品牌策略研究精選(九篇)

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第1篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；競爭；五糧液

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團(tuán)有限公司前身是20世紀(jì)50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”。

五糧液集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”的戰(zhàn)略思想，堅(jiān)持“敬業(yè)奉公，精益克靡，為消費(fèi)者生、為消費(fèi)者長，為消費(fèi)者憂、為消費(fèi)者樂”的核心價(jià)值觀，秉承“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭第一”的企業(yè)精神，通過實(shí)施“酒業(yè)為主、多元發(fā)展”戰(zhàn)略，超速發(fā)展，不僅成為全球規(guī)模最大、全國生態(tài)環(huán)境最佳、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地、中國酒業(yè)大王，而且在機(jī)械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電子科技等諸多領(lǐng)域占領(lǐng)高端，形成了突出優(yōu)勢，成為具有深厚企業(yè)文化的國有特大型企業(yè)集團(tuán)。

公司十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量管理，以科技創(chuàng)新為龍頭，下大功夫、真功夫推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，數(shù)十項(xiàng)科研成果獲得國家和省市獎(jiǎng)勵(lì)，多次被評為科技創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)，獲得行業(yè)唯一“全國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)八連冠特別榮譽(yù)獎(jiǎng)”。在發(fā)展過程中，五糧液始終沿著質(zhì)量道路穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過質(zhì)量方針的明確和嚴(yán)格實(shí)施、質(zhì)保體系的建立和高效運(yùn)轉(zhuǎn)、嚴(yán)密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質(zhì)的理念和執(zhí)著的優(yōu)中選優(yōu)做法，確保了出廠產(chǎn)品零缺陷，被授予全國推行全面質(zhì)量管理三十周年優(yōu)秀企業(yè)、四川省質(zhì)量管理特別獎(jiǎng)、“中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)”稱號、世界低碳環(huán)境（中國）推動力百強(qiáng)企業(yè)稱號、“全國資源綜合利用十佳”企業(yè)稱號。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認(rèn)為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認(rèn)識到品牌的內(nèi)涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質(zhì)量，品牌聯(lián)想，品質(zhì)的好壞是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費(fèi)用支出，使企業(yè)要占用大量資金、產(chǎn)品，重視員工和程序?qū)p少，這將使品牌出現(xiàn)了巨大的問題。

2.包裝認(rèn)知度低。縱觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質(zhì)化、奢華化、淺層化的三大特點(diǎn)，而從根本上忽視了消費(fèi)者的真正需求。與許多廠家和經(jīng)銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護(hù)主義對一些區(qū)域市場給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分?jǐn)偸袌龇蓊~。在這樣的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰(zhàn)，如何塑造自己的品牌，這些問題激發(fā)白酒的廠家也激起市場。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運(yùn)作或品牌定位的貢獻(xiàn)上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場時(shí)，就犯了一個(gè)大錯(cuò)，一開始就著手多品牌的策略。結(jié)果導(dǎo)致沒有防御能力，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

三、五糧液品牌建設(shè)策略的實(shí)施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進(jìn)高級專業(yè)技術(shù)資源。對培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時(shí)，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業(yè)技術(shù)人才，并與國內(nèi)知名酒廠的經(jīng)常性的合作交流，提供生產(chǎn)平臺。定期邀請中國食品協(xié)會中國白酒協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行戰(zhàn)略研討會，專家和學(xué)者的能力和聰明，會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展中，五糧液始終把人才作為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)之本、競爭之本、發(fā)展之本，形成了敬人敬業(yè)、公平競爭、尊重知識、尊重人才、尊重勞動的良好風(fēng)氣。在激烈的市場競爭中，五糧液集團(tuán)以超前的人才戰(zhàn)略，在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，為企業(yè)沖擊更高的目標(biāo)積蓄了雄厚的人才儲備。

2.白酒品質(zhì)保障。公司斥巨資購置了國際領(lǐng)先水平的設(shè)備，建成全國規(guī)模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創(chuàng)新獎(jiǎng)的“二次窖泥技術(shù)”、全新的“DMADV控制技術(shù)”和獨(dú)創(chuàng)的“一長、二高、三適當(dāng)”的工藝體系，生產(chǎn)過程全部采用電腦管理，極大地提高了優(yōu)質(zhì)酒率。

嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，是企業(yè)健康發(fā)展保證。為了改變傳統(tǒng)的感官質(zhì)量，五糧液探索數(shù)字、科學(xué)、規(guī)范的表達(dá)方式，投巨資購進(jìn)國際先進(jìn)的氣相色譜儀、質(zhì)普儀等先進(jìn)的分析儀器的基礎(chǔ)上，數(shù)以千計(jì)的著名數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法建立了嚴(yán)格的內(nèi)控指標(biāo)，控制元件的測量比關(guān)系由過去的20余種擴(kuò)大到70余種，達(dá)到質(zhì)量評價(jià)的傳統(tǒng)只有通過感官經(jīng)驗(yàn)，引起感官評價(jià)和科學(xué)嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)的高度統(tǒng)一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.營銷渠道保障?！皬V告營銷”給五糧液帶來了另一個(gè)機(jī)會，同時(shí)也是一個(gè)營銷的突破。2005年以來，國內(nèi)各大知名企業(yè)均認(rèn)為其市場受到當(dāng)?shù)鼐频膰?yán)重沖擊。“直接”這種營銷模式在國內(nèi)白酒行業(yè)的第一個(gè)應(yīng)用是五糧液。當(dāng)電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續(xù)打動消費(fèi)者時(shí)，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅(qū)動器強(qiáng)大的示范效應(yīng)，讓產(chǎn)品直接到高檔酒店與消費(fèi)者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場，五糧液網(wǎng)站已經(jīng)被稱為國家傳統(tǒng)的著名網(wǎng)站，中國白酒協(xié)會稱為“強(qiáng)勢白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，和五糧液本身，因?yàn)橐磺昵傲怂翁嫱査管娊饪实纳衿鎮(zhèn)髡f，和更多的文化內(nèi)涵。面對激烈的市場競爭中，五糧液集團(tuán)敏銳地意識到，在這個(gè)文化勝利的時(shí)代，企業(yè)只有選擇不可復(fù)制的企業(yè)文化內(nèi)涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認(rèn)同的價(jià)值觀，可以刺激獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。五糧液的概念是“先做一個(gè)簡單的商業(yè)交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業(yè)自身才可能得到發(fā)展”。

5.創(chuàng)新保障。促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本變化，用一年或二年的時(shí)間完成所有生產(chǎn)固體食物與酒，和音樂制作，替代產(chǎn)品的存儲設(shè)備老化，通過發(fā)展微生物技術(shù)發(fā)展成酒香味的機(jī)理研究，開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)“DMADV”酒體設(shè)計(jì)控制和“二次窖泥”技術(shù)。

四、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的國內(nèi)外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業(yè)，或消費(fèi)者，越來越注重品牌建設(shè)的白酒品牌營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)競爭水平的主要指標(biāo)。品牌戰(zhàn)略有一個(gè)很長的路要走，很多企業(yè)還處于探索階段，因此在具體實(shí)施過程中會遇到一些麻煩，當(dāng)然，什么都不能一蹴而就，需要一個(gè)過程，只要努力實(shí)施五糧液宣傳，品牌建設(shè)會取得非常好的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 管向東.創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化與文化營銷[J].沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2012，（2）：49-51.

第2篇：品牌策略研究范文

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個(gè)市場中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

論文關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略研究范文

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)；品牌策略；自有品牌

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業(yè)組織。它是消費(fèi)者購買所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個(gè)大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個(gè)零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問題。我國零售企業(yè)在對外部制造商的選擇和管理中對其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M(fèi)者的認(rèn)知度不高。我國零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計(jì)的商品，因此商品從開發(fā)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，但是當(dāng)前我國的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重的制約了我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場的動態(tài)對商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進(jìn)行定點(diǎn)定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營。零售企業(yè)通過資本運(yùn)作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程的經(jīng)營方式。

四、我國零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略應(yīng)注意的問題

（1）樹立自有品牌發(fā)展策略的意識。為適應(yīng)市場的激烈競爭，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動的接受變?yōu)橹鲃拥膽?zhàn)略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經(jīng)營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強(qiáng)零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營意識，必須充分認(rèn)識到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過差別化謀取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。（2）進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。我國零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽(yù)度。一是發(fā)行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進(jìn)行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進(jìn)行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎(jiǎng)等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。由于消費(fèi)者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知與購買。（4）加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計(jì)，自行管理和運(yùn)營的商品，因此自有品牌商品從開發(fā)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個(gè)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)的方式來提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實(shí)施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]肖怡．零售學(xué)[M]．高等教育出版社，2003年

[2]顏竹梅．我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略研究[J]．經(jīng)濟(jì)管理者．2009（6）

第4篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞： 石河子大學(xué) 手機(jī)消費(fèi)市場 品牌策略

近幾年來隨著各地高校的不斷擴(kuò)招，在校大學(xué)生的數(shù)量快速增長，2010年在校大學(xué)生的數(shù)量近3000萬，而這些年齡段在18―25歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約200萬部左右，約占市場總消費(fèi)量的11%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其他群體所不具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益，因此對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌策略的研究顯得尤為重要。

