīng)常受到家人或其他人的影響。知覺行為控制是反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙，如個人獲得醫(yī)療保障服務的能力。計劃行為理論告訴我們，人們對慢性病了解的越多，對醫(yī)院信息掌握得越全面，對醫(yī)院的服務水平的評價就越準確，此外，患者參與醫(yī)療保險使得患者掌握的資源增加，則患者的知覺行為控制能力就越強，就醫(yī)的行為意識也就越強。

1.3 社會認知理論該理論認為人們并不總是被動地面對世界中的種種事物，強調多數(shù)人的學習都發(fā)生在社會環(huán)境中，通過對他人的觀察，人們獲得知識、技能、策略、信念和態(tài)度。這一理論強調把自我調節(jié)的功能放在中心位置。人們并不是僅僅按照他的偏好去行動，人們的許多行為受到其自身內部的標準以及對自身行為評價的反作用的激發(fā)和調節(jié)。社會認知理論還認為，個體的行為、認知和環(huán)境三者共存于一個互為因果關系的三角形中?；颊叩木歪t(yī)行為，不僅受到患者自身對疾病的認知程度、態(tài)度及自身經(jīng)濟能力的主觀判斷和評價的影響，還會受到環(huán)境因素，如家人、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院等級、醫(yī)院聲譽、醫(yī)療保險機制等等的影響。[3]

1.4 消費者行為理論效用理論是消費者選擇行為的基礎，從而也是需求理論的基礎。消費者偏好是消費者根據(jù)自己的意愿對可能消費的商品組合進行的排列。效用是被用來描述偏好的，在經(jīng)濟學中被用來表示消費者在消費商品時所感受到的滿足程度，也即反映了偏好程度大小。就就診者而言，就診者的就醫(yī)選擇行為是衛(wèi)生服務需求狀況的重要反映，就診者的選擇行為決定了以后的衛(wèi)生服務消費的內容、數(shù)量，并影響到疾病的治療康復情況。[7]對于一般的個人消費而言，政治因素相對穩(wěn)定，對個人的消費可以不加考慮。但是國家政策卻是影響醫(yī)療消費行為的直接而關鍵的重要因素。2009年推行的新醫(yī)改政策對醫(yī)療消費行為的產(chǎn)生了重要影響。其中醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的建立提高了醫(yī)療消費的可及性，醫(yī)療衛(wèi)生服務費用的降低提高了醫(yī)療消費的可得性，新醫(yī)改政策提高了醫(yī)療消費者的效率和效益。

1.5 行為決策理論行為決策理論從實證出發(fā)，從人自身的心理特質、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。行為決策理論由此誕生，其核心內容是在最大預期價值理論基礎上建立的主觀期望效用模型，強調從實證的角度研究人們的決策行為，重在描述和理解人們是如何決策的，或者說研究人們如何選擇行為。[6]在行為決策理論發(fā)展過程中，產(chǎn)生過很多理論方法，其中最具代表性的理論是風險決策的前景理論。前景理論提出，個體在進行決策時依據(jù)的不是以某個既存的心理中立基點（即參照點）為基準，把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度。參照點潛在決定了個體將某特定結果編碼為收益或損失，進而影響其隨后的決策過程。根據(jù)該理論，人們的就醫(yī)參照點有多個，呈現(xiàn)多重參照點特征，并依照獨立模式影響著人們的決策選擇。醫(yī)療價格、健康水平、醫(yī)保支付機制、心理賬戶等也對患者的就醫(yī)選擇產(chǎn)生重要影響。

