傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P4C

    1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的4P策略

    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開(kāi)始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷(xiāo)任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品,諸如書(shū)籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和樹(shù)立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),有一些常見(jiàn)服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣(mài)網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣(mài)法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開(kāi)拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略

    與傳統(tǒng)促銷(xiāo)一樣,網(wǎng)上促銷(xiāo)的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),即將公司的名稱(chēng)列入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)盡可能讓客戶(hù)容易查詢(xún)到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的一個(gè)重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷(xiāo)分析

    1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買(mǎi)到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷(xiāo)策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車(chē)公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。

    2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷(xiāo)渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷(xiāo)渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿(mǎn)足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。

    2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)(Promotion)

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo),不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷(xiāo)效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿(mǎn)足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿(mǎn)足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陳偉,李政.營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(3).

第2篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

1.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的實(shí)物產(chǎn)品策略

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平日益提高，對(duì)于物質(zhì)和精神方面的個(gè)性化需求也在提升，消費(fèi)者的購(gòu)物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求心理的進(jìn)一步加深，產(chǎn)品將被更深層次的細(xì)分?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)還要樹(shù)立良好的品牌形象，塑造企業(yè)文化，這樣才能培養(yǎng)出忠誠(chéng)度較高的目標(biāo)消費(fèi)群，以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷(xiāo)售量。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個(gè)階段?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力，必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。任何一種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時(shí)地做出策略調(diào)整，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略

服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日趨飽和，傳統(tǒng)品牌線上銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場(chǎng)占有率難度加大，這驅(qū)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略，樹(shù)立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化，以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費(fèi)群體，提高顧客的忠誠(chéng)度，保證其銷(xiāo)量持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開(kāi)發(fā)的，詳細(xì)，能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號(hào)型、購(gòu)物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，協(xié)助消費(fèi)者完成訂購(gòu)、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對(duì)消費(fèi)者收到貨品后的一系列行為，如對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退、換貨。針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中存在的疑問(wèn)，商家客服人員通過(guò)專(zhuān)用的實(shí)時(shí)聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，就消費(fèi)者提出的疑問(wèn)解答，以幫助消費(fèi)者解除疑慮完成訂購(gòu)。當(dāng)訂購(gòu)?fù)瓿珊?，消費(fèi)者可以利用產(chǎn)生的訂購(gòu)單了解貨品即時(shí)狀態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略，還應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)站信息的維護(hù)，建設(shè)良好的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件，才能讓顧客的忠誠(chéng)度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬銷(xiāo)售環(huán)境與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比存在更多的不確定性。如干擾信息對(duì)顧客辨別力的影響等因素，只有靠企業(yè)加強(qiáng)實(shí)施信息產(chǎn)品策略，才能較好的維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿(mǎn)意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，才能獲得消費(fèi)者的信任，提高企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，從而樹(shù)立良好的品牌形象，保證企業(yè)的銷(xiāo)售量。

2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站銷(xiāo)售策略

品牌網(wǎng)站是其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的平臺(tái)，是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場(chǎng)、采購(gòu)、銷(xiāo)售以及客戶(hù)服務(wù)等內(nèi)容，不單是宣傳的平臺(tái)，更是綜合性的門(mén)戶(hù)，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)基本職能[3]。

2.1網(wǎng)站購(gòu)物指導(dǎo)

購(gòu)物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹，顧客可以看見(jiàn)產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)。

2.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)

顧客通過(guò)購(gòu)物指導(dǎo)的瀏覽，對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過(guò)阿里旺旺等在線對(duì)話(huà)軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

2.3完善的售后服務(wù)

顧客可通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達(dá)對(duì)本次購(gòu)物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，也可通過(guò)售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。

3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理策略

3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷(xiāo)售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過(guò)店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨

品信息；同時(shí)，也能借此及時(shí)了解到顧客的需求，以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫(kù)存，控制運(yùn)營(yíng)成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí)，可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過(guò)店鋪網(wǎng)頁(yè)成功訂購(gòu)并且完成結(jié)算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購(gòu)買(mǎi)者。

3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn)為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷(xiāo)售成本；二、單一化的銷(xiāo)售渠道，供應(yīng)鏈管理更為完善；三、配送簡(jiǎn)單化，產(chǎn)品由倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購(gòu)量進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓。

3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷(xiāo)售渠道時(shí)，首先，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn)，營(yíng)造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境；其次，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)，減少消費(fèi)者訂貨過(guò)程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；再次，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí)，還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結(jié)算過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

合理地實(shí)施促銷(xiāo)策略是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段之一，企業(yè)可以通過(guò)選擇合適的促銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略[5]。

4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的主要形式

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須保證其促銷(xiāo)策略是切實(shí)可行的?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營(yíng)銷(xiāo)模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷(xiāo)售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式一般可以分為拉銷(xiāo)、推銷(xiāo)和鏈銷(xiāo)等三大類(lèi)。

4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的主要策略

在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)分直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)。直接促銷(xiāo)包括了推銷(xiāo)員、售貨員及銷(xiāo)售服務(wù)；間接促銷(xiāo)包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷(xiāo)策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售促進(jìn)四個(gè)大類(lèi)。

4.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略

商家在做出促銷(xiāo)決策之前首先應(yīng)分析其促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群，才能保證促銷(xiāo)活動(dòng)能夠行之有效。商家所選擇的促銷(xiāo)對(duì)象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體。設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)組合對(duì)商家極為重要，一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷(xiāo)和站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種方式的特點(diǎn)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)情況、促銷(xiāo)對(duì)象的情況，合理組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。商家在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)前，首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)屬于一種新型的促銷(xiāo)模式，促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實(shí)踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到了一定階段之后，商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)已執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量此次促銷(xiāo)活動(dòng)是否已達(dá)到預(yù)期成效。及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點(diǎn)訪問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)及千人廣告成本等?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時(shí)地對(duì)正在開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，當(dāng)其偏離預(yù)期效果時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的連續(xù)性與成效性。

5結(jié)語(yǔ)

第3篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

 

隨著全球經(jīng)濟(jì)化程度日益加深，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略加以轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，生產(chǎn)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品。

 

一、市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

 

(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

 

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，形成了較好的客戶(hù)群體與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者能夠與賣(mài)者有較好的交流，并且可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、親身體驗(yàn)商品的使用感受、擁有了購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，賣(mài)者更有了顧客的信任度。

 

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地點(diǎn)約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還沒(méi)有店面租金成本，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本;互聯(lián)網(wǎng)覆蓋市場(chǎng)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠更加了解其他方面信息，建立了良好的溝通渠道;成本低、速度快、具有靈活性;具有針對(duì)性，能夠根據(jù)顧客年齡身份有針對(duì)地推薦購(gòu)買(mǎi);受關(guān)注度高，受眾人群大，能夠有更多的人了解到此類(lèi)商品。

