品牌戰(zhàn)略計劃精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

 

關鍵詞：中國品牌 國際化 戰(zhàn)略思維

從時間上來看，未來10年～15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關鍵階段，一是因為經濟的全球化和一體化已經成為不可阻擋的必然趨勢，事實上本土企業(yè)在中國市場同樣進行著國際化競爭。二是因為中國的大多數(shù)行業(yè)已進入賣方市場，企業(yè)產能嚴重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機會。因此，中國本土品牌國際化的問題已經納入國內企業(yè)的研究課題。本文將對這一問題進行探討。

一、國內品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經經營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產、人員、營銷、研發(fā)、設計的當?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運作規(guī)律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻譯為“原始設備生產商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產品與機型，委托中國企業(yè)生產，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業(yè)，這種方式是很多國內企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內企業(yè)需要耐心、經驗、理念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠實施。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領導者思考的。“從產品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎集中于較高性價比的產品，于是一邊保有代加工業(yè)務，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經驗總結為三點：有優(yōu)勢的產品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。

第2篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

【論文關鍵詞】福建運動品牌；國際化戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)；應對措施

一、福建運動品牌現(xiàn)狀

1.福建民營經濟發(fā)展史

福建省地處中國東南沿海地區(qū)，自古以來就有經商的傳統(tǒng)，改革開放以來，改革開放以后特別是上世紀90年代以來福建民營經濟從小到大由弱到強發(fā)展迅速逐步成為福建經濟發(fā)展最具活力的因素成為改革開放和經濟建設的主力軍成為建設海峽西岸經濟區(qū)的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營企業(yè)更是獨領，泉州經濟以家族式的作坊起家，逐步擴大為股份制公司，在輕工業(yè)方面擁有很強的實力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達利園等等。

2.福建運動品牌發(fā)展史

中國改革開放二十多年來，體育事業(yè)得到了長足的發(fā)展，中國體育健兒們在國際賽場上屢創(chuàng)佳績，尤以2008年北京奧運會達到頂峰，中國取得了金牌總數(shù)第一的歷史最佳戰(zhàn)績。于此同時，全民健身運動也在如火如荼的開展起來，富裕的中國人民越來越看重自身健康，越來越多的人投入到體育鍛煉的隊伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國體育產業(yè)也獲得了飛速的發(fā)展，尤其是運動鞋業(yè)，中國現(xiàn)在已經成為世界最大的運動鞋生產國。泉州在此期間發(fā)揮生產運動鞋本身投入資金較少，技術要求較低和民營企業(yè)自身較為靈活的特點，一舉成為一個名副其實的運動鞋生產基地，據(jù)統(tǒng)計，中國運動鞋產量占到了世界的80%，而泉州的這些民營運動品牌則控制了全國中低端運動鞋市場的大部分的產品供應。

二、福建運動品牌的國際化戰(zhàn)略

1.品牌國際化戰(zhàn)略概念

品牌全球化是企業(yè)在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的一個過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，逐步建立自己的品牌形象，達到一個的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動 。品牌國際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必經之路，一個國家的跨國公司的數(shù)量直接決定了一個國家的經濟競爭力。同時也只有實施品牌國際化戰(zhàn)略，一個國內的企業(yè)才有可能從相對穩(wěn)定和飽和的國內市場中脫穎而出，找到新的發(fā)展方向和利潤增長點，所以，企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略是必要和迫切的。

2.福建運動品牌實施國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

眾所周知，福建是中國運動品牌發(fā)展最早的地區(qū)之一，擁有眾多的運動品牌，由于國內市場上高端市場被耐克，阿斯達斯，銳步，彪馬等國際知名品牌占領，而中低端市場的品牌眾多，其中李寧是這個市場的領頭羊，其定位是國內品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運動品牌，由于多年來的品牌積淀，福建的這些運動品牌已經基本在國內的二三線城市成為市場的主導，在一線城市也基本站穩(wěn)腳跟，可以說，國內市場并沒有太大的潛力可以發(fā)掘，近些年來，福建的這些運動品牌在拓展海外市場上的力度不斷增加。

3.福建運動品牌實施國際化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

（1）優(yōu)勢分析

1）地理位置優(yōu)勢

福建地處東南沿海地區(qū)，這里是中國經濟最發(fā)達的地區(qū)，位于閩南地區(qū)的泉州自古以來就是海上絲綢之路的中心，海路運輸發(fā)達，并且有著廈門港這樣的國際級海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營經濟發(fā)達的省份，與寶島臺灣隔海相望，有利于出口和與國外開展貿易往來。

2）價格優(yōu)勢

泉州出口的鞋類產品價格仍然出于一個較低的狀態(tài)，可以說價格牌是福建運動品牌的王牌之一，由于受國際金融危機的影響，歐美國家的經濟都不甚景氣，失業(yè)率不斷攀升，不少人中產階級成為窮人。越來越多的歐美人傾向于購買較為廉價的商品，因此，福建的運動品牌可以充分發(fā)揮價格的優(yōu)勢，打入美國中低端運動裝備市場，另外，在發(fā)展中國家市場，人民的收入水平和消費能力出于較低的水平，大部分的民眾沒有能力購買像NIKE，ADIDAS，PUMA之類的國際知名運動品牌（耐克在國際市場上的價格大約是50-200美元）而較為廉價的福建運動品牌裝備容易成為他們購買運動產品時的首要選擇。

（2）劣勢分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個好的品牌能給該企業(yè)帶來巨大的利益，國外的運動品牌較早開拓國外市場，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運動品牌起步較晚，目前只有在國內擁有較高的知名度，在海外市場的知名度相對較低，大部分的國外消費者并不知道這些品牌，這就給福建運動品牌的國際化戰(zhàn)略加大了難度。

2）技術落后，設計水平較低

福建的運動品牌大多依靠仿造國際著名品牌起家，或者為其他知名運動品牌提供OEM，開始產品技術研發(fā)的時間較短，運動技術創(chuàng)新水平不高。由于國外的消費者層次較高，他們對于運動裝備的選擇更加挑剔，不但要強調舒適安全，還講究運動科技，已達到更好的運動效果和對身體的保護。另外，運動品牌的主要目標群體是年輕人，他們追求新潮時尚，喜愛新鮮事物，他們對產品外觀的要求很高，寧可花更高的價格購買夠炫，夠酷的產品，這就對運動產品的設計提出了較高的要求，由于福建的運動產品設計起步較晚，并且在很長的一段世界內是以模仿國外運動產品設計為主，因此在產品設計上與國外運動品牌存在著差距，很難吸引國外消費者尤其是年輕消費者的購買欲。

