品牌戰(zhàn)略方案精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞　中小企業(yè)　品牌戰(zhàn)略失效　流程約束

中圖分類號：C939　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會上，有34家企業(yè)負(fù)責(zé)人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務(wù)為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機(jī)前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機(jī)。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進(jìn)行了訪談及問卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談及問卷調(diào)查，并對典型企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對象。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒有達(dá)到預(yù)期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計一個品牌標(biāo)識，注冊商標(biāo)，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認(rèn)為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認(rèn)識和判斷，從而導(dǎo)致了整個品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對戰(zhàn)略目標(biāo)的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導(dǎo)致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進(jìn)行仔細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)嚴(yán)重問題，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進(jìn)咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負(fù)債實施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導(dǎo)致戰(zhàn)略體系設(shè)計不完整。除引進(jìn)咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計品牌標(biāo)識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設(shè)計的具體文本，或者缺少了諸如資源預(yù)算計劃、評估措施等控制性流程。從而導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標(biāo)不明，過程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認(rèn)真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)滯后等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)嚴(yán)重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理；運(yùn)營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進(jìn)行資源投入規(guī)劃，沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認(rèn)知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設(shè)計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運(yùn)營，且其投入的大量資源沒有形成實質(zhì)性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓(xùn)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進(jìn)行相對應(yīng)的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓(xùn)。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進(jìn)行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開關(guān)，只有進(jìn)行完上一個流程，并獲得通過后，才能進(jìn)行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導(dǎo)中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設(shè)置子流程和控制開關(guān)，以達(dá)到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關(guān)

為了達(dá)到戰(zhàn)略決策科嚴(yán)謹(jǐn)、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關(guān)、目標(biāo)設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設(shè)置了不同的子項以及相應(yīng)的控制開關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達(dá)到對流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應(yīng)用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應(yīng)用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導(dǎo)入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機(jī)沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應(yīng)該公司的邀請，為其決策者及相關(guān)工作人員進(jìn)行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。該公司在此約束工具下，成功的進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務(wù)完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復(fù)至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準(zhǔn)備階段(7個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認(rèn)識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會及各級組織，安排工作任務(wù)；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻(xiàn)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開關(guān)逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進(jìn)行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內(nèi))。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會討論和表決，董事會批準(zhǔn)后，開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(標(biāo)識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設(shè)計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設(shè)計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會審查，并對存在的問題進(jìn)行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內(nèi)容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進(jìn)行定期教育培訓(xùn)；整改內(nèi)部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產(chǎn)品力專項整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內(nèi)電商渠道、國際國內(nèi)行業(yè)性展會、省內(nèi)重點城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進(jìn)績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個月內(nèi)實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調(diào)查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準(zhǔn)備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應(yīng)用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風(fēng)險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關(guān)鍵性內(nèi)容設(shè)置了控制開關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機(jī)試錯風(fēng)險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結(jié)構(gòu)來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關(guān)能有效促進(jìn)企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進(jìn)行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標(biāo)的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)性，有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(3)增強(qiáng)企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗管理企業(yè)日常事務(wù)，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應(yīng)對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴(yán)謹(jǐn)性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應(yīng)用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應(yīng)用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應(yīng)用的風(fēng)險指標(biāo)具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險等內(nèi)容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)支持，只能按定性方法來進(jìn)行分析和做出可能性結(jié)論。同時，控制開關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強(qiáng)化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風(fēng)險。

4、使用3M3S流程約束法應(yīng)注意的事項

在應(yīng)用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應(yīng)重點關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認(rèn)清當(dāng)前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進(jìn)企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應(yīng)有的效能。

(3)解決內(nèi)部問題是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內(nèi)部管理上的問題。只有解決好“安內(nèi)”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標(biāo)動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進(jìn)咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補(bǔ)自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計能力上的不足。

(5)決策者應(yīng)積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進(jìn)咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應(yīng)全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設(shè)計和企業(yè)的實際相結(jié)合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計。

五、結(jié)語

第2篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

繼華遠(yuǎn)房地產(chǎn)宣稱實施品牌戰(zhàn)略之后，“國”字號的天鴻集團(tuán)（原北京房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司）也踏上了品牌經(jīng)營的道路。在回顧實施品牌戰(zhàn)略一年來的經(jīng)驗和得失的時候，天鴻集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李發(fā)增感慨地說：“一個企業(yè)一旦走上品牌經(jīng)營的道路，就等于是自壘臺階、自套繩索。強(qiáng)大的市場壓力不容許你休息，也不容你打賭，我們回頭無岸?！?/p>

天鴻集團(tuán)是1999年6月18日正式進(jìn)入品牌戰(zhàn)略實施階段的，至今整整一年。在全面實施以企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象識別（CI）導(dǎo)入和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)建設(shè)為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略實施方案的同時，他們把他們正在開發(fā)建設(shè)的全國最大經(jīng)濟(jì)適用房項目——回龍觀文化住區(qū)當(dāng)成了品牌戰(zhàn)略實施的主戰(zhàn)場。如今，擁有19片小區(qū)的回龍觀文化居住區(qū)已經(jīng)享譽(yù)京城，一期銷售已經(jīng)告罄，二期預(yù)售也頗為看好。