一、調(diào)研情況

本次調(diào)查按照簡單隨機(jī)抽樣原則，以石河子大學(xué)在校大學(xué)生為主要研究對象，抽取了南區(qū)、北區(qū)、中區(qū)和東區(qū)部分在校大學(xué)生作為樣本，調(diào)查對象涉及各個(gè)專業(yè)的大學(xué)生。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效問卷180份，有效率92.3%。問卷共設(shè)計(jì)了22個(gè)問題，有21道封閉式問題與1道開放式問題。主要針對手機(jī)品牌的知名度、手機(jī)品牌的使用率、手機(jī)品牌的滿意度、手機(jī)品牌的再次購買率與手機(jī)品牌重視度五個(gè)因素進(jìn)行分析。

二、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌現(xiàn)狀分析――以石河子大學(xué)為例

1.品牌知名度分析

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在大學(xué)生群體當(dāng)中知名度較高的都是些國外品牌，其中諾基亞知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索愛，17.8%；摩托羅拉，10%；波導(dǎo)，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可見，國產(chǎn)品牌的知名度和國外品牌之間還存在很大的差距，國外手機(jī)品牌在廣告方面的投入比較多，并且取得了良好的促銷效果，國產(chǎn)品牌雖然廣告增長勢頭不比外資品牌差，但回報(bào)卻差強(qiáng)人意。

2.手機(jī)品牌使用率分析

在調(diào)查的大學(xué)生群體當(dāng)中手機(jī)擁有率100%，也就是說手機(jī)在大學(xué)生中已經(jīng)不再是奢侈品，而是一個(gè)必備的通訊工具，滿足日常生活中溝通與交流的需要。大學(xué)生中使用諾基亞的最多，約占36%；其次是三星，21%；摩托羅拉，15%；索愛，10%；聯(lián)想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。購買國外品牌的大學(xué)生較多，出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)閷W(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受同學(xué)、朋友的影響，品牌意識強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品。

3.手機(jī)品牌滿意度的分析

調(diào)查結(jié)果顯示，28.3%的大學(xué)生對現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌十分滿意，表示最近不會更換手機(jī)，30%的大學(xué)生一般滿意，有41.7%的大學(xué)生表示不滿意。近些年手機(jī)市場上不斷涌現(xiàn)出新的品牌，各品牌之間的競爭越來越激烈，但是一些企業(yè)把重點(diǎn)全部放在產(chǎn)品研發(fā)上，對于售后服務(wù)越來越不重視，服務(wù)缺失是造成大多數(shù)學(xué)生對現(xiàn)在手機(jī)不滿意的重要原因。

4.手機(jī)品牌再次購買率分析

通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的大學(xué)生表示要是有條件的話愿意更換手機(jī)，40%的大學(xué)生表示正在考慮，27%的大學(xué)生表示不愿意更換手機(jī)。隨著科技的不斷發(fā)展，商品的市場生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。大學(xué)生屬于典型的多變型購買者，在購買過程中追趕潮流，求新、求奇、求美，新款型手機(jī)會刺激他們的購買欲望。

5.手機(jī)品牌重視度分析

在大學(xué)生消費(fèi)群體當(dāng)中，質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)是他們考慮的主要因素。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對質(zhì)量最為重視，占29%；其次是功能，占26%；第三是價(jià)格，占22%；品牌和售后服務(wù)，各占16%和7%。因此品牌并不是大學(xué)生在選購手機(jī)的時(shí)候考慮的首要因素，但是卻是重要因素之一。

三、結(jié)論和建議

1.結(jié)論

（1）國產(chǎn)手機(jī)知名度較低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果不難看出，國外品牌在大學(xué)生群體中的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，一提起名牌手機(jī)，他們大多數(shù)想到的是諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大品牌。

知名度和企業(yè)的廣告投放、廣告效果有很大的關(guān)聯(lián)性。在2009年的9.5億電視廣告費(fèi)中，外資品牌諾基亞和三星位居前兩位，電視廣告量分別達(dá)2.4億和2.1億元，兩公司總共占2009年的手機(jī)行業(yè)電視廣告量的47%，真正是名符其實(shí)的巨頭。但是國產(chǎn)手機(jī)在廣告推廣策略上明顯有些欠缺，2009年國產(chǎn)手機(jī)的電視廣告總投放僅為1.86億元，比2008年增長了50%，約占2009年行業(yè)電視廣告總投放的20%。雖然電視廣告投放量與去年同期相比有所增長，但是與國外手機(jī)品牌相比份額還是比較小，并且效果不明顯。

（2）品牌忠誠度較低

調(diào)查結(jié)果表明，33%的大學(xué)生表示現(xiàn)在有條件會更換現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌，這說明大學(xué)生對目前所使用的手機(jī)品牌忠誠度不高。手機(jī)行業(yè)目前處于微利時(shí)代，在微利時(shí)代忠誠營銷更有價(jià)值，但是很多企業(yè)卻把精力放在尋找新客戶上，對于提高現(xiàn)有客戶的忠誠度漠不關(guān)心。

