社會(huì)化媒體概念精選(九篇)

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第1篇：社會(huì)化媒體概念范文

很久以來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的作用，被認(rèn)為服務(wù)于品牌口碑構(gòu)建，并且被認(rèn)為是有效打通目標(biāo)用戶群意見(jiàn)交流的“社媒400電話”角色，伴隨社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方法與理論逐步被探索梳理，越來(lái)越多社會(huì)化媒體營(yíng)銷的衍生效應(yīng)被挖掘喚醒。社會(huì)化媒體營(yíng)銷人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，使用社會(huì)化媒體這一利器，打通social CRM的效果越來(lái)越顯著，這也帶來(lái)一個(gè)另一方面的思考——社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效應(yīng)，完全可以貫穿售前，售中與售后三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)云端數(shù)據(jù)效益最大化的營(yíng)銷目標(biāo)。

由此感觸，源于斬獲金i獎(jiǎng)的一個(gè)案例《佰草集——發(fā)現(xiàn)中國(guó)美》，此案例，基于Minisite的流量著陸點(diǎn)，使用社會(huì)化媒體作為主要傳播工具，整合線上線下資源，最終以佰草集品牌的三場(chǎng)落地會(huì)員分享會(huì)，以及法國(guó)海外行作為完美收官。如果僅限于線上線下聯(lián)動(dòng)，或者僅限于社會(huì)化媒體引流，都稱不上顛覆力，有趣的是，在這一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中，負(fù)責(zé)營(yíng)銷服務(wù)的映盛中國(guó)，成功將社會(huì)化媒體營(yíng)銷與品牌方原有CKM數(shù)據(jù)庫(kù)打通，通過(guò)營(yíng)銷策劃、傳播、執(zhí)行，不僅幫助品牌傳播，實(shí)現(xiàn)線索整合，還為CRM體系完成大量的會(huì)員積鉚肖耗——每一個(gè)營(yíng)銷人都該清楚，CRM體系積分，等同于品牌廣告主售后部門的會(huì)員回饋預(yù)算，這部分的會(huì)員積分消耗，自然也等同于為品牌廣告主節(jié)約大量的會(huì)員回饋預(yù)算，其回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們常規(guī)認(rèn)知中的社會(huì)化媒體營(yíng)銷僅服務(wù)于口碑以及呼叫中心的思維定勢(shì)。

映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛認(rèn)為，基于社會(huì)化媒體的互動(dòng)營(yíng)銷思維，除常規(guī)的口碑互動(dòng)外，更多致力于售后用戶的維護(hù)與深挖，將帶來(lái)超乎預(yù)料的回報(bào)，因?yàn)槭酆笥脩襞c售前用戶相比，更具有品牌忠誠(chéng)度，且更擁有品牌體驗(yàn)的說(shuō)服力，一旦利用社會(huì)化媒體構(gòu)建到覆蓋售后CRM，著力于鼓勵(lì)既有用戶分享體驗(yàn)，不僅能形成用戶消費(fèi)潛力，還能帶動(dòng)良性口碑自然傳播，為真正意義的口碑生態(tài)圈奠定基石。

實(shí)戰(zhàn)中，《佰草集——發(fā)現(xiàn)中國(guó)美》給出了堪稱完美的詮釋，從傳播數(shù)據(jù)，互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及最終的執(zhí)行效果而言，此案例冠以“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”案例的名稱并不妥當(dāng)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)跨域（線上線下）且跨維（售前，售中，售后）的整合營(yíng)銷典范。

第2篇：社會(huì)化媒體概念范文

社會(huì)化媒體改變傳播工業(yè)

在論述社會(huì)化媒介為其發(fā)展注入新的要素之前，先對(duì)媒介、受眾、廣告主三者關(guān)系所反映的資本主義傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)一步說(shuō)明。這樣一份圖示，基本反映了斯麥茲論述的媒介、受眾、廣告者三者的關(guān)系，同時(shí)也清晰的說(shuō)明了在傳播工業(yè)的資本主義經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)中，受眾淪為商品的從屬、被壓迫地位。此處展開(kāi)解釋幾點(diǎn)：圖示所列“雇傭關(guān)系”之所以成立，具備2個(gè)條件：1.媒介向受眾提供“合理”的報(bào)酬——內(nèi)容等；2.受眾有過(guò)一定的“工作經(jīng)驗(yàn)”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技術(shù)。這實(shí)際是一種“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”，區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)中以合同制為主的雇傭關(guān)系。同時(shí)，也應(yīng)注意在這一受眾商品化過(guò)程中，受眾接受了來(lái)自廣告主、媒介的雙重剝削，廣告主通過(guò)向媒介給付費(fèi)用，獲得了媒介交付的對(duì)于受眾的使用權(quán)（受眾的所有權(quán)為受眾自己），這就是斯麥茲所指出的受眾淪為商品的真實(shí)過(guò)程。在這一價(jià)值（資本）交換關(guān)系中，受眾獲得了傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容及基本的媒介技術(shù)，算是受眾工作并產(chǎn)生剩余價(jià)值的報(bào)酬，且還是極其低廉的報(bào)酬，實(shí)質(zhì)是一種剝削。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了這一商品化模型，織了一幅新的圖景。目前學(xué)界對(duì)社會(huì)化媒體并沒(méi)有明確統(tǒng)一的界定，有從其產(chǎn)生發(fā)展角度來(lái)闡釋的，試圖找到社會(huì)化媒體產(chǎn)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如中國(guó)社會(huì)化媒體誕生可以追溯到1994年中國(guó)第一個(gè)論壇曙光BBS站的建立，時(shí)間節(jié)點(diǎn)好斷定但未能揭示社會(huì)化媒體的內(nèi)涵；有通過(guò)對(duì)某些特性的提煉如互動(dòng)性、社區(qū)化等特點(diǎn)，指出只要滿足這些特點(diǎn)就是社會(huì)化媒體，屬于描述性定義。為方便理解，筆者選擇以列舉不同類型社交媒體的方法，管窺其全貌，包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、百科、點(diǎn)評(píng)類社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)等。社會(huì)化媒體與網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的提法一脈相承，都意在區(qū)別一種有別于傳統(tǒng)大眾媒體的新的媒介環(huán)境，筆者稱之為“新媒體意識(shí)”覺(jué)醒的狀態(tài)，這種媒介環(huán)境最顯著的特征就是“社交性”，滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社交需要。由它引起的傳播工業(yè)運(yùn)行機(jī)制變化的因素可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.媒介內(nèi)容向著個(gè)性化、碎片化、趣味化方向發(fā)展，迎合受眾的心理需求是其主要特征；2.靈活的媒介使用時(shí)間，無(wú)論是對(duì)“時(shí)間塊”還是對(duì)“附加物”都是一種打破，受眾商品論中所強(qiáng)調(diào)的工作時(shí)間變得更分散，但絕不意味著工作時(shí)間的縮短，而是延長(zhǎng)到任何一個(gè)可能的休息時(shí)段中；3.媒介使用技術(shù)的難度降低，手機(jī)、電腦終端的普及和智能化趨勢(shì)只會(huì)簡(jiǎn)便媒介使用技術(shù)，降低進(jìn)入門檻。第一、二點(diǎn)的改變，相當(dāng)于增加了受眾工作并產(chǎn)生剩余價(jià)值所獲得的報(bào)酬。第三點(diǎn)，傳媒技術(shù)革新尤其社會(huì)化媒體的運(yùn)用降低了受眾成為商品的加工難度，即降低了在剝削的“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”中成為受眾（工人）的標(biāo)準(zhǔn)。總得來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒介的出現(xiàn)使的媒介和受眾的“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”更加牢固，客觀上說(shuō)，除了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的人性化變革外，這一變化也契合了資本主義發(fā)展的一般路徑：嚴(yán)酷的剝削和一定條件的福利制度的配合。在受眾花在媒介上的時(shí)間更加靈活、所接受的內(nèi)容更加個(gè)性化、媒介使用技術(shù)難度降低的帶來(lái)的所謂“福利”背后，實(shí)際仍是一種不平等的剝削與被剝削關(guān)系，因?yàn)槭鼙妼⒏嗟夭挥?jì)成本地為媒介工作。

“全天候商品人”