“也許有人會說回龍觀小區(qū)之所以出名，是因為這個項目大，但是如果做得不好，項目越大名聲會越糟?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理說，“不過，回龍觀做得好，并不等于天鴻就全做得好。回龍觀不是天鴻集團(tuán)，天鴻集團(tuán)也不就是回龍觀。我們的蓮花小區(qū)、曙光花園、東潤風(fēng)景項目都在消費者品牌認(rèn)知的前提下出現(xiàn)熱銷局面，這是品牌經(jīng)營的結(jié)果?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理分析說，做品牌和做概念不一樣，許多企業(yè)擅長做概念，做包裝，這是他們的優(yōu)勢，但做品牌與產(chǎn)品的個性化并不矛盾，應(yīng)以個性化來豐富品牌的內(nèi)容。

第3篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)  名牌戰(zhàn)略  探討

        0 引言

        建筑企業(yè)名牌戰(zhàn)略對策企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)優(yōu)質(zhì)工程，就必須在管理體制和質(zhì)量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進(jìn)的精神。為了在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進(jìn)行改革創(chuàng)新。為了保持長時間的競爭力，就必須持續(xù)的進(jìn)行改革創(chuàng)新。因此，有必要在企業(yè)中建立一套全新的管理體系，保證名牌戰(zhàn)略的長久進(jìn)行。

        1 建筑企業(yè)實施名牌效應(yīng)的意義

        建筑企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實施，使得企業(yè)競爭力逐步加強(qiáng)。許多建筑業(yè)企業(yè)正通過努力提高名牌戰(zhàn)略水平來增強(qiáng)核心競爭力。但是，目前我國建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問題: 市場競爭不夠規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵機(jī)制；建筑技術(shù)開發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善；企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；勘察、設(shè)計、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動相互分離等。在全面建設(shè)小康社會和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的新的歷史時期，加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益，保障工程建設(shè)質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)；也是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對和參與國際競爭的迫切需要。落實科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)筑符合市場經(jīng)濟(jì)要求的建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機(jī)制；通過技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變，加快建筑工業(yè)化進(jìn)程，大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

        2 實施品牌效應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵

        建筑企業(yè)的品牌效應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者的因素占絕大部分。這受到了我們建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的約束。企業(yè)的任何一項動作、一項措施、或?qū)嵤┑哪骋豁椆こ?、都必須通過領(lǐng)導(dǎo)的決策。領(lǐng)導(dǎo)的個人因素對于整個企業(yè)的運(yùn)作存在深厚的影響，領(lǐng)導(dǎo)的個人作風(fēng)一定程度上會影響到下面的員工。我們的企業(yè)掌舵人要把握好市場的脈搏。轉(zhuǎn)變觀念，加大企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營理念和方法上實現(xiàn)與國際接軌，去尋求一塊國際化的競爭之地。首先，企業(yè)必須長期堅持企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的開發(fā)和研究，投重兵于此，成立專項部門。重點堅持以人為本的理念。將領(lǐng)導(dǎo)者自身的企業(yè)規(guī)劃及理念，轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化的理念，作為最高監(jiān)督人，嚴(yán)肅的長期的從事執(zhí)行與監(jiān)督。作為領(lǐng)導(dǎo)者需始終保持競爭的意識，但同時要善于控制不正當(dāng)競爭，那些以次充好，瞞天過海的豆腐渣工程，是不利與企業(yè)的長期生存與發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發(fā)展，沒有效率則何言競爭。所以說領(lǐng)導(dǎo)者的觀念是實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略管理的平臺，是一個出發(fā)點，也是一個保證點。

        3 建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

        3.1 建立有效的激勵機(jī)制。加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作應(yīng)當(dāng)根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)名牌戰(zhàn)略；堅持以企業(yè)為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。

        3.1.1 鼓勵個人貢獻(xiàn)，建立多樣化、差別化的物質(zhì)獎勵系統(tǒng)。能力出眾的創(chuàng)新人才通常認(rèn)為集體中每個成員的貢獻(xiàn)是各不相同的，因此，要對他們的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻(xiàn)實行差別化的物質(zhì)獎勵措施。物質(zhì)獎勵永遠(yuǎn)是激勵的基本因素。采用的措施通常有發(fā)表獎金、股票和股票期權(quán)等。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險激勵體系。

        3.1.2 給予創(chuàng)新活動足夠的空間，重視精神激勵的作用。創(chuàng)新活動通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營活動不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自主權(quán)，使他們能夠相對獨立地開展創(chuàng)新活動。創(chuàng)新人員的個性也較為突出，應(yīng)包容他們的一些反常行為。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新活動才能開展，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智。

        3.1.3 可以失敗，但不可以不創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一個探索的過程，在這個過程中間存在著很多的不確定因素。每一個成功創(chuàng)新的背后，都有著千百次的失敗。在每一次創(chuàng)新活動中，要尊重客觀規(guī)律，可以失敗，但不可以不創(chuàng)新，只有這樣才能喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動企業(yè)的長久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。

