品牌戰(zhàn)略報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的要素，社會(huì)責(zé)任已成為品牌的下一個(gè)爭(zhēng)奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、勞工運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會(huì)和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營(yíng)的過程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會(huì)責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營(yíng)銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營(yíng)銷向社會(huì)責(zé)任的本源回歸。

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿足消費(fèi)者的需求。

自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢(shì)下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對(duì)應(yīng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的概念、經(jīng)營(yíng)管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的潮流逐漸興起。越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)每年也都通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)過了片面追求利潤(rùn)最大化和滿足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會(huì)責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭(zhēng)奪的空間和搶占市場(chǎng)先機(jī)的綜合競(jìng)技場(chǎng)。

2011年是我國(guó)“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會(huì)發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問題正是對(duì)資本，勞動(dòng)和品牌在價(jià)值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評(píng)估和調(diào)整。對(duì)于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價(jià)值的資本、勞動(dòng)和品牌等決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會(huì)與環(huán)境問題的同時(shí)，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

第2篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

關(guān)鍵詞： 品牌 經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一個(gè)“徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”，換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素―――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)中，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的，這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

（三）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌―――經(jīng)營(yíng)品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

（四）實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依托大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出?！?。

第3篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)

一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)

第4篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第5篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

2002年品牌體系規(guī)劃咨詢行業(yè)最大的亮點(diǎn)與贏家是美國(guó)EnterpriseIG在中國(guó)發(fā)展品牌識(shí)別咨詢業(yè)務(wù)的成功。2001年當(dāng)我用google搜索美國(guó)EnterpriseIG中國(guó)機(jī)構(gòu)“揚(yáng)特”品牌識(shí)別咨詢公司及其創(chuàng)始人“謝禎忠”時(shí)，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時(shí)，二者的google值已經(jīng)達(dá)到搜索頁(yè)100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團(tuán)，潤(rùn)迅集團(tuán)等品牌規(guī)劃，EnterpriseIG中國(guó)公司揚(yáng)特則完成了伊利、華潤(rùn)、中關(guān)村和浙大網(wǎng)星等的品牌規(guī)劃，最新的消息是他們正在進(jìn)行一家中國(guó)本土汽車公司500萬的品牌規(guī)劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識(shí)別理念，頻繁出現(xiàn)在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業(yè)媒體。

另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設(shè)計(jì)顧問公司，其在中國(guó)完成了科龍與美的等品牌咨詢與設(shè)計(jì)項(xiàng)目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構(gòu)的問題絕不僅僅是設(shè)計(jì)問題，而涉及到整體經(jīng)營(yíng)策略。

國(guó)際4A廣告公司紛紛將自己全程服務(wù)的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務(wù)獨(dú)立出來，成立公司提供更細(xì)分的服務(wù)，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國(guó)采訪時(shí)表示計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)成熟時(shí)進(jìn)入中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢市場(chǎng)，但其中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebrand規(guī)劃了上海多普達(dá)的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。

其他綜合性跨國(guó)管理咨詢顧問公司在對(duì)中國(guó)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略咨詢時(shí)，也會(huì)涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)問題。2002年華潤(rùn)集團(tuán)斥資百萬美元聘請(qǐng)德國(guó)羅蘭－貝格咨詢公司“華潤(rùn)萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報(bào)告中，其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個(gè)新業(yè)態(tài)的品牌架構(gòu)問題，但是只有一個(gè)品牌體系規(guī)劃的結(jié)論而沒有相應(yīng)的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結(jié)果是華潤(rùn)萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的現(xiàn)狀，華潤(rùn)的終端店面形象至今仍然是各行其是。

跨國(guó)公司品牌識(shí)別咨詢業(yè)務(wù)的成功與這個(gè)新興服務(wù)行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設(shè)計(jì)公司的關(guān)注?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上除了上述3家跨國(guó)品牌規(guī)劃公司，中國(guó)大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時(shí)心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因?yàn)樵O(shè)計(jì)華潤(rùn)零售旗下“一點(diǎn)”便利店子品牌以及潤(rùn)迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國(guó)品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識(shí)別設(shè)計(jì)顧問公司，決定在2003年品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)外，有意識(shí)與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構(gòu)問題，并提供相應(yīng)的品牌咨詢服務(wù)。

