旅游策劃理念精選(九篇)

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第1篇：旅游策劃理念范文

關(guān)鍵詞：城市旅游綜合體；主題策劃；市場運(yùn)營

中圖分類號：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

引言：

自近三五年以來，伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場的推動，城市旅游綜合體建設(shè)市場，如雨后春筍，層出不窮，主題文化創(chuàng)意、強(qiáng)大資金動力、先進(jìn)社會生產(chǎn)力的協(xié)奏曲，造就了旅游市場的繁榮和主題旅游文化的泛濫。但是，縱觀中國內(nèi)地近10多年旅游項(xiàng)目，建設(shè)數(shù)量數(shù)以千記，真正能夠做到高品質(zhì)、高服務(wù)、產(chǎn)品對味市場、回收盈利周期快的旅游綜合體產(chǎn)品卻不多，真正能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利的，卻寥若晨星。殘酷而客觀的現(xiàn)實(shí)，不能不讓我們重新審視自己的動作。

1.旅游項(xiàng)目建設(shè)背后暴露的問題及對社會的影響

1.1同城旅游文化同質(zhì)化旅游產(chǎn)品過多前期主題策劃和后期運(yùn)營管理脫節(jié)，造成后續(xù)市場推廣軟弱低劣，主題園區(qū)年年虧損，運(yùn)營艱難。

1.2缺乏深刻細(xì)致的市場調(diào)研導(dǎo)致旅游產(chǎn)品定位失據(jù)，從而導(dǎo)致市場蕭條，經(jīng)營虧損。

1.3規(guī)劃及施工過程中缺乏專業(yè)而必要的過程控制，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品粗制濫造，質(zhì)量低下。

1.4行政主管人員及投資商愚昧昏聵，奉行“拍腦袋”主義，導(dǎo)致在建設(shè)過程中朝令夕改，偌大主題景區(qū)不論新建或改造，變成了彰顯個人意志的舞臺，建設(shè)過程更是虎頭蛇尾，靠宣傳來欺詐消費(fèi)者等等。

2.如何緊密細(xì)致的做好一個經(jīng)典旅游產(chǎn)品

刪繁就簡來說，無非是要把握控制好旅游策劃、旅游規(guī)劃、主體文創(chuàng)方案，施工建設(shè)與管理、市場開拓與運(yùn)營這些環(huán)節(jié)。構(gòu)成從“主題策劃”到“市場運(yùn)營”一體化，一覽子的戰(zhàn)略構(gòu)想。只有這樣能才能統(tǒng)一部署，統(tǒng)一指揮，千軍萬馬如一人，才能做到切實(shí)可行，從而才能成就高品質(zhì)作品。

2.1主題旅游前期策劃

如何將好的創(chuàng)意策劃理念貫穿到旅游產(chǎn)品刷各個環(huán)節(jié)，緊扣地域文化，大力渲染文化發(fā)展的中大事紀(jì)，標(biāo)志性時(shí)間等等。給文化品牌注足動力。沒有具有前瞻性市場的眼光，高品質(zhì)要求，高質(zhì)量的策劃團(tuán)隊(duì)是不行的。

良好的策劃團(tuán)隊(duì)可以為投資者的在項(xiàng)目立意，產(chǎn)品定位上提供科學(xué)而準(zhǔn)確的依據(jù)，它既能做到文化品質(zhì)因地制宜，又能在相同的旅游產(chǎn)品中和而不同，出類拔萃。從而立足良好的旅游賣點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)良的旅游市場資源，為后期開拓市場，產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造良好的先決條件。

很多投資商在準(zhǔn)備建設(shè)項(xiàng)目之初，對入產(chǎn)品理念及商業(yè)的賣點(diǎn)及運(yùn)作，也存在這不同層面的問題，不同的地域，人居生活環(huán)境及生活方式各有不同。

例如：水公園這款產(chǎn)品在旅游產(chǎn)品配置中，南方的游客量與北方的相比，沿海的和西部相比，其市場化差異就會非常明顯。

因此，在提升旅游項(xiàng)目開發(fā)水平、突出旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，良好的策劃水準(zhǔn)是不可或缺的，它不僅對項(xiàng)目產(chǎn)品做出了更高的要求，同時(shí)對管理機(jī)制及服務(wù)理念也做出了更加高效，更加合理的規(guī)范。

2.2提升旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，重視悉心嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕ㄔO(shè)過程

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃階段是對策劃概念的具體化，這個過程非常關(guān)鍵，它取決于策劃概念到后期建設(shè)的時(shí)候，有多少優(yōu)秀的項(xiàng)目可以“落地”的問題。因此，規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，仔細(xì)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)所需的很多資料，地方建設(shè)相關(guān)法規(guī)、地質(zhì)、氣候水紋條件、用地現(xiàn)狀、地形地貌，高程數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀管網(wǎng)設(shè)施、建筑限高，用地周邊城市布置等等。在充分合理分析了相關(guān)資料后，規(guī)劃師要對概念策劃的內(nèi)容在規(guī)劃圖上反復(fù)比較，如果概念策劃的內(nèi)容在實(shí)際規(guī)劃的過程中很難實(shí)現(xiàn)，或無法實(shí)施，要及時(shí)反饋信息給策劃部門及最高決策者，如果關(guān)系到旅游商業(yè)賣點(diǎn)的關(guān)鍵理念，那就另辟蹊徑，重新定位，一切還停留在紙面上的重新決策也還來得及。

在規(guī)劃的過程中，除了最大可能的滿足策劃概念的相關(guān)內(nèi)容，但也要緊密聯(lián)系城市規(guī)劃相關(guān)條令和規(guī)范。對與規(guī)劃中要求建筑密度、容積率、消防條令、環(huán)境評估、水利設(shè)施、人防工程等相關(guān)條令及指標(biāo)也要嚴(yán)格執(zhí)行，盡量做到概念和規(guī)范完美的結(jié)合。

方案階段的時(shí)候，對待具體項(xiàng)目設(shè)施，主題環(huán)境包裝及相關(guān)文化創(chuàng)意項(xiàng)目，一定要將相關(guān)創(chuàng)意成果跟規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，策劃團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)相溝通，看看所創(chuàng)作的成果是否能夠真正體現(xiàn)策劃概念中所表述的意義。同時(shí)產(chǎn)品的包裝對營銷團(tuán)隊(duì)，策劃宣傳都有相關(guān)的影響，所以也要及時(shí)和他們對話，認(rèn)真聽取他們的意見，對有好建議的東西做出相應(yīng)的調(diào)整。確保概念、規(guī)劃、方案從大到小，從抽象到具體都有一個全面細(xì)致的考慮。

施工建設(shè)是對方案成果的具體實(shí)施，相對于一般的房屋建筑工程及園建工程來說，旅游景區(qū)的建設(shè)或提升改造有著其特殊性和復(fù)雜性，除了常規(guī)的土建、水電、室內(nèi)外裝修外，還有機(jī)械設(shè)備，電子設(shè)備，水上動力設(shè)備等很多娛樂類的器械和特殊要求建筑等，其安裝/施工工藝要求又不能完全執(zhí)行相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，有其自身特殊性及復(fù)雜性，施工過程中，施工單位比較多，協(xié)同施工，先后施工的情況很多，另外環(huán)境外包裝施工對于氣候，及養(yǎng)護(hù)時(shí)間也很講究，實(shí)施起來，簡直就像做真正的藝術(shù)品一樣要一絲不茍，只有這樣做出來的東西，才能和策劃、規(guī)劃、包裝方案一脈相承，真正體現(xiàn)出園區(qū)的精神面貌及商業(yè)賣點(diǎn)。施工建設(shè)也只有精益求精，才能為后續(xù)的管理及營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造良好的商業(yè)賣點(diǎn)，為他們開拓旅游市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3加強(qiáng)城市旅游綜合體經(jīng)營管理與市場推廣

要以積極主動的態(tài)度轉(zhuǎn)變景區(qū)由門票經(jīng)濟(jì)的管理理念向綜合型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。園區(qū)建設(shè)落成，高效有序的管理和給力的市場推廣則是園區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)持續(xù)盈利的必要手段，要成功的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，得益幾個關(guān)鍵點(diǎn)的因素。

商業(yè)策劃時(shí)候，是否有管理機(jī)制轉(zhuǎn)型的概念，比如旅游產(chǎn)品能否和周邊相關(guān)旅游產(chǎn)品聯(lián)合做市場推銷，大力推廣一日游，雙日游，滯留旅客時(shí)間相對較長，不論是團(tuán)隊(duì)貨散客，景區(qū)周邊的配套產(chǎn)品如經(jīng)濟(jì)型酒店、特色飯店、點(diǎn)心店，特色購物超市等等園區(qū)配套服務(wù)都能成為盈利的增長點(diǎn)。

對于園區(qū)的運(yùn)營管理來說，良好有序的運(yùn)作手段才能使消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的服務(wù)，客觀上也給景區(qū)做了很好的宣傳。而要做到這一點(diǎn)，必須具備幾點(diǎn)相關(guān)要求。

首先，明確管理標(biāo)準(zhǔn)，制定推廣景區(qū)的精細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定相關(guān)服務(wù)手冊，如華僑稱集團(tuán)，華強(qiáng)集團(tuán)等都有自己內(nèi)部非常標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使用手冊，員工能爛熟于心，身體力行，只有這樣才能做到無微不至，相對與服務(wù)業(yè)來說，細(xì)節(jié)決定成敗，出色的服務(wù)也能鑄就景區(qū)不朽的品質(zhì)。另外，要有著力打造品牌的意識，提升景區(qū)窗口服務(wù)機(jī)制和服務(wù)技能，并以此加以推廣。此外，建立相對完善的機(jī)制，使得景區(qū)實(shí)行管、養(yǎng)分離，大力改善公園景點(diǎn)的經(jīng)營管理難題，從而節(jié)約成本，提高效率。此外，應(yīng)對景區(qū)實(shí)際情況，創(chuàng)造型的提出相關(guān)的管理體制，也是一種高效而可行的方法。

所以，經(jīng)營管理和市場推廣是相輔相城的，二者互為表里，互相影響，互相聯(lián)系，缺一不可。

2.4“主題策劃”到“市場運(yùn)營”一體化戰(zhàn)略目標(biāo)

概念策劃不僅影響著景區(qū)的籌建過程，對未來經(jīng)營管理也至關(guān)重要。一個景區(qū)，一種固定推銷樣式時(shí)間長了，游客就會視覺疲勞，沒有了新鮮感，商業(yè)利潤就會減少，如果不及時(shí)對策，推出新的旅游消費(fèi)概念，使消費(fèi)者重新看到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，就無法促進(jìn)消費(fèi)增長。

運(yùn)營管理對于“市場運(yùn)營”很重要，景區(qū)管理者在長期的時(shí)間中，對于大眾消費(fèi)習(xí)慣和心理感官有著較深刻的了解，可以對景點(diǎn)布置提出一些建議。如何讓園區(qū)的項(xiàng)目，有節(jié)奏感，引導(dǎo)性，如何讓園區(qū)深處匯集更多游客，如何讓景區(qū)位置最差的地方尖叫聲，歡笑聲迭起，設(shè)計(jì)者如果過分的教條，死板著規(guī)范不放松，結(jié)果可能讓園區(qū)項(xiàng)目布置，游覽路線，與游客心理行為導(dǎo)向不相吻合，造成隱形損失。在實(shí)際籌建過程中，只要策劃單位、設(shè)計(jì)單位、施工單位，管理團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)積極主動互相溝通，反饋信息，這樣的配合可以使景區(qū)的文化品質(zhì)，商業(yè)運(yùn)作，服務(wù)質(zhì)量等等方面都達(dá)到一體化的目標(biāo)。

第2篇：旅游策劃理念范文

關(guān)鍵詞：區(qū)域；旅游形象策劃

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、區(qū)域旅游形象策劃的基本思想

區(qū)域旅游形象策劃的基本思想來源于企業(yè)形象策劃理論。在市場營銷學(xué)中，企業(yè)形象策劃就是在確定了市場定位的基礎(chǔ)上，精心選擇企業(yè)中最具生機(jī)和活力的局部形象或特色形象進(jìn)行凸顯和放大，通過合理的揚(yáng)長避短來弘揚(yáng)企業(yè)個性，樹立新穎別致、獨(dú)特鮮明的企業(yè)形象:與此相應(yīng)，區(qū)域旅游形象策劃即是根據(jù)本地區(qū)旅游資源的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有價(jià)值、有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，確定該地區(qū)獨(dú)特的旅游形象，以便使目標(biāo)市場的顧客了解和理解本地旅游業(yè)與競爭者的相互位置及差異。按照企業(yè)形象策劃理論，一個完整的形象策劃過程應(yīng)包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素設(shè)計(jì)等方面。但是旅游業(yè)是個宏觀的概念，較某個企業(yè)相比有其特殊性，即旅游形象策劃受到旅游地地理位置、資源優(yōu)勢、文化底蘊(yùn)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等的深刻影響。因此，我們在探討恩施的旅游形象之前，必須先對其旅游資源情況作一個分析。