        3.2 建立適合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化氛圍。沒有適合的環(huán)境，新思想、新意識未必能有良好的環(huán)境進(jìn)行試驗和實踐，品牌戰(zhàn)略也就無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)觀念。所以企業(yè)必須創(chuàng)建新文化，營造品牌戰(zhàn)略文化氛圍。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財富及物質(zhì)財富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價值觀、品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)的文化價值通常是難以度量的，但是要想在短時間內(nèi)改變它卻很困難。通常來說，品牌戰(zhàn)略制度對品牌戰(zhàn)略文化具有引導(dǎo)作用，可以通過創(chuàng)建制度來改革企業(yè)文化，雖然需要很長的一段時間，但對品牌戰(zhàn)略文化的形成有很大的推動作用。

        3.3 嚴(yán)抓現(xiàn)場施工質(zhì)量?？茖W(xué)編制施工組織設(shè)計，并切實達(dá)到指導(dǎo)施工的作用，工程開工前要根據(jù)工程實際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計報送監(jiān)理工程師審核。對于重大工程或關(guān)鍵部位的施工，以及新技術(shù)新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術(shù)保證措施，對新技術(shù)新材料進(jìn)行試驗，同時把相關(guān)材料呈報監(jiān)理主管工程師審批。按編制好的施工組織設(shè)計和方案提前做好施工準(zhǔn)備工作，根據(jù)有關(guān)規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導(dǎo)書，組織技術(shù)人員編制各工序工種的質(zhì)量保證措施，做好圖紙會審和技術(shù)交底及技術(shù)培訓(xùn)工作，將質(zhì)量技術(shù)交底和作業(yè)指導(dǎo)書發(fā)到施工班組。對于投入使用的新技術(shù)、新工藝要組織相關(guān)施工人員認(rèn)真學(xué)習(xí)。要求各級作業(yè)人員對施工工序、施工方法、注意事項和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。正確選擇并調(diào)配施工機(jī)械設(shè)備，搞好機(jī)械設(shè)備的維修保養(yǎng)工作，保持機(jī)械設(shè)備的正常使用。嚴(yán)格按施工程序施工各項工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關(guān)驗收單位簽字認(rèn)可，方可組織下一道工序的施工。對影響整個工程質(zhì)量的關(guān)鍵部位設(shè)質(zhì)量監(jiān)督點，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。在工程施工過程中，除按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的檢查內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格檢查外，在重要工序施工前，必須對關(guān)鍵的檢查項目進(jìn)行嚴(yán)格的復(fù)核。如基礎(chǔ)的土質(zhì)、位置、標(biāo)高、尺寸；建筑物軸線坐標(biāo)和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、標(biāo)高，以及預(yù)埋件和尺寸預(yù)留孔的位置；混凝土的配合比和鋼材、水泥的試驗成果資料；特殊項目大樣圖的形狀、以及其它需要復(fù)核的項目。

        堅持“三檢”制度即每道工序完成后，首先由各個作業(yè)班組提出自檢，再由施工員項目經(jīng)理組織相關(guān)施工人員、質(zhì)檢員、技術(shù)員進(jìn)行互檢和交接檢。在隱蔽工程“三檢制”的基礎(chǔ)上，請監(jiān)理工程師審核并簽證認(rèn)可。對于工程施工過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進(jìn)行嚴(yán)肅處理，問題的處理均由監(jiān)理工程師負(fù)責(zé)全權(quán)組織。建立工程質(zhì)量信息反饋系統(tǒng)，以專職質(zhì)檢員、技術(shù)人員作為信息中心，負(fù)責(zé)搜集、整理并傳遞質(zhì)量動態(tài)信息給決策機(jī)構(gòu)。決策機(jī)構(gòu)對異常情況迅速做出反應(yīng)，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機(jī)構(gòu)，調(diào)整施工方案，并及時糾正偏差?，F(xiàn)場質(zhì)檢員要及時搜集各班組的工程質(zhì)量信息，按照分層隨機(jī)抽樣法、單純隨機(jī)抽樣法、整群隨機(jī)提樣法客觀地提取產(chǎn)品的質(zhì)量信息，為決策提供可靠依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王大祥.建筑企業(yè):競爭中的生存與發(fā)展[j].建筑，2003，(09).

第4篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就可以實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊支持

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：可口可樂；加多寶；品牌戰(zhàn)略；對比

中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0287-01

眾所周知，可口可樂公司作為一家世界著名的飲料公司，在生產(chǎn)銷售方面有其獨特的精髓，而近年來加多寶的迅速崛起也成為人們關(guān)注的焦點。在此，我們將對可口可樂和加多寶的優(yōu)勢和不足進(jìn)行客觀的分析，然后加上我們獨巨匠心的觀點，探討有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問題。

一、可口可樂與加多寶的戰(zhàn)略共同點

二者都熱衷公益事業(yè)，推廣的力度大，都注重品牌的宣傳推廣和滲透。同時都強(qiáng)調(diào)以人為本的系統(tǒng)化管理，關(guān)注消費者的心理訴求，根據(jù)消費者的心理，及時調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化的管理方式，使得品牌得到推廣。

