公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 醫(yī)藥市場環(huán)境范文

醫(yī)藥市場環(huán)境精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的醫(yī)藥市場環(huán)境主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

醫(yī)藥市場環(huán)境

第1篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

1.醫(yī)藥市場營銷的涵義及其分類。

在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類,如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場,藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場;按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場;按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場;按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場;按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費(fèi)者市場。

2.醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn),首先就是醫(yī)藥市場較為集中,從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域,農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十,還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng),非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出,這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用,在醫(yī)藥市場的需求方面波動(dòng)比較大,這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響,醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性,消費(fèi)者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感,另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,在購買的差異上比較大,最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。

二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析

在新的發(fā)展形勢下,給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的,在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化,新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位,在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來,在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路,在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步,技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升,這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件,在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用,在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng),這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善,在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺之后,對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高,這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用,另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大,新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī),還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下,同時(shí)也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn),在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn),首先是在規(guī)模上還不是很大,開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突,在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨(dú)特的個(gè)性,在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。

三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析

目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn),藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易,這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品,從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率,但是隨著市場化競爭的日益激烈,有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置,由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃,只重視眼前的利益,以及管理方面還存在著不足等諸多因素,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂,還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面,主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重,而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待,在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在,對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大,各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng),醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法,在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少,醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利,已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別,它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段,這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用,在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的,醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加,醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變,并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型,在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng),在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段,把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性,在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心,從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系,在具體的營銷過程中要對消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究,創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道,進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。

四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究

1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷售,在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院,在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例,這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題,為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展,但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的,在實(shí)際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭,而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利,故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后,營銷的渠道模式較為的單一,這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意,不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。

2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè),在當(dāng)今新環(huán)境背景下,我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn),筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考,對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略,希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下,醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新,要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大,這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面,在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線,把其范圍得到有效的擴(kuò)大,在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入,這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用,從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障,同時(shí)對于消費(fèi)者的需求也得到了滿足,在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手,這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略,要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場信息,一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高,另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn),從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性;在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價(jià)格的變動(dòng)趨勢,分析競爭者的價(jià)格策略,保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格,以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者;另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn),企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道,并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系,從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高;在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新,在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上,還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移,主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新,要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立,要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營銷的活動(dòng),對消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解,要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去,在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn),在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視,并且對其的期望值也是不斷的增高,故此,醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會越來越嚴(yán)密,倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個(gè)的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn),更甚者還有可能造成訴訟的可能,所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始,要堅(jiān)持以客戶為中心的原則,對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低,從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來,還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略,也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場,因此,醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時(shí)候控制好全面的布局,要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮,以此來取得長足的發(fā)展,在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略,它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用,最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng),更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

第2篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會會長朱長浩說,目前醫(yī)藥流通業(yè)已經(jīng)告別群雄割據(jù)的戰(zhàn)國時(shí)代進(jìn)入全面競爭階段,2004年加快了整合步伐,全行業(yè)呈現(xiàn)出積極迎接挑戰(zhàn)的態(tài)勢。

并購、重組分搶優(yōu)勢資源

2004年醫(yī)藥行業(yè)的并購、重組呈現(xiàn)出搶占市場優(yōu)勢資源的特點(diǎn),無論是年初的國藥控股有限公司控股深圳一致藥業(yè)還是中國醫(yī)藥工業(yè)有限公司入主云藥集團(tuán)、華源入主北京醫(yī)藥集團(tuán),其目的都是大集團(tuán)、大企業(yè)已經(jīng)不滿足于作為區(qū)域霸主的地位,而想把更多的市場資源收入囊中.從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,目前醫(yī)藥流通業(yè)的集中度越來越高。醫(yī)藥流通排名前10家的企業(yè)占全國醫(yī)藥市場的比重已經(jīng)從2000年的18.76%上升到2003年的26.14%,2004年預(yù)計(jì)達(dá)到30%。與此同時(shí),隨著醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,其所占市場份額也越來越大。2003年年銷售額超過50億元的企業(yè)有6家,超過20億元的有17家,在個(gè)別區(qū)域商業(yè)壟斷趨勢已經(jīng)非常明顯。

朱長浩說,在搶占醫(yī)藥市場優(yōu)勢資源的過程中,進(jìn)入的資本既有國有資本,也有業(yè)外和國外資本,還有民營資本,其中民營資本是醫(yī)藥商業(yè)購并、重組的亮點(diǎn)。

政策、市場環(huán)境因素加速醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)入全面競爭階段--去年12月11日醫(yī)藥分銷市場的全面放開;GMP、GSP大限的到來;"限售令"、"限價(jià)令"、"打擊帶金銷售"和藥品集中招標(biāo)采購的擴(kuò)大等市場、政策因素迫使醫(yī)藥企業(yè)整合醫(yī)藥市場資源,用好渠道,發(fā)展醫(yī)藥供應(yīng)鏈,完善供應(yīng)鏈管理,建立新型的醫(yī)藥工、商、衛(wèi)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同時(shí),隨著微利時(shí)代的到來,降費(fèi)增效成為企業(yè)的重要工作,而降低物流費(fèi)用是降成本的重中之重。順應(yīng)這一市場環(huán)境,國內(nèi)醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出了九州通"快批"、配送、零售連鎖、現(xiàn)代物流配送等新型的商業(yè)模式,并成為現(xiàn)代物流建設(shè)的重要內(nèi)容,這些新型商業(yè)模式非常引人注目并有著很強(qiáng)的生命力。

農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長點(diǎn)--開發(fā)農(nóng)村用藥市場成為醫(yī)藥流通企業(yè)新的工作重點(diǎn),延伸農(nóng)村供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)成為醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)新的發(fā)展方向,雖然目前農(nóng)村市場投資大效益不明顯,但是農(nóng)村人均醫(yī)療費(fèi)只有25元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國135元的平均水平,農(nóng)村市場潛力巨大。

零售終端的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈--2004年進(jìn)一步印證了"誰掌握了終端,誰就掌握了市場",零售終端的爭奪戰(zhàn)日趨激烈,貼牌是零售終端發(fā)展的最高階段。值得注意的是購并、重組同樣是醫(yī)藥零售領(lǐng)域提高市場競爭力的重要手段。