3）運營成本和文化差異的問題

一個品牌想要在外國市場開展業(yè)務，必須全方位的考量當?shù)氐姆咒N渠道，運動品牌想要在國外銷售產品，首先需要考慮在國外建立一套完整的分銷渠道。一般來說，企業(yè)可以建立自己的海外分銷機構貨通過選擇國外中間商進行直接分銷?？紤]到各國之間的文化環(huán)境和市場體系千差萬別，因此國際市場的分銷渠道的建立和管理遠比國內復雜的多，另外國外的人力資源成本和租金均比國內市場來的高，這就需要企業(yè)投入遠比國內市場多得多的運營成本除此以外，符合當?shù)叵M者偏好是企業(yè)能夠成功進入當?shù)厥袌龅谋匾獥l件。各國偏好的運動項目差異極大，如美國人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國家偏好羽毛球，這就給福建運動品牌開拓國外市場增加了難度，需要迎合當?shù)厝说倪\動產品消費偏好，就需要拓展企業(yè)的產品線，需要投入較大的研發(fā)經費。

三、針對福建運動品牌國際化戰(zhàn)略所面臨挑戰(zhàn)的應對措施

1.清晰的市場定位

國際運動品牌當中，耐克阿迪達斯這兩大巨頭擁有絕對的實力，他們的產品線非常長，幾乎涵蓋了體育運動的各個領域，除去他們之外，其他的國際運動品牌因為沒有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產品線相對較短，專攻一到兩項運動項目，在這一兩項運動方面實力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運動時尚，由于福建運動品牌起步較晚，品牌知名度低，技術和資金也略顯不足。福建運動品牌可以選擇某些擅長的或者具有鮮明特點的運動產品進入國際市場，并且突出民族和國家的文化特色，可以充分發(fā)揮外國消費者對中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國品牌產品的差異，進行差異化經營，以避免過多的與市場其他同質產品的競爭。在價格方面，不能一味的以低端廉價的方式制定價格，應拓展產品等級，實現(xiàn)高中低全方位定價。

2.國際化的品牌營銷方式

企業(yè)在進行品牌營銷的方式和手段有多種多樣，但要實現(xiàn)品牌國際化，應當盡可能的實施國際化的品牌傳播方式的國際化。第一，可以選擇一家國際性的傳媒機構進行傳播，如美國的ESPN，英國的BBC SPORT。達到覆蓋全球市場的目的。第二，可以通過贊助頂級的國際賽事提高品牌的國際知名度，福建運動品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎上，可以嘗試贊助更高一級別的國際賽事，甚至可以是世界杯，奧運會這兩大全球性的體育盛會。第三，可以贊助頂級體育明星，特別是具有強烈感染力，擁有鮮明特色，運動壽命長的運動明星作為其品牌代言人，第四，可以進行多方位，多渠道的營銷方式，如利用互聯(lián)網進行宣傳，進入當?shù)鼐用裆鐓^(qū)進行宣傳，在平面媒體上進行宣傳，盡可能的讓當?shù)叵M者多方面多渠道去感受產品，品牌和文化。

3.減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化產品銷售渠道

國外市場情況復雜，想要打開國外市場，選擇一個良好的銷售渠道必不可少，因此，福建運動品牌在開拓某國市場之前，應該對該國市場的分銷渠道進行充分調研。并且進行多方位的考量，進而選擇一個合適的銷售渠道，這樣可以避免過多的中間環(huán)節(jié)造成的運營成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專業(yè)的中間商進行合作?；蛘邔Ξ?shù)氐倪\動品牌進行并購，利用他的銷售渠道打開當?shù)厥袌?。在零售商的選擇上，可以選擇知名度高的，網點密布的零售商進行合作。

第3篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

《經濟》:據(jù)悉,全友家私此次高調進京是為了2010年的品牌戰(zhàn)略升級,您認為最新升級的品牌戰(zhàn)略與以往有何不同?

魏彬:對全友家私而言,“幸福家居夢想”戰(zhàn)略是對“綠色全有,溫馨世界”的繼承和延伸。從品牌主張上看,“綠色全有,溫馨世界”是從產品角度、環(huán)保角度來滿足大眾消費者對家居的需求,更側重于企業(yè)的產業(yè)升級,產能擴張以及渠道的深耕,從上游產業(yè)鏈上做到環(huán)保、舒適。在這一戰(zhàn)略的基礎之上,我們提出“幸福家居夢想”,這不僅是從產品角度去考慮消費者,更多地是從感官上滿足消費者,真正讓消費者能夠幸福地生活。從設計的理念上,我們用幸福設計我們的產品,用幸福制造和實現(xiàn)我們的產品,用幸福來服務我們的消費者。讓消費者真正體驗到全友家私全方位的人性化服務。

隨著企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大,全友已經站在行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。我們意識到“綠色全有,溫馨世界”的戰(zhàn)略必須要進行升級,這樣才能把握經濟發(fā)展規(guī)律,迎合企業(yè)發(fā)展趨勢,實現(xiàn)全友發(fā)展戰(zhàn)略。

《經濟》:每個人都有對幸福的不同理解,全友理解的幸福是什么?您認為全友提出的家居夢想概念能夠抓住大眾需求的原因是什么?

魏彬:在經濟快速發(fā)展的今天,人們生活節(jié)奏逐漸加快,承擔了越來越重的工作壓力和生活負擔。在這樣一個市場經濟條件下,我們更注重人們潛在的需求――緩解壓力。這更加堅定了我們“幸福家居夢想”的戰(zhàn)略計劃。全友認為,家是避風的港灣,是幸福的源泉,是達成消費者幸福夢想的希望。幸福使夢想得以實現(xiàn),幸福是被關愛和呵護,幸福離不開一個舒適的家居氛圍。所有對幸福的訴求都可以濃縮在一個家居的夢想里。

“幸福家居夢想”被賦予了更多的情感價值和生活品質。身處家居夢想,你可以時尚前衛(wèi),也可以簡單素雅,在使用家具不失純粹功效的同時享受生活的美好。全友會針對不同層次和不同消費的群體打造家居產品,如簡約、歐式、德式、意大利式、中式、古典、明清等。只要是客戶的需求,就是我們致力的目標,一定全力實現(xiàn)“幸福家居夢想?！?/p>

《經濟》:目前,中國家居行業(yè)整體情況如何?在國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略上,全友的情況如何?將如何打造世界級家居制造商和服務商?