在傳播手段上，加多寶與可口可樂類似，傳播手段注重多樣化。采用平面、立體等多種手段進(jìn)行傳播，同時也注重通過騰訊、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，多種手段相結(jié)合，吸引消費者的目光，特別是吸引年輕人的眼球。

二、可口可樂與加多寶的戰(zhàn)略不同點

在品牌定位上，加多寶屬于功能型飲料，注重健康，從而奠定了涼茶大哥大的地位，在產(chǎn)品定位上獨樹一幟。而可口可樂屬于碳酸飲料，奠定了其飲料王國的統(tǒng)領(lǐng)地位，并宣傳自己是“正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂”。

在目標(biāo)群上，加多寶適用人群廣泛，老人、小孩都可以喝。而可口可樂將目標(biāo)消費者瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級消費群體， 激發(fā)他們的消費欲，尤其是年輕人，抓住他們喜愛新鮮事物的心理，不斷推陳出新。

在品牌自上，加多寶是依附關(guān)系，隸屬鴻道集團(tuán)，最早是靠租借 “王老吉”這一品牌進(jìn)入市場的，品牌自需逐步加強(qiáng)。而可口可樂其品牌自身就是一個龐大的系統(tǒng)，具有獨立的性質(zhì)，旗下?lián)碛斜姸嘧赢a(chǎn)品。它的優(yōu)勢在于不斷累積的品牌文化，鞏固了自己“飲料上帝”的地位。

在產(chǎn)品策略上，加多寶相對單一。旗下產(chǎn)品組合不多，包括310Ml紅色罐裝“加多寶涼茶”、500Ml瓶裝涼茶和“昆侖山天然雪山礦泉水”。而且加多寶涼茶產(chǎn)品本身也僅局限于原味涼茶，產(chǎn)品種類比較單一，缺乏多樣性。而可口可樂的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，旗下品牌眾多。從汽水（如雪碧、芬達(dá)等）、果汁（如果粒橙等）、茶到純凈水，無所不包。

三、二者存在的問題以及解決方案

（一）可口可樂在產(chǎn)品策略上的問題及解決方案

可口可樂配方內(nèi)含大量的糖、咖啡因等，會導(dǎo)致肥胖，不利于人的身心健康。而隨著健康意識的提高，越來越多的人開始關(guān)注自身的飲食結(jié)構(gòu)。同時，銷售系統(tǒng)較為龐大，保證不了最后的品質(zhì)。如在運(yùn)輸過程或裝罐過程中出現(xiàn)操作失誤等。

因此，可口可樂改良了產(chǎn)品的配方，這樣，既保留了神秘配方，又可以使可口可樂在消費者心中留下健康飲品的良好印象，進(jìn)一步打開市場；研究消費者的口味，緊跟市場的需求，如開發(fā)果蔬汁等天然飲料等，努力開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展旗下子產(chǎn)品；設(shè)計一些有趣味性的副產(chǎn)品，如手機(jī)殼等以刺激銷售量；監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳與服務(wù)，以品質(zhì)和服務(wù)取勝等。

（二）加多寶在產(chǎn)品策略上的問題及解決方案

加多寶產(chǎn)品包裝、色彩單一，與同類飲料產(chǎn)品相比缺乏獨特性，容易喪失新鮮感；束縛于防上火的功能；產(chǎn)品組合單一，引起不了更多人群的關(guān)注，特別是90后的關(guān)注；品牌文化內(nèi)涵過于狹窄，與可口可樂向世界傳輸美國文化相比，有著天壤之別，需努力提升企業(yè)文化，將品牌與市場、經(jīng)濟(jì)、文化相結(jié)合，拓寬自身企業(yè)價值等。

針對上述問題，加多寶意識到產(chǎn)品要具備創(chuàng)新性，在包裝和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消費者的眼球；要強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，改善物流，贏得消費者的信任；在廣告宣傳上，要加大力度，平面、立體媒體相結(jié)合，吸引更多的消費群體的眼球，如90后等；應(yīng)“稀釋功能”，突破自身的局限性，發(fā)展線下產(chǎn)品的種類；主動競爭，收購或者合并弱小企業(yè)，擴(kuò)大自身實力；慎重選擇品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的前提下，合理開發(fā)旗下子產(chǎn)品；努力營造良好的企業(yè)品牌文化氛圍，將品牌文化與市場、經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，提升自身品牌價值；突破傳統(tǒng)銷售模式，做好公關(guān)工作。

四、對中國飲料企業(yè)的啟示

第6篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌價值評估強(qiáng)調(diào)的是市場占有能力，保持這種能力的關(guān)鍵則是顧客對品牌的忠誠，這已經(jīng)成為人們的共識。然而，認(rèn)識只停留在表面層次上，則必然出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理上缺位。現(xiàn)通過三個案例來分析這種缺位現(xiàn)象。