2國外學者的相關研究

饒克勤對醫(yī)療服務利用進行研究，結果顯示，影響城市就診和住院概率的因素主要是疾病種類及其嚴重程度、兒童少年和醫(yī)療保障制度，未見社會經(jīng)濟、衛(wèi)生服務可及性等因素的顯著性差異；醫(yī)療服務利用差異突出反映在不同階層居民在門診和住院過程中的資源消耗，高階層居民醫(yī)療費用明顯高于低階層可通過不同的醫(yī)療服務質量和誘導需求加以解釋。[8]菲利普?布朗等在《中國新型合作醫(yī)療體系中的就醫(yī)行為與醫(yī)院選擇》一文中指出年齡、分配到食品消費中的家庭支出份額和家庭成員中的病人的存在消極地影響著就醫(yī)行為，而家庭中有殘疾人則對就醫(yī)行為起到積極的作用。窮人和老人生病時不太可能尋求醫(yī)療保健。雷恩哈特研究指出年齡對醫(yī)療保健消費的數(shù)額和其開支總量產(chǎn)生積極影響。馬基寧表示相對收入反映了人們尋求醫(yī)療和尋求什么類型醫(yī)療的決定。[9]艾迪和安德森提出過一個尋求醫(yī)療保健服務的求醫(yī)行為模式――獲得醫(yī)療照顧的框架，認為一個人在決定利用保健服務是要涉及預置、能力和需要三方面的因素。[10]

第7篇：消費者行為學理論范文

關鍵詞 創(chuàng)業(yè) 經(jīng)濟學基礎 教學設計

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Teaching Design of "Basic Economics" Based on the

Entrepreneurship in Higher Vocational Education

XU Jie， WANG Lei

（Xuzhou College of Industrial Technology， Xuzhou， Jiangsu 221140）

Abstract To break the teaching mode in existing higher vocational "Basic Economic"， take the entrepreneurial projects as the main line ； entrepreneurial environment as the carrier； curriculum should be reconstructed； theoretical knowledge should be integrated into the business situation， in order to stimulate interest of student in learning. In the entrepreneurial context teaching， the comprehensive quality of students should be improved， the entrepreneurial ability should be sharpened， to cultivate high skilled talents.

Key words entrepreneurship； basic economics； teaching design

1 問題的提出

長期以來，經(jīng)濟學基礎課程作為高職理論課程，以講授微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學理論為主。學生普遍反映理論性太強，聽不懂、沒興趣。采用創(chuàng)業(yè)情境的經(jīng)濟學基礎課程教學模式，可以用創(chuàng)業(yè)項目作為主線串聯(lián)起各個章節(jié)，把理論知識融入創(chuàng)業(yè)情境中，激發(fā)學生學習興趣。在創(chuàng)業(yè)情境教學中，提高學生的綜合素質、磨礪學生的創(chuàng)業(yè)能力，達到培養(yǎng)高端技能型專門人才的目的。

2 基于創(chuàng)業(yè)情境的經(jīng)濟學基礎課程教學設計

2.1 教學設計思路

課程教學以創(chuàng)業(yè)項目作為主線，以具體的創(chuàng)業(yè)項目作為載體，以提高學生的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)技能、溝通技巧、應變能力、創(chuàng)新思維、團隊精神、領導能力、計劃與組織能力為目標，進行課程體系、教學方法和教學管理創(chuàng)新。整門課程的學習，轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)項目的分析過程。在創(chuàng)業(yè)項目的完成過程中，實現(xiàn)知識的導入，知識學習轉化為完成創(chuàng)業(yè)項目分析的工具。

2.2 課程情境設計

（1）經(jīng)濟學基礎課程的知識體系。（2）基于創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟學基礎課程教學情境設計。

如表1所示，根據(jù)經(jīng)濟學基礎的基本理論脈絡，采取項目化教學設計思想，從總體上將一門課的主題教學內容依托一個創(chuàng)業(yè)項目，分為六個教學情境。每個教學情境都是教學項目的一個環(huán)節(jié)，情境之間的邏輯關系與實際項目運營進程同步。首先，創(chuàng)立一個企業(yè)項目，需要進行市場調研，調研此項目的市場供求情況，只有市場上此項目生產(chǎn)的產(chǎn)品有足夠需求空間，項目才能有運行的可能，這就是情境1——市場供求分析。調研完成市場供求后，就應該調研、分析此項目的消費群體行為以及心理特征，從而細分、明確產(chǎn)品目標群體，并確定相關營銷策略，這就是情境2——消費者行為分析。項目運營中，需要進行成本生產(chǎn)規(guī)模管理和成本控制，這就是情境3——生產(chǎn)者行為分析。項目運營中，要根據(jù)自己的行業(yè)特點，采用不同的市場策略，這就是情境4——廠商均衡分析。而在項目運營中，要考慮如何進行利潤分配、采用什么樣的工資分配策略，這就是情境5——分配理論。項目運營中，要隨時根據(jù)國家的宏觀經(jīng)濟政策，調整產(chǎn)品策略、市場策略，所以需要進行宏觀經(jīng)濟分析，這就是情境6——宏觀經(jīng)濟分析。

