品牌策略的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的核心范文

關(guān)鍵詞：品牌核心價值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設(shè)企業(yè)品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨特的品牌核心價值，品牌核心價值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊含了其獨特的品牌核心價值。

一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對品牌進行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價值。

（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩皩汃R”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。

（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時機，看到了市場空白，對企業(yè)進行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費的住宿場所。

（三）品牌定位的挑戰(zhàn)

1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發(fā)達國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機、海爾的家電和手機，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團橫跨9個行業(yè)，低注入高消耗的危機更是警告了我們企業(yè)多元化運作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。

2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經(jīng)享譽中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進行品牌延伸。

3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的動力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。

二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂

要想構(gòu)建品牌核心價值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個企業(yè)的成敗。小財主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對家庭負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會感恩，他們會做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。

三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓

在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技?藝術(shù)?生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進行了煞費苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。

（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春――young”的諧音，點明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產(chǎn)品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。

（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進行提煉。好的名稱要以獨特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進行了解，賦予品牌以獨特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？?；“孔府家酒”蘊含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍、海之藍”蘊含著碧海藍天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構(gòu)建的重要性。

（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸返某晒驮谟谄鋵ζ放平K端的認(rèn)識夠深入。可口可樂成功的第一個主要原因就是低價。可口可樂公司在對終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統(tǒng)一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：

1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提。“我不是在回家的路上，就是在去星巴克的路上?！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。

2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們在選擇品牌時除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點，一個企業(yè)要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗經(jīng)濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。

（作者單位：明達職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

主要參考文獻：

[1]馬躍.清晰品牌核心價值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險[J].商場現(xiàn)代化，2008.24.

[2]高南林.營銷策劃實務(wù)[M].北京交通大學(xué)出版社，2009.

第2篇：品牌策略的核心范文

但是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機物、添加劑；機械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項“品牌意識”的調(diào)查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費者的心靈，改變消費者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

第3篇：品牌策略的核心范文

關(guān)鍵詞：體育 營銷 品牌策略

伴隨著近幾年我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育的競技水平也在不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)越來越被人們看好，成了促進經(jīng)濟增長的關(guān)鍵性的行業(yè)。目前，我國是世界上體育用品的生產(chǎn)大國，但是卻不是體育品牌大國，在體育用品的競爭上仍舊處于一種劣勢的地位，因此加強品牌策略變得異常重要，需要不斷地促進和加強。

一、品牌策略的概述

所謂的品牌策略實質(zhì)上就是建立一種品牌，名牌的策略。通過這種品牌的確立，來成為公眾或是媒體關(guān)注的一個焦點，并且能夠受到社會公眾的保護，不容易被假冒偽劣產(chǎn)品多替代，來保證其應(yīng)有的經(jīng)濟價值，品牌策略就是這種深入人心的并且創(chuàng)建具有知名度的體育活動。

二、體育營銷的品牌策略

1.產(chǎn)品的品牌定位策略

品牌定位是企業(yè)為了在市場上給自己設(shè)定一個明確的定位，來有別于其他的競爭對手，占有消費者心中一定的分量。要進行產(chǎn)品的市場定位，分析體育產(chǎn)品目標(biāo)市場的需求，來確定自身的產(chǎn)品在產(chǎn)品市場的位置。對于體育用品的產(chǎn)業(yè)而言，其價格、服務(wù)、風(fēng)格等定位都是非常重要的，但是更應(yīng)該突出其的品牌定位。品牌定位是作為產(chǎn)品定位的一種升華和規(guī)范，要著重理解品牌定位和產(chǎn)品差異化的關(guān)系，使兩者有機地結(jié)合。體育產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急就是確定好其目標(biāo)市場和被賦予的品牌定位。只有定位明確了才能吸引消費者，來不斷挖掘其市場的潛力。

2.產(chǎn)品品牌的個性策略

品牌的個性策略即品牌被人格化，賦予人的秉性。產(chǎn)品市場的競爭是異常激烈的，品牌的個性是決定產(chǎn)品能走到最后的關(guān)鍵。品牌的個性是品牌價值的核心，因此要使品牌的價值提高就必須使產(chǎn)品富有鮮明的個性。對于體育產(chǎn)品來說，首先，要使品牌個性具有人性化的價值，體育產(chǎn)品是提供給人使用的，因此要更加具有人性化，來消除消費者的防備心理，來接受其產(chǎn)品。其次，要創(chuàng)建品牌個性的購買動機，品牌的個性要符合消費者內(nèi)心最深層的需求，觸動消費者的潛在的購買動機，讓其選擇具有符合自身個性的品牌產(chǎn)品。再次，要突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓這種優(yōu)勢深入到消費者的消費意識內(nèi)。此外品牌個性還應(yīng)當(dāng)具有強烈的情感感染力，隨著消費者的情感而轉(zhuǎn)換。