醫(yī)藥流通整體素質(zhì)有了很大提高,但是距離現(xiàn)代醫(yī)藥流通仍然有差距--朱長浩認(rèn)為,從2000年開始醫(yī)藥流通領(lǐng)域的改革力度很大,收效明顯,尤其是GSP的實(shí)施加快了醫(yī)藥流通業(yè)改革進(jìn)程,但是醫(yī)藥現(xiàn)代物流模式仍需摸索。

醫(yī)藥市場平穩(wěn)增長是主旋律--據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年1-9月,全國醫(yī)藥商業(yè)總銷售達(dá)到1709.63億元,比上年同期增長10.19%,全年預(yù)計(jì)超過2100億元。朱長浩說,2004年醫(yī)藥行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益雖然有所下降,但整體仍是平穩(wěn)上升的態(tài)勢,預(yù)計(jì)工業(yè)的銷售利潤率在8%左右,醫(yī)藥商業(yè)的銷售利潤率在0.7%左右。

2005年整合資源是重頭戲

第3篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥市場營銷方向策略

中圖分類號:F426.72文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-914X(2016)23-0064-01

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)

“老化產(chǎn)品+簡單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場運(yùn)營體系和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式,已不適應(yīng)和滿足新市場環(huán)境的需要。面對競爭日益白熱化的醫(yī)藥市場,這些模式要么受到政策限制,要么越來越無效,要么反遭消費(fèi)者厭惡,企業(yè)最后被淘汰出局。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新。

我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍然偏低,研發(fā)投入嚴(yán)重不足,到目前為止,市場上主要是通用類藥品和仿制藥,鮮有特色產(chǎn)品,國內(nèi)企業(yè)擁有自由知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品寥寥無幾,技術(shù)附加值極高的新制劑的開發(fā)也處于落后狀態(tài)。

面對激烈的市場競爭,企業(yè)為了生存,“進(jìn)行有限的仿制”便成為許多企業(yè)選擇的捷徑,幾十甚至百家企業(yè)競相申報(bào)仿、改制藥物或制劑,仿、改制品種市場泛濫,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,最終造成大家互相傾軋,爭先降價(jià)的自殘局面。

2、傳統(tǒng)營銷體系不適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革。

中國醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化,縱向深度和橫向?qū)挾燃哟螅咒N和推廣難度增加。特別在零售終端運(yùn)作上對企業(yè)的整合營銷能力和隊(duì)伍專業(yè)化方面提出較高要求,跨區(qū)域大型連鎖藥店的快速發(fā)展也對企業(yè)的營銷管理水平提出挑戰(zhàn),帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的傳統(tǒng)營銷體系已不能適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革,疲于應(yīng)對。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢在必行!從醫(yī)院到藥店,再到風(fēng)起云涌的第三終端,醫(yī)藥渠道正在變革,正在拓寬,但是什么樣的渠道模式才適合中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展?企業(yè)管理者需要自我突破、自我超越,從改變經(jīng)營理念入手,借助外腦,去研究、探索和不斷實(shí)踐。

3、粗放型管理模式難以對市場快速反應(yīng)。

“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應(yīng)和滿足復(fù)雜的市場環(huán)境的需要,難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對市場的快速反應(yīng)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。具體來說,營銷體系中崗位職責(zé)部完備、不清晰,甚至有些企業(yè)只有銷售部沒有市場部,缺乏對市場的研究和主動(dòng)推進(jìn);政策制度有時(shí)甚至是拍腦袋想出來的,而不是按照市場、根據(jù)公司戰(zhàn)略制定出來的;業(yè)務(wù)流程更是官僚主義,不以效率為先,這必然會導(dǎo)致:一方面,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好決策難以執(zhí)行到位,流于形式;另一方面,市場信息不能及時(shí)反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業(yè)現(xiàn)狀的高效營銷管理控制系統(tǒng)是此類企業(yè)的核心問題。

4、淺層次的市場運(yùn)作模式使市場重心無法下沉。

前幾年的招商是醫(yī)藥企業(yè)迅速發(fā)展的法寶,自建隊(duì)伍自營市場卻是現(xiàn)在的主流。隨著中國醫(yī)藥渠道向向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化,企業(yè)要主動(dòng)幫助商家對產(chǎn)品深度分銷和零售終端運(yùn)用能力順著渠道往下延伸,進(jìn)行下沉,才能做深做透,實(shí)現(xiàn)對商業(yè)渠道的有效掌握和深度開發(fā)。問題是,現(xiàn)行營銷模式,市場運(yùn)作的重心都在營銷本部,區(qū)域和終端運(yùn)作能力都有限。

二、醫(yī)藥市場營銷的方向與策略

首先是醫(yī)院銷售方面堅(jiān)持走專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣,依靠以前建立起來的醫(yī)院關(guān)系來鞏固產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。通過臨床科室科研項(xiàng)目的資助,臨床醫(yī)生的職稱考評,學(xué)術(shù)性文章的發(fā)表及提供學(xué)科前沿的學(xué)術(shù)幫助,應(yīng)用學(xué)術(shù)性營銷組合策略來鞏固和提高企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計(jì)劃,制定臨床代表的日常監(jiān)督考評機(jī)制;利用夜間拜訪,家庭拜訪,組織醫(yī)生活動(dòng),有計(jì)劃,有步驟地來穩(wěn)定和促進(jìn)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略:

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系,組織架構(gòu)(建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構(gòu))建立健全OTC,第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)。組建OTC,第三終端市場銷售隊(duì)伍,建立健全對OTC,第三終端營銷隊(duì)伍的管理,考核和激勵(lì)體系。

其次是OTC,第三終端渠道建設(shè):

A.借助大中型連鎖醫(yī)藥公司的配送能力,直接鋪貨到藥店終端;

B.與一級物流醫(yī)藥批發(fā)公司建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,借助醫(yī)藥批發(fā)公司的流通平臺,終端覆蓋能力,通過開訂貨會,在醫(yī)藥公司開票大廳設(shè)置促銷專柜,配備專職促銷人員.與醫(yī)藥批發(fā)公司各駐外銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員配合等營銷模式,企業(yè)制定配套的銷售激勵(lì)政策和促銷措施,快速鋪貨到下游終端客戶(零售藥店,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,職工醫(yī)院、診所和偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場);

C.組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊(duì)伍,按區(qū)域劃分,通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶,推銷藥品,給予終端客戶一定的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策鋪貨到終端渠道;