第4篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

20世紀80年代初，三星在韓國只算是個二等角色。1986年，三星把握住漢城亞運會的宣傳機會，收到令人滿意的效果。而后，三星把目光投向奧運賽場，并于1998年正式成為奧運會TOP全球贊助商。憑借一次次的奧運TOP計劃，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級品牌調查機構調查結果顯示：2001年，三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

在奧運營銷史上，三星的例子最為人稱道。據(jù)市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1個百分點，而贊助奧運這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點甚至更多。奧運營銷有如此魅力，眾多企業(yè)前赴后繼殺入奧運市場也就不難理解了。

隨著2008年北京奧運會的臨近，國內企業(yè)紛紛斥巨資殺入奧運市場。對于剛剛走向市場化的中國來說，奧運市場到目前為止還沒有完全啟動。在奧運營銷的誘惑面前，中國企業(yè)準備好了嗎？贊助奧運活動時，他們是否考慮過以下問題？否則，奧運營銷只能是一個看上去很美的畫餅。

與品牌屬性是否“門當戶對”

企業(yè)采取奧運營銷策略，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內涵是否與奧運理念“門當戶對”，即產品的屬性與運動的聯(lián)結是否自然流暢。如果產品與運動的聯(lián)結過于牽強，就難以將消費者對運動的熱情轉移給產品，如“看奧運會一定要穿××牌牛仔褲”，就會讓人覺得可笑。奧運營銷應該成為品牌和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借奧運活動產生共振，把奧運精神融入到品牌文化當中，并由此產生共鳴。

1964年，日本精工贊助了當年的東京奧運會。奧運會帶有天然寓意，宣揚的是一種更快、更高、更強的文化。而精工表作為一種精準的計時器出現(xiàn)在比賽場，增強了消費者對企業(yè)產品品質的信念，賦予企業(yè)產品更多的想象空間。精工與奧運會的結合可謂珠聯(lián)璧合。

并非所有企業(yè)都應當成為奧運贊助商。正如可口可樂全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林所說，奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關鍵。對于中國企業(yè)海爾來說，就存在著品牌與奧運結合度不足的問題。海爾的核心產品是視頻顯示設備和白色家電，但前者已經由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏與奧運會的關聯(lián)度。因此，海爾最終沒能成為奧運TOP贊助商。

是否有持久的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)經營目標的體現(xiàn)，奧運營銷服務于品牌戰(zhàn)略。

在奧運營銷中，企業(yè)通過活動贊助、冠名、請奧運明星做產品代言人、符合奧運文化的產品設計以及購買球衣廣告、奧運場館廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為獨具特質的企業(yè)文化。只有嚴格按照品牌戰(zhàn)略的要求開展奧運營銷，才能體現(xiàn)奧運營銷的真正價值，才會物有所值。

世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅持奧運營銷戰(zhàn)略，奧運營銷已經成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。奧運“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機融合在一起，構成了獨一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風靡世界。

國內企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考奧運營銷問題，奧運營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短、平、快”的營銷戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們以為在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，就是搞奧運營銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中信息，其傳播聲音就沒有了影蹤。持久性戰(zhàn)略指導，讓奧運營銷成了國內一些企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

是否有整合營銷觀念

奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，這是一項系統(tǒng)工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

目前，跨國企業(yè)的奧運營銷已是一種成熟的經營模式。1996年，可口可樂贊助了當年的夏季奧運會，它花的贊助費是4000萬美元，但為此付出的其他營銷費用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。圍繞戰(zhàn)略計劃，可口可樂采取了一系列營銷措施：發(fā)放奧運會門票申請表、推出“家庭促銷裝”、選舉奧運會火炬?zhèn)鬟f人、建造可口可樂奧運城、為合作伙伴制定特別接待活動等。這些活動在132個國家和地區(qū)同時展開，取得了卓有成效的戰(zhàn)果。

對于中國企業(yè)來說，奧運營銷作為一種新興的營銷手段，還沒有得到充分認知。不少企業(yè)以為贊助商的地位拿到手后，利用奧運活動中那幾塊場內廣告牌，或者運動員身上的幾個LOGO，或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。更有許多企業(yè)把奧運營銷簡單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費者樂一下，便沒了下文。這些實際上都是短視，是對資源的浪費。

巨額投入能否有保證

奧運營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權的費用則要更多。如果贊助款外的營銷預算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權，進而失去了真正的營銷機會。因此，企業(yè)應該量力而行，不要把奧運營銷當成一種“燒錢”的游戲。

國外成熟的企業(yè)在接到奧運活動的邀請贊助函時，如果企業(yè)的營銷預算在贊助奧運活動后的款項不足贊助費的5倍，他們一般都會考慮拒絕贊助。因為他們明白，孤注一擲的行動最終會使企業(yè)陷入財務危機。

拿聯(lián)想加盟TOP計劃來說，高額的贊助費只是開發(fā)奧運市場的入場券。國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動，以此實現(xiàn)贊助計劃。因此，要想真正提升品牌形象，還要有3?5倍的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項經費。相對于年營業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費用是否會成為其“不能承受之重”？

國內企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當經濟實力的企業(yè)，但在奧運營銷動輒百萬、千萬甚至上億元的花費面前，決不是大筆一揮那么簡單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲備、融資能力、投資計劃等因素。

回報是否劃算

精明的商家都關注回報問題。對于贊助奧運會這類昂貴的游戲，風險自然不小，是否該參與本身就值得推敲。2006年麥當勞宣布退出2008年北京奧運會TOP計劃，表示，奧運會6500萬美元的門檻太高，而回報有限，相對其他營銷方式而言并不劃算。

在1996年亞特蘭大奧運會上，斥巨資取得贊助權的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號、天磁磁化杯三家花費了60萬美元“入場費”的中國企業(yè)。

奧運營銷不是一場賭博，也絕對不會有暴利。很多企業(yè)每屆都拿出大筆的資金來贊助奧運活動，到頭來竹籃打水一場空，錢投進去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？還是發(fā)揮了影響力？抑或是讓消費者知道企業(yè)擁有投入實力？

第5篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

繼2007年在南坪會展中心成功舉行之后，安利大型產品展示會此次又在陳家坪展覽中心再度舉行，展覽面積達5000平方米，從1月17日起歷時3天，安利旗下五大系列的180余種產品悉數(shù)亮相。