從舊媒體時(shí)代走向新媒體時(shí)代，雖然媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，受眾商品的模式也不斷發(fā)生變化，但受眾仍在媒介經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中扮演角色。這使得早期認(rèn)為受眾為廣告商、媒介工作的理論路徑和受眾信息的商品交換價(jià)值的研究路徑建立橋接，這才決定了受眾商品論還有其理論價(jià)值，對(duì)其在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行研究并注入新的內(nèi)涵才有必要。應(yīng)對(duì)其有益的方面進(jìn)行保留，不適應(yīng)新環(huán)境的方面進(jìn)行修正與完善。（一）對(duì)人主體性、能動(dòng)性的補(bǔ)足不少學(xué)者指責(zé)受眾商品論在“主-客”關(guān)系中把受眾當(dāng)作被動(dòng)的無(wú)生命的商品，是一種簡(jiǎn)單粗暴的“經(jīng)濟(jì)決定論”取向。筆者認(rèn)為，斯麥茲一派毫不諱言對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)關(guān)系的批判立場(chǎng)，是在承認(rèn)受眾被物化為商品這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，反對(duì)這個(gè)事實(shí)并促進(jìn)其改變。任何對(duì)人的主體性的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，都是對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)及關(guān)系批判力度的削弱，亦是對(duì)他們自己“人的主體性”追求的削弱。在社會(huì)化媒介環(huán)境下，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者徹底放棄了“主—客”模式，認(rèn)為這是與社會(huì)化媒介本質(zhì)屬性完全相背的，開(kāi)始建構(gòu)一套中國(guó)本地化的“主體-主體”模式，如國(guó)內(nèi)學(xué)者單波就呼吁“把多級(jí)主體及其互動(dòng)當(dāng)作人類傳播活動(dòng)的價(jià)值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成為受眾。但也應(yīng)注意，盡管媒介平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，越來(lái)越成為內(nèi)容展示的公共領(lǐng)域而不是生產(chǎn)者，忽視媒介有別于內(nèi)容消費(fèi)者的傳播主動(dòng)者角色仍然是不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，這些做法不過(guò)是對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展，傳播新現(xiàn)象產(chǎn)生的機(jī)械化迎合，停留于對(duì)所觀察到現(xiàn)象的描述性研究層次?！笆鼙娭行恼摗?、“注意力經(jīng)濟(jì)”等概念的引入并運(yùn)用到中國(guó)社會(huì)化媒體大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，都是對(duì)傳播權(quán)力平等化的過(guò)分想象，忽視了受眾與媒介及媒介背后的資本所有者力量的極度不平衡。如果說(shuō)“主—客”模式的受眾認(rèn)知是過(guò)度悲觀的，那“主體—主體”模式就是過(guò)度樂(lè)觀了。真實(shí)的受眾-媒介關(guān)系，應(yīng)該是一種混合模式，通過(guò)實(shí)踐觀察，筆者列出其基本模式圖：在這樣一幅基本模式圖中，可以發(fā)現(xiàn)，“主體-主體”關(guān)系只發(fā)生在受眾與受眾之間，此處主體指各方面力量基本均等的雙方，實(shí)際上就連受眾之間也不完全是平等的傳播者地位。而所有的受眾在與媒介的關(guān)系中，又都成為了“主-客”的客體。所謂的“互為主體”實(shí)質(zhì)是客體（受眾）對(duì)媒介傳播信息的反饋，而這種反饋無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量來(lái)說(shuō)都與媒介傳播的信息不完全對(duì)等，客體逆向成為主體是可能的，但需要付出代價(jià)，如反饋信息的散逸等。筆者將這樣的過(guò)程稱為“主體代價(jià)”?；诖?，我們才能完成對(duì)“受眾商品論”乃至傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本內(nèi)涵的全面理解。（二）對(duì)受眾商品屬性的補(bǔ)足社會(huì)化媒體環(huán)境中，主要產(chǎn)品（內(nèi)容）與附加物（廣告）的界限變得模糊，時(shí)間的碎片化，使得受眾與媒介的聯(lián)系不存在一個(gè)可以打包的“時(shí)間塊”。且受眾只是借助媒介與其他受眾交流，媒介的溝通中介屬性徹底顯露，而媒介本身不再是受眾與之交流的對(duì)象。對(duì)“附加物”、“時(shí)間塊”等的否定，其實(shí)就是對(duì)社會(huì)化媒體中受眾商品化屬性減弱的印證，“觀看作為工作”（Viewingasworking）的理論意義正在逐漸消失。實(shí)際上，米漢的“分級(jí)”就說(shuō)明了觀看行為不是一種價(jià)值創(chuàng)造的勞動(dòng)。只不過(guò)米漢沒(méi)有提及受眾觀看行為的主客關(guān)系，只著重強(qiáng)調(diào)“分級(jí)”即商品本身。而新的媒介環(huán)境催生了消費(fèi)者作為生產(chǎn)者的商業(yè)模式，消費(fèi)者身份主體性的體現(xiàn)，無(wú)疑更進(jìn)一步的否定了“觀看作為工作”。真實(shí)的受眾具備商品屬性，但是真正被交換的不是受眾本身，而是對(duì)廣告主有用的細(xì)分市場(chǎng)中關(guān)于受眾的調(diào)查信息。筆者在新舊媒介環(huán)境對(duì)比中，借助受眾商品論的研究視野，在對(duì)其主要內(nèi)涵的修正和補(bǔ)充基礎(chǔ)上不失時(shí)機(jī)地提出“全天候商品人”概念：1.歡迎“全天候商品人”在傳播運(yùn)行機(jī)制中的能動(dòng)性參與，如社會(huì)化媒體中基于內(nèi)容個(gè)性化定制的分群現(xiàn)象，受眾更容易產(chǎn)生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用過(guò)程中所獲得的精神娛樂(lè)滿足，“全天候商品人”借助媒介讓人得以延伸真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展生活空間，滿足了精神、交流等情感需要；3.社會(huì)化媒體平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，在全能的媒介面前，人始終處于被統(tǒng)治被剝削的地位，這一點(diǎn)不僅不會(huì)變而且會(huì)愈發(fā)明顯?？傊?，在新的消費(fèi)關(guān)系中，作為“商品”的受眾還是人，只不過(guò)附帶了商品的某些交換價(jià)值屬性。與受眾商品論強(qiáng)調(diào)受眾在與媒介的較量中，處于對(duì)立的階級(jí)地位不同，“全天候商品人”在于說(shuō)明受眾被社會(huì)化媒介帶入一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都被賦予價(jià)值、“使用價(jià)值”從而被“商品化”的社會(huì)化關(guān)系中的事實(shí)，著重批判其將人的時(shí)間、精力當(dāng)作廉價(jià)品過(guò)度揮霍。這是對(duì)受眾商品論原有的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中階級(jí)批判立場(chǎng)的刻意弱化，增強(qiáng)了該研究于當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的適用性。筆者認(rèn)為“全天候商品人”是一個(gè)文化的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，合流于當(dāng)代傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主流，將“商品人”概念引入文化工業(yè)領(lǐng)域的探討，其有三個(gè)維度：1.“全天候”體現(xiàn)在時(shí)間維度上，社會(huì)化媒體與移動(dòng)終端、智能手機(jī)的集合，使得受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻都與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相連，需指出不僅傳播內(nèi)容出現(xiàn)碎片化，媒介使用時(shí)間的碎片化也變得尤為明顯，能夠?qū)⑹鼙姷乃槠瘯r(shí)間連接起來(lái)，就能在社會(huì)化媒體環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。2.“全天候”體現(xiàn)在空間維度上，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，與真實(shí)關(guān)系網(wǎng)中的朋友親人的交流將會(huì)不受空間的限制，即使遠(yuǎn)隔萬(wàn)里，也能同步你發(fā)出的每一條信息。而3G、4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更是加快了空間轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，視頻聊天成本變得低廉。3.“全天候”體現(xiàn)在參與程度上，實(shí)際上社會(huì)化媒體平臺(tái)化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在其自身對(duì)功能開(kāi)發(fā)的開(kāi)放，還在于其提供了一個(gè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。內(nèi)容和廣告的生產(chǎn)和制造不再是媒介“全權(quán)代表”，表現(xiàn)為：1.受眾和媒介共同分擔(dān)了內(nèi)容的生產(chǎn)工作；2.廣告（宣傳性產(chǎn)品）的制作不再為傳播公司壟斷，出現(xiàn)了許多草根甚至個(gè)人廣告行為。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者P.Napoli將受眾理解為市場(chǎng)的流通貨幣，認(rèn)為web2.0時(shí)代，受眾的活動(dòng)被金錢化[9]。隨著這種流通，受眾以超出傳統(tǒng)的消費(fèi)者的角色，延伸到生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的各個(gè)層面的參與。這反映了全天候商品人的第三個(gè)維度。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判理性對(duì)于中國(guó)傳播學(xué)界開(kāi)展在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的媒介經(jīng)濟(jì)研究具有啟示意義，尤其在中國(guó)與世界同步進(jìn)入社會(huì)化媒體的新時(shí)代中，面對(duì)新挑戰(zhàn)，需要新的勇氣和研究路徑。所以筆者才梳理受眾商品論的發(fā)展脈絡(luò)，以期在前人對(duì)其修正、完善的的基礎(chǔ)上，借助將其納入社會(huì)化媒體新環(huán)境有所繼承和發(fā)展的研究，更透徹地反映現(xiàn)實(shí)的傳播運(yùn)行機(jī)制，解釋受眾與媒介的新關(guān)系。我們對(duì)社會(huì)化媒體帶來(lái)的受眾主體地位上升，在表示欣喜的同時(shí)，也應(yīng)時(shí)刻保持警醒。所以筆者不失時(shí)機(jī)地提出“全天候商品人”概念，大致揭示了受眾在與媒介關(guān)系中主動(dòng)性增強(qiáng)、商品性減弱，但是“被統(tǒng)治”程度更深的吊詭現(xiàn)象，筆者稱這一更穩(wěn)固的“被統(tǒng)治”地位為“準(zhǔn)雇傭關(guān)系”，體現(xiàn)在受眾與媒介接觸時(shí)間、空間和參與程度三個(gè)維度上，這是充分商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾形象的重新塑造。

作者：祝明江 單位：國(guó)際關(guān)系學(xué)院

第3篇：社會(huì)化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：互動(dòng)媒體；兒童購(gòu)買意愿；扎根理論方法；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：C 931.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0146-05

根據(jù)美國(guó)的兒童倡導(dǎo)組織（Common Sense Media）一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，兒童對(duì)平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的喜愛(ài)和使用程度正快速增長(zhǎng)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，0―8歲兒童中使用移動(dòng)設(shè)備的人數(shù)比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國(guó)，根據(jù)第六次全國(guó)人口普查，2010年中國(guó)兒童0―14歲達(dá)到222 590 000人，占總?cè)丝?6.6%的比例，在技術(shù)革命時(shí)代，孩子們被稱為“數(shù)字時(shí)代的原住民”。

互動(dòng)媒體賦予兒童很多他們父輩所沒(méi)有的獲得知識(shí)和信息的渠道，也以它自由開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)影響著兒童社會(huì)交往意識(shí)和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)成人消費(fèi)者影響的成果較多，但關(guān)注互動(dòng)媒體對(duì)兒童消費(fèi)者影響的成果卻很鮮見(jiàn)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及使得互動(dòng)媒體成為現(xiàn)代兒童的常用娛樂(lè)方式。而在未來(lái)的幾年，數(shù)字媒體將會(huì)更深入影響到兒童學(xué)習(xí)生活的每一方面。

筆者認(rèn)為，人們需要更好地了解與深入研究互動(dòng)媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因?yàn)椋紫?，互?dòng)媒體既能讓孩子學(xué)到更多知識(shí)，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個(gè)性，以它豐富多彩的內(nèi)容、靈活多樣的形式為兒童提供現(xiàn)實(shí)世界的圖景以及人生理想的愿景，并對(duì)他們的價(jià)值觀念、行為模式產(chǎn)生重要影響。其次，McNeal（1992）認(rèn)為兒童市場(chǎng)既是一個(gè)現(xiàn)行市場(chǎng)，滿足其當(dāng)前已存在的產(chǎn)品需求，又是未來(lái)消費(fèi)者，是一個(gè)對(duì)全部產(chǎn)品有需求的潛在市場(chǎng)。再次，兒童作為市場(chǎng)的潛在購(gòu)買者，影響其家庭對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，不僅在家庭日常采購(gòu)中決定著食品、玩具等商品的購(gòu)買；隨著年齡的增長(zhǎng)，他們還將影響父母在更高價(jià)的消費(fèi)中做出選擇，如旅游、購(gòu)車等，故兒童市場(chǎng)也是一個(gè)影響力市場(chǎng)。所以，人們有理由相信，互動(dòng)媒體帶動(dòng)的市場(chǎng)是非常巨大的。最后，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)是傳統(tǒng)的家長(zhǎng)說(shuō)教教育方式得到了有效的補(bǔ)充，也為親子活動(dòng)開(kāi)辟了專門的空間，家長(zhǎng)引導(dǎo)孩子有效地利用、選擇互動(dòng)媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂(lè)，不僅有助于增進(jìn)親子關(guān)系，也為兒童的成長(zhǎng)教育延伸了更寬廣的渠道。

關(guān)于“兒童”一詞，在聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并認(rèn)為每一位兒童既是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，又是家庭和社會(huì)的一份子，兒童享有一個(gè)人的全部權(quán)利。兒童階段可分為學(xué)齡前（0―6歲）、小學(xué)（6―12歲）和中學(xué)（12―18歲）三個(gè)年齡段；也可細(xì)分為：嬰兒（0―1歲）、幼童（1―3歲）、小童（4―6歲），中童（7―12歲）、大童（13―18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學(xué)齡前兒童作為研究對(duì)象。學(xué)齡前兒童是現(xiàn)代都市家庭的核心成員，他們對(duì)世界的感知、思維、價(jià)值觀的形成受到自然與社會(huì)的雙重影響。隨著信息化社會(huì)的推進(jìn)，“人性化”、“智能化”的電子設(shè)備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當(dāng)下學(xué)齡前兒童提早進(jìn)入到虛擬空間，互動(dòng)媒介成為兒童生活社會(huì)化的一個(gè)重要環(huán)境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動(dòng)媒體使用對(duì)兒童購(gòu)買意愿的影響路徑，從而幫助營(yíng)銷人員和廣告商制作更多內(nèi)容健康、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，在占領(lǐng)廣袤無(wú)垠的兒童市場(chǎng)的同時(shí)，也營(yíng)造一個(gè)利于兒童學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交流、分享和表達(dá)的新媒體環(huán)境。