在2002年9月上海國(guó)際會(huì)議組織機(jī)構(gòu)EFG公司的舉辦的一個(gè)高層次的“品牌策略2002”研討會(huì)上，跨國(guó)企業(yè)的高級(jí)品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構(gòu)問題。如惠普(中國(guó))有限公司公共關(guān)系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購(gòu)兼并中的品牌問題、業(yè)界收購(gòu)兼并的品牌趨勢(shì)、收購(gòu)兼并后影響品牌忠誠(chéng)度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個(gè)品牌相通等。奧迪中國(guó)高級(jí)市場(chǎng)及公關(guān)經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題: 公司品牌 VS 產(chǎn)品品牌。

2002年中國(guó)品牌體系規(guī)劃的另外一個(gè)趨勢(shì)就是中國(guó)超大型本土企業(yè)集團(tuán)加快了品牌體系規(guī)劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團(tuán)，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，旗下眾多優(yōu)秀品牌如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠(yuǎn)高于“中糧”，品牌規(guī)劃與整合后，統(tǒng)一的中糧長(zhǎng)城LOGO已經(jīng)在許多背書式品牌的業(yè)務(wù)推廣廣告中體現(xiàn)。相應(yīng)的例子還有中國(guó)普天集團(tuán)品牌整合。普天的品牌規(guī)劃也是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略為主，下屬企業(yè)除了波導(dǎo)、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律采用中國(guó)普天統(tǒng)一品牌，少數(shù)在普通消費(fèi)者中有一定知名度的下屬企業(yè)采用復(fù)合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。

第6篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

 

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略；作用；實(shí)施

 

 

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。 

 

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 

 

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用： 

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 

 

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施 

 

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手： 

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌 

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。 

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。 

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度 

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。 

第7篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

這是中國(guó)商務(wù)部首次推出的“中國(guó)制造”國(guó)際形象廣告,也是中國(guó)政府第一次為提升“中國(guó)制造”國(guó)際形象、信譽(yù)和知名度投放商業(yè)廣告。

從2009年11月23日起,題為“中國(guó)制造,世界合作”,時(shí)長(zhǎng)30秒的形象廣告片開始在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放。廣告片強(qiáng)調(diào)中國(guó)正與世界各國(guó)一道,為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

黨的十七大報(bào)告提出“加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”。第一次將品牌建設(shè)提到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的高度來認(rèn)識(shí)和設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。這一提法,切中了包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)發(fā)展的要害。

事實(shí)上,所有企業(yè)的品牌都是國(guó)家這個(gè)品牌下的子品牌。國(guó)家作為一個(gè)品牌的所有內(nèi)涵都被默認(rèn)賦予給這個(gè)國(guó)家的企業(yè)品牌之中。比如法國(guó)的品牌意味著浪漫、德國(guó)的品牌意味著嚴(yán)謹(jǐn)、美國(guó)的品牌意味著高科技。不幸的是,我們中國(guó)的品牌基本上無一例外地被賦予了低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技等負(fù)面內(nèi)涵。

如果不重塑“中國(guó)制造”的品牌形象,僅靠企業(yè)自已努力,在低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技的中國(guó)品牌大背景下脫穎而出,其難度和代價(jià)將是極其巨大的,甚至是不可逾越的。

為此,我曾在總編簽字中寫過“國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)著手制定旨在改變作為 ‘中國(guó)’品牌基因的國(guó)家品牌戰(zhàn)略,并據(jù)此設(shè)計(jì)和策劃以商業(yè)利益為目標(biāo)的國(guó)家級(jí)的品牌推廣活動(dòng),為我國(guó)本土企業(yè)進(jìn)入中高端國(guó)際市場(chǎng)打開通道?！?/p>