2009 安利全勢以進

展會開幕式上，安利(中國)省副總監(jiān)趙雪蓮向特邀嘉賓介紹了安利2008年取得的可喜成績以及2009年的品牌戰(zhàn)略。簽約中國男女體操隊代言紐崔萊品牌，邀請許戈輝、侯宏瀾、馬艷麗詮釋雅姿品牌，這可以說是安利2009年最為重視的大手筆推廣舉措。安利全球總裁德?狄維士曾在“點亮2009”安利品牌展覽會上表示“安利在此推出這樣大手筆的品牌戰(zhàn)略計劃，就是要彰顯對中國市場的信心，總部也將傾力支持中國市場發(fā)展?！?/p>

與紐崔萊、雅姿品牌的高調相比，安利皇后鍋具要低調得多，雖然是安利家居科技產品系列的經典，并暢銷海外30多年，皇后鍋具于2008年1月才登陸中國，其宣傳力度、品牌知曉度遠遠不及紐崔萊和雅姿。也許是為了保證安利旗下品牌能共同“點亮2009”，安利相關人士在展會上透露，2009年，安利皇后鍋將采用全新的宣傳方式，邀請知名人士代言皇后鍋具，并使用該鍋具向人們演示各種菜肴的烹飪方法，也許不久后人們便有可能在各種傳統(tǒng)媒體上看到類似于“貝太廚房”的“安利廚房”。這為安利經銷商“把‘皇后鍋具’做成直銷的‘鍋中皇后’”的理想添了一把旺火。

除營銷宣傳方面的利好消息外，開幕式上，安利還為消費者和員工帶來了有關產品方面的利好消息:2009年，安利將對紐崔萊兒童營養(yǎng)品部分產品進行更新?lián)Q代，同時首次在華推出雅姿臻萃煥能乳霜。

對安利消費者和員工來說，豪華的代言人陣容、大型的產品展示會以及新產品的添加增強了他們對企業(yè)的信心。有報道稱，由于直銷行業(yè)的特性，每年元旦至春節(jié)是直銷人員的年度修整期，緊接著的兩個月內，這些銷售人員會為下一年的業(yè)績沖刺，同樣在這個時候，部分直銷人員會重新考慮所要服務的企業(yè)。安利在此時推出豪華代言人陣容、大規(guī)模產品展，無疑向消費者和員工彰顯了公司宏偉的發(fā)展前景，安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮認為這些舉措“增強了消費者和員工對公司的信心，可以激勵整個隊伍?！?/p>

產品展 互動溝通品牌進人心

此次展會，通過播放影像資料、大型展板、展示走廊、現(xiàn)場產品演示等形式，從品牌故事、產品功能、質量控制、使用經驗技巧等各個層面，詮釋出安利每一個品牌、每一款產品的豐富內涵，引領觀者近距離直觀感受安利繽紛產品為現(xiàn)代生活帶來的萬千姿彩。

安利公司特別加大了公司與來賓的互動成分，紐崔萊產品展示區(qū)為來賓提供免費的血壓、體重檢測，雅姿產品展示區(qū)提供免費的化妝體驗，皇后鍋展示區(qū)則現(xiàn)場展示皇后鍋具無水烹飪、層疊煮食的魅力。每個產品展示區(qū)都吸引了大批的“觀眾”，每個展臺都被圍得水泄不通，安利的吸引力由此可見。

第6篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

中小企業(yè)是國民經濟的關鍵部分，也是市場經濟發(fā)展的主流。我國是一個簡單加工和勞動密集型的國家，雖然勞動資源豐富且廉價，但受到市場、技術和資金的限制，成型了以中小企業(yè)為主的工業(yè)大國。但由于中小企業(yè)中存在著規(guī)模小、資金少、管理水平低、政府扶持力度不夠等問題的影響，要實現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須加快中小企業(yè)的建設。

二、中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的問題

1.發(fā)展戰(zhàn)略計劃不切實際。

很多中小企業(yè)有著一個把企業(yè)發(fā)展壯大的決心，但企業(yè)領導在做發(fā)展戰(zhàn)略計劃時，（1）對戰(zhàn)略發(fā)展的內容沒有一個正確的認識和定位，容易把企業(yè)發(fā)展和管理戰(zhàn)略混淆，發(fā)展戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理的組成部分，但兩者并不相同。發(fā)展戰(zhàn)略主要是確定其發(fā)展目標、規(guī)劃其發(fā)展方向、指定其發(fā)展方法，發(fā)展戰(zhàn)略的核心是實現(xiàn)發(fā)展。（2）還有部分企業(yè)過于急功近利，制定的發(fā)展戰(zhàn)略過于表面和浮夸，只做面子工程和憑空想像。并沒有根據(jù)中小企也自身條件、產品優(yōu)勢和發(fā)展趨勢制定出科學合理的發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)投入大量的資金卻造成事倍功半的效果，更有甚者做到一半因為資金技術原因不得不放棄發(fā)展，給企業(yè)造成嚴重虧損甚至倒閉。（3）雖然我國是屬于勞動密集型國家，人力資源豐富，但素質普遍偏低，有高素質的人才資源卻嚴重缺乏，中小企內部的的管理人才相對大企業(yè)還是有一定的差距，很多中小企業(yè)在設計發(fā)展戰(zhàn)略時，一味的模仿和套用大型成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有根據(jù)企業(yè)自身實際情況和條件來制定與之相適應的發(fā)展戰(zhàn)略，且沒有改革和創(chuàng)新意識，造成很多中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標“騎虎難下”，發(fā)展戰(zhàn)略難以得到真正的實現(xiàn)。

2.中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理制度不夠完善

很多中小企業(yè)由于發(fā)展相對比較晚，其內部管理制度也不夠完善。發(fā)展戰(zhàn)略是管理戰(zhàn)略的重要組成部分，管理制度不健全和中小企業(yè)管理機制執(zhí)行力度和監(jiān)督力度不夠，也會對其發(fā)展戰(zhàn)略造成不良影響。企業(yè)管理不完善，給很多企業(yè)職工鉆企業(yè)管理的空子，假公濟私進行中飽私囊。給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來了不利影響。