一、互動(dòng)媒體的內(nèi)涵和功能

（一）互動(dòng)媒體的內(nèi)涵

“互動(dòng)媒體”是近年來(lái)非常流行的概念，在百度搜索互動(dòng)媒體其反饋結(jié)果達(dá)到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動(dòng)媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進(jìn)、融合的通信手段，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。英國(guó)白皮書對(duì)“互動(dòng)媒體”的定義是：互動(dòng)媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結(jié)構(gòu)化的移動(dòng)數(shù)字計(jì)算環(huán)境的整合，并允許人們以正確的方式和數(shù)據(jù)交流的數(shù)字媒體和數(shù)字環(huán)境，包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與數(shù)字電視。

綜上所述，本文認(rèn)為，互動(dòng)媒體指的是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)，將多種信息形態(tài)的內(nèi)容體系與數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行整合，在使用中能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化，并滿足使用者與媒體內(nèi)容或環(huán)境之間的深度交互和協(xié)作。而互動(dòng)媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動(dòng)媒體信息表現(xiàn)形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對(duì)不同用戶提供多種個(gè)性化的信息和服務(wù)。

2.傳播互動(dòng)性

互動(dòng)媒體強(qiáng)調(diào)與受眾之間的互動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)使得受眾在應(yīng)用過(guò)程中不再是單向的信息接收者，而是信息者與接受者之間的雙向互動(dòng)，不僅包括使用者與媒體設(shè)備之間的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的感知交互，還包括信息處理過(guò)程中產(chǎn)生的情感互動(dòng)。

3.功能融合性

互動(dòng)媒體有著單一媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如信息量大、形式多樣、功能強(qiáng)大。它將傳統(tǒng)媒體的多項(xiàng)功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲(chǔ)、分析、發(fā)送等復(fù)雜程序。

雖然如此，互動(dòng)媒體還不能稱為完美，因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)還在不斷推陳出新，互動(dòng)媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動(dòng)媒體對(duì)兒童使用者的功能

1.促進(jìn)兒童認(rèn)知發(fā)展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發(fā)展、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴(kuò)展。蒙臺(tái)梭利認(rèn)為，兒童在3歲時(shí)是一個(gè)分水嶺，3歲以后便開(kāi)始有意識(shí)地吸收、接受環(huán)境。依據(jù)筆者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以及深入的觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童在對(duì)iPad、iPhone等電子化智能產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣的同時(shí)，其好奇心與互動(dòng)媒體豐富的圖像之間達(dá)成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2―7歲是兒童早期，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)除了會(huì)激發(fā)兒童語(yǔ)言的發(fā)展，對(duì)兒童心理的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，伴隨行動(dòng)社會(huì)化的開(kāi)始，兒童的意識(shí)思維也得到發(fā)展，最重要的是行動(dòng)本身開(kāi)始內(nèi)化。隨著語(yǔ)言的發(fā)展，兒童會(huì)試著適應(yīng)社會(huì)的世界和內(nèi)心的表象世界兩個(gè)世界。同時(shí)，其思維的發(fā)生和延展、語(yǔ)言的習(xí)得和運(yùn)用也在數(shù)字化的影像和符號(hào)的塑造下不斷進(jìn)步。

2.促進(jìn)兒童社會(huì)行為發(fā)展

孩子不是生活在真空中，他們對(duì)媒體的了解和接觸來(lái)自于父母和同伴的影響。交互式媒體對(duì)社會(huì)交往也有著積極的作用和影響，有時(shí)在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現(xiàn)實(shí)的人際交往是先從互動(dòng)媒體上開(kāi)始。伴隨著互動(dòng)媒體的廣泛使用和普及、越來(lái)越多的兒童對(duì)社會(huì)有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。

互動(dòng)媒體和普通媒體相比，對(duì)孩子的社會(huì)行為發(fā)展有更明顯的促進(jìn)作用。有研究證明互動(dòng)媒體會(huì)影響兒童的社會(huì)行為發(fā)展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動(dòng)媒體在關(guān)于社會(huì)行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內(nèi)容的互動(dòng)媒體，可以讓孩子學(xué)到和課堂上一樣的內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程也讓孩子用課堂之外的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

二、購(gòu)買意愿的內(nèi)涵及測(cè)度研究

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某種商品購(gòu)買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購(gòu)買意愿即為消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的概率。消費(fèi)者對(duì)某種商品的喜愛(ài)，加上外在因素的刺激，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向，即對(duì)選擇某種產(chǎn)品的主觀意愿。所以，購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的主觀態(tài)度。一方面，代表消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品的傾向；另一方面，也可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的概率。Ajzen（1975）認(rèn)為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個(gè)意義上，購(gòu)買意向決定最終的購(gòu)買決策。因此，購(gòu)買意愿可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買行為。根據(jù) Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買意向可分為積極和消極兩種。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品持積極的行為意向時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品展現(xiàn)出青睞和偏好，將增加購(gòu)買的可能性，同時(shí)會(huì)增加產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，從而拉近消費(fèi)者與該企業(yè)之間的聯(lián)系距離；反之，如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)及其產(chǎn)品存在負(fù)向行為意向時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性會(huì)減小，其結(jié)果就是放棄選擇該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者減少對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量。作為知覺(jué)行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價(jià)值的影響因素，知覺(jué)利益，感知成本和對(duì)感知價(jià)值存在因果關(guān)系。因此，消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型體現(xiàn)了消費(fèi)者感知利益與感知價(jià)值之間的聯(lián)系，同時(shí)也反映了感知價(jià)值在感知利益與購(gòu)買意愿之間的中介關(guān)系。

以上是針對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體――兒童消費(fèi)者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費(fèi)者的購(gòu)買意愿形成過(guò)程及特點(diǎn)有很大差別，因此，本文將應(yīng)用扎根理論的方法來(lái)解決如下問(wèn)題：

1.在互動(dòng)媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費(fèi)者相比，兒童的購(gòu)買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論回顧

社會(huì)化是生物有機(jī)體向社會(huì)有機(jī)體轉(zhuǎn)化的一個(gè)過(guò)程，兒童從出生那一刻就開(kāi)啟了他社會(huì)化的進(jìn)程。在生命演進(jìn)的過(guò)程中逐漸長(zhǎng)大，從出生到死亡，每一個(gè)人都是通過(guò)與周圍環(huán)境的持續(xù)作用，逐漸從“自然人”變成“社會(huì)人”。在成長(zhǎng)過(guò)程中，兒童不但要學(xué)會(huì)了解社會(huì)、順應(yīng)社會(huì)甚至改造社會(huì)，還形成了自己獨(dú)特的性格特征和行事風(fēng)格，最終成為社會(huì)的一員。發(fā)展心理學(xué)家繆森（P.H.Mussen，1990）認(rèn)為，社會(huì)化是兒童學(xué)習(xí)文化或社會(huì)中的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值和所期望的行為的過(guò)程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會(huì)化是兒童掌握社會(huì)上大多數(shù)人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)男拍?、行為和價(jià)值觀的過(guò)程。筆者根據(jù)以上定義對(duì)兒童社會(huì)化的過(guò)程進(jìn)行以下界定：兒童在特定的社會(huì)環(huán)境下，學(xué)習(xí)特定的社會(huì)行為規(guī)范，遵守社會(huì)倫理秩序，適應(yīng)成長(zhǎng)環(huán)境的心理、行為成熟過(guò)程。Ward（1974）提出了消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)化概念，即兒童由自然人成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)者所付出的心理、態(tài)度和行為的學(xué)習(xí)過(guò)程。兒童和青少年是個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期不僅是兒童成長(zhǎng)的重要階段，更為適應(yīng)未來(lái)社會(huì)角色的行為要求打下基礎(chǔ)。因此，兒童和青少年已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)化的主要研究對(duì)象。Ward將消費(fèi)者社會(huì)化定義為“兒童學(xué)習(xí)成為一個(gè)消費(fèi)者所需要的技能、知識(shí)和態(tài)度成長(zhǎng)過(guò)程”。該觀點(diǎn)認(rèn)為，兒童是被社會(huì)化者，家長(zhǎng)、學(xué)校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會(huì)化促進(jìn)者。兒童的學(xué)習(xí)包括三個(gè)過(guò)程，即模仿、強(qiáng)化和社會(huì)互動(dòng)。兒童是被動(dòng)的學(xué)習(xí)者，社會(huì)化過(guò)程是單向的，兒童消費(fèi)態(tài)度和行為等的發(fā)展變化，均是兒童與消費(fèi)者社會(huì)化促進(jìn)者互動(dòng)的結(jié)果。該觀點(diǎn)為解釋社會(huì)環(huán)境因素對(duì)兒童個(gè)體消費(fèi)行為的影響提供了分析框架，并構(gòu)建了由圖1所示的消費(fèi)者社會(huì)化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會(huì)結(jié)構(gòu)變量和兒童自身發(fā)展變量（即年齡或生命周期）。社會(huì)結(jié)構(gòu)變量通常包括社會(huì)階層、家庭規(guī)?；蚣彝ソY(jié)構(gòu)等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費(fèi)者學(xué)習(xí)時(shí)所發(fā)生的社會(huì)背景，因此通過(guò)社會(huì)化過(guò)程直接或間接地影響兒童學(xué)習(xí)所得。

2.社會(huì)化促進(jìn)者

在社會(huì)化促進(jìn)者與兒童個(gè)人互動(dòng)過(guò)程中，社會(huì)化促進(jìn)者將消費(fèi)規(guī)范、態(tài)度和行為傳遞給兒童消費(fèi)者個(gè)人。社會(huì)化促進(jìn)者可以是個(gè)人、機(jī)構(gòu)或組織。已有文獻(xiàn)一般都認(rèn)為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費(fèi)者社會(huì)化的主要促進(jìn)者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關(guān)培養(yǎng)消費(fèi)行為的知識(shí)和指導(dǎo)。廣告幾乎隨處可見(jiàn)，如在家里、在兒童的房間里、在學(xué)校、在電腦上、在上學(xué)途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會(huì)化促進(jìn)者的互動(dòng)，如與大眾傳媒和朋輩的互動(dòng)，這些促進(jìn)者同樣會(huì)影響消費(fèi)者社會(huì)化的學(xué)習(xí)過(guò)程。兒童從學(xué)校同學(xué)或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費(fèi)表達(dá)的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對(duì)兒童的影響貫穿于整個(gè)消費(fèi)者社會(huì)化全過(guò)程。營(yíng)銷商將電視作為廣告的主要媒介，因?yàn)閮和诤茉绲哪挲g階段就會(huì)接觸到電視。關(guān)于廣告對(duì)兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對(duì)情緒產(chǎn)生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐漸減少對(duì)商業(yè)廣告的反應(yīng)。