（3）品牌定位不明確

現(xiàn)今多數(shù)的手機(jī)品牌不進(jìn)行明確的市場定位，希望推出一款適合所有消費(fèi)者手機(jī)，但是在消費(fèi)者日益追求時(shí)尚和個(gè)性化的手機(jī)市場上，通用手機(jī)已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。手機(jī)制造商的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者的心理定位出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)位，產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)訴求與消費(fèi)者的買點(diǎn)需求不在一條直線上。

2.建議

無論是哪種手機(jī)品牌，要想真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進(jìn)一步拓展大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場，就應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)著手。

（1）國產(chǎn)品牌進(jìn)一步提升品牌知名度

提升品牌知名度最有效的方法莫過于廣告，國產(chǎn)手機(jī)品牌需要進(jìn)一步加大廣告投放的力度，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的針對性，并且在廣告投放中采取各種媒體組合投放的方式。首先，電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)充滿活力，動感，激情，彰顯現(xiàn)在大學(xué)生應(yīng)該有的青春活力；再者，網(wǎng)絡(luò)廣告，大學(xué)生平時(shí)都有上網(wǎng)的習(xí)慣，作為交互式較強(qiáng)的傳播媒介，手機(jī)廠商可以在大學(xué)生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上投放系統(tǒng)廣告；最后，戶外廣告，可以在大學(xué)附近樹立醒目的路牌廣告，引起大學(xué)生的注意，加深對其品牌的印象。

（2）培養(yǎng)手機(jī)品牌忠誠度

大學(xué)生買的不僅是產(chǎn)品本身，而且包括產(chǎn)品的功能、特性、服務(wù)，以及由此帶來的種種好處，在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化的狀態(tài)下，通過提升附加價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從而達(dá)到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體來講，就是在滿足大學(xué)生物質(zhì)需求的同時(shí)，讓大學(xué)生感受到精神層面的享受，使大學(xué)生產(chǎn)生購買的樂趣和服務(wù)享受。企業(yè)可以在手機(jī)中增加學(xué)習(xí)軟件，如電子辭典、記事本等一些學(xué)生常用的軟件；再者，增加辦公軟件，如Word，Excel，Powerpoint，讓學(xué)生在業(yè)余時(shí)間也可以用手機(jī)完成只有在電腦上完成的作業(yè)。此外，尤其注意消費(fèi)者的售后服務(wù)，這關(guān)系到消費(fèi)者滿意與否，也關(guān)系到客戶忠誠度。

（3）明確品牌定位

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，有其自身的市場特點(diǎn)，因此，手機(jī)品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個(gè)市場上消費(fèi)群體的特征，樹立與大學(xué)生消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機(jī)不只是時(shí)尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn)個(gè)性，向大學(xué)生傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓大學(xué)生真切地感知。

參考文獻(xiàn)：

［1］裴淑媛，孫曉慶.基于滿意度的手機(jī)品牌調(diào)查［J］.企業(yè)活力，2007，10.

［2］趙天華.從大學(xué)生品牌意識看手機(jī)品牌營銷［J］.中國商界，2009，3.

［3］姚嘉鈞，林琦，張江山，黃怡騰，周智.諾基亞、三星、索愛的品牌個(gè)性比較［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008，6.

第5篇：品牌策略研究范文

酒店業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。酒店行業(yè)的快速發(fā)展拉動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加速了我國融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。但基于我國的酒店行業(yè)市場體制不夠完善原因，制約了我國酒店集團(tuán)化的發(fā)展?，F(xiàn)階段，國內(nèi)許多酒店仍舊采用傳統(tǒng)落后的經(jīng)營管理方法，酒店經(jīng)營缺乏規(guī)范性管理，酒店重復(fù)性建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成酒店的資源大量浪費(fèi)，加之酒店缺乏現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷管理手段，酒店管理比較混亂，使得酒店經(jīng)營效益欠佳。

