品牌策略創(chuàng)新精選(九篇)

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第1篇：品牌策略創(chuàng)新范文

【關(guān)鍵詞】大益 茶葉 品牌 創(chuàng)新

一、云南大益茶業(yè)集團(tuán)簡介

大益茶業(yè)集團(tuán)是中國集生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型茶業(yè)企業(yè)，集團(tuán)母公司為云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司，集團(tuán)旗下包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司）、東莞大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司、北京益友會科技有限公司、上海益趣茶業(yè)有限公司、大益集團(tuán)微生物研發(fā)中心、大益國際韓國株式會社、大益馬來西亞有限公司等成員企業(yè)，擁有享譽(yù)海內(nèi)外的“大益”品牌。

作為專業(yè)茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，大益集團(tuán)以傳承為根基，以拓展為血脈，不斷超越，成就經(jīng)典。以“大益”牌普洱茶為代表的眾多產(chǎn)品，均獲國家環(huán)?？偩钟袡C(jī)食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機(jī)”（天然）食品證書，多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎(jiǎng)，并通過歐盟國際有機(jī)認(rèn)證，遠(yuǎn)銷日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和港臺地區(qū)?！按笠娌柚谱骷妓嚒币灿?008年入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2011年，“大益”牌經(jīng)國家商務(wù)部正式認(rèn)定為“中華老字號”和“中國馳名商標(biāo)”。

二、“大益”茶的品牌現(xiàn)狀和策略

我國茶葉產(chǎn)量居世界首位，出口規(guī)模持續(xù)增長。大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，對于促進(jìn)我國茶區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)共同繁榮，具有十分重要的作用和廣泛的社會影響?！按笠妗辈杵放?，以其優(yōu)異的品質(zhì)、多元化的品類、超值的服務(wù)等深受國內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可，云南大益茶業(yè)集團(tuán)在茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的基礎(chǔ)性作用。

（一）品質(zhì)保障，提升品牌價(jià)值。品牌源于品質(zhì)，“大益”茶之所以可以傳承七十余年，獲得無數(shù)消費(fèi)者的傾心認(rèn)可，得益于它對品質(zhì)的追求和對質(zhì)量的苛求。大益茶業(yè)集團(tuán)以“大益”普洱茶為代表，其選料講究，芽葉肥壯，生長期長葉質(zhì)柔軟，鮮葉中水浸出物多酚類兒茶素含量均高于國內(nèi)其他優(yōu)良品種一般茶多酚類高5%-7%，兒茶素總量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，與印度阿薩姆種和肯尼亞種同屬世界茶樹優(yōu)良品種。大量研究證實(shí)，“大益”普洱茶具有較強(qiáng)的消食去膩、生津止渴、解乏除煩、解酒、減肥、降血脂等多種保健功能，深得廣大茶友所喜愛。

（二）品類多元化，價(jià)格深受消費(fèi)者喜愛。“大益”茶按加工工藝可分為：普洱熟茶、普洱生茶和花草普洱；按茶葉系列可分為：經(jīng)典系列、臻品系列、皇茶系列、大師系列、花草系列；按普洱茶壓制形狀可分為：七子餅茶、磚茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工藝茶、禮品茶、花草茶、袋泡茶；按茶葉年份又分為：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗艦店中，以普洱熟茶為例，銷量排前十位的分別是：醇品七子餅茶357克價(jià)格為89元、7572經(jīng)典系列七子餅茶150克301批勐海茶廠價(jià)格為58元、7572標(biāo)桿茶150克201批經(jīng)典七子餅茶價(jià)格為68元、普知味七子餅茶禮盒357克三年陳茶葉云南勐海價(jià)格為98元、普洱40克價(jià)格為19.8元、悠品七子餅茶300克401批2014年新品價(jià)格為78元、和雅禮盒357克1401批次七子餅茶價(jià)格為159元、7572（二代）357克1401批標(biāo)桿熟茶價(jià)格為162元、醇品357克*7餅一提裝價(jià)格為549元、7572標(biāo)桿熟茶150克*7餅組合裝301價(jià)格為349元?！按笠妗辈柚谱骷妓囋缫蚜腥雵壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，品質(zhì)保證的前提下，價(jià)格又十分親民，因此“大益”茶在消費(fèi)者心中有著很高的知名度和信譽(yù)，市場占有率、市場競爭力處于領(lǐng)先地位。

（三）渠道拓展，輻射國內(nèi)外。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，銷售渠道的不斷擴(kuò)建，“大益”茶已形成了以云南、廣東、北京為中心的市場主體結(jié)構(gòu)模式，奠定了開拓發(fā)展的堅(jiān)定基石。在發(fā)展進(jìn)程中，隨著大益戰(zhàn)略性品牌的推廣力度逐步加大，行業(yè)競爭強(qiáng)度進(jìn)一步加劇，大益普洱茶目前年銷售額在普洱茶行業(yè)處于領(lǐng)先之位，但對整個(gè)普洱茶行業(yè)年產(chǎn)值過百億的云南茶葉而言，位居第一的品牌所占百分比還較低，雖然已在韓國、馬來西來開設(shè)專營店，但“大益”茶的未來發(fā)展還有很大的空間。