現(xiàn)在商務(wù)部推出“中國(guó)制造”標(biāo)志,并展開宣傳攻勢(shì),這對(duì)于包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)而言,是十分積極和重要的步驟,令人鼓舞。

然而,這僅僅是一個(gè)開始,如何走好這步棋,還應(yīng)該設(shè)計(jì)若干更為積極和有效的方法和制度。

首先,“中國(guó)制造”的標(biāo)志應(yīng)該系列化。同一系列的不同標(biāo)志可以用在電視上、平媒上、網(wǎng)上、路牌上,可以用于不同語言、不同文化背景、不同民族的各類媒體上。

其次,我認(rèn)為應(yīng)該允許企業(yè)將自已的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)志與“中國(guó)制造”的國(guó)家標(biāo)志配合使用。這里邊應(yīng)該有某種制度設(shè)計(jì),以改良中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際形象為目標(biāo),選擇符合國(guó)家品牌戰(zhàn)略的企業(yè)和產(chǎn)品,授權(quán)他們按規(guī)定使用“中國(guó)制造”的國(guó)家標(biāo)志。

第8篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價(jià)值

在經(jīng)濟(jì)金融全球化、市場(chǎng)化、信息化進(jìn)程不斷加快的背景下,金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn),銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)演變成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因,積極實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。GH銀行是我國(guó)目前最大的零售銀行,2008年英國(guó)《銀行家》雜志公布了按品牌價(jià)值排名的“全球金融品牌500強(qiáng)”名單,GH銀行品牌價(jià)值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國(guó)商業(yè)銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度戰(zhàn)略之一,GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷,提高產(chǎn)品滲透率”,缺乏一個(gè)整體改進(jìn)、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個(gè)變革時(shí)期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效,但是品牌建設(shè)力不足的問題仍然突出,有必要進(jìn)一步明確品牌戰(zhàn)略,理順品牌建設(shè)相關(guān)機(jī)制。

一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競(jìng)爭(zhēng)策略

(一)營(yíng)銷規(guī)劃

GH銀行的品牌營(yíng)銷規(guī)劃,并不是僅僅將產(chǎn)品銷售出去就完成任務(wù)了,必須按照符合金融品牌的方式銷售出去,整個(gè)營(yíng)銷過程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶產(chǎn)生矛盾的感覺,在廣告和促銷方式上,銀行應(yīng)進(jìn)行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競(jìng)爭(zhēng)中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù),而是品牌?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說過:“可口可樂所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼,只要可口可樂這個(gè)品牌仍然存在,很短的時(shí)間就會(huì)恢復(fù)原狀”。由此可見,品牌才是競(jìng)爭(zhēng)中的主要因素。

(二)用品牌來提高戰(zhàn)斗力

GH銀行應(yīng)提出“團(tuán)隊(duì)精神”的經(jīng)營(yíng)理念,強(qiáng)調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個(gè)人特征。所謂團(tuán)隊(duì)精神,實(shí)際上就是將銀行作為一個(gè)整體,個(gè)人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個(gè)色彩,但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力,整個(gè)的銀行員工隊(duì)伍就是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營(yíng)銷要素的核心,GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模―――科技創(chuàng)新―產(chǎn)品開發(fā)―品質(zhì)―品牌的路。其他營(yíng)銷要素都必須為維護(hù)品牌形象服務(wù)。要知道一點(diǎn),GH銀行單一營(yíng)銷要素的優(yōu)勢(shì),通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,實(shí)物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化,實(shí)物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的被領(lǐng)導(dǎo)層。對(duì)待知識(shí)經(jīng)濟(jì),不應(yīng)認(rèn)為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志

衡量一個(gè)品牌是否成功,最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)模,幾乎所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都存在規(guī)模效應(yīng),成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)過程中,存在一定的固定費(fèi)用,即使沒有業(yè)務(wù),這些費(fèi)用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定費(fèi)用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品牌的絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)規(guī)模,才能獲得最大的市場(chǎng)影響力和更多的利潤(rùn)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)集中地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),說到底也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不論是金融創(chuàng)新,還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開品牌這一巨型無形資產(chǎn)。中國(guó)加入WTO后,與外國(guó)銀行競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng),GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn),才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定