D.建立健全OTC和第三終端客戶檔案,依據(jù)終端客戶的經(jīng)營規(guī)模,同類產(chǎn)品銷售及自身產(chǎn)品銷售量等來劃分ABC類客戶,銷售代表依據(jù)終端客戶的劃分來作好日常的終端維護(hù)和促銷。

E.制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品周期(產(chǎn)品投入期,成長期、成熟期、衰退期)制定不同的營銷政策來加大產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的市場鋪貨和市場占有率。

網(wǎng)上銷售藥品營銷策略:

國家已逐漸放開醫(yī)藥企業(yè)開辦網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù),企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該順勢而上,“得先機(jī)者得市場”,盡快建立網(wǎng)上售藥銷售業(yè)務(wù),搶先占領(lǐng)網(wǎng)上售藥市場。

網(wǎng)上售藥營銷組合:

產(chǎn)品組合:品牌產(chǎn)品+普藥,以品牌產(chǎn)品為主打,帶動(dòng)其它藥品的銷售

價(jià)格策略:執(zhí)行國家物價(jià)局批準(zhǔn)藥品零售價(jià)在網(wǎng)上銷售

促銷策略:主打產(chǎn)品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網(wǎng)上售藥專用.網(wǎng)上售藥因其沒有中間銷售環(huán)節(jié),企業(yè)有較大的利潤空間,可以把一部份的利潤空間投入到專業(yè)媒介和目標(biāo)患者關(guān)注的媒介上,刊登硬性廣告和軟性文章,提高企業(yè)整體形象和品牌知名度并促進(jìn)醫(yī)院市場.

廣告宣傳策略:制定年度網(wǎng)上廣告策劃書,企業(yè)產(chǎn)品有針對性的,有計(jì)劃、有步驟開展對目標(biāo)患者的宣傳教育,采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進(jìn)患者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度和長期的購買習(xí)慣

會員制策略:以會員制模式來穩(wěn)定和培養(yǎng)患者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度,使企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售有穩(wěn)定的患者群。

售前售后服務(wù):企業(yè)網(wǎng)上資詢?nèi)藛T應(yīng)熱情提供網(wǎng)上患者的資詢,并留下患者的聯(lián)系方式,以并追蹤反饋。針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿,以培養(yǎng)忠實(shí)患者客戶群,向二次以上購買企業(yè)產(chǎn)品和會員患者定期郵寄企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品資料和最新的促銷優(yōu)惠政策。

【參考文獻(xiàn)】 

[1] 湯少梁:醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社,2007. 

[2] 閆萍:客戶關(guān)系管理提升醫(yī)藥商業(yè)核心競爭力[J].全國商情·商業(yè)經(jīng)理人,2005(1). 

第4篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第二波兼并重組潮已經(jīng)來臨。

根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月,整個(gè)醫(yī)療保健行業(yè)內(nèi)并購交易數(shù)目為121起,交易金額為428.37億元。事實(shí)上,僅僅今年上半年中國生物醫(yī)藥行業(yè)并購規(guī)模已經(jīng)超過2012年全年總和。

11月19日,東富龍公告入股上海典范醫(yī)療科技有限公司(下稱典范醫(yī)療),將持有該公司51%以上的股權(quán)。典范醫(yī)療主營生物醫(yī)用材料,此前以醫(yī)用凍干機(jī)及凍干系統(tǒng)為發(fā)展核心的東富龍此次收購,被業(yè)內(nèi)解讀為試水生物醫(yī)藥。

坐不住的不僅東富龍。

2012年10月,身為華藥集團(tuán)控股股東的冀中能源耗資30億元將華北制藥全部定增股份攬入囊中;今年5月,以酷愛收購而著稱的復(fù)興醫(yī)藥與復(fù)星—保德信中國機(jī)會基金共同出資2.2億美元,收購以色列醫(yī)療美容器械生產(chǎn)企業(yè)Alma Lasers95.2%的股權(quán);7月1日,上海萊士血液制品股份有限公司(下稱上海萊士)以18億元巨資收購邦和藥業(yè)股份有限公司100%股權(quán)。

霎時(shí)間,兼并重組成為了中國生物醫(yī)藥市場上最熱頻詞匯。而這場從2012年下半年開始的中國生物醫(yī)藥市場兼并重組熱,是政策與市場環(huán)境共同催生的產(chǎn)物。

2012年年初,工業(yè)和信息化部印發(fā)《醫(yī)藥工業(yè)十二五規(guī)劃》,明確將推動(dòng)企業(yè)兼并重組作為重要任務(wù),力爭前100位的企業(yè)銷售收入占全行業(yè)50%以上。而新版GPM標(biāo)準(zhǔn)(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)臨近執(zhí)行大限以及依然處于關(guān)閘狀態(tài)的IPO無疑讓國家吹起的這股藥企兼并重組潮風(fēng)浪大了若干等級。

中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長付明仲認(rèn)為,未來幾年醫(yī)藥行業(yè)將進(jìn)入兼并重組期。“工業(yè)化發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上?!倍壳爸袊t(yī)藥市場尚處于“小、散、亂”的大環(huán)境之中,通過兼并重組整合資源已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展壯大的有效捷徑。

似乎國際藥企巨頭也不愿意給中國藥企更多的準(zhǔn)備時(shí)間。2012年5月強(qiáng)生(中國)投資有限公司正式收購廣州倍繡生物技術(shù)有限公司,這家1995年創(chuàng)立的本土生物醫(yī)藥企業(yè)成為了強(qiáng)生在中國醫(yī)藥行業(yè)第一個(gè)吞下的獵物。

解剖二次并購

“沒有一家醫(yī)藥公司成長壯大的過程中不涉及兼并重組?!蔽?chuàng)醫(yī)療前執(zhí)行董事羅七一的話非常適合中國生物醫(yī)藥企業(yè)。