兒童在消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中獲得消費(fèi)知識(shí)和技能。Moschis （1987）根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程的階段性，即認(rèn)知―情感―行為，將消費(fèi)者社會(huì)化的結(jié)果進(jìn)行了分類。在這個(gè)框架下，認(rèn)知階段包括知識(shí)、技巧和信息處理模式；情感方面是指態(tài)度、意向性情和偏好；而行為階段是指最初的和重復(fù)的購(gòu)買行為。雖然孩子們知道商品在不同商店的價(jià)格有所不同，但對(duì)特定商品的價(jià)格區(qū)間卻不是很清楚，這可能是因?yàn)樗麄儾魂P(guān)心商品的價(jià)格所致。在一個(gè)調(diào)查中，問(wèn)一個(gè)孩子：如果你想買一臺(tái)新的電視機(jī)，最想知道關(guān)于電視的什么信息？只有30%的孩子想知道價(jià)格，大多數(shù)孩子最想知道的是電視功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童一般不會(huì)為日常生活去操心，這種情況使兒童不可能有強(qiáng)烈的價(jià)格意識(shí)。

四、基于扎根理論的互動(dòng)媒體對(duì)兒童購(gòu)買意愿影響的理論框架構(gòu)建

（一）變量的確定

本研究需要解決的是互動(dòng)媒體以什么形式和特點(diǎn)讓兒童對(duì)其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感知利益；兒童與普通成人消費(fèi)者相比，由于其心智還未成熟，不具備成本計(jì)算、考慮風(fēng)險(xiǎn)的能力 ，因此，兒童購(gòu)買意愿的形成過(guò)程與成人有很大的差異。同時(shí)，根據(jù)兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論，兒童在消費(fèi)過(guò)程中受到其社會(huì)化促進(jìn)者（父母、同伴、媒體等）的影響，因此，社會(huì)化促進(jìn)者是兒童購(gòu)買意愿形成的重要因素之一。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.在研究過(guò)程中，筆者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)及國(guó)內(nèi)各行業(yè)數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)上查閱、研讀了有關(guān)新媒體、移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、兒童心理認(rèn)知發(fā)展、兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等概念的文獻(xiàn)資料；與此同時(shí)，筆者還通過(guò)對(duì)來(lái)自新疆、浙江、上海、天津、廣東、湖北等六個(gè)省份的36對(duì)夫妻及其子女的雙向深度訪談所整理的文字資料進(jìn)行了編碼分析。

2.關(guān)于研究對(duì)象的年齡數(shù)據(jù)，目前主要是學(xué)齡前的兒童的，考慮到兒童的認(rèn)知是按年齡層次進(jìn)行分類的。理論依據(jù)是兒童心理學(xué)家皮亞杰（1970）的認(rèn)知發(fā)展理論和他提出了認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)主要階段，分別是：感知運(yùn)動(dòng)階段（出生―2歲），前運(yùn)算階段（2―7歲），具體運(yùn)算階段（7―11歲），形式運(yùn)算階段（11歲―成人）。對(duì)于消費(fèi)者社會(huì)化的研究來(lái)說(shuō)，前運(yùn)算階段和具體運(yùn)算階段比較重要。在這些階段中，兒童的認(rèn)知能力和可獲得的信息來(lái)源存在著巨大差異。前運(yùn)算階段的兒童對(duì)刺激物的反應(yīng)主要是感知特性，而具體運(yùn)算階段的兒童對(duì)外部刺激有思維控制；前運(yùn)算階段兒童的特點(diǎn)是“自我”，思維比較集中，而具體運(yùn)算階段的兒童可以同時(shí)對(duì)不同事物進(jìn)行思考；形式運(yùn)算階段是兒童的思維發(fā)展階段，類似于成人的模式，可以對(duì)特定對(duì)象的刺激進(jìn)行更復(fù)雜的思考。本次研究調(diào)查的對(duì)象全部來(lái)自于學(xué)齡前（3―6歲）兒童家庭，即處于前運(yùn)算階段的兒童家庭，在今后的研究中，筆者會(huì)擴(kuò)展年齡層次，擴(kuò)大研究范圍。

（三）數(shù)據(jù)處理

1.第一步：開(kāi)放編碼

筆者將訪談的資料轉(zhuǎn)換成文字（共計(jì)20萬(wàn)字左右），進(jìn)行逐句編碼，發(fā)現(xiàn)其中的細(xì)節(jié)，形成初步的概念范疇 ，如表1。

2.第二步：主軸譯碼

筆者對(duì)開(kāi)放編碼中總結(jié)的抽象概念再次進(jìn)行分析，找出其中的因果關(guān)系，具體內(nèi)容如表2所示。

3.選擇譯碼

選擇編碼是通過(guò)分析主軸譯碼相互間的因果關(guān)系，根據(jù)相關(guān)理論系統(tǒng)化的驗(yàn)證，形成完整的邏輯框架。根據(jù)前文所提出的問(wèn)題：（1）在互動(dòng)媒體影響下兒童感知利益的主要維度有哪些？（2）與成人消費(fèi)者相比，兒童的購(gòu)買意愿形成及影響因素有哪些不同？本文整理出互動(dòng)媒體對(duì)學(xué)齡前兒童購(gòu)買意愿的理論框架如圖2所示。

（四）信度檢驗(yàn)

關(guān)于信度檢驗(yàn)，扎根理論方法的要求是對(duì)概念關(guān)系做出令人信服的解釋。為增加研究的可信性，本研究采取了如下兩種策略：

一是延長(zhǎng)參與法。本次研究中，研究中在訪談前投入了足夠的時(shí)間延伸閱讀了兒童心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的相關(guān)資料，這樣可盡量避免信息的歪曲程度，保證所搜集信息的可信度。同時(shí)，在本研究中，為了確保訪談信息的真實(shí)性，筆者委托了同專業(yè)的博士生同學(xué)在各省對(duì)受訪者進(jìn)行訪談。訪談前，他們都充分了解了研究目的，閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)，努力保持與受訪者的相互信任。每次訪談后都會(huì)及時(shí)與受訪人核對(duì)訪談筆錄。

二是反饋方法。是指研究人員得出結(jié)論后，將自己的結(jié)果與別人進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。為了保證研究結(jié)果的可信度，筆者將結(jié)果反饋給兩類人：一類人是對(duì)所研究領(lǐng)域比較熟悉的人；另一類是對(duì)所研究領(lǐng)域不熟悉的人。為此，筆者邀請(qǐng)了5 位兒童心理專家和教育學(xué)家（來(lái)自華中師范大學(xué)的4位教授），請(qǐng)他們分析訪談結(jié)果。專家們給出意見(jiàn)，認(rèn)為筆者的調(diào)查結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)及兒童心理成長(zhǎng)特點(diǎn)。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.互動(dòng)媒體的內(nèi)容、形式特征有利于兒童產(chǎn)生對(duì)其宣傳商品的感知利益

Carroll（1984）發(fā)現(xiàn)兒童廣告說(shuō)服策略通常是把幸?？鞓?lè)的情緒和產(chǎn)品捆綁在一起而不是直接向他們灌輸產(chǎn)品的信息，因?yàn)楹⒆觽冾^腦中還不具備一個(gè)成熟的消費(fèi)知識(shí)系統(tǒng)，他們對(duì)產(chǎn)品的感知利益只能來(lái)自于自己接收到的感知特征，筆者經(jīng)過(guò)家庭訪談和編碼分析，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、新穎性和互動(dòng)性是兒童獲得感知利益的最直接感受。由此可見(jiàn)，互動(dòng)媒體利用先進(jìn)的信息技術(shù)將娛樂(lè)性、新穎性和互動(dòng)性充分體現(xiàn)了出來(lái)，并激發(fā)出兒童濃厚的興趣，即兒童對(duì)互動(dòng)媒體所搭載內(nèi)容的感知利益。

2.在社會(huì)化過(guò)程中，來(lái)自同伴的口碑和推薦有利于兒童對(duì)商品產(chǎn)生感知價(jià)值

在學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)接受社會(huì)化的過(guò)程中，兒童會(huì)接收到來(lái)自于同齡人的信息傳遞并與之互動(dòng)。一些研究發(fā)現(xiàn)，同齡人強(qiáng)烈地影響兒童對(duì)媒體和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根據(jù)筆者的訪談資料和分析，可以看出，在信息高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，地域之差已被高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)所掩蓋，同齡人欣賞著同樣的動(dòng)畫片，一起玩同樣的游戲，互動(dòng)媒體讓孩子們變得更接近，而同齡人的相互交流和共同體驗(yàn)也增進(jìn)了兒童對(duì)品牌的情感依賴。

3.感知價(jià)值在社會(huì)化過(guò)程中對(duì)兒童的購(gòu)買意愿具有中介作用

前運(yùn)算階段的兒童通常只關(guān)注感知特性，如趣味性、新穎性等。這些感知利益以及同伴推薦必須反復(fù)刺激兒童，在其內(nèi)心積累并形成了一定的功能價(jià)值和情感價(jià)值之后才會(huì)引起兒童的消費(fèi)意愿和品牌好感，直至產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在這個(gè)過(guò)程中，感知價(jià)值顯然起著重要的中介作用。

（二）研究不足與展望

在本次研究中，筆者只關(guān)注了互動(dòng)媒體對(duì)兒童購(gòu)買意愿的影響，但兒童自身沒(méi)有收入，僅有購(gòu)買意愿而未完成購(gòu)買行為，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不是最后想要的結(jié)果。后續(xù)的研究中筆者會(huì)關(guān)注兒童家庭的購(gòu)買決策問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題中，家長(zhǎng)不僅是兒童的社會(huì)化促進(jìn)者，而且也是兒童購(gòu)買商品的重要決策者。因此，后續(xù)的研究中會(huì)將家長(zhǎng)作為一個(gè)重要的變量進(jìn)行研究。這其中包括家長(zhǎng)與兒童的互動(dòng)、家長(zhǎng)對(duì)購(gòu)買意愿的處理以及對(duì)商品感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究條件的限制，只以學(xué)齡前兒童為研究樣本，之后的研究中希望能擴(kuò)大研究樣本范圍，將研究對(duì)象擴(kuò)展到學(xué)齡兒童，畢竟隨著兒童年齡、智力的增長(zhǎng)，其消費(fèi)能力與層次也會(huì)逐步提高，不僅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高檔的追求，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也意味著市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。同時(shí)在今后的研究中，筆者還希望能引入兒童的性別，家長(zhǎng)的年齡、教育背景、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量做更細(xì)致深入的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周林.兒童社會(huì)化的理論探討[J].心理學(xué)探新，1993，（4）：10-11.

[2]葛望舒.兒童消費(fèi)群體的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（12）：14-16.

[3] 魏旭，龐曉楠.兒童社會(huì)化的發(fā)展階段研究[J].考試周刊，2012，（8）：167-168.