二、恩施的資源分析

恩施全稱恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，這里生活著土家族、苗族、漢族、

侗族等27個民族，由于被大山所包圍，恩施美麗的資源景色和民俗風(fēng)情得以保存完好。

（一）自然旅游資源

恩施的自然景觀資源相當(dāng)豐富，大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合，造就了多特質(zhì)的山脈景觀，如屏群峰云霧縹緲，神農(nóng)溪、清江漂流海外揚(yáng)名，騰龍洞、玉龍洞、水簾洞，洞天福地臥龍吞江，還有天下第一杉、荊楚第一石林……

星斗山原始森林是華中天然動植物園，這是恩施州第一個國家級自然保護(hù)區(qū)。星斗山自然保護(hù)區(qū)位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處，總面積68339公頃，分為星斗山和小河兩片。保護(hù)區(qū)保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地，有包括8種國家一級保護(hù)植物在內(nèi)的維管束植物2033種，包括3種國家一級重點(diǎn)保護(hù)動物在內(nèi)的野生動物1746種。

荊楚第一石林―梭布埡石林，風(fēng)景區(qū)總面積21平方公里，是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首，被譽(yù)為“戴冠石林”。

天下第一洞―騰龍洞，位于清江上游利川市近郊，距城區(qū)6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布，水聲如雷吼，氣勢磅礴。該洞集雄、險(xiǎn)、奇、幽、絕于一體，洞口垂直高度74米，寬64米，洞長52.5公里，有關(guān)專家認(rèn)為該洞穴是中國最大的溶洞之一。

天下第一杉―謀道水杉，生長在利川市謀道街頭，是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹，故稱為天下第一杉，并被世界植物學(xué)界譽(yù)為“活化石”。

清江闖灘被譽(yù)為神州第一漂，位于恩施市城區(qū)至汾水河大橋的清江中游段，長38.5公里，最窄處15米，最寬處200米。其特色主要體現(xiàn)于：驚險(xiǎn)刺激的闖灘漂流，如夢如幻的清江畫廊，古樸獨(dú)特的土家民俗，歌飛鶯繞的的人景融和。

此外，還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農(nóng)溪等眾多景點(diǎn)。

（二）人文旅游資源

恩施州作為民族自治州，民風(fēng)民俗是一大亮點(diǎn)。

被譽(yù)為“土家情人節(jié)”的“女兒會”，是恩施土家族特有的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)日之一，時(shí)間一般在農(nóng)歷7月12日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風(fēng)，是土家青年在追求自由婚姻的過程中，自發(fā)形成的以集體擇偶為主要目的的節(jié)日盛會。其主要特征為：以歌為媒，自主擇偶。

女兒出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而獨(dú)特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故稱之為“哭嫁歌”。

“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家語稱“舍巴”，漢語稱作“擺手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地區(qū)，跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對比，故有“南擺手北跳喪”之說。

“跳喪舞”又名“跳喪鼓”，土家語叫“撒爾嗬”，是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。當(dāng)?shù)赝良易逅懒死先撕?，附近鄉(xiāng)親皆來跳喪，其舞蹈是兩人或四人對舞于靈前，由掌鼓者指揮和領(lǐng)唱。唱開臺歌以后，掌鼓者邊擊鼓邊領(lǐng)唱，舞蹈者聞聲起舞，跳著剛健的舞步，唱著高昂的喪歌。如今，“跳喪舞”已逐步從喪葬活動中分離出來，成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。

土家第一寨――魚木寨，位于利川西部，景區(qū)總面積20平方公里，古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。

到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓，這是土家族、苗族具有代表性的傳統(tǒng)民居之一。吊腳樓一般依山而建，樓上住人，樓下一般喂養(yǎng)牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適，外形美觀，且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。

恩施還有豐富的民歌資源，如《龍船調(diào)》原為“種瓜調(diào)”，屬民間花燈調(diào)，是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性，鮮明的民族性和優(yōu)美、明快的旋律，為世人喜愛而傳唱不衰，為恩施州精品民歌之一，并被許多著名歌唱家演繹。

（三）其他自然資源

恩施州自然資源豐富，是世界最大的硒資源地，被稱為“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林?！敝Q，擁有世界罕見的古銀杏、古杜鵑桐、古楊梅等珍稀植物群落；已發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源60多種，多種礦產(chǎn)位居全省第一位；全州江河縱橫，雨量充沛，水力資源蘊(yùn)藏量達(dá)500多萬千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、蕓豆、魔芋、葛仙米、鳳頭姜、山藥等特色食品蜚聲海內(nèi)外；此外恩施還有“煙草王國”、“華中藥庫”的美譽(yù)，還是我省茶葉生產(chǎn)和出口的重要基地。

（四）旅游資源分析

從自然旅游資源來看，恩施州景色優(yōu)美，景觀眾多。但是，已經(jīng)形成優(yōu)勢的并不多。星斗山原始森林，無法和鄂西北的神農(nóng)架的知名度相提并論；荊楚第一石林――梭布亞石林和天下第一洞――騰農(nóng)洞在湖北有獨(dú)特性，但是由于本區(qū)并不處于喀斯特地貌發(fā)育典型的地區(qū)，景觀規(guī)模又小，包裝投入不大，目前還沒成氣候；天下第一衫――謀道水杉更是勢單力薄。目前比較好的賣點(diǎn)就是清江闖灘，集觀光、體驗(yàn)于一體，很好地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭Y源特色。自然景觀開發(fā)應(yīng)該以此為中心來進(jìn)行組合開發(fā)，游客可以通過清江闖灘來領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，獨(dú)特的民俗風(fēng)情。

人文景觀目前已大致形成三類景觀：一是以民族建筑為物質(zhì)依附的，同時(shí)展現(xiàn)少數(shù)民族生活的景觀，如吊角樓、土司第一城、土家第一寨；二是民間節(jié)慶活動和民俗，如“女兒會”、“哭嫁”等；三是少數(shù)民族歌舞，如“擺手舞”、“跳喪舞”、“龍船調(diào)”等。應(yīng)該整和這三類資源，充分發(fā)揮少數(shù)民族民風(fēng)民俗的優(yōu)勢。

恩施是“世界硒都”，有眾多的特色健康食品，有大量的中草藥資源，這些資源結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，可以開發(fā)恩施健康游的項(xiàng)目。

三、恩施形象策劃

（一）策劃原則

1.資源基礎(chǔ)原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎(chǔ)，其中，自然資源的表征構(gòu)成了旅游地形象定位的“地脈”。歷史文化傳承，構(gòu)成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨(dú)特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此，恩施尤需把握市場開發(fā)潛力大且在一定區(qū)域范圍內(nèi)具壟斷性、規(guī)模性的特殊旅游資源，這是其旅游形象定位之根本。

2.區(qū)域背景原則。在定位區(qū)域旅游形象時(shí)，應(yīng)將區(qū)域融入上一級或更大旅游區(qū)域之中，使之能夠利用上一級旅游區(qū)域?qū)ν獾穆糜涡蜗髢?yōu)勢，參與上一級旅游區(qū)域的旅游產(chǎn)品組織網(wǎng)絡(luò)。因此在恩施的旅游形象定位與設(shè)計(jì)上應(yīng)立足于湖北旅游區(qū)背景，形成與“兩山一江”鼎立之勢。

3.競爭優(yōu)勢原則。恩施在融入上級旅游區(qū)市場時(shí)要突出自身特色，須將競爭性分析置于重要位置。區(qū)域旅游形象的塑造過程有時(shí)會受更高一級區(qū)域已有形象屏蔽的影響，或是面對形象類似的其他旅游地的競爭，或者較能反映本地特色的形象已被周邊地區(qū)先聲奪人地?fù)屜葮淞?，這時(shí)就需在全面了解自身資源的基礎(chǔ)上，通過區(qū)域?qū)Ρ?，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產(chǎn)品特性，并以此為市場賣點(diǎn)進(jìn)行形象定位。

（二）形象定位

恩施旅游資源在湖北省具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此，應(yīng)當(dāng)成為湖北旅游的新亮點(diǎn)。

1.整體形象

定位“生態(tài)旅游州，民族風(fēng)情園”，宣傳上重點(diǎn)突出美麗的自然生態(tài)風(fēng)光和獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情?！懊利惖奈级魇衩氐耐撩缰l(xiāng)”可以作為主要宣傳廣告語。

2.形象構(gòu)建

突出本地優(yōu)勢的自然資源。本區(qū)有山有水有森林，有溶洞有石林，自然資源稟賦很好。在辦好“清江闖灘節(jié)”的前提下，要大力包裝其它產(chǎn)品，以“清江漂流”這主打產(chǎn)品來逐步帶動其它產(chǎn)品的發(fā)展。

著重推出少數(shù)民族風(fēng)情旅游產(chǎn)品。土家族古老的“哭嫁”風(fēng)俗，獨(dú)特的“擺手舞”、“跳喪舞”以及久負(fù)盛名的“龍船調(diào)”都是非常具有民族特色的人文旅游資源。在保護(hù)好的前提下，要大力開發(fā)。

辦好節(jié)慶活動。少數(shù)民族有很多節(jié)日，如土家族的“女兒會”、“過趕年”，苗族的“苗年”。節(jié)日是民俗的載體和精華，節(jié)慶旅游可以充分展示本地風(fēng)土人情、地方土產(chǎn)。

大力宣傳本地有利于健康的生態(tài)環(huán)境。恩施富有多種資源，森林茂密?？梢蚤_辟“富硒王國健康旅”的專項(xiàng)產(chǎn)品，包裝推出“呼吸森林里瀑布前清新的空氣，飲用深山里清泉泡出來的富硒茶，品嘗天然無污染的綠色農(nóng)家食品”的宣傳口號。

四、CIS設(shè)計(jì)

恩施旅游形象的CIS要素設(shè)計(jì)CIS(CorporateidentitySystem），英文直譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，旨在表現(xiàn)企業(yè)鮮明個性和經(jīng)營特色，傳達(dá)企業(yè)方針與精神的經(jīng)營技法。該系統(tǒng)由3個方面組成:理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(BI)。這里我們用CIS的理論對恩施旅游形象的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，從而形成恩施形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。

（一）理念識別系統(tǒng)

旅游理念識別系統(tǒng)是指有個性的思想或觀念，它是恩施上下對待旅游者的態(tài)度，是本地精神風(fēng)貌的體現(xiàn)。它決定了恩施獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是CIS策劃的核心、基礎(chǔ)和靈魂。它包括3方面內(nèi)容:第一，從政府的角度來講，它體現(xiàn)政府對旅游業(yè)的重視。地方政府應(yīng)確定旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，顯示發(fā)展旅游業(yè)的決心和信心，同時(shí)制定適宜的旅游產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，規(guī)范旅游市場，維護(hù)旅游者的權(quán)益。第二，從企業(yè)角度來講，它反映旅游企業(yè)的經(jīng)營思想和觀念。企業(yè)要為旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品，樹立為游客服務(wù)的思想，為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環(huán)境。第三，從公眾角度來講，要求公眾有旅游意識，了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)，積極向游客宣傳家鄉(xiāng)，并為游客提供熱情的服務(wù)。

（二）行為識別系統(tǒng)

旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎(chǔ)，滲透于對內(nèi)的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態(tài)識別形式。恩施旅游行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入就是調(diào)整、完善恩施旅游組織的內(nèi)外活動使其規(guī)范化、契約化，充分體現(xiàn)恩施旅游組織的經(jīng)營理念，以獲得社會公眾對恩施的識別和認(rèn)可。

（三）旅游視覺識別系統(tǒng)

旅游視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容包括兩大部分:基本要素和應(yīng)用要素。基本要素是指用來傳達(dá)旅游組織精神內(nèi)涵的識別符號，包括旅游組織的名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、造型、宣傳標(biāo)語、口號等。應(yīng)用要素即基本要素的承載體，它是無處不在和無時(shí)不在的，包括旅游組織事務(wù)用品、辦公設(shè)備、建筑裝潢、標(biāo)牌旗幟、員工制服、產(chǎn)品包裝、廣告媒體，以及其他不屬于上述各項(xiàng)的標(biāo)志物和規(guī)范手冊等。恩施應(yīng)該在“好認(rèn)、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統(tǒng)一”的原則下，確定本地的地區(qū)標(biāo)志、旅游景區(qū)的標(biāo)徽及象征性的吉祥物等。基本要素確定后，還要將其廣為傳播，如在旅游紀(jì)念品上體現(xiàn)，在行政部門的辦公和相關(guān)用品上體現(xiàn)，在城區(qū)內(nèi)及交通沿線旁的指示牌上體現(xiàn)，以及在一切可能展示恩施的公共場合如招商會、展覽會、旅游節(jié)慶活動中應(yīng)用。此外，還可以考慮合適的時(shí)機(jī)在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、因特網(wǎng)等媒體上旅游形象宣傳的廣告，或者在目標(biāo)市場通過懸掛橫幅、旗幟、氣球，設(shè)置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：旅游策劃理念范文