（四）央視廣告，提升品牌知名度。一個(gè)茶葉品牌的形成不僅要有好的茶葉品質(zhì)、好的產(chǎn)品形象和好的服務(wù)，還要依靠有效的營銷手段才能在市場競爭中拔得頭籌?！按笠妗辈柙谄放平ㄔO(shè)中運(yùn)用電視廣告、網(wǎng)站建設(shè)、報(bào)刊雜志等多種形式，加大對大益的宣傳力度，擴(kuò)大“大益”茶的知名度。大益茶業(yè)集團(tuán)自2008年與央視合作，在中央臺推出品牌廣告以來，創(chuàng)造了茶葉企業(yè)第一個(gè)頗具規(guī)模的宣傳力度，目前，“茶有益，茶有大益”以為更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌創(chuàng)新策略

老字號茶葉企業(yè)大益，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。然而真正懂茶，并對茶文化有一定的愛好和研究的一般是中老年人消費(fèi)群體，這部分比例將會越來越少；年輕消費(fèi)群體中，絕大多數(shù)不喜歡喝茶，偶爾喝一些統(tǒng)一冰紅茶、立頓等，對于老字號茶文化更談不上關(guān)注。受“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境的影響，茶葉企業(yè)商業(yè)模式不斷推陳出新。面向未來，集團(tuán)還需要進(jìn)一步鞏固和提升品牌價(jià)值，完善外部環(huán)境，更好地服務(wù)海內(nèi)外消費(fèi)者。

（一）深化品牌意識，提升“大益”茶品牌的差異化價(jià)值。引領(lǐng)消費(fèi)者都對茶葉文化的認(rèn)識，深化品牌意識。大益的品牌價(jià)值，體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競爭優(yōu)勢上。首先，茶葉的制作技術(shù)決定了茶葉的品質(zhì)，企業(yè)必須以制茶技術(shù)為先導(dǎo)，開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值優(yōu)勢。其次，由服務(wù)帶來的品牌附加值。不斷推出全新服務(wù)模式，如升級大益益友會的會員服務(wù)系統(tǒng)，為全球茶人茶友提供茶產(chǎn)品、茶具、茶空間、茶會、茶道課程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互動(dòng)、定制和購買服務(wù)平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，整合線上、線下資源，開創(chuàng)合作共贏新局面。

（二）把握消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸。大益茶業(yè)集團(tuán)，以“大益”牌普洱茶為代表。普洱茶一般給人以老者的形象，要讓更多的年輕人接受并喜歡“大益”茶，需要在消費(fèi)時(shí)尚上做文章。用“大益”茶營養(yǎng)保健功效做訴求，可以從滿足年輕消費(fèi)者多樣化需求為切入點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸，開辟新的市場。讓大益品牌擁有更多的客戶，擁有客戶才意味著擁有大益品牌。

（三）爭取資金保障，為品牌推廣打造良好的基礎(chǔ).大益茶業(yè)集團(tuán)未來的發(fā)展，離不開資金的支持。新技術(shù)的研發(fā)、市場開拓、品牌的維護(hù)與鞏固等都需要有足夠的資金作后盾。應(yīng)積極爭取國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目資金、省級茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金等，用于品牌的推廣和質(zhì)量安全薄弱環(huán)節(jié)；加強(qiáng)與金融部門合作，強(qiáng)化資金管理，提高資金使用績效。只有充分吸引資金流，爭取資金保障，才能為大益品牌的建設(shè)打造良好的基礎(chǔ)。

（四）加大政策扶持力度，營造良好的外部環(huán)境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未來的發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)與財(cái)政、經(jīng)信委等部門溝通協(xié)作，對企業(yè)給予有效的政策支持。政府部門還應(yīng)為云南茶葉走出國門牽線搭橋，通過舉辦茶文化國際交流活動(dòng)、云南旅游推廣平臺等，助推“大益”茶走向世界。其次，規(guī)范市場競爭秩序。依法加強(qiáng)對茶葉市場的監(jiān)管，堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，給大益品牌的維護(hù)提供一個(gè)良好的市場環(huán)境。再次，需要有完善的法律保護(hù)。茶文化、品牌相關(guān)的法制法規(guī)還不健全，在一定程度上影響了茶葉品牌建設(shè)。完善法律法規(guī)體系，為茶葉品牌的創(chuàng)建與維護(hù)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境。

（五）完善創(chuàng)新機(jī)制，推廣智能農(nóng)業(yè).創(chuàng)新是大益獲得持續(xù)競爭力的根本源泉。只有依靠技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，才能不斷地改善茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高茶葉的質(zhì)量，提升服務(wù)檔次，才能鞏固其品牌地位。因此，大益人應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)、分析國內(nèi)外茶葉市場行情，采取靈活的技術(shù)創(chuàng)新方式，加強(qiáng)與國內(nèi)外高等院校、科研院所建立多種途徑的“產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，大力建設(shè)茶業(yè)技術(shù)開發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶樹在不同生長周期實(shí)時(shí)進(jìn)行“精確”管理，實(shí)現(xiàn)全過程質(zhì)量可追溯。