案例一：有上百年歷史，國家17種名白酒之一的“郎酒”，總資產(chǎn)達(dá)15億之多，凈資產(chǎn)有6億多元，2000年銷售收入5億多元，完成利稅近2億元，卻于2001年10月被瀘州市一家資產(chǎn)1億多，年銷售額5000多萬元的私營制藥廠全盤托管。在中國白酒行業(yè)的重新洗牌中，郎酒空抱著國家名酒的金字招牌在競爭中敗北。業(yè)內(nèi)人士稱此事件為“品牌災(zāi)難”。郎酒陷入這場災(zāi)難原因是多方面的，其中一個重要原因是企業(yè)改革原有的以經(jīng)銷商為主的銷售體系，轉(zhuǎn)而建立由酒廠自派人員做市場并掌握酒店、商場、超市等售賣終端場所的銷售模式時，引起了原有顧客的情感對立，最終使郎酒失去了經(jīng)銷商的擁戴。

案例二：中國規(guī)模最大的食品飲料企業(yè)――杭州娃哈哈集團(tuán)公司，盡管目前仍處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，然而有專家卻提出：娃哈哈公司整個運(yùn)作的重點在廣告和渠道兩個方面。其廣告強(qiáng)調(diào)告知性，從最早的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，到“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰?，再到“天堂水，龍井茶”，無不強(qiáng)調(diào)激發(fā)消費者的購買欲望；其渠道策略強(qiáng)調(diào)“讓營銷鏈中的每個人都賺錢”，由此建立了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。這兩方面的運(yùn)作盡管在客觀上也達(dá)到了預(yù)期效果，但是在整個娃哈哈的運(yùn)作中，找不到顧客的位置，企業(yè)未重視建立與最終消費者的信任關(guān)系。這不禁令人擔(dān)心，如果娃哈哈公司不能及時將維護(hù)顧客忠誠做為提升品牌價值的途徑，面臨著日益開放的市場，怎能與國際著名品牌競爭呢？

案例三：在北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評選的中國最有價值的品牌的所有評價企業(yè)中，海爾是自1995年評價以來發(fā)展最快的企業(yè)。1995年品牌評估價值為42.61億，在評價中排名第五；2001年銷售收入則達(dá)到602億，品牌評估價值為436億，位居第二；2002年則更上一層樓，占據(jù)第一位。海爾品牌價值和地位的不斷提升，得益于它的“提供解決顧客問題的整體方案”。海爾在國內(nèi)率先開展了24小時熱線服務(wù)，24小時登門維修，并將這種服務(wù)延伸到國外。2001年2月在青島舉行的“全球海爾經(jīng)理人年會”上，美國海爾貿(mào)易公司總裁提出兩項新產(chǎn)品構(gòu)想，海爾的科技人員便連夜奮戰(zhàn)制造樣機(jī)，并延伸了客戶的設(shè)計思路，僅用了17小時的就將樣機(jī)呈現(xiàn)在會場。為滿足客戶的個性化要求，海爾推出“全球定制模式”，以58個大門類，9200個規(guī)格品種為素材，在加上20000多種基本功能模塊，使技術(shù)人員、經(jīng)銷商和消費者都可以有針對性的實施組合，滿足各類顧客的個性化需要。

通過三個案例可以清楚地看到，決定品牌價值的市場占有能力必須是一種“可持續(xù)發(fā)展”的能力。而我們的有些企業(yè)，包括目前還很輝煌的企業(yè)，在其品牌管理中還只是將顧客忠誠營銷與提升品牌價值的關(guān)系停留在一般理解上，能像海爾公司那樣作為營銷管理核心內(nèi)容的并不多。我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中的所欠缺的就在對品牌價值認(rèn)識的深化和對提高顧客忠誠度的手段。品牌忠誠營銷將是我國企業(yè)提高整體營銷力的重要課程。

品牌戰(zhàn)略管理的核心

品牌價值由三部分內(nèi)容決定：首先是產(chǎn)品或服務(wù)的提供方能為目標(biāo)顧客提供的一定品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其次是由產(chǎn)品邊緣公司（諸如廣告公司、營銷公司、公關(guān)公司等）為產(chǎn)品和服務(wù)塑造品牌，最后是圍繞取得消費者廣泛認(rèn)同開展的營銷活動。三者共同塑造顧客對品牌的認(rèn)同程度，品牌價值的大小，正是這三方面創(chuàng)造價值的集成。

海爾等企業(yè)在以品牌經(jīng)營為核心的營銷戰(zhàn)略中取得的長足進(jìn)步就得益于上述認(rèn)識；而商戰(zhàn)中失敗的案例，也無一不彰示著這方面的認(rèn)識偏差。如：秦池標(biāo)王、愛多標(biāo)王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出手不凡，做足了文章，也產(chǎn)生了短期效應(yīng)；但是由于缺少產(chǎn)品和服務(wù)上的保證和消費者的廣泛、持久認(rèn)同，品牌打造形同曇花一現(xiàn)，過眼煙云，這正是對品牌價值認(rèn)識的偏差造成的。

顧客忠誠，對于提高企業(yè)競爭力的作用是非常明顯的。國外有研究資料認(rèn)為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；保持一個忠誠顧客所花費的費用僅僅是吸引一個新顧客所需費用的1/10至1/4；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客的品牌忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯增長。經(jīng)營者應(yīng)該把塑造品牌與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種長期合作關(guān)系的理念，在讓目標(biāo)顧客接受自己提供的商品和服務(wù)的過程中，培養(yǎng)和贏得顧客的忠誠，對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌忠誠的顧客才是最有價值的顧客。從國內(nèi)外成功品牌的塑造歷程看，品牌價值增長與品牌市場表現(xiàn)同步上升。