表1 課程情境及學時分配

2.3 課堂教學設計

基于創(chuàng)業(yè)情境的經(jīng)濟學基礎教學實踐中，應該圍繞創(chuàng)業(yè)項目來進行具體的課堂教學設計。為了刺激學生的學習積極性，可以要求學生以小組為單位自行選擇、設計小型創(chuàng)業(yè)項目，以項目運營過程為主線，對這個項目進行全面的項目經(jīng)濟分析。在項目運營分析中，教師導入理論知識，指導學生實踐。

比如，以在學校開立一個飾品店作為一個小型創(chuàng)業(yè)項目，把每一個章節(jié)以此項目運營為核心串聯(lián)起來。每次上課，都是具體創(chuàng)業(yè)項目運行的一個環(huán)節(jié)。比如：“情境1——市場供求分析”教學中，應該先要求學生在課前在校園內調研飾品的需求狀況，調研結果顯示，頭花等價廉物美的小裝飾品很受女生歡迎，而別具一格的手機鏈、鑰匙扣等裝飾品業(yè)普遍受到男女生的歡迎。再讓學生調研，校園內有多少家裝飾品小店，去觀察、分析裝飾品的供求情況。再學習理論知識、運用理論知識去進一步做準確的飾品店市場前景分析。從而，通過小組討論，決策飾品店創(chuàng)業(yè)項目的可行性。而“情境2——消費者行為分析”教學中，就可以采用小組討論的方式，先讓學生列舉出學生消費群體的心理特點和愛好傾向，從而分析出合適的產(chǎn)品策略和營銷策略。

2.4 課外輔導設計

突破傳統(tǒng)的職業(yè)教育理念，構建高職學生專業(yè)學習的新模式，培養(yǎng)“高端技能型專門人才”，進行基于創(chuàng)業(yè)情境的高職專業(yè)課程教學改革，從課外輔導的角度，筆者認為，可以從以下幾方面著手：第一，根據(jù)課程特點，積極組織學生開展創(chuàng)業(yè)實踐活動，培養(yǎng)學生的知識運用、實踐創(chuàng)新能力、計劃與組織能力、應變能力和團隊精神、溝通技巧。第二，開展各類創(chuàng)業(yè)大賽。利用專業(yè)優(yōu)勢組織校內創(chuàng)業(yè)技能大賽，同時鼓勵參加國家、省、市有關部門舉辦的各種創(chuàng)業(yè)大賽活動。第三，充分發(fā)揮學校創(chuàng)業(yè)孵化中心（UHS）的作用，搭建學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，幫助部分學生實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。

2.5 課程評價體系設計

為了培養(yǎng)學生的實踐創(chuàng)新能力，進行基于創(chuàng)業(yè)情境的課程教學改革。課程評價體系方面，筆者認為，應該建立過程考核（平時創(chuàng)業(yè)項目完成情況考核）與課程考核（期末考核）相結合的方法。強調過程考核的重要性，以突出培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力的高端技能型人才培養(yǎng)目標。平時成績50分，期末考核50分。期末考試采用閉卷形式，主要考核基本理論知識及其應用。平時成績占總成績的50%，其中課堂表現(xiàn)占15%，創(chuàng)業(yè)項目分析報告占35%，要求會運用理論知識去進行具體的項目分析。

3 結語

創(chuàng)業(yè)教育是現(xiàn)代高職教育發(fā)展的必然要求，也是我國職業(yè)院校教育改革的必然選擇。進行基于創(chuàng)業(yè)情境的教學改革，實現(xiàn)理論教學與創(chuàng)業(yè)教育的融合，正是契合了國家對高職院校培養(yǎng)“高端技能型”人才的要求，也是高職學生就業(yè)和推動學生學習的要求。本課題打破高職經(jīng)濟學基礎現(xiàn)有教學模式，以創(chuàng)業(yè)項目為主線、創(chuàng)業(yè)情境為載體，重構課程，把理論知識融入創(chuàng)業(yè)情境中，激發(fā)學習興趣。在創(chuàng)業(yè)情境教學中，提高學生的綜合素質、磨礪學生的創(chuàng)業(yè)能力，以達到培養(yǎng)高端技能型人才的目的。