一、集團(tuán)化是我國酒店發(fā)展的必由之路

（一）酒店集團(tuán)化內(nèi)涵及優(yōu)勢

一般來講，酒店集團(tuán)化指的酒店因業(yè)務(wù)拓展、市場擴(kuò)張和市場競爭需求，以新建、改造酒店、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)酒店單一化經(jīng)營向網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的過程。酒店推行集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略的主要目的是實(shí)現(xiàn)資源、品牌共享，通過打造酒店品牌、兼并弱勢酒店以及管理輸出等方式來增加酒店數(shù)量，從而增強(qiáng)酒店國際市場的競爭實(shí)力，以品牌贏得更多客源，進(jìn)而提高集團(tuán)酒店經(jīng)營效益。酒店集團(tuán)化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是，酒店集團(tuán)化的品牌優(yōu)勢。集團(tuán)內(nèi)的各成員酒店是一個(gè)有機(jī)的整體，具有統(tǒng)一名稱、標(biāo)志、管理模式及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等特征。能夠有效地在市場上建立良好品牌形象。隨著集團(tuán)內(nèi)成員的不斷增加，酒店品牌的社會知名度和附加值也將隨之提高。二是，酒店集團(tuán)化具有客源優(yōu)勢。酒店集團(tuán)化通過建立統(tǒng)一的營銷體系和提升服務(wù)質(zhì)量，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，促使酒店客源規(guī)模的不斷擴(kuò)大。三是，酒店集團(tuán)化具有成本控制優(yōu)勢。酒店集團(tuán)化的成本控制優(yōu)勢主要體現(xiàn)在酒店采購各種用品和設(shè)施、設(shè)備的采購價(jià)格方面。在市場競爭中，酒店通過集團(tuán)化戰(zhàn)略可有效降低采購各種產(chǎn)品的成本，并通過適時(shí)調(diào)整價(jià)格，從而有效控制酒店運(yùn)營成本。四是，酒店集團(tuán)化具有很強(qiáng)的資金和人才優(yōu)勢。酒店集團(tuán)化通過品牌效應(yīng)可快速提升自身在酒店市場中的信譽(yù)度、知名度、樹立良好形象。這對吸納社會閑散資金，加速酒店設(shè)施、設(shè)備更新和技術(shù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)拓展有著重要作用。

（二）我國酒店行業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的必然性

我國酒店行業(yè)朝著集團(tuán)化方向發(fā)展，不僅是當(dāng)前市場發(fā)展需要，而且也是國際酒店集團(tuán)大批入駐國內(nèi)酒店行業(yè)市場的發(fā)展壓力所迫。更是提高國內(nèi)酒店經(jīng)營效益的重要策略。酒店行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，不管是在功能設(shè)備還是管理標(biāo)準(zhǔn)都已取向齊全化和規(guī)范化。酒店行業(yè)在發(fā)展的道路上不斷追求高檔化、現(xiàn)代化和系統(tǒng)化，這從某種程度上也反映出酒店消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變趨勢。尤其是在當(dāng)今國際性旅游人員、公務(wù)人員、商務(wù)人員以及數(shù)量的不斷增多，他們希望能夠在旅途過程中得到安全、舒適休憩場所，通常他們會對一些社會信譽(yù)度、知名度高的酒店比較青睞，往往會將這些酒店作為旅途休憩的理想選擇。

二、我國酒店集團(tuán)化發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，我國酒店集團(tuán)化經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)在酒店集團(tuán)化規(guī)模和數(shù)量上取得了新的增長點(diǎn)。但酒店集團(tuán)的綜合質(zhì)量還不是很樂觀，存在不同程度的問題。具體體現(xiàn)在：一是，集團(tuán)酒店總體分布均衡性差。當(dāng)前我國的集團(tuán)酒店主要分布在以廣州為中心珠三角、以上海為中心長三角和以北京為中心的環(huán)渤海區(qū)域。而在我國西南、西北以及中原地帶集團(tuán)酒店的數(shù)量比較少。二是，我國酒店體制形式不一，經(jīng)營分散，管理理念相對落后。國內(nèi)的一些酒店雖然在管理上有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但沒有形成系統(tǒng)的管理模式。三是，國內(nèi)酒店缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，一些集團(tuán)還未形成統(tǒng)一的品牌；一些集團(tuán)雖然有自己的品牌，但對品牌定位不夠明晰；四是，國內(nèi)絕大多數(shù)的酒店集團(tuán)缺乏品牌戰(zhàn)略。究其原因主要是我國酒店行業(yè)發(fā)展起步較晚和酒店從業(yè)人員缺乏品牌意識。五是，酒店集團(tuán)化管理人才缺乏。酒店集團(tuán)化管理人才在數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)不到酒店集團(tuán)化發(fā)展要求。究其原因主要有：一是酒店管理教育和培訓(xùn)工作不到位，師資力量薄弱，教學(xué)條件差，不能有效組織開展從業(yè)人員開展酒店管理方面的培訓(xùn)活動。二是，人們對酒店行業(yè)缺乏認(rèn)識和了解，使得多數(shù)大專、本科院校以及中專的畢業(yè)生不愿到酒店從業(yè)。

三、對策建議

第6篇：品牌策略研究范文

[關(guān)鍵詞] 品牌策略復(fù)品牌

一、傳統(tǒng)營銷策略分析

在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略多為統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

1.統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略一是有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。二是有利于降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有助于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。

可統(tǒng)一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)一是便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。個(gè)別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。二是能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢必會增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

二、復(fù)品牌策略分析

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對各國消費(fèi)者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

2.有利于提升主品牌的價(jià)值

海爾集團(tuán)的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

3.有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

4.促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

三、運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

復(fù)品牌策略雖然有著諸多優(yōu)勢，可在運(yùn)用時(shí)也要將諸多因素考慮進(jìn)去。

1.廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松‥XXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時(shí)，只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