第4篇：社會(huì)化媒體概念范文

品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的“生活關(guān)系”

進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，商業(yè)民主意識(shí)和消費(fèi)者主權(quán)漸漸崛起，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷不再是從一端向另一端的商業(yè)過(guò)程，而是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的交流互動(dòng)過(guò)程，甚至要求二者之間的關(guān)系愈加親密，繼而形成品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的強(qiáng)關(guān)系，筆者將此稱為“生活關(guān)系”。簡(jiǎn)言之，就是將品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)群的社會(huì)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，自覺(jué)地建立起親密友好型的關(guān)系。

著名品牌優(yōu)衣庫(kù)更是把自己稱為“與顧客生活在一起的品牌”，展現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間“人衣無(wú)縫”的強(qiáng)關(guān)系。

在營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，為了實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的強(qiáng)關(guān)系，筆者建議引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，共同分享創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的辛酸苦辣和成功的喜悅。

品牌與社會(huì)化媒體的“內(nèi)容關(guān)系”

社會(huì)化營(yíng)銷離不開(kāi)社會(huì)化媒體，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一定要清楚了解社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體如何運(yùn)營(yíng)的，這是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)正確運(yùn)用社會(huì)化媒體的前提。也就是說(shuō)，既然要與社會(huì)化媒體發(fā)生關(guān)系，一定要首先了解它。

我們?cè)?jīng)看到，一些企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體活動(dòng)內(nèi)容、企業(yè)信息等，這可以稱為品牌與社會(huì)化媒體發(fā)生關(guān)系，但并非強(qiáng)關(guān)系。那么，什么才是品牌與社會(huì)化媒體之間的強(qiáng)關(guān)系呢？研究發(fā)現(xiàn)，品牌與社會(huì)化媒體之間的強(qiáng)關(guān)系是“內(nèi)容關(guān)系”。

內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)推出幾年了，進(jìn)入到社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，將內(nèi)容營(yíng)銷又重新推向極致，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體需要的就是內(nèi)容，內(nèi)容至上已經(jīng)成為社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，據(jù)此可以判斷，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌也需要能夠制造出好的內(nèi)容。哪個(gè)品牌擁有好的內(nèi)容，哪個(gè)品牌就會(huì)取得社會(huì)化營(yíng)銷的成功。

品牌與大數(shù)據(jù)之間的“論證關(guān)系”

之所以社會(huì)化營(yíng)銷倍受推崇，就是因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷極少出現(xiàn)浪費(fèi)。怎么解釋？曾經(jīng)流傳，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有一半營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)掉，但營(yíng)銷者卻不知道真正哪一半被浪費(fèi)掉。(原話提到的是廣告，筆者認(rèn)為是營(yíng)銷費(fèi)用。)因此，企業(yè)需要找到一個(gè)辦法做出有效論證，到底自己的營(yíng)銷投入哪一半被浪費(fèi)掉，或者根本就沒(méi)有任何營(yíng)銷投入被浪費(fèi)掉。

進(jìn)入大互聯(lián)時(shí)代之后，極少營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)或者零浪費(fèi)成為可能。營(yíng)銷者完全可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，判斷其營(yíng)銷投入所發(fā)揮的效力。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷過(guò)程。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)?；谶@個(gè)趨勢(shì)之上的，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，它們無(wú)疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。

因此，品牌必須與大數(shù)據(jù)之間建立起較強(qiáng)的“論證關(guān)系”，保證營(yíng)銷效率最大化。

品牌與“朋友圈”之間的“事情關(guān)系”

在這里，筆者引用了一個(gè)重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到這里，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將其解讀為，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和操作過(guò)程中發(fā)生直接關(guān)系的所有組織、單位和個(gè)人之間以品牌為中心形成的圈子，它包括消費(fèi)者、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、媒體渠道商、平臺(tái)商等，它們與品牌保持著強(qiáng)大業(yè)務(wù)往來(lái)，形成了品牌市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)大的“事情關(guān)系”。

企業(yè)為了保持這種強(qiáng)大的“事情關(guān)系”，營(yíng)銷者必須時(shí)刻保持與“朋友圈”之間的良性互動(dòng)與發(fā)展，并能夠通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷方案和活動(dòng)為“朋友圈”創(chuàng)造有價(jià)值的“事情”，這時(shí)，品牌就會(huì)得到“朋友圈”強(qiáng)大的“事情”回報(bào)，比如，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買或者通過(guò)口碑幫助品牌傳播，渠道商會(huì)將雙方共同經(jīng)營(yíng)的部分銷售規(guī)模做大做強(qiáng)，媒體渠道會(huì)專門為“有事情”的品牌創(chuàng)造品牌傳播機(jī)會(huì)，營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠提供更具實(shí)戰(zhàn)性的咨詢策劃方案和計(jì)劃，等等。

品牌與公知之間“素材關(guān)系”

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境建立起龐大的“公知群體”，這些公知群體以微博大v、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員等出現(xiàn)，這其中也包括部分財(cái)經(jīng)媒體人士和學(xué)者研究人士。這些社會(huì)公知成為社會(huì)化媒體最強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)商，有的是免費(fèi)的，有的是收費(fèi)的，有的是職業(yè)的，有的是非職業(yè)的。

第5篇：社會(huì)化媒體概念范文

這里有一個(gè)聰明的在社交網(wǎng)絡(luò)上將問(wèn)答轉(zhuǎn)換成銷售的例子。

在社會(huì)化媒體上快速對(duì)問(wèn)題作出回應(yīng)，不僅使Kissmetrics創(chuàng)始人Hiten Shah為他的公司帶來(lái)一筆生意，也使他獲得了一些客戶在網(wǎng)絡(luò)上的贊美。

企業(yè)該如何將社會(huì)化媒體作為一種銷售工具來(lái)使用？

1)設(shè)置警報(bào)和監(jiān)視：如果社會(huì)化媒體上發(fā)出的消息與你的公司和行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞能被關(guān)聯(lián)，你就能夠在第一時(shí)間抓取到這些信息并進(jìn)行回應(yīng)。

2)把它看做一個(gè)"入站"的概念：把社會(huì)化媒體看做一個(gè)"出站推廣渠道"，最終會(huì)疏遠(yuǎn)你的聽(tīng)眾。相反，一定要不斷認(rèn)真的回復(fù)相關(guān)問(wèn)題以及分享有用的內(nèi)容。

3)用社會(huì)化媒體情報(bào)武裝你的銷售電話：在打銷售電話之前，確保你知道你將要打電話的客戶在社會(huì)化媒體上分享了哪些內(nèi)容，當(dāng)你通過(guò)社會(huì)化媒體了解到客戶的喜好后，銷售電話會(huì)變得更加容易成功。

社會(huì)化媒體"去孤立化"

除去在網(wǎng)站和電子郵件的社交共享按鈕，社會(huì)化媒體在很大程度上是一個(gè)孤立的渠道。這樣的現(xiàn)狀凸顯了一個(gè)重大的問(wèn)題，那就是：支離破碎的用戶體驗(yàn)。所以，無(wú)論是通過(guò)使用跟蹤代碼標(biāo)記每一則社會(huì)分享，還是運(yùn)用更先進(jìn)的集成軟件獲得所謂的大數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的公司正在尋找把數(shù)據(jù)從社會(huì)化媒體帶入到其他市場(chǎng)的方法。這需要技術(shù)，也需要來(lái)自公司內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。

技術(shù)的轉(zhuǎn)變：

你需要一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，將你所有的營(yíng)銷渠道(從電子郵件到網(wǎng)站到社會(huì)化媒體和等等其它的渠道)整合成一個(gè)矩陣。使用一個(gè)單一的軟件平臺(tái)來(lái)管理你的每個(gè)渠道，以減少交流障礙。

文化的轉(zhuǎn)變：

確保你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)積極的在社會(huì)化媒體上傾聽(tīng)你的客戶。建立一個(gè)如何在社會(huì)化媒體上回復(fù)以及每次互動(dòng)產(chǎn)生后需要知會(huì)公司內(nèi)部哪些部門的作業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)。

社會(huì)化搜索越來(lái)越真實(shí)

"社會(huì)化搜索"是一個(gè)不斷發(fā)展的術(shù)語(yǔ)，社會(huì)化搜索的意思就是通過(guò)搜索形成一個(gè)有共同愛(ài)好的人際圈子，又通過(guò)搜索每個(gè)人的愛(ài)好和收藏為用戶提供一個(gè)更為準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷人員開(kāi)始注意到社會(huì)化搜索的發(fā)展(谷歌+的推出)。社會(huì)化搜索在搜索引擎上得到越來(lái)越多的關(guān)注。前不久，F(xiàn)acebook宣布加入圖像搜索的隊(duì)伍。幾天后，我們也收到了Bing在其搜索結(jié)果中增加5倍有關(guān)Facebook內(nèi)容的舉動(dòng)。

社會(huì)化媒體博主Jeff Bullas認(rèn)為，在未來(lái)一年我們將會(huì)看到更多的營(yíng)銷策略被納入到社會(huì)化搜索中去。他寫道，我們應(yīng)該"期待看到更多的內(nèi)容營(yíng)銷工具、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，接受社會(huì)化、搜索和內(nèi)容正不斷的集成和交織在一起的事實(shí)。"

在你的內(nèi)容中使用作者標(biāo)簽：

作者標(biāo)簽將幫助你在Google搜索結(jié)果中脫穎而出。

識(shí)別和培養(yǎng)你的社會(huì)化媒體擁護(hù)者：

由于社會(huì)化搜索的關(guān)鍵在于其他人分享的內(nèi)容，所以，知道誰(shuí)最近分享了你的內(nèi)容并且找到方法不斷激勵(lì)他繼續(xù)進(jìn)行這種行為是至關(guān)重要的。你要對(duì)你的社會(huì)化媒體"推銷者：表示感謝，同樣也要去分享他們的內(nèi)容。

視覺(jué)和發(fā)現(xiàn)式搜索正持續(xù)增長(zhǎng)

Pinterest，Instagram，Tumblr……你經(jīng)常聽(tīng)到這些名字，對(duì)嗎？這是有原因的。Pinterest的用戶比其他任何五大社會(huì)化媒體網(wǎng)站的用戶花更多的錢、更多的時(shí)間、購(gòu)買更多的東西。視覺(jué)內(nèi)容在電子商務(wù)和B2C公司有了一個(gè)好的開(kāi)端，它的影響現(xiàn)在橫跨整個(gè)行業(yè)。

值得一提的是，Pinterest已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)企業(yè)利用其平臺(tái)。去年11月，它引進(jìn)了商業(yè)賬戶并添加了一系列新的服務(wù)來(lái)為一些網(wǎng)站引導(dǎo)流量。在內(nèi)容上使用清晰、引人注目的圖片，Pinterest的這一特點(diǎn)也延伸到Facebook和Google+上，這也顯示出圖像的功能比以往更加突出了。事實(shí)上，最近的一項(xiàng)HubSpot的研究表明，F(xiàn)acebook上那些內(nèi)含照片的帖子比一般的帖子多產(chǎn)生超過(guò)53%的"喜歡"數(shù)量。

移動(dòng)設(shè)備成為訪問(wèn)社會(huì)化媒體的主要方式

根據(jù)尼爾森的研究，花在移動(dòng)App和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間占使用社會(huì)化媒體的總時(shí)間同比增長(zhǎng)的63%。移動(dòng)設(shè)備正迅速成為我們消費(fèi)社會(huì)化內(nèi)容的主要方式。

第6篇：社會(huì)化媒體概念范文

據(jù)SocialMedia Examiner調(diào)查報(bào)告，社會(huì)化媒體營(yíng)銷能帶來(lái)九大好處：1、增加曝光量89%；2、增加流量75%；3、提供市場(chǎng)洞察69%；4、發(fā)展忠實(shí)粉絲65%；5、產(chǎn)生商機(jī)61%；6、提高搜索排名58%；7、培養(yǎng)商業(yè)合作伙伴54%；8、減少營(yíng)銷支出47%；9、增加銷售43%。