基金項目：江蘇省哲學社會科學課題（項目編號2012 SJB880079）“EBL模式培養(yǎng)高端技能型人才的實證研究”

參考文獻

第8篇：消費者行為學理論范文

關鍵詞：情景-應對 實踐教學 改革探索

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）02（a）-0117-02

1 “情景-應對”教學方法的基本思想

目前，高校在應用型人才的培養(yǎng)上同社會的要求部分脫離，課程教學的職業(yè)應對性相對薄弱，圍繞著情景引導教學研究的主要內容包括如下幾個方面：張迪認為應開展基于工作過程的情境化模塊式人才培養(yǎng)模式[1][2]（張迪，2010）；曾曉妹開展了情景模擬教學模式在物業(yè)管理專業(yè)教學中的應用[3]（曾曉妹，2012）；劉艷萍提出創(chuàng)設校園文化情境下的高校思想政治理論課實踐教學模式探究[4]（劉艷萍，2013）；王鐵媛基于情境認知的實驗教學法，開展了會計信息系統(tǒng)課程教學模式改革研究[5]（王鐵媛，2012）；曹亞東針對《消費者行為學》課程，對情景模擬教學模式進行了設計與探索[6]（曹亞東，2012）。

針對當前教學職業(yè)應對性比較薄弱的現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)目前學者通過情景引導的教學研究多集中于具體的某門課程，而針對于某專業(yè)教學方法的研究還比較匱乏，少有針對性的策略。為打破這個制約應用型人才培養(yǎng)質量提高的瓶頸性問題，加強教學與學生未來工作的職業(yè)情景相關性，針對信管專業(yè)實踐課程，完善教學目標和教學內容的匹配性，選擇基于“情景-應對”的教學方法改革探索。基本想法是：通過“情景-應對”式的構建和實施專業(yè)實踐類課程，增進教師對現(xiàn)代教育思想和教學理論的理解，認清“情景-應對”在應用型本科教育教學中的地位和作用，并通過建立科學、合理的教學目標體系和選擇正確、適宜的教學情景應對教學目標，引導和帶動整個教學活動優(yōu)質、高效地進行。促進學生健康、和諧與可持續(xù)發(fā)展。

2 “情景-應對”教學方法的設計思路

以“情景”為切入點，開展一系列應用型本科高?；谇榫叭绾螒獙虒W的研究工作，形成一整套基于“情景-應對”的信管專業(yè)實踐類課程教學模式的具體方案，提高教學質量和效果。堅持應用型人才培養(yǎng)，提高學生思維能力和實踐能力的培養(yǎng)。提高師資隊伍建設，堅持和諧與可持續(xù)發(fā)展?！扒榫?應對”式教學方法，基于專業(yè)實踐類課程，設計思路從以下五方面開展，如圖1所示。

2.1 教學目標制定的機制研究

基于“情景-應對”的教學模式的執(zhí)行過程中，專業(yè)實踐課程教學目標的制定須以培養(yǎng)目標為依據(jù)，滿足對應用型人才的培養(yǎng)要求。以“情景”為起點的教學目標制定，需要了解所處時展對本專業(yè)職業(yè)崗位人才的需求，了解信息技術發(fā)展對行業(yè)領域的影響及學生畢業(yè)后將要面臨的職業(yè)情景，了解學校自身的實踐辦學條件及能夠利用的現(xiàn)實的與模擬的實踐教學資源，完善科學合理的專業(yè)實踐課程教學目標實行應對教學。

2.2 教學體系設計的構建研究

任何教學活動都是在一定的“情景”中進行的，實踐教學情景的選擇，是教學體系組織的起點，大到職業(yè)崗位情景，小到某個單元的課程情景。以職業(yè)崗位分析作為課程設計的起點，構建實踐教學體系。制定時按照大情景包括小情景，小情景為大情景服務的原則，設計大學四年整體專業(yè)實踐教學體系，組織教學程序。