(一)以價(jià)值為導(dǎo)向,打造單一化品牌戰(zhàn)略

1.確立品牌的戰(zhàn)略地位

首先,要轉(zhuǎn)變理念,把品牌作為最寶貴的資產(chǎn),提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實(shí)施環(huán)節(jié)”的高度進(jìn)行管理,從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃,充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中的推動(dòng)與支持作用。其次,要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo),并設(shè)計(jì)專門的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測(cè)品牌建設(shè)的成效。

2.明確品牌的核心價(jià)值

我行品牌核心價(jià)值的確定可遵循以下四個(gè)原則:一是客戶價(jià)值原則,即核心價(jià)值的確定不能一廂情愿,必須通過調(diào)查問卷、同業(yè)比較等多種形式,從客戶價(jià)值出發(fā),最大限度滿足客戶需求,獲得客戶認(rèn)可;二是獨(dú)特性原則,即核心價(jià)值必須獨(dú)樹一幟,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿;三是持續(xù)性原則,即核心價(jià)值一經(jīng)確立,應(yīng)具備一定穩(wěn)定性,銀行所有運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價(jià)值展開,與核心價(jià)值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現(xiàn)在,放眼未來,核心價(jià)值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù),使發(fā)展充滿后勁。

3.打造單一化品牌戰(zhàn)略

首先,要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次,對(duì)產(chǎn)品品牌的命名、營(yíng)銷、推廣進(jìn)行系統(tǒng)管理,使之與企業(yè)品牌的價(jià)值與形象保持高度一致,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合,充分實(shí)現(xiàn)品牌效用

品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進(jìn)才能保證品牌效用的充分發(fā)揮,必須在全行樹立起每個(gè)部門都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識(shí)。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點(diǎn),銀行的產(chǎn)品只有不斷滿足客戶的多樣化需求,得到客戶的充分認(rèn)可才能贏得客戶的好感,在客戶心目中樹立良好的形象,提高客戶忠誠(chéng)度。從這個(gè)意義上說,品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本,只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的社會(huì),客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可還有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫,使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達(dá)。這一點(diǎn)上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動(dòng)的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各業(yè)務(wù)部門的有效溝通,準(zhǔn)確把握各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)向客戶所傳遞的核心價(jià)值,從產(chǎn)品和企業(yè)兩個(gè)層面加強(qiáng)對(duì)外品牌宣傳,使現(xiàn)有客戶和潛在客戶及時(shí)了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時(shí),增強(qiáng)對(duì)我行價(jià)值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同感。

三、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)以品牌為中心,完善集中管理架構(gòu)

1.理順總行―分行的管理層次。總行成立由高管進(jìn)行專職管理的品牌委員會(huì),進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理,負(fù)責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣,主要工作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計(jì)劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報(bào)品牌建設(shè)的進(jìn)展與存在問題;向市場(chǎng)投資者與分析師報(bào)告品牌表現(xiàn),說明公司是如何有效地進(jìn)行品牌管理,對(duì)品牌的打造與利用又如何提升了股東價(jià)值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規(guī)劃本地化,轉(zhuǎn)換成可操作計(jì)劃,包括制定具體的實(shí)施方案,分配預(yù)算,進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行,并對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)控評(píng)估等。

2.加強(qiáng)內(nèi)部的跨部門合作與協(xié)調(diào)。首先,要明確跨部門合作的制度保障,排除部門合作的障礙,整合跨部門力量支持品牌所承諾的價(jià)值。其次,在各業(yè)務(wù)部門建立定期溝通制度,對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整,解決現(xiàn)實(shí)問題、排除潛在問題,保證品牌建設(shè)計(jì)劃的實(shí)施與修正。再次,通過計(jì)量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值,溝通運(yùn)營(yíng)部門與營(yíng)銷部門在品牌投資意識(shí)上的差異。