有關(guān)社會(huì)化營(yíng)銷和社交商務(wù)的文章很多，大家都可以參考去看。今天我主要在這樣強(qiáng)調(diào)幾個(gè)容易被忽視和誤解的地方。

社會(huì)化營(yíng)銷不是什么新鮮事

最近幾年來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷受到熱捧，和移動(dòng)商務(wù)并列成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩大發(fā)展趨勢(shì)。但是，傳統(tǒng)線下其實(shí)早就存在社會(huì)化營(yíng)銷，而且所占的比例非常之大。我們常見(jiàn)的熟人生意，社區(qū)生意，禮品生意乃至受人詬病的政府采購(gòu)等等都是典型的社會(huì)化營(yíng)銷。所謂熟人好辦事。特別是在中國(guó)更是很普遍。

傳統(tǒng)社會(huì)化營(yíng)銷也是靠編織交際網(wǎng)絡(luò)，主要是人介紹人，俗稱人脈。并有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。只不過(guò)現(xiàn)在是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和“相當(dāng)電話本的”社交化媒體來(lái)進(jìn)行的。本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別。你說(shuō)在微博上搞個(gè)活動(dòng)和請(qǐng)人吃飯唱歌，不就是那么回事嗎？

只不過(guò)說(shuō)現(xiàn)在大家所提到的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)際上是傳統(tǒng)社交營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化信息化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們建立了新型的人脈圈，社區(qū)關(guān)系。只是網(wǎng)絡(luò)上的鄰居和現(xiàn)實(shí)的鄰居在地理位置上是完全不同的，社會(huì)媒體出現(xiàn)也大大改變了溝通方式，信息方式等等。因此現(xiàn)在的社會(huì)化營(yíng)銷不僅包含了傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷簡(jiǎn)單做法，還推陳出新，得到更豐富更大程度地發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始形成了一個(gè)專門學(xué)科。

社會(huì)化商務(wù)效果很差

首先要指出來(lái)，社會(huì)化商務(wù)(Social Ecommerce)和社會(huì)化營(yíng)銷(Social Media Marketing)這兩個(gè)概念是有區(qū)別的。社會(huì)化商務(wù)是指利用社會(huì)化媒體和各種社會(huì)化營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售活動(dòng)，主要是吸引流量并實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率提高銷售額。而社會(huì)化營(yíng)銷主要是指品牌商利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌拓展和客戶維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)。

從實(shí)踐來(lái)看，社會(huì)化商務(wù)效果都是很差的。社會(huì)化商務(wù)經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來(lái)的交易額僅占0.63%，社交網(wǎng)站為電商僅貢獻(xiàn)了0.95%的流量。而國(guó)內(nèi)Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶約2.5%的訪問(wèn)量來(lái)源于新浪微博，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%。

社交媒體對(duì)時(shí)尚品牌銷售幫助幾乎為零。過(guò)去四年，品牌通過(guò)Twitter新增客戶不足0.01%，通過(guò)Facebook轉(zhuǎn)化的客戶不足0.25%，而郵件推廣和付費(fèi)搜索消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化率則分別高達(dá)6.84%和9.82%。一直處于社交媒體領(lǐng)先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投資，轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的CRM和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。

Facebook上首家電商平臺(tái)倒閉，社交購(gòu)物遭遇挑戰(zhàn)。Payvment當(dāng)初想在Facebook上構(gòu)建“全球購(gòu)物中心”的美好藍(lán)圖，被現(xiàn)實(shí)無(wú)情地澆了一盆冷水。從成立到關(guān)閉，僅僅只有兩年。Payvment希望幫助零售商們?cè)贔acebook上銷售商品，并認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌的粉絲們提供一種前所未有的社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。

該模式當(dāng)初的設(shè)想就是立足前衛(wèi)的社交媒體，憑借巨大流量的News Feed和網(wǎng)站主頁(yè)上的顯示廣告，以及朋友間的社交聯(lián)系(評(píng)論和推薦)，無(wú)論是大型零售商還是初創(chuàng)公司，都可以在這里開(kāi)店獲得收入。雖然吸引了17.5萬(wàn)商家來(lái)開(kāi)店，并擁有20萬(wàn)注冊(cè)用戶，但每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬(wàn)個(gè)。

首先社交網(wǎng)絡(luò)如何商務(wù)化本身還是一個(gè)繼續(xù)在探索的問(wèn)題。目前還沒(méi)有明確的定論以及盈利模式。但是，越來(lái)越多的人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)更偏向娛樂(lè)平臺(tái)，而不是購(gòu)物中心。大多數(shù)SNS的用戶更傾向于搜索信息，交友，分享和互動(dòng)，購(gòu)物的意愿始終不強(qiáng)烈，或者可以說(shuō)這個(gè)時(shí)候該干的事情不是購(gòu)物。

社交網(wǎng)絡(luò)流量雖然很大，但從社交網(wǎng)絡(luò)圖譜就很容易看到許多半封閉的小群體，并帶有較強(qiáng)的私密性。因此商品信息在傳遞上面經(jīng)常受到阻斷，而不像購(gòu)物平臺(tái)那樣開(kāi)放暢通。社交網(wǎng)絡(luò)這種屬性，本身就存在自身如何盈利的問(wèn)題。那么站在這種搖晃的基石上面的購(gòu)物平臺(tái)其前景也自然跟著搖擺不定起來(lái)。

但社會(huì)化營(yíng)銷卻很重要

社會(huì)化商務(wù)作為一種直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的效果不理想，但同時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷手段其潛在的價(jià)值是巨大的。社交化營(yíng)銷像中藥，講究長(zhǎng)期靜養(yǎng)，潛移默化。更多的是錦上添花，而不是攻堅(jiān)的利器。建議一般電商在運(yùn)用時(shí)還是要慎重！社會(huì)化營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化率是很低的，但是社會(huì)化營(yíng)銷的間接作用是巨大的。社交化營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了品牌網(wǎng)絡(luò)曝光率，受到影響的粉絲沒(méi)有直接購(gòu)買，但是愿意在這些品牌實(shí)體店停留和品味，最終選擇購(gòu)買，這種現(xiàn)象是無(wú)法用數(shù)據(jù)去跟蹤和衡量的。

當(dāng)你開(kāi)始使用社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，請(qǐng)記住這是一個(gè)靠口碑積累的長(zhǎng)期過(guò)程。循序漸進(jìn)，防微杜漸是它的基本特點(diǎn)。社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)公司的戰(zhàn)略考量，而不是戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，是圍繞企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略而展開(kāi)的，而不是孤立存在的。

雖然社會(huì)化營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化率很低，但是網(wǎng)店與社會(huì)化媒體的結(jié)合，將不再有任何懸念。未來(lái)網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，必將延伸到社交媒體。社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)建立品牌、信任和聲譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)和互動(dòng)都是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式。除了我們現(xiàn)在看到那些社會(huì)化營(yíng)銷形式，創(chuàng)新的營(yíng)銷互動(dòng)，必將成為一個(gè)網(wǎng)店能否勝出的關(guān)鍵。

馬向群的《從杜蕾斯開(kāi)始的社會(huì)化傳播》在談到杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷的成功，第一次具體提到使用社會(huì)化營(yíng)銷必須有一定前提：一個(gè)有一定知名度的被一定消費(fèi)者所接受的真正品牌；品牌和產(chǎn)品本身容易產(chǎn)生社會(huì)化活動(dòng)的素材。社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵是你搭臺(tái)，客戶唱戲。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook廣告被證實(shí)是有效的。調(diào)查顯示，19%的target粉絲在接下來(lái)兩周內(nèi)有購(gòu)買行為，27% target粉絲的朋友也有購(gòu)買意向。星巴克，亞馬遜等品牌商都有類似結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直質(zhì)疑社交媒體廣告是否有效。這種質(zhì)疑讓剛上市的Facebook表現(xiàn)并不好看。但社交媒體廣告依然在起步階段，如何量化還是學(xué)習(xí)過(guò)程。

因此，一個(gè)聰明的零售商不能指望社交化商務(wù)短期內(nèi)能帶來(lái)多少銷售，而是始終圍繞社會(huì)化媒體為中心來(lái)做生意。即把自己的銷售渠道，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)和社交化媒體緊密地結(jié)合起來(lái)。21世紀(jì)營(yíng)銷策略關(guān)鍵在于如何才能贏得每一個(gè)客戶的關(guān)注和信賴.不放棄任何一個(gè)和客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì).

中國(guó)社交商務(wù)和別國(guó)相比更加重要

大家都知道，中國(guó)是人情味比較重的國(guó)家。大家做生意都比較強(qiáng)調(diào)關(guān)系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中國(guó)人比較喜歡的商業(yè)智慧，由此可見(jiàn)社交商務(wù)在中國(guó)是何等的重要。同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，40%中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者會(huì)給予評(píng)價(jià)，而美國(guó)則只有20%還不到！至于粉絲，到2011年11月，Qzone以5.36億位居榜首，騰訊微博3.1億，新浪2.5億，人民網(wǎng)1.37億(類似facebook，流行于學(xué)生中)；開(kāi)心網(wǎng)1.16億(類似facebook，流行于白領(lǐng))。

僅有社會(huì)化營(yíng)銷是不夠的

第7篇：社會(huì)化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；事件營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0124-02

近年來(lái)，以Web 2.0為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網(wǎng)站等為代表的社會(huì)化媒體在全球范圍內(nèi)以令人難以置信的速度迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等領(lǐng)域掀起一場(chǎng)全新的、驚天動(dòng)地的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了無(wú)限的機(jī)遇和可能，社會(huì)化媒體平臺(tái)使企業(yè)更容易獲得低成本、精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。為此，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性，努力尋求營(yíng)銷變革和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會(huì)化媒體的概念，并對(duì)社會(huì)化媒體的基本形式和運(yùn)作模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了簡(jiǎn)單且精辟的定義――“社會(huì)化媒體，就是我們用來(lái)社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中把社會(huì)化媒體定義為“人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享意見(jiàn)、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以及溝通、交流、互動(dòng)的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，把我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化媒體分為四個(gè)大類，24個(gè)細(xì)分類別（圖1）。社會(huì)化媒體的井噴式發(fā)展不斷催生著新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式及新技術(shù)，帶來(lái)了以社會(huì)化媒體為依托的營(yíng)銷模式的變革。

1.信息獲取與傳播的變革。社會(huì)化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會(huì)化媒體下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是通過(guò)博客、微博、微信、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)搜索信息，并且越來(lái)越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)向社會(huì)媒體傳播。

2.消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的變革。社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛(ài)好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越不信任，對(duì)個(gè)人博客、消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)論等社會(huì)化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響[4]。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為不再是單向的，消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)及分享通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購(gòu)買欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購(gòu)買量及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。

4.營(yíng)銷策略的變革。社會(huì)化媒體帶來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，提升了營(yíng)銷者對(duì)社會(huì)化媒體的重視程度，也帶來(lái)了營(yíng)銷策略的變革。2013年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營(yíng)銷業(yè)者之中，86%很重視社會(huì)化媒體，97%有運(yùn)用社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有低成本、互動(dòng)性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷者們?cè)絹?lái)越熱衷于以社會(huì)化媒體為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷手段與策略。