2.3 教學內容組織的方法研究

基于“情景-應對”的教學模式，將教學內容作為教學活動的落腳點，根據(jù)教學目標選擇和設計專業(yè)實踐教學內容。改革傳統(tǒng)的思路，首先根據(jù)職業(yè)崗位情景的工作任務和工作要求，分析發(fā)生情景的相關知識，確定具體專業(yè)實踐教學內容及進程。進而層層分解，劃分教學單元，建立基于情景的課題模塊，確定實踐中的課題內容及關聯(lián)。

2.4 教學方法開展的方案選擇

人才培養(yǎng)需要以課程或活動為載體展開教學。“情景-應對”式教學在展開過程中非常強調情景為導向，可以選擇運用實驗創(chuàng)設問題情景、運用啟發(fā)式問題創(chuàng)設問題情景、運用糾錯創(chuàng)設問題情景、運用課堂討論創(chuàng)設問題情景、運用仿真教室創(chuàng)設問題情景等方法開展專業(yè)實踐的教學。

2.5 應對評價效果的方案評估

“情景-應對”式教學模式不但研究如何建立科學、合理的教學目標，同時重視教學質量的評價。在“情景-應對”式教學模式中，層層分析專業(yè)實踐課程教學目標，測評學習結果，判斷是否應對教學目標作為衡量師生是否完成教學任務的標準。在教學中向學生明示各個階段應該達到的目標，實行應對管理，由此反饋調整專業(yè)實踐教學。

此五個環(huán)節(jié)以目標驅動，層層分解，從培養(yǎng)目標依次分解到教學目標、課程目標進而到課題目標。在每個環(huán)節(jié)進行情景分析，完善高校應用型人才培養(yǎng)目標，應對學生在工作崗位上的職業(yè)情景；根據(jù)教學目標進行情景分析，進而角色推演出崗位情景；步步遞進，根據(jù)崗位修訂課程目標，應對課程情景；觸類旁通，選擇教學方法，支解構成課堂情景要素；最后進行情景評價是否達到教學目標，并進一步優(yōu)化，建立整個情景作用架構，如圖2所示。

同時，在教學情景實施的過程中也要注意提升教師的教育理論素養(yǎng)，使其用新的知識觀和教學觀來看待，并自覺完成新的教學情景所要求的角色轉換，為營造與之相互協(xié)調的心理情景奠定必要的基礎。

3 “情景-應對”教學方法的實施過程

基于“情景-應對”的人才培養(yǎng)研究是以“情景”為切入點，針對應用型本科高校信管專業(yè)實踐類課程開展應對：教學目標如何制定，課程體系如何設計，教學內容如何組織，教學方法如何開展，教學評價如何進行。其主要特點是構建情景，應對教學。整個方法改革研究過程首先通過項目調研，查找國內高校的信息管理教學培養(yǎng)計劃、校內的實踐教學資源和校外的職業(yè)崗位需求及職業(yè)情景需求調查。然后總結相關理論的文獻綜述，對調研結果進行匯總分析，借鑒實踐教學的成功經(jīng)驗。重點提出基于“情景-應對”的信管專業(yè)實踐類課程教學模式方案，并且在前述基礎上，結合我校教學特點，結合實踐中出現(xiàn)的問題，不斷完善該方案。

“情景-應對”信管專業(yè)實踐教學方法改革的實施過程分為以下四個階段：

（1）以“情景”為起點，了解學校自身的辦學條件及能夠利用的現(xiàn)實的與模擬的實踐教學資源，了解專業(yè)職業(yè)崗位人才的需求，研究信息技術發(fā)展對行業(yè)領域的影響及學生畢業(yè)后將要面臨的職業(yè)情景。將該調查反饋信息進行匯總和分析應用型人才的培養(yǎng)要求，系統(tǒng)的優(yōu)化教學目標。