3.政府扶持力度不夠

隨著我國中小企也的迅速增長，政府對中小企業(yè)的扶持力度已經不能滿足中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求。（1）近幾年我國中小企業(yè)的增長速度驚人，但政府方面并沒有把中小企業(yè)管理制度和機制獨立出來，沒有一個針對中小企業(yè)的管理機制和體系。由于企業(yè)管理部門多，且管理范圍相互交錯，造成企業(yè)管理松懈容易出現(xiàn)紕漏，如市場上出現(xiàn)假冒偽劣產品等惡劣行為。（2）由于管理部分沒有大中小企業(yè)管理區(qū)分，在制定政策是都是統(tǒng)一制度和執(zhí)行，給中小企業(yè)帶來了很多壓力，使中小企業(yè)的稅收壓力還要高于大企業(yè)。（3）政府在對中小企業(yè)的資金和技術上的扶持也遠遠不夠，大部分中小企業(yè)自身資金有限，且都身兼數(shù)貸。要實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略簡直是舉步為艱，而政府對中小企業(yè)資金扶持的不合理，造成部分企業(yè)資金充裕，而部分卻難易度日。再加上中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須依靠科技和技術，但政府部門與高校和科研機構的技術指導交流明顯不足。

三、加強中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效措施

1.完善發(fā)展戰(zhàn)略管理制度和機制

管理是推動企業(yè)發(fā)展的基礎，中小企業(yè)只有加強其管理制度和管理機制的科學性、創(chuàng)新性和執(zhí)行力度，優(yōu)化其管理結構，加強發(fā)展戰(zhàn)略的內部監(jiān)管和監(jiān)督，從而實現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中小企業(yè)的規(guī)模相對大企業(yè)要相對小一些，但中小企業(yè)充分利用規(guī)模小和組織結構簡單等條件發(fā)展自身優(yōu)勢，中小企業(yè)對市場的變化更新更夠快速的做出反應，在企業(yè)管理和企業(yè)結構需要做出相應的調整時涉及范圍小，中小企也還可以根據(jù)市場需求迅速的作出調整，并且涉及的資金也相對比較小，有利于中小企業(yè)的財務監(jiān)管。同時中小企業(yè)的管理不能一味模仿和套用大企業(yè)的管理制度，應該根據(jù)企業(yè)自身特征和條件，借鑒成功企業(yè)管理的優(yōu)點加以改革和創(chuàng)新，設定具有中小企業(yè)自身風格和特點的管理模式。同時加強企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略監(jiān)督管理，制定相應評價機制，提高中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成效。

2.創(chuàng)建企業(yè)品牌，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略

中小企業(yè)要在市場經濟強大的競爭隊伍中實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須打破傳統(tǒng)的生產模式，根據(jù)市場發(fā)展的需求，找出企業(yè)自身的特色，實施品牌戰(zhàn)略，打造出具有市場特色和影響力的品牌。而創(chuàng)建品牌并不是一朝一夕就能夠完成的，品牌建設是一個系統(tǒng)的工程。中小企業(yè)要吸取國內外企業(yè)品牌建設成功案例中的成功經驗，根據(jù)市場的需求和中小企業(yè)自身的條件，打造一個讓消費者認同的品牌，樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌要富有創(chuàng)新精神，才能提高品牌銷量。因此，中小企業(yè)應抓住時機加強企業(yè)的品牌建設，促進發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

3.政府部分加大對中小企業(yè)的扶持。

中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略處于一個探索的新階段，需要得到政府的支持和鼓勵。（1）政府應加強對中小企業(yè)財政資金上的支持。（2）制定中小企業(yè)關于技術提升和改造的相關政策。（3）政府應對中小企業(yè)實施稅收優(yōu)惠政策，幫助中小企業(yè)應對國際金融危機、解決中小企業(yè)納稅困難或不能按期納稅現(xiàn)象、鼓勵中小企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。（4）政府加強對中小企業(yè)信貸支持，相關金融行業(yè)對中小企業(yè)的貸款增速不能夠少于企業(yè)總貸款的平均增速；嚴厲打擊金融行業(yè)亂收費或者不合理收費等現(xiàn)象，降低企業(yè)貸款融資成本，鼓勵中小企業(yè)進行信貸。

第7篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術部門和營銷部門面臨同樣的機遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經將信息技術和公司品牌視為公司的關鍵資產，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認識到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。

隨著技術管理人員介入高層關于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進入一個嶄新的領域。其角色已擴展到設計和運用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現(xiàn)，但是他們當中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎的工作。領先的全球企業(yè)認識到，品牌的內涵遠不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產品和服務的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

測量方法的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實際業(yè)務決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：

簡單實用（Simpletouse）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯(lián)系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關鍵是要優(yōu)化經理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。

能重復使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應該是可以重復使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。

要有接觸點（Touchpoints）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內："戰(zhàn)略性測量"（Strategicmetrics）和"接觸點測量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團隊評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財務表現(xiàn)的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動性。當顧客訪問網站或考慮購買產品和服務的時候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價值體現(xiàn)在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。

"品牌意識和認知測量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產品類別和競爭優(yōu)勢中來。

高品牌意識和認知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。"戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設和管理對業(yè)務整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價格溢價（Pricepremium）和贏得顧客。

品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個企業(yè)的產品或服務比同類低價產品或服務多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。

把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進來。"戰(zhàn)略性測量"應該根植在公司業(yè)務測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術所起的作用

信息技術部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時，還是在向那些實際應用的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測量方法應該基于公司現(xiàn)有的能力，技術管理人員要決定技術的基礎架構能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應該怎樣更好地鼓勵在業(yè)務中分享關鍵數(shù)據(jù)。

第8篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

關鍵詞： 建筑企業(yè)； 品牌； 核心競爭力；營銷

中圖分類號：TU198 文獻標識碼：A 文章編號：

1 概述

市場運作的專業(yè)化與成熟化使得產品制作技術的流傳速度和產品信息的更新速度加快，這一事實直接導致了商品同質化競爭越來越激烈。隨著我國市場經濟的騰飛，市場競爭從有形商品的競爭轉換到無形品牌競爭是大勢所趨。品牌為產品帶來的附加值正是某一品牌區(qū)別于其他商品品牌的核心競爭力。成功的品牌效應能維系企業(yè)健康發(fā)展，使公司良好運營。近年來，伴隨著中國建筑業(yè)和房地產業(yè)發(fā)展日趨成熟，建筑業(yè)也迎來品牌競爭時代。綜上所述，樹立起有特色的品牌已經成為一些建筑企業(yè)和單位的緊迫任務。