縱觀目前中國醫(yī)藥市場中可稱為“旗艦航母”的巨頭藥企,無不從兼并重組中嘗到甜頭。在2010年前后的第一次生物醫(yī)藥兼并重組浪潮中,中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司(下稱國藥集團(tuán))先后吞下中國生物技術(shù)集團(tuán)公司、現(xiàn)代陽光體檢公司、天壇生物等國內(nèi)實(shí)力派藥企,完成了多元化產(chǎn)業(yè)鏈閉合并在生物醫(yī)藥領(lǐng)域搶下了幾個(gè)身位的競爭優(yōu)勢。上海醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(下稱上海醫(yī)藥)則將中信醫(yī)藥實(shí)業(yè)有限公司、北京上藥愛心偉業(yè)醫(yī)藥有限公司等華北地區(qū)醫(yī)藥實(shí)力派收入囊中,完成了自己的渠道布局。而本身就是通過兼并重組進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的華潤醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(下稱華潤醫(yī)藥)更是頻頻在資本市場出手將自己旗下的華潤三九、雙鶴藥業(yè)、萬東醫(yī)療、東阿阿膠、北醫(yī)股份五大核心資源分別布局中藥、化學(xué)藥、醫(yī)療設(shè)備、保健品、醫(yī)藥流通等五大業(yè)務(wù)板塊從而謀求整體上市。

這場當(dāng)時(shí)人稱“三國演義”的藥企并購大戲本質(zhì)上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的爭霸。一位不愿具名的南方某證券公司生物醫(yī)藥分析師認(rèn)為:“在2010年第一輪生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)兼并重組中,市場主角是這些體量巨大、資本雄厚的央企,這些企業(yè)通過兼并重組可以在多個(gè)領(lǐng)域形成優(yōu)勢市場地位?!?/p>

時(shí)隔3年,2012年下半年開始的第二波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)兼并重組潮,其本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本變化。之前作為主角的央企已不再是聚光燈下的焦點(diǎn),在某個(gè)藥品領(lǐng)域具有競爭力的小體量民企成為了此次兼并重組大戲臺上的主角。

根據(jù)上海萊士2013年第三季度財(cái)報(bào),上海萊士總資產(chǎn)為15.8億元,在收購邦和藥業(yè)之前,主營血液制品的上海萊士年投漿量(指一年內(nèi)血漿投入生產(chǎn)使用總量)為355噸,在以18億元收購邦和藥業(yè)后,上海萊士的年投漿量將達(dá)到475噸,幾乎鎖定行業(yè)第一。而此次收購另一個(gè)深層次的原因是,在2001年國家不再審批新的血液制品生產(chǎn)企業(yè)之后,上海萊士吞并邦和藥業(yè)將會使得上海萊士將自己的主營業(yè)務(wù)穩(wěn)固夯實(shí)。

除了夯實(shí)主業(yè)外,此次趁勢參與兼并重組的企業(yè)也不乏謀求產(chǎn)業(yè)鏈整合者。

2012年四川科倫藥業(yè)股份有限公司(下稱科倫藥業(yè))以4.62億元的聘禮將崇州君健塑膠有限公司(下稱君健塑膠)娶過門。君健塑膠主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)制造塑料輸液容器用聚丙烯組合蓋(拉環(huán)式),此產(chǎn)品是輸液類藥品生產(chǎn)必須的包裝材料。從2009年10月至2011年3月,科倫藥業(yè)為購買聚丙烯組合蓋共向君健塑膠支付超過3億元,而整個(gè)2011年度君健塑膠的營業(yè)收入為4.14億元??苽愃帢I(yè)幾乎是君健塑膠唯一的客戶,收購君健塑膠后,科倫藥業(yè)完成了產(chǎn)業(yè)鏈上游整合,為自己在輸液藥品市場增加了競爭力。

醫(yī)藥航母隱現(xiàn)

據(jù)全球最大的醫(yī)藥市場咨詢調(diào)研公司美國IMS Health預(yù)測,2015年中國將成為世界第二大醫(yī)藥市場。而中國醫(yī)藥商業(yè)集中度較低的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)嚴(yán)重影響了本土醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。1998年~2007年中國醫(yī)藥商業(yè)年均增長率超過18%,飛速的市場發(fā)展并沒有讓中國成為醫(yī)藥強(qiáng)國,中國醫(yī)藥市場上企業(yè)資質(zhì)良莠不齊、核心藥品被外資藥企掌握已經(jīng)成為了困擾中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

“生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是需要規(guī)模效應(yīng)的?!币匝褐破窞槔趪?,如果想在血液制品市場發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),血液制品企業(yè)的年投漿量應(yīng)超過1000噸?!岸壳?,中國最大的血液制品企業(yè)年投漿量僅徘徊在500噸左右,這很難發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)?!币晃恢袊t(yī)藥協(xié)會的研究員分析稱。

在中國醫(yī)藥企業(yè)家協(xié)會會長于明德看來,生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是為數(shù)不多兼具消費(fèi)和新技術(shù)兩大屬性的產(chǎn)業(yè),這需要企業(yè)擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力才能做大做強(qiáng)?!耙孕掳鍳MP標(biāo)準(zhǔn)為例,截至2013年底對無菌藥品生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)制執(zhí)行的新版GMP對于很多中小醫(yī)藥企業(yè)而言是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)檫m應(yīng)新版GMP需要一定的資金投入,而往往這些企業(yè)在本身的研發(fā)中就已經(jīng)面臨融資難題。”

以山東省為例,目前山東省規(guī)模以上醫(yī)藥制造企業(yè)共計(jì)682家,原料藥年產(chǎn)量10萬噸左右,居全國第二位。根據(jù)此次新版GMP認(rèn)證修訂的主要內(nèi)容,山東省1/4左右的企業(yè)(原料生產(chǎn)企業(yè)約130余家、注射劑生產(chǎn)企業(yè)約20余家)將成為重點(diǎn)監(jiān)管對象。但一個(gè)事實(shí)是,山東省制藥企業(yè)以中小企業(yè)居多,年銷售收入在5000萬元以下的有400余家。以平均每個(gè)企業(yè)投入500萬元的技改費(fèi)用計(jì)算,完成GMP認(rèn)證需要付出這些中小企業(yè)幾年的凈利潤。

截至2010年,中國醫(yī)藥銷售收入前100位的企業(yè)占全行業(yè)的銷售比重僅為33%。在全國4800家藥品生產(chǎn)企業(yè)中,銷售額不足5000萬元的占70%以上,銷售額能夠超過1億元的不足200家。

兼并重組不僅僅是某個(gè)藥企的市場需求,更是國家發(fā)展醫(yī)藥工業(yè)的重要戰(zhàn)略。早在2011年5月,商務(wù)部的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》就已經(jīng)提出全國要形成1~3家銷售額過千億元的大型醫(yī)藥商業(yè)集團(tuán)、20家過百億元的區(qū)域性藥品流通企業(yè)。