 

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容

 

(一)產(chǎn)品策略

 

產(chǎn)品策略主要包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式以及商標(biāo)等諸多內(nèi)容，其主要就是研究全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更是進(jìn)行價(jià)格策略以及促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)條件，必須要結(jié)合自身的實(shí)際情況和人們的實(shí)際需求，賦予產(chǎn)品全新的特色，能夠促使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

 

(二)促銷(xiāo)策略

 

促銷(xiāo)策略主要就是指企業(yè)往往會(huì)通過(guò)一些促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額，比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段包括了折扣、返現(xiàn)以及抽獎(jiǎng)等方式。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售等方式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以通過(guò)促銷(xiāo)策略的開(kāi)展，讓消費(fèi)者了解到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)而促使人們喜歡產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

 

(三)價(jià)格策略

 

價(jià)格策略主要就是指對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，價(jià)格的制定所需要考慮的因素諸多，比如成本、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)等，其主要就是研究產(chǎn)品的定價(jià)以及調(diào)價(jià)等。

 

(四)渠道策略

 

渠道測(cè)量主要就是指企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)哪種渠道流通到顧客手里，其本身就是一個(gè)十分綜合的體系，由企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系以及成本分?jǐn)偟确绞綐?gòu)成。這個(gè)體系主要就是建立在企業(yè)產(chǎn)品被送到最終消費(fèi)者之前，相應(yīng)的零售商、批發(fā)商以及物流配送商等對(duì)消費(fèi)者的直接推銷(xiāo)出售以及多層次傳銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)人員等結(jié)構(gòu)都是屬于經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)別，是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的主要渠道之一。

 

三、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新措施

 

(一)淵博的知識(shí)

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須要具有淵博的知識(shí)與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，才能夠更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要其掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還必須要掌握其他知識(shí)，比如心理、市場(chǎng)以及人際關(guān)系等知識(shí)，進(jìn)而才能夠與客戶(hù)之間擁有更多的語(yǔ)言。另外，應(yīng)該積極的了解企業(yè)的歷史文化以及發(fā)展歷史，才能夠更為深入的了解企業(yè)產(chǎn)品的特性和歷史背景，最終保障銷(xiāo)售人員能夠

 

(二)良好的心理素質(zhì)

 

心理素質(zhì)往往會(huì)滲透在人們的各種社會(huì)活動(dòng)中，其能夠直接影響到人們的行為方式和活動(dòng)質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要保持好自身良好的心理素質(zhì)，必須要對(duì)自身的職業(yè)保持著濃厚的興趣，不僅能夠增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)拓進(jìn)取的精神，調(diào)動(dòng)其工作熱情和積極性，還能夠不斷的刺激營(yíng)銷(xiāo)人員充實(shí)自身，保持自己的自信心，獲得更多的成功。

 

(三)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

 

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和信息時(shí)代的來(lái)臨，電子郵件應(yīng)運(yùn)而生，并且成為當(dāng)今時(shí)代十分便捷的交流、溝通軟件之一。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)就是借助這個(gè)服務(wù)形式所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方式，其主要就是以郵件的方式向具有潛在需求并且想了解相關(guān)信息的用戶(hù)發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的信息，并且通過(guò)電子郵件與客戶(hù)之間建立信任的關(guān)系。

 

(四)博客營(yíng)銷(xiāo)

 

博客營(yíng)銷(xiāo)主要就是指企業(yè)通過(guò)建立自身的博客，進(jìn)而在博客內(nèi)將行業(yè)評(píng)論、專(zhuān)業(yè)技師以及產(chǎn)品信息作為主要的內(nèi)容進(jìn)行，從而能夠讓更多的用戶(hù)通過(guò)博客就了解行業(yè)信息以及產(chǎn)品信息，獲取自身所需要的產(chǎn)品，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。博客營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能夠保障企業(yè)與用戶(hù)之間進(jìn)行直接的交流，還能夠進(jìn)一步深化品牌的影響力，增加企業(yè)在用戶(hù)們心中的地位和信賴(lài)程度。

 

(五)以客戶(hù)為中心

 

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為了能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須要不斷的獲得新客戶(hù)，增加市場(chǎng)占有率，并且要保持好當(dāng)前的客戶(hù)。但是在實(shí)際中，企業(yè)雖然在不斷的增加新客戶(hù)，但是也會(huì)導(dǎo)致一些現(xiàn)有的客戶(hù)逐漸的流失，所以，必須要不斷的堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，真心實(shí)意的為客戶(hù)服務(wù)，才能夠獲得客戶(hù)們的青睞和滿(mǎn)意。

 

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)為能夠獲得更大化的經(jīng)濟(jì)效益，必須要不斷的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠穩(wěn)固自身的腳跟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候必須要堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)服務(wù)，不斷的獲得客戶(hù)的認(rèn)可和青睞，才能夠進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

第4篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；整合促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售等等。

促銷(xiāo)策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷(xiāo)的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)目的不同，企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。第三，企業(yè)在促銷(xiāo)方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷(xiāo)活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷(xiāo)策略依據(jù)促銷(xiāo)過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售推廣促銷(xiāo)策略四種，不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷(xiāo)策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷(xiāo)策略

人員促銷(xiāo)策略是企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷(xiāo)手段，即通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)促銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷(xiāo)的基本形式主要有上門(mén)直銷(xiāo)、門(mén)市柜臺(tái)直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷(xiāo)、家庭直銷(xiāo)等幾種。其銷(xiāo)售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶(hù)、中間商、零售商等。人員促銷(xiāo)的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購(gòu)買(mǎi)策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷(xiāo)策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷(xiāo)方式，它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開(kāi)廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶(hù)外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷(xiāo)售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額變動(dòng)率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷(xiāo)商推廣分別列舉如下：

（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買(mǎi)一贈(zèng)一）；累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式。

（二）針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)方式

經(jīng)銷(xiāo)商一定經(jīng)銷(xiāo)期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售政策；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷(xiāo)商的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷(xiāo)策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷(xiāo)的溝通本質(zhì)來(lái)看，決定促銷(xiāo)策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷(xiāo)策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷(xiāo)策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷(xiāo)提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷(xiāo)方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷(xiāo)就是其中的一種。聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)產(chǎn)品、合適的促銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷(xiāo)環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷(xiāo)效果，取得較好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)，而這促銷(xiāo)業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷(xiāo)計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷(xiāo)渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷(xiāo)渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：4Ps理論 涼山彝族自治州 特色旅游商品 營(yíng)銷(xiāo)