3.產(chǎn)品品牌的核心價值策略

產(chǎn)品品牌的核心價值是作為品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵的部分，讓消費者更加明確品牌的利益點，來讓其認(rèn)同并且喜歡上一種品牌。核心價值是品牌戰(zhàn)略的終極的追求，企業(yè)的一切的營銷活動都要圍繞著產(chǎn)品的價值核心進行展開，來不斷的突出展示品牌的價值核心，使之更加的豐富和強化。體育產(chǎn)品更應(yīng)該發(fā)掘出其核心價值，來不斷突出其個性和定位。

4.體育產(chǎn)品品牌的推廣策略

（1）品牌的延伸的策略。合理的品牌延伸是指利用現(xiàn)有的成功的品牌，然后以此來推出新的產(chǎn)品的過程。一個產(chǎn)品在市場上取得一定的品牌影響力后，就可以充分發(fā)揮其品牌在市場上的影響力來促進新開發(fā)產(chǎn)品進入一個新的領(lǐng)域。品牌延伸是國際上一些著名的體育品牌在擴張時的一個重要的手段，也是名牌擴張策略的必經(jīng)之路。

（2）合理進行市場細(xì)分。要進行品牌成功的推廣，合理的市場細(xì)分是營銷的一個關(guān)鍵舉措，體育產(chǎn)品企業(yè)要了解市場的概況，并且對其進行分層，以產(chǎn)品的消費者作為行銷的核心，精心挑選目標(biāo)市場，創(chuàng)建其品牌特色，這個是品牌策略的一個基本的前提。

（3）品牌進行擴展的策略。品牌擴展的推廣策略是將新開發(fā)的品牌利用現(xiàn)有的，在市場上的著名的品牌來進行推廣，這樣有利于新的品牌在短時間里得到市場的認(rèn)可，節(jié)省了其推廣的廣告和行銷費用，并且成功的品牌可以使新的品牌增加其活力，讓消費者的選擇更加客觀。

（4）綜合利用各項資源。有力地進行品牌的推廣首先必須充分利用媒體資源，來進行產(chǎn)品的廣泛宣傳；其次就是利用充足的客戶資源，定位市場，定位需求；最后就是需要功能健全、軟硬件完備的，能夠充分應(yīng)用來自各個方面多種需求的體育項目的專業(yè)資源。只要三者的有機整合，才能進行體育品牌有力的推廣。

三、結(jié)論

現(xiàn)在來看，我國的體育產(chǎn)品也有不少屬于自己的品牌，但是絕大多數(shù)的企業(yè)仍是注重價值鏈的循環(huán)，而沒有重視其品牌的建立。在大多數(shù)人的眼中，品牌只是一個標(biāo)志，沒有實質(zhì)的意義，只有企業(yè)大量的花錢做廣告，就可以打響其知名度。這些都是體育產(chǎn)品企業(yè)存在的弊端問題。在市場經(jīng)濟化的今天，品牌的競爭包括了許多方面的綜合優(yōu)勢，并且能夠促進體育企業(yè)的持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)提高其競爭力的外在體現(xiàn)，因此要使企業(yè)更加強大，就必須塑造一個有生命力的品牌。

參考文獻：

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胡立君，等.體育營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005．

匡樂華.中國體育產(chǎn)業(yè)品牌擴展策略之研究[J].體育文史．2006（26）

第4篇：品牌策略的核心范文

【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產(chǎn)品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認(rèn)知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認(rèn)可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機遇與風(fēng)險并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點：

（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險，機會有多大？

（2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

參考文獻

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[2]白光.品牌資本運營通鑒[M].中國統(tǒng)計出版社，1998.148-200.