2012年2月在工業(yè)和信息化部印發(fā)的《醫(yī)藥工業(yè)十二五規(guī)劃》中進(jìn)一步明確了醫(yī)藥行業(yè)做大做強(qiáng)的方針:產(chǎn)業(yè)集中度提高。到2015年,銷售收入超過500億元的企業(yè)達(dá)到5個(gè)以上,超過100億元的企業(yè)達(dá)到100個(gè)以上,前100位企業(yè)的銷售收入占全行業(yè)的50%以上。

有業(yè)內(nèi)人士直言,政府多個(gè)政策力推兼并重組就是希望行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)旗艦型航母藥企。在第一波兼并重組潮中嘗到甜頭的國藥集團(tuán)在2011年年底晉身千億元俱樂部。2011年,國藥集團(tuán)的醫(yī)藥商業(yè)營業(yè)收入超過1100億元,而如此迅速完成升級,完全得力于國藥集團(tuán)此前的快速并購。但值得注意的是,并購并非企業(yè)做強(qiáng)的靈丹妙藥,在中國各個(gè)行業(yè)內(nèi),大而不強(qiáng)的企業(yè)比比皆是,藥企該如何由大做強(qiáng)呢?

想清楚買什么

對于國藥集團(tuán)通過飛速并購晉身千億元俱樂部,業(yè)內(nèi)有一句流行的評語:蘿卜快了不洗泥。

憑借國藥集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力,國藥集團(tuán)從2010年到2012年的3年間共收購67家企業(yè)。但很快“暴飲暴食”的后遺癥就此顯現(xiàn):2012年第三季度國藥集團(tuán)的高速增長業(yè)績戛然而止,12.45%的凈利潤同比增長率比第二季度的29.77%下降超過50%。另一個(gè)開始困擾國藥集團(tuán)的難題便是資金流緊張,國藥集團(tuán)的資金周轉(zhuǎn)期較2011年的9天暴增至33天。身為巨人的國藥集團(tuán)尚且遇到并購后遺癥,體量遠(yuǎn)不如國藥集團(tuán)的技術(shù)性民營藥企又該如何在兼并重組中減輕陣痛呢?

對于以技術(shù)為競爭力的生物醫(yī)藥企業(yè),兼并重組很可能是一把雙刃劍。

羅七一認(rèn)為,生物醫(yī)藥研發(fā)具有長周期、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn),要真正研究一款新藥一般需要10~12年時(shí)間。在這樣的市場環(huán)境下,對一些藥企而言,自己全新投入某個(gè)藥品領(lǐng)域不僅成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,更可能會對原本具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響,相比較之下,反而通過兼并重組收購優(yōu)質(zhì)資源更劃算。

業(yè)內(nèi)不乏與羅七一相同的聲音。

復(fù)興醫(yī)藥高級副總裁李東久認(rèn)為,對復(fù)興醫(yī)藥而言,投資并購一直是福星醫(yī)藥的發(fā)展手段之一,投資并購行為在醫(yī)藥行業(yè)未來會不斷發(fā)生,其規(guī)模也會越來越大。

但正是在這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)才更需要理智運(yùn)用并購戰(zhàn)術(shù)。

“企業(yè)不能為了并購而并購,不能看到同行都在并購自己也去并購?!痹谟诿鞯驴磥恚噲D通過兼并重組讓企業(yè)獲得更大活力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)看清自己要買的是什么,“是核心的技術(shù)?市場的占有率?還是上市的殼資源?”

第5篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

這里建議你不妨考慮一下城鄉(xiāng)市場,這里有著近九億的消費(fèi)人群,城鄉(xiāng)市場的特點(diǎn)是:1、消費(fèi)者受廣告影響大,產(chǎn)品性質(zhì)(是藥品、保健品、食品等)分辨不清。2、從眾心理很嚴(yán)重。3、縣級醫(yī)藥公司為目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位,具備了縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)零售職能。4、一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力至少可以覆蓋整個(gè)縣城。5、醫(yī)藥市場混亂,保健品、食品憑借粗劣廣告在市場大行其道。6、流通渠道混亂,但縣醫(yī)藥公司仍是主渠道。

基于以上特點(diǎn),城鄉(xiāng)市場的推廣策略一般有以下兩種:

一、先培育市場,再選渠道

這種方式要求企業(yè)先通過各種傳播手段(主要是廣告)與消費(fèi)者溝通,使得消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度有提升,形成強(qiáng)烈的市場需求,造成本地經(jīng)銷商紛紛聯(lián)系企業(yè)要求經(jīng)銷這種藥品,從而企業(yè)可以篩選財(cái)務(wù)及信用、推廣能力良好的醫(yī)藥公司進(jìn)行城鄉(xiāng)推廣,主要是依靠他們的網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和藥店滲透,但縣級二甲醫(yī)院還是要由自己掌控的。 (推廣順序見圖1)由于新藥不同普藥,基層市場需求不大,經(jīng)銷商(醫(yī)藥公司)對市場前景估算不清,一般剛開始都怕會有市場風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷,所以實(shí)力雄厚的企業(yè)可以以廣告等傳播手段先和消費(fèi)者溝通,然后拉動(dòng)市場需求從而引起經(jīng)銷商經(jīng)銷欲望。另外,⑤、⑥步驟亦是關(guān)鍵,對整體成敗影響很大。

但切記,以上各步驟一定要緊密銜接,比如廣告播出后馬上做經(jīng)銷商和醫(yī)院微觀市場調(diào)查,以免減少廣告效果,尤其是在全國性的城鄉(xiāng)推廣戰(zhàn)略部署下,各區(qū)域一定要馬上行動(dòng)起來。

二、直接借助優(yōu)勢渠道

對于產(chǎn)品本身有較大品牌知名度或者產(chǎn)品特殊、市場推廣人員能和經(jīng)銷商達(dá)成共識的,可以直接借助經(jīng)銷商的力量在本區(qū)域進(jìn)行市場拓展。 (推廣順序見圖2)這種推廣策略對于廠家風(fēng)險(xiǎn)小,不需要前期太了解當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場,或者當(dāng)?shù)厥袌鲇捎诋?dāng)?shù)蒯t(yī)藥政策、競爭品種情況進(jìn)入阻力大,可以考慮這種模式,另外,最大的優(yōu)勢是前期不需要投入廣告費(fèi)用和市場開發(fā)費(fèi)用。