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第2篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞：Nike品牌；科技創(chuàng)新；市場營銷

一、Nike科技創(chuàng)新――SHOX技術(shù)的研發(fā)

Nike宣稱：“科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關(guān)鍵因素之一，我們在發(fā)展新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)不遺余力”。促使NikeE全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力，還是在于目標(biāo)消費(fèi)者求新求變的行為態(tài)度。

Nike公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)室被稱作“創(chuàng)新廚房”（Innovation Kitchen）。創(chuàng)新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數(shù)Nike公司的員工來說都是，公司用諧謔的口吻在大門的標(biāo)示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進(jìn)?！痹谶@個(gè)以運(yùn)動(dòng)鞋為工作中心的智囊團(tuán)里，設(shè)計(jì)師們從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，從愛爾蘭風(fēng)格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。

Nike公司最經(jīng)典的系列――“Nike Free”運(yùn)動(dòng)鞋參加市場技術(shù)的角逐。跑步者穿上這款運(yùn)動(dòng)鞋后感覺就像在赤足奔跑一樣。這款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)靈感來源于肯尼亞的赤足運(yùn)動(dòng)員，他們的經(jīng)驗(yàn)證明，赤足訓(xùn)練可以增強(qiáng)體力、提高比賽成績。與此同時(shí)，Nike公司還一直堅(jiān)持完善自己的減震技術(shù)――這是一種首先為跑步者開發(fā)的特殊緩沖系統(tǒng)?，F(xiàn)在市場“蛋糕”配額上，擁有這項(xiàng)技術(shù)的跑步鞋、籃球鞋和多功能運(yùn)動(dòng)鞋均已成為同類運(yùn)動(dòng)鞋中最暢銷的品種。

NIKE SHOX緩沖柱技術(shù)在很早就運(yùn)用在NIKE SHOX R系列的跑鞋上。首次運(yùn)用在Nike籃球鞋上是2000年，以此借助文斯?卡特在悉尼奧運(yùn)上飛躍法國中鋒的驚世一扣推出自己歷時(shí)16年研發(fā)的SHOX緩震技術(shù)。SHOX也自然而然地開始成為人們眼中的傳奇技術(shù)。

NIKE SHOX BB4 籃球鞋是卡特為Nike代言的第一雙鞋。這雙SHOX BB4不僅讓卡特真正的在NBA的歷史舞臺上飛了起來，終于成為了一個(gè)真正的超級明星，而且更使NIKE SHOX籃球鞋成為世人皆知的籃球鞋頂級技術(shù)。SHOX BB4前掌的Zoom Air所提供的快速反應(yīng)和舒適腳感與后掌SHOX提供的超強(qiáng)彈力和緩震構(gòu)成了經(jīng)典的組合，而覆蓋于整個(gè)后掌SHOX彈力柱上的TPU承托盤則將4個(gè)彈力柱的受力均勻分布，不僅起到了卸力的功效更提高了SHOX在穩(wěn)定性方面的不足。SHOX科技的出現(xiàn)，標(biāo)志著NIKE正朝著夢想不斷躍進(jìn)。

二、Nike的市場營銷策略

Nike官方秉承的市場營銷原則是：創(chuàng)意不好，寧愿不做。正因?yàn)檫@樣，Nike的市場營銷一直順風(fēng)順?biāo)?，保持龍頭老大，堪稱商界楷模。

Nike已經(jīng)是一種被物化的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了Nike的國際品牌形象。在此淺析Nike公司市場營銷的一些經(jīng)典范例。

1.把握主力消費(fèi)者群體的心理。運(yùn)動(dòng)行銷固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。上世紀(jì)80～90年代，Nike牢牢地掌握住目標(biāo)市場的脈動(dòng)――青春、個(gè)性及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年。所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯其“鉤形”品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號，由世界頂尖的運(yùn)動(dòng)巨星代言，很快地就擄獲了全球青少年的心。

2.大力廣告宣傳，擴(kuò)展品牌商品。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是Nike長期以來不變的法則。Nike不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾?喬丹（Michael Jordon）為產(chǎn)品代言人，從事各項(xiàng)行銷廣告活動(dòng)，創(chuàng)下了有史以來運(yùn)動(dòng)用品贊助價(jià)碼新高。以喬丹為代表的美國黑人籃球運(yùn)動(dòng)員――用一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予Nike獨(dú)一無二的勝者形象，將Nike內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰！

籃球已經(jīng)成為Nike品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，以Nike氣墊鞋、喬丹形象以及其近乎于神的球技捆綁在一起，Nike已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，同時(shí)被社會轉(zhuǎn)化為一個(gè)國家的文化符號。這證明一個(gè)品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