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，旅游已經(jīng)成為廣大人民群眾所喜愛的休閑方式。利用旅游進(jìn)行革命傳統(tǒng)和愛國主義教育，是對傳統(tǒng)思想教育模式的一個創(chuàng)新。正因如此，“紅色旅游”也就成了一個新的熱門話題。

“紅色旅游”也正因?yàn)槭羌婢吡寺糜闻c教育的雙重功能，也同時(shí)受到了黨和國家的高度重視。國家旅游局何光ゾ殖ぴ誆渴2005年工作時(shí)，將紅色旅游列為六項(xiàng)任務(wù)之首，要求從促進(jìn)物質(zhì)文明、政治文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展的高度出發(fā)，大力推進(jìn)紅色旅游，認(rèn)真抓好《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》的貫徹落實(shí)。

隨著“紅色旅游”工程和“紅色旅游年”的提出，紅色旅游景區(qū)、景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的策劃、規(guī)劃自然就成了當(dāng)前旅游規(guī)劃、策劃工作的重點(diǎn)。如何作好“紅色旅游”開發(fā)的策劃、規(guī)劃正是當(dāng)前旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)部門要研究的重要課題。因?yàn)榻鼇韰⒓恿藥醉?xiàng)“紅色旅游”景區(qū)、景點(diǎn)及相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品的策劃、規(guī)劃工作，對在實(shí)踐中遇到的問題有所思考

首先，要正確認(rèn)識“教育功能”與“旅游功能”的辨證關(guān)系。筆者認(rèn)為：在“紅色旅游”的開發(fā)中要堅(jiān)持“教育為魂、旅游為本”的方針。

其次,要正確處理“紅色主題內(nèi)容”與“其它多類產(chǎn)品”的相互關(guān)系。筆者認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，要實(shí)行“紅光普照，多彩爭輝”的原則，注重打造“一個主題，多類產(chǎn)品”的綜合性旅游區(qū)。旅游產(chǎn)品的多樣性是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的重要原則，應(yīng)用多樣性原則的主要途徑有：（1）觀賞角度的新穎性和多重性；（2）瀏覽形式的多樣性與組合方式的靈活性；（3）模擬旅游環(huán)境的建立與模擬的逼真性；（4）多層次旅游項(xiàng)目的設(shè)置與選擇的方便性；（5）求新求異，時(shí)時(shí)更新，創(chuàng)造全新體驗(yàn)。

第三，要解決好“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅”與“時(shí)尚、生動”的相互關(guān)系問題。筆者認(rèn)為：在這一點(diǎn)上，要貫徹“傳統(tǒng)內(nèi)容，時(shí)尚形式”、“嚴(yán)肅主題，生動表現(xiàn)”的基本原則。

第四，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，解決好“老內(nèi)容與新模式”的關(guān)系問題。筆者認(rèn)為：在這一點(diǎn)上，各紅色景區(qū)、景點(diǎn)在開發(fā)規(guī)劃時(shí)要充分認(rèn)識到，紅色資源還不是旅游產(chǎn)品。要把紅色資源變成旅游產(chǎn)品，必須注重從旅游的角度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。紅色旅游開發(fā)，必須采取跨越式發(fā)展。在產(chǎn)品開發(fā)中，用“新思路”、“新創(chuàng)意”、“新理念”重新整合旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游市場，要挖掘旅游“新產(chǎn)品”，整合營銷“新形象”，全面拓展“新渠道、新地域、新市場”。 在紅色旅游開發(fā)中跨越單一的觀光模式，把“紅色旅游”匯入到一個新的旅游產(chǎn)業(yè)體系之中，紅色跟綠色（生態(tài)旅游）對接，紅色和彩色（文化、時(shí)尚旅游）互動。

產(chǎn)品創(chuàng)新，要深度挖掘紅色文化、紅色精神，不挖掘文化是沒有感染力的；不要重硬輕軟，不要貪大求洋，動不動就搞什么場館；要政府主導(dǎo)和市場運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，探索新內(nèi)容，開發(fā)新模式；在開發(fā)中，“紅色旅游”要加強(qiáng)規(guī)范管理，避免庸俗化。從而，形成一種多層次的，適應(yīng)旅游市場需求和現(xiàn)代革命教育需要，且有時(shí)尚感的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑融觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、文化理念創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新于一體的“紅色旅游創(chuàng)新體系”。

第4篇：旅游策劃理念范文

巴丹吉林旅游開發(fā)2019——2021年重點(diǎn)解決產(chǎn)品供給、游線設(shè)計(jì)、銷售渠道、文化植入、管理效能等方面的問題，依托經(jīng)營模式、營銷模式、項(xiàng)目布局等方面的轉(zhuǎn)變，對內(nèi)鞏固、對外發(fā)力，提升公司經(jīng)營收益，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

一、以智慧景區(qū)建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)管理

根據(jù)下一步的發(fā)展，目前，巴丹吉林旅游開發(fā)有限公司需搭建如下的管理團(tuán)隊(duì)：

總?cè)藬?shù)：28人

總經(jīng)理：1名，負(fù)責(zé)全盤管理公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

副總經(jīng)理兼巴丹吉林事業(yè)部部長1人：負(fù)責(zé)巴丹吉林景區(qū)的全面運(yùn)營。

副總經(jīng)理兼市場和營銷部部長1人：負(fù)責(zé)公司經(jīng)營旅游項(xiàng)目的包裝策劃和推廣上市。

1、綜合事務(wù)部：2人

職能：負(fù)責(zé)公司人事、文秘、制度、對外聯(lián)絡(luò)等事務(wù)，設(shè)部長1名。

2、市場和營銷部：4人

職能：負(fù)責(zé)公司旅游項(xiàng)目的策劃，旅游線路的制定，產(chǎn)品價(jià)格的制定，與合作機(jī)構(gòu)合作方案的確定，游客反饋信息的收集，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷和客源地營銷活動的策劃組織，部長由公司副總經(jīng)理擔(dān)任。

3、規(guī)劃項(xiàng)目部：2人

職能：負(fù)責(zé)制定公司所轄各景區(qū)點(diǎn)年度建設(shè)項(xiàng)目的確定、策劃和實(shí)施，設(shè)部長1名。

4、財(cái)務(wù)部：2人

職能：負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)處理，設(shè)部長1名。

5、巴丹吉林事業(yè)部：10人，負(fù)責(zé)巴丹湖景區(qū)和巴丹吉林沙漠深度體驗(yàn)項(xiàng)目及沙漠自駕旅游的運(yùn)營管理。部長由公司副總經(jīng)理擔(dān)任。

其中：游客服務(wù)中心調(diào)度：2人

財(cái)務(wù)：1人

項(xiàng)目運(yùn)營：2人

工程：1人

網(wǎng)絡(luò)：1人

導(dǎo)服中心：1人

安保和稽查：1人

后勤保障：1人

6、敖包山事業(yè)部：3人。負(fù)責(zé)敖包山文化景區(qū)的運(yùn)營。

7、“大漠人家”旅行社：2人。負(fù)責(zé)2家國資旅行社的運(yùn)營，實(shí)行獨(dú)立核算，目標(biāo)管理，具體用人由旅行社單獨(dú)聘用。

保潔、安保及其他服務(wù)人員根據(jù)經(jīng)營活動開展，按需分階段從社會聘用，預(yù)計(jì)人數(shù)在20——30人之間。

根據(jù)業(yè)務(wù)的開展進(jìn)度，在巴丹吉林沙漠旅游業(yè)趨穩(wěn)向好的基礎(chǔ)上，設(shè)立海森楚魯怪石景區(qū)事業(yè)部、額日布蓋峽谷事業(yè)部和曼德拉巖畫事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)行，服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

二、發(fā)展思路

“做旺人氣、做全項(xiàng)目、做精服務(wù)、做強(qiáng)管理、做優(yōu)資產(chǎn)”，實(shí)施“造血”工程，提升企業(yè)競爭力，擴(kuò)大國有資產(chǎn)規(guī)模并提升質(zhì)量，為下一步產(chǎn)權(quán)融資奠定良好的基礎(chǔ)。

三、發(fā)展目標(biāo)

2019年，在上年度營業(yè)額的基礎(chǔ)上提升10—15%，2020年提升10—15%，2021年，爭取營業(yè)額突破2000萬元，凈利潤率不低于40%。

四、主要措施

一是以巴丹湖為切入點(diǎn)，從豐富適合青少年和家庭的旅游項(xiàng)目逐步做起，以產(chǎn)品吸引聚焦人氣；積累經(jīng)驗(yàn)，逐步向巴丹吉林沙漠深度游產(chǎn)品策劃發(fā)力。

二是組織營銷力量，從周邊市場切入，主動把經(jīng)營的線路和產(chǎn)品推向市場，并構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)；第一步瞄準(zhǔn)周末和暑假市場，爭取打開局面；對營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施目標(biāo)管理，激發(fā)活力。

三是對沙漠旅游運(yùn)輸隊(duì)伍實(shí)施改制，成立旅游運(yùn)輸業(yè)主委員會，并納入企業(yè)經(jīng)營層參與決策；主動與嘎查做好協(xié)商，支持嘎查和牧家游代表參與企業(yè)經(jīng)營決策。通過這一方式，盡量轉(zhuǎn)變司機(jī)和原住戶的觀念，讓其充分認(rèn)識到把蛋糕做大、把人氣做旺的必要性，為轉(zhuǎn)變交通方式打好思想基礎(chǔ)。

四是策劃事件營銷。利用冬季時(shí)間，圍繞巴丹湖策劃明年具有開展條件的體驗(yàn)性項(xiàng)目，著手謀劃開放應(yīng)急通道，以按車收費(fèi)代替巴丹湖門票。通過這2個喙頭開展事件營銷，對外宣布巴丹湖閉園建設(shè)，并公布開園時(shí)間，在周邊市場和傳統(tǒng)客戶中加大營銷造勢，吊足消費(fèi)者的胃口，為明年的市場提升做好鋪墊工作，爭取實(shí)現(xiàn)開門紅。

五是提升巴丹湖酒店管理水平，力爭引進(jìn)第三方承包經(jīng)營；若暫時(shí)無法引進(jìn)承包商，則至少聘用一名酒店大堂經(jīng)理和一個廚師班，從菜品檔次、特色客房兩個方面提升酒店的產(chǎn)品質(zhì)量，并謀劃利用酒店前廳增加西餐服務(wù)。

六是著手對巴丹湖的所有參與性項(xiàng)目（目前的巴丹部落、駱駝、熱氣球和準(zhǔn)備新上的兒童樂園、沙漠沖浪、燒烤營地等項(xiàng)目）進(jìn)行整合管理，務(wù)必實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費(fèi)。

第5篇：旅游策劃理念范文

關(guān)鍵詞:居住區(qū);主題;策劃;趨勢

中圖分類號:TU984.12　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A　文章編號:1008-0422(2010)04-0070-03

20世紀(jì)90年代以來,隨著人們對居住環(huán)境要求的提高,房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式逐步發(fā)生變化。居住理念、文化和生活方式等逐漸成為規(guī)劃、宣傳的重點(diǎn),融合于整體構(gòu)架中指導(dǎo)具體設(shè)計(jì)、銷售運(yùn)營、管理服務(wù)等環(huán)節(jié)。與此同時(shí),涌現(xiàn)出大量具有鮮明主題特色的居住社區(qū),對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,居住區(qū)主題策劃已成為住宅地產(chǎn)市場的主要發(fā)展趨勢。

1、居住區(qū)主題策劃概念

居住區(qū)主題策劃是指以市場調(diào)研為基礎(chǔ),確定開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo),集中優(yōu)勢表達(dá)一種人居環(huán)境概念和意圖,圍繞目標(biāo)進(jìn)行概念設(shè)計(jì)、品牌形象定位、場地總體協(xié)調(diào)、建筑創(chuàng)意構(gòu)思、環(huán)境風(fēng)格特色等一系列宏觀與微觀方面的策劃活動。通過主題的貫穿和支持,可以將居住區(qū)的多種構(gòu)成元素凝聚起來,情景結(jié)合,營造一種生活情景,引導(dǎo)人們的居住觀念。

與規(guī)劃設(shè)計(jì)不同,策劃主要解決項(xiàng)目宏觀戰(zhàn)略方面的定位、理念、創(chuàng)意研究,形成主要以文字輔助圖片、方案草圖的成果,僅起決策研究、方案說明及規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書作用;而規(guī)劃設(shè)計(jì)則集中于項(xiàng)目的詳細(xì)規(guī)劃及細(xì)部設(shè)計(jì),要有全套的圖紙及輔助的文本,起施工依據(jù)作用。策劃更具有前瞻性、創(chuàng)意性、經(jīng)濟(jì)性和系統(tǒng)性。

2、現(xiàn)代居住區(qū)主題策劃類型

根據(jù)國內(nèi)居住區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀,通過大量的資料查閱和實(shí)地調(diào)研,歸納出以下幾種主題類型:

2.1　文化主題

通過分析場地在城市中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ堋⒏綄賲^(qū)域居民生活的物質(zhì)、文化環(huán)境,對其進(jìn)行角色定位,深度挖掘場地獨(dú)特的文化內(nèi)涵,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃主題,突出表達(dá)場地長久以來積淀的文化特質(zhì),并倡導(dǎo)一種生活主張和生活模式。這里的文化內(nèi)涵是廣泛的,不僅指傳統(tǒng)的地域文化,也包括引入的外來文化;生活模式也是多元的,不僅是照搬借鑒固有的生活模式,也有分析市場得出的潛在生活模式。

以中國傳統(tǒng)文化為主題的如西安曲江的一些樓盤,金地尚林苑、龍湖盛景、曲江華府(圖1)以城市濃厚的“唐文化”為表達(dá)主題:深圳萬科第五園以“骨子里的中國情結(jié)”為主題,用現(xiàn)代表現(xiàn)手法將徽派建筑與晉派建筑元素融合在一起,營建出現(xiàn)代而富有傳統(tǒng)人文底蘊(yùn)的居住社區(qū)。

異域風(fēng)情主題一向是地產(chǎn)商的最愛,從最初地產(chǎn)起步時(shí)的歐陸風(fēng)格到如今整體引人外來生活模式的情景社區(qū),其表達(dá)模式越來越成熟,擺脫以往單純的建筑或園林風(fēng)格而是與生活模式有機(jī)融合在一起。如2001年末,中海地產(chǎn)推出的陽光棕櫚園,以地中海式城邦生活為主題;華僑城地產(chǎn)推出波托喬諾純水岸,模擬意大利濱海小鎮(zhèn)波托菲諾:南寧嘉和城(圖2),以地中海風(fēng)情為主題,倡導(dǎo)島居城邦生活,推出地中海原鄉(xiāng)小別墅、純正西班牙建筑,緊扣主題。

迎合都市上班族靈活辦公的市場需求,SOHU中國在北京商務(wù)區(qū)推出SOHU現(xiàn)代城(圖3),以“小型辦公,居家辦公”為品牌主題,給業(yè)主提供靈活多功能的空間;百仕達(dá)花園引人國外“主動式居住”理念,業(yè)主可以呆在家里休閑,也可以在小區(qū)享受四十多項(xiàng)運(yùn)動內(nèi)容,還可以到周圍的郊野公園爬山,四期湖邊漫步,高爾夫俱樂部揮桿等等。

現(xiàn)今居住區(qū)文化主題的策劃愈加復(fù)合化和多元化,呈現(xiàn)出多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的模式,將住宅產(chǎn)業(yè)與其它領(lǐng)域的概念有機(jī)結(jié)合到樓盤當(dāng)中。如教育主題地產(chǎn),開發(fā)商迎合購房者對子女成長環(huán)境和文化氛圍的重視,引入幼兒園、中小學(xué)、運(yùn)動健身等完善的教育配套設(shè)施或者利用相鄰教育院?，F(xiàn)成的設(shè)施,并以此為賣點(diǎn)增強(qiáng)吸引力;運(yùn)動主題地產(chǎn),將“體育”概念融合到房地產(chǎn)中,奧林匹克花園第一個將此作為主題策劃,提出“運(yùn)動就在家門口”的口號,規(guī)劃時(shí)考慮運(yùn)動健身空間的設(shè)置。

2.2　城市資源主題

這里的城市資源包括兩種類型:①自然資源溫泉、原始森林、水景(江、河、湖、海)、山景、坡地、溝壑等:②城市公共服務(wù)設(shè)施:公園、高爾夫球場、地鐵、輕軌、火車站、大型超市、學(xué)校等。

隨著城市化進(jìn)程的加劇,自然景觀逐漸淡出城市,人們向往傳統(tǒng)與自然和諧共處的居住方式,開發(fā)商以此心理特征為基礎(chǔ),深度挖掘場地的資源優(yōu)勢,利用周圍的特殊自然景觀打造住區(qū)主題,比如以山景園林為主題的深圳硅谷別墅、依山眺海的云深處、坡地與海景相結(jié)合的三亞半山半島(圖4)等。

以城市公共服務(wù)設(shè)施為主題,強(qiáng)調(diào)住區(qū)利用城市資源的便利性,如公園物業(yè)、地鐵物業(yè)、火車站旁的口岸物業(yè)。現(xiàn)在城市的發(fā)展向片區(qū)化發(fā)展,集合特定區(qū)域的資源重點(diǎn)開發(fā),以帶動城市整體綜合素質(zhì)的提高,如中央商務(wù)區(qū)(CBD)、中央生活區(qū)(CLD)、中央政務(wù)區(qū)(CPD)等。開發(fā)商利用區(qū)域內(nèi)的公共資源作為開發(fā)項(xiàng)目的宣傳策劃,例如深圳天安高爾夫瓏園(圖5),位于深圳CBD核心位置,車行十分鐘內(nèi)的半徑生活圈,幾乎涵括深圳最頂級的配套資源。也有些地產(chǎn)商利用這些資源聯(lián)合開發(fā),提升區(qū)域的綜合素質(zhì)和影響力。1999年,深圳房地產(chǎn)市場提出中心區(qū)的泛地產(chǎn)概念,使位于該區(qū)域的黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭個個受益,中心區(qū)成為當(dāng)年深圳房地產(chǎn)市場的亮點(diǎn):哈爾濱江北板塊各開發(fā)商聯(lián)手打造濱江高尚人文水居板塊,道路、綠化、配套建設(shè)狀況迅速改善,江北板塊一躍成為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的焦點(diǎn)。

2.3　旅游主題

有別于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目,與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián),利用周邊豐富的旅游資源而建,融旅游、休閑、度假、居住為一體的主題策劃居住區(qū)。主題公園與主題居住區(qū)互為依托,營造出美麗的人居生態(tài)環(huán)境,如北京華僑城(圖6)的“旅游主題社區(qū)”,以一條景觀中軸貫穿周邊的景致,歡樂谷、維吉奧廣場、英派斯健身會所、OCAT當(dāng)代藝術(shù)中心北京分館、城市客棧酒店、北京歡樂谷華僑城大劇場、TESCO樂購超市等;三亞、桂林這些旅游資源豐富且開發(fā)成熟的城市,利用周邊現(xiàn)有的旅游配套設(shè)施進(jìn)行主題策劃的小區(qū)不在少數(shù),旅游住宅地產(chǎn)占市場很大份額。

2.4　建筑技術(shù)主題

隨著全球能源危機(jī)的爆發(fā),科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,建筑科技為生活帶來便捷并提高生活質(zhì)量,與人們關(guān)系越來越緊密。主題策劃中,運(yùn)用科技概念也逐漸成為新興潮流,主要體現(xiàn)在建筑技術(shù)的創(chuàng)新和新材料的運(yùn)用以及建筑設(shè)計(jì)采用的特殊處理。前者諸如采用生態(tài)環(huán)保材料、太陽能一體化技術(shù)、恒溫墻體材料等,北京鋒尚國際公寓(圖7)采取先進(jìn)的保溫隔熱外建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu),配合置換式健康新風(fēng)系統(tǒng)和混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)等三十余項(xiàng)建

筑新技術(shù),首次在國內(nèi)住宅建設(shè)中實(shí)現(xiàn)了“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”,在中國建成了第一個歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)的超五星級、高舒適度低能耗公寓。后者則表現(xiàn)為采取底層架空技術(shù)、大進(jìn)深露臺、半地下會所等建筑細(xì)部處理技術(shù),如招商海月一期利用架空層的高差處理室外雙層分流體系。

2.5　目標(biāo)客戶主題

從客戶市場細(xì)分上進(jìn)行目標(biāo)定位,確定居住區(qū)的主題,如老人公寓、單身公寓、白領(lǐng)公寓、學(xué)生公寓等。較為典型的例子是三亞清平樂小區(qū)(圖8),是三亞首個專屬老年人的親情社區(qū),也是中國老年學(xué)會老齡產(chǎn)業(yè)委員會全國首個“老年住宅研究示范基地”,項(xiàng)目由公寓、酒店式公寓、社區(qū)醫(yī)療中心及沿街商鋪組成,建筑與主題廣場圍合出大體量的親情空間,并且利用4.2m的社區(qū)架空層為老人們提供健身交誼場所。

3、居住區(qū)主題策劃發(fā)展趨勢

縱觀這一階段的居住區(qū)主題策劃,呈現(xiàn)出單一-多元、抽象-具體、意境-情境的轉(zhuǎn)變,總結(jié)出以下四種趨勢:

3.1　整體系統(tǒng)化

主題居住區(qū)剛起步階段,主題策劃只停留于表面的宣傳與化妝,流于概念炒作,往往說的比做的多,開發(fā)商只是提出一個個鮮明大膽的創(chuàng)意,作為市場宣傳的噱頭,而沒有切實(shí)可行的相關(guān)配套建設(shè)和整體策劃體系支撐,鮮有比較實(shí)際的。而現(xiàn)在隨著專業(yè)策劃被廣大開發(fā)商所接受,主題策劃更加注重前期房地產(chǎn)市場的調(diào)研與分析,客戶需求的分析,強(qiáng)調(diào)主題與市場的切合,后期建設(shè)(建筑、園林環(huán)境)與配套設(shè)施(物業(yè)、公共服務(wù)設(shè)施、治安環(huán)境等)對主題的呼應(yīng)與準(zhǔn)確表達(dá)。

3.2　主題概念復(fù)合化

伴隨著房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)體系的復(fù)雜化,單一主題不能再滿足居民日益多變的生活需求,開發(fā)商將住宅行業(yè)與其他行業(yè)深層次的結(jié)合起來營造復(fù)合概念主題社區(qū),如前面所講的運(yùn)動主題、教育主題、旅游主題等。另一常見方式是采取以一個中心主題組合多個小主題的多主題表達(dá)模式,如碧桂園,以“給你一個五星級的家”的身份概念主題做統(tǒng)籌,融合教育概念等進(jìn)行全方位的表達(dá)。

3.3　綠色科技化

節(jié)約能源日益重要,環(huán)保意識得到普及。國家通過國家科技住宅、國家生態(tài)社區(qū)等項(xiàng)目有意識地引導(dǎo)房地產(chǎn)市場,各城市也制訂了相關(guān)的優(yōu)惠措施,促進(jìn)新型住宅節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用,越來越多的綠色小區(qū)、節(jié)能小區(qū)出現(xiàn)在市場上,居住區(qū)開始更多地轉(zhuǎn)向生態(tài)節(jié)能化發(fā)展。

3.4　地域化

在全球一體化和城市化進(jìn)程加劇的背景下,房地產(chǎn)市場異地克隆、同構(gòu)現(xiàn)象日益嚴(yán)重,開發(fā)商逐漸意識到文化品牌才是項(xiàng)目的核心競爭力,如何挖掘地方文化賦予項(xiàng)目地域特色成為主題策劃的一個重要趨勢。

4、結(jié)　語

主題已成為居住區(qū)規(guī)劃的主流,不浮夸、符合市場定位并具有可實(shí)施性的主題策劃將賦予住區(qū)個性形象,具有可識別性,利于競爭激烈的地產(chǎn)市場,建成后也容易得到市場的認(rèn)可,主題策劃將在以后的住宅地產(chǎn)扮演著更加重要的角色。

參考文獻(xiàn):

[1]胥和生,沈蕙幗,房地產(chǎn)策劃[M]上海東華大學(xué)出版社,2006

[2]劉冰馨,居住區(qū)主題與景觀策劃研究[J],東北林業(yè)大學(xué)城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專業(yè)碩士論文,2007.6:11-13

[3]蘭峰,房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營[M],北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005

第6篇：旅游策劃理念范文

一、旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義與價(jià)值 

（一）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義 

1、旅游房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商鎖定市場目標(biāo) 

旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要對當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r、旅游者的消費(fèi)傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據(jù)具體的情況確定其經(jīng)營的方向與發(fā)展戰(zhàn)略。 

2、旅游房地產(chǎn)有助于對市場風(fēng)險(xiǎn)與收益的評估 

面對日益競爭激烈的社會經(jīng)濟(jì)市場，只有對市場的風(fēng)險(xiǎn)與收益做到正確的評估，才能夠有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而為旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展提供一份保障。 

3、旅游房地產(chǎn)有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭實(shí)力 

通過旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，有助于經(jīng)營者去了解當(dāng)?shù)氐氖袌觯κ袌龅淖兓?guī)律做預(yù)測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。 

（二）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的價(jià)值 

針對我國面臨去庫存的難題，房地產(chǎn)業(yè)通過與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的結(jié)合，有效的帶動了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費(fèi)者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產(chǎn)的營銷策劃具有很高的投資價(jià)值與收益價(jià)值。 

二、影響我國旅游房地產(chǎn)營銷策劃的因素 

（一）經(jīng)驗(yàn)不足 

由于我國的旅游房地產(chǎn)起步比較晚，無論是開發(fā)還是經(jīng)營都缺乏深入的了解，同時(shí)又缺乏系統(tǒng)的研究，很容易在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中造成資源的浪費(fèi)與資金的損失。 