第5篇：品牌策略的核心范文

張裕品牌的發(fā)展可以分為幾個階段，并從中找出不同階段張裕品牌策略的核心以及品牌策略切換的邏輯。

第一個階段是行業(yè)導(dǎo)入期。

在這個時期，企業(yè)競爭的焦點不在于刺刀見紅的市場蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同起來打開市場空間。在這個階段，品牌的最大風(fēng)險是投入大量資金，見不到需求的產(chǎn)生，這種風(fēng)險也被稱之為“市場鴻溝”?？梢钥吹剑瑥堅Ｔ谶@時采取的是“無差異市場策略”， 用單一品牌的方式（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產(chǎn)品，并不對需求進行細(xì)分和多品牌化，市場投入能有效形成聚焦式合力。在這個階段，企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層級實質(zhì)是品類經(jīng)營，即在消費者認(rèn)知未清晰建立起來之前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風(fēng)險，聚焦到用單一品牌進入新興市場，建立品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)。

第二個階段是競爭凸顯期

即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競爭階段。我們把這個時候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過細(xì)分，更透徹地理解消費者需求，率先塑造區(qū)隔市場，在這個市場周期，如果細(xì)分化品牌建設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當(dāng)年福特堅守T型車而受到通用細(xì)分車型沖擊的事件將會重演。在這個時候，張裕品牌建設(shè)的方向也很明確：細(xì)分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多個品牌，并以張裕母品牌為背書，全線布局高中低端各細(xì)分市場。

第三個階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)開始凸顯出來，行業(yè)前三的地位基本形成。在這個時期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價值鏈，從單點優(yōu)勢形成系統(tǒng)優(yōu)勢；建立高端品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力形象。張裕和歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起了中國第一個酒莊，北京張裕愛斐堡國際酒莊還在國內(nèi)首次推出私人酒窖服務(wù)，另外張裕還布局上游葡萄園，改進質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動對于提升張裕品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。

在這個階段，張裕有一個舉動很值得借鑒，就是與國際著名葡萄酒企業(yè)進行合作，以聯(lián)合品牌的方式使得自身品牌提升，這實際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個更高的品牌來拉動自身品牌的升級。

第四個階段就是張裕當(dāng)前面臨的階段

第6篇：品牌策略的核心范文

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風(fēng)險，從而實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險規(guī)避對策。

二十一世紀(jì)將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險，以擴大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險

據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進人新領(lǐng)域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險，其主要表現(xiàn)在:

(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。

服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實施同一品牌延伸時，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會影響其他品牌產(chǎn)品的信譽，造成消費者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。

(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費者的心理定位。

新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應(yīng)消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險很大可能造成消費者對原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認(rèn)可，最終只得放棄。實踐經(jīng)驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內(nèi)涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。

(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗

產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時，應(yīng)采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風(fēng)險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當(dāng)時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個主打產(chǎn)品，后來調(diào)整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。

二、服飾品牌延伸的風(fēng)險規(guī)避對策分析

在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險，筆者試從相關(guān)理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。

(一)關(guān)于“以消費者為核心戰(zhàn)略”，模型

在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關(guān)系，針對消費者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟效益—合稱“以消費者為核心戰(zhàn)略”。

(二)以消費者為核心戰(zhàn)略的理論分析

從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關(guān)系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。

從“以消費者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對消費者進行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關(guān)注消費者，共同為消費者創(chuàng)造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。

(三)服飾品牌延伸風(fēng)險規(guī)避對策

從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風(fēng)險，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機

服飾企業(yè)在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關(guān)注消費者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。

2.正確把握消費者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價值

眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。超級秘書網(wǎng)

3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過度延伸

服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。

4.努力實施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略

第7篇：品牌策略的核心范文

這種做法已經(jīng)由零點青年公益創(chuàng)業(yè)中心YES進行了實踐。YES是組織品牌，但是YES的服務(wù)需要社會化的大學(xué)生與白領(lǐng)群體，他們被品牌化為黑蘋果青年群體，黑蘋果就是將YES的目標(biāo)服務(wù)群體品牌化了。在YES旗下，兩個核心的黑蘋果人群進一步被區(qū)分為白領(lǐng)黑蘋果和大學(xué)生黑蘋果，理論上未來還會產(chǎn)生打工者黑蘋果、公務(wù)員黑蘋果品牌等。在兩年左右的時間內(nèi)，黑蘋果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發(fā)起的飛馬旅這一服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)支持機構(gòu)品牌中，我們把所服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者群體品牌化為飛馬星駒群體，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內(nèi)容。這樣一種創(chuàng)造性的品牌策略，可以稱為“目標(biāo)人群品牌化策略”。