涼山彝族自治州地理位置在四川省西南部，不僅是攀西資源綜合開(kāi)發(fā)區(qū)的重要組成部分，還是四川省少數(shù)民族種類(lèi)和人口最多的地區(qū)，是我國(guó)最大的彝族聚集區(qū)，自治州面積超過(guò)6萬(wàn)平方公里，下轄17個(gè)縣市。由于少數(shù)民族眾多，尤其是彝族人口眾多，涼山彝族自治州擁有極為豐富的旅游資源，彝族民族風(fēng)情成為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的特色，在樹(shù)立涼山彝族旅游形象與品牌、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。

一、涼山彝族特色旅游商品的內(nèi)涵

旅游商品是一種為適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展，滿(mǎn)足游客需要而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出售的面向外來(lái)游客的有形商品。涼山彝族特色旅游商品則指的是基于彝族文化的民族特征。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)涵可以分為物質(zhì)形態(tài)、精神形態(tài)、行為形態(tài)、制度形態(tài)四個(gè)層次，其中物質(zhì)形態(tài)層次有彝族建筑、飲食、生活用具、生產(chǎn)工具、服飾、手工制品等承載涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的物質(zhì)用品；精神形態(tài)層次有民族精神、、價(jià)值觀念以及心理素養(yǎng)等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)在根源；行為形態(tài)層次有彝族民俗、禮儀、宗教形式等涼李寧公司的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及建議

■趙 宇 吉林大學(xué)東北亞研究院

摘 要：“李寧”是我國(guó)的著名體育用品公司，近年來(lái)一直是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)航者，更是在本土市場(chǎng)抗擊洋品牌的主力軍，曾經(jīng)帶給國(guó)人多少自信與驕傲。近年來(lái)，由于市場(chǎng)的變化，“李寧”主動(dòng)進(jìn)行了公司品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，啟用了新形象和新的口號(hào)，但轉(zhuǎn)型結(jié)果卻不容樂(lè)觀。本文將在深入分析李寧公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上探討李寧公司的未來(lái)發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：李寧 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 品牌 展望山彝族傳統(tǒng)民族文化的外在表現(xiàn)；制度形態(tài)層次有彝族道德體系、家支制度等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化強(qiáng)制性、規(guī)范化的體現(xiàn)。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)涵便是由這四個(gè)相互交織、依托的形態(tài)層次所構(gòu)成，其中物質(zhì)形態(tài)是物化、外化體現(xiàn)，而其核心便是內(nèi)化的精神形態(tài)，行為形態(tài)在精神形態(tài)的基礎(chǔ)上展開(kāi)，通過(guò)彝族個(gè)體具體化體現(xiàn)出來(lái)，使涼山彝族傳統(tǒng)民族文化融入到彝族人民的生活之中，制度形態(tài)是強(qiáng)制性規(guī)范、約束涼山彝族傳統(tǒng)民族文化精神、行為、物質(zhì)形態(tài)的機(jī)制，使其因循著獨(dú)特的軌跡不停運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、涼山彝族特色旅游商品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

目前，涼山彝族民俗旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，彝族漆器、服飾、銀器、音像書(shū)籍制品等特色旅游商品在旅游市場(chǎng)中也占據(jù)了一席之地，然而還有許多旅游商品的開(kāi)發(fā)還比較不足，尤其在營(yíng)銷(xiāo)方面存在一些問(wèn)題。

涼山彝族特色旅游商品的造型外觀色彩都具有很鮮明的特色，然而受生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的制約，特色旅游商品的市場(chǎng)多是家庭作坊形式的小型生產(chǎn)企業(yè)所把持，多數(shù)商品選材隨意、制作粗糙，無(wú)法真正滿(mǎn)足游客的需求。和花椒、牦牛肉、山珍等農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)以及火箭等紀(jì)念品相比，涼山彝族特色旅游商品由于質(zhì)量低下而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)西昌市旅游商品商店的走訪調(diào)查結(jié)果顯示，特色旅游商品在旅游商品銷(xiāo)量中的比例僅在13%左右，由此可見(jiàn)質(zhì)量低下極大的制約了特色旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)。

三、基于4Ps理論對(duì)涼山彝族特色旅游商品營(yíng)銷(xiāo)的策略與手段

1.4Ps理論淺析

4Ps理論即Product Price Place Promotion的4P與Strategy的1s構(gòu)成的4Ps理論，指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基本策略的有機(jī)組合，其中產(chǎn)品策略是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法和措施；價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行指定和調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法和措施；分銷(xiāo)策略是企業(yè)科學(xué)的選擇產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和商品流通方式來(lái)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)策略目標(biāo)的方法和措施；促銷(xiāo)策略是企業(yè)合理利用產(chǎn)品促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法和措施。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略與手段

基于4Ps理論，需要針對(duì)涼山彝族特色旅游商品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，采用相應(yīng)的解決策略與手段。

在商品方面，需要保持特色旅游商品的傳統(tǒng)特色，并予以品種、材質(zhì)、樣式、實(shí)用性等方面的創(chuàng)新，拓展思路，使特色旅游商品適應(yīng)時(shí)展的需求，滿(mǎn)足游客的實(shí)際需要。對(duì)于特色旅游商品而言，影響游客購(gòu)買(mǎi)欲望的因素主要是實(shí)用性與便攜性，實(shí)用性指的是特色旅游商品應(yīng)該具有涼山彝族的傳統(tǒng)民族文化特色，有較高的質(zhì)量、較好的材質(zhì)、較美觀的樣式、較豐富的內(nèi)涵，而便攜性指的是特色旅游商品應(yīng)便于游客攜帶和運(yùn)輸，滿(mǎn)足游客對(duì)旅游商品的便攜性要求。

在商品價(jià)格方面，應(yīng)在考察游客接受能力的基礎(chǔ)上，規(guī)范市場(chǎng)定價(jià)，使商品價(jià)格保持在合理范圍內(nèi)，嚴(yán)厲懲治欺客宰客現(xiàn)象，對(duì)特色旅游商品市場(chǎng)進(jìn)行整治和規(guī)范，為生產(chǎn)企業(yè)提供公平的競(jìng)爭(zhēng)條件，為游客提供放心的購(gòu)物環(huán)境。

在促銷(xiāo)方面，應(yīng)針對(duì)游客的心理需要有針對(duì)性的加大促銷(xiāo)力度，采取多種促銷(xiāo)手段提高商品的市場(chǎng)知名度，刺激游客購(gòu)買(mǎi)欲望。促銷(xiāo)手段需要具備針對(duì)性、直接性和整體性，針對(duì)性指的是利用戶(hù)外廣告、媒體、雜志、人員宣傳等行之有效的宣傳方法進(jìn)行有針對(duì)性的商品宣傳；直接性指的是利用免郵寄費(fèi)用、現(xiàn)金折返、贈(zèng)送贈(zèng)品以及折扣促銷(xiāo)等具備直接性特點(diǎn)的有效方式來(lái)刺激游客的沖動(dòng)性消費(fèi)；