隨著市場競爭日益激烈，Nike公司為了要分得更多的“蛋糕”，必須開發(fā)新的商品系列才能抗衡以Adidas首的一系列高端運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)烈沖擊。原來Nike的主力商品以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列。繼邁克爾?喬丹的贊助活動(dòng)之后，又以天價(jià)簽下了高爾夫球天王巨星老虎?伍茲（Tiger Woods），同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。1996年與巴西足球隊(duì)簽下一紙十年2～4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動(dòng)價(jià)碼的歷史記錄――包括買下了巴西國家隊(duì)五個(gè)世界級錦標(biāo)賽的電視權(quán)利。此后，Nike鉤形標(biāo)志如影隨形地出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播中，這為Nike品牌走“大眾路線”，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.打造世界級明星，營造Nike偶像王國。Nike不僅重金簽下自己的球星，而且還配有專門的團(tuán)隊(duì)，為球星大力宣傳造勢。

Kobe Bryant作為湖人隊(duì)當(dāng)家球星，從Adidas跳槽到Nike后，得到美國總部的高度重視，量身為其定做以系列帶有Kobe本人LOGO的運(yùn)動(dòng)紀(jì)念配件。2010年湖人眾望所歸舉起NBA總冠軍獎(jiǎng)杯，Kobe如愿拿到自己第五只總冠軍戒指，Nike特別推出了Kobe MVP+總冠軍系列主題，為Kobe設(shè)計(jì)了極具喜感的冠軍卡通圖像。

4.注重營銷中的跨文化問題。針對銷售中的文化差異點(diǎn)，Nike公司刻意揣摩不同國家地區(qū)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲；荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，Nike就區(qū)分對待。Nike在中國銷售措施也同樣極具特點(diǎn)。

“京城籃球少爺”，不僅包含有濃重的本土特色，同時(shí)也很合乎受眾目標(biāo)――那幫買得起Nike的少年所具有的心理特征?；@球?qū)τ凇翱嵬嬉淮倍?，炫耀表演的性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為運(yùn)動(dòng)本身。

這一宣傳政策，正是基于現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)群體心理――年輕族群（青少年、年輕成人），其所購買的已不光是運(yùn)動(dòng)鞋而已，還有鞋子本身所代表的時(shí)尚感。Nike因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動(dòng)，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢的排頭。

為了更好地滿足中國市場需求，爭取更多的市場份額，Nike亞洲區(qū)特意依據(jù)富有中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的寓意，自2002年推出第一款馬年Air Force 1開始，Nike便沿襲著每年推出一款充滿農(nóng)歷新年特色的珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋。每逢農(nóng)歷新年打造的生肖特別鞋款，已成為Nike的一個(gè)傳說。

5.應(yīng)用高端技術(shù)的創(chuàng)意宣傳。Nike嘗試全新宣傳模式――Blue Airing。Nike廣告這股籃球風(fēng)暴對籃球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)作用也是不可低估的，其背后引發(fā)瘋狂的誘因則是當(dāng)下年輕一族時(shí)尚前衛(wèi)的“代言人”――藍(lán)牙聯(lián)播，體育場廣告的創(chuàng)新營銷手段。體育場內(nèi)的球迷，打開手機(jī)藍(lán)牙便成為彼此之間相互的問候語。

第3篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞：酒店業(yè) 品牌經(jīng)營 策略 廣州大廈

問題的提出

品牌是一項(xiàng)強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，而高知名度、美譽(yù)度是企業(yè)吸引穩(wěn)定顧客群、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要決定因素之一。品牌經(jīng)營是指以品牌做為獨(dú)立的資本與資源，利用聯(lián)合并購等方式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增加企業(yè)收益、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的目的，它主要包括品牌的創(chuàng)建和品牌的維護(hù)與管理。

在當(dāng)前這個(gè)市場競爭激烈的環(huán)境中，越來越多的酒店?duì)I銷受阻，收益不容樂觀，酒店產(chǎn)品的使用壽命周期普遍縮短，眾多新的服務(wù)和產(chǎn)品在市場中涌現(xiàn)，而諸多知名品牌的酒店越來越凸顯其品牌優(yōu)勢，立于不敗之地（劉艷，2005）。因此，在今后的發(fā)展中，我國酒店企業(yè)若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，實(shí)施品牌經(jīng)營策略是其必然的選擇。

我國酒店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

我國目前共有星級酒店約12000多家，包括三星級5000多家、四星級2000多家、五星級500多家，除此之外還有眾多中、低檔的酒店。我國酒店業(yè)在結(jié)構(gòu)分布上存在著不合理性，具體體現(xiàn)在低檔的酒店及三星級以上的酒店比比皆是，但屬于市場需求量最大的酒店品牌卻相對較少，而被人們所熟知的酒店品牌更是少之又少。在酒店業(yè)市場競爭之初，各酒店普遍都是采用了降低價(jià)格的方式。時(shí)至今日，伴隨著競爭的愈演愈烈，酒店業(yè)的競爭方式也變得多樣化，但是從其實(shí)質(zhì)來看仍然是屬于雷同產(chǎn)品或服務(wù)，不能滿足顧客的特色、個(gè)性化消費(fèi)需求。

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，知名酒店品牌產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格能在其投入的基礎(chǔ)上增加20%以上，可消費(fèi)者依然鐘情于它（李炳武，2005）。與之相比，低知名度或不知名的品牌酒店則隨時(shí)要接受被淘汰出局的考驗(yàn)。