（2）以職業(yè)崗位情景分析作為設計的起點，構建專業(yè)實踐教學體系。根據(jù)調研結果中的職業(yè)崗位需求及崗位情景，開展師生座談，以就業(yè)為導向，淡化教育痕跡，討論未來行業(yè)發(fā)展的趨勢以及企業(yè)對各級信管人才的需求和要求等重要信息，開展人才培養(yǎng)中“崗位情景”的探討，調整制定有針對性的專業(yè)實踐教學目標，總結分析情景化的實踐教學元素。

（3）分析發(fā)生的情景及相關的知識，確定專業(yè)實踐教學內容及進程。進而將課程內容和教學目標有機結合起來，層層分解，劃分教學單元，創(chuàng)設“課程情景”，建立基于情景的課題模塊，確定課題內容及關聯(lián)。在教學活動的展開過程中強調情景為導向，設計合適的專業(yè)實踐教學方法，在情景教學中使學生積極思維獲取知識。

（4）以是否應對教學目標作為衡量標準分析開展評價，結合專業(yè)實踐中出現(xiàn)的問題反饋，不斷完善該方案，從教學目標、教學方法和教學內容等方面契合應用型專業(yè)實踐教學改革的要求。

4 “情景-應對”教學方法的效果評價

通過基于“情景-應對”教學方法改革探索，對信管專業(yè)實踐教學產(chǎn)生如下成果。

（1）基于應用型信管人才培養(yǎng)的理念，分析教學目標，層層分解，系統(tǒng)化的構建與實施信管專業(yè)實踐有效情景，提高專業(yè)實踐課程教學質量和效果。

（2）“情景-應對”的模式開展，以“情景”為切入點，從教學目標制定、教學體系設計、教學內容組織、教學方法開展和評價效果評估五個方面開展應對信管專業(yè)實踐課程教學方法的研究，完善信管專業(yè)實踐類課程教學體系。

（3）基于“情景-應對”，適宜教學情景的構建與實施，探索科學合理的應用型人才培養(yǎng)方案，形成一整套針對應用型本科高校信管專業(yè)實踐類課程教學方法的研究工作，促進學生創(chuàng)新能力和實踐能力的提高。

5 結語

“情景-應對”教學方法改革有力地促進了實踐教學質量的提高，完善了實踐教學體系，調動了學習的積極性和主動性。但也存在一些難點如應對效果評定科學性怎樣掌握等，尚需進一步探索和解決。

參考文獻

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[2] 張迪，中永康，劉潔.基于工作過程的情境化模塊式人才培養(yǎng)模式[J].教育學術月刊，2010（11）：96-98.

[3] 曾曉妹.情景模擬教學模式在物業(yè)管理專業(yè)教學中的應用[J].經(jīng)濟研究導刊，2012（4）：265-289.

[4] 劉艷萍.創(chuàng)設校園文化情境下的高校思想政治理論課實踐教學模式探究[J].黑河學刊，2013（1）：118-120.

第9篇：消費者行為學理論范文

【論文摘 要】通過對高職市場營銷專業(yè)教學模式的分析，找出高職市場營銷專業(yè)教學模式目前存在的問題及其出現(xiàn)原因進行了剖析，嘗試性地提出高職院校市場營銷專業(yè)教學改革的思路。

市場營銷是類專業(yè)中實踐性和應用性較強的學科，在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、現(xiàn)代化的營銷手段來參與市場競爭，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員已是各個企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，全對市場營銷專業(yè)人才的需求不斷增加，目前市場營銷專業(yè)成為國內高職院校的熱門專業(yè)，但在高職營銷專業(yè)教學模式存在一定問題。

一、高職院校市場營銷專業(yè)教學模式現(xiàn)狀

目前我國大專主要有兩種實現(xiàn)形式：高等?？茖W校（簡稱高專）和高等職業(yè)技術學院（簡稱高職），兩者只是側重不同，無本質差別，前者重能力（如南平師范高等?？茖W校），后者重技術（如深圳職業(yè)技術學院）。市場營銷作為一門實踐性非常強的系統(tǒng)性學科，但高職類院校其在教學過程中卻未能結合高職院校自身特色和學生特點、以及行業(yè)需求特點等要求，形成高職院校的特色教學模式。從目前大多數(shù)高職院校的市場營銷專業(yè)的課程體系設置、教學模式和方法來看，出現(xiàn)了諸多問題。如廣州市有些高職院校采用合班教學的方式，這既不利于互動式教學活動的展開，還大有可能會導致出現(xiàn)“吃不飽”和“消化不良”共存的教學結果。