品牌戰(zhàn)略管理中的補(bǔ)位

在國內(nèi)外日益統(tǒng)一的大市場環(huán)境中，同國際著名品牌較量，我國的品牌及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理還顯稚嫩。我國最有價值品牌海爾的評估價值489億人民幣，可口可樂的品牌資產(chǎn)已達(dá)689.5億美元。其他已進(jìn)入我國市場的高達(dá)數(shù)百億美元的國際品牌也不可枚數(shù)。市場的統(tǒng)一性不僅展現(xiàn)了市場容量的廣闊前景，更強(qiáng)化了市場競爭的內(nèi)容和深度。所有參與這一市場“游戲”的角逐者們都被要求或被迫按統(tǒng)一的“規(guī)則”出牌，這使中國的企業(yè)在開展品牌忠誠營銷中必須不斷補(bǔ)充新的觀念和管理手段。越來越多的企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略管理，就說明企業(yè)在這一場更講“游戲規(guī)則”的競爭中，正從強(qiáng)大的競爭對手――國外著名品牌那里學(xué)習(xí)更具經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的管理經(jīng)驗。

海爾的“解決顧客問題整體方案”戰(zhàn)略即是向國際經(jīng)驗學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代以來，國外許多企業(yè)的經(jīng)營理念已經(jīng)從“滿足顧客需要”轉(zhuǎn)向“為顧客提供解決問題”?！敖鉀Q顧客問題整體方案”的核心內(nèi)容是豐富顧客價值，即不僅通過制造和出售滿足消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)造顧客價值，更重視最大范圍地、最深層次地為顧客提供所需利益，幫他們達(dá)到最為滿意的結(jié)果來豐富顧客價值；“提供整體方案”打破了從一次交易中獲利的思維方式，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品整個生命周期中尋求獲利機(jī)會，因此產(chǎn)品設(shè)計著眼于對未來能力的開發(fā)，從而使企業(yè)與顧客之間結(jié)成連續(xù)的交易關(guān)系。“提供整體方案”代表了一種新的生產(chǎn)形式――定制生產(chǎn)，企業(yè)從把客戶看成不同的群體轉(zhuǎn)變?yōu)榭闯蓚€體，即個人目標(biāo)市場，實施“個體化生產(chǎn)”，為顧客個體定制生產(chǎn)，為顧客提供滿意的結(jié)果，而不僅僅是一個產(chǎn)品。

綜上所述，我們清楚地看到：要提高顧客的滿意度，首先，企業(yè)不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識。為客戶提供滿意的售后服務(wù)，突出品牌概念，強(qiáng)化顧客對品牌的好感。站在品牌忠誠戰(zhàn)略管理的角度看，銷售不是結(jié)果，而是建立顧客忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。

其次，企業(yè)要善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育并開發(fā)目標(biāo)顧客的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。按照國際慣例評估品牌價值，它的構(gòu)成有多方面指標(biāo)，其中最重要的即是該品牌的現(xiàn)實銷售收入及潛在的銷售收入，與其緊密聯(lián)系的是品牌創(chuàng)利率。因此，在建立品牌忠誠、提高品牌價值的戰(zhàn)略管理中，有的放矢才能控制成本。

第7篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中圖分類號] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼A[文章編號]

一、河北省中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）消費者品牌消費意識日益增強(qiáng)

隨著消費者收入水平的增加，消費者對商品的需求重點由注重價格轉(zhuǎn)移到注重商品的品質(zhì)，品牌消費意識逐漸增強(qiáng)。對消費者來講，品牌消費優(yōu)勢實在太多：品牌消費能反映消費者的生活理念，不僅是物質(zhì)層面的體驗，更是消費者身份地位的象征與彰顯；品牌能節(jié)省消 費者的購買成本，減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的挑選、鑒別商品的時間和精力成本，因為選擇知名品牌是一種省時、可靠、購買風(fēng)險小的決定。河北省中小微企業(yè)必須緊隨市場環(huán)境變化而變化，從“小”實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場競爭的要塞和制高點。

（二）市場競爭形態(tài)已轉(zhuǎn)向品牌競爭

傳統(tǒng)營銷組合包含產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷這4P’s，由此可分化出四種主要的單一的競爭形態(tài)———產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭。但任何一個單一的競爭形態(tài)要么只能發(fā)揮企業(yè)某種優(yōu)勢，要么只有依賴品牌力量才能實現(xiàn)競爭目標(biāo)。比如單一的產(chǎn)品競爭，只能發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中沒有較強(qiáng)的持久性和穩(wěn)定性，它需要更具統(tǒng)一、穩(wěn)定和深層內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。再如單一的促銷競爭，其針對性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影響，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍發(fā)揮促銷的效果。因此，品牌戰(zhàn)略是一種綜合性、層次更高、內(nèi)涵更深的戰(zhàn)略，是其它競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，河北省中小微企業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略才能有效發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