（二）制度的不健全 

旅游房地產(chǎn)營銷策劃的相關(guān)法律法規(guī)沒有完善，很容易導(dǎo)致權(quán)益糾紛的發(fā)生，目前我國的旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有與之相匹配的法律法規(guī)，從而影響到了旅游房地產(chǎn)營銷策劃。 

（三）較低的管理水平 

由于旅游房地產(chǎn)投資價(jià)值與利潤的可觀性，使得眾多的開發(fā)商對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行大力的開發(fā)，從而在旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營過程中呈現(xiàn)出管理不善、項(xiàng)目分散經(jīng)營等現(xiàn)象，除此之外，還有的開發(fā)商只注重短期的利益，對旅游房地產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產(chǎn)的營銷策劃。 

三、如何促進(jìn)我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展 

（一）把旅游作為開發(fā)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)旅游、地產(chǎn)的相結(jié)合 

旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要找準(zhǔn)定位，并把旅游作為營銷策劃的主導(dǎo)，并把旅游項(xiàng)目整合到所有的開發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行科學(xué)合理的布局，同時(shí)進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，從而形成旅游房地產(chǎn)一體化的經(jīng)營模式，通過第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)帶動當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)又反作用于第三產(chǎn)業(yè)，有效的帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，通過相互之間的促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一種共贏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。 

（二）進(jìn)行品牌化的經(jīng)營，與國際旅游對接 

在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產(chǎn)的優(yōu)秀營銷策劃案例與開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的特點(diǎn)，塑造出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜畏康禺a(chǎn)品牌，并在營銷策劃過程中提升項(xiàng)目文化，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)體制下，通過與國際旅游相對接，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，最終獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。 

（三）根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好發(fā)展 

對于旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，要有效的利用好當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)營銷發(fā)展的優(yōu)勢，同時(shí)把時(shí)展的要求相融合，利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與地理文化，有效的拉動旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷發(fā)展，從而引領(lǐng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境與旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好和諧的良好發(fā)展。 

（四）提高管理水平，健全法律法規(guī) 

由于在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設(shè)的現(xiàn)象，以及一些無計(jì)劃、超計(jì)劃的建設(shè)都將會影響到旅游房地產(chǎn)營銷的正常發(fā)展。因此，能過健全有關(guān)旅游房地產(chǎn)的法律法規(guī)的建設(shè)，做到嚴(yán)格的執(zhí)法，與此同時(shí)，提高旅游房地產(chǎn)業(yè)的管理水平，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。 

旅游房地產(chǎn)業(yè)中有效的融合了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)，通過兩者之間的相互滲透形成了有機(jī)產(chǎn)物，在滿足于人們對物質(zhì)需求的同時(shí)，改善了生存與居住的環(huán)境質(zhì)量。因此，在旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進(jìn)的理念，同時(shí)又要結(jié)合我國旅游房地產(chǎn)的實(shí)際發(fā)展情況，通過對當(dāng)?shù)刭Y源的有效利用，對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，并進(jìn)行科學(xué)、合理的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及環(huán)境效益的統(tǒng)一性，最終實(shí)現(xiàn)我國旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]鄒曉峰.我國旅游地產(chǎn)消費(fèi)和投資的特征、問題及對策[J].建筑經(jīng)濟(jì). 2013（01） 

第7篇：旅游策劃理念范文

1旅游節(jié)事社區(qū)參與的必要性研究

11旅游節(jié)事活動的吸引力基礎(chǔ)是有效的社區(qū)參與

并非所有的節(jié)事活動都能構(gòu)成目的地的旅游吸引物，只有規(guī)模大，知名度高的節(jié)事活動才能吸引游客參與，帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。節(jié)事活動的吸引力基礎(chǔ)是獨(dú)特的參與體驗(yàn)，這種參與的體驗(yàn)離開了目的地居民的參與，便失去了文化的獨(dú)特性，無法提供獨(dú)特的節(jié)事體驗(yàn)。

每年11月舉辦的海南歡樂節(jié)，宗旨是為游客提供一種歡樂體驗(yàn)，感受海南各地不同的風(fēng)俗文化。然而，歡樂節(jié)主要針對游客設(shè)計(jì)，缺少普通社區(qū)居民的參與與歡樂體驗(yàn)，風(fēng)俗展示、大型娛樂演出、價(jià)格優(yōu)惠等元素組合在一起，更多體現(xiàn)出大型促銷活動的特征，難以在游客心目中樹立清晰、獨(dú)特的海南歡樂文化。

12旅游節(jié)事活動是社區(qū)參與的主要形式

為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與社區(qū)參與，需要多種形式的社區(qū)參與。旅游節(jié)事活動涉及政府投資運(yùn)營，應(yīng)該充分體現(xiàn)社區(qū)參與的戰(zhàn)略，在旅游節(jié)事活動的確定、設(shè)計(jì)、運(yùn)營中，充分實(shí)現(xiàn)社區(qū)參與，并且讓當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜喂?jié)事活動中獲得參與體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)層面的收益。然而，海南歡樂節(jié)社區(qū)居民在決策、運(yùn)營中的參與設(shè)計(jì)還非常有限。

2旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題及其原因研究

21旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題研究

211旅游節(jié)事社區(qū)參與效果被忽略

目前，旅游節(jié)事活動效果關(guān)注的重點(diǎn)為市場宣傳與經(jīng)濟(jì)拉動效果，隨著旅游節(jié)事的不斷推廣與日趨成熟，政府在旅游節(jié)事的實(shí)踐中，對于節(jié)事活動中的安全掌控問題、有效宣傳問題關(guān)注日益提升，然而，旅游節(jié)事的社區(qū)參與效果，尚未成為政府工作考量的重點(diǎn)。對于旅游節(jié)事的社區(qū)參與效果，不僅政府并未重視，社區(qū)自身，也未給予足夠的關(guān)注。例如，海南歡樂節(jié)舉辦多屆，高校旅游專業(yè)師生更多的是被動參與活動展示等層面，對于活動組織、活動參與、活動收益并未積極主動關(guān)注，通過可行渠道反饋參與訴求的傾向也非常低。

212旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計(jì)與社區(qū)參與核心理念相背離

旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計(jì)存在參與主體范圍較小、參與層次低、被動參與等不足。例如，在海南歡樂節(jié)期間多為直接利益相關(guān)者參與，例如承辦歡樂節(jié)市縣旅游委、相關(guān)企業(yè)等；參與形式更多的是花車表演、環(huán)境衛(wèi)生維護(hù)等。社區(qū)參與的核心理念為旅游業(yè)社區(qū)利益維護(hù)與基于社區(qū)參與的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是在組織面向游客的活動中雇用當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，這與旅游節(jié)事的社區(qū)居民利益共享以及基于利益共享基礎(chǔ)上的節(jié)事文化競爭力可持續(xù)發(fā)展有著明顯背離。

22旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題原因研究

221旅游節(jié)事活動組織中缺乏明確的責(zé)權(quán)對等機(jī)制設(shè)計(jì)

國內(nèi)旅游節(jié)事目前多為政府出資，企業(yè)參與的組織形式。這一組織形式之下，政府是責(zé)任與權(quán)力的主體，“節(jié)事搭臺，企業(yè)唱戲”的設(shè)計(jì)之下，旅游企業(yè)機(jī)制設(shè)計(jì)的利益主體。實(shí)踐中，政府責(zé)任重點(diǎn)往往是安全、政治領(lǐng)域；旅游企業(yè)是利益主體，但權(quán)力與責(zé)任相對模糊。這一機(jī)制之下，責(zé)權(quán)對等設(shè)計(jì)往往難以實(shí)現(xiàn)，社區(qū)參與的效果也往往被忽視。

222社區(qū)參與旅游節(jié)事的動力機(jī)制不完善

我國旅游業(yè)的主動社區(qū)參與，往往發(fā)生在社區(qū)居民利益受損情況之下。例如，旅游景區(qū)的發(fā)展，讓社區(qū)居民意識到自身利益在當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)中未能得到合理的補(bǔ)償，部分居民會主動采取與企業(yè)洽談，甚至是自己違規(guī)經(jīng)營以實(shí)現(xiàn)從景區(qū)發(fā)展受益的目的。這一動力機(jī)制是以社區(qū)居民利益明顯受損為起點(diǎn)的。在我國社區(qū)參與意識相對淡薄的階段，沒有直接利益關(guān)聯(lián)，居民缺乏主動參與旅游節(jié)事的動力。

3旅游節(jié)事社區(qū)參與中的政府角色定位創(chuàng)新研究

31旅游節(jié)事是具有正外部性的旅游公共產(chǎn)品

旅游業(yè)發(fā)展中，旅游節(jié)事活動可以為旅游目的地增加吸引力元素，可以提升旅游目的地的知名度與美譽(yù)度，是具有較強(qiáng)正外部性的旅游公共產(chǎn)品。成功的旅游節(jié)事活動，可以使旅游企業(yè)受益，為旅游企業(yè)開發(fā)客源提供良好的機(jī)遇；可以使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，為?dāng)?shù)鼐用駨穆糜螛I(yè)中受益創(chuàng)造條件。這些收益的排他性相對較弱，更多的是政府或其他非營利機(jī)構(gòu)投資以形成供給。

32社區(qū)參與是旅游目的地公平發(fā)展的公益設(shè)計(jì)

社區(qū)參與是實(shí)現(xiàn)旅游目的地公平、共享發(fā)展理念的必須。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)必須關(guān)注代際公平與地區(qū)公平。旅游節(jié)事是涉及目的地文化、品牌的開發(fā)，離開文化支撐的過于商業(yè)化節(jié)事開發(fā)，無疑是一種對后代旅游開發(fā)的透支；旅游業(yè)的發(fā)展需要滿足客源地消費(fèi)者需求，同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，旅游業(yè)作為關(guān)乎國民幸福指數(shù)的事業(yè)，也需要考量對當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟮臐M足，實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)的地區(qū)公平。社區(qū)參與旅游正是這種公平發(fā)展理念的必須。

33旅游節(jié)事社區(qū)參與中政府角色定位――服務(wù)旅游市場的公共產(chǎn)品供給者

331有效促進(jìn)旅游市場發(fā)展

旅游節(jié)事活動是加大旅游宣傳力度、聚集人氣，增加目的地吸引力的可選方式之一，政府是否策劃旅游節(jié)事活動以及如何組織旅游節(jié)事活動，是由目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要決定的，也受到旅游目的地節(jié)事策劃資源基礎(chǔ)的限制。

政府作為旅游市場公共產(chǎn)品的供給者，需要根據(jù)旅游目的地發(fā)展階段的需求特征，科學(xué)做出旅游節(jié)事活動的決策，明確旅游節(jié)事活動的目標(biāo)、要求等。

332有力維護(hù)目的地公平發(fā)展

旅游目的地的公平發(fā)展，社區(qū)居民的有效參與，是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是目的地社會進(jìn)步的特征。旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與程度，決定了目的地節(jié)事生命力基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí)，也體現(xiàn)出旅游目的地社會、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)程度。

4旅游節(jié)事社區(qū)參與中的政府角色扮演創(chuàng)新研究

41提供科學(xué)、合理的旅游節(jié)事活動戰(zhàn)略

411是否策劃、組織旅游節(jié)事活動

并非所有的旅游目的地都適合進(jìn)行旅游節(jié)事營銷，政府需要結(jié)合旅游目的地發(fā)展需要，節(jié)事基礎(chǔ)條件等，作出合理而謹(jǐn)慎的決策，特別需要避免趕潮流學(xué)習(xí)其他目的地的節(jié)事活動傾向。香港旅游業(yè)發(fā)展中，結(jié)合“盛事之都”的定位，期待通過國際性（參與者來自七個國家以上）賽事、活動的舉辦，增加香港的旅游吸引力，因此作出設(shè)立“盛事基金”，支持節(jié)事活動的決策。結(jié)合旅游目的地定位與發(fā)展條件進(jìn)行決策，是政府在目的地節(jié)事活動組織中的起點(diǎn)與關(guān)鍵。

412旅游節(jié)事活動的目標(biāo)體系

旅游節(jié)事活動由政府給予支持，予以提供，必須凸顯出其旅游經(jīng)濟(jì)帶動性公共產(chǎn)品屬性與增強(qiáng)社會公平的社區(qū)參與屬性。政府需要在旅游節(jié)事活動決策中，清晰設(shè)定旅游節(jié)事活動的目標(biāo)體系。即旅游節(jié)事需要給旅游經(jīng)濟(jì)帶去怎樣的帶動；需要在多大程度上增進(jìn)社區(qū)參與，促進(jìn)目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。香港“盛事基金”的支持體系中，明確對給予資金支持的盛事活動列出了標(biāo)準(zhǔn)，例如參與者人數(shù)、參與者國別數(shù)等，這些目標(biāo)正是節(jié)事活動目標(biāo)體系的體現(xiàn)，它可以成為旅游節(jié)事活動的指揮棒，切實(shí)優(yōu)化旅游節(jié)事活動的效果。

413旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑

在我國的旅游節(jié)事實(shí)踐中，社區(qū)參與意識相對淡薄，需要政府通過特別設(shè)計(jì)，強(qiáng)化節(jié)事活動社區(qū)參與的重要性。在旅游節(jié)事活動策劃中，需要對社區(qū)參與的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑部分進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)，以有效推進(jìn)旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與。首先，通過非盈利組織、志愿者主體的鼓勵與支持，擴(kuò)大社區(qū)參與途徑；其次，旅游節(jié)事策劃、組織、實(shí)施環(huán)節(jié)，盡可能多的通過政府采購，優(yōu)先支持目的地居民的方式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)參與；最后，從參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，給予適當(dāng)補(bǔ)貼，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└鄥⑴c以及展示平臺。此外，加大對內(nèi)宣傳力度，讓目的地居民更有效了解節(jié)事活動組織細(xì)節(jié)，并通過有效培訓(xùn)，為目的地居民參與節(jié)事活動提供指導(dǎo)與幫助。

414旅游節(jié)事活動中對等的責(zé)權(quán)設(shè)計(jì)

旅游節(jié)事活動中，各個主體都可能參與到節(jié)事活動中，在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，應(yīng)明確設(shè)計(jì)責(zé)權(quán)利對等的組織機(jī)構(gòu)。政府出資，有組織決策權(quán)，最后應(yīng)該對組織效果，節(jié)事目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否負(fù)責(zé)任；企業(yè)參與活動組織，具有實(shí)施安排自主權(quán)，對活動效果實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任；社區(qū)居民具有參與節(jié)事活動的權(quán)利，應(yīng)承擔(dān)支持配合既定節(jié)事活動戰(zhàn)略實(shí)施的責(zé)任。

42公開、透明執(zhí)行旅游節(jié)事活動產(chǎn)品政府采購

節(jié)事活動的組織，是專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，政府作為行政機(jī)構(gòu)，人力配備有限，應(yīng)采取節(jié)事活動政府采購方式，吸納市場主體，調(diào)動市場活力，購買節(jié)事活動產(chǎn)品。節(jié)事活動產(chǎn)品采購中，關(guān)鍵在于明確采購要求，即定量考核節(jié)事效果的目標(biāo)。科學(xué)設(shè)定目標(biāo)之后，投標(biāo)的市場主體必須提供節(jié)事策劃案，以確保節(jié)事策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有合理、有效的策略設(shè)計(jì)。節(jié)事活動產(chǎn)品采購中，必須借助公開透明的采購程序，即保障公開透明，又保證高效執(zhí)行。政府可以通過更有效的社區(qū)參與方案，推進(jìn)節(jié)事政府采購活動的合法、公正、高效執(zhí)行。

第8篇：旅游策劃理念范文

關(guān)鍵詞：旅游地；旅游地形象；都昌縣

1都昌縣地脈、文脈分析

1.1都昌縣地脈分析

都昌縣因其地理環(huán)境有其獨(dú)特的自然環(huán)境。都昌被列入濕地保護(hù)的面積最大，占鄱陽湖濕地面積的三分之一，其擁有的沿湖草洲、灘涂濕地100余處，面積63萬畝，為鄱陽湖區(qū)各縣之首，湖岸線長最長，沿岸有特色各異的山林和植被，有縱橫幾十里的江南沙山、有神奇的“中國百慕大”的鄱陽湖水域、有神圣的道老爺廟、還有湖中30多座大小不等的島嶼。都昌湖區(qū)就有37座島嶼，沿湖最多；珍禽物種十分豐富，濕地植物200余種，魚類118種，鳥類230種。都昌縣所擁有的這些自然資源，對旅游開發(fā)來說是它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此，我們在對其進(jìn)行旅游形象定位和設(shè)計(jì)的時(shí)候要重點(diǎn)突出它所擁有的這些特色。使其在眾多的旅游產(chǎn)品中增強(qiáng)自身的競爭力，盡力打造出一個“你無我有，你有我優(yōu)”的旅游產(chǎn)品。

1.2都昌縣文脈分析

都昌縣具有濃厚的歷史文化積淀。都昌縣歷史悠久，設(shè)縣歷史可追溯到漢高祖六年。都昌有“沉梟陽、浮都昌”的傳說，都昌歷史名人眾多，如陶侃、江萬里等文人彪炳史冊；歷史遺跡多，鄱湖古戰(zhàn)場、南山古寺廟、梟陽古城址、傳統(tǒng)歷史村落形成一道風(fēng)景線。都昌縣保留有珍貴的歷史文化遺產(chǎn)、民俗活動，民間傳說等等。綜合來看，都昌縣發(fā)展旅游的文脈與地脈條件可以概括為以下8句話，32個字：

珠貝之鄉(xiāng) 中國湖都 白鶴世界 珍禽王國

藥材之都 魚米之鄉(xiāng) 詩詞之鄉(xiāng) 生態(tài)家園

2.都昌縣旅游形象設(shè)計(jì)

2.2都昌旅游形象設(shè)計(jì)

旅游地是形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合性的工作，涉及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情風(fēng)物風(fēng)景歷史人文。旅游形象只有得到受眾的認(rèn)同，才能擁有持久的生命力。因此旅游形象設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)工程，既是“硬件”建設(shè)和的過程，也是“軟件”開發(fā)的過程。

2.2.1旅游地理念形象（TMI）

旅游地理念形象即旅游地的文脈，以及在此基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品特色和地方性內(nèi)涵，是一種抽象的旅游地自然、社會、歷史、文化等各方面特征的提煉，是旅游地形象的核心，旅游主題宣傳口號與視覺、行為等其他形象都要以此為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)并體現(xiàn)。

理念基礎(chǔ)（MI）它主要體現(xiàn)的是一種價(jià)值觀念、獨(dú)特精神，它是旅游形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂，它來源于對當(dāng)?shù)氐孛}、文脈充分把握的基礎(chǔ)上。理念可分為一、二級。其中，一級形象理念是表達(dá)旅游地總體的旅游形象；二級理念是在一級理念的前提下對旅游產(chǎn)品的定位對景區(qū)理念的升華。

以都昌為例，根據(jù)它所擁有文脈，地脈和獨(dú)特的優(yōu)勢，對它的旅游形象進(jìn)行了一級理念和二級理念設(shè)計(jì)：

（1）都昌縣旅游形象一級理念設(shè)計(jì)

都昌縣旅游形象的定位，應(yīng)該圍繞核心文脈，突出其獨(dú)特的優(yōu)勢，由此形成個性。通過對都昌縣旅游資源的深入調(diào)查與分析，建議把“神秘田園，江南明珠”定位都昌縣的整體形象，即旅游形象設(shè)計(jì)的一級理念。

之所以把“神秘田園，江南明珠”定位為都昌縣的整體形象是因?yàn)樗纳衩卦谟趽碛幸粋€江南最大的戈壁灘―多寶沙山，在江南濕潤地區(qū)形成這么大的沙漠，是十分神奇的；都昌縣是一塊福地，更是一個大田園，這里是漁家樂園，生態(tài)家園，這里不僅有青山綠水，有最大的淡水湖―鄱陽湖，這里還是魚米之鄉(xiāng)，而且還有一個天然的氧吧―南山。在經(jīng)歷過無數(shù)歷史變遷的都昌如今呈現(xiàn)在世人面前的不僅是一個擁有歷史的古縣城，更是一個生態(tài)，綠色，繁榮發(fā)展的新景象。都昌縣生產(chǎn)珍珠不僅僅是都昌的特色資源更是整個江西省的特色資源，生產(chǎn)珍珠不僅增加了當(dāng)?shù)鼐用駧砩钚允杖?，更帶領(lǐng)了一批珍珠生產(chǎn)戶走上了致富的道路，而且也吸引了許多游客前往帶動旅游業(yè)的發(fā)展。從狹義上來看，我們提出的“江南珍珠”可以僅僅指都昌縣生產(chǎn)的珍珠，但也可以從廣義的角度上來看，都昌縣也是江南地區(qū)的一塊“明珠”，這是由它的地理位置，旅游資源等地脈，文脈決定的。（圖1）

（2）都昌縣旅游形象二級理念設(shè)計(jì)

為了達(dá)到整體形象的有效實(shí)施，需要以市場為導(dǎo)向，保持其獨(dú)特性，面向游客，在實(shí)際操作過程中設(shè)計(jì)一系列的旅游宣傳口號，即旅游形象設(shè)計(jì)的二級理念，來激發(fā)游客的旅游欲望。旅游目的地應(yīng)通過絕妙的創(chuàng)意使用簡潔的語言，塑造富有魅力的旅游形象，形成廣告效果。在設(shè)計(jì)宣傳口號方面，針對不同的游客需求要有所不同。例如，對國內(nèi)旅游宣傳口號可以使用“不到鄱陽湖，不識魚味鮮；不到古塘村，不知珍珠情”、“穿越都昌――走進(jìn)梟陽”、“鶴舍村――田園牧歌式的家園”、“江南最大的戈壁灘――多寶沙山”、“朱袍山―小臺灣”、“周溪――都昌小深圳”；“詩詞之鄉(xiāng)、三尖源――小廬山；典型的野生動物王國”、“老爺廟――東方百慕大?！睂θ刖秤慰褪袌隹梢杂谩癆 place of holiday and leisure， A beautiful paradise on earth-Duchang County ，China ”中文翻譯為：“一個度假與休閑的地方，一個美麗的人間天堂”。

2.2.2旅游地視覺形象（TVI）

旅游地視覺形象會對旅游感知形象和旅游決策產(chǎn)生重要影響，甚至?xí)绊懹慰偷臐M意度與重游率，因此，旅游地視覺形象設(shè)計(jì)特別重要。

（1）城市景觀方面

如何體現(xiàn)都昌縣“神秘田園，江南明珠”的縣域旅游形象定位，我們認(rèn)為打造一個精致優(yōu)美，整潔宜居的城市景觀是最基本的。在具體方面要重點(diǎn)突出都昌縣的亮點(diǎn)景觀，濱湖親水形象，改善市容市貌，合理規(guī)劃城市布局，打造商業(yè)和旅游街區(qū)，不僅需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾鸵龑?dǎo)，更需要當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)利配合，一起打造一個精致，優(yōu)美的城市景觀。在城市景觀中設(shè)計(jì)一個具有標(biāo)志性能代表都昌縣的景觀標(biāo)識也是十分必要的，它不僅可以突出都昌縣的特色也可以讓旅游者記住，可起到宣傳的作用。都昌縣要構(gòu)建好各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)地物或區(qū)域，避免重復(fù)建設(shè)。善于大膽使用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法和地方特色景觀相結(jié)合，增加綠化，建造標(biāo)志性的雕塑。如在雕塑的設(shè)計(jì)上，從顏色，雕塑的內(nèi)容和神態(tài)等方面盡量表現(xiàn)出都昌縣的特色。擁有靚麗完善的城市景觀必將極大提升縣域的城市品位和對外形象，

（2）景區(qū)風(fēng)貌方面

景區(qū)是游客感知都昌縣的重要印象區(qū)，因此景區(qū)視覺形象設(shè)計(jì)必須加以重視。為游客提供豐富多彩，高品質(zhì)的環(huán)境景觀。景區(qū)的辦公環(huán)境，交通工具，設(shè)備，門票和宣傳材料等要同一規(guī)范設(shè)計(jì)。旅游管理人員的工作服裝要形成服裝視覺形象，而且在工作服的設(shè)計(jì)上最好也能突出都昌縣的特色，讓游客們?nèi)菀妆鎰e。旅游產(chǎn)品的包裝，旅游景區(qū)的代表物或吉祥物，還有景區(qū)景點(diǎn)的各種廣告都要追求視覺效應(yīng)，做到既美觀又有代表性。還要加強(qiáng)對景區(qū)景點(diǎn)中旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，提升都昌縣居民的素質(zhì)來為都昌縣營造一個熱情友好的接待氛圍，以充分地表現(xiàn)旅游地的基本精神和獨(dú)特性，達(dá)到識別的目的。

（3）旅游徽志

標(biāo)徽是確立都昌縣旅游視覺形象的核心，要集中體現(xiàn)都昌的地理、人文環(huán)境特征和地方文脈。設(shè)計(jì)思路如下：圖案構(gòu)成要素有藍(lán)天、白云、湖水和珍珠，反映都昌縣鄱陽湖濕地生態(tài)特征和田園生活的風(fēng)貌。標(biāo)準(zhǔn)字體，可以采用既有中國風(fēng)又大氣的隸書，標(biāo)徽應(yīng)配有“都昌旅游”的中英文對照文字，字體采用楷書以體現(xiàn)江南地區(qū)的秀美風(fēng)景。標(biāo)準(zhǔn)色，綠色，藍(lán)色，金黃色，體現(xiàn)生態(tài)田園的特征。