[1]吳青松:現(xiàn)代營銷學(xué)原理.復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

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[3]俞春曉:淺議多品牌策略.太原經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2004 第21期

[4]田光任志新:營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第7篇：品牌策略研究范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；品牌；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046

1強(qiáng)化品牌意識

品牌意識為集團(tuán)對于品牌認(rèn)知及品牌構(gòu)建的根本宗旨是集團(tuán)的品牌價(jià)值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長性、策略化及構(gòu)建力的全面體現(xiàn)。提升品牌營銷的關(guān)鍵條件是人，人的品牌意識為提升品牌營銷之重點(diǎn)。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應(yīng)，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實(shí)現(xiàn)積極聯(lián)系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯(lián)系到集團(tuán)及商品；以及一旦大家想到集團(tuán)和商品之際就可以自然而然聯(lián)想到品牌，這樣，集團(tuán)品牌度可以得到提升。

本國專業(yè)人員的品牌認(rèn)知感及構(gòu)建形式怎樣的？對于品牌認(rèn)知來說，不少專業(yè)人士表示，高端既為品牌，它即為市場數(shù)量等；對于品牌構(gòu)建來說，也是一樣存在。很多專業(yè)人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應(yīng)該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國專業(yè)人員的品牌意識還亟待增加。有效的品牌意識及正確的品牌定位為公司長存不息的關(guān)鍵根源。將正確的品牌意識當(dāng)作指引，就可以打造高品質(zhì)地品牌定位，達(dá)到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩(wěn)固的根基。

什么樣的品牌意識能叫作高端的呢？根據(jù)林思?阿普的說法：一旦某個(gè)公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務(wù)于市場中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發(fā)的認(rèn)識性、歸屬性及聯(lián)結(jié)性。還可以使用合適的計(jì)劃把品牌聯(lián)系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產(chǎn)品本身品牌意識。近期來看，由于市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長及誠信構(gòu)建的持續(xù)加深，本國政府及眾多集團(tuán)的品牌意識逐漸提升。

很多集團(tuán)早就把Logo看作加入市場角逐的關(guān)鍵手段，大部分地區(qū)也提供了比如“誠信建設(shè)，品牌振興，實(shí)干強(qiáng)市”等經(jīng)濟(jì)成長宗旨。但是，對我本國眾多的集團(tuán)來說，該切實(shí)打造品牌，爭取市場，應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識的時(shí)候，增加于集團(tuán)品牌的管理，指導(dǎo)公司品牌的策略性成長。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過度宣傳看作品牌管理的理念是不對的。品牌同樣無法看作市場數(shù)量，不可以因?yàn)槭袌鰯?shù)量拋掉品牌。索尼集團(tuán)于此層次之行為應(yīng)該給大家一些經(jīng)驗(yàn)。

2重視商標(biāo)設(shè)計(jì)

商標(biāo)為產(chǎn)品識別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營銷策劃里，一定應(yīng)該注重商標(biāo)策劃。原因是，沒有別的方法可以像商標(biāo)這般能把睿智、聯(lián)想于感情聯(lián)系在一體。商標(biāo)是某種品牌的感官與文字抒發(fā)，讓品牌實(shí)現(xiàn)扶持、抒發(fā)、傳遞、統(tǒng)一和感官體現(xiàn)，讓商品擁有品牌效果，進(jìn)一步提高售賣。

優(yōu)秀的商標(biāo)常常表達(dá)這種特殊含義，像某項(xiàng)出奇的創(chuàng)新，某個(gè)不可替代的位置，某種特殊的價(jià)值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標(biāo)策劃應(yīng)該適合集團(tuán)自己的理念及價(jià)值宗旨，還有其導(dǎo)向市場及其置身于內(nèi)地商業(yè)氛圍，應(yīng)該呈現(xiàn)和良好品牌發(fā)出的深刻共識。

商標(biāo)策劃就像藝術(shù)設(shè)計(jì)，一定要存在可欣賞點(diǎn)和可以超出現(xiàn)的潮流并堅(jiān)持發(fā)展。一旦面對成百上千年的藝術(shù)設(shè)計(jì)，你還能體會到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺。像強(qiáng)生、可口可樂、奔馳及其他商標(biāo)，都是在幾十年甚至100余年之前創(chuàng)造的，但是以上商標(biāo)到現(xiàn)在來看還是美輪美奐。

3加強(qiáng)品牌營銷

品牌創(chuàng)建看上去可能非常快，實(shí)際上為一項(xiàng)漫長時(shí)期。在品牌營銷這方面來看，品牌的傳播策略為“點(diǎn)”，品牌的長期持續(xù)為“面”，品牌含義的持續(xù)革新為“體”。集團(tuán)于品牌營銷時(shí)期，應(yīng)該努力探尋營銷場地來做“點(diǎn)”的傳播；應(yīng)該一直做到根據(jù)客戶的應(yīng)允來做到面的一直持續(xù)；應(yīng)該持續(xù)革新品牌含義來做到品牌的“體”的營銷。