(二)實(shí)施全方位營(yíng)銷,加強(qiáng)內(nèi)部溝通

1.實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷

首先,要合理布局,全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、贊助、關(guān)系營(yíng)銷、促銷等多種手段,持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥銀行的產(chǎn)品研發(fā)、命名包裝、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)。其次,要根據(jù)目標(biāo)客戶的觸媒習(xí)慣,選擇合適的媒體,確定溝通策略。再次,品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放,防止撒胡椒面式的市場(chǎng)推廣;持久性原則指一方面要橫向堅(jiān)持,即在同一時(shí)期,產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)均圍繞同一主題和形象進(jìn)行,另一方面要縱向堅(jiān)持,即品牌在不同時(shí)期的不同主題均圍繞同一核心價(jià)值展開。

2.加強(qiáng)內(nèi)部溝通

首先,著手構(gòu)建品牌文化氛圍,保證所有員工都能明確說出有關(guān)企業(yè)品牌的關(guān)鍵信息。其次,對(duì)管理層與員工進(jìn)行不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn),共同探討制定內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。再次,在全行構(gòu)建共享信息平臺(tái),共享不同方面?zhèn)鬟_(dá)的信息和品牌運(yùn)做中的市場(chǎng)反饋等。爭(zhēng)取做到:每一個(gè)客戶都是品牌的傳播者,每一個(gè)員工都是品牌的造就者。

(三)保證充足的品牌投資、法律保護(hù)與有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)

1.保證多層面的充足的品牌投資

首先,要從物質(zhì)、情感等多個(gè)層面對(duì)品牌建設(shè)加以支持。若想保持品牌的現(xiàn)代感與吸引力,必須在廣告、營(yíng)銷與新產(chǎn)品研發(fā)方面有足夠的投入。對(duì)成熟市場(chǎng)的很多企業(yè)而言,對(duì)品牌的支持與發(fā)展常常是營(yíng)運(yùn)費(fèi)用中的最大項(xiàng)目。其次,要對(duì)品牌投資的收益進(jìn)行量化分析。投資者與分析家希望企業(yè)能夠解釋品牌投資的效率,但只通過資產(chǎn)負(fù)債表是看不出的,對(duì)品牌進(jìn)行階段性估值有助于向市場(chǎng)解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價(jià)值。

2.善用法律武器

首先,督促國(guó)家順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際要求,盡快制定補(bǔ)充法律盲點(diǎn)的法律法規(guī),為金融品牌的保護(hù)提供有力依據(jù)。其次,著力提升從業(yè)人員,特別是高管層的法律保護(hù)意識(shí),充分認(rèn)識(shí)到法律保護(hù)對(duì)企業(yè)品牌維護(hù)的重要意義。再次,加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí),注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)管理,以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識(shí)相混淆。同時(shí)還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用,加大打擊力度。

3.制定有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施

危機(jī)的爆發(fā)可能會(huì)給銀行帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損傷,嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的基礎(chǔ)上,可以進(jìn)一步拓寬危機(jī)管理的范圍,建立與境內(nèi)外媒體、監(jiān)管部門、司法部門打交道的常規(guī)流程、交流渠道與相關(guān)應(yīng)變預(yù)案。借助信息技術(shù)和專業(yè)公司,加強(qiáng)對(duì)媒體信息的監(jiān)測(cè),建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng),一旦危機(jī)爆發(fā),要快速反應(yīng),向相關(guān)部門開展有效的公關(guān)活動(dòng),在以事實(shí)為依據(jù)的前提下,制定周密的應(yīng)變計(jì)劃,最大限度地維護(hù)銀行品牌形象。要有針對(duì)性地加強(qiáng)正面引導(dǎo)與宣傳,抵消負(fù)面事件帶來的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]王朝暉,馮志.試論商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的整合、定位與品牌策略.金融論壇.2003(12):45～48