2.2.3都昌縣旅游形象行為識別

（1）熱情服務(wù)，真誠待人：都昌縣旅游景區(qū)的管理者和員工應(yīng)有熱情服務(wù)的職業(yè)道德。旅游業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，所有服務(wù)行業(yè)的一個基本的職業(yè)素養(yǎng)就是熱情服務(wù)。熱情服務(wù)，真誠待人不僅僅是從業(yè)人員要具備的職業(yè)道德，當(dāng)?shù)鼐用窀邆淞己玫乃仞B(yǎng)，培養(yǎng)縣民的“形象意識”與好客態(tài)度，以此來營造都昌友好的人文情懷。之前我們從“田園”，“鄉(xiāng)村”，“古樸”等方面來定位都昌縣的旅游形象，因此，我們也要在旅游形象行為識別中體現(xiàn)出來。旅游景區(qū)的工作人員和當(dāng)?shù)鼐用褚３执緲愕钠焚|(zhì)。待人接物上要熱情好客，不能為了自己的一點(diǎn)點(diǎn)私利斤斤計(jì)較。盡量讓游客們有一種如歸家中的感覺。

（2）加強(qiáng)宣傳，提升形象：旅游部門要創(chuàng)新宣傳方式，開展精準(zhǔn)營銷提升縣域旅游形象。當(dāng)前，應(yīng)抓住“鄱陽湖生態(tài)發(fā)展”和“休閑度假游”，“生態(tài)游”的契機(jī)，加大對外交流力度，擴(kuò)大形象宣傳面。積極開展一些節(jié)慶活動，前利用節(jié)慶活動來開展宣傳促銷。還可以利用電視旅游節(jié)目或旅游雜志來宣傳都昌縣的系列風(fēng)光，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展新媒體影響，有效宣傳推廣都昌縣的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大都昌縣的知名度、美譽(yù)度和行為度，提升都昌縣的旅游形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李雷雷.旅游地形象策劃：理論與實(shí)物[M].廣東旅游出版社，1999：240-246

第9篇：旅游策劃理念范文

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 200234）

【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨及大眾旅游時(shí)代的開啟，文化性、體驗(yàn)性、大眾化已成為旅游發(fā)展的趨勢表征。而上海旅游節(jié)正好是游客參與互動、業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、文化創(chuàng)意展示的典型代表，其產(chǎn)生的綜合節(jié)慶效應(yīng)，對上海都市旅游發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。文章通過查找相關(guān)文獻(xiàn)和查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，對上海旅游節(jié)的溯源及發(fā)展、產(chǎn)生的綜合效應(yīng)及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析總結(jié)，并結(jié)合時(shí)代背景和上海實(shí)際，對優(yōu)化上海旅游節(jié)的發(fā)展方向與重點(diǎn)進(jìn)行了路徑分析與設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞 上海旅游節(jié)；優(yōu)化發(fā)展；路徑

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.010

2014年國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》），對政府與市場的關(guān)系、旅游紀(jì)念品等旅游商品、品牌建設(shè)工程做了進(jìn)一步要求，成為促進(jìn)旅游業(yè)健康快速發(fā)展的又一重大政策利好，使旅游業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展機(jī)遇期。而節(jié)慶旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因其關(guān)聯(lián)度高、拉動性強(qiáng)、惠及面廣、效應(yīng)深遠(yuǎn)等特點(diǎn)，以其集聚效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和轟動效應(yīng)引起了行政管理部門、旅游企業(yè)以及相關(guān)學(xué)者的高度關(guān)注和重視。

一、上海旅游節(jié)的由來與發(fā)展

上海旅游節(jié)原名為“黃浦旅游節(jié)”，起始于1990年，并于1996年更名為“上海旅游節(jié)”，由上海市旅游事業(yè)委員會、上海市經(jīng)濟(jì)委員會、上海市文廣影視管理局共同主辦。自上海旅游節(jié)首屆舉辦至今，經(jīng)歷了規(guī)模上的從小到大、形式上的封閉到開放，以及活動項(xiàng)目的單一到多元的過程，使其主題內(nèi)涵不斷豐富、綜合效應(yīng)持續(xù)提升，成為上海建設(shè)世界著名旅游城市的新生力量與特色亮點(diǎn)。作為我國最早以“旅游”命名的節(jié)慶活動，上海旅游節(jié)經(jīng)過時(shí)間的洗禮，成就了一批遐邇聞名的著名品牌，如上海國際音樂煙花節(jié)、花車和浦江彩船大巡游、玫瑰婚典等[1]，活動內(nèi)容涵蓋了觀光、娛樂、購物、文體、美食等幾個大類近四十多個項(xiàng)目，成為上海都市旅游一張“亮麗的名片”。

海派文化的開放融合和兼收并蓄通過上海旅游節(jié)表現(xiàn)地淋漓盡致，使表演化的國際元素成為上海旅游節(jié)保持活力的“青春基因”。上海旅游節(jié)的國際化道路，營造了一幕幕本地市民與外地、外國游客同樂的和諧景象，也打造了中外文化相互交融的一片樂土[2]。上海旅游節(jié)以“人民大眾的節(jié)日”為定位，以“走進(jìn)美好與歡樂”為主題，堅(jiān)持本土化與國際化的融合，注重參與體驗(yàn)性與文化傳播延展性，擴(kuò)大了上海建設(shè)世界著名旅游城市的節(jié)慶效應(yīng)，同時(shí)也為其他城市發(fā)展節(jié)慶旅游提供了可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

二、上海旅游節(jié)的效應(yīng)分析

節(jié)慶活動能夠產(chǎn)生人流、物流、資金流和信息流的匯聚與擴(kuò)散，其強(qiáng)大的集聚和輻射作用，對繁榮城市經(jīng)濟(jì)、豐富城市文化、展現(xiàn)城市風(fēng)采、培育城市發(fā)展理念及意識創(chuàng)新等都能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

上海旅游節(jié)經(jīng)過25年的風(fēng)雨歷程，得到越來越多國內(nèi)外游客的關(guān)注和喜愛，在促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、提升文化軟實(shí)力、創(chuàng)新都市發(fā)展理念等方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)階段上海創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展，以及社會主義精神文明建設(shè)的重要法寶。

（一）帶動商、旅、文、體產(chǎn)業(yè)綜合聯(lián)動發(fā)展

節(jié)慶活動綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣的特點(diǎn)，使其把商務(wù)、旅游、文化、體育、交通等部門緊密聯(lián)系在了一起，促進(jìn)了商、旅、文、體等產(chǎn)業(yè)的合作與聯(lián)動。同時(shí)節(jié)慶活動由于其能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量客流、物流、資金流、信息流的匯聚，可以引發(fā)節(jié)慶活動巨大的外溢效應(yīng)，能夠帶動吃、住、行、游、購、娛等行業(yè)的繁榮發(fā)展。相關(guān)資料顯示，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)以1:9的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)[3]，成為經(jīng)濟(jì)快速增長的催化劑，是增加就業(yè)機(jī)會、提高收入水平、改善地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的新引擎。

20年多來，上海旅游節(jié)年均參與人數(shù)超過800萬人次，其中50%以上來自上海以外地區(qū)，海外游客接近10 萬人，上海旅游節(jié)拉動消費(fèi)以每年10%的速度增長[4]。據(jù)《上海年鑒（2013）》顯示，截至2012年10月6日，參與銀聯(lián)上海旅游美食節(jié)活動的225家商戶共實(shí)現(xiàn)信用卡刷卡交易35.65萬筆，交易金額3.77億元，分別比上年增長14.8%和19.7%，使上海旅游節(jié)成為拉動上海經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的利器。

（二）對豐富海派文化和傳播都市形象具有重要作用

節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是城市文明發(fā)展的標(biāo)志，是城市地位的象征[5]。而節(jié)慶的本質(zhì)是文化，文化是節(jié)慶活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。通過具有動態(tài)方式的節(jié)慶活動可以較好地反映出當(dāng)?shù)氐撵o態(tài)資源和文化，能夠突出當(dāng)?shù)氐摹拔拿}、地脈、史脈”，對豐富城市文化內(nèi)涵，傳播城市形象具有重要作用。

城市之間的競爭，從表面上看是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，但根本上是文化的競爭[6]。上海旅游節(jié)通過“花車巡游”、“浦江彩船巡游”、“上海國際音樂煙花節(jié)”、“玫瑰婚典”等活動，以展示異域風(fēng)情與都市文化完美結(jié)合的同時(shí)，也著力尋求古代文化與現(xiàn)代觀念的融合與創(chuàng)新。通過上海旅游節(jié)可以展現(xiàn)出上海人民敢為人先、奮發(fā)向上、大浪淘沙的特有品質(zhì)和精神風(fēng)貌，同時(shí)也是社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，為提高都市文化品位、豐富海派文化內(nèi)涵、提高都市文化認(rèn)同和文化競爭力提供了重要平臺。除此之外，上海旅游節(jié)以其獨(dú)有的文化魅力，散發(fā)出大都市的特有氣質(zhì)和氣息，成為傳播上海都市形象、提高上海知名度和美譽(yù)度的有效載體。

（三）上海旅游節(jié)的辦節(jié)理念對推動城市創(chuàng)新轉(zhuǎn)型影響深遠(yuǎn)

上海作為都市旅游發(fā)展的前沿陣地，在旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游項(xiàng)目建設(shè)等方面都取得了引人矚目的成就，現(xiàn)在正朝著建設(shè)世界著名旅游城市的目標(biāo)而努力。

作為上海都市旅游發(fā)展的生力軍，上海旅游節(jié)扮演著活躍都市旅游發(fā)展氛圍、豐富都市旅游發(fā)展內(nèi)涵、擴(kuò)大都市旅游影響力的重要角色。上海旅游節(jié)在旅游淡季舉辦，解決了淡季客流量少的困境；“花車巡游”和“浦江彩船巡游”等活動豐富了上海的夜游文化；節(jié)慶活動舉辦二十余天，突破了傳統(tǒng)節(jié)慶舉辦時(shí)間短、效應(yīng)不顯著的藩籬；同時(shí)上海各區(qū)縣精心打造“一區(qū)一品”旅游節(jié)分場活動的辦節(jié)思路，以及積極引入市場競爭機(jī)制，建立“投資——回報(bào)”機(jī)制等辦節(jié)模式，成為走特色之路和引入市場機(jī)制的典型行業(yè)案例。2014年上海旅游節(jié)更是打破行政區(qū)劃的限制，以當(dāng)前流行的徒步旅游方式，結(jié)合微信等新媒體的線上合作，開啟“微游上?！蹦Ｊ剑⑷峦瞥觥敖】挡噬堋?、“3 D舞蹈燈光秀”、“音樂劇《上海灘》首演”等活動[7]。所有這些都成為上海建設(shè)世界著名旅游城市，以及促進(jìn)上海創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利因素。

三、上海旅游節(jié)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

20年多來，上海旅游節(jié)年均參與人數(shù)超過800萬人次，其中50%以上來自上海以外地區(qū)，海外游客接近10萬人，每年以10%的增長速度拉動消費(fèi)[4]。上海旅游節(jié)能獲得如此高的人氣和經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)，得益于活動舉辦者能夠準(zhǔn)確定位辦節(jié)宗旨、明確把握辦節(jié)方向、快速轉(zhuǎn)變辦節(jié)思路，從而真正實(shí)現(xiàn)了“活動內(nèi)容有看頭、群眾參與有甜頭、追求創(chuàng)新有回頭”的實(shí)效。

（一）準(zhǔn)確定位——以“人民大眾的節(jié)日”為辦節(jié)宗旨

大眾化、群眾性是節(jié)慶活動成功舉辦的基礎(chǔ)，因此舉辦節(jié)慶活動就必須面向民眾、根植民眾。而上海旅游節(jié)以“人民大眾的節(jié)日”為辦節(jié)宗旨，以群眾參與和滿意為目標(biāo)，在上海旅游節(jié)的籌備及舉辦過程中，通過各種途徑征集市民及游客關(guān)于辦節(jié)的建議和設(shè)想，真正實(shí)現(xiàn)了“發(fā)展節(jié)慶依靠人民、發(fā)展節(jié)慶為了人民”的辦節(jié)理念。

同時(shí)，上海旅游節(jié)在慶賀方式上，從剛開始的封閉型“圈內(nèi)聯(lián)歡”，到搞開放式的大巡游和大狂歡，拉近了節(jié)慶活動與市民游客的距離。除讓當(dāng)?shù)鼐用駬?dān)當(dāng)節(jié)日的核心和主角外，還盡可能吸引本地區(qū)以外的國內(nèi)外游客參賽參演[8]，真正體現(xiàn)了“普天同慶”的理念。

（二）明確方向——以提高活動的參與互動性為突破點(diǎn)

隨著文化生活品味的提高，游客逐漸開始追求體驗(yàn)度較高、參與性較強(qiáng)的活動與項(xiàng)目。而節(jié)慶活動正好可以將零散的、靜態(tài)的旅游資源整合起來，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的動靜結(jié)合，增強(qiáng)節(jié)慶活動舉辦地的旅游吸引力。