第6篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候,往往需要一個(gè)能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,全面整合各種現(xiàn)有資源,為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過程中,如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用,將會大大改善處于經(jīng)營困境中的產(chǎn)品品牌形象,或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。

作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力:計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是,這五種能力通常不是先天具備的,而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪,經(jīng)過公司有意識的培養(yǎng)和市場鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷)、直接的市場銷售或管理經(jīng)驗(yàn)(醫(yī)、藥或保健品市場營銷經(jīng)驗(yàn))、具有親和力的溝通能力(良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一)和敏銳的市場意識(通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道)。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。

產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中,實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系:即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線作為相對獨(dú)立的事業(yè),交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式,也是目前在國內(nèi)市場競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人,產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面:

1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息,整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料,制作具有特色(包含企業(yè)形象識別信息)的宣傳資料,對受眾(準(zhǔn)顧客、專家隊(duì)伍)提供明確的指導(dǎo)使用的作用;

2、領(lǐng)會公司市場營銷總監(jiān)/營銷副總經(jīng)理對品牌經(jīng)營管理的要求,設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象,完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識手冊,培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員,保證他們能準(zhǔn)確地向市場傳達(dá)品牌建設(shè)的要求;

3、全面管理產(chǎn)品的營銷策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng);

4、與市場管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。

在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系,在國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境中往往會遇到意想不到的障礙,與我國醫(yī)藥市場的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。

(一)外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長。

1、我國醫(yī)藥市場宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱,相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象,以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場,滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣,特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為,也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績,忽視長遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員,制定出短視的市場管理政策,不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位,讓他們感覺地位低下,意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán);

2、我國的醫(yī)藥市場還沒有進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期,政府在現(xiàn)階段出臺的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的,如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善,但客觀上對企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性,都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的,給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度;

3、幼稚的市場環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息,影響了產(chǎn)品經(jīng)理對市場的準(zhǔn)確判斷,也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長,因此,他們需要不斷充實(shí)自己,在能夠創(chuàng)造良好市場管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會。

(二)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。

拋開外部環(huán)境對產(chǎn)品經(jīng)理正常成長的客觀因素,我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制,也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用,反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運(yùn)行,阻礙了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。

1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實(shí)施的時(shí)間較短,國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識,因此,對于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象,使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經(jīng)營管理的效能;

2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化,使所有者和經(jīng)營者的職能也得到了分化,現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績,受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境,使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜,導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃,往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行,掌握著終端客戶的銷售部門工作人員,直接影響了客戶和經(jīng)銷商,關(guān)系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去,使得品牌營銷的先進(jìn)方式無從立足;

3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競爭的狹隘觀念,使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通,不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任;其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤,在短期內(nèi)也是無從考評,因此,不能獲得足夠的激勵(lì),也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。

四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力?

作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能,將本職工作做得有聲有色,讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門經(jīng)理和員工都能認(rèn)識到產(chǎn)品線的變化:在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象,為銷售業(yè)績所帶來的質(zhì)的提升。

外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)工商管理知識學(xué)習(xí)的MBA,他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn),而且掌握了豐富的工商管理知識,具有市場調(diào)研、營銷策劃、成本核算、盈虧預(yù)測及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力,容易獲得充分的授權(quán),因此,在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績,使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏,中美史克的新康泰克,上海施貴寶的開搏通等。

而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”,從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來,很少有受過正規(guī)MBA教育者,他們或偏于銷售,過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù),落入傳統(tǒng)市場銷售部門職能的窠臼,體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性;或偏于學(xué)術(shù),過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場觀念,制定的銷售策略對市場銷售的指導(dǎo)作用不明顯;或偏于被動(dòng)服務(wù),只是跟在銷售人員的后面,簡單行使銷售支持工作,缺乏客觀指導(dǎo)作用,無法引起高層管理人員的重視等。

要想避免這些“先天不足”對自己能力的發(fā)揮,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手,為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能,充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營造良好的工作環(huán)境。

1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。

要認(rèn)識到專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇,在爭取不成功時(shí),要利用業(yè)余時(shí)間,多參加一些有針對性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí),不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和藥理學(xué)方面的基本理論,還要有MBA的工商管理知識,綜合培養(yǎng)自己的個(gè)人工作能力;

2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。

充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率,與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個(gè)人感受,根據(jù)市場變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場營銷策略,進(jìn)行不定期培訓(xùn),不要將自己簡單定位于市場營銷系統(tǒng)的行政管理人員,而陷于一些簡單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中;

3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通,使其充分認(rèn)識到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用,為你營造良好的工作環(huán)境,從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構(gòu),最好是爭取到獨(dú)立于市場管理部和銷售部之外,直接隸屬于市場營銷總監(jiān)或營銷副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中,通過高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán),讓相關(guān)職能部門人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé),樹立中層管理者的威信,實(shí)施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃;敦促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對銷售的宏觀指導(dǎo)和對銷售人員的管理,按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品,避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷售行為;要求公司為收集相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場信息提供大力支持,根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn);

第7篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

這時(shí),制藥企業(yè)就需要對現(xiàn)有的營銷組織進(jìn)行改革和調(diào)整,以適應(yīng)新形勢的變化需要,否則老馬拉舊車,在新的道路上會走得很艱難。

制藥企業(yè)新營銷組織,核心就是要構(gòu)建體系化的組織形態(tài),這樣,即便是人來人往,體系的力量也會讓制藥企業(yè)的營銷具有持續(xù)的可能性。

在新的時(shí)期,制藥企業(yè)營銷體系就是要能夠適應(yīng)各省相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的各種政策,保證安全并能夠最終實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績。

新時(shí)期營銷體系的三個(gè)前提要素:安全、合規(guī)、高效。

安全:要保證營銷體系不被商業(yè)賄賂等一些問題所影響,保證營銷組織能夠在區(qū)域內(nèi)安全的運(yùn)行,同時(shí),也要保證營銷人員的安全。