第9篇：品牌戰(zhàn)略報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動(dòng)地表達(dá)出了品牌的含義：“怎樣在消費(fèi)者心中留下烙??？”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，營(yíng)銷科學(xué)的日趨完善，品牌的內(nèi)涵和外延都得到發(fā)展。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：品牌，是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。用做一個(gè)銷售者或者銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。簡(jiǎn)單講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)（郭國(guó)慶，2004）。著名品牌不僅是質(zhì)量的保證，而且是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)長(zhǎng)期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.獨(dú)特性。獨(dú)特性是指不僅能夠和其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱相區(qū)別；而且要與眾不同，能反映產(chǎn)品的個(gè)性特證，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象。例如，戴爾計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”，也像勝利的手勢(shì)。它們的意義都比較獨(dú)特。

2.象征性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，一般希望通過該標(biāo)志向消費(fèi)者傳達(dá)某種含義，以便讓消費(fèi)者盡快了解該品牌是何種行業(yè)的企業(yè)，是何種類型的產(chǎn)品，或具有什么樣的的屬性、特點(diǎn)。奧迪轎車的四環(huán)徽標(biāo)，代表合并前四個(gè)公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標(biāo)志是一個(gè)方向盤，人們一看到標(biāo)志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達(dá)其象征意義。

3.簡(jiǎn)潔性。品牌標(biāo)志的空間有限，它不可能傳達(dá)無限多的信息，因此一定要簡(jiǎn)潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費(fèi)者記憶。從另外一個(gè)角度講，簡(jiǎn)潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“柯達(dá)”、“聯(lián)想”“格力”、“白蘭地”等都比較經(jīng)典。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是質(zhì)量、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量相差不多時(shí)，就逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略高度來講，品牌也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。黨的十六大報(bào)告明確提出要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名的品牌”。后來，總理也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少，關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱”。因此，企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性和價(jià)值。

（一）品牌是質(zhì)量的保證

品牌的創(chuàng)建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個(gè)好聽、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量好，讓消費(fèi)者買得安心，用得放心，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)（楊興國(guó)，2007）。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)“中國(guó)百姓品牌意識(shí)”進(jìn)行了一次調(diào)查，其中有一項(xiàng)是“你認(rèn)為什么是品牌”時(shí)，被調(diào)查的人中有96%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，品牌的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術(shù)、高品質(zhì)、昂貴和地位；“海爾”代表高品質(zhì)和真誠(chéng)；“金利來”領(lǐng)帶是高質(zhì)量的象征。良好的質(zhì)量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業(yè)贏得穩(wěn)定的效益。

（二）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售

美國(guó)著名的營(yíng)銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業(yè)開拓市場(chǎng)的工具。一個(gè)知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產(chǎn)生偏好。好的品牌對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得好的美譽(yù)度，口口相傳，有時(shí)甚于廣告宣傳。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟·坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個(gè)牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，增加企業(yè)效益，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)效益息息相關(guān)。

（三）品牌是一種超越產(chǎn)品生命周期的無形資產(chǎn)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦被顧客認(rèn)可和喜歡，其市場(chǎng)地位可以經(jīng)久不衰。如《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，真正認(rèn)識(shí)這些規(guī)模龐大的企業(yè)，就是從認(rèn)識(shí)品牌開始。正是因?yàn)檫@些全球性品牌，使人們對(duì)其有了更直觀、形象的認(rèn)識(shí)，才了解到它的強(qiáng)大。據(jù)調(diào)查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂，品牌價(jià)值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價(jià)值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價(jià)值566億美元（楊文浩，2010）?？梢?，品牌是企業(yè)巨大的財(cái)富，無形價(jià)值不可估量。

（四）品牌可以維護(hù)消費(fèi)者的利益

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌優(yōu)點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少挑選商品的時(shí)間；準(zhǔn)確辨認(rèn)生產(chǎn)地、制造商，了解商品的有關(guān)信息，為消費(fèi)者識(shí)別商品提供了便利。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)精心維護(hù)品牌商譽(yù)，經(jīng)過多年的發(fā)展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質(zhì)量和服務(wù)有保障，就會(huì)降低購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)（楊文浩，2010），認(rèn)標(biāo)購(gòu)物，增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者可以認(rèn)標(biāo)投訴，使自己的合法權(quán)益得到保障，減少不必要的損失。