由此可以看出，酒店的品牌化經(jīng)營已經(jīng)越來越凸顯其重要性了。創(chuàng)建良好的酒店品牌可以引導(dǎo)顧客消費(fèi)，激發(fā)顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)，滿足顧客不同的消費(fèi)需求，增強(qiáng)其對該酒店品牌的忠實(shí)度及認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的高效營銷。

我國酒店業(yè)從起步到現(xiàn)在，得到了較為快速的發(fā)展。在我國眾多的酒店品牌中，其實(shí)不乏品牌經(jīng)營的成功者，例如：北京飯店、北京王府飯店、以及定位于經(jīng)濟(jì)型酒店的如家快捷酒店、錦江國際、七天連鎖酒店等。盡管如此，我國酒店業(yè)發(fā)展前景仍不容樂觀，相較于國際知名酒店品牌而言，仍具有較大差距，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：

其一，品牌定位不明確。酒店品牌定位不準(zhǔn)確，且沒有突出酒店特色是我國酒店業(yè)較為普遍的現(xiàn)象。我國有很多的酒店集團(tuán)不但不能準(zhǔn)確的定位自身品牌，更有甚者還出現(xiàn)了品牌濫用的現(xiàn)象，如：不分檔次、不分類型通用統(tǒng)一酒店品牌，這就在極大程度上造成了我國酒店品牌的定位不精確，以及造成較差品牌形象的局面。此外，在酒店市場中，存在著大量的雷同性質(zhì)的酒店服務(wù)與產(chǎn)品，欠缺了個(gè)性和特色，這些都不利于酒店品牌經(jīng)營的實(shí)施。

其二，經(jīng)營管理模式陳舊。目前，我國諸多酒店仍然在運(yùn)用陳舊的經(jīng)營管理模式，酒店員工專業(yè)技術(shù)不高、自身素質(zhì)較差、思想觀念落后，這些都使我國酒店經(jīng)營管理模式得不到進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，我國酒店缺少相對完善的系統(tǒng)管理體制，也就意味著科學(xué)、系統(tǒng)的知識理論基礎(chǔ)的缺失，如此情況下諸如酒店服務(wù)質(zhì)量不令人滿意、工作效率不高、管理責(zé)任不甚明確等眾多問題也就隨之而來。

其三，酒店規(guī)模小。當(dāng)前我國酒店業(yè)的經(jīng)營規(guī)?，F(xiàn)狀，表現(xiàn)為以單體化經(jīng)營的經(jīng)營模式居多，連鎖化、集團(tuán)化經(jīng)營占據(jù)少數(shù)。正因如此，也就形成了“散”、“亂”狀態(tài)的酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，單體化的經(jīng)營模式在很大程度上阻礙了酒店規(guī)模的擴(kuò)大和規(guī)模效應(yīng)的形成，不利于酒店實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營和規(guī)模化發(fā)展。

案例分析

（一）案例背景

廣州市人民政府的招待所在1963年正式建立，后于1981年進(jìn)行擴(kuò)大重建，更名為榕園大廈，是廣州大廈的前身。在1993年，廣州的經(jīng)濟(jì)得到的快速的發(fā)展，榕園大廈為了順應(yīng)時(shí)代的變化與需求，以廣州市政府的決策思想為制度，依照國際四星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)對大廈進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與改建，一個(gè)多功能的現(xiàn)代化酒店—廣州大廈應(yīng)運(yùn)而生。

廣州大廈被指定為接待市政府、市委的基地，并于1997年9月正式投入使用。在起步初期，大廈聘請了專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理，將大廈以商務(wù)酒店的定位，及近似于商務(wù)酒店的運(yùn)營管理模式面向市場。但基于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響以及不準(zhǔn)確的市場定位，一直以來大廈的經(jīng)營都不甚明朗，在正式開業(yè)一年內(nèi)，總盈利額僅達(dá)4.3萬元，大廈經(jīng)營面臨困境，令人堪憂，而后，管理團(tuán)隊(duì)隨即撤離。面對這一情況，廣州市人民政府辦公廳立即成立了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接管大廈，由鄺云弘女士擔(dān)任核心領(lǐng)導(dǎo)。在新的管理團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下，對酒店的市場定位、品牌形象樹立等方面進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與管理，將大廈打造成了我國第一家四星級的公務(wù)酒店，這也是廣州地區(qū)第一家通過了ISO14000和ISO9000認(rèn)證的酒店。

（二）品牌定位和形象塑造

第4篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨铩ｏ@然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第5篇：品牌策略創(chuàng)新范文

白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業(yè)多品牌策略，各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能，從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。此類進(jìn)入障礙，無疑是大大加大了對方的進(jìn)攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實(shí)力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運(yùn)作。

當(dāng)然，多品牌策略在白酒行業(yè)中的變味應(yīng)用是困擾白酒企業(yè)的一大問題。由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進(jìn)行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營、成長、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競爭讓整個(gè)白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個(gè)檔次，在市場定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。