二、河北省中小微實施品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

（一）品牌戰(zhàn)略實施是大企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

河北省中小微企業(yè)往往羨慕大企業(yè)能一擲千金做廣告宣傳其品牌，同時感嘆品牌建設(shè)與已無關(guān)。其實，品牌戰(zhàn)略大體上可分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計、品牌戰(zhàn)略實施、品牌戰(zhàn)略宣傳、品牌戰(zhàn)略維護(hù)四個階段。河北省中小微企業(yè)害怕建設(shè)品牌的主要原因就是只看到大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略宣傳階段大手筆做廣告、公共關(guān)系的這一顯性階段的動作。從資源多寡、市場份額高低來看，河北省中小微企業(yè)的確不可能，事實上也不必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略宣傳。河北省中小微企業(yè)可在初期狹小市場區(qū)域內(nèi)，主要通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、保持優(yōu)良的服務(wù)來贏得顧客的口碑進(jìn)行品牌宣傳，等羽翼豐滿了，再在廣告、公共關(guān)系等方面加大投入。

（二）品牌傳播缺乏系統(tǒng)性管理

目前河北省雖有中小微企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識，但是品牌傳播缺乏系統(tǒng)性的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的中小微企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過高額廣告費造就，其實品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費者心智資源，重視和消費者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費，形象錯位，無法與消費者的內(nèi)心形成共鳴。

（三）品牌愿景缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對不曾預(yù)見的威脅時，一個短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個華麗的廣告，然后找個專業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實這只是一種營銷戰(zhàn)略而沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向,在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。

三、河北省中小微企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的策略

（一）加強(qiáng)全體員工的品牌戰(zhàn)略意識

河北省中小微企業(yè)對品牌建設(shè)可行性的錯誤認(rèn)識、對品牌整體內(nèi)涵的膚淺理解，都來源于中小微企業(yè)業(yè)主和經(jīng)營管理人員的經(jīng)營管理素質(zhì)較低和戰(zhàn)略眼光不夠。河北省相當(dāng)多的中小微企業(yè)業(yè)主經(jīng)營思路相當(dāng)簡單，只求能賺，不求多少，企業(yè)的競爭手段就是價格競爭。河北省中小微企業(yè)業(yè)主自身要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營觀念，要以發(fā)展壯大為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，而發(fā)展壯大的重要途徑就是進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不是大企業(yè)的“專利”， 中小微企業(yè)完全、也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)。河北省中小微企業(yè)可結(jié)合自身條件，在品牌建設(shè)過程中，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理和提升售后服務(wù)水平，以品質(zhì)和誠信來營造口碑效應(yīng)，一樣可在自己覆蓋的區(qū)域市場內(nèi)樹立強(qiáng)勢品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造個性化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占一與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費者更清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。但品牌的成長并不是一個簡單的一蹴而就的過程,而是一個漫長的系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體全盤性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌戰(zhàn)略工程,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個性化，有區(qū)別于他的個性存在，在市場差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。

（三）建立系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

首先，品牌的文字或標(biāo)識，只是品牌的顯性部分，是聯(lián)系品牌和消費者的橋梁，但它不是完整的品牌。標(biāo)識和品牌所包含的其他五大層次屬性———利益、價值、文化、個性和用戶加在一起才是品牌感染和影響消費者的源泉。因此，河北省中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時，要注意品牌的系統(tǒng)性，努力營造符合目標(biāo)消費群生活方式和消費觀念的整體品牌內(nèi)涵。

其次，品牌建設(shè)需要用戰(zhàn)略眼光來支持。品牌建設(shè)，不象促銷策略那樣能有立竿見影效果。因為消費者接受、習(xí)慣、鐘愛一個品牌，需要一個過程。因此，河北省中小微企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)做到事前有計劃，事中有監(jiān)督，事后有評估。實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度的建立，只要目標(biāo)達(dá)到，巨大的經(jīng)濟(jì)效益就會隨之而來，在實現(xiàn)目標(biāo)之后再進(jìn)行品牌建設(shè)的效益評價。只有這樣，企業(yè)才不會算計著眼前得失，才有目標(biāo)支撐自己克服困難，摒棄功利性、盲目性和短視性的品牌建設(shè)行為。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，河北省一大批中小微企業(yè)蓬勃的發(fā)展，這些中小微企業(yè)的興起不僅繁榮了我省經(jīng)濟(jì)，而且為促進(jìn)就業(yè)，緩解就業(yè)壓力做出了很大的貢獻(xiàn)。但是面對強(qiáng)大國內(nèi)外品牌的壓力，如何實施品牌戰(zhàn)略就成了我省中小微企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急需要解決的重要問題。

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第8篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌建設(shè)是企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。品牌建設(shè)對企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問題，我們既不能把品牌僅僅當(dāng)成一個宏觀概念變?yōu)楦鞣N報告和規(guī)劃的無意義符號，又不能以品牌建設(shè)的長期性、復(fù)雜性和銷售額來決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來認(rèn)識。品牌建設(shè)的迫切性已顯現(xiàn)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個明確方向，正確認(rèn)識中國現(xiàn)時市場環(huán)境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設(shè)的現(xiàn)實道路是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌將成為市場競爭的利器，只有抓住品牌建設(shè)和品牌培育這一絕佳契機(jī)，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。提到中國成功的品牌建設(shè)，