31品牌的宣傳策劃

即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創(chuàng)建及發(fā)展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進(jìn)行宣傳，會左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業(yè)人士將集團(tuán)品牌宣傳的種種探究報(bào)告呈報(bào)于大家：集團(tuán)品牌宣傳策劃。

32品牌的持續(xù)維持

“點(diǎn)”的廣告能夠讓大多數(shù)人于短時(shí)間內(nèi)注意并購買集團(tuán)的商品。但是，只存在“點(diǎn)”的廣告為無法構(gòu)建一項(xiàng)品牌的。集團(tuán)品牌構(gòu)建應(yīng)該在保持方面花時(shí)間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變?yōu)槠髽I(yè)商品的長期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質(zhì)；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無條件退換貨”的諾言，即為一項(xiàng)品牌維持戰(zhàn)術(shù)。這使得買家保持對品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會讓買家覺得擔(dān)憂。

33品牌的不斷創(chuàng)新

集團(tuán)品牌普遍于廣告里創(chuàng)建，于保持里成長，于革新上突出。品牌營銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運(yùn)營體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。

于相同品牌中同樣能夠?qū)崿F(xiàn)眾多商品的種類革新。品牌種類創(chuàng)新常常從商品銷售時(shí)抓起，此時(shí)品牌和商品常常互為補(bǔ)充。但是，優(yōu)質(zhì)品牌始終要擺脫和商品的此種聯(lián)系。從前看見“雀巢”，常常要聯(lián)系上雀巢咖啡；現(xiàn)在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質(zhì)及售價(jià)為品牌運(yùn)營之根本，在品質(zhì)及售價(jià)確定的條件下，品牌運(yùn)營的革新關(guān)鍵呈現(xiàn)于顧客售后革新方面。眾多企業(yè)讓員工盡力把握所有和買家溝通的時(shí)機(jī)，提升品牌效應(yīng)及體現(xiàn)品牌之質(zhì)量。此為極其關(guān)鍵的客戶售后革新。

4增加營銷模式

41互動營銷――微信公眾平臺

微信公眾平臺分為服務(wù)型、訂閱型和企業(yè)理型三種，且各有各的功能。企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進(jìn)營銷。微信的服務(wù)號，顧名思義，是提供服務(wù)的，是騰訊提供給企業(yè)用戶，用于向粉絲提供服務(wù)的一種公眾號。有項(xiàng)人性化的功能就是多客服，可以添加多個(gè)客服來管理平臺，這樣就可以同時(shí)服務(wù)更多的粉絲，更好地與客戶溝通。

42社交分享式――朋友圈

利用“朋友圈”的這個(gè)功能，可以充分了解消費(fèi)的喜好、生活圈子，為精準(zhǔn)推送信息提供基礎(chǔ)。若消費(fèi)者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴(kuò)大宣傳力度。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐立民企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略淺析[J].中外企業(yè)家，2009（9）

[2]曹垣，廖仁春企業(yè)品牌營銷中廣告?zhèn)鞑?yīng)注意的幾個(gè)問題[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）

[3]王蕾新媒體時(shí)代出版企業(yè)圖書微信營銷策略探析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016（14）

第8篇：品牌策略研究范文

【關(guān)鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關(guān)營銷 新媒體營銷

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創(chuàng)立以來，已逐步發(fā)展成為北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。在經(jīng)歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風(fēng)波后，歷經(jīng)了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個(gè)歷史悠久的汽車品牌繼續(xù)滾滾向前，煥發(fā)新的生機(jī)已成為當(dāng)今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標(biāo)。

針對產(chǎn)品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產(chǎn)品設(shè)置更多的產(chǎn)品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費(fèi)者頭腦中的固有印象“安全”進(jìn)行標(biāo)簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個(gè)品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產(chǎn)品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團(tuán)正式收購沃爾沃汽車100%的股權(quán)，沃爾沃汽車成為首個(gè)由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復(fù)興的中國市場上的戰(zhàn)斗打下了堅(jiān)實(shí)的保障，但同時(shí)，國有汽車品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發(fā)展，沃爾沃汽車在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前，將重心從戰(zhàn)略部署正式轉(zhuǎn)移到了品牌傳播與復(fù)興發(fā)展。