四、總結(jié)

綜上所述，文章在分析涼山彝族特色旅游商品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)存在許多不盡人意的不足，然而也具有廣闊的發(fā)展空間。只要商品生產(chǎn)企業(yè)、商家真正以游客為導(dǎo)向，政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)的管理與規(guī)范，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)方面提升特色旅游商品的質(zhì)量、品位與形象，必將使特色旅游商品成為帶動(dòng)涼山彝族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者行為；企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和消費(fèi)者類(lèi)型

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實(shí)中一個(gè)商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類(lèi)也比實(shí)體商店商品種類(lèi)豐富得多。實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類(lèi)也是有限的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上只是一個(gè)虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無(wú)限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)地域、無(wú)空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店基本上都有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者需要在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入商店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無(wú)時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間給賣(mài)方留言或者即時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們很容易在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比，然后在較短時(shí)間內(nèi)下訂單，完成購(gòu)物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統(tǒng)購(gòu)物花費(fèi)的精力和體力、時(shí)間和交通費(fèi)用。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物，消費(fèi)者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費(fèi)成本。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是青年人，他們網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉網(wǎng)購(gòu)的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費(fèi)群體擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)殺價(jià)，他們是某類(lèi)商品的專(zhuān)家，這個(gè)群體的主要來(lái)源是低層女白領(lǐng)和知識(shí)型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲(chóng)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只是他們的附帶行為。“菜鳥(niǎo)”是對(duì)剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱(chēng)呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無(wú)論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是偶發(fā)行為，這個(gè)群體類(lèi)型較復(fù)雜。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為變化

2.1商家的信譽(yù)

現(xiàn)階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下最突出的問(wèn)題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無(wú)法保證，也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全問(wèn)題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的重要原因。比如，消費(fèi)者個(gè)人信息隱私、各類(lèi)交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買(mǎi)賣(mài)雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)明顯特征就是賣(mài)方需要將物品發(fā)送到消費(fèi)者手里，這個(gè)過(guò)程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競(jìng)爭(zhēng)，保證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品送抵消費(fèi)者的準(zhǔn)時(shí)和安全。

3.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

3.1網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)

目前促銷(xiāo)的主要方式是打折。消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來(lái)。

3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價(jià)促銷(xiāo)

變相減價(jià)促銷(xiāo)指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)的行為容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷(xiāo)方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。

3.3網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷(xiāo)

一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷(xiāo)的方式吸引顧客，通常商家通過(guò)贈(zèng)品促銷(xiāo)的方式開(kāi)辟新市場(chǎng)或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場(chǎng)占有率。3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者，這也是商家樂(lè)意采用的促銷(xiāo)行為。

3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)比實(shí)體商店方便和簡(jiǎn)單許多，并且網(wǎng)上積分促銷(xiāo)可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷(xiāo)往往設(shè)置價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品。積分促銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者多次訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)，也可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷(xiāo)

聯(lián)合促銷(xiāo)是指不同商店聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)合促銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和商品自身價(jià)值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?huà)，可以提升商店知名度。結(jié)語(yǔ)綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為既復(fù)雜又多變，無(wú)法通過(guò)單一理論對(duì)其進(jìn)行分析。特別是針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究較少，大多數(shù)基于國(guó)外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

作者:陳翀 單位:江漢大學(xué)高爾夫?qū)W院

參考文獻(xiàn)：

[1]趙宏.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].學(xué)術(shù)論壇,2013,05:213-217.

[2]袁文華.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科教文匯(中旬刊),2014,08:12-14.

第7篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞:廣告 促銷(xiāo) 品牌

廣告促銷(xiāo),是以贏利為目的的廣告主,選擇一定的媒體,以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。在信息化程度越來(lái)越高的現(xiàn)代社會(huì)中,廣告是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費(fèi)者和用戶(hù)提品信息,廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),而銷(xiāo)售促進(jìn)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將二者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。

廣告促銷(xiāo)如何更有效

廣告促銷(xiāo)與其他促銷(xiāo)手段結(jié)合在一起能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告促銷(xiāo)和其他的促銷(xiāo)手段,它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果這個(gè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的,它們反而會(huì)影響對(duì)方效果――特別是糟糕的促銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)迅速侵蝕用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。而提高廣告促銷(xiāo)有效性的基礎(chǔ)是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。因此,企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)千萬(wàn)不能言過(guò)其實(shí),一定要能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾,否則只能適得其反。為提高廣告促銷(xiāo)的有效性,企業(yè)應(yīng)遵循以下五個(gè)步驟。

明確廣告促銷(xiāo)的目標(biāo)。也就是企業(yè)借助廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)是為了提高知名度、樹(shù)立形象,還是為了鼓勵(lì)嘗試、培養(yǎng)忠誠(chéng)度?企業(yè)需要根據(jù)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的了解,結(jié)合企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標(biāo)。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標(biāo)為告知產(chǎn)品信息,增長(zhǎng)期應(yīng)改成勸導(dǎo)消費(fèi)者使用特定品牌,成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告促銷(xiāo)計(jì)劃。要選擇合適的廣告促銷(xiāo)做法來(lái)達(dá)到針對(duì)市場(chǎng)具體需要而提出的目標(biāo)。計(jì)劃的編制不應(yīng)根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)、采用約定俗成的自上而下的方式進(jìn)行,而應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)、以收入和利潤(rùn)為導(dǎo)向,采用由下而上的方式進(jìn)行編制,致力于達(dá)到雙贏的局面。

正確實(shí)施廣告促銷(xiāo)計(jì)劃。要與廣告公司、銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商通力合作,保證廣告促銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施。在安排廣告預(yù)算時(shí),企業(yè)需要確定最有效的廣告開(kāi)支水平。應(yīng)考慮媒體對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋率;選擇媒體時(shí)要考慮成本,盡量選擇目標(biāo)受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對(duì)成本低的媒體;傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合不同地域顧客的需要。促銷(xiāo)預(yù)算的安排也應(yīng)是由下而上并以利潤(rùn)為導(dǎo)向。要保證與廣告公司、銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商建立具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作伙伴關(guān)系,做到目標(biāo)統(tǒng)一、步調(diào)一致。

廣告促銷(xiāo)內(nèi)容合理化設(shè)置。從廣告的角度而言,廣告促銷(xiāo)以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而應(yīng)避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒(méi)有主題,只是用價(jià)格刺激),這一點(diǎn)是非常重要的。同樣,一種促銷(xiāo)的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如,提供第一年的汽車(chē)油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾,最好強(qiáng)調(diào)其汽車(chē)的省油性或其保養(yǎng)記錄,而不是簡(jiǎn)單地發(fā)送折扣票。