2 建筑企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（1）品牌經營為企業(yè)創(chuàng)造價值，占據(jù)市場份額

縱觀國內外品牌營銷的成功例子不難發(fā)現(xiàn)，行之有效的品牌營銷手段無疑是企業(yè)占領市場份額的最佳武器。營銷學熱捧的一些市場法則明確指出：兩成的知名品牌占有八成的市場份額，反過來看，八成弱勢品牌只能夠得到不足兩成的市場占有率。作為建筑類企業(yè)的決策者，在領導企業(yè)占據(jù)市場占有率的過程中，要使用有效方式拓寬商品的銷售渠道[1] 。

另外，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在隸屬于具有知名商品品牌的公司銷售部門工作的員工更有工作有積極性。一線品牌的美譽度和影響力不僅能夠順利吸引各方面優(yōu)秀的人才加入，還能激發(fā)企業(yè)員工的工作士氣，使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標。

（2）品牌經營是網絡發(fā)展的需要，是建筑公司進入更大市場的不二之選

隨著互聯(lián)網的全球化普及和廣泛性運用，全球經濟增長的勢頭和源動力正在悄悄發(fā)生改變，在知識經濟起主導作用和信息技術產業(yè)十分發(fā)達的二十一世紀，建筑企業(yè)的網絡化發(fā)展必將成為其行業(yè)發(fā)展的風向標。建筑企業(yè)要響應時代號召、跟上社會進步的步伐，建立適應網絡新時代特性的有特色的經營銷售戰(zhàn)略。唯有如此，才能夠以科學有效的經營方式作為企業(yè)運行的根本，保持企業(yè)良性發(fā)展。在我國不同地域都有一些知名的建筑公司，像是北京的中建、城建、建工公司。比如說江蘇的南通共建，浙江的廣廈集團，以上種種所列舉的就是建筑類公司發(fā)揮其品牌效應的最佳范例。隨著建筑企業(yè)高層領導和決策者對建筑企業(yè)和其經營商品品牌意識的鞏固與加強，可以預見，在不久的將來，品牌將會作為網絡新時代的商品核心組成部分，成為商品參與激烈競爭的最強武器[2]。

中國的市場經濟化進程發(fā)展迅速。廣告策劃和營銷手段是企業(yè)商業(yè)化進程中必不可少的參與者。隨著國際品牌爭先恐后入駐中同市場的大趨勢，中國市場經濟也終于走入品牌力起主宰作用的時代。中國建筑企業(yè)如何以最佳姿態(tài)面對來自外國品牌的強大競爭壓力，是值得企業(yè)高層領導與決策者思考的首要問題?？v觀已有的營銷和經營管理經驗可知，增強品牌意識、奠定建筑企業(yè)品牌運營基礎是首要被考慮的因素。綜上所述，實施品牌經營戰(zhàn)略是我國建筑公司能夠打入國際市場的不二選擇。

3 我國建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷情況分析

（1）部分企業(yè)缺乏對品牌內涵的認識

部分建筑企業(yè)對品牌經營的認知比較狹隘，他們認為僅僅強調企業(yè)知名度就足夠，忽略了構成品牌的其他重要元素。這種認識上的失誤直接導致了這類建筑企業(yè)難以做到全面把握品牌營銷的內涵。一些建筑企業(yè)高層領導和決策者甚至狹隘的認為，樹立強勢品牌等于直接給企業(yè)做廣告。他們對品牌內涵的認識過于淺顯，認為只要企業(yè)品牌有一定的知名度，對企業(yè)品牌的塑造就已經達到成功了。

基于這種狹隘思想，企業(yè)將精力全部用于商品宣傳，頻繁在各類媒體上打廣告，花費不菲。進一步說，多數(shù)企業(yè)在廣告宣傳方面考慮甚少，沒有用心把企業(yè)的服務宗旨、經營理念、企業(yè)特色等重要信息體現(xiàn)于廣告之中[3]。這樣一來，就不足以在廣告宣傳中構造出該企業(yè)全面專業(yè)的品牌形象。其次，對廣告的管理缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)和科學合理的經營理念。一方面，不足以使消費者全面、客觀認知其品牌。另一方面，企業(yè)的品牌優(yōu)勢也得不到有效展示，投入廣告商的資金花費就收效甚少。

（2）缺乏維護品牌的有效手段

消費者對品牌的依賴和信賴，究其原因是因為企業(yè)受制于商業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范限定下對其商品質量有相對的保障。建筑企業(yè)的高層領導與決策者應有此覺悟：維護品牌價值是應該時刻恪守對商品質量的承諾和責任。企業(yè)建立知名品牌的過程，究其內涵是實踐其對產品質量承諾的過程，市場競爭的種種法則是對建筑企業(yè)商業(yè)道德約束的最佳方式。

（3）缺乏維護品牌的有效手段

我國大部分建筑企業(yè)對于品牌內涵的提升和對其長遠經營管理忽視、普遍尚未樹立起專業(yè)化品牌戰(zhàn)略意識，有的建筑企業(yè)雖然已經開始重視維護其品牌的腳步，但與國外知名建筑企業(yè)相比，依舊存在很大差距。企業(yè)集團內部工作人員間如果只為爭奪工程帶來的利益，做出損人利己的行為，不惜打價格戰(zhàn)，中傷兄弟企業(yè)，則是損害企業(yè)品牌形象的淺薄行為，也是不利品牌構建和發(fā)展的急功近利行為。

4 建筑企業(yè)經營品牌戰(zhàn)略的建議

（1）將品牌經營管理作為企業(yè)品牌管理的重要工作

建筑公司高層領導著要督促相關人員盡快制定企業(yè)戰(zhàn)略性的品牌銷售策略?？茖W合理的品牌營銷策略能夠指導品牌經營的具體措施。只有經過縝密細致的調查研究，清楚自身在建筑行業(yè)中的具體定位，了解自身在消費者心中的形象，才能找到自身區(qū)別于其他企業(yè)的特質，創(chuàng)造出具備獨特優(yōu)勢的品牌內涵。企業(yè)高層領導者要在思想觀念、經營管理手段上逐步改變企業(yè)內部管理機制的運作方式，將品牌經營作為其圍繞的核心，不遺余力打造強勢品牌，推動企業(yè)品牌管理內部體系的全面改革[4]。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系