二、核電企業(yè)品牌建設(shè)對策

1.將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于核電企業(yè)整體戰(zhàn)略中，促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是核電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)整體經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策。以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。工程質(zhì)量是創(chuàng)造公司品牌的基石，品牌競爭所依仗內(nèi)在動力來源于則是工程的內(nèi)在質(zhì)量。一個優(yōu)秀的工程或設(shè)計企業(yè)，其品牌成長最終靠的是質(zhì)量，所以，應(yīng)在工程項目執(zhí)行過程中應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)工程質(zhì)量，嚴(yán)于律己，為相關(guān)的合作伙伴樹立良好的質(zhì)量工程形象。加大新技術(shù)的開發(fā)力度，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。要在未來的市場挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高獲取工程項目的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同其它企業(yè)的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)綜合性或復(fù)合性人才。

2.強(qiáng)化市場營銷，提高公司的品牌認(rèn)知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的工程或設(shè)計公司要有好的宣傳，好的引導(dǎo)，同時加強(qiáng)與業(yè)主單位各個層面的溝通與協(xié)調(diào)。以客戶為中心，建立良好的客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化企業(yè)與業(yè)主單位的關(guān)系，確保使顧客滿意的經(jīng)營指導(dǎo)方針能夠貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的品牌形象深入客戶心中。品牌建設(shè)，除了品牌戰(zhàn)略和定位、方案、塑造、實施、維護(hù)外，還需要有品牌評價、體系管理等項內(nèi)容。按照工信部等七部委聯(lián)合的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要把品牌建設(shè)提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識，要建設(shè)并實施品牌管理體系，培育品牌向國際化、多元化發(fā)展，要追求卓越。對品牌建設(shè)和培育，有需求也有要求，有期待也有規(guī)則，在近一步的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，核電企業(yè)應(yīng)將大力推進(jìn)品牌建設(shè)并提升企業(yè)的核心競爭力，與為國家和社會奉獻(xiàn)精品工程的可持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。

三、結(jié)語

第9篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機(jī)械工業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計；設(shè)計創(chuàng)新

0 引言

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開始發(fā)展起來，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域也開始認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、參與國際競爭中，由于其產(chǎn)品及客戶的特殊性，在品牌建設(shè)時應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識別、產(chǎn)品設(shè)計等方面通過創(chuàng)新、整合、重新定位來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況

大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競爭力。它是競爭的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實施，從短期來看是讓品牌能在市場站穩(wěn)腳跟；從長遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場競爭力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)勢是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過提升品牌來創(chuàng)建企業(yè)核心競爭力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價值并沒有被真正開發(fā)出來。

近年來，市場的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場開始逐步從產(chǎn)能競爭向品牌品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來越受到市場的青睞，在激烈的市場競爭中顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

然而和其他行業(yè)相比，我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對較緩慢的狀態(tài)，推行起來困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來什么好處，卻無法推廣落實。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點在于其產(chǎn)品。其次是在實施品牌戰(zhàn)略時，沒有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價值。企業(yè)的各項工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過良好的品牌架構(gòu)實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，有一個根本條件便是核心競爭力。如果缺乏核心競爭力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實施與發(fā)展都會受到極大的制約。我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個問題，也是缺乏核心競爭力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀點認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險的條件下實行。

首先是品牌形象，即品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價值觀、經(jīng)營和市場定位等。第二，行為識別。通過一個明確的企業(yè)經(jīng)營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會對該企業(yè)價值觀與理念的識別和認(rèn)同。第三，視覺識別。設(shè)計統(tǒng)一的視覺符號，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設(shè)計師E.Noyes曾說：公司應(yīng)該在世界市場的競爭中，有意識地在顧客心中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨特個性。IBM公司的品牌識別戰(zhàn)略開發(fā)就是一個經(jīng)典案例。企業(yè)名稱的縮寫作為視覺設(shè)計的基本元素，字體經(jīng)過設(shè)計和簡化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計出的富有品質(zhì)感和時代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個藍(lán)色標(biāo)識成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個通過進(jìn)行整體設(shè)計推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國計算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識別開始成為企業(yè)擴(kuò)展市場的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車在 “設(shè)計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”的幫助下，也通過品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場上的成功?？v觀國際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國際市場競爭中取得長期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺傳達(dá)和用戶心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中，有兩點十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設(shè)計色彩是產(chǎn)品設(shè)計中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識別度。這套視覺識別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計時也很少會關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設(shè)計與沿襲?？蛻魺o法在第一時間識別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無法給客戶帶來深刻的印象。

因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：

第一，研究消費者心理。色彩運(yùn)用時，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過對消費者進(jìn)行市場調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識與產(chǎn)品配色整體化。使客戶看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識，進(jìn)而識別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識設(shè)計產(chǎn)品特征線，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費者可以迅速識別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問題

本文通過分析將我國機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略中存在的問題，希望借品牌識別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計的創(chuàng)新來提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場等多方面因素，因此單靠設(shè)計創(chuàng)新是不夠的。如何通過設(shè)計創(chuàng)新來帶動品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。

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