對(duì)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。要采用具體的量化標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告促銷(xiāo)的效果和影響力,并根據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估的結(jié)果對(duì)今后的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)和完善。在這一點(diǎn)上,企業(yè)應(yīng)與市場(chǎng)調(diào)研公司緊密合作,共同評(píng)估廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。

這種根據(jù)市場(chǎng)具體情況、以事實(shí)為依據(jù)的廣告和促銷(xiāo)方法有兩點(diǎn)好處:其一,它迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合里的每一個(gè)部分都能實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);其二,它考慮到了不同品牌在市場(chǎng)中的不同位置,以及它與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷(xiāo)的有效性,并進(jìn)而提高其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)良好的效果。

廣告促銷(xiāo)與品牌促銷(xiāo)的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷(xiāo)和企業(yè)的品牌廣告割裂開(kāi)來(lái),在風(fēng)格上沒(méi)有形成有機(jī)的統(tǒng)一體系,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前容易陷入的廣告促銷(xiāo)的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷(xiāo)做成是“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”,而無(wú)法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),這種想法和做法是錯(cuò)誤的。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)往往來(lái)源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過(guò)程中的一些瞬間,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的,這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì),但卻代表人們對(duì)于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此,廣告促銷(xiāo)作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動(dòng),需要特別注意其可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受,例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷(xiāo)廣告都與“漂亮”有關(guān),充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度,掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。即使是一次普通的價(jià)格促銷(xiāo),也可以把銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌整合在一起,以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對(duì)差異化的促銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)中的廣告促銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)是通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它最大的功能就是以計(jì)算機(jī)為手段,把人類(lèi)現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度,為用戶(hù)所共享。這使得網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),它實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向互動(dòng)傳播,有了完善的反饋機(jī)制,為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息,以引發(fā)消費(fèi)者需求,喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn):

首先,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。作為一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò),它聚集了全球的消費(fèi)者,融合了多種生活和消費(fèi)理念,顯現(xiàn)出全新的無(wú)地域、時(shí)間限制的電子時(shí)空觀。在這個(gè)環(huán)境中,消費(fèi)者的概念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的消費(fèi),許多消費(fèi)者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán),因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須突破傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)和物理時(shí)空觀的局限性,采用虛擬市場(chǎng)全新的思維方法,調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略和實(shí)施方案。

其次,互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn),將所有的企業(yè),無(wú)論其規(guī)模大小,都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng),傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)正在被逐步打破,企業(yè)不得不直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)不想被淘汰,就必須學(xué)會(huì)在這個(gè)虛擬市場(chǎng)中做生意。

再次,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式,雙向的、快捷的信息傳播模式,將互不見(jiàn)面的交易雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致,也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力,這種建立在計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代通信技術(shù)基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)方式還將隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展而改進(jìn)。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技巧,而且需要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí),以一系列新的促銷(xiāo)方法和手段,促進(jìn)交易雙方撮合。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息,以引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式相比,其促銷(xiāo)在時(shí)間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)使時(shí)空得到了大大的拓展,訂貨和購(gòu)買(mǎi)可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。獨(dú)有的、雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式,為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的概念和客戶(hù)的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化,他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán),進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的特性,制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)策略。

一般說(shuō)來(lái),對(duì)日用消費(fèi)品,如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的效果比較好。而對(duì)大型機(jī)械產(chǎn)品、專(zhuān)用品,則采用網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo),宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。而在產(chǎn)品的成熟期,則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè),樹(shù)立企業(yè)形象,鞏固已有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用的比例。

綜上所述,廣告促銷(xiāo)利用無(wú)處不在的大眾媒介,隨時(shí)隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷(xiāo)方式中,廣告促銷(xiāo)是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的強(qiáng)勢(shì)的策略,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用,因而制定廣告促銷(xiāo)決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

參考文獻(xiàn):

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6.樊志育:《促銷(xiāo)策略》,上海人民出版社,1995年版。

第8篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)策略 市場(chǎng)

一、引言

多數(shù)人都誤認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和銷(xiāo)售，其實(shí)他們之間存在很大的區(qū)別，銷(xiāo)售只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種，即依靠廣告、人員或是公關(guān)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)、完成銷(xiāo)售，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含了前提的市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的選取、價(jià)格的定位等方面，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)或是提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵，也是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法分析

以往的企業(yè)都是根據(jù)生產(chǎn)大批量的產(chǎn)品或是低廉的價(jià)格為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但隨著人們對(duì)產(chǎn)品的外觀、價(jià)格以及需求的改變，單純生產(chǎn)一種或是兩種產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

（一）產(chǎn)品方面的策略和方法分析

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，沒(méi)有產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品不僅包含了企業(yè)生產(chǎn)或是銷(xiāo)售的這個(gè)東西，還包含了產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、產(chǎn)品的定位等方面，因此為了在眾多的同類(lèi)型產(chǎn)品中突出自身產(chǎn)品的特色，就要從產(chǎn)品的前期調(diào)研開(kāi)始分析。首先是分析企業(yè)的產(chǎn)品屬于哪些消費(fèi)群體，是中老年人、年輕人還是兒童，因?yàn)槊總€(gè)年齡段的人對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，比如兒童就需要包裝比較卡通的，好看的，最好是印有自己喜歡的卡通人物的；其次看產(chǎn)品的定位是屬于服務(wù)于高端人士，服務(wù)于一般的消費(fèi)群體，如果是屬于高端消費(fèi)品，包裝一定要精致，上檔次；最后是在做好這些前提調(diào)研活動(dòng)后，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，比如企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)、雄厚的資金以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，就可以采用比較冒險(xiǎn)的策略；如果是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，就可以采用跟隨測(cè)流；如果資金、實(shí)力或是能力不是足夠強(qiáng)，則可以采用保守策略。

（二）價(jià)格方面的策略和方法分析

1.價(jià)格定位的影響因素分析

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最為關(guān)心和重視的，其次就是價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者都希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的東西。在制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略之前需要對(duì)影響價(jià)格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產(chǎn)品的成本比較低，價(jià)格應(yīng)該也不會(huì)很高；其次是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這就取決于企業(yè)是想長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利，如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應(yīng)該制定比較科學(xué)合理的價(jià)格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價(jià)格；最后是市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)制定價(jià)格。