二、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征

我國(guó)最早定義事件營(yíng)銷的是臺(tái)灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營(yíng)銷定義為“營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會(huì)化媒體來(lái)快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)。事件營(yíng)銷有以下特征。

1.成本低、收益大。企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。事件營(yíng)銷必須圍繞同一個(gè)主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動(dòng)性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對(duì)接，把公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號(hào)升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)關(guān)注和支持本國(guó)航天事業(yè)的時(shí)代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知趨于理性，對(duì)企業(yè)“自說(shuō)自話”的廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。事件營(yíng)銷所借助的社會(huì)化媒體與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人站在客觀、公正的立場(chǎng)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開(kāi)業(yè)前經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會(huì)媒體對(duì)試吃體驗(yàn)大肆評(píng)論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。事件營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)信息傳播者與傳播過(guò)程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報(bào)道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場(chǎng)報(bào)道具有新聞價(jià)值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問(wèn)題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文策劃的事件營(yíng)銷不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文都受到負(fù)面影響。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷策略實(shí)施

事件營(yíng)銷的核心在于具有新聞價(jià)值的事件，這個(gè)事件如果是企業(yè)自己“無(wú)中生有”、“沒(méi)事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢(shì)。與需要自修內(nèi)功，“無(wú)中生有”的造勢(shì)相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢(shì)操作起來(lái)更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營(yíng)銷以其倍增效應(yīng)備受國(guó)內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢(shì)還是借勢(shì)，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問(wèn)題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場(chǎng)上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個(gè)性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái)。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動(dòng)，該活動(dòng)符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過(guò)濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說(shuō)：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說(shuō)明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。事件營(yíng)銷需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對(duì)接。蒙牛贊助神州五號(hào)，“中國(guó)航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營(yíng)養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。事件營(yíng)銷可以利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對(duì)事件的策劃及過(guò)程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會(huì)習(xí)俗及道德觀念等。如“長(zhǎng)春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營(yíng)銷推廣，卻招來(lái)一片謾罵之聲，不得不公開(kāi)道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。有些企業(yè)忽視自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來(lái)不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計(jì)劃受到了社會(huì)各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動(dòng)，才減輕了關(guān)于營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

社會(huì)化媒體的指數(shù)化增長(zhǎng)使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷創(chuàng)新平臺(tái)。社會(huì)化媒體的發(fā)展使得一個(gè)事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷者熱衷的營(yíng)銷手段。企業(yè)策劃事件營(yíng)銷策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過(guò)程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]廖以臣.論事件營(yíng)銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

第8篇：社會(huì)化媒體概念范文

關(guān)鍵詞：微電影廣告；微電影營(yíng)銷；AISAS模式

      2011年7月至10月底，路虎攬勝品牌推出為其極光車型打造的8集連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新浪的《極光之城》專區(qū)頁(yè)面訪問(wèn)量已達(dá)三百多萬(wàn)次，在土豆網(wǎng)上，《極光之城》平均每集播放達(dá)到十萬(wàn)多次。由于《極光之城》系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在線上好評(píng)如潮，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了2011中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意金獎(jiǎng)。在此之前，無(wú)論是三星的四夜奇譚系列、益達(dá)的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》等微電影，均取得了不俗的營(yíng)銷成績(jī)。

一、微電影廣告興起的原因探究

1．消費(fèi)行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢(shì)

基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)行為和生活方式的影響，電通公司于2005年提出了著名的AISAS消費(fèi)者行為模型（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動(dòng)；Share，分享）。“Search”是指消費(fèi)者在注意以及產(chǎn)生興趣的階段在互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索相應(yīng)產(chǎn)品的行為，“Share”是指對(duì)自己已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對(duì)廣告的印象、寫入博客、BBS等社會(huì)化媒體上的行為。

在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的口碑營(yíng)銷凸顯出越發(fā)重要的作用。介于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷策劃已經(jīng)不能滿足新時(shí)代的需要，新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢(shì)。

廣告社會(huì)化指的是廣告包含社會(huì)化信息、廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會(huì)化傳播為訴求、廣告沉淀到社會(huì)化主頁(yè)。廣告移動(dòng)化指的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告主在手機(jī)、MP4、平板電腦等移動(dòng)終端達(dá)成營(yíng)銷。廣告內(nèi)容化指的是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內(nèi)容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時(shí)代的廣告成為內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。

2．微電影廣告適應(yīng)了廣告的“三化”趨勢(shì)

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片。它并非天生就是廣告。但由于微電影在傳播方式上的優(yōu)勢(shì)，以及來(lái)自微博等社交平臺(tái)的用戶傳播帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值，恰恰迎合了廣告的內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化趨勢(shì)。因此，很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺(tái)，微電影廣告概念應(yīng)運(yùn)而生。

相對(duì)于傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消費(fèi)者深度溝通的營(yíng)銷訴求。如益達(dá)的酸甜苦辣系列，通過(guò)桂綸鎂與彭于晏所演角色從相識(shí)到相戀的四個(gè)小故事，巧妙地傳遞了“無(wú)論酸甜苦辣，總有益達(dá)”的主題，讓人在體驗(yàn)人物情感的同時(shí)，自然地接受廣告的說(shuō)服，并輕點(diǎn)鼠標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，成為廣告?zhèn)鞑フ叩囊环葑?。為示區(qū)別，在本文中，微電影廣告指的是具體的廣告作品，而微電影營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是圍繞微電影廣告開(kāi)展的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

二、路虎攬勝《極光之城》微電影營(yíng)銷活動(dòng)分析

作為一場(chǎng)成功的微電影營(yíng)銷活動(dòng)，《極光之城》高超的廣告創(chuàng)意策劃和技巧化的社會(huì)化媒體推廣策略起到了至關(guān)重要的作用。

1．微電影廣告創(chuàng)意方面

《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場(chǎng)定位高度吻合，準(zhǔn)確把握了目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理。攬勝極光面對(duì)的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對(duì)其極光車型特質(zhì)的詮釋是勇敢而優(yōu)雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標(biāo)消費(fèi)者的性格特征：智慧果斷、自信激情、熱衷創(chuàng)新。

從《極光之城》的敘事來(lái)看，故事背景為大型建筑集團(tuán)天啟建筑，這符合攬勝極光的城市化定位。男主人公秦傲（駕駛攬勝極光汽車）在集團(tuán)的創(chuàng)始人、自己的恩師段丞離奇失蹤后，由于不愿加入公司CEO陳鋒出賣集團(tuán)的陰謀，遭到其仇視。此時(shí)，一個(gè)神秘女殺手喬楚出現(xiàn)，她帶著特殊任務(wù)而來(lái)，先是打暈秦傲，毀掉了他的設(shè)計(jì)圖，之后卻在陳鋒迫害秦傲之時(shí)屢次出手相救，而秦傲身邊得力的助手溫蒂，實(shí)為陳鋒安插的眼線……在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現(xiàn)身扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并解開(kāi)了一切謎底。男主人公秦傲在八集的故事中表現(xiàn)出了鮮明的性格：智慧果斷、堅(jiān)持信念、才華橫溢。女主人公喬楚類似邦女郎，勇敢獨(dú)立、優(yōu)雅而富有力量，她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標(biāo)消費(fèi)者的性格特征以及攬勝極光的產(chǎn)品定位高度契合。

從視覺(jué)風(fēng)格來(lái)看，《極光之城》是國(guó)內(nèi)首部采用漫畫與影像交替演繹的劇場(chǎng)版懸疑微電影，漫畫極具線條感的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，很好的體現(xiàn)了攬勝極光動(dòng)感時(shí)尚、硬朗霸氣的外觀設(shè)計(jì)。影像采取高光亮調(diào)，由新銳女星朱珠及法籍男模Philippe Truong分任女男主角。二人都具有強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。虛實(shí)結(jié)合的影像風(fēng)格、酷感十足的場(chǎng)景人物設(shè)計(jì)從視覺(jué)上突出了攬勝極光這一時(shí)尚車型的個(gè)性，也表現(xiàn)了品牌的精神文化。創(chuàng)作體現(xiàn)出了企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的理念。

2．微電影營(yíng)銷戰(zhàn)略方面

路虎攬勝充分利用了微博、SNS網(wǎng)站等平臺(tái)，就《極光之城》展開(kāi)了一場(chǎng)全社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

（1）極光之城官方網(wǎng)站

路虎攬勝為極光打造了與微電影同名的品牌社區(qū)：極光之城。在這個(gè)網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以參與極光的所有線上溝通渠道。

（2）極光之城的新浪微博營(yíng)銷

路虎攬勝的微博營(yíng)銷具有鮮明的目的性。路虎攬勝企業(yè)版微博用來(lái)播放微電影，并在新的劇集播出前后開(kāi)展各種話題的知識(shí)問(wèn)答、對(duì)劇情投票猜想。此外還有劇情找茬小游戲等，為微電影拉攏人氣。而另一個(gè)則是專為推廣極光之城新浪微博活動(dòng)的ID，則以微博活動(dòng)營(yíng)銷為主。通過(guò)發(fā)起“看連載式動(dòng)漫微電影，點(diǎn)亮8張激光拼圖，奪蘋果新一代macbook air”，“提交城市宣言，制作屬于您的個(gè)性極光海報(bào)，分享并轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)好友，就有獎(jiǎng)品”激勵(lì)用戶多討論溝通，引導(dǎo)出線下的活動(dòng)細(xì)則。

（3）極光之城的土豆體驗(yàn)觀影創(chuàng)新

在土豆網(wǎng)，路虎攬勝開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的新模式，將觀影與駕車聯(lián)系起來(lái)。整個(gè)觀影頁(yè)面被設(shè)置成路虎攬勝極光的內(nèi)部。從車內(nèi)前排位置的視角景觀設(shè)計(jì)視頻播放窗 口，把前擋風(fēng)玻璃作為播放窗口。而方向盤、油門等則成為操控播出的選擇鍵。這給用戶耳目一新的體驗(yàn)。充分發(fā)揮了產(chǎn)品植入和體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

（4）路虎豆瓣小站的價(jià)值溝通

與其他平臺(tái)傳播方向不同的是，路虎的豆瓣小站從攬勝極光的城市化定位出發(fā)，發(fā)起了攝影照片征集活動(dòng)“綻放你的城市之光”，以城市的發(fā)展變化、多樣性之美作為核心訴求點(diǎn)，區(qū)別于其它平臺(tái)以影片為主的傳播方向，更符合豆瓣這一平臺(tái)的交流方式。

三、從《極光之城》的成功看微電影營(yíng)銷之道

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億，微博用戶數(shù)量為1.95億，隨著人們生活節(jié)奏的加快，信息時(shí)代的不斷推新，快速便捷的視覺(jué)產(chǎn)品備受人們青睞。根據(jù)《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，超過(guò)4000萬(wàn)人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視。微電影作為一種易轉(zhuǎn)發(fā)、易觀看（微時(shí)長(zhǎng)）的內(nèi)容承載形式具有極大的上升空間。

那么，如何才能把握微電影營(yíng)銷的要領(lǐng)，使其成為銷售推動(dòng)和品牌推廣的利器，而不僅僅流于概念和形式呢？結(jié)合《極光之城》以及之前幾部成功的微電影廣告，我們或許可以獲得若干有益的啟示。