傳統(tǒng)的品牌模式往往是公司品牌加上產(chǎn)品品牌。盡管理論上產(chǎn)品品牌也體現(xiàn)了目標(biāo)群體的核心價值，但是很多公司依然在實際呈現(xiàn)目標(biāo)群體的自我價值和公司想在他們身上體現(xiàn)的價值上糾結(jié)。目標(biāo)人群品牌化策略則直接將針對的人群品牌化，其生動性與表達性更強、更突出，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感也更強，因而具有非常特殊的傳播效果。

目標(biāo)人群品牌化策略特別適用于非產(chǎn)品性，或者無物質(zhì)化產(chǎn)品的服務(wù)化機構(gòu)中，是為創(chuàng)新服務(wù)業(yè)準(zhǔn)備的特殊的品牌策略。有幾個與此相關(guān)的規(guī)則需要特別指出：

第一，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內(nèi)在邏輯相連，形成自然一體的品牌故事，而不是相對獨立的品牌聯(lián)合。

第二，在社會傳播中，傳播核心是目標(biāo)人群品牌。同時，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標(biāo)志品。通過人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標(biāo)群體身上。

第8篇：品牌策略的核心范文

摘要：跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。但對于本土品牌的處理方式卻呈現(xiàn)多樣性與各個時期的差異性。文章認(rèn)為跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞竭x擇主要決定于本土品牌和國外品牌定位的差異性、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國公司；并購

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對于對本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護士”的收購后，不斷對“小護士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環(huán)境變化與跨國公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對跨國公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進行了總結(jié)與研究。

一、 基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構(gòu)建存在三個差異品牌產(chǎn)品的一期動態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結(jié)構(gòu)對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個國外企業(yè)，記為f，兩家國內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國市場上進行古諾競爭，同時假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進入壁壘。國外企業(yè)的市場需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業(yè)的價格和產(chǎn)量，Q-f表示國內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國企業(yè)的市場需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業(yè)類同。現(xiàn)在假設(shè)國外企業(yè)f與國內(nèi)企業(yè)d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內(nèi)市場上有三個品牌進行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內(nèi)市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購的國內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品替代性越強，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當(dāng)b?燮b*時，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。

二、 產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個均衡的結(jié)果，至少對某些競爭性產(chǎn)業(yè)如此?？鐕驹谌A主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業(yè)實施的并購行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國公司并購之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢并購本土優(yōu)勢企業(yè)實際上是“強強聯(lián)合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢進一步強化其市場強者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時市場結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉(zhuǎn)化為動態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來），就不是一個均衡的結(jié)果。

既然一個國外企業(yè)吞并一個國內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業(yè)也會紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動機的動態(tài)過程，在這個過程中大部分國內(nèi)品牌將消失，一部分國內(nèi)品牌被國外企業(yè)控制，而整個產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個國外品牌（包括被國外企業(yè)控制的國內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡，而其余未被兼并的國內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競爭狀況足以說明這一點。

三、 跨國公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環(huán)境的變化和跨國公司在華競爭戰(zhàn)略的變化也會對跨國公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀(jì)80年代，以強調(diào)品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產(chǎn)品還是給很多中國消費者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格?？鐕驹谶@個時期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國。故在產(chǎn)品銷售時特別強調(diào)品牌的來源地，而不需要高強度地進行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時國內(nèi)消費者對國外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國內(nèi)市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內(nèi)涵與中國文化相融合，獲得消費者的品牌認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

可以看出，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費者需求的變化。此外市場環(huán)境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業(yè)法》限定了外國直接投資的進入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國公司進入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進入和適應(yīng)中國市場成為很多跨國公司進行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機的品牌使用權(quán)長達60年，“活力28”則被德國美潔時獨營50年。

加入WTO后，中國市場經(jīng)濟體制和政策取向更加明確，同時跨國公司對中國的市場知識和經(jīng)營經(jīng)驗的不斷豐富，投資信心的不斷增強，在華投資的全球戰(zhàn)略動機也日趨明朗。投資的目的也從早期的機會試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向為選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國公司對中國品牌的“斬首式”并購也引起了各方關(guān)于國家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號施行了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實際控股權(quán)，涉及重點行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號的境內(nèi)企業(yè)實際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進行申報”。此時還出現(xiàn)了達能并購?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂并購匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等?？鐕鹃_始從文化價值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購“小護士”，就是利用“小護士”本土化品牌的優(yōu)勢，弱化中國消費者對于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進入大眾護膚品市場的步伐；可口可樂新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國消費者的喜好而獨立開發(fā)出來的……這都可以很好地說明這一時期跨國公司品牌策略的變化。