同時(shí)，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過多、過濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結(jié)果。單一品牌在品牌價(jià)值上，更容易對市場形成一致的認(rèn)同，在品牌傳播上，更容易形成強(qiáng)大的針對消費(fèi)者某種需求的滿足。對于特定的市場環(huán)境，特定的消費(fèi)習(xí)慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個(gè)傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費(fèi)習(xí)慣的銳利武器。但是在單一品牌的實(shí)際操作中，企業(yè)必須擁有非常強(qiáng)大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)將加大。

在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因?yàn)閱我黄放贫ㄎ淮_立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細(xì)致的品牌管理和強(qiáng)大的品牌技術(shù)來獲得市場的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場受損，對企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動(dòng)骨的。

因此，對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)，小品牌在進(jìn)入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時(shí)候，可以采用集中資源，強(qiáng)力突破市場的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢，發(fā)展多品牌策略。當(dāng)然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實(shí)施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。

那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？

1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個(gè)商標(biāo)。我們知道，寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認(rèn)識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來品牌的價(jià)值附加。

2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點(diǎn)”。什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)就是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的賣點(diǎn)在于去頭屑，“潘婷”的賣點(diǎn)在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的賣點(diǎn)則是使頭發(fā)光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個(gè)品牌有賣點(diǎn)呢？“金六?！辟u的是“福文化”，“瀏陽河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點(diǎn)在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點(diǎn)的品牌僅僅是初級的產(chǎn)品，也許暫時(shí)能夠借助名酒的光環(huán)，但是，作為長期發(fā)展的品牌來說，沒有賣點(diǎn)將導(dǎo)致品牌的夭折。

第6篇：品牌策略創(chuàng)新范文

本文針對中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動(dòng)中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場份額，同時(shí)也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實(shí)上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場，通過提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個(gè)性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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第7篇：品牌策略創(chuàng)新范文

理解“企業(yè)大小是相對的”

大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個(gè)世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待，當(dāng)然，也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達(dá)到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達(dá)到10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來做，相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。

因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時(shí)對員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有，黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位，并在2003年12月被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到60％左右等等。

做公關(guān)先于做廣告

與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)?，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動(dòng)銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，領(lǐng)業(yè)界驚嘆。當(dāng)然，廣告對于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

塑造品牌要持之以恒

第8篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關(guān)鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國內(nèi)企業(yè)逐漸將目標(biāo)從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競爭力的提升。而品牌的經(jīng)營和營銷手段的結(jié)合是提升核心競爭力有效手段之一。根據(jù)2013年財(cái)富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺灣在內(nèi)，中國上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達(dá)到95家，但是中國上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬億美元，占500強(qiáng)企業(yè)總收入的17%。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實(shí)施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競爭力的含義

當(dāng)前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來越短，而成為企業(yè)核心競爭力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場競爭能力的高低。

1990年，英國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業(yè)特殊能力和無形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中知識、技能、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競爭的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競爭力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個(gè)性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。擁有核心競爭力的企業(yè)能具有獨(dú)特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對優(yōu)勢。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動(dòng)態(tài)性。不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業(yè)核心競爭力是一個(gè)長期實(shí)踐中培養(yǎng)發(fā)展起來的，不是短時(shí)間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的顯性，其在實(shí)踐過程培養(yǎng)的長期性也顯得漫長。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競爭對手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計(jì)、名稱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標(biāo)識，而是成為無形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競爭力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護(hù)企業(yè)品牌營造和使用為中心的企業(yè)總體行為計(jì)劃。在品牌營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場價(jià)格、促銷方式和銷售地點(diǎn)依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國經(jīng)營等因素，不斷地根據(jù)市場的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，全球化競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地點(diǎn)從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，海外品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競爭力關(guān)系

提升時(shí)間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國際知名品牌是一個(gè)漫長的過程，特別是品牌聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)都是一個(gè)非常艱難的過程，一旦遭受信譽(yù)危機(jī)，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽(yù)受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時(shí)，品牌創(chuàng)建的過程，也是企業(yè)核心競爭力形成的過程，國內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。

實(shí)施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營銷需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競爭力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門和個(gè)人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營銷策略不僅體現(xiàn)在廣告的運(yùn)作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)通過技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價(jià)值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標(biāo)。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業(yè)核心競爭力。

國內(nèi)品牌海外營銷案例分析―以中華老字號為例

2006年，我國商務(wù)部推行了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，準(zhǔn)備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠(yuǎn)銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產(chǎn)品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國學(xué)者艾?里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異。” 中華老字號包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，多藏豐富的典故。老字號商標(biāo)名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標(biāo)的英譯名則統(tǒng)一為漢語拼音加商標(biāo)內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887

形式雖整齊但不簡潔，單從商標(biāo)名語音上要求響亮動(dòng)聽易記的標(biāo)準(zhǔn)上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準(zhǔn)，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發(fā)音習(xí)慣，而在對產(chǎn)品品牌宣傳上給消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽(yù)程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產(chǎn)品在海外市場銷售中強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，占據(jù)了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號”品牌信譽(yù)程度受損，也給海外消費(fèi)者造成了劣質(zhì)低價(jià)的印象，從而對中國產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場，一味采用低價(jià)策略，從而降低了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。特別隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，任何產(chǎn)品不能隨著市場的變化而革新產(chǎn)品，就會出現(xiàn)開發(fā)速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費(fèi)者選擇中國品牌多數(shù)因?yàn)橹袊圃斓膬r(jià)格優(yōu)勢，只有加快創(chuàng)新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。