（五）商標(biāo)可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并約束企業(yè)的不良行為

品牌經(jīng)過注冊(cè)以后就是商標(biāo)，商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)。商標(biāo)受法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得使用、仿冒侵權(quán)，否則，商標(biāo)的所有者可以追究其法律責(zé)任，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。商標(biāo)還是一把雙刃劍，既容易為消費(fèi)者所認(rèn)知、記憶，有利于促進(jìn)商品銷售，保護(hù)企業(yè)合法利益，又對(duì)品牌使用者的市場(chǎng)行為起到約束作用，督促企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益，從而規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

（六）品牌是企業(yè)文化的象征

品牌，是市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化的象征。品牌之所以成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，根本原因就是它是企業(yè)文化、制度、精神的一種綜合體現(xiàn)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國(guó)文化，組織嚴(yán)密、高質(zhì)量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國(guó)文化；麥當(dāng)勞代表了美國(guó)的飲食文化。營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌有沉淀和累加效應(yīng)，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷的積累，都具有一定的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵才是品牌的精髓，產(chǎn)品是暫時(shí)的，而文化卻是經(jīng)典的、永恒的。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，對(duì)外開放力度的加大，開放型經(jīng)濟(jì)逐步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，涌現(xiàn)了茅臺(tái)酒、五糧液、聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、格力等一大批國(guó)內(nèi)知名品牌。但也應(yīng)看到，有的企業(yè)并未認(rèn)識(shí)品牌的重要性，也未真正實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重形式不重內(nèi)涵，重引資不重品牌建設(shè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特別是我國(guó)加入WTO后，國(guó)際品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使我們清醒地認(rèn)識(shí)到：國(guó)內(nèi)品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難與國(guó)際品牌抗衡，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。

（一）樹立保護(hù)品牌的意識(shí)

改革開放三十多年來，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，和跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)滯后。因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)，中國(guó)知名商標(biāo)在國(guó)際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本、韓國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)曾有超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注；有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。根據(jù)國(guó)際通行“注冊(cè)字先”的原則，先注冊(cè)的會(huì)受法律保護(hù)。如此，如果不購(gòu)回商標(biāo)，就面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)的命運(yùn)。失去自己的品牌，就意味著失去市場(chǎng)。所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)好品牌，品牌經(jīng)過注冊(cè)后就是商標(biāo)，商標(biāo)才能受法律保護(hù)。

（二）加強(qiáng)類似商標(biāo)的防御

“類似商標(biāo)“指為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上的近似商標(biāo)的行為。具體而言就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用（郭國(guó)慶，1998）。如娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)又注冊(cè)了三個(gè)防御商標(biāo)“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護(hù)了企業(yè)的品牌。相似相近的商標(biāo)、品名，如果不進(jìn)行類似商標(biāo)的注冊(cè)防御，一家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣或品牌形象提升，則另一家也會(huì)受益。因此，如何防止他人的商標(biāo)因與自己的商標(biāo)類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費(fèi)而搭便車，分享企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)需要高度關(guān)注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標(biāo)注冊(cè)。

（三）注冊(cè)區(qū)域廣泛

品牌不僅要加強(qiáng)“類似商標(biāo)”的防御，而且注冊(cè)區(qū)域還要廣，既是保護(hù)品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效措施，為產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國(guó)的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護(hù)自己的品牌。這也是首次國(guó)內(nèi)老字號(hào)因商標(biāo)搶注而運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，甚至還有可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄密。所以，品牌還要考慮在國(guó)外多個(gè)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，以獲取多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)；松下在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，很好地保護(hù)了自己的品牌。

（四）加強(qiáng)廣告宣傳以提升品牌附加值

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)加優(yōu)質(zhì)廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點(diǎn)就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動(dòng)，視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合，且引人注意，有利于塑造獨(dú)特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價(jià)值是指，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達(dá)到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價(jià)值，它是通過廣告包裝實(shí)現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢?，“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加值。

綜上所述，品牌不僅只是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和名稱，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌根基的市場(chǎng)就沒有市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。

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