四、 結(jié)論

本文分析表明，跨國公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國外品牌定位是否有差異、跨國公司對本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個時期的傾向性變化是由我國市場環(huán)境變化與跨國公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個主要階段。前兩個階段，跨國公司對于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長對于國內(nèi)企業(yè)的成功與國際競爭力有重要影響，因而國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化品牌意識，在培育與建設(shè)本土品牌的同時，也要重視自身品牌價值的保護，對于某些重要領(lǐng)域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。

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第9篇：品牌策略的核心范文

內(nèi)容摘要:最具價值的SNS品牌之一的“校內(nèi)網(wǎng)”更名為“人人網(wǎng)”后,千橡互動集團的企業(yè)戰(zhàn)略模式引起管理學(xué)界關(guān)注。千橡互動集團采用多品牌策略,在幾年時間內(nèi)利用WEB2.0時代機遇,迅速創(chuàng)建了校內(nèi)網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等知名品牌,從而占領(lǐng)細(xì)分市場份額。本文以千橡互動集團的品牌戰(zhàn)略模型為例,通過對技術(shù)同步條件下的不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行品牌策略診斷,最終得到企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的改良模型。

關(guān)鍵詞:品牌診斷 多品牌戰(zhàn)略 千橡互動集團

在位者品牌策略診斷

自20世紀(jì)90年代后期以來,我國綜合門戶網(wǎng)站一直處于一個“三國鼎立”的局面,新浪、搜狐和網(wǎng)易各踞一方。這三個網(wǎng)站在主營業(yè)務(wù)上卻不盡相似,尤其是網(wǎng)易與新浪、搜狐的差異較為鮮明;而新浪和搜狐在整體相似的情況下,也存在著明顯的品牌區(qū)隔。通過對三個強勢在位者品牌策略的分析,可以從中發(fā)現(xiàn)千橡互動成功的品牌密碼。

新浪的品牌策略診斷。調(diào)查顯示,新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站在總體排名中占據(jù)著前幾名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,達到25%,其次為搜狐(17%)和網(wǎng)易(11%)。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率,憑借著門戶網(wǎng)站“第一提及”的優(yōu)勢,是獲得廣告收入最多的互聯(lián)網(wǎng)公司,新聞是新浪的第一品牌,這是它目前最大的優(yōu)勢。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(比如SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎)的運用,技術(shù)帶來的革新及其對用戶使用習(xí)慣的改變,都將使作為最大的門戶網(wǎng)站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網(wǎng)站,但新浪在“大而全”的單品牌策略下,業(yè)務(wù)過于細(xì)分,雖然風(fēng)險性較小,但是容易導(dǎo)致經(jīng)營精力分散,品牌的單一利益點不突出,能否保持其原有的競爭力還是個未知數(shù)。

搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開了面對面的競爭,其戰(zhàn)略布局、品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運行,向用戶和客戶展示“大而全”的門戶,但新浪把“大而全”做到了極致,由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入,而搜狐旗下網(wǎng)游、搜索、廣告、無線、C2C、即時通訊等業(yè)務(wù)全面開展,但沒有一個業(yè)務(wù)可以成為強勢品牌,已被競爭對手甩開差距。多頭并進的結(jié)果造成搜狐經(jīng)營性投入很大,但收效甚微,甚至導(dǎo)致其品牌定位越發(fā)模糊。

網(wǎng)易的品牌策略診斷。網(wǎng)易在“大而全”的門戶策略下,深度發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)游戲和免費郵箱業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了玩網(wǎng)游上網(wǎng)易和免費用郵箱上網(wǎng)易的品牌聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨領(lǐng)的領(lǐng)域,網(wǎng)易憑借自身強大的研發(fā)能力,讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineII》和《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。在2006年網(wǎng)易的總體收入結(jié)構(gòu)中,其網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重已經(jīng)攀升至了83.7%,成為其收入的最大來源。對比而言,新浪的游戲業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),而搜狐也乏善可陳。雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面落后新浪和搜狐很多,但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉開了收入差距,網(wǎng)易的最大核心競爭力就是自己研發(fā)游戲,同時自己運營。從用戶的占有量來說,網(wǎng)易擁有一個比游戲更大的品牌產(chǎn)品,那就是免費郵箱,網(wǎng)易的免費郵箱在整個市場里一直保持高速增長,這是網(wǎng)易的一種強大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎(chǔ),這成為支撐網(wǎng)易未來業(yè)務(wù)模式拓展的品牌優(yōu)勢。