品牌價(jià)值挖掘不夠?！爸腥A老字號”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無形資產(chǎn)價(jià)值具有較強(qiáng)的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場競爭環(huán)境下，“中華老字號”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產(chǎn)生的傳說故事和獨(dú)特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也對其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國內(nèi)品牌提升海外核心競爭力的策略

中華老字號產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

（一）用英文準(zhǔn)確表達(dá)國內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標(biāo)名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義?！爸腥A老字號”商標(biāo)名一般負(fù)載著深厚歷史底蘊(yùn)和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費(fèi)去體驗(yàn)，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個(gè)有實(shí)義的英文單詞合成，符合英語發(fā)音習(xí)慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗(yàn)；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點(diǎn)。因此，其他“中華老字號”商標(biāo)也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國品牌提升形象的重點(diǎn)在于品牌品質(zhì)。長期以來，“中華老字號”在國內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始就要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時(shí)，還需要使用國際通用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量“中華老字號”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌國內(nèi)外銷售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)4.16萬億美元。但是出口產(chǎn)品別是多數(shù)“中華老字號”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強(qiáng)研發(fā)能力，在中國創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動(dòng)力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國創(chuàng)造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創(chuàng)新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個(gè)花色、8種味感，在“中華老字號”發(fā)展受困時(shí)，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價(jià)值

“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價(jià)值，強(qiáng)化強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，而且還要重視品牌價(jià)值提升和建設(shè)，使“老字號”煥發(fā)新的生機(jī)。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國籍的消費(fèi)者也對異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認(rèn)同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊(yùn)在海外市場認(rèn)可。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下。國內(nèi)外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境所趨，更是中國品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號享譽(yù)國際市場，贏得海外消費(fèi)者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴(kuò)大影響力，達(dá)到贏得國際市場的目的。

1.符亞男，李大鵬.基于提升企業(yè)核心競爭力的管理創(chuàng)新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）

2.霍小軍.核心競爭力的理論起源及其含義[J].成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

3.周俊.構(gòu)建海外營銷渠道的思路與策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（12）

第9篇：品牌策略創(chuàng)新范文

把業(yè)主的開發(fā)意識有效地轉(zhuǎn)化為成功的設(shè)計(jì)方案，是建筑師設(shè)計(jì)服務(wù)的核心價(jià)值。在整個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化過程中，從開發(fā)意識到開發(fā)策略的轉(zhuǎn)化過程是業(yè)主與建筑師相互作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建筑師在項(xiàng)目前期階段的介入是把握設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的最佳良機(jī)。文章以河南洛陽正骨醫(yī)院傳統(tǒng)療法中心的前期策劃及概念設(shè)計(jì)為例，闡述了這一理念在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體運(yùn)用。

關(guān)鍵詞

開發(fā)意識?策略轉(zhuǎn)化?設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化　品牌意識

一、項(xiàng)目核心開發(fā)意識

（一）背景介紹

河南省洛陽正骨醫(yī)院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫(yī)術(shù)精湛，聲名遠(yuǎn)播。1956年建院后至今，已發(fā)展為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的三級甲等省級中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，擁有全國重點(diǎn)中醫(yī)專科（專?。┙ㄔO(shè)單位、國家博士后科研工作站、國家重點(diǎn)學(xué)科（中醫(yī)骨傷科學(xué)）建設(shè)單位等近10個(gè)重點(diǎn)單位稱號。

（二）品牌意識

基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫(yī)院經(jīng)營者在品牌經(jīng)營與開發(fā)方面有著比一般醫(yī)院更為強(qiáng)烈的意識。醫(yī)院在傳統(tǒng)療法中心項(xiàng)目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發(fā)意識。在項(xiàng)目的前期調(diào)研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強(qiáng)，形成了項(xiàng)目的核心開發(fā)意識。

二、開發(fā)意識的策略轉(zhuǎn)化

（一）策略轉(zhuǎn)化的缺失

在與醫(yī)院首次接觸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一核心開發(fā)意識缺乏特色，在收到的可行性研究報(bào)告中，只是籠統(tǒng)地提出了“要體現(xiàn)正骨醫(yī)院的文化特色”這樣常規(guī)化的要求。這在醫(yī)院乃至其他項(xiàng)目的開發(fā)過程中是普遍存在的現(xiàn)象，原因在于缺乏有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制，院方的開發(fā)意識并未被有效地轉(zhuǎn)化為具體、可操作的開發(fā)策略。這一缺失使得項(xiàng)目開發(fā)的前期工作缺乏明確的方向，很可能會限制設(shè)計(jì)階段的順利推進(jìn)。