建筑產業(yè)投入資金數(shù)額龐大、商品生產期周期較長、產品內部技術含量高、生產活動操作者的技術性較強，以上種種說明建筑公司生產的產品與一般消費品有巨大差異。對于建筑品牌的維護與發(fā)展也比一般商品更為困難，正因如此，對品牌維護的力度才應該加大。

為了使建筑企業(yè)塑造出有核心品牌價值的品牌。制定品牌營銷戰(zhàn)略計劃是首要步驟。對于品牌維護策略的確定過程，一般要經由企業(yè)現(xiàn)狀分析、企業(yè)顯在和隱性競爭者分析和消費者購買力分析。企業(yè)內部管理責任歸屬不明確是當前許多建筑企業(yè)在品牌經營所存在的普遍狀況。為解決此類問題，在建筑企業(yè)內部要設立企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門，將商品質量放在放在首位，將品牌傳播作為輔助，建立公司內部的完善品牌體系。

5 結語

建筑企業(yè)品牌競爭力的提高需要企業(yè)內部工作人員的協(xié)同合作，因為此項工作操作困難，是長期努力才能夠達成的目標。提升企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)發(fā)展過程中重要的一步，也是企業(yè)戰(zhàn)略性工程的一方面。它具有長期續(xù)性、全局系統(tǒng)的特征。知名品牌在開拓新市場過程中，一般可以做到輕而易舉的進行市場推銷。強大的品牌效應能夠使消費者對品牌保持忠誠，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有很大幫助。

參考文獻

[1]馬軼男.品牌競爭力的評價指標體系的構建[J].決策探索,2013,（03）:59-60.

[2]呂艷玲，王興元. 品牌競爭力形成的動態(tài)機理模型及其提升對策 [J] .2012,(8):39-41.

第9篇：品牌戰(zhàn)略計劃范文

企業(yè)的老板層面必須意識到，戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指南針，是品牌提升的全球定位儀，更是營銷團隊工作的導航燈塔，企業(yè)無戰(zhàn)略就沒有方向與目標，相當于沒有燈光的汽車也是脫離航線的輪船，與地面失去聯(lián)系的飛機難以順利到達目的地，所以戰(zhàn)略就是企業(yè)的命脈。

化妝品終端知名品牌老是在初級層次打轉轉，依托廣告提高品牌知名度，依靠品牌代言人走渠道推廣，品牌具備一定的影響力開始壓經銷商，經銷商壓專賣店，如果感覺經銷商不努力，要么自己設立辦事處，要么拋棄經銷商直接與店鋪合作，如果還不能達到自己的期望就自己開專賣店，可謂自己動手豐衣足食。

品牌還是難以突破時發(fā)展瓶頸的時候，就再生產一個新的品牌，采取同樣的操作模式周而復始沿襲老路，終端日化的品牌運作模式基本如此。 企業(yè)軟肋之一營銷戰(zhàn)略：無營銷戰(zhàn)略無路線圖無執(zhí)行計劃表，無專人負責推進修正戰(zhàn)略計劃，無戰(zhàn)略規(guī)劃無品牌戰(zhàn)略無營銷戰(zhàn)略，倒是企業(yè)與企業(yè)的品牌最終在底層難以突破。

品牌三年規(guī)劃五年規(guī)劃目標，老板是第一負責人負責推進實施路線圖，朝著品牌的終極目標前進。無戰(zhàn)略無規(guī)劃品牌發(fā)展速度，市場推廣速度更慢，品牌發(fā)展無方向左右搖擺，今天看到A品牌發(fā)展快趕快模仿，明天看到B品牌受歡迎又馬上復制。

企業(yè)的最高領導戰(zhàn)略意識還不夠強，只要能發(fā)展能夠從市場上拿錢回來就行，簡單的賺錢思維，導致品牌的渠道戰(zhàn)略只能固定在 專賣店，品牌打拼多年無起色還是專賣品牌，知名度還不夠美譽度差得遠，品牌給人的感覺就是大路貨，停留在大眾化的初級層次。

但是老板的思想覺得還不錯，每年都有幾千萬甚至一兩個億的進賬，已經是成功企業(yè)成功品牌成功人士了，什么品牌不品牌只要能賺錢就是好品牌，還停留在靠專賣店渠道主推簡單賺錢的層次。

有些企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略但是執(zhí)行比較差，企業(yè)的戰(zhàn)略掛在墻上的靜止層面，品牌戰(zhàn)略由老板口頭制定，高管知道有戰(zhàn)略員工不知道什么是戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略僅僅是花架子，品牌表現(xiàn)有名度無美譽度，有影響力無消費偏好目標顧客容易收到競品的影響。

企業(yè)軟肋之二老板的思想：老板的思想決定企業(yè)的興衰決定品牌的存亡，老板的思想左右品牌的成長，老板是企業(yè)的靈魂品牌的真正代言人。由于老板的職業(yè)素養(yǎng)不高專業(yè)水平較低，缺乏行之有效的方法提升品牌層次，很多老板只會做兩件事關注廣告緊盯回款。

老板本身就是小富即安的想法，慢慢發(fā)展把錢賺夠就行，如果將來有機會被跨國公司收購最好，拿著大把的鈔票去享清福。當然有些老板也想打造一流品牌，苦于缺少人才缺乏方法難以有所突破。 　品牌達到一定的高度做到幾個億的時候，缺乏突破業(yè)績瓶頸與渠道局限的方法，實在無計可施干脆再生產一個品牌，再重復以前的老辦法與老路子，或者干脆自己開專賣店，形成產供銷一條龍的模式，繼續(xù)停留在最初級的營銷層面。 　企業(yè)軟肋之三品牌規(guī)劃：大眾化品牌大眾化定位，經銷商專賣店是企業(yè)的搖錢樹，企業(yè)所有的品牌都是為大眾化服務，30元左右的低檔品牌告訴經銷商哪里都能賣，40—120元品牌告訴經銷商適合工薪層大眾化，也是店鋪最最主要的支柱品牌，80—200元的高檔品牌，告訴店鋪老板還是賣高檔品牌賺錢嗎。

只在產品價格方面作文章，品牌要成功要深入市場，研究銷商對品牌的要求，在消費需求方面多下功夫，品牌營銷定位鎖定目標準顧客，滿足目標顧客的需求為第一要務。

換換包裝換換瓶子就是一套新產品，一夜之間品牌落地如此容易，這樣的早產兒到市場容易感冒，難以經歷風雨務任何競爭力，企業(yè)只好從銷售政策方面下功夫，政策豐厚配送豐厚返利豐厚，靠利益吸引經銷商，品牌用大利益換去換小利益。