品牌策略診斷實例分析

千橡互動集團能夠在強勢在位者的市場縫隙中生存壯大,其品牌密碼就是與各大門戶網(wǎng)站公司形成鮮明的品牌區(qū)隔,走到門戶網(wǎng)站“大而全”的對立面――“專而精”。千橡互動采取了多品牌策略,收購有潛力的專業(yè)化網(wǎng)站整合到自己的多品牌架構(gòu)中,每個網(wǎng)站都有自己的精確特定的客戶群,目前千橡旗下的貓撲網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)第一娛樂門戶網(wǎng)站,人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))和5Q論壇等也成為SNS的強勢品牌。

“專而精”定位意味著犧牲,意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場,而企業(yè)的擴張又希望無所不為,往往沒有清晰品牌策略的企業(yè)容易在集團化的經(jīng)營中追求“大而全”,導(dǎo)致喪失自我品牌單一利益點,成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現(xiàn)代社會,任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶,因為消費需求已由大眾時代進入分眾時代,消費者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。

通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)化程度均衡模型可以看到,專業(yè)化程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證了企業(yè)收益增長,達到專業(yè)程度的均衡點則實現(xiàn)企業(yè)最低成本均衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)化程度的提高,產(chǎn)品選擇多樣化程度也不斷提高,選擇過程中所花費的代價將不斷增加,選擇成本的上升將導(dǎo)致選擇效率的下降。企業(yè)運營專業(yè)化程度提高,運營成本不斷降低,于是生產(chǎn)效率也不斷提高;在專業(yè)化程度達到均衡點之前,專業(yè)化所帶來的運營成本的降低高于引起的選擇成本的上升,因而專業(yè)化程度仍然會提高;而后,專業(yè)化所帶來的選擇成本的上升高于所帶來的運營成本的降低,專業(yè)化程度會受到選擇成本上升的阻礙。因此,如果分工及專業(yè)化所帶來的生產(chǎn)效率沒有選擇效率的同時提高,成本與收益的失衡在所難免,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的實現(xiàn)變得困難。

(一)多品牌策略診斷

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標(biāo)市場上,對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。多品牌會影響原有單一品牌的銷售量,但幾個品牌的銷售量之和又會超過單一品牌的銷售量。例如,早在20世紀(jì)八九十年代的快速消費品行業(yè),國內(nèi)市場的洗發(fā)用品被上海華銀日用品公司的蜂花牌獨占市場,全國上下不同年齡段、不同性別的消費群都幾乎使用蜂花牌洗發(fā)露。但是,到90年代后期,蜂花幾乎在一夜之間喪失了自己的先發(fā)優(yōu)勢,寶潔公司在中國推出了四個品牌即海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者,雖然蜂花還是全效功能的高質(zhì)量洗發(fā)用品,但消費者更愿意根據(jù)自己的頭況尋求專業(yè)化的產(chǎn)品。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。上海華銀和寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品基本功能相似,但寶潔的多品牌策略突出了產(chǎn)品品牌的單一利益點,大大降低了消費者的選擇成本,比泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能單一品牌,其專業(yè)化形象和可信度要高得多,也更容易深入消費者的心,從而成功的擊敗了實行單一品牌策略的在位者――上海華銀(如表1所示)。

與寶潔類似,千橡互動多品牌策略是旗下各網(wǎng)站作為一個獨立品牌,而非把所有網(wǎng)站合并為“大而全”的綜合門戶網(wǎng)站。千橡互動各分品牌的目標(biāo)用戶既相互區(qū)隔,又在年齡段上有交叉互動,如用戶要享受大雜燴娛樂可登陸貓撲網(wǎng)、要交友可登陸人人網(wǎng)、要玩網(wǎng)絡(luò)游戲可登陸蜀山和魔獸世界中國、要軟件咨訊及下載可登陸斑馬網(wǎng)、要視頻分享可登陸Uume(如表1所示)。這多個品牌網(wǎng)站彼此間用戶略有分流,年齡構(gòu)成主體是年輕用戶群,客戶重復(fù)固定使用率高,集團用戶總量和廣告來源要遠(yuǎn)高于單一品牌策略下的數(shù)量。