（二）建筑師的前期介入

醫(yī)院邀請我們介入項(xiàng)目的前期階段后，使得策略轉(zhuǎn)化過程得以實(shí)現(xiàn)。起初的工作是雙方的“頭腦風(fēng)暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發(fā)意識外，我們更注重于導(dǎo)入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫(yī)院將其開發(fā)意識具象化，以形成可描述的開發(fā)愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養(yǎng)”、“養(yǎng)生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發(fā)愿景上獲得了清晰的共識。

其次是將開發(fā)愿景具體化，我們提出了項(xiàng)目定位、開發(fā)理念、功能設(shè)置、面積指標(biāo)以及其他具體的設(shè)計(jì)要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認(rèn)同，在進(jìn)行微小的調(diào)整后得以通過，形成了可操作的項(xiàng)目開發(fā)策略。

（三）提出有競爭力的品牌策略

我們認(rèn)為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新以維持其旺盛的生命力。創(chuàng)新源自對市場需求的關(guān)注與前瞻性的思考，在這一理念引導(dǎo)下，我們提出了“是家園而不是醫(yī)院”的品牌策略，對于醫(yī)療市場日益重視品牌形象、文化、服務(wù)的趨勢予以了充分地關(guān)注與解析，并在接下來的概念設(shè)計(jì)過程中予以充分體現(xiàn)。

二、品牌策略的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

（一）“家園式”的環(huán)境與建筑——醫(yī)院品牌形象的第一載體

在方案設(shè)計(jì)階段，建筑師的職責(zé)是將既定的開發(fā)策略全面、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為可付諸于實(shí)踐的設(shè)計(jì)方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環(huán)節(jié)，使得這一環(huán)節(jié)更加順暢高效。

該項(xiàng)目品牌策略的首要環(huán)節(jié)是醫(yī)院的品牌形象，而醫(yī)院的整體環(huán)境與建筑氛圍是醫(yī)院品牌形象的第一載體。從使用者進(jìn)入醫(yī)院直到離開的整個(gè)過程中，醫(yī)院的整體環(huán)境，包括建筑、庭院、景觀、室內(nèi)等各方面，都在影響著使用者對醫(yī)院的直觀感受。

理念設(shè)計(jì)以“家園式”的整體環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，注重以下原則——

第一，合理控制建筑的層數(shù)與密度，尤其是使用者最經(jīng)常活動(dòng)的門診與病房區(qū)域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。

第二，為使用者提供私密的內(nèi)院空間與露臺空間。病房單元不是常規(guī)的板式建筑，而是“三條腿”式的風(fēng)車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內(nèi)院，為使用者提供修養(yǎng)、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設(shè)置了大進(jìn)深的陽臺空間，上部層層后退形成獨(dú)特的露臺空間，將別墅的理念應(yīng)用到醫(yī)院中，給人親切如家的感覺，同時(shí)也降低了建筑高度而產(chǎn)生的壓迫感。

第三，為呼應(yīng)醫(yī)院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風(fēng)格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現(xiàn)出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭單元”與“社區(qū)中心”——基于品牌文化的規(guī)劃策略

在“家園式”的總體品牌策略下，“個(gè)體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統(tǒng)醫(yī)院通常側(cè)重于“群體”。這種“注重個(gè)體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)中得以具體實(shí)現(xiàn)。

病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進(jìn)行構(gòu)思的。每個(gè)單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動(dòng)室等功能，傳統(tǒng)的護(hù)士站則被布置在側(cè)面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺?！芭P室”圍繞“家庭中心”呈風(fēng)車型布置，使每個(gè)家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統(tǒng)醫(yī)療過道偏長給人帶來的冰冷感。

整個(gè)門診部分按“社區(qū)中心”的理念布置在5個(gè)家庭單元的中部，提供的是“康復(fù)、養(yǎng)生”的健康服務(wù)，而不是“有病找醫(yī)生”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務(wù)，同時(shí)也為項(xiàng)目的分期建設(shè)提供了可持續(xù)的發(fā)展模式。其中3個(gè)“家庭單元”和大部分“社區(qū)中心”將于一期建設(shè)完成，形成完整的結(jié)構(gòu)，二期的建設(shè)只需在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上繼續(xù)向東“生長”即可。

（三）康復(fù)、休養(yǎng)與養(yǎng)生——關(guān)注品牌服務(wù)的創(chuàng)新

河南省洛陽正骨醫(yī)院在前期階段完成了由“治療”變?yōu)椤梆B(yǎng)生”這一品牌服務(wù)理念的轉(zhuǎn)化，并在設(shè)計(jì)中將功能設(shè)置和面積比例予以體現(xiàn)，增加了以提供高端康復(fù)養(yǎng)生服務(wù)的“傳統(tǒng)療法中心”、“養(yǎng)生藥膳”、“康復(fù)運(yùn)動(dòng)會所”等傳統(tǒng)醫(yī)院沒有或不重視的功能項(xiàng)目，并且都占據(jù)了不小的面積比例。

在概念設(shè)計(jì)階段，這幾部分功能的補(bǔ)充使以品牌服務(wù)為核心的“社區(qū)中心”理念得以實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。同時(shí)，這些功能科室還設(shè)計(jì)了相對獨(dú)立的出入口，具備對內(nèi)、對外服務(wù)的能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)的市場影響力。