2.價(jià)格策略分析

在分析產(chǎn)品的價(jià)格定位后，再制定符合企業(yè)實(shí)際情況的價(jià)格，一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略?xún)纱箢?lèi)。其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是根據(jù)產(chǎn)品的影響因素來(lái)定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價(jià)策略；想迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額就可以采用滲透定價(jià)策略；滿(mǎn)意定價(jià)策略則是為了獲得雙贏，既滿(mǎn)足消費(fèi)者利益，也滿(mǎn)足自身利益的定價(jià)。心理定價(jià)策略主要是根據(jù)人們對(duì)數(shù)字的心理來(lái)定，比如尾數(shù)定價(jià)策略，很常見(jiàn)的就是以8或是9結(jié)尾，而不都是整數(shù)結(jié)尾，給人們感覺(jué)好像便宜了很多錢(qián)；整數(shù)定價(jià)策略，一般應(yīng)用于高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得一分錢(qián)一分貨，物有所值；分級(jí)定價(jià)策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價(jià)格策略之一，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)感、外觀、材料等方面來(lái)確定同類(lèi)型的不同原料的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)是貨真價(jià)實(shí)的。

3.促銷(xiāo)方面的策略和方法分析

促銷(xiāo)能接觸到最可能多的消費(fèi)者，也是增加潛在消費(fèi)者的有效方式，通過(guò)促銷(xiāo)與消費(fèi)者誠(chéng)信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。促銷(xiāo)主要包含人員推銷(xiāo)、廣告宣傳以及公共關(guān)系3種，其中最常見(jiàn)的就是廣告和人員推銷(xiāo)，這是因?yàn)閺V告能通過(guò)電視、廣播、路牌以及報(bào)紙等隨處可見(jiàn)的媒介進(jìn)行宣傳，不僅讓更多地消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且還很直觀地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于人員推銷(xiāo)而言，通過(guò)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的溝通，很容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因?yàn)殇N(xiāo)售者能更加直觀的向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、材料以及如何使用等，并能及時(shí)解答消費(fèi)者的疑惑，因此在很多商場(chǎng)或是超市都有人員在進(jìn)行推銷(xiāo)，雖然這兩種促銷(xiāo)方式都能較好地促進(jìn)銷(xiāo)量，但是在廣告宣傳和人員推銷(xiāo)時(shí)中注意產(chǎn)品信息的真實(shí)可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關(guān)系進(jìn)行促銷(xiāo)，比如通過(guò)贊助公益和社會(huì)活動(dòng)等，增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，從而能增加銷(xiāo)量。這三種促銷(xiāo)策略的選擇都要依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而言，不能跟風(fēng)更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分銷(xiāo)渠道、終端渠道等，作為一般的產(chǎn)品，主要是通過(guò)店面或是直銷(xiāo)等終端進(jìn)行銷(xiāo)售，但其中也包含了很多的分銷(xiāo)渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷(xiāo)或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場(chǎng)或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。直接渠道主要應(yīng)用于銷(xiāo)售范圍小，但是技術(shù)和管理等能力都很強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品，間接渠道則相反；有長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價(jià)格和選擇性比較低，市場(chǎng)份額分散以及實(shí)力較弱的企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產(chǎn)生的費(fèi)用，則就采用短渠道，但短渠道要求產(chǎn)品的價(jià)格比較高，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的流通，對(duì)技術(shù)以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的實(shí)際情況而應(yīng)，盲目選擇只會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量和企業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

本文主要對(duì)傳統(tǒng)的4P策略進(jìn)行了分析，包含了產(chǎn)品方面的策略、價(jià)格方面的策略、促銷(xiāo)方面的策略以及渠道方面的策略四個(gè)方面，并認(rèn)為只有制定了合理并適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)量，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略范文

關(guān)鍵詞：多渠道零售；線上線下模式；協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F71354 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

隨著電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)的日益普及，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的組合成為零售業(yè)的發(fā)展方向。Lee等認(rèn)為，零售商多渠道整合實(shí)踐能使渠道間形成協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)榍蓝鄻有院拓S富性會(huì)產(chǎn)生累加效應(yīng)，使每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善[1]。但Chiu等指出，實(shí)體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面影響，原因是多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)站完成交易，并且消費(fèi)總額會(huì)減少，產(chǎn)生替代效應(yīng)[2]?？梢?jiàn)，零售渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存。因此，零售企業(yè)需要權(quán)衡多渠道分銷(xiāo)過(guò)程中的融合與分離，做出更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)決策[3]。研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略，揭示渠道協(xié)同績(jī)效的關(guān)鍵影響因素及其形成機(jī)理，能夠?yàn)槎嗲懒闶凵讨贫ㄌ嵘齾f(xié)同營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效策略提供理論依據(jù)。

本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響模型，并提出相應(yīng)的假設(shè)，經(jīng)專(zhuān)家調(diào)研和預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)，形成“多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略研究”調(diào)研問(wèn)卷，以多渠道消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，收集有效問(wèn)卷532份，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1文獻(xiàn)綜述

研究多渠道消費(fèi)行為是探討多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。根據(jù)消費(fèi)者多渠道選擇行為理論，消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)方面對(duì)不同渠道展開(kāi)比較，如果不同渠道帶來(lái)的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[4]。產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略和價(jià)格策略都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)線上線

下渠道的選擇，形成顧客遷移[5]?？梢?jiàn)，替代和協(xié)同效應(yīng)并存的現(xiàn)象，應(yīng)歸因于不一致的線上線下渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。要實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，須使消費(fèi)者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自助選擇購(gòu)買(mǎi)方式，同時(shí)要提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的控制感，降低消費(fèi)者在線渠道購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)渠道的評(píng)價(jià)可用來(lái)衡量渠道協(xié)同績(jī)效，而以上評(píng)價(jià)受到跨渠道協(xié)同與協(xié)同契合度的影響，值得進(jìn)一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的研究中，信任轉(zhuǎn)移經(jīng)常被提及，但多數(shù)研究?jī)H關(guān)注網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響。近年來(lái)，部分學(xué)者開(kāi)始研究線上線下環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制[6]，出現(xiàn)一些關(guān)于契合度和顧客信任的研究，但這些成果主要探討企業(yè)績(jī)效維度中的顧客忠誠(chéng)，尚未涉及顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。如汪旭暉等將信任作為中介變量，研究線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合對(duì)線上商店忠誠(chéng)的影響[7]。本文認(rèn)為，僅考慮線上渠道的績(jī)效不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應(yīng)，有必要探討線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。

而感知契合度并不獨(dú)立于外部環(huán)境，它與外部環(huán)境相互作用，這種作用程度受到外部因素的調(diào)節(jié)[8]。渠道整合強(qiáng)度作為購(gòu)買(mǎi)情境可能對(duì)消費(fèi)者的契合度感知與延伸評(píng)價(jià)有一定的調(diào)節(jié)作用[9]。加入渠道整合強(qiáng)度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效影響過(guò)程中所起的作用。