(二)品牌診斷結(jié)論:產(chǎn)品品牌強勢但企業(yè)品牌弱勢

如圖1所示,多品牌策略圖中從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個維度,將實行多品牌策略的企業(yè)劃分為四類,分別是Ⅰ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌也弱;Ⅱ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌弱,企業(yè)品牌強;Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,但企業(yè)品牌弱;Ⅳ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,企業(yè)品牌強。企業(yè)的品牌建設(shè)任務(wù),是打造出產(chǎn)品品牌強勢和企業(yè)品牌強勢的雙強品牌。

經(jīng)過以上品牌診斷,千橡互動屬于多品牌策略圖中的Ⅲ型企業(yè),即產(chǎn)品品牌強,但企業(yè)品牌弱。千橡互動旗下產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場有良好的市場表現(xiàn),品牌單一利益點突出,收購合并后的產(chǎn)品品牌建設(shè)已有成效,尤其是貓撲網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)在年輕用戶群中已是人盡皆知的品牌,但經(jīng)過對16-35歲有上網(wǎng)經(jīng)歷人群的隨機抽樣調(diào)查,在非媒體和IT行業(yè)中有高達95%的年輕網(wǎng)民不知道千橡互動集團,而這一年齡段網(wǎng)民恰恰是千橡互動的目標(biāo)客戶。這一現(xiàn)象背后潛藏的品牌問題不容小覷,因為即使是多品牌策略運用的成功典范寶潔公司,它在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時也非常重視企業(yè)品牌的打造,利用產(chǎn)品品牌聯(lián)合營銷、公益性品牌活動等手段,以產(chǎn)品品牌擴大“寶潔”這一企業(yè)品牌的知名度,而“寶潔”企業(yè)品牌的成功塑造,又逆向成為其產(chǎn)品品牌“高檔、專業(yè)”的信譽保證。

千橡互動的多品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品品牌的獨立發(fā)展,缺少分品牌之間的整合互動,更沒有通過產(chǎn)品品牌的聯(lián)合優(yōu)勢推廣自己的企業(yè)品牌,在目標(biāo)用戶心目中的產(chǎn)品品牌的單一利益點沒有延伸成為企業(yè)品牌的情感訴求點。產(chǎn)品品牌強,企業(yè)品牌弱,就無法形成高價值的企業(yè)品牌資產(chǎn),這既不利于企業(yè)穩(wěn)定和擴大用戶群(不能將貓撲網(wǎng)用戶引流到旗下相關(guān)游戲網(wǎng)站),也不利于品牌規(guī)?；档托麄鞒杀?更不利于與強大競爭對手爭奪廣告來源。

結(jié)論

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇,也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。經(jīng)過對千橡互動的品牌診斷,本文發(fā)現(xiàn)千橡互動采用與在位者對立的多品牌策略是成功的,但是品牌建設(shè)存在產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略應(yīng)是產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌強的雙強企業(yè),企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值大于產(chǎn)品的品牌價值之和。要使千橡互動從產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌弱的Ⅲ型企業(yè),轉(zhuǎn)型優(yōu)化到產(chǎn)品品牌強、企業(yè)品牌強Ⅳ型雙強品牌企業(yè),需要多方面品牌建設(shè)模式的配合,如產(chǎn)品多品牌聯(lián)合營銷、企業(yè)名義的公益性活動、在各產(chǎn)品網(wǎng)站上突出企業(yè)品牌形象、以企業(yè)創(chuàng)始人的個人品牌引申企業(yè)品牌宣傳、增加企業(yè)事件新聞曝光等。

此外,多品牌策略雖然具有統(tǒng)一單品牌策略所沒有的優(yōu)勢,但它并不能包醫(yī)百病,無所不能。互聯(lián)網(wǎng)SNS企業(yè)在采用多品牌策略時,首先應(yīng)注意加強品牌管理,保持各產(chǎn)品品牌的單一利益點,不斷強化品牌定位;其次要合理控制企業(yè)品牌線的長度。如果單就追求較高的市場占有率,防止競爭者的侵入,那么一般可以具備較長的品牌線;如果公司為了追求最大的利潤,那么品牌線的長與短則需要經(jīng)過實際的估測,不能一味增加產(chǎn)品品牌;再次要對主要品牌重點培育,均等的品牌建設(shè)往往失去品牌特色,應(yīng)對高盈利率品牌有所側(cè)重,從而帶動其他品牌和企業(yè)整體品牌。

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