參與互動性是節(jié)慶活動的靈魂和內(nèi)核，而節(jié)慶活動能夠使居民在互動參與的過程中充分感受城市發(fā)展的節(jié)奏與脈動，增強(qiáng)其自豪感[9]，體驗(yàn)度和參與度越高，越能給游客留下深刻的印象[10]。上海沒有名山大川，但是上海有其獨(dú)有的物質(zhì)實(shí)體和精神文明，把這些上海元素通過旅游載體加以精彩呈現(xiàn)，就是上海的都市旅游。例如：“九子游戲”等上海灘獨(dú)特的弄堂文化，經(jīng)過多年挖掘提煉，已經(jīng)成為上海旅游節(jié)的精彩亮點(diǎn)[1]。通過上海旅游節(jié)期間的購物打折、景點(diǎn)門票優(yōu)惠等活動，使上海旅游節(jié)更接地氣。在參與互動的基礎(chǔ)上，使本地居民和外來游客能夠積極主動去了解并體驗(yàn)上海都市海派文化和當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，從而提高了游客的“回頭率”。

據(jù)《上海年鑒（2013）》顯示，2012年上海旅游節(jié)共吸引游客960萬人次，比上年增長7%。其中，花車巡游活動觀眾達(dá)200萬人次，國際音樂煙花節(jié)觀眾達(dá)11萬人次，景區(qū)打折活動觀眾70萬人次，銀聯(lián)美食節(jié)活動觀眾約230萬人次。此外，2012年共有將近4萬人參加了第九屆上海旅游節(jié)花車巡游評比活動。同時(shí)，有學(xué)者通過對眾多上海節(jié)慶品牌的參與度調(diào)查顯示，上海旅游節(jié)公眾參與度最高，其次是上海國際藝術(shù)節(jié)[11]。由此可見，上海旅游節(jié)得到了大眾的支持與認(rèn)可。

（三）轉(zhuǎn)變思路——以市場化手段為運(yùn)作模式

現(xiàn)代節(jié)慶活動在本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動，需要遵循市場規(guī)律，建立市場化運(yùn)作體系[12]。傳統(tǒng)的辦節(jié)模式實(shí)行大量的財(cái)政投入和硬性攤派，使政府、企業(yè)和社會不堪重負(fù)。而現(xiàn)代節(jié)慶活動則需要考慮“成本與利潤”、“投入與產(chǎn)出”，建立“投資——回報(bào)”機(jī)制，通過吸引大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)以及媒體的參與，形成“以節(jié)事養(yǎng)節(jié)事”的良性循環(huán)發(fā)展模式[13]。

上海旅游節(jié)的連續(xù)成功舉辦，得益于辦節(jié)思路的轉(zhuǎn)變——引入了市場化運(yùn)作方式。從上海旅游節(jié)的誕生、成長過程來看，企業(yè)參與活動始終伴隨其中，在經(jīng)歷了企業(yè)受邀參與、企業(yè)主動參與兩個階段后，正在向競爭參與階段過渡（見表1）[14]。例如：上海國際音樂煙花節(jié)從政府包辦轉(zhuǎn)變?yōu)楣具\(yùn)作，近年來場場爆滿的音樂煙花表演，使得門票收入已可折抵辦節(jié)成本。此外，聯(lián)洋、仁恒、浦發(fā)、綠地、永達(dá)等滬上知名企業(yè)先后搶得冠名權(quán)——拍賣冠名權(quán)所得的大部分都成了音樂煙花節(jié)的凈利[4]。

《意見》指出，要處理好政府與市場的關(guān)系，加快政府職能轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步簡政放權(quán)，使市場在資源配置中起決定性作用，推動旅游市場向社會資本全面開放，這為節(jié)慶活動的市場化運(yùn)作提供了新的政策依據(jù)。

四、上海旅游節(jié)優(yōu)化發(fā)展的路徑

為使上海旅游節(jié)綜合效應(yīng)進(jìn)一步持續(xù)優(yōu)化，就必須重新對上海旅游節(jié)進(jìn)行審視與思考，在充分借鑒國際經(jīng)典旅游節(jié)慶成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)與模式的基礎(chǔ)上，客觀分析上海旅游節(jié)表象與深層問題，從節(jié)慶活動紀(jì)念品開發(fā)、節(jié)慶旅游人才培養(yǎng)、節(jié)慶管理及運(yùn)行、節(jié)慶理論研究、群眾參與熱度等方面進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)與優(yōu)化。力爭在立足長江三角洲客源市場的基礎(chǔ)上，輻射全國，面向世界，用群體性基礎(chǔ)、國際化視野、創(chuàng)新型人才、品牌化效應(yīng)開啟上海旅游節(jié)的“摩登時(shí)代”。

（一）加大上海旅游節(jié)紀(jì)念品的開發(fā)力度

節(jié)慶作為一種旅游文化，需要有紀(jì)念價(jià)值的物質(zhì)載體來進(jìn)行支撐。由于旅游紀(jì)念品是凝固記憶的產(chǎn)物，并且作為游客旅游過程的延伸和刻錄旅游印象的有效載體，往往會給旅游者帶來美好的回憶，可以隨著游客的足跡散布到四面八方，為該旅游地進(jìn)行最廣泛、最直觀而且是免費(fèi)的宣傳[11]，成為保留印記符號、樹立良好形象、傳播思想文化的有效載體和途徑。

節(jié)慶活動因其產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，具有影響大、參與群眾多的優(yōu)勢，能在短時(shí)間內(nèi)將人們聚攏在特定環(huán)境中，產(chǎn)生巨大的購買力[15]。因而，加大極具特色的旅游紀(jì)念品的開發(fā)力度，能夠帶來巨大的乘數(shù)效應(yīng)。

旅游紀(jì)念品的科學(xué)合理及創(chuàng)新開發(fā)將成為節(jié)慶活動強(qiáng)有力的助推器。在開發(fā)設(shè)計(jì)上一定要緊扣上海旅游節(jié)的主題，秉承文化性、實(shí)用性、便攜性和紀(jì)念性等特點(diǎn)和原則，挖掘上海文化內(nèi)涵，將海派文化融入進(jìn)去，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與創(chuàng)新。以市場需求為導(dǎo)向，以文化內(nèi)涵為基奠而科學(xué)合理開發(fā)出來的旅游紀(jì)念品定能放大上海旅游節(jié)的綜合效應(yīng)。

《意見》指出，實(shí)施中國旅游商品品牌建設(shè)工程，要重視旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升文化內(nèi)涵和附加值，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌，這為節(jié)慶活動旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

（二）加快上海旅游節(jié)的人才培養(yǎng)速度

由于節(jié)慶活動涉及面廣、關(guān)聯(lián)度高，在節(jié)慶活動的準(zhǔn)備及舉辦過程中，需要專業(yè)策劃、設(shè)備維修、統(tǒng)籌管理等方面的人才及志愿者隊(duì)伍，在日常工作中則需加強(qiáng)與高校、科研院所的合作，培養(yǎng)旅游節(jié)慶研究與管理人才。

目前我國專業(yè)的節(jié)慶旅游策劃機(jī)構(gòu)和公司較少，節(jié)慶策劃、籌辦、管理人才更是相當(dāng)缺乏。針對節(jié)慶管理人才缺乏的事實(shí)，除了加強(qiáng)對節(jié)慶工作人員的培訓(xùn)外，還應(yīng)盡快培養(yǎng)或引進(jìn)在節(jié)慶旅游宣傳、策劃和促銷方面的中高級管理人才[16]，可以采用派專業(yè)人員出國學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的節(jié)慶策劃經(jīng)驗(yàn)或聘請國際專業(yè)人才直接參與節(jié)慶策劃管理工作，以此來擴(kuò)充管理者隊(duì)伍[17]。另外，志愿者隊(duì)伍作為衡量一個地區(qū)甚至一個國家文明進(jìn)步的標(biāo)志之一，在節(jié)慶活動中能夠有效解決因人手不足導(dǎo)致現(xiàn)場突發(fā)事件頻發(fā)等問題，從而降低整個節(jié)慶活動的運(yùn)營成本，促成節(jié)慶活動的順利進(jìn)行。在此可以借鑒上海在2010年舉辦世博會過程中“小白菜”志愿者服務(wù)模式的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)學(xué)習(xí)國外志愿者招募及管理經(jīng)驗(yàn)來壯大上海旅游節(jié)的志愿者隊(duì)伍。

（三）提高上海旅游節(jié)的管理運(yùn)行效度

節(jié)慶活動從活動的創(chuàng)意、策劃到組織、協(xié)調(diào)及管理，每一個環(huán)節(jié)都要統(tǒng)籌考慮[18]。同時(shí)，節(jié)慶旅游活動作為經(jīng)濟(jì)活動、文化活動和旅游活動的集合體，它涉及到交通運(yùn)輸部門、商業(yè)部門、文化部門、環(huán)境衛(wèi)生部門、公安部門以及其他服務(wù)部門，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)較為復(fù)雜[19]。因此，節(jié)慶活動成為一項(xiàng)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，只有在生理和安全得到滿足時(shí)，人們才會考慮外出旅游。而上海旅游節(jié)作為一項(xiàng)群體活動，由于參與人數(shù)多且雜，極容易出現(xiàn)踩踏事件、食物中毒事件、疾病傳播事件，以及危害社會公共安全的恐怖事件。節(jié)慶活動的安全、衛(wèi)生隱患對節(jié)慶活動的有效運(yùn)行及管理提出了較高的要求，需要旅游、商務(wù)、公安、交通、衛(wèi)生防疫等部門的有效配合及高度銜接。因此，加強(qiáng)責(zé)任制管理，實(shí)現(xiàn)各個部門機(jī)構(gòu)間的有機(jī)協(xié)調(diào)就成為上海旅游節(jié)順利開展的前提和基礎(chǔ)。

（四）提升上海旅游節(jié)理論研究的高度

我國節(jié)慶旅游的實(shí)踐先于理論研究，普遍存在以下問題：研究成果總量少，對傳統(tǒng)民俗文化節(jié)比現(xiàn)代商業(yè)旅游節(jié)的研究較為成熟，缺乏節(jié)慶旅游形成機(jī)理、節(jié)慶旅游空間競爭及其功效等方面的研究[20]。上海旅游節(jié)作為一項(xiàng)現(xiàn)代綜合性的節(jié)慶活動，雖已走過了20余年的發(fā)展歷程，運(yùn)作模式逐漸成熟，綜合效益令人欣喜，但也要認(rèn)識到“用理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐深化理論，走理論研究與實(shí)踐探索雙軌并行發(fā)展道路”的重要性。因此，這就需要深入研究節(jié)慶旅游的供給與需求之間的矛盾，優(yōu)化節(jié)慶旅游的營銷、管理和運(yùn)行模式，用科學(xué)的理論研究指導(dǎo)上海旅游節(jié)的健康快速發(fā)展。

（五）激發(fā)積極參與上海旅游節(jié)的熱度

社區(qū)居民在旅游節(jié)慶中充當(dāng)著決策者、管理者、旅游者、志愿者以及工作人員的角色和地位[21]，其參與活動以及與旅游者互動的程度，直接影響著旅游者對本次旅游活動的直觀感受和人性化體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[22]。因此，提高社區(qū)居民的參與積極性就成為上海旅游節(jié)能夠聚集人氣、提升知名度及美譽(yù)度的關(guān)鍵。

國內(nèi)外游客在活動中同樣扮演著感知上海海派文化、傳播上海都市形象的角色。通過邀請、長期合作、招投標(biāo)等形式和途徑，激發(fā)其他地區(qū)和國家中的各行各業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)參與“花車巡游”、“玫瑰婚典”等活動的熱情，對展示及傳播上?！镑攘χ?，時(shí)尚之城”的形象具有重要意義和作用。

五、結(jié)束語

上海旅游節(jié)在其發(fā)展過程中，以“人民大眾的節(jié)日”為定位，堅(jiān)持“群眾滿意，辦節(jié)利民”的理念，突破了跨越行政區(qū)劃、跨越管理部門的單兵作戰(zhàn)局面。并且結(jié)合旅游發(fā)展的時(shí)代背景，多方面引入創(chuàng)新元素，實(shí)現(xiàn)了綜合的節(jié)慶效應(yīng)，為打造多元化都市旅游格局，以及為建設(shè)世界著名旅游城市增添了繽紛元素。通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)上海旅游節(jié)在旅游紀(jì)念品開發(fā)、節(jié)慶活動人才培養(yǎng)、節(jié)慶活動管理運(yùn)行、節(jié)慶活動理論研究、群眾參與節(jié)慶活動熱度等方面還存在優(yōu)化發(fā)展空間，針對上述問題提出了上海旅游節(jié)優(yōu)化升級的路徑思考與設(shè)計(jì)。同時(shí)《意見》的頒布實(shí)施，將有效推動節(jié)慶活動向大眾群體靠攏，與國際化接軌，向縱深方向發(fā)展，同時(shí)也成為將上海旅游節(jié)打造成全國乃至世界著名城市慶典活動的重大政策利好。

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