合規(guī):營銷行為在區(qū)域內(nèi)要盡可能的合規(guī),而且盡量避免代金銷售行為發(fā)生?,F(xiàn)在很多制藥企業(yè)因?yàn)殚L期的代金銷售,市場功能蛻化嚴(yán)重,即便是很多醫(yī)、藥專業(yè)畢業(yè)的營銷人才已經(jīng)基本不知道市場怎么運(yùn)作了。

高效:即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行,以及反商業(yè)賄賂高壓下,也可能完成營銷指標(biāo),甚至,能夠抓住時(shí)機(jī)獲得較大的業(yè)績增長。我國醫(yī)藥市場是剛性的,隨著我國老齡化的進(jìn)程和患病人群的增加,這個(gè)剛性導(dǎo)致醫(yī)藥總量在合理用藥的情況下,會持續(xù)增長。

在市場總量持續(xù)增長的情況下,制藥企業(yè)的營銷不會大范圍的萎縮,還是會上漲,這就會出現(xiàn)下一年度一些制藥企業(yè)營銷態(tài)勢普遍看好的情況。但是一些制藥企業(yè)因?yàn)闋I銷組織調(diào)整不及時(shí)、營銷體系對市場反應(yīng)緩慢、商業(yè)賄賂原因被懲罰等因素導(dǎo)致營銷業(yè)績下滑。

新營銷組織構(gòu)建,再不抓緊就來不及了

保持營銷組織的安全、合規(guī)和高效,才能在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下立于不敗之地。

新的營銷組織應(yīng)該以下面幾點(diǎn)作為構(gòu)建原則,才能保持安全、合規(guī)和高效。

1.強(qiáng)化醫(yī)學(xué)、市場功能

醫(yī)學(xué)、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本,現(xiàn)在,很多制藥企業(yè),包括有自營隊(duì)伍的制藥企業(yè),醫(yī)學(xué)、市場功能極度弱化,無力支撐營銷轉(zhuǎn)型。

2.強(qiáng)化不同市場的應(yīng)對策略

很多制藥企業(yè)或者全國一盤棋,應(yīng)用相同的營銷政策,或者什么都不做,任由市場自然發(fā)展,這些主要是模式為主的制藥企業(yè)。全國一盤棋或者任由市場發(fā)展的做法都會讓營銷難以具備高效性,更多的可能是區(qū)域市場營銷萎縮。

不同市場,因地制宜,提升省級營銷團(tuán)隊(duì)的政府事務(wù)能力、學(xué)術(shù)能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等,都是必要的,也是需要因地制宜的。

3.強(qiáng)化商務(wù)功能

兩票制的推行,讓很多制藥企業(yè)的原有商業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)大的混亂,很多省級商已經(jīng)名不副實(shí),徒有其名,如果再以省市商或經(jīng)銷商為市場運(yùn)作主體,制藥企業(yè)的營銷會受到很大沖擊。

這就要求制藥企業(yè)重新定位商務(wù)功能,尋找到具有做醫(yī)院、藥店、門診等終端能力的純銷商業(yè)建立合作關(guān)系,如果還依靠哪些省級,不僅作用不大,還會出現(xiàn)問題。

4.強(qiáng)化合規(guī)性

很多制藥企業(yè)的營銷高層,或者制藥企業(yè)的決策層,還處于觀望或者心存僥幸的階段,認(rèn)為國家的反商業(yè)賄賂的高壓不會持續(xù)太長時(shí)間,就像2006年,持續(xù)了不到半年,就偃旗息鼓了?,F(xiàn)在看來,國家真的下了決心,要徹底懲治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為。所以,真實(shí)的強(qiáng)化合規(guī)、提升市場層面工作,避免代金銷售是下一年度工作的重中之重。

但可惜的是,很多制藥企業(yè)在年度會議上,還是片面的強(qiáng)調(diào)營銷業(yè)績,對合規(guī)營銷只字不提或者一帶而過。這種做法是對營銷人員的不負(fù)責(zé)任,也是對企業(yè)的發(fā)展不負(fù)責(zé)。合規(guī)營銷,提前建立非代金銷售的營銷態(tài)勢,是制藥企業(yè)發(fā)展的根本。

5.強(qiáng)化資源整合與合作能力

現(xiàn)在的醫(yī)藥市場,單純的依靠自有團(tuán)隊(duì)形成良好的營銷業(yè)績,難度較大,尤其是制藥企業(yè)普遍市場功能弱化的前提下。

國家的諸多政策會導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的各種營銷資源碎片化、零散化,這就需要省或全國層面強(qiáng)化營銷資源的整合能力。比如市場、學(xué)術(shù)功能,如果短期內(nèi)很難建立,就和國內(nèi)諸如麥斯康萊等專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作;比如招標(biāo)事宜,尋找各省有政府資源的招標(biāo)精通人士,從事招標(biāo)工作,還有,進(jìn)入醫(yī)院的工作,可以整合自然人的醫(yī)院關(guān)系資源。

制藥企業(yè)很多專業(yè)能力因?yàn)槎嗄甑拇痄N售是弱化的,或者沒重視,短期內(nèi)很難發(fā)展起來,這就要求各省的負(fù)責(zé)人以及營銷高層能夠整合各種資源,為制藥企業(yè)的營銷服務(wù)。

6.營銷組織要扁平化,要精簡

第8篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè),適度機(jī)變的營銷調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當(dāng)中如何“蛻變成蝶”關(guān)鍵。而營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的,不同的企業(yè)性質(zhì),企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績效體系、銷售團(tuán)隊(duì)都都會造就不同的成功,成功不可復(fù)制,只有借鑒!