二、高職院校市場營銷教學模式存在的問題及改進對策

通過對部分高職學校的走訪和與市場營銷專業(yè)教師的交流，得出廣州市高職院校市場營銷課程在教學模式上存在的一些問題：

1、市場營銷專業(yè)課程體系設置不合理

目前高職市場營銷專業(yè)的課程設置不合理體現(xiàn)在：課程體系與高職培養(yǎng)的人才定位不相符。有些高職學校仍過多的采用理論式教學,因而培養(yǎng)的營銷專業(yè)的學生實戰(zhàn)能力不足,這與我們在教學中實踐環(huán)節(jié)太少有直接關系。多數(shù)高職市場營銷專業(yè)的課程設置仍是借鑒普通本科類大學的課程體系而建立的，而從學生的就業(yè)崗位情況來分析，大部分學生畢業(yè)后都是進行市場營銷、客戶關系管理、廣告策劃等工作。這說明高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系應以培養(yǎng)應用型人才為導向，以滿足社會實際需求為出發(fā)點，增加實踐課程的比重，培養(yǎng)學生的實際動手操作能力，理論夠用為適，盡量增加營銷實踐學時，由老師帶領學生真實地從事營銷相關活動，使學生在參加營銷工作后能夠迅速進入工作狀態(tài)，完成相應的營銷工作任務。

2、對關聯(lián)性課程的近似內容處理不得當

在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)計劃中，其中有一些課程會出現(xiàn)近似內容，各系部之間的教師之間缺乏對教學內容的溝通，其結果便是有些內容多門課都講，重復嚴重，對這些內容學生會毫無興趣。如市場營銷、國際市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷、品市場營銷這些課程重復性的內容很多，組織行為學和消費者行為學的內容很近似。因此各科教師要做好銜接工作，規(guī)劃好各科的教學大綱，避免重復內容教授。

3、營銷專業(yè)教材選用不合理

我國有一些高職院校仍選用普通本科類營銷專業(yè)的教材，而非針對本學院學生的實際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來高職院校市場營銷專業(yè)做教材。有的雖說高職類教材，但沒有以高職的學生為中心來因材編寫，只是把本科教材進行簡化，拼湊而成，總來來說教材的質量不高。

高職院校校方應當嚴把教材審定關，成立由任課教師、課程負責人和系主任組成的教材審定小組，從教材內容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材，避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應積極主動參與編寫教材，去編寫真正符合高職院校學生學習特點和知識結構的市場營銷專業(yè)的教材。

4、市場營銷課程考核方法過于單一

在營銷市場課程的考核形式上，大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)課程的考核形式仍然是依據(jù)期末考試成績，來評定好壞，沒有形成以考促教，以考促學的氛圍。有些高職學院寬松一點，也僅僅局限于增加學生平時成績的比重，一般占總分的30%左右，而所謂平時成績則主要指的是作業(yè)成績和課堂提問成績。這種傳統(tǒng)的考核方式只能偏重于考查學生對理論知識的掌握程度，而在考查學生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應根據(jù)專業(yè)特點，采用靈活多樣的考核方法，例如增加模擬操作、市場調查實操、案例分析報告、課堂討論、營銷策劃設計等實踐性考核方式的比重。

5、市場營銷專業(yè)教師隊伍建設有待加強

營銷課程是需要采用多種教學方法進行合理搭配才能取得較好的效果，但很多教師進行營銷教學活動時仍舊采用填鴨式的方式，不管是講解理論還是分析案例，都是老師一個人參與，學生只需要聽和理解，無須參與到教學活動中。如果采用以學生為主的師生互動方式，讓學生參與到案例的組織、分析和討論中來，教師的教學效果和學生的聽課效果都會更佳。例如在2011年廣州松田學院市場營銷專業(yè)進行了教學改革，推出了以學生為中心的教學模式，這種教學方法不僅使學生對所學理論知識印象更加深刻，同時也培養(yǎng)了他們對市場的分析判斷能力。