1．品牌內(nèi)涵：微電影廣告的推廣核心

作為廣告與內(nèi)容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告有很大不同?！拔㈦娪皬V告不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式?！?仔細(xì)審視成功的作品，無(wú)論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》還是廣受好評(píng)的MSN微電影廣告《如果愛(ài)》、《極光之城》，不難發(fā)現(xiàn)，迥異的視聽(tīng)語(yǔ)言風(fēng)格和表現(xiàn)手法背后隱藏的是同樣的內(nèi)核：對(duì)品牌精神的彰顯?！兑挥|即發(fā)》、《66號(hào)公路》體現(xiàn)了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛(ài)》告訴消費(fèi)者M(jìn)SN“包容、溝通、分享”的品牌內(nèi)涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質(zhì)。

2．故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵

媒介融合時(shí)代，人們?cè)谙硎軅鞑プ杂傻耐瑫r(shí)，也要面臨內(nèi)容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息中爭(zhēng)奪到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，高超的敘事技巧、引人入勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

首先，故事的主題應(yīng)該是品牌的核心價(jià)值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。

其次，確定主題后，如何短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力呢？有兩個(gè)有效的途徑。第一，名人效應(yīng)。這點(diǎn)早在上世紀(jì)60年代就被廣告教父大衛(wèi)·奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，《極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念，環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度。

在情節(jié)和人物設(shè)置上，相對(duì)于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡(jiǎn)單，由于無(wú)法在較長(zhǎng)的篇幅內(nèi)進(jìn)行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，相對(duì)于強(qiáng)調(diào)人物內(nèi)心沖突的小敘事，強(qiáng)調(diào)外在沖突的好萊塢經(jīng)典敘事模式更加適合于微電影廣告。為達(dá)成宣傳的規(guī)?；?yīng)，微電影廣告創(chuàng)作主體化、系列化也是發(fā)展趨勢(shì)之一。

3．社會(huì)化媒體的整合傳播：微電影營(yíng)銷的渠道選擇

基于AISAS模式，電通公司提出了Cross Media Planning（跨媒介計(jì)劃），即廣告不僅僅要引起消費(fèi)者的注意(Attention)，讓他們產(chǎn)生興趣(Interest)，使信息達(dá)到最大化，更重要的是通過(guò)跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費(fèi)者參與其中，與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，去體驗(yàn)品牌所帶來(lái)的價(jià)值，并自發(fā)地向周圍進(jìn)行傳播。

在這種要求下，開(kāi)展全社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過(guò)多渠道覆蓋展開(kāi)品牌的營(yíng)銷，才能在微時(shí)代爆發(fā)力量。以《極光之城》為例，在微電影推出之前，路虎攬勝品牌通過(guò)多次路演、藝術(shù)主題的線下活動(dòng)為后期的線上活動(dòng)做好了鋪墊，而全社交媒體營(yíng)銷的策略在短時(shí)間內(nèi)積聚了話題效應(yīng)，達(dá)到了傳播目標(biāo)；又如三星的《4夜奇譚》為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，除了將新浪作為主陣地，還通過(guò)優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3G門戶等六大播出平臺(tái)進(jìn)行大力度推廣，形成強(qiáng)大的推廣聯(lián)盟。線下則邀請(qǐng)劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞?dòng)深^和傳播熱點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：作為一種成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)境缺乏規(guī)制、社會(huì)化媒體環(huán)境的多變性，微電影營(yíng)銷還需要在摸索中前行，但以品牌價(jià)值傳遞為基礎(chǔ)，以整合營(yíng)銷為動(dòng)力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)后來(lái)者具有重要的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

【1】唐興通：社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法 [M]．北京：清華大學(xué)出版社，2011．

第9篇：社會(huì)化媒體概念范文

關(guān)于大數(shù)據(jù)

MIGO功典集團(tuán)CEO陳杰豪(圖左上)：大數(shù)據(jù)在短時(shí)間不會(huì)消失，但可能會(huì)有新的渠道出來(lái)，會(huì)有新的東西來(lái)創(chuàng)造更多更多的數(shù)據(jù)，尤其是在移動(dòng)端。我們相信在多維度管道會(huì)有更多的數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，數(shù)據(jù)只會(huì)越來(lái)越大。

SmartFocus中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畈ǎ簜鹘y(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，然后把大數(shù)據(jù)作為一個(gè)分析的基礎(chǔ)，提供一些針對(duì)性的營(yíng)銷的建議，這可能會(huì)是一個(gè)大的方向。

Webpower中國(guó)區(qū)CEO謝晶：數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)變成企業(yè)營(yíng)銷部門非常重要的部分。企業(yè)自身去尋找我們的客戶或者消費(fèi)者在哪里，完成數(shù)據(jù)的打通之后，大數(shù)據(jù)的概念就有了。把數(shù)據(jù)和營(yíng)銷渠道聯(lián)合，那么價(jià)值就會(huì)越來(lái)越大。

國(guó)雙副總裁李峰：如果說(shuō)2013年，大家都在談大數(shù)據(jù)。那么2014年就應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的一年。

關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷

易點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理余劍(圖上右)：2014年的移動(dòng)玩法一定比2013年更好玩。如果你做為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商，你的硬件廠商能夠找到更多的切入點(diǎn)。然后在他們免費(fèi)硬件圈地的過(guò)程中，找到你自己的市場(chǎng)份額，這可能是一個(gè)更好玩的事情。對(duì)于很多品牌用戶來(lái)說(shuō)，你可以找到一個(gè)能夠?yàn)槟阍谶@條路上都已經(jīng)架構(gòu)的很完整的服務(wù)商，可能是一件比較靠譜的事。

締元信CEO秦雯：1、移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)有生命力的方向。因?yàn)槠溥€沒(méi)有進(jìn)入快車道。2、O2O會(huì)是營(yíng)銷很重要的形態(tài)，如品牌企業(yè)O2O方案。3、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展。

現(xiàn)代移動(dòng)數(shù)碼CEO崔劍峰(圖上左)：品牌會(huì)把更多的預(yù)算投到數(shù)字營(yíng)銷及移動(dòng)營(yíng)銷上。

VIVA無(wú)線新媒體首席營(yíng)銷官胡進(jìn)：1、移動(dòng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)在2014年會(huì)有一個(gè)井噴的現(xiàn)象，比例可能會(huì)達(dá)到100%-200%的增長(zhǎng)。2、移動(dòng)營(yíng)銷的模式會(huì)比較多樣化，如富媒體的交互方式，媒體的展現(xiàn)方式，用戶的獲取方式。3、業(yè)界移動(dòng)端流量整合。

帷千動(dòng)媒副總裁白棟(圖下右)：1、移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)越來(lái)越明顯。2、微信營(yíng)銷在明年會(huì)有一個(gè)想象的空間。3、本地化營(yíng)銷會(huì)變得熱鬧。

點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖：三個(gè)方向的發(fā)展。1、本地化營(yíng)銷；2、社交化；3、移動(dòng)搜索類。

力美廣告CTO梁信平(圖下左)：移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越豐富，越來(lái)越好玩。

珍島信息副總裁劉歡：首先是基于互動(dòng)的營(yíng)銷，即關(guān)系營(yíng)銷，和客戶的互動(dòng)等。另一方面就是數(shù)據(jù)的使用。本人也比較看好終端和視頻2個(gè)行業(yè)。

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷

藍(lán)標(biāo)數(shù)字CEO熊劍(圖右)：一定會(huì)在技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)方向，兩者一定是交替的，互相影響的向前發(fā)展的。隨著技術(shù)的發(fā)展對(duì)于消費(fèi)者的描述和定位會(huì)更加精準(zhǔn)化。在精準(zhǔn)的同時(shí)，會(huì)有更多的基于內(nèi)容的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者潛移默化的感知品牌。

互動(dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁袁玨明：1、不要迷信于單一的傳播方式。比如說(shuō)去年是微博，今年是微信。同樣很快會(huì)有載體來(lái)替代微信，傳播的手段不斷發(fā)展。2、適應(yīng)中國(guó)的媒體環(huán)境。我們的技術(shù)和創(chuàng)意已經(jīng)不亞于其他國(guó)家了，只是我們?cè)趥鞑サ乃季S性、邏輯性和傳播有效性上應(yīng)該學(xué)習(xí)更多更好的東西，去結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)來(lái)不斷發(fā)展。

關(guān)于電商營(yíng)銷

宣亞數(shù)字動(dòng)力艙總經(jīng)理陳志杰：電子商務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)系會(huì)越來(lái)越緊密。

關(guān)于社會(huì)化

瑞意恒動(dòng)CEO沈棟梁：1、社會(huì)化客服及社會(huì)化CRM的大規(guī)模應(yīng)用，會(huì)是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。2、客戶可以通過(guò)社交媒體非常精準(zhǔn)的獲得“用戶畫像”。3、因?yàn)樯鐣?huì)化的出現(xiàn)，未來(lái)廣告，可能會(huì)成為一個(gè)奢侈品。

微博易CEO徐揚(yáng)：品牌會(huì)最大化的重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷，因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，尤其要重視移動(dòng)端的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。即社會(huì)化，移動(dòng)化。

中?；?dòng)CEO艾頌：2014應(yīng)該是一個(gè)從粗獷化經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的一年，社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)細(xì)分的階段。

帖易CEO嚴(yán)顥：社會(huì)化媒體和移動(dòng)的結(jié)合。

關(guān)于SEO

文軍信息CEO田文軍：SEO的市場(chǎng)在逐年的增長(zhǎng)。但是可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化：1、大企業(yè)對(duì)SEO的預(yù)算會(huì)越來(lái)越高。2、小企業(yè)做SEO會(huì)做得越來(lái)越精準(zhǔn)。

八百里人CEO劉江濤：1、營(yíng)銷方式呈現(xiàn)更精準(zhǔn)化。2、營(yíng)銷方式個(gè)性化：推送信息的時(shí)候做更深層次的細(xì)分。

媒體發(fā)聲

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司副總裁、第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理秦朔：從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)依然會(huì)成長(zhǎng)為全球最大的市場(chǎng)。2014年中國(guó)將成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買市場(chǎng)，超過(guò)美國(guó)，2020年，中國(guó)甚至可能會(huì)超過(guò)美國(guó)及歐洲的總和。具體到企業(yè)和媒體的關(guān)系，我認(rèn)為，企業(yè)追求的精準(zhǔn)效果，價(jià)值概念的挖掘和品牌塑造的長(zhǎng)期化，會(huì)顯得更加的重要。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)陳中：科技改變媒介。未來(lái)很多的營(yíng)銷結(jié)果，更多取決于技術(shù)創(chuàng)新的程度，包括對(duì)新媒體的應(yīng)用。

鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁(圖上左)：1、內(nèi)容為先：內(nèi)容營(yíng)銷得到越來(lái)越多的關(guān)注。品牌希望借助內(nèi)容起到背書的作用。2、盡可能的整合更多資源去營(yíng)銷。

樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁蔡享倫(圖下右)：企業(yè)會(huì)更偏向以內(nèi)容為核心的整合營(yíng)銷。

媽咪寶貝傳媒副總裁林麗：品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)度會(huì)有所提升。例如，如何提供更好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者。