一、品牌性格贏得市場好感

在品牌傳播的中國復(fù)興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費(fèi)者設(shè)定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標(biāo)語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進(jìn)取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費(fèi)者認(rèn)同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應(yīng)了中國市場逐步提高的消費(fèi)者素質(zhì)，順應(yīng)了中國市場更多開始追求精神與品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環(huán)球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項(xiàng)雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)動將沃爾沃汽車充滿激情、創(chuàng)新進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費(fèi)者調(diào)研中，沃爾沃汽車已經(jīng)成為了高知分子、醫(yī)生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費(fèi)者形象也與沃爾沃汽車“進(jìn)取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者市場，沃爾沃汽車延續(xù)“進(jìn)取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業(yè)聯(lián)合等多種形式的合作，向社會呈現(xiàn)了更加積極健康的品牌生活態(tài)度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內(nèi)備受關(guān)注的科技類綜藝節(jié)目“最強(qiáng)大腦”，以“最強(qiáng)大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強(qiáng)大腦主持人復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授――蔣昌建的主持與產(chǎn)品分享，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規(guī)模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運(yùn)動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運(yùn)動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費(fèi)者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產(chǎn)品線不夠豐富，單一產(chǎn)品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時(shí)候，記憶深刻的品牌性格通過重復(fù)性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費(fèi)者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，如何贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復(fù)興之路上的重要課題。

二、公關(guān)營銷提升品牌競爭力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費(fèi)者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費(fèi)者心中的品牌關(guān)鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個(gè)中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價(jià)格有所偏差。

為了能夠增強(qiáng)品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準(zhǔn)了沃爾沃汽車在中國的國產(chǎn)化工業(yè)布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產(chǎn)成本，也免去了進(jìn)口關(guān)稅的價(jià)格壓力；同時(shí)，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌包裝，將“嚴(yán)格遵循沃爾沃汽車集團(tuán)的全球采購、質(zhì)量控制、研發(fā)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，致力為中國消費(fèi)者生產(chǎn)質(zhì)量媲美歐洲工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為打消中國消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量疑慮的重要傳播內(nèi)容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進(jìn)行公關(guān)傳播，從而增強(qiáng)了品牌的整體價(jià)格競爭力和產(chǎn)品競爭力。

公關(guān)傳播轉(zhuǎn)變品牌形象，公關(guān)活動轉(zhuǎn)變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩(wěn)定點(diǎn)、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進(jìn)品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩(wěn)定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業(yè)試駕等活動擴(kuò)大品牌好感和消費(fèi)者口碑；在區(qū)域重點(diǎn)市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區(qū)域特點(diǎn)性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團(tuán)購促銷、經(jīng)銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

三、新媒體營銷煥發(fā)年輕活力

面對快速發(fā)展的信息時(shí)代和中國市場大量的年輕消費(fèi)群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅(jiān)持北歐豪華汽車品牌定位的同時(shí)，將新鮮的傳播途徑和傳播內(nèi)容融入“進(jìn)取文化”，嘗試運(yùn)用新媒體營銷向年輕化品牌轉(zhuǎn)換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時(shí)尚的媒介作為載體，擴(kuò)大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規(guī)火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網(wǎng)絡(luò)電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應(yīng)著時(shí)展帶來的品牌傳播變革。

新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時(shí)，代言人的選擇也將在一段時(shí)間內(nèi)對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區(qū)唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學(xué)的一流教育背景以及低調(diào)、內(nèi)斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎(chǔ)。但作為沃爾沃汽車品牌以及運(yùn)動型轎車V60的代言人，林書豪在國內(nèi)的知名度及認(rèn)知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠(yuǎn)；更由于V60全進(jìn)口轎車較高的售價(jià)與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個(gè)敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節(jié)目后，正式簽約李建作為其肩負(fù)品牌復(fù)興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時(shí)限1年，沃爾沃汽車在簽約時(shí)間內(nèi)通過經(jīng)銷商與廠家的聯(lián)動宣傳，結(jié)合李建演唱會的娛樂營銷，一時(shí)形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時(shí)間有限，節(jié)目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠(yuǎn)，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產(chǎn)品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結(jié)束了。

由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產(chǎn)品定位與代言人的契合度和傳播手段的運(yùn)用，單靠代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復(fù)興之路，任重道遠(yuǎn)

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進(jìn)國有品牌屬性與北歐血統(tǒng)的關(guān)系是沃爾沃品牌傳播中最基礎(chǔ)的課題，想要在中國復(fù)興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關(guān)營銷的整合運(yùn)用外；為了能夠?qū)⑵放普J(rèn)同轉(zhuǎn)化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費(fèi)市場，產(chǎn)品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細(xì)化到每一個(gè)產(chǎn)品，每一款車型。

現(xiàn)階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經(jīng)濟(jì)帶的市場開發(fā)與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產(chǎn)品，結(jié)合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能實(shí)現(xiàn)體系競爭力上的全面領(lǐng)先。

參 考 文 獻(xiàn)

第9篇：品牌策略研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個(gè)瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強(qiáng)勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻(xiàn)：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.