綜上，本文將多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度設(shè)為自變量，顧客信任設(shè)為中介變量，渠道協(xié)同績(jī)效設(shè)為因變量，將渠道整合設(shè)為營(yíng)銷(xiāo)策略契合度與顧客信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，探討多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略。

2研究假設(shè)

21營(yíng)銷(xiāo)策略契合度對(duì)顧客信任的影響

企業(yè)多渠道策略的感知不連續(xù)性會(huì)使企業(yè)失去顧客的信任，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于選擇具有高契合度的產(chǎn)品[10]。葉秀榮等把實(shí)證方法引入品牌延伸契合度對(duì)延伸產(chǎn)品信任影響的研究中，總結(jié)出兩者成正相關(guān)關(guān)系，即契合度越高，信任感越強(qiáng)[11]。吳錦峰等認(rèn)為信息一致性（測(cè)量維度為商品信息、價(jià)格信息、促銷(xiāo)信息、存貨信息）能夠增強(qiáng)顧客對(duì)線上商店的信任[12]。

根據(jù)經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略，線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)操作維度可分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道。由于線上線下本就探討兩個(gè)不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而應(yīng)該為后文所要探討的渠道整合，因此去掉渠道，分別研究產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)三個(gè)因素的感知契合度對(duì)顧客信任的影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度正向影響顧客信任；

H1a：產(chǎn)品策略契合度正向影響顧客信任；

H1b：價(jià)格策略契合度正向影響顧客信任；

H1c：促銷(xiāo)策略契合度正向影響顧客信任。

22顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響

本文中渠道協(xié)同績(jī)效是指實(shí)體門(mén)店與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)減輕消費(fèi)者購(gòu)物負(fù)擔(dān)、幫助消費(fèi)者獲得順暢購(gòu)物體驗(yàn)等目的，從總體上提升渠道協(xié)同的效果，這個(gè)效果需由消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)衡量。正如產(chǎn)品品牌延伸能夠利用既有母品牌的信任，培育消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品的信任一樣[13]，實(shí)體零售商通過(guò)擴(kuò)展同種品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道，能夠使既有品牌的正面形象對(duì)延伸渠道形成擔(dān)保，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，即渠道協(xié)同績(jī)效[14]?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)零售商在不同渠道之間所表現(xiàn)出的友好行為改善了企業(yè)渠道協(xié)同績(jī)效?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：顧客信任正向影響渠道協(xié)同績(jī)效。

23線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響

以往不少研究指出，為減少渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不同渠道間應(yīng)采取產(chǎn)品差異化策略[15]。但是傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在一些產(chǎn)品的品類(lèi)、品質(zhì)、品牌、成本等方面已形成比較明顯的優(yōu)勢(shì)，擁有大量忠誠(chéng)顧客，如果在線上渠道推出完全差異化的產(chǎn)品，無(wú)異于放棄以往所積累的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移理論和渠道搭便車(chē)?yán)碚?，消費(fèi)者會(huì)在渠道間進(jìn)行比較，如果不同渠道帶來(lái)的顧客感知不同，就會(huì)產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。有些零售商將網(wǎng)絡(luò)渠道作為銷(xiāo)庫(kù)存的窗口，低價(jià)銷(xiāo)售次品，使顧客對(duì)不同渠道產(chǎn)生感知差異，再購(gòu)買(mǎi)意愿逐漸削弱，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額不升反降?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度正向影響渠道協(xié)同績(jī)效；

H3a：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績(jī)效；

H3b：線上線下價(jià)格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績(jī)效；

H3c：線上線下促銷(xiāo)策略契合度正向影響渠道協(xié)同績(jī)效。

24顧客信任的中介作用

長(zhǎng)期光顧零售商實(shí)體店的顧客，在該商店線上平臺(tái)購(gòu)物時(shí)會(huì)有更高的信任感，這種信任會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿[16]。汪旭暉等研究顧客信任從線下轉(zhuǎn)移到線上的作用機(jī)制，認(rèn)為顧客線下信任會(huì)通過(guò)交易保護(hù)感知、特別保證感知和心流體驗(yàn)影響線上信任，進(jìn)而影響線上商店忠誠(chéng)[17]。綜上可知，較高的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略契合度能夠提高顧客的信任感和忠誠(chéng)度，使兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)互通互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：顧客信任在營(yíng)銷(xiāo)策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起中介作用；

H4a：顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起中介作用；

H4b：顧客信任在價(jià)格策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起中介作用；

H4c：顧客信任在促銷(xiāo)策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起中介作用。

25渠道整合的調(diào)節(jié)作用

Lee 等認(rèn)為，零售商的多渠道整合實(shí)踐能在渠道間形成強(qiáng)化效應(yīng)，即渠道多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應(yīng)，主要表現(xiàn)為每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善[1]。在高強(qiáng)度渠道整合情形下，顧客可以便捷地從不同渠道獲取商品信息，對(duì)商品的比較和選擇也更容易。此時(shí)，若營(yíng)銷(xiāo)策略契合度高，消費(fèi)者就能感受到較高的線上線下一致性，使零售商獲得該消費(fèi)者的信任；而在低契合度情形下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)較差的線上線下一致性，零售商會(huì)失去消費(fèi)者的信任。渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道協(xié)同效應(yīng)，即渠道各方面的整合情況在整體上為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5：渠道整合在營(yíng)銷(xiāo)策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5a：渠道整合在產(chǎn)品策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5b：渠道整合在價(jià)格策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5c：渠道整合在促銷(xiāo)策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

本文根據(jù)以上假設(shè)提出研究的理論模型，如圖1所示。

3研究設(shè)計(jì)

31量表確定與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文依據(jù)成熟量表，結(jié)合多渠道零售商實(shí)際情況，設(shè)計(jì)測(cè)量量表，量表共含30個(gè)題項(xiàng)。在上述量表基礎(chǔ)上，形成專(zhuān)家問(wèn)卷。邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域研究資深學(xué)者和10位級(jí)別等于或高于V1級(jí)的淘寶買(mǎi)家參與專(zhuān)家調(diào)研。根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)和建議，修改問(wèn)卷題項(xiàng)。之后，增加填寫(xiě)者個(gè)人信息，形成預(yù)調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷采用Likert五點(diǎn)量表，每個(gè)題項(xiàng)設(shè)“非常不同意”“不同意”“不好說(shuō)”“同意”“非常同意”5個(gè)選項(xiàng)，分別計(jì)1、2、3、4、5分。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選取的研究對(duì)象為在同一零售商線下和線上平臺(tái)都有購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。為確保問(wèn)卷的信效度，本文研究首先展開(kāi)預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研歷時(shí)15個(gè)月，共收集235份有效樣本。通過(guò)信度分析和探索性因子分析，分別刪除2個(gè)不理想的題項(xiàng)，余下28個(gè)題項(xiàng)形成正式調(diào)研問(wèn)卷，包括產(chǎn)品策略契合度（4個(gè)題項(xiàng)）、價(jià)格策略契合度（5個(gè)題項(xiàng)）、促銷(xiāo)策略契合度（4個(gè)題項(xiàng)）、顧客信任（4個(gè)題項(xiàng)）、渠道整合（7個(gè)題項(xiàng)）和渠道協(xié)同績(jī)效（4個(gè)題項(xiàng)）6個(gè)測(cè)量變量。之后，將正式問(wèn)卷傳至問(wèn)卷星網(wǎng)站調(diào)研平臺(tái)，向多渠道消費(fèi)者發(fā)送鏈接，并到福建省內(nèi)多渠道零售商門(mén)店，邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫(xiě)正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷調(diào)查歷時(shí)近2個(gè)月，共收集765份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷532份，有效率為70%。