企業(yè)軟肋之四品牌營銷訴求模糊：國產品牌明顯的特色就是無訴求，表現(xiàn)在無營銷訴求無銷售訴求無概念訴求，品牌無個性產品無特色，銷售無賣點推薦無概念，一切都在無中生有傳播信息五花八門，概念不統(tǒng)一難以塑造成大品牌，曾經盛極一時的螨婷品牌，白大夫品牌都是靠明確的訴求得到消費者的認可，如今快速崛起的瑾泉品牌，依托鮮明的營銷訴求，肌膚保鮮我用瑾泉，三年時間趕超終端一線品牌。

可以分析一下國內的終端化妝品牌，從第一品牌到第十名哪個品牌有獨特營銷訴求？所有的正在做廣告的品牌都是看代言人的臉蛋而已。

企業(yè)軟肋之五渠道定位：廣告品牌，優(yōu)勢品牌，知名品牌，都擁擠在專賣店，所有的品牌都去追捧專賣店，萬品擁擠獨木橋前后左右都堵塞，所以的品牌都把專賣店當成提款機，因為專賣渠道回款快又省心。

企業(yè)要發(fā)展必須提高品牌的層次，向高端挺進是品牌發(fā)展的必由之路，戰(zhàn)略發(fā)展絕非是萬事具備以后再去做，是提前嘗試練兵探索經驗，為全線出擊發(fā)起戰(zhàn)略總攻做準備，絕非等企業(yè)有錢有實力以后再考慮以后的發(fā)展。

化妝品行業(yè)的門當戶對格局決定，大點的品牌進大店，中級品牌進優(yōu)勢的店鋪，小品牌只能進小店鋪，企業(yè)營銷的重點是經銷商，經銷商再去營銷專賣店，專賣店去營銷顧客，國內化妝品牌離真正的終端還有兩級的距離，根本沒有深入到終端，所以品牌難以在競爭激烈的商超渠道有所建樹。

所有的品牌擁擠在店鋪不能自拔，不敢去觸碰更高層次的商超渠道，首先不熟悉終端運作的要領，其次缺乏終端運作專業(yè)人才，品牌影響力還不夠在商超渠道難以存活。

品牌在專賣市場具備競爭優(yōu)勢，品牌僅僅達到初級層次，店鋪為封閉式銷售，顧客到店鋪很可能所有營業(yè)員都推薦一個品牌，顧客受品牌左右因素小受營業(yè)員的影響比較大，專賣渠道業(yè)績好不能代表品牌的真正實力。 終端知名品牌僅僅停留自靠經銷商推薦的初級層次，如果離開經銷商的努力推廣，專賣店的大力推薦，品牌難以實現(xiàn)幾個億的規(guī)模。

品牌離開經銷商離開專賣店業(yè)績馬上下滑，經銷商專賣店拋棄品牌以后，對經銷商專賣店沒有產生任何不利影響，充分說明品牌離開推薦馬上黯然失色。

品牌要要升級挺進更高的層次，首先要到超市渠道經歷風雨，如果品牌在超市在賣場具備競爭優(yōu)勢，超市半封閉半開放式經營，促銷活動非常多顧客接受信息量大，顧客受品牌影響大受促銷員影響小，選擇購買80%的因素是品牌的力量，說明品牌已經初步進入拉動型品牌行列，因為超市半開放型銷售模式，促銷員不能爭搶顧客，必須等待顧客到專柜跟前才可以推薦，如果在超市賣場能夠挺住，說明品牌已經具備自我生存的能力，

如果品牌在商場能夠占一席之地，才真正代表品牌的實力與影響力，因為商場的力量是分散的，到商場消費的都是品牌的忠實顧客，高端顧客根本不接受促銷員的推薦，另外BA小姐再積極也不能出柜迎接顧客，只能用眼神期待顧客的光臨。

顧客的消費主張不受其它品牌影響，立足商場的品牌已經進入高端品牌行列，品牌知名度影響力美譽度都達到很高的高度，與世界一流品牌同場競技毫不遜色，說明有忠實的消費群體支持品牌，說明品牌具備很強的影響力，具備很高的美譽度與消費偏好已經形成。

商超賣場是品牌提升的平臺，也是品牌發(fā)展壯大的的階梯，更是高端品牌的主戰(zhàn)場，國際品牌在一家商場年度幾千萬到上億的回款，一個專柜頂一個品牌全國市場的業(yè)績，國產化妝品牌必須敢于到大商場與洋品牌爭高低，必須具備亮劍精神才能打造超一流的品牌。

如果在縣級城市商超業(yè)績很好，不能體現(xiàn)品牌的拉動實力，如果在地級城市商超業(yè)績不錯，說明品牌已經具備初級拉動實力，如果在省級城市商超站穩(wěn)腳跟，說明品牌已經具備進軍以及城市的實力，如果品牌在北京上海一類城市取得佳績，真正體現(xiàn)品牌的競爭實力與拉動實力，才成為真正的國內一線品牌。

打造一線品牌有方法，可以借鑒國際大牌的營銷方式，通過學習借鑒拿來主義少走彎路，也可以聘請跨國公司的職業(yè)經理人，用國際大品牌的經營理念與營銷模式，快速提升品牌實力提升品牌層次，縮小與國際大牌的差距。

創(chuàng)新營銷模式，通過本土優(yōu)勢發(fā)覺優(yōu)勢，整合資源趕超世界一流品牌，改革開放30年，中國超越西方國家百年發(fā)展歷程。

其它行業(yè)的品牌成功案例：聯(lián)想集團通過收購IBM個人PC業(yè)務，借助IBM個人全球銷售網絡成為世界級跨國企業(yè)，完成企業(yè)走出國門的第一步計劃，通過成為奧運會全球合作伙伴，成為世界級的一流品牌，完成世界級品牌建設的第二步，兩步計劃讓聯(lián)想集團成為世界500強企業(yè)，完成企業(yè)必須進入世界500強的目標，企業(yè)的三步走讓聯(lián)想集團成為，中國十大挑戰(zhàn)西方的企業(yè)，代表中國品牌去賺全世界消費者的錢。

聯(lián)想品牌的成功給化妝品企業(yè)諸多的思考，化妝品企業(yè)必須意識到“終端為王品牌為帝”的法則，必須著力打造一流品牌。