終端為王 涉足零售

由于大環(huán)境的變化同,以往制藥企業(yè)打開醫(yī)院市場大門的“帶金銷售”已經(jīng)難以行得通,隨著醫(yī)藥市場的日益規(guī)范,不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,以及目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)移的主力軍,而針對更加紛繁的醫(yī)藥市場環(huán)境變化,在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看,由于藥品流通領(lǐng)域的控制,之間前通過商層層向下分銷的營銷手段無法再進(jìn)行運(yùn)作。而只有緊緊抓住終端市場,始終以“終端為王”的營銷模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的有效手段之一。對于不少企業(yè)著手建立自己的營銷推廣團(tuán)隊(duì)或商業(yè)公司,雖然這對制藥企業(yè)自身的實(shí)力要求很高,需要投入大量的資金來打造,但隨著國家政策對農(nóng)村市場和城市社區(qū)市場的傾斜利好,制藥企業(yè)的目光也由過去高端的醫(yī)院市場轉(zhuǎn)向基層醫(yī)藥市場。對于多數(shù)制藥企業(yè)而言,不斷的嘗試涉足藥品零售市場,通過自辦和抄底連鎖藥店的方式,把終端掌握在自己手中,也成為增長點(diǎn)較高的利好方式。

產(chǎn)品規(guī)劃 適應(yīng)營銷

營銷沒有對與錯(cuò)只分,只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來講,對于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績突破,規(guī)避營銷模式單一的弊端,就要對現(xiàn)有產(chǎn)品按市場成長性、市場競爭力、市場潛力進(jìn)行分類。集中推廣重點(diǎn)產(chǎn)品;將產(chǎn)品分為四大類進(jìn)行差異化推廣,分為主導(dǎo)產(chǎn)品,打造成國內(nèi)一線知名產(chǎn)品,帶動(dòng)企業(yè)品牌;以渠道推廣為主線推廣重點(diǎn)產(chǎn)品,以商業(yè)分網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道深度分銷和終端新品推廣;對于個(gè)別產(chǎn)品高毛利和高成長的可采取地區(qū)總經(jīng)銷制度,品種采取精細(xì)化招商策略,一定保持政策相對的穩(wěn)定性,用上市新品和新的目標(biāo)任務(wù)來有效調(diào)控政策等。

藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品一樣,“適應(yīng)營銷”則成為新一年當(dāng)中藥企業(yè)選擇的營銷的重要思考方式。適銷對路的產(chǎn)品需要配備“適銷對路”的營銷模式,不論是傳統(tǒng)營銷、專業(yè)推廣,還是全面開花、重點(diǎn)收獲,亦或是關(guān)注終端市場,適應(yīng)的營銷方式就是好的模式。

渠道下沉 自建團(tuán)隊(duì)

渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個(gè)趨勢,隨著國家8500億的醫(yī)療投入,農(nóng)村基層醫(yī)療市場擴(kuò)容在即,市場蛋糕將越來越大。對于制藥企業(yè)而言,要想分食蛋糕,就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開始布局和運(yùn)作農(nóng)村醫(yī)療市場同,但并不是每一個(gè)企業(yè)都取得了可觀的成績。而隨著一些企業(yè)承包的成功,其模式可能會被同行企業(yè)借鑒和模仿,新一年將會有更多的企業(yè)投身農(nóng)村,整個(gè)農(nóng)村醫(yī)療市場必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。

此外,對于沒有自建營銷推廣團(tuán)隊(duì)的企業(yè)應(yīng)該在析形勢下逐步完成這種最終被越來越多的人認(rèn)同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營銷推廣團(tuán)隊(duì),通過市場的運(yùn)作,不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中,便于管理,還能解決產(chǎn)品銷售本質(zhì)問題。

而對于已有自建營銷團(tuán)的藥企業(yè)進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場,加強(qiáng)對政策的把握和政府公共關(guān)系則也是適應(yīng)國家更多的是把權(quán)力下放到地方政府,熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補(bǔ)空間的重要要求,要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。

終端深挖 扎根一線

由于過去“展會+廣告+電話營銷”的模式已經(jīng)不適用,對于醫(yī)藥企業(yè)而言,必須進(jìn)行全新的營銷模式探索,而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場,作為終端市場需要進(jìn)一步的深挖。此類市場由于是政府主導(dǎo)的,以目錄主導(dǎo)品種的市場,藥企業(yè)在滿足于低端市場需求的主旨下,資源配置向中低端傾斜并有著藥價(jià)偏低的特點(diǎn),這使的終端將成為市場的藍(lán)海和企業(yè)眼中的香餑餑。

傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端的銷售模式,從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場開發(fā)模式逐步過度到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線,詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和行情,從而更加有效地發(fā)掘一線資源,通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場一線,而不是被動(dòng)的接受,需要重點(diǎn)渠道把握、重點(diǎn)市場運(yùn)作和重點(diǎn)客戶合作。

深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場,扎根到終端一線市場,是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇。由于銷售范圍的重疊性,此類市場是可以用第一終端的隊(duì)伍去覆蓋,而診所也可以由OTC隊(duì)伍去覆蓋。如果成立獨(dú)立的終端隊(duì)伍,必然會和現(xiàn)有隊(duì)伍造成重疊和摩擦,因此,沒有形成新的組織架構(gòu),企業(yè)也可以殺入該市場。

團(tuán)隊(duì)建設(shè) 合作共贏

第9篇:醫(yī)藥市場環(huán)境范文

筆者認(rèn)為,醫(yī)藥企業(yè)面臨的困惑主要是以下幾個(gè)方面:

藥企營銷思路困擾

根據(jù)GMP認(rèn)證對生產(chǎn)、倉儲和管理進(jìn)行了改造后,一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場拓展無力等境地,在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過資金難關(guān)?如何提升銷售業(yè)績?是在一級市場堅(jiān)守到底,還是到二三級市場另辟天地?是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競爭,還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場范圍,抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置?很多藥企業(yè)苦尋無策。

進(jìn)軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端,以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌,但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下,管理隊(duì)伍難以維系,成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。

渠道環(huán)節(jié)無力掌控

由于國家對流通體制進(jìn)行多次改革,我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化,隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定,醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高,全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散:經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài),渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降,市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo),還是用“疏” 的策略去治本?如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長?

藥企面對市場倍感乏力

因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響,整個(gè)醫(yī)藥市場顯得動(dòng)蕩不安,市場運(yùn)作難度越來越大,隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入,第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍(lán)海,但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴(kuò)大對藥店的投入來拉動(dòng)OTC的銷售,但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看,醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額,但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力,導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源?這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入,采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式,簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟(jì),但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌,企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋:總經(jīng)銷商或總商只對自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋,對網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無法企及,導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制;渠道過長,市場信息反應(yīng)緩慢,層層加價(jià),導(dǎo)致最終零售商的利潤空間不大,沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡(luò)里,總經(jīng)銷商或總會借此提出很多不合理的要求,醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法,只好殫精竭慮的滿足其要求,哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進(jìn)行豪賭,賭的是企業(yè)的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商?,F(xiàn)在,招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看,招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則(試行)》辦法實(shí)施,“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià),是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來,這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下,以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求,其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要,中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代,因此,藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。