4實(shí)證分析

41信度與效度檢驗(yàn)

本文首先使用SPSS220軟件檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的信度，結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach α值均大于07，且刪除任何題項(xiàng)都不會(huì)提高內(nèi)部一致性，表明各變量具有良好的信度。之后，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件AMOS210檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的效度，對(duì)各變量展開(kāi)驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，初始測(cè)量模型擬合指數(shù)中，NF=201

42結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在驗(yàn)證測(cè)量模型后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用最大似然估計(jì)法來(lái)計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中，NF=238

從表1可知，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響（β=0399，P

需要說(shuō)明的是，促銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效回歸標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0103，顯著性概率P>005，說(shuō)明該路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在005水平上不顯著，即促銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的正向作用不顯著，H3c沒(méi)有得到支持。但促銷(xiāo)策略契合度對(duì)顧客信任的影響為正向效應(yīng)，對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的總效應(yīng)為中介效應(yīng)加正向效應(yīng)，因此需要通過(guò)中介作用檢驗(yàn)來(lái)判斷顧客信任在其中是否具有完全中介作用，導(dǎo)致促銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的正向影響不顯著[19]。

43中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)中介作用檢驗(yàn)的步驟，本文分三步檢驗(yàn)顧客信任的中介作用，首先檢驗(yàn)總效應(yīng)c的顯著性，之后檢驗(yàn)間接效應(yīng)a、b的顯著性，最后檢驗(yàn)直接效應(yīng)c′的顯著性，當(dāng)c′顯著時(shí)為部分中介，當(dāng)c′不顯著時(shí)，為完全中介。

顧客信任中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合結(jié)果見(jiàn)表2。模型擬合指數(shù)中，NF

中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ吐窂较禂?shù)見(jiàn)表3。從表中數(shù)據(jù)可知，第一步總效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度和促銷(xiāo)策略契合度總效應(yīng)顯著，而價(jià)格策略契合度總效應(yīng)不顯著，總效應(yīng)不顯著的情況下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用檢驗(yàn)中將不考慮價(jià)格策略契合度。第二步間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度、促銷(xiāo)策略契合度對(duì)顧客信任的作用和顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的間接效應(yīng)均顯著。第三步直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的直接效應(yīng)顯著，而促銷(xiāo)策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的直接效應(yīng)不顯著。

綜上可知，顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起部分中介作用；顧客信任在促銷(xiāo)策略契合度與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系起完全中介作用；顧客信任在價(jià)格策略與渠道協(xié)同績(jī)效之間關(guān)系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒絕H4b。

44調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，用SPSS 220進(jìn)行多元線性回歸分析，所得結(jié)果見(jiàn)表4。從表中數(shù)據(jù)可知，該模型F檢驗(yàn)顯著（P

產(chǎn)品策略契合度、促銷(xiāo)策略契合度和渠道整合三個(gè)變量對(duì)顧客信任的主效應(yīng)均顯著（p

5結(jié)論與建議

51主要結(jié)論

整體模型中，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績(jī)效均有正向影響；促銷(xiāo)策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響，對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效無(wú)正向影響；價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任和渠道協(xié)同績(jī)效均沒(méi)有正向影響，可能是網(wǎng)絡(luò)渠道具有低運(yùn)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，線上線下價(jià)格差異反而更加符合消費(fèi)者對(duì)不同渠道價(jià)格的心理預(yù)期。 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度通過(guò)顧客信任的部分中介作用，對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生影響，說(shuō)明產(chǎn)品策略契合度越高，所產(chǎn)生的顧客信任越強(qiáng)，進(jìn)一步提升顧客對(duì)渠道協(xié)同程度的感知。 促銷(xiāo)策略契合度通過(guò)顧客信任的完全中介作用，對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生影響，說(shuō)明促銷(xiāo)策略契合度并不直接影響消費(fèi)者對(duì)渠道協(xié)同程度的感知，而是通過(guò)促銷(xiāo)策略的一致性去提升顧客信任，進(jìn)而影響渠道協(xié)同績(jī)效。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任影響的過(guò)程中，渠道整合負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任的關(guān)系，可能是當(dāng)渠道整合強(qiáng)度較高時(shí)，顧客可更便捷地獲取產(chǎn)品信息，彌補(bǔ)了線上線下產(chǎn)品策略契合度較低的感知，使產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任的影響較小。渠道整合正向調(diào)節(jié)促銷(xiāo)策略契合度與顧客信任的關(guān)系，說(shuō)明較高的渠道整合強(qiáng)度下，消費(fèi)者更易感知線上線下促銷(xiāo)的一致性，形成更高的顧客信任。

52對(duì)策與建議

針對(duì)上述研究結(jié)論，本文提出相應(yīng)的提升多渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的策略和建議。一是提升產(chǎn)品一致性，可通過(guò)提高線上線下渠道產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的一致性、協(xié)調(diào)線上線下渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量、保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性等途徑實(shí)現(xiàn)。二是實(shí)行合理的定價(jià)策略，多渠道零售商應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的接受程度，合理確定線上線下價(jià)格的差異，減少價(jià)格沖突帶來(lái)的負(fù)面影響。三是保持促銷(xiāo)策略一致，多渠道零售商在確保促銷(xiāo)策略符合各渠道特性的前提下，應(yīng)盡量維系不同渠道促銷(xiāo)策略的一致性。四是提高顧客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所帶來(lái)的便利性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，為顧客提供消費(fèi)過(guò)程外的關(guān)懷和驚喜，不斷提升顧客信任。五是加強(qiáng)物流、資金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，從配送、支付、信息獲取等方面著手，帶給顧客更多的便利，不斷提升顧客正面的購(gòu)物體驗(yàn)，獲得更高的顧客忠